第一篇：品牌与品牌营销管理
品牌与品牌营销管理
摘要：
随着人们对生活质量要求的日益提高，在购买产品时，人们总会考虑到产品的“品牌”。现如今，品牌效应已经日益频繁化，人们对产品品牌的认识也越来越广。追求名牌，一方面为了显示自己的身家以外，另一方面，也是为了能够购买自己信任的产品。因为在消费者眼里，名牌就是让人舒心并信任的产品。这就使得企业越来越重视企业的品牌建设以及品牌营销。那么，为什么名牌有如此大的魔力？这就需要从品牌与品牌营销的概念以及成功品牌的案例上来分析这个问题。
关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 品牌营销 迪士尼
正文
一个成功的企业，无疑要在自己企业品牌的管理与营销上下功夫。一个知名的品牌，为企业带来的利润是不可估量的。这不仅表现在企业有形的资产的增加上，也表现在无形资产的积累上。那么，什么是品牌，怎样进行品牌管理与营销，成功企业又是如何进行自己品牌营销管理，都是需要我们了解的。(一)品牌
所谓品牌，就是指用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别考来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括三个部分：（1）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用声音念出来的部分。比如“Kitty”、“Snoopy”等。（2）品牌标记。品牌标记是指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌。（3）商标。商标是指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权，没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。
品牌拥有许多特性，也正是这种特性，使得企业能够根据自己不同的产品规划出不同的营销策略。
（1）品牌就是与顾客的关系。许多情况下，消费者在购买产品时，不一定单单只是购买产品，有时也是在购买品牌。例如，如果消费者购买自己所熟悉的品牌产品，那么就会像见到一位老朋友一样，感到舒心并对其充满信任；如果消费者选择一个新品牌下的产品，那么就预示着消费者会与品牌建立一个新关系。
（2）品牌就是消费者的感受。消费者购买品牌时的感受涉及到许多方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、品牌标识的外观和感受、宣传广告等能否让消费者产生联想或感到愉悦。
（3）品牌不断演变。不同的品牌就好比不同的人，具有各自的特点和个性。这些特点与个性会随着时间的推移与环境的变化而发生一定的变化。一个好的品牌，就需要有一定的适应性，能够适应新情况，应对不同的挑战并抓住发展的机遇。
（4）品牌可以创造价值和忠实度。消费者对品牌的感受与评价对与品牌本身的发展有起着重要的作用。良好并持续良好的感受，会提高消费者对品牌的忠实度，是企业能够与客户建立长期的关系。比起不断吸引新的客户，维持与老客户的关系更能为企业带来稳定度利益，这不仅有利于品牌创造客户价值，也有助于企业提高盈利能力。
而品牌资产，是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。品牌资产能够从以下几个方面体现出一个企业品牌的强弱。
（1）企业的品牌资产可以体现企业品牌的质量。所谓品牌质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的认识。品牌质量好坏，是影响顾客购买的主要原因，很大程度上影响着顾客购买行为和购买决策以及品牌的忠诚度。
（2）品牌资产是消费者对品牌名称与品牌标识的认知过程。品牌认知是消费者认出或想出品牌是哪种产品的能力。它包括品牌记忆和品牌识别，企业通过提高消费者的品牌认知，达到促进购买的目的。一个好的品牌名称与吸引消费者的标识物、标识语，是品牌能够区别于其它品牌，又能促进消费者对品牌的认知度的关键。
（3）品牌资产体现消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚度，是决定消费者购买这种品牌产品的重要因素之一。消费者喜欢并信任的产品，重复购买的几率极高，这就一定程度上降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位并获得盈利的重要条件。
（4）品牌资产体现了消费者对品牌的联想。品牌联想是消费者记忆中同品牌相联系的每一件事。一个品牌名字的根本价值在于其联想的集合对人们的意义，也就是消费者在需要购买某一种产品时能够联想起某一具体牌子的特征和品牌产品能偶带来的实际利益。这是消费者决定购买的基础，也是品牌忠诚度的反映。
品牌不仅仅是识别产品的标志，更是企业的一种无形的资产。据2008年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐公司品牌价值达667亿美元,2010年可口可乐公司的品牌资产仍居首位。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，它已经成为企业战略营销管理的一项重要内容。
(二)品牌营销管理
品牌营销与品牌管理是现代市场营销管理的重要内容。
品牌营销，是指通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想、货物与劳动的构思、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时用来分析商品的时间与劳力。消费者选择知名或信任的品牌，是省时并可靠的决定。品牌营销的目的在于，在营销中提高品牌的知名度与信誉度，以便该品牌提高市场竞争力和市场占有率。
品牌是企业重要的无形的资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的音质、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
品牌管理对于一个企业维护企业形象，增加品牌资产，提高品牌信誉有着不可忽视的作用。那么，在进行品牌管理时，应该重视一下四个方面。
（1）建立好的信誉。好的信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌无法在市场上立足。品牌信誉的树立，不能单单依靠炒作，而是要依靠提升企业的管理水平与控制质量的能力，提高客户的满意度，提升团队素质来建立好的信誉。
（2）争取对企业广泛的支持。没有企业价值链上所有方面的支持，品牌是不能维持并发展的。这就需要企业不仅要在客户支持度上下功夫，还好为得到政府、媒体、专家、权威人士及广大经销商等方面的支持而不断努力。
（3）要与客户建立亲密的关系。客户的需求是动态变化的，这就使企业为客户提供一个个性化和多元化的服务显得尤为重要。企业只有与客户建立了长期紧密的联系才能在竞争中成为最后的胜利者。
（4）增加消费者能够亲身体验的机会。随着市场交流的越来越频繁，客户购买的习惯也正发生着巨大的变化，只靠广告宣传和人为推销已经无法最大限度的引起顾客的购买欲了。现在的消费者愈来愈倾向于“体验后在决定”的购买模式。因此，企业就要考虑如何能够让客户在最好的环境下，花费最少的时间与精力来充分了解产品或服务的质量与功能，并引起顾客的购买欲。
(三)迪士尼品牌与品牌管理
1928年，一只可爱、聪明、勇敢的米老鼠被美国伟大的动画艺术先驱华特迪士尼创造出来。这个可爱的小老鼠一出现，一下子就得到了全世界人们的关注与喜爱。随着卡通电影的发展并成功，迪士尼品牌成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌，并衍生出了一个包括音响、图书、主题公园、日用消费品等多种领域的行业。迪士尼品牌能够获得如此大的成功，离不开企业对迪士尼品牌的管理与建设。那么，迪士尼品牌是如何建立品牌并进行品牌管理的呢？
（1）迪士尼的品牌理念
品牌，对于一个企业来说有着重要的意义。一个能够吸引消费者的品牌，是企业获得消费者关注的重要前提。一个富有内涵的品牌，不但能提高自身的无形价值，更能够吸引消费者的关注与喜爱。迪士尼之所以能过拥有几十年的历史并一直深受人们的喜爱，与迪士尼的品牌理念有着一定的联系。以下，就是迪士尼的品牌理念。
1.尊重：迪士尼尊重每一个人，迪士尼式的快乐时基于我们自己的体验，而不是取乐于他人。
2.分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。
3.创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。
4.故事：每一件迪士尼产品，都以一个主人公为中心，演绎着一段动人的童话故事。
5.乐观：迪士尼所创作出来的每一个故事，都教给人们要以积极乐观的态度面对人生，迪士尼的乐观精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。
6.高质：迪士尼无论在动画的制作上，还是在衍生品领域的生产上，都因为不断达到高质量标准而获得卓越的成就。
（2）品牌建设
几十年来，迪士尼一直为了能够为客户提供最好的产品与服务而不懈努力着，这也使迪士尼在客户群中获得了一定的口碑。当人们听到迪士尼的产品是，马上就会联想到：好看、好玩、好用、好读。现如今，迪士尼已经成为一个家喻户晓的国际知名品牌。但是，20世纪80年代，迪士尼公司也一度陷入危机。为了能够解决危机，迪士尼公司对品牌价值进行了重新评估，迪士尼公司营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地探查了品牌的体制。通过审视后迪士尼公司发现，原来他们正在做很多无效的营销活动。比如澳大利亚的一家卖地板蜡的公司，也在产品上印上了米老鼠的标志。这种产品跟迪士尼公司的产品完全没有关系，这种品牌滥用为迪士尼品牌带来了很大的不良影响。而当迪士尼的卡通人物跟汰渍洗衣粉这种高档品牌联系在一起的时候，消费者感到有些不安。因为消费者认为这些卡通人物并不能为洗衣粉增加任何价值。而且有时，这些卡通人物使儿童参与到购买决策上来。有些顾客说道，他们很喜欢迪士尼品牌，但是让他们无奈的是，孩子会为了得
到一个唐老鸭而央求爸爸妈妈买印有迪士尼品牌的生活用品，譬如洗涤剂。通过一系列的审视，迪士尼得到了反思，并总结出一个教训：不要再不属于你的领域插上一脚。
（3）品牌营销
迪士尼公司之所以不仅能够获得美国国民的喜爱，而且能够获得全世消费者的喜爱，不仅在于迪士尼独特品牌设计与严谨的品牌建设，迪士尼公司能够针对不同情况对品牌营销进行调整，是迪士尼品牌适应不同的环境，也是迪士尼长盛不衰的重要原因。
①品牌本土化
如果是一个人到了一个陌生的地方，就要入乡随俗。这不仅有利了解并适应当地的民俗风情，而且也表示出对异乡人民生活习惯的尊重，容易融入到当地人的人群里。同样，迪士尼要成为跨国公司进入海外市场，就要本土化。当前，无论是可口可乐，还是Google，为了能够适应中国市场，都开始着手本土哈。迪士尼作为一个动漫产业的公司，既具有一定的特殊性，产品带有一定西方的文化内涵，为了能够适应中国的市场，就更需要在本土化上下功夫。所讲的故事要吸引中国人，只靠一般的认识是不够的，因此迪士尼需要深入发掘市场，真正理解中国消费者想要的是什么。近几年，我们可以看到迪士尼进入中国市场后逐渐本土化的倾向，比如迪士尼推出的《花木兰》，《梁祝》等动画，精细高质东动画设计配上中国本土的故事，得到了中国观众的好评，这也为迪士尼在中国市场赢得消费者奠定了基础。
②顺应变化
面对竞争市场上的变化，迪士尼从不消极逃避，而是积极拥抱并顺应变化。当有声电影刚刚流行时，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通《汽船威力号》，之后又推出《花与树》，又成为世界上第一个推出彩色卡通的公司。现今，随着网络的繁荣，为了适应时代对迪士尼的新要求，迪士尼也在不断地进行尝试，寻找新的机会。迪士尼没有像传统企业那样不断地推出新产品，而是对原有的产品进行再创新，跟上新媒体的步伐。比如，迪士尼对原有的卡通形象进行更精细的包装；对卡通动画的内容与质量进行更高的要求等。
迪士尼正是由于它独特的品牌理念与谨慎的品牌建设，加上本土化与创新的营销策略，在为迪士尼赢得更多消费者的同时，让迪士尼品牌不断增值；让迪士尼公司一直保持创造一流的产品，为迪士尼公司创造源源不断的利润，让迪士尼品牌更加充满活力。
（四）结论
了解品牌与品牌营销，设计出一个独特的品牌，并针对不同情况设定不同的品牌营销策略，是一个企业长盛不衰的关键。现如今，中国的许多企业已经壮大起来，并开始开拓海外市场，像海尔这样的品牌在国外就赢得了广大的好评。虽然涉及的领域不同，但是得以成功的关键点是一样的，那就是品牌建设。因此，那些准备要进军海外市场的中国企业，应该认真思考这些成功企业的经验，分析出一条适合自己企业品牌建设的方向与策略，为自己的企业开辟一条更广阔的道路。
参考文献：
[1]吴建安市场营销学高等教育出版社 2007
[2]杨继福品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较企业经济2010
[3]明海品牌创新与品牌营销河北人民出版社2001
[4]霜凌浅析米奇与喜洋洋的品牌营销模式新西部2010
品牌与品牌营销管理
科目：市场营销学
院系：朝鲜语言文学系
专业：中韩经贸翻译
学号：0811002
姓名：郑燕
第二篇：品牌营销
品牌营销
近些年来随着互联网在中国的发展，上网用户数量的增加，几乎我们做什么事情都离不开电脑。而在国外和互联网有关的电子商务等等已接近成熟，大部分企业已经利用互联网的优势在网上进行品牌营销，而国内我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销，所以利用互联网平台进行品牌营销还是有非常大的应用前景的。一，利用互联网平台进行品牌营销的优势
1.网络品牌营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。
2.有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。
3.网络品牌营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。
4.网络品牌营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。
6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。
二，利用互联网平台进行品牌营销的劣势
在我国，在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：
1.政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。
2.业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。
3.消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。
4.网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。
5.商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。
6.物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。
三，互联网品牌营销的发展前景
1、网络营销形式与数量百花齐放。各类网络营销公司纷纷亮相，并且都逐步走向正规化和科学化管理。这将非常有利于网友们的网络营销活动的顺利进行。但是，对于网络安全仍不可掉以轻心，毕竟完全的法律化和合理化仍需要漫长的一段历史时期，所以，大家仍需谨慎甄选，同时，不要把所有的精力和时间放到对一个网站或某一公司之上。不妨广洒渔网，重点捕捞。
2、网络营销行业将不可避免地与电子商务业加强联系，互相协作，共同发展。这就进一步简化了网络营销的程序，便捷了网民的操作，进一步降低了网上商品的价格，方便了网络营销人员的工作。这也将很大程度上造成网络营销人员的数量激增，可形成进一步的良性互动。但从另一方面来讲，急速的发展也将促成**活动内容及形式的急剧重组。
3、“团队合作”观念将进一步冲淡“上下线”观念。大家都会逐渐明白并认可，在网络营销领域中，“团结就是力量”的观念。传统的“剥削”观念将被新型的、健康的网络营销理念所替代。赚友们在一起互利互惠，被共同的事业和利益团结得更加紧密。
4、网络营销更多地成为一种娱乐式的爱好，而不仅仅是赚钱手段。人们在这里交朋访友，开阔视野。
5、一部分网络营销高手将成为IT大师或金融大师。对网络营销的理解到达登峰造极的地步后，必将触类旁通，开扩新的战场，也赢得新的战利品。这是知识和智能发展必然的趋势。
6、网络营销逐渐走向全球化。民族间交流的增加和国家间合作的增多，使得语言逐渐不再成为民众交流的障碍。经济一体化的趋势也必将引领**走向一体化和合作化的新局势。
7、人们电脑技术和网络技术技能的提高，将不断为好软件的推陈出新创造机缘，所以，将来的网络营销一定比现在还要轻松，但是，却一定离不了现在的基础。好好享受吧。
最后还是希望国内一些企业能够大胆创新与时俱进，这样才能和国外一些大企业竞争，不被淘汰。
第三篇：依从性与品牌营销
“对于慢性疾病药物，疾病管理显得尤为重要。原因很简单，因为高血压、高胆固醇、哮喘等慢性病的治疗不像手术那样立即“药到病除”，今天的服用是为了几年后的疗效，算是长期投资吧。这就要求制药公司不断加强病人的依从性和自觉性，提高他们对于疾病的关注度和远期健康的投资理念。
得民心者得市场，慢性病市场尤为如是！”
当制药企业最主要的产品专利到期时，顾客必然选择疗效类似但更便宜的仿制药，如果大药厂不能推出优秀的后续产品，应该如何走出困境？这个问题的其中一个常见答案是：增加顾客的消耗量。然而，这条适用于其他领域（如洗发液、饮料等）的金科玉律在医药行业却不具备可操作性，原因很简单，首先病人不是每天都生病需要吃药，另外即使吃药也不能随便增加剂量。
更糟糕的是，我们想当然地认为病人会根据医嘱按时服药，然而，实际情况根本不是这样：50%的病人忘记吃药，30%的病人吃完药不再去医院配药；20%的病人没有完成医生建议的整个用药疗程；50%的病人认为吃药不是头等大事。
这些数据表明病人服药的依从性不是很好。据统计，由于依从性导致的制药行业损失不下1770亿美元，而整个制药业的规模也才7000亿美元。于是，答案浮出水面了。只要让这些经诊断拿到处方的病人按照医嘱服药，就能在助益病人的同时促进行业发展。
不拘一格办教育
不同疾病的治疗紧迫感不太一样。无明显症状的慢性病，如高血压、高胆固醇等，治疗药物常常是低价的常用药，想要提高患者用药依从性的挑战在于药物疗效很难直观表述，不像急性病症往往有“药到病除”的明显感受。另一方面，专科用药疗效虽然突出，但往往价格较高，也常遭遇病人依从性问题。
几年前，Serono公司希望增加患者对Saizen（人体生长激素）的依从性，公司经过一项市场调查后发现，影响用药依从性的一大阻力是儿童患者不清楚最有益健康的用药方法。于是，该公司尝试通过多种途径教育并引导他们，同时让销售代表跟进处方医生，并为此特别建了个很Cool的网站，里面都是些小孩喜欢的内容，比如回答简单的小问题就可获得MP3免费下载等小实惠，患者迅速掌握了药物的正确使用方法。
默沙东的宫颈癌疫苗Gardasil也通过类似方式在短期内提高了目标使用者的依从性。该疫苗需要分三次注射，三剂的时间间隔为2个月和6个月，不少使用者未能完成三次注射。为此，公司找到了疫苗的目标人群：18~26岁的未婚女性和女孩（10~26岁）的妈妈，分析这类人群喜欢的信息沟通方式：妈妈对电子邮件和普通邮件比较感兴趣，而年轻的未婚女性则更愿意接受手机短信。通过目标人群喜欢的沟通方式宣传正确免疫法，默沙东迅速提高了依从性。而在一般情况下，乙肝疫苗公司若想使一半以上的免疫人群打完三剂疫苗需要花上好几年的时间。
为了提高患者的用药依从性，阿斯利康与疾病管理公司HealthHonors合作推出了一个很有趣的网络在线工具，鼓励患者在用药后提过网络或电话通知公司自己已经按时服药，病人将收到按时服药对于疾病治疗重要性的相关短消息，同时可获得积分，这些积分可以在网站上换到一些与疾病相关的书籍或其他小礼品。阿斯利康此举是否违反了制药公司向患者赠送礼品的禁令呢？据该公司内部人士透露，所赠送的礼品必须合适，必须与疾病直接相关，而且不能具有诱导性。在这一点上，阿斯利康掌握了很好的尺度。结果是，阿斯利康公司通过5个月网络形式的健康管理，病人依从性提高了34%。
不是药物管理
当然，药厂还有多种方式提高病人的依从性，比如广告、信息宣传册、网上活动等。其中一个比较有才的方法是：找内容供应商合作开展健康管理项目。
RealAge网站拥有2000万用户，主要目的就是提高病人的依从性。病人登陆网站后，通过回答其设计的150道健康或生活方式问题测定自己身体状态的年龄，网站根据情况提供相应的健康管理计划。网站同时承接广告业务，只要用户愿意接受与自身疾病相关的药物广告，网站可向用户定期发放相关药品信息的邮件。迄今为止，已有900万用户愿意接收和自身疾病相关的药物信息。广告自然带有一定的目的性，可以想象，高胆固醇患者在收到立普妥和Vytorin等调脂药的相关信息时，他们在就诊的时候就会建议医生处方这些他所熟知的药物。不过，该网站只为某一类疾病的一家制药公司提供药品信息，从不同时介绍2个竞争产品。
病人很困惑
强调病人的依从性，其实是为病人的健康考虑，或许“依从性”一词还不足以表达疾病管理的意义，疾病管理提倡病人对自己健康的关注和忠诚，药厂所要探讨的问题则是如何更有效地取得病人的忠诚。要解决这个问题，首先得找出病人不忠诚的原因：1.认为自己不需要这样的治疗；2.不认可现在的治疗效果；3.担心药物的副作用；4.药物使用不方便；5.经济原因。
辉瑞公司最近推出了一项针对美国贫困医保病人的疾病管理项目。通过一系列的非传统渠道，辉瑞提高了这些病人对自己健康的忠诚。辉瑞不是普通地向病人派发宣传册，而是培训了一批与当地病人有共同方言的医护工作者与他们进行面对面的沟通，病人乐于接受这样的方式，很快就主动上医院就诊。此外，辉瑞还制作了纪录片，让病人直接感受疾病管理意识对自身健康的重要影响。
其实，医药界都发现了慢性病的主体人群非常大，而且意识不高，主动就诊的比例也很低。在现有市场竞争日趋激烈的今天，或许没有明显症状的病人才是药厂应该花时间关注的人群，这群病人的数量巨大，潜力也同样巨大。开发这片庞大市场的关键还是意识问题，一旦病人认可了疾病管理的理念，产品离成功也就不远了。
患者组团
葛兰素史克（GSK）的非处方减肥药Alli在共建病人社区方面取得了很大的成功。要知道，减肥必须改变原有的行为习惯，如饮食、运动等。GSK专门为肥胖者建了一个网站，一经注册就能加入一项为期1年的跟踪记录，包括饮食信息、饮食杂志、饮食计划、体重变化等。
GSK没有过多地参与其中，只是开辟一些版面让减肥成功者分享经验，当然，失败者也可以记录自己的经历，让其他病友总结教训。GSK的工作人员只需要保持记录的真实性和完整性。通过这样的口碑营销方式，不少病人很快就喜欢上了这个平台。据统计，在400万使用Alli的用户中，已有37.5万人加入该网站。大家不要小看这个还不到10%的比例，在处方药领域，依从性项目的参与度只有5％左右。
如今，GSK正计划让部分病人转而使用处方药，当然，此举还是会通过对目标病人的知识更新，以及提高他们的疾病管理意识来达成。
中国已经出现了类似的疾病管理公司，有专注于疾病管理项目的咨询公司，也有医药公司自己开设的一些疾病管理部门，如辉瑞。然而，由于成果不显著，辉瑞已经解散了中国的疾病管理部门。
与国外的情况截然不同，中国的疾病管理仅处在初级阶段，主要通过电话沟通教育病人。疾病管理更多的是某个医药公司用于管理自己现有病人的工具，通过及时有效的提供信息增加病人的依从性。从这个角度上来说，中国的疾病管理更多的是病人依从性的管理，而且中国的疾病管理公司不会自发地进行一个项目，只有某个医药公司愿意为其买单，该疾病管理公司才会启动项目，所以其地位也远远不如国外拥有上百万用户的疾病管理公司。
在基础设施上我们也发现，国内疾病管理公司的主要构成是电话接线员，准入门槛非常低，然而却没有太多公司愿意进入这个领域。究其原因，一方面与中国的意识水平和经济发展水平有关，在一个还没有实现小康的发展中国家市场，人们更关注的是自己目前的生活质量，还没有更长远的对于未来健康的管理；另一方面，中国市场的潜力巨大，现有病人的潜力都还没有完全开发，各类公司还不太会去关注潜在的病人。
尽管如此，笔者认为中国政府有必要更多地关注疾病管理，保险公司和医保机构更应关注疾病管理，因为这样不仅有利于减少治疗费用的支出，也能为中国13亿人民的健康做出贡献。当然，现在的社区卫生服务已经在如火如荼地开展，这也是近几年中国在疾病管理方面的一大进步。最终效果如何，让我们拭目以待
第四篇：品牌策划与营销
品牌策划与营销
【摘要】以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌策划与营销的基本原理。
关键词：品牌营销策划
一品牌的含义
在西方，被称为经济的“原子弹”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企业或商品对人群情感服务的综合标识，是企业的无形资产、品牌包含实体：企业名称、历史故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴含着非实体-人群对商品的感性认识(情感、印象经验、品质服务、口碑声誉。品牌是对消费者的质量保证和服务承诺，又是消费者对企业产品的喜好、认知、服务水平、美誉度、忠诚度的需要。由于品牌蕴含着情感价值能满足消费者精神和物质层面的需要，所以其产品价格高于数倍实物的价格。
品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速接受的时尚文化；是一种能引起消费者情感共鸣、积分消费者购买欲望的多重财富。在当今世界，经济活动的竞争多为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌是财富的百年基业，它可以跨越时空的的局限而生生不息。国际品牌已经走过了一百年，为中国的品牌才刚刚起步。
二品牌策划与营销的含义
策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。
策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。
策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。
品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。三策划营销的大背景
品牌营销策划的必要性
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：
1.实行品牌营销策划是社会生产发展的体现
随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
2.实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求
随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
3.实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求
当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。
4.实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求
随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。
5.实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的
品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。
四如何实行品牌营销策划
品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术
在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。
品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：
1.收集信息资料
企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。
企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。
2.品牌形象策划
塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。
需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：
(1)品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
(2)品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。
(3)品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。
(4)品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。
(5)品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。
(6)品牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语： “春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”；“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。
因此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
为品牌设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时，就必须反过来，首先设计好品牌最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，原因就是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。
在品牌的形象系统中，最核心的形象当然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，如：某品牌高档商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”，那么就围绕着 “领导力的体现”，可以将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”，将其的文化形象设计为“庄重、保守、深沉”，但如果在其的外观形象设计中设计了很多让人感觉到“热烈、激情、浪漫”的文字和图案就很显得不合理了。
在品牌的各项目标形象被确定好以后，就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来，要注意文字和措词，语言的表达一定要清晰、全面、准确，逻辑要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁，只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌以强大的生命。
3.品牌传播策划
在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：
(1)动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。
(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。
(3)人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。
(4)网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。
(5)综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。
策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。
4.综合创意策划
在策划好品牌的目标形象和传播方式后，就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点，为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在，所以要对其进行科学策划。
创意，就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。如：美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素；又比如：“汇仁”肾宝的经典广告词：“喝汇仁肾宝，他好，我也好”，一句短短的广告词儿，不仅十分贴切地道明了产品的主要功效，而且还意味深长、颇具品味，实属创意的上乘之作。
但是，创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的就是“乱”，乱得没有了主题、违背了初衷，就不是好的创意了。品牌营销策划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意，其任务就是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象，所以，综合创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开，否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。比如有很多的电视广告总让人觉得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在讲什么，放了几年也没有给人留下深刻的印象，就是因为其主题不是很明确、场面混乱的原因。
五品牌营销策划应注意的问题
其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。
其二，品牌策划营销人员不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。
其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
其四，品牌策划营销人员要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。
其五，品牌策划营销人员要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。
其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。
其七，品牌策划营销人员也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。
其八，品牌策划营销人员要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。
第五篇：市场品牌营销管理培训师
蔡丹红
助理小陈：0571-86888952
视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=73 讲师简介：
中华讲师网著名讲师，市场营销理论与实战、咨询与培训复合型专家、中国咨询式培训创始人、2002年中国第一届十大杰出培训师。
现为杭州电子科技大学在职教授、硕士生导师，杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师，浙江省管理咨询协会副会长。复旦大学、清华大学、浙江大学等总裁研修班特邀教授，电视系列片《前沿讲座》及国内多家大型咨询公司的特邀专家，并曾应邀多次担任中央电视台《商界名家》的专家嘉宾。
浙江省民建企业委员会副主任，2002年中国培训师协会评为“首届中国十大杰出培训师”。
以严谨、专业、实用的咨询风格、“少而精”的服务态度率领团队为国内著名企业中国建材南方水泥、天津金鹏塑钢型材、红蜻蜓鞋业、新光饰品、杭萧钢构、宝娜斯袜业、新疆八一钢铁等数十家企业提供营销整体或业务战略咨询，成效显著，受到企业高度评价。美誉度超过知名度。
国内咨询式培训的开路先锋。已为包括椰树集团、美的集团、震旦集团、南京红太阳集团、小天鹅、LG蝶妆等百余家企业提供专业培训，在北京、上海、昆明、乌鲁 木齐、沈阳等许多地区数十次举办公开课，被专业机构出版过《走出分销迷局》等四套VCD教学片，新作《新经济形势下，经销商如何提高经营效能》即将由北大时代光华出版。
《商界评论》编委，《营销学苑》、《企业管理》、《商界》与《销售与市场》等大型财经杂志和学术刊物的专栏作家或特邀作者，已发表数十篇专业文章，撰写课题报告数百万字。专著《织网——实效营销整合训练》首创国内案例型财经小说写作模式，反响强烈。而最新力作《活路》则又首创国内第一个以咨询的视角解读订单生意型企业的转型之路，并即将由北大出版社作精品著作出版。
业绩被《钱江晚报》、《销售与市场》、《营销学苑》、《浙江省民建会员风采录》、浙江教育台、浙江经济电台等十余家媒体和专刊作专题人物报道。
主讲课程：
转型升级《当今时代制造型企业转型升级之关键》《制造型企业转型自建国内零售品牌之关键》
品牌：《企业品牌战略从制定到执行》《品牌化下的服务营销》《品牌制胜时代的企业营销的转型升级》《服务型企业的品牌战略建设》《名牌战略与质量提升》
营销《当前企业营销管理主要弊病及改革》《转危为机的营销模式创新与执行实战培训》《金融危机下企业如何提高自己的经营效能》《现时代分销网络建设与管理之精要》《分销网络创新实战案例分析演练》《以客户价值为导向的业绩提升术》
高建华
助理芳芳：*** QQ：130866807
视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=79 讲师简介：
中华讲师网著名讲师，曾为安捷伦科技公司（惠普分家后的新公司）测量产品集团市场总监，主管公司全球范围的市场营销战略与战术，同时也是中国电子学会测量仪器分会常务理事、中国电子学会高级会员。1982年至1986年他在北京广播学院任教师。其后在惠普公司先后担任了市场部经理、销售部经理以及业务部经理。1994年至1996年担任美国苹果电脑国际公司中国市场总监。1996年至1999年，在惠普中国测量仪器分部担任市场总监。1999年11月至今，担任安捷伦科技公司测量产品集团市场总监。
自1998年3月开始，担任国家经贸委组织的1000家大型国有企业厂长经理培训班的教学工作，在北京经济管理干部学院、上海经济管理干部学院、中央团校、国家人事部组织的高层管理人员培训班上主讲“跨国公司的市场营销战略漫谈”。同时也经常参加各种咨询公司和培训公司举办的各种企业高层管理人员培训班，主讲“市场营销与企业的可持续发展”。主要论著有“论我国电子测量仪器行业的发展战略”（发表于《电子测量与仪器学报》）、“从外企看国企改革”（连载于《中国经济时报》）、“跨国公司经理眼中的中国国企”（发表于《经济日报》、《人民日报市场报》）、“跨国公司赢的策略”（连载于《中国民航报棗经贸导刊》）、“衡量企业的7大标准”（发表于《中国企业家》杂志）、“跨国公司给中国带来了什么”（发表于《销售与市场》杂志）、“站在中国市场的边缘棗一家外企市场总监的告白”（发表于《销售与市场》杂志）、“非常可乐，走好”（发表于《销售与市场》杂志）。同时也出了一套“市场营销与可持续发展”VCD光盘，中国教育电视台已经重播多次，受到了社会的一致好评，在国有企业和民营企业中引起强烈凡响，成为许多企业内部管理人员市场营销与企业管理方面培训的优选教材。
王士如
助理小陈：0571-86888952
视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=404 讲师简介：
世界买手之父
买手企业运营模式创始人
服饰店铺销售师创始人
服饰店铺卖手创始人
十多年的服饰行业从业经验，在国内最早的建立中国服装买手联盟，并创建
专业化买手群体，并在买手联盟运作过程中不断的对国内外服装公司进行买手运作
模式的输出，多年来一直服务各大国际品牌，部分客户：耐克服饰、阿迪达斯、意
大利里昂服饰、荷兰托斯服饰、法国老人头服饰、美国天鸿服饰集团广州公司、范
思哲、法国艾格、ＯＬＮＹ、意大利玛皇世家鞋业、德国彪马等多个国际品牌。
部分著作：《造就服装买手》、《新经济下的服装企业模式》、《服装企业买手模式》、《国际服饰店堂陈列标准》《王士如手记》《店铺鞋样陈列》《服装品牌托管经营》《服饰店铺“三手”协作销售模式》等多本著
荆建林
助理芳芳：*** QQ：130866807
视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=74 讲师介绍：
中华讲师网著名讲师，清华大学经管学院教授，中国战略研究会特约研究员，并担任该会企业经营与战略部主任。
1983年9月大学毕业后即从事高教工作至今，高教教龄近30年之久。
1993年在原单位被评为首届部级“十佳青年”。
1996年被北京市教委授予市“高等学校优秀骨干教师”称号。1994年应日本外务省邀请，就市场营销、企业发展战略专题赴日本东京大学等单位研修。后又赴美国休斯顿大学作访问学者，期间曾考察了壳牌、美孚等世界著名公司。
目前在清华大学、北京大学和中国人民大学等院校为研究生、MBA和总裁班讲授《市场营销管理》、《营销研究》、《国际市场营销》、《工业企业管理》等课程，授课效果良好。
工作成就、学术成果
出版的专著和主编的高校教材有《多维视界中的企业文化》、《管理创新》、《现代市场营销学》、《营销博略》等8部。先后在国际、国家级、省部级报刊发表中英文学术论文103篇。参加过大型权威工具书《新帕尔格雷夫经济学大辞典》，商务印书馆的《现代国外经济学论文选》和农业出版社的《农业经济译丛》等书的翻译工作。主持翻译了《海外经典市场营销项目、案例选》一书，另外，在报刊上发表过多篇译文。合计发表译文约10余万字。先后多次出席国际学术会议，曾在联合国教科文组织主持“中小企业发展国际学术研讨会”上代表中国做专题发言。在“ Development”等国际期刊上发表英文学术论文若干篇。目前总计正式出版的著作、教材和论文(译文)约为200万字。
在课题方面，已完成或正在研究的国际、国家自然科学基金、部级和企业课题20项。曾获部级科技进步二等奖。在课题研究，特别是市场调研、营销企划、企业文化方面积累了一定的经验。
《经典营销》：企业在营销管理过程中如何前瞻竞争态势、洞悉营销方向，制定切实有效的市场营销战略，已经成为企业可持续发展的关键。荆建林教授熔铸企业营销管理理论与实践，为您传授经典营销法则、全新实战经验、优秀企业营销案例，帮助您在现代营销管理中做出理念与决策的明智选择。通过学习本套光盘，您将会构建起专业的营销管理知识与理论体系，提升营销思维平台，并在潜移默化中体味人文精神与情怀。
讲师简介
荆建林 清华大学经管学院教授，中国战略研究会特约研究员。荆教授目前在清华大学、北京大学和中国人民大学等院校为研究生、MBA和总裁班讲授《市场营销管理》、《营销研究》、《国际市场营销》等课程，授课效果良好。
荆建林教授出版的专著和主编的高校教材有《管理创新》、《现代市场营销[1]学》、《营销博略》等8部。先后在国际、国内发表中英文学术论文103篇。先后多次出席国际学术会议，曾在联合国教科文组织主持“中小企业发展国际学术研讨会”上代表中国做专题发言。
在课题方面，已主持或参与完成的国际、国家自然科学基金、部级和企业课题20余项。为课题研究，特别是市场分析、营销战略企划、品牌定位与提升等方面积累了丰富的经验。
《经典营销[2][3][4]》课程大纲： 经典营销封面图片
一、概述：营销管理基本认知（上）
二、概述：营销管理基本认知（下）
三、营销决策之一：市场调研（上）
四、营销决策之一：市场调研（下）
五、营销决策之二：目标市场选择（上）
六、营销决策之二：目标市场选择（中）
七、营销决策之二：目标市场选择（下）
八、营销决策之二：市场定位
九、营销决策之三: 品牌策略（上）
十、营销决策之三: 品牌策略（下）
十一、营销决策之三：促销策略（上）：人员推销
十二、营销决策之三：促销策略（下）： 广告
适合对象：
公司董事长、监事、总裁、副总裁、财务总监、总经理、副总经理、财务经理、财务主管。
《经典营销三步曲--名家论坛第38部》各讲主要内容：
第一讲：经典营销概述
第二讲：深度市场分析（上）
第三讲：深度市场分析（下）
第四讲：目标选择与市场定位（上）
第五讲：目标选择与市场定位（中）
第六讲：目标选择与市场定位（下）
第七讲：强力的营销推广--品牌（上）
第八讲：强力的营销推广--品牌（中）
第九讲：强力的营销推广--品牌（下）
第十讲：强力的营销推广--人员推销
第十一讲：强力的营销推广--广告（上）
第十二讲：强力的营销推广--广告（下）
丁兆领
助理小陈：0571-86888952
视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=204
丁兆领先生 ★ 中国店铺营销专家 ★ 时尚品牌管理顾问 ★ 中国服装经理人网总策划 ★ 国内服装订货会、招商会专业讲师 ★ 09年被评为“全球500强华人讲师” ★ 凯文企业管理咨询有限公司董事长 ★ 畅销著作《导购销售必杀技》《店长管理杀手锏》《店铺服务攻心术》《旺铺运营大玄机》等作
【授课形式】 幽默讲授、互动式培训、小组讨论、案例分析、故事寓言、体验式训练、实战技能训练、头脑风暴、思维开发训练（其中时间分配：实务讲授占40%，案例分析占40%，互动体验占20%）
【授课风格】 轻松、幽默之中有所感悟！采用幽默风趣、互动式、体验式、模拟、训练讲授教学，结合实战案例分析与现场学员状态，让学员在沙盘模拟与高涨的参与学习氛围中达到学习的最佳效果！丁兆领先生郑重承诺：不仅教会你做枪，而且教会你如何去成功猎杀猎物！
【职业履历】 丁兆领先生，多年从事服装品牌市场推广与拓展工作，最早把服装终端培训课程导入国内服装行业，近年来丁老师通过对中国服装行业的研究与分析，开发了“职业化导购销售技巧”“金牌店长”“店铺运营”“招商订货技巧”“代理商公司化运作”“中国式加盟商”“团队建设”等十几套服装业培训课程与咨询项目。丁老师在中国首次提出把单一的培训模式实战化，把卖场搬进会场，结合终端运营现状，实施情景式模拟演练，现场解决与分析改进的终端的成功运作模式、营销方式等！几年来，为近百家服饰品牌、百货商场做了管理咨询与培训项目，取得了非凡的绩效！丁老师幽默风趣、技能加训练、不同品牌所给予不同理念的授课风格也得到了业内人士的认同与好评！被称为“中国服装培训业杀出的一匹黑马”！近年来，丁老师一直忙碌在服装行业的咨询与培训的事业中，他用自己踏实的作风，敏锐的洞察力、智慧的研究方式、独特的培训风格来经营着这份教育培训咨询事业！在培训风格上，丁老师大胆的采用自己独有的培训模式与受训方式，精锐的语言表达、幽默风趣的案例、现场与与学员积极的互动，无不来自他灵活的现场发挥。丁老师曾说过：一位出色的培训师一定来自三方面。50%的授课内容是否新颖、30%的授课风格是否幽默风趣、20%的现场灵活发挥是否贴切。因此，在这么多年的培训生涯里，丁老师他一直保持一个严格要求自己的心态，去对待每一个合作品牌的每场培训！在培训效果上丁老师一直这样认为：培训是企业与客户员工沟通的最好工具，也是传承文化与知识的最佳选择，所以一场培训结束一定要完成以下工作，1、本次培训的主题知识要新颖切符合企业本身需求；
2、传承公司文化与企业宗旨；
3、达到预期培训目标；
4、培训中解决企业发展中所存在的问题；
5、提升大家对学习的兴趣与热爱。正是由于把“每一场培训都达到最好的效果，最高的认同率”，所以丁老师课程被服务过的客户相互推广。丁兆领先生畅销作品《导购销售必杀技》《店长管理杀手锏》《店铺服务攻心术》《旺铺运营大玄机》《店铺数字与报表分析》《不要只做老板交代你的事》《管人管事有绝招》《领导者的101个心理谋略》《解密服装店铺高盈利的奥秘》《提升员工素质的68个关键》等
【服务品牌】福建才子男装、上海骆豪男装、浙江报喜鸟集团、上海沙驰男装、湖南圣得西男装、福建斯
得雅男装、法国都彭、太子龙、利郎男装、圣意马男装、杭州雪昵服饰、上海紫澜门、广东斯尔丽羽绒服、北京金羽杰羽绒服、法国恺诗依羽绒服、上海鳄鱼恤、上海金瑶集团、美特斯邦威、欧宝女装、广东卡索女装、广州十八淑女坊、广东威丝曼女装、重庆妙雅女装、郑州斐格利亚女裤、郑州纽伦女裤、郑州兴依璐女裤、郑州杜鹃鸟女裤、郑州德亿新思路女裤、杭州三思服饰、浙江浅秋针织、浙江雅莹服饰、杭州CN女装、杭州似水年华服饰、杭州梦之超女装、浙江TBF女装、浙江格瑞斯集团、鄂尔多斯品牌、G2000品牌、恒源祥品牌、集酷时尚军旅、米兰登、恒源祥、保尔力鞋业、金阳光鞋业广场、信阳燕姿服饰、中环百货、三阳百货、联华商场、卫东购物广场、胜利商厦、鹏城商厦、金都百货、红都购物广场、恒泰商贸城、温州商贸城、宏大购物广场、金泰隆服饰量贩、平顶山人民商场、山东金都百货、聊成百货大楼等
【主讲课程】《服装代理商公司化运作与精细化管理》《服装金牌店长全能训练营》《服装店铺导购职业化销售实战技巧》《服装订货、招商会营销管理系统课程》《“中国式加盟商”系列课程》《服装品牌区域市场拓展的十大策略》《服装经销商如何做大做强》《品牌公司与代理商如何达成双赢》《中国服装品牌运营必知的十大系统模式》
【部分客户反馈】公司这几年一直很重视对客户的培训工作，但是每年在选择优秀培训老师时也很有难度，要满足客户需求的同时还要能够传承企业的文化、理念、技巧等，因此我们对老师甄选就特别严格。丁老师恰好是我们企业需要的老师，他的授课不仅能够满足我们需求，同时有能够实现每次培训的意义与目的。谢谢他～！--------福建才子服饰公司终端管理部经理 龚亚明 高山流水的激情，润物无声的滋养，潜移默化显神奇，丁老师的课程让很多的终端销售商破开迷雾看到服装经营的玄妙之处。---------------北京金羽杰时装公司人力资源总监 吕少峰 公司安排这样的课程非常好，全程听了丁老师的课，觉得太实用了，从这节课学到的经营方面的知识是金钱所无法衡量的，精彩有用的内容包括店铺的管理、团队的协作、自身的提升等。回去后，一定要好好利用好这些学到的知识，为店铺创造更大的收益，下次加盟店代表大会一定再来，还要带店长来。-----------温州北美风休闲服饰全国营销培训会 加盟商 获悉丁老师利用自己在全国各地授课的经历搜集了大量服饰终端实战案例，并深入店铺终端潜心研发出版这本实用工具书，我感到万分欣喜。我真切的感觉到这本书确实是服饰终端的“秘籍”。在此，我真诚的希望会有越来越多的服饰品牌及加盟终端早日接触并从中受益。-----------河北天成企业集团副总经理 董蕴涛 我们学习过很多老师的课程，但是像丁老师这样既有丰富的知识，又有风趣授课风格的老师并不多见。参加丁老师的培训课程既能学习到先进的服装营销知识，又能轻松愉快的感受学习的氛围，感受到参与的快乐！---------法国恺诗依时装公司营销总监 熊葛军
路长全
助理芳芳：*** QQ：130866807
视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=110
他用自己根植于中国企业的实践案例和理论体系广泛影响着当代中国企业运作。形成“产品基点”、“竞争支
点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理观点和理论体系。
曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。
现任北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、中央党校、北京大学MBA总裁 班特聘 教授、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。
专著有《营销运作潜规则》、《解决》等。
演讲题目一：《营销切割——将对手逼向一侧》
演讲题目二：《品牌4S战略——高效构建强势品牌》 艾丰 陈放 梁中国 李光斗 余明阳 孙晓岐
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