乳品企业营销与品牌建设

第一篇：乳品企业营销与品牌建设

乳品企业营销与品牌建设

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司李慧

审视我们周边的市场环境，乳品竞争态势日趋激烈，愈演愈烈，商超与网络渠道的快速发展，正在影响着消费者的购物习惯，越来越多的健康元素被添加到产品中，新概念层出不穷，使产品趋向细分化、功能化。在现有的大环境下，如何通过对乳品品牌的公众洞悉、消费者洞悉、竞争对手洞悉，找寻乳品品牌的本质，成为乳品企业思考的重点。目前，层层把关的品质及满足不同消费群体的健康需求成为了乳业品牌的关键价值！

那么，品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌。想要做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令消费者挥之不去，一旦有需求，马上想到了该品牌的特征。唯有这样，企业才会有立足之地，不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程,通过视觉形象上保持的一致性,让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀,加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致，且在这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素，这就需要建立品牌的传播体系，与消费者互动沟通。

那么，如何用一个传播主题，将品牌的概念和消费者进行沟通？现仅以西安银桥乳业集团“喝阳光宝宝奶粉，唱享澳洲之旅”活动为例进行分析。

铭观咨询与银桥乳业决策层的经过多轮磋商后，决定推出 “喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅” 活动——一个专门针对进口奶源产品系列的主题营销活动，打造阳光宝宝品牌形象及提升产品结构，整个传播主题将品牌的产品端及价值端加以有效连接，对企业的核心价值进行了背书和支撑。该活动以西安为重点市场，以80后父母为主要诉求对象，以点带面，展开整合营销传播攻势。

在活动策划前期，铭观咨询对目标消费者、企业品牌现状以及竞品促销活动做了大量研究，在消费者研究层面，主要用于改变消费者品牌认知。目前，虽然阳光宝宝在西安市场具有很高的知名度，但是大多数消费者普遍认为进口奶源更安全，认为阳光宝宝属于国产中低端品牌，品牌形象低端化，并对其产品品质不

信任。另外现阶段，消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳，需要更刺激、更具吸引力的促销活动。基于此现状下的心理认知、产品认知及促销认知现状，策划了“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动，改变消费者对阳光宝宝的固有的低端产品品牌认知。在企业品牌建设层面，主要是为了适应阳光宝宝品牌发展战略需要。目前，阳光宝宝在消费者心目中属于二三线市场的中低端品牌，提高品牌美誉度与忠诚度刻不容缓，而此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动将“澳+”、“金优+”、“α－360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起，加深消费者心目中品牌与奶源地的关联性，可以巩固与提升品牌认知度与美誉度。同时，通过活动，进一步整合企业现有资源，使传播效果最大化，拉动高端产品的销量，提升产品结构。

活动参与方式：凡是购买阳光宝宝系列金优+、澳+、α-360、日夜宝贝奶粉等口奶源产品的顾客，均可在产品包装内获赠“纯净奶源寻觅之旅”刮刮卡一张，赢取去澳大利亚旅游的机会；

刮刮卡奖项设置：

一等奖：澳洲游45份

二等奖：澳洲游基金现金3000元80份

三等奖：旅游基金现金500元200份

四等奖：5元抵用券价值5元220000份

3月1日开始，银桥展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，力争到8月底，“澳洲游”活动取得品牌与销量的双向提升，半年产品结构上移实。

前期造势：线上线下，高调亮相

线上，前期亮相造势，借势新闻媒体，短期内迅速提升活动知晓度，并推荐澳洲奶源产品的优异品质，并在华商网及各大论坛做“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动专题，同时在微博上进行炒作营销以及报纸媒体上进行活动宣传，发表活动软文及设立活动宣传专栏。

线下，公司专门针对澳洲游活动对公司促销员进行统一培训，面对面对消费者进行活动告知及兑奖方式说明。同时，针对西安200多家重点终端进行一系列的形象包装，形成热烈的终端销售氛围，达到自主宣传的目的。在终端连续开展 “澳大利亚知多少？”、“澳洲寄来的明信片”等一系列终端互动活动，凸显澳洲游活动主题，勾起消费者好奇心，并激发消费者的参与热情，引起消费者对产品的宣传和购买。

借势出击：借势消费者口碑炒作

通过第一轮的活动造势，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”已经赢得了人们的关注，接下来，就是要让更多的目标消费者走到终端，掏钱购买。

举办澳洲游图片展，借势消费者口碑，让消费者相信本次活动真实性。同时举办澳洲博士系列讲座，利用澳洲海归专业背景，教育消费者孕养知识和情商知识，间接提升品牌影响力。开展 “不出国门，玩转澳洲”终端互动活动，围绕“喝阳光宝宝奶粉，畅想澳洲之旅” 主题，引起消费者对产品的宣传和购买目的，增加活动参与性，提升品牌美誉度。

活动开展以后，效果立马显现，使阳光宝宝奶粉赢得消费者的信赖，从而促动购买。

顺势而为：阳光宝宝奶粉再起高潮

两轮攻势下来，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动已经获得消费者认知及积极参与，市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。

活动冲刺，举办曼妙澳洲——精致之旅推介会，为第一波澳洲游造后续声势，继续深化消费者对活动的认知。“牧场迷宫大探险”活动则强化纯净奶源、健康牧场的形象，激起消费者参加活动的积极性，达到品牌和产品的宣传。后期造势：切入网络推广，树立口碑

活动后期，将“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动视频进行网络推广，配合澳洲游系列软文，达到口碑宣传的目的。“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”经过几个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节着力营造一种势场，每个环节匠心独具，取得了阶段性的胜利。

活动要点总结一：线上宣传推广，线下活动跟进

在电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响便就显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书，消费者更需要与企业、与品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题！

“线上宣传推广，线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。对一个活动来说，前期造势阶段至关重要，万事开头难，前期活动宣传造势的成功与否，直接影响到活动后续推进，影响到企业决策层和执行层的信心与决心，最终影响这个活动推广的成败。

活动初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。

“线上宣传推广，线下活动跟进”，便是主题营销的锐利武器。主题活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给消费者看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给消费者听，往往这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。线上宣传配合线下活动，快速准确地将信息传达至消费者心中，并巧妙地将品牌信息融进营销活动中，充分传播，达到目的。

活动要点总结二：主题活动营销成功的五要素

第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引起消费者关注，活动本身就必须有新意，简单的打折、买赠促销，只能吸引对该产品已经有兴趣的消费者，不能进行更广阔的宣传。

第二要素：活动要有高参与度，要与消费者进行互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要想让活动发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动的终端推广活动系列，就在于吸引消费者的主动参与），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项，每一个消费者都有可能得到澳洲游大奖，但谁也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。还比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项设置，只要参与活动，100%中奖，这一点，更是让消费者热情参与。

第三要素：营销活动要与传播相结合。活动并非是目的，而是一种手段，活动必须与传播相结合，最广泛、最生动的将营销活动传播出去，这才是现代营销做主题活动的终极目的。毕竟，虽然把活动搞得最大，搞得最有创意，但是活动本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注与参与，另一方面，给能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。

第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的主题营销活动，要吸引消费者关注和参与，必须要有利益为诱导，利益是消费者参与活动的基本驱动力。

第五要素：活动要具有可执行性，操作要求尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来很容易出现纰漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很繁琐，自己都容易搞糊涂，消费者就更是搞不明白，这样的活动还不如不做。

活动要点总结三：主题营销核心之终端宣传推广

宣传推广，是企业成功操作大型主题营销活动至为关键的一环。原因很简单，只有企业高效地展开了市场宣传推广工作，广大消费者才能知道有此大型活动，才能及时的前往活动地点参与本次活动，实现产品的选购。所以，一定要把宣传推广工作做扎实做优质。那么，企业如何进行宣传推广既能确保低成本投入，又能收获辉煌的传播效果呢？

终端形象宣传推广就为其中最为有效的一种，主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行的与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，变被动为主动，形成终端系统化建设，促进营销活动工作核心地位的竞争，延伸至营销的前沿阵地。银桥乳业通过“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动，对终端资源进行整合，对重点活动终端形象包装，包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等，同时在存包柜广告、电梯墙体广告、户外广告、地贴、包柱等进行宣传造势，配合终端广告宣传媒介，营造终端消费氛围，达到自主宣传目的。

总之，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动取得了较大的成功，重点从以下方面体现：

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝带来品牌知名度和美誉度的提升，为产品营造了良好的声誉，通过活动自主宣传进口奶源这一卖点，配合阳光宝宝“三十年的品质始终如一”这一理念，使品牌形象具体化、传播最大化。某位促销员说：“原来呢，每次都要给消费者解释我们的澳加和金优加都是进口奶源。现在通过这个活动，消费者自己就认识到了，根本不用我们多说，而且效果比我们说的还要好”。

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝奶粉终端带来全新视觉，提升终端形象。通过对重点活动终端形象包装，统一宣传标识，达到自主宣传目的，并营造了浓厚的终端消费氛围。另外，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动拉动了其高端产品尤其是进口奶源产品的销量，促使产品结构上移，并以澳洲游活动为契机，对重点渠道、重点终端进行了资源整合，优化管理。

站在营销的层面上，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动为银桥阳光宝宝奶粉带来了良好的商誉，它抓住了消费者注重产品安全的心理特点，通过活动将澳洲奶源的卖点深深的烙在了消费者心中，与消费者产生了情感投射，重建了品牌形象，和银桥品牌的核心价值——“三十年品质始终如一”相吻合。

主题活动营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅仅着重产品的销售，而是注重对品牌的建立和发展。通过主题活动的开展，进行企业品牌的塑造和延伸，可以提高企业的声誉及企业产品的顾客忠诚度。品牌不仅仅意味着固定的持续的购买，还意味着较高的溢价和利润，营销活动关于品牌的注重，实际上已大大地超出了单单依靠产品的层次，它的目的不再是进行营销活动短期的销售，而代表企业长期的较持续性的利益。

从竞争层次上讲，主题活动营销已经上升到品牌的竞争，它表明对消费者利益的进一步拓展和维护，需要运用更整合的传播手段促使消费者建立对企业品牌核心价值的认知，不仅用产品、渠道、促销等营销手段上的创新与开拓，巩固与发展，更让品牌核心价值在产品上落在实处，累积品牌资产，为品牌加分！

第二篇：企业品牌营销与公关活动

企业品牌推广与公关活动

前言

品牌是一个企业的灵魂，品牌形象对于企业的营销活动中有着不容小觑的影响力。“公关第一，广告第二”，而在企业品牌推广的过程中，不仅仅是运用到广告的推广作用，公关的推广效果亦常常得到不少企业的青睐。本文将依据本次所做的课题《雀巢咖啡品牌推广策划》中的公关活动部分的不足之处，针对企业品牌和公关活动进行一个浅略的探讨。

一、关于企业品牌的研究

（一）品牌的概念

大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

（二）品牌的意义

对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。

在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。

（三）品牌定位

1、品牌定位的内涵

品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到某一品牌的特征。核心价值是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，而企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开。品牌定位决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值。因此，品牌定位应该明确品牌的产品品类、品牌服务的目标消费者、品牌承诺提供给消费者的核心价值、品牌的个性风格、品牌的使用与消费场景等。

2、品牌定位过程

品牌定位过程所分的4个步骤：

（1）市场细分

（2）确定目标市场

（3）选择竞争优势

（4）品牌定位

二、关于品牌公关活动的塑造

(一)、公共关系的概念。

1.公关主体——社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。

2.公关客体——公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。

3.公关目标——改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。

4.实现机制——传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。

(二)公关活动对品牌推广的作用

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关

传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

(三)公关活动与广告在营销活动中的关系

一直以来人们都认为，广告最重要，公关是次要的，公关是广告的附属品。而《公关第一，广告第二》中认为，公关将会成为营销中的主角，而广告将会走向灭亡。在我看来这些观点都不是十分正确。我们应该辨证的看待两者的关系。公关与广告个有所能，在不同的情况下运用，会达到更好的效果。

另外，公关与广告也可以结合，可以协同。许多营销界的实例证明只有公关与广告联合，在不同条件下运用不同的公关和广告整合的战略，才能在信息的传达上实现最好的效果。广告是宣传，公关在于沟通；广告是全方位的，公关是点对点的；公关是软性的，广告是硬性的。

广告是最大、最快、最广泛的信息传递手段之一。广告能激发和诱导消费，勾起消费者的现实购买欲望。对建立信用来说，公共关系一般是更好的手段。公共关系的主要职能是经营企业的声誉并帮助公众形成对企业的一致认同。公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。因此，公关与广告应是互补性的。

(四)迎接公关营销时代的到来

当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。

参考文献

[1] 大卫·奥格威、夏兰泽、庄淑芬、周建辉：《奥美观点精选-品牌卷》[M]，中国市场出版社，2009年7月第1版。

[2] 乔春洋：《品牌论》[M]，中山大学出版社，2005年10月第1版，第1-9页，第34-56页，第172-190页。

[3] 余伟萍：《品牌管理》[M]，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年8月第1版。

[4] 朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版。

[5] 孙立武、胡丹杰：《不可不知的10种营销工具》[M],人民邮电出版社，2006年1月第1。

[6] 格伦.布鲁姆 艾伦.森特 撕科特.卡特理普：《有效的公共关系》华夏出版社

[7](美)阿尔.里斯 劳拉.里斯著：《公关第一,广告第二》世纪出版集团

[8]《公共关系实务（原书第八版）》机械工业出版社

[9]吕维霞，《公共关系学》，经济科学出版社

[10] [英]萨姆.布莱克：《公共关系学新论》.复旦大学出版社，2000年11月

[11]蒋楠：《公共关系原理与实务》.中国人名大学出版社，2010年5月

[12]《广告业谈不上衰落》 2006-3-1

第三篇：企业品牌营销诊断书

企业诊断问卷

【说明】：

本诊断问卷用于帮助企业从企业战略、品牌、产品、渠道、促销、组织架构、人员、营销模式等层面等思考直接阻碍影响企业目标实现的关键因素方面存在的问题，以帮助企业更快找到适合自己企业的业绩倍增策略。

企业盈利状况自检表

1.请写出您企业近三年业绩一览表：

销售额

销售成本

2011

2011

2011

2.2011年——2011年，业绩增长（或降低）主要原因是什么？与核心竞争对手相比如何?

我企业

业绩增长（降低）原因

核心竞争对手

业绩增长（降低）原因

2011

2011

3.你企业销量主要来自哪几个产品？主要来自哪些区域市场？主要来自哪些渠道？

产品层面分解

区域市场层面分解

渠道（客户）层面分解

2011销量

例：

精品白沙：200万箱

软白沙：600万箱

例：

华南区：100万箱

华北区：120万象

例：

普通渠道：

特殊渠道：

2011销量

思考：

如何从产品层面提高销量？

思考：

如何从区域市场层面提高销量？

思考：

如何从渠道层面提高销量？

4.2011年你企业营销战略的重点目标市场和产品是什么？期望达到的目标是什么？您准备如何增加2011年的整体业绩？目标业绩如何分解？如何提高利润空间？

企业品牌力自检表

1.请谈谈您企业所在行业市场市场的看法？（包括市场现状、竞争格局、市场发展态势、消费者的消费特点等）？

2.公司是否制定了自己的品牌发展战略规划？您的品牌战略规划是从什么角度出发的？

3.您认为目前您企业的品牌在市场中处于什么样的位置？

4.您企业所在行业的第一品牌是谁？第二品牌是谁？

5.您认为您企业现有的品牌知名度、忠诚度和美誉度如何？对于企业品牌的建立和传播您有什么想法？

6.您采取的是什么样的市场竞争策略？

7.您品牌的消费者主要是哪些人？我们满足了他们的哪些具体需求？

8.您品牌的直接竞争对手是谁？他们在哪方面比您企业要厉害？哪方面比您企业要差？

9.您认为您的品牌有哪些优势？有哪些不足？为什么？你准备如何改进？

10.请按要素画出您企业的品牌金字塔：

例如：利朗商务男装

简单、大气、有品位

商务男装

简约而不简单

稳重而不张扬的成功男士

稳重

品牌核心价值

品牌定位

品牌主张

品牌形象

品牌个性

您的企业：

企业产品力自检表

1.您企业有哪些主打产品，各产品的销售额是多少，销售占比是多少？

产品

2011年销售额

销售占比

产品一

产品二

。。。

2.您企业产品卖点（核心诉求）是什么？竞争对手的呢？

项目

我的企业

核心竞争对手

产品卖点（核心诉求）

基准产品价格

产品包装与质量

3.请按照市场增长率和相对市场份额写出您企业的产品组合？哪个产品您该大力投入资源？哪个产品您该收缩资源投入？

4.请按照产品生命周期，写出您企业的各系列产品，各周期的产品策略分别是什么？

企业渠道力、终端力与促销推广力自检表

1.您企业代理商一共有多少个？代理商因代理您的产品赚钱的有多少？亏本运营的有多少？

2.销售渠道包括哪些？以哪种渠道为重点？每种渠道的销售比例各是多少？每种渠道的销售业绩大概是怎样的？

3.代理商代理您产品的出发点是什么？仔细思考一下，真正的出发点是什么？您企业产品在代理商的产品构成中处于什么地位？

4.代理商层级是如何设置的？数量够吗？按照您企业所在行业的性质您觉得多少代理商规模才最合适？为什么？

5.公司对经销商、代理商和终端如何管理的？在政策方面的优惠是否一致？如果不一致，公司如何进行有效的协调？（比如串货）

6.代理商平时向厂家提出最多的抱怨或者建议是什么？通常经销商、代理商和终端如果对您企业有不满意的地方，大部分的问题是存在哪些方面？为什么？它们最希望得到公司哪方面的支持？

7.您产品覆盖的终端有多少？主要有哪些终端类型？销量最好的终端是哪个？终端平均销量大概在多少？

8.简要介绍一下您的终端售卖系统和售卖工具

9.您企业促销策略一般是在什么时候提出的？

10.您常用的促销方式有哪些？各方式的效果如何？为什么？您打算如何改进？

企业组织力与团队激励机制自检表

1.您企业现有的营销组织架构是怎样的，当初基于什么考虑设置这一组织结构？请您简单评价一下目前的营销组织架构和岗位职责设置？目前存在哪些问题？最急需解决的问题是？您的意见或建议是？

2.您企业的营销沟通机制是怎样的？各级营销人员的沟通与协作方式公司有哪些相关的规定和制度？目前存在哪些问题？最急需解决的问题是？您的意见或建议是？

3.您是否认为您公司已形成以市场为导向、消费者为中心的组织架构？您认为改变现有组织架构将会对公司的销售产生什么样的影响？

4.您公司的核心的业务流程如何（下单、生产、出货、促销推广、费用管理、市场监察），现存在的主要问题是什么？公司是否有此方面改革的构想？

5.您公司的销售管理制度如何制定的，现执行情形如何？应该在哪些方面有所改进？

6.您企业的内部绩效评估考核、激励机制，以及激励效果效果如何，有抱怨的声音吗？对企业的销量提升有帮助吗？

7.您企业的人力资源情况（包括人员的招聘方式、现有销售管理人员的状态、职业生涯设计）？人力资源发展的障碍主要在哪些方面？

第四篇：浅谈企业品牌建设[定稿]

浅谈企业品牌建设

摘要:品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析品牌建设的适用性和必要性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设，以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践，就如何进行品牌建设做了一些思考。

关键词：品牌 建设

0 引言

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。1 认识品牌

什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。2 品牌建设的需要

2.1 品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。

2.2 品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都

需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。

2.3 品牌建设的利益。“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2007年中国名牌战略发展报告》中显示：在2006年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见的。柒牌集团2004年凭借“中华立领”以17.36亿元品牌价值位居男装第一名，当年市场销售额超3亿，自2004年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国500最具价值品牌，品牌价值高达57.95亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌，先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标，正在申报国家免检产品、中国名牌，其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率，价格飙升，产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。实施品牌建设的几点思考

品牌是品牌建设的长期投资和贡献，最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为，在企业立志打造自己品牌的时候，就得充分规划好品牌发展战略，稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设，以及总结“圖圖”品牌的创建体会，提出自己的几点粗浅建议：

3.1 树立“持久”的观念 雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。

3.2 找准“价值”的定位 品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先，定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌。柒牌就是一个成功案例。在1998年品牌起步阶段，经过市场调查，柒牌当家人认为西服二、三线市场的消费市场份额巨大，且消费者在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，因此他们避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线，将产品价位统定在700元左右的西服，市场战略制定完毕后，超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应，品牌获得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度，以及短期利益，而是以“中华立领”为契机，打造一线品牌，迅速成长为一个服装行业的巨头。其次，突出自身的价值。时下有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已，有“名”无“牌”，在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵，或消费者无从认知，难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。为此，需要让自己的产品“出位出众”，具备品牌的内涵和内在精髓。如柒牌开辟了立领服装的新品类，进入一个没有竞争的领域。“圖圖”童鞋的核心价值就是健康，强调采用纳米抗菌材料，可以有效抑杀细菌、真菌，有效防臭，保护孩子的双脚，让孩子的小脚远离细菌，健康成长，掀起绿色新革命，从而分化童鞋品类，领跑新品类。第三，坚守自身的理念。舒肤佳自诞生以来就一直强调除菌，几十年过去了，舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念，赢得了一代又一代消费者的认可。“圖圖”童鞋以大耳朵图图这个可爱卡通人物作为形象代言人，全力维护和宣扬儿童成长健康理念，致力带给中国儿童一个健康成长舞台的梦想，与客户有了相同的牵挂，品牌满足消费者在精神层次上的需要，理念得到消费者肯定。

3.3 赢得“客户”的认同 品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。为此，品牌建设需要围绕客户（消费者）的需求来做决策，使他们心理上乐意接受。首先，做品牌先做人。诚信乃做人处世之首，一切经营之本，做品牌就一定要把诚信摆在第一位，品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础。为此，需要把品牌的高质量放在第一位，坚持做好品检及相关认证工作，取得市场和消费者的信任。近阶段“毒奶事件”使人们对“三鹿”信任值下降到零，这个品牌受到灾难性的打击，将陷入万劫不复之境地。其次，与客户（消费者）充分沟通。当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，品牌如何直接诉求消费者的内在需求，从而能够最大程度塑造品牌忠诚度，方法就是要从客户角度出发，赢得他们的理解，有效地进行换位思考和市场调查，了解客户的所需所求，作出品质和服务的承诺，让消费者从心底里认同品牌，就也是品牌经营的长胜之道。

3.4 寻求“文化”的支撑 一位德国企业家曾说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”以柒牌为例，该集团生产西装还不到三十年，但凭借“中华立领”却走完了美国100年、法国200年才走完的路，改变被欧风美雨一统天下的中国男装，其主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴。从审美上，它采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，给人挺拔、利落、简洁的感觉，更重要的是它带有浓厚民族气息的“中国文化”，向人们传递了5000年的中华民族服饰文化信息，用强大的民族自尊心来培育消费人群。中华立领传递的声音是：“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境、甚至立场。”2008年柒牌集团设计的“青花瓷系列”奥运旗手礼服更是将中华文化含蓄却充满朝气、刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致，在金牌授奖时刻，一次次升起了国人心中的五星红旗，13亿中国人心中的一面旗——自信、自立、自强、自豪的民族使命和责任！凝聚了民族荣誉和国家精神。文化使柒牌从企业品牌成为民族品牌、世界品牌。《大耳朵图图》一改日本版《蜡笔小新》恶作剧的风格，成为中央电视台少儿频道的收视冠军，这个动画片每集都具有教育思考，寓教于乐的形式符

合中国式教育文化，很受家长欢迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”获得品牌成功推广。

3.5 借助“策略”的营销 品牌除了利用广告、专卖店、消费者口啤相传的方式来扩大影响力外，一些品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度。策略一，稳打稳扎。当年的希望集团一直经营四川的饲料市场，甚至资产已经达到数亿，也还是在四川蛰伏，避开了当时如日中天的正大，在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全国市场，从一个区域性品牌变成全国知名品牌。策略二，多产品营销。细分市场，利用产品组成因素的差异占领更多更细小的消费者市场来经营企业品牌。如汰渍、雕牌等洗衣粉品牌，其产品一直强调新配方，但外包装仍然给予消费者一贯名称、标识，一看就知道企业品牌。“圖圖”品牌领域今后将覆盖童鞋—体育用品—儿童用品，利用好多产品来实现品牌营销。策略三，取得新闻支持。新闻远比广告效应更有影响力，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消费者的兴趣与注意。比如，沃尔玛从不做广告，但一举一动总是能取得新闻的关注，都在新闻界的监控之下。策略四，服务打造品牌。把服务作为软实力，培训营销人员具有良好的服务心态、知识素养、言语交流水平，让消费者走进品牌，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益；通过网络、市场调查、收集客户资料等手段建立数据库，争取接触到所有的目标消费者，并进行跟踪服务，与消费者互动，让他们明确、清晰地识别、记住品牌。总之，品牌建设能促进企业效益和民生质量的提高，是富有意义而又充满魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第五篇：浅谈企业营销与企业的品牌、文化、制度

在日益激烈的竞争中，有不少企业悄然淡出市场，但企业总量仍在增加。这给企业的经营管理增加了许多压力，为求得市场，企业出现了先进的、科学的管理理念和营销策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速发展的现代社会中，只有领先的、符合事物发展规律的并适合市场需求的、健全的、细致的、人性化的管理制度和理念，才能赢得市场份额。企业高管统一思想，达成共识，协调运作，明确市场定位，坚定转变管理理念和思维模式；加强企业文化的内涵，重塑运行方式，再造组织结构；成立企业流程再造小组；同时对企业员工进行流程再造的宣传与培训。使全体员工达成即定目标。压缩组织结构、精简人员；降低成本，提高工作效率，不断提高产品质量，以提高消费者的满意度。

成功的企业都有自己独特的、并适全相应市场的企业文化和品牌。企业文化是企业的灵魂，企业品牌是企业的躯干。企业文化内涵是以人为着眼点，是一种以人为中心的管理方式；强调把企业建成一种人人都具有共同使命感和责任感的组织；企业文化的核心是一种共有价值观，是企业员工共同的信仰，它是指导企业和企业员工行为的哲学，是一种从事经济活动的组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形式均成为该组织成员认可。它是指企业在长期的经营管理实践中逐渐培养成的企业价值观、企业精神、经营理念以及行为，规范的全部。

华厦文化渊远悠长，它影响着炎黄子孙数千年，也传承了数千年，它注重人与自然的和谐；温尔儒雅的华厦文化在不断地吸纳外来先进文化的同时也在改进自身的不足。一个企业是由个人组成，而个人却由主流文化和正统思想影响支配着人们的言行举止，它又在无形中约束和规范人们日常的生活习惯；在现代，高科技和高效率给人们带来极为丰富的物质生活，多元的现代文化和根深蒂固的古代文化又时刻影响着人们的精神生活；至此一个先进而健全的企业文化才能使企业长久立于不败之地。

企业文化可言简意赅地概括为，在长期经营的过程中逐渐形成的企业管理认识论和方法论的高度概括，它是被企业组织成员认可并共同遵循的基本信念和认知。

企业文化可分为企业精神文化、企业物质文化、企业形为文化、企业制度文化等。

企业物质文化是指企业内外物质环境与产品的文化特色以及顾客对它们的审美体验与文化感观感受，并通过可视的一切客观实体所表现和折射出来的文化特点与内涵。企业行为文化是通过企业员工生产经营并与顾客交际交往中所产生的活动文化，它是以人的行为行态为企业文化。企业制度文化是指人在企业经营活动中顺应企业经营要求以渗透企业价值观、道德观为维持、经营

企业的运作持续而制定、颁布、执行的一系列规章、制

度的总体。

企业精神文化是企业文化在生产过程中受一种事实上的文化背景意识形态影响而长期形成的一种文化观和精神成果，它包含企业价值观、经营哲学、道德精神等重要内容。时代文化的进步、打破了传统的消费观念。物质高度发达的现代社会，人们对企业品牌的追求亦越来越强烈。品牌对消费者（顾客）的利益：功能性利益，象征性利益，体验性利益等。

企业的服务质量和特色是品牌的核心。品牌是一种名称、术语、标记、符号。企业品牌是复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、颜色、包装、商标等众多要素组成。企业品牌是产品和服务的标志，它包含服务功能、质量、特色等丰富的信息；是企业服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象突出的反映。

针对目前市场发展，各企业纷纷革新其管理理念和思维模式以及适合市场的营销方法和概念。

新理念，新思维，打造一流品牌；高质量追求高效益。创新的提出是基于产品的生命周期，基于激烈的市场竞争，其内容有：技术的创新，组织的创新，制度的创新，服务的创新，管理的创新等。

企业营销是营销部的主要职责，营销部需负责企业市场调查、市场预测、市场开发，并销售产品，同时负责企业公

共关系；联系顾客并通过推销产品以增加收入。

企业在推销产品时积累了大量的营销经验，有具体的营销环境，细致的营销竞争内容，缜密的营销策略。其营销环境分为微观营销环璋和宏观营销环璋。微观营销环境是指企业的硬件设施、装饰、格调和地理环境等。

宏观营销环境中有人口环境、自然环境、政策与法规、文化环境、经济环境。

营销竞争内容有价值竞争、价格竞争、品牌竞争、服务竞争、技术竞争、决策竞争、应市时间竞争、信誉竞争、信息竞争、人才竞争等。

营销策略有地点营销策略、产品生命周期、新产品开发、广告营销策略、品牌营销策略、网络营销策略、关系营销策略、绿色营销策略、事件营销策略、文化营销策略等。分析宏观营销环境，准确投放企业产品。利用营销竞争内容，发掘更多顾客；运用营销策略，推销更多产品。所谓工欲善其事，必先利其器。好的企业，有着丰厚利润的企业都有它独特的、核心的产品。

如餐饮企业的产品是其美味的菜肴。根据目前的消费习惯和消费观念，高档酒楼的厨部的菜式会有周期性的创新（色、味、形、营养、器皿）。它会有不定期的特色菜（时代特色菜、地方特色菜、传统特色菜）的搜集、制作。企业的管理理念和营销方案在具体实施过程中必须紧

扣以下几点：为企业品牌准确定位；广告对品牌要宣传到位，且表达准确，确保品牌深入顾客心里；企业决策人需有准确的判断力，优秀的执行力对市场做出相应的营销方案，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

在确定目标市场和产品档次的基础上根据企业发展的外部环境和内部条件，发现威胁和机会，明确优势和缺点，对企业的战略目标进行谋划和决策，依靠企业内部能力确保目标实现，并对实施过程进行动态管理控制。

事物的发展规律都有一个共性，如海浪般起伏，盛极必衰，如是周而复始。当一种制度发展完善到一定高度时，它必定被另一种更先进更科学更完善的制度所取代。“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”想得到清澈的水，只有源源不断地吸纳活水。每个企业亦如是。一个企业只要有打造一流品牌的能力和先进的、科学的、完善的、人性化的企业管理制度以及健康的多元的富有活力先进的企业文化结合不断创新的营销理念，那么这个企业必定会在激烈的市场竞争中取得胜利……