有序推进企业品牌塑造与建设

第一篇：有序推进企业品牌塑造与建设

有序推进企业品牌塑造与建设

天元鸿鼎咨询集团 曹雪

全球化造就了品牌经济时代。一个成功的品牌为企业、给一个地方带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产都不能比拟的。品牌既是一个企业、一个地方的标志和根基，又是企业和政府出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。因此正确的品牌战略显得无比重要。

品牌，是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

温家宝总理曾指出：“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”

一个成功的品牌如何打造呢？企业要成就一个成功品牌不容易，要缔造一个百年品牌更是比登天还难。品牌化的经营已经成为每一个企业家共同的目标，拥有自己的品牌就是拥有自己的明天，因为那样至少可以让产品卖个好价钱，或者让企业拥有谈判融资的基础。那么我们到底该如何打造一个成功的品牌呢，很多人或者很多企业家认为，打造一个品牌需要花很多钱，事实上如果你把打造品牌和投放广告等同起来，那么你其实不懂品牌，更不要说经营或打造品牌了。

说到品牌，简单来说，也可以说是知名度，就像我们一下就能想到，星巴克咖啡店、麦当劳、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀企业，他们都十分注意对这些品牌的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。当然笔者在这里也不得不提海底捞。海底捞火锅，就算没去过也一定听说过。天天都可以见到消费者排长队等着吃火锅，连三伏天也不例外。今天的海底捞，几乎成了餐饮服务业的典型师范案例。不断有各种网友调侃“来海底捞等坐，还免费给我擦皮鞋、给我媳妇美甲，啥玩意儿都有；就连我故意找服务员的麻烦，他

们也不生气，还对我笑嘻嘻的，这里的服务简直就是‘变态’。” 海底捞的成功关键在于他差异化的理念与服务。真正地做到“客户就是上帝”。

Zippo打火机中的哈雷，作为打火机品牌中的佼佼者，男人迈向成熟的标志，zippo被赋予了很多品牌的精神和象征意义。第一只zippo打火机1932年诞生于美国，其创始人乔治布雷斯代最初是一家奥地利打火机厂的美国销售代理，当时的打火机使用很麻烦，布雷斯代便萌生了设计一款又好用又好看的打火机的念头，于是他将打火机外型改成方块盒状，并利用合叶将打火机盖与机身相连，棉芯周围设置一个风网。这一改良，顿时引起了人们的兴趣。最后以其非凡的设计，卓越的品质和终身维修的承诺备受消费者的亲睐。

大师里斯说过：“未来是属于品牌的。”那么怎么进行成功的品牌管理呢？

首先，要有实力。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，还有消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。从而升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。

其次，建立信誉与支持。

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。企业之间品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。另外，没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，还需要名人的支持并利用他们的效应增加品牌的信誉。

品牌核心价值，品牌定位，品牌使命，品牌文化。

一个品牌存在的价值是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成，因为这些具有浓郁传统观念的事物，是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。品牌文化就是通过上面的品牌分工，将品牌核心价值，品牌定位，品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄，融会贯通的集于一身并在适当的时间，适当的地点，用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥，表达、展示和演绎。

第二篇：注重企业文化 塑造企业品牌

注重企业文化

塑造企业品牌

--在企业文化体系建设务虚会上的发言提纲

在现代企业制度下，企业文化之所以被专家、学者、企业界等广泛认可为现代企业的先进管理理念，大量的成功经验告诉人们，是因为它在企业发展中有着管用、实用、有用和不可取替的价值，是一个企业的灵魂，对统一意志、有效推动工作有着重要的作用，能够为企业持续创造竞争取胜的优势，使企业的经济效益和无形资产价值得到迅速的提升。

一、提高对企业文化理念的认识，把企业文化建设落到实处 企业文化理念的建设与传播，越来越被人们所重视。企业文化理念，是指根据企业长期形成的优良文化传统、未来发展要求，充分考虑企业内外环境因素的影响，尤其是市场及科学技术等的变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言所表述出来的企业价值观、道德观、精神追求和行为准则。

一个优秀的企业文化理念，有这样几个方面内涵：企业文化理念体系不是一两句闪光的语言．它是一个有核心价值观的一个完整的思想体系；企业文化理念体系不是一两个人(企业领导人或创始人)的理念，而是在企业创始人和主要领导人的引领下所形成的企业全员的价值共识；企业文化理念体系不只是一种管理的系统理念，还是在以人为本旗帜下所形成的涉及企业发展战略、市场开发、生产经营、管理控制、安全、廉政、服务等全方位的理念；企业文化理念体系从层次上说，包含企业、部门、基

层项目部等不同层次的理念，就一个集团企业而言，既包括集团的理念，也包括下属企业的理念；企业文化理念体系不是空洞的学说，而是植根于企业生产经营实践之中，又直接或间接引导企业经营管理实践的思想指南。

企业文化理念体系大体包括：企业的事业领域及市场定位，企业使命、愿景和战略目标，企业核心价值观，企业伦理道德和职业道德，企业精神及企业风尚，企业经营理念和经营方针，企业管理理念及管理方针。企业服务理念及服务规范，企业人才、质量、安全、廉政等理念。领导层、管理层及员工层的基本行为准则，企业的主打宣传用语及文化形象定位等。

“一个企业如何才能持续地获得竞争优势?是靠更好的产品与服务以及比竞争对手更低廉的价格，还是靠技术创新，都不是，以上所有的方面都离不开人。”企业文化建设也只有做好做实塑造员工行为这一关健环节，使文化理念融入安全生产、经营开发、团队建设每一个环节，落实在员工行为上，才能够发挥企业文化的最大价值。进入海尔厂区可见员工自觉地在人行道内排队整齐行走。对于“日事日毕，日清日高”管理理念，英国《秦晤时报》记者问张瑞敏： “为什么你们做得到，别人却做不到?”，道理很简单，是海尔坚持用“日事日毕，日清日高”的文化理念塑造了员工的行为，推进了企业文化入心入脑，落地生根。健力宝集团于2003年建设企业文化，提炼出企业文化理念、企业精神，出台了《健力宝员工手册》，由于没能层层传递下去，没能落实到

广大员工的行为中，导致在实施ERP计划进程中沟通不够，信息不畅，配合不协调，致使ERP迟迟不能投入运行，错失了市场发展机遇。正反两方面的经验告诉我们，建设企业文化必须抓好做实塑造员工行为这一关健的基础工作，通过提高员工的技术能力。规范岗位操作和作业的准确度和精细化，为企业提升质量管理、安全生产、经济运行水平提供坚固的支撑，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

怎样将企业文化理念融入企业的日常管理之中，特别对我们施工企业来讲，点多线长，要践行企业文化理念，就必须通过塑造员工行为方能使其落地生根。

二、加强企业文化建设，提升企业竞争力

我们企业的领导十分重视此项工作，成立专门机构、专人负责进行全局范围的企业文化理念宣传、征集活动，力促形成具有我局鲜明特色的企业文化理念，经过不断提炼使之日臻完善和成熟。

企业党委积极响应局党委的号召，认真开展了企业文化理念征集活动，并按局党委的要求，提出了一套方案和设想。在此抛砖引玉，汲取和学习各位领导的经验。

我们企业的企业文化理念创建具有特殊性，由于目前我们的企业文化具有多面性的特点，需要相互之间的融合、渗透，学习、借鉴，做到与时俱进。所以，在与集团处理好母子文化关系的同时，必须提炼出我们企业企业独有理念体系。

对于我们企业而言，每一个在建项目都是企业的旗帜和窗口，每一位职工都代表着企业品牌，展示着企业文化的点点滴滴。因而，我们必须从源头抓起、从现在做起、从你我做起，全身心投入到企业文化和企业品牌建设中。

思想支配行为，行为反过来促进思想的转变，二者相互渗透、相互促进，企业文化只有被职工认同，方能自觉转化为职工行为。在工作中，我们坚持教育与管理并用，激励与约束并重，坚持不懈地推进，最终实现企业文化理念的开花结果。企业充分利用在建项目，做好企业文化的宣传和企业品牌的创建工作。

我们严格按照视觉识别系统的要求，规范工地建设，彰显文化理念；积极践行核心价值观，恪守员工道德和行为规范，各项管理工作以“内强员工素质，外塑企业形象”为目的，使企业步入可持续发展的轨道。

无论开展什么工作，始终把企业文化建设融入其中。在开展创先争优活动中，沪昆廖家梁场党支部坚持开展“一位党员一面旗”活动，通过党员的一言一行，带动和影响其他同志共同为“建设一流梁场、生产一流箱梁、铸就精品沪昆”做贡献。企业党委以“一册”（党员活动手册）、“三书”（工程项目生产经营管理指导书、党风廉政建设指导书、纪检监察工作指导书）为载体和依托，促进施工生产、经营管理、市场开发等各项工作的有效运行，对提高企业竞争力起来积极的作用。

所有的制度、措施，只有一个目的——铸就精品工程，弘扬

企业文化，打造企业品牌。通过日常工作，促进了职工对企业文化、企业精神的学习和传承，进一步增强了职工的荣誉感、责任感和使命感；凝聚力量，为全面实现“十二五”宏伟规划贡献“企业人”的应有力量。

三、对企业文化建设的建议

在今后企业文化理念的建设和实施中，第一，要加大宣传力度，积极宣传我局的光辉业绩，让员工充满自豪感；第二，加大对文明工地的创建活动，及时进行评选表彰，学习和推广好的经验及做法；第三，坚持以人为本的原则，重视员工的成长，提高员工素质，合理运用激励机制留住人才；第四，正确处理母子文化关系，在继承与创新、总结与提炼、认知与认同上下功夫，真正建立企业的企业文化体系；第五，加强企业核心价值观建设，以此引领员工的思想和行为，形成向心力和凝聚力。

企业文化理念体系建设是一个长期的、复杂的、只有开工之时没有完工之日的工程。要使文化理念体系具有持久性与活力，使之真正成为企业的软实力和生命线，不是一蹴而就的事，需要企业领导者和全体员工长期不懈的努力。让我们行动起来为形成具有企业特色的企业文化多做贡献。

三企业党群工作部 2011年7月14日

第三篇：企业文化传播与品牌塑造

企业文化传播与品牌塑造

现在的企业竞争已由过去的产品竞争转向品牌竞争。品牌竞争是企业综合素质的较量，一个企业若没有名牌产品，就很难在市场竞争中取胜；一个企业如果不是名牌企业，它的市场就非常狭窄；一个国家如果没有一批名牌企业；就没有国家竞争力。企业的品牌塑造不仅关系到一个企业的竞争力，也关系到一个国家的实力，品牌塑造的最终目的是造就名牌。关于名牌，大家都不陌生，任何一个稍有见识的人都可以列出许多名牌来。那么，从理论上究竟如何给名牌一个界定呢？有人说名牌就是知名的牌子，是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和商号；有人说名牌是有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，其实质是知识产权，是无形资产（万力，2000），这些说法都有一定道理。而从企业文化的角度看，名牌是与企业文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企业文化才能为企业树立一个立体的形象、整体的形象、持久的形象（梁绍川，2002）。笔者同意这种说法并进一步认为，名牌从根本上讲是优质企业文化含量高并完成了企业文化有效传播的品牌或企业。它包括两个要件：一是优质文化含量高。含量高怎么来衡量？简单地讲就是企业文化质量高，属于优质文化。优质文化含量低的企业无论一时多么风光也算不得名牌，这一点只需看看“三株”等企业就不难明白（三株的产品似乎可以包治百病）。二是有效传播了优质文化。光有优质文化不行，还必须把它传播出去，让大众知晓，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同时，仅仅传播出去被大众知晓还不够，还要被大众接受、认可，赢得大众的信赖和赞誉，具备了这两个要件才能称为名牌。以塑造名牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：

一、广告传播

大家知道，美国是名牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界名牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和名牌塑造的关系。通用汽车公

司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。

名牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，名牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨得·福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造名牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。

以塑造名牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造名牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造名牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这就是广告中常说的形象广告。像“开‘一汽’车，感受时代生活”这样的广告语传递的主要是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其词，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑这样的食品是否能吃，这样的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。名牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际名牌作为目标。很多企业可能暂时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要根据地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好不禁忌是不同的，例如法国有名的二邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告词是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆日子饮酒的习惯。第五，广告的内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争很激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐虽然是老大，即仍然每年斥巨资做广告，原因显而易见。

二、公关传播

名牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面作用很有限，因为名牌最终是做来的，不是“说”出来的，塑造名牌最关键的还是要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们的不仅会听其言，还要观其行。企业及其员工的每一种行为都不得体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果很好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为战士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财富来路不正怕出名，这种情况另当别论。

一些著名的公司非常清楚公关和名牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件，海尔便举办记者招待会和新闻发布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。

三、名人传播

现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名。这就是名人效应。可以作为企业文化传播载体的名人有很多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。但是选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家说，这个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得这个问题问得很好。

政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的原因媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。

四、

第四篇：浅谈企业品牌建设[定稿]

浅谈企业品牌建设

摘要:品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析品牌建设的适用性和必要性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设，以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践，就如何进行品牌建设做了一些思考。

关键词：品牌 建设

0 引言

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。1 认识品牌

什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。2 品牌建设的需要

2.1 品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。

2.2 品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都

需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。

2.3 品牌建设的利益。“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2007年中国名牌战略发展报告》中显示：在2006年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见的。柒牌集团2004年凭借“中华立领”以17.36亿元品牌价值位居男装第一名，当年市场销售额超3亿，自2004年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国500最具价值品牌，品牌价值高达57.95亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌，先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标，正在申报国家免检产品、中国名牌，其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率，价格飙升，产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。实施品牌建设的几点思考

品牌是品牌建设的长期投资和贡献，最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为，在企业立志打造自己品牌的时候，就得充分规划好品牌发展战略，稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设，以及总结“圖圖”品牌的创建体会，提出自己的几点粗浅建议：

3.1 树立“持久”的观念 雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。

3.2 找准“价值”的定位 品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先，定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌。柒牌就是一个成功案例。在1998年品牌起步阶段，经过市场调查，柒牌当家人认为西服二、三线市场的消费市场份额巨大，且消费者在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，因此他们避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线，将产品价位统定在700元左右的西服，市场战略制定完毕后，超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应，品牌获得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度，以及短期利益，而是以“中华立领”为契机，打造一线品牌，迅速成长为一个服装行业的巨头。其次，突出自身的价值。时下有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已，有“名”无“牌”，在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵，或消费者无从认知，难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。为此，需要让自己的产品“出位出众”，具备品牌的内涵和内在精髓。如柒牌开辟了立领服装的新品类，进入一个没有竞争的领域。“圖圖”童鞋的核心价值就是健康，强调采用纳米抗菌材料，可以有效抑杀细菌、真菌，有效防臭，保护孩子的双脚，让孩子的小脚远离细菌，健康成长，掀起绿色新革命，从而分化童鞋品类，领跑新品类。第三，坚守自身的理念。舒肤佳自诞生以来就一直强调除菌，几十年过去了，舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念，赢得了一代又一代消费者的认可。“圖圖”童鞋以大耳朵图图这个可爱卡通人物作为形象代言人，全力维护和宣扬儿童成长健康理念，致力带给中国儿童一个健康成长舞台的梦想，与客户有了相同的牵挂，品牌满足消费者在精神层次上的需要，理念得到消费者肯定。

3.3 赢得“客户”的认同 品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。为此，品牌建设需要围绕客户（消费者）的需求来做决策，使他们心理上乐意接受。首先，做品牌先做人。诚信乃做人处世之首，一切经营之本，做品牌就一定要把诚信摆在第一位，品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础。为此，需要把品牌的高质量放在第一位，坚持做好品检及相关认证工作，取得市场和消费者的信任。近阶段“毒奶事件”使人们对“三鹿”信任值下降到零，这个品牌受到灾难性的打击，将陷入万劫不复之境地。其次，与客户（消费者）充分沟通。当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，品牌如何直接诉求消费者的内在需求，从而能够最大程度塑造品牌忠诚度，方法就是要从客户角度出发，赢得他们的理解，有效地进行换位思考和市场调查，了解客户的所需所求，作出品质和服务的承诺，让消费者从心底里认同品牌，就也是品牌经营的长胜之道。

3.4 寻求“文化”的支撑 一位德国企业家曾说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”以柒牌为例，该集团生产西装还不到三十年，但凭借“中华立领”却走完了美国100年、法国200年才走完的路，改变被欧风美雨一统天下的中国男装，其主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴。从审美上，它采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，给人挺拔、利落、简洁的感觉，更重要的是它带有浓厚民族气息的“中国文化”，向人们传递了5000年的中华民族服饰文化信息，用强大的民族自尊心来培育消费人群。中华立领传递的声音是：“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境、甚至立场。”2008年柒牌集团设计的“青花瓷系列”奥运旗手礼服更是将中华文化含蓄却充满朝气、刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致，在金牌授奖时刻，一次次升起了国人心中的五星红旗，13亿中国人心中的一面旗——自信、自立、自强、自豪的民族使命和责任！凝聚了民族荣誉和国家精神。文化使柒牌从企业品牌成为民族品牌、世界品牌。《大耳朵图图》一改日本版《蜡笔小新》恶作剧的风格，成为中央电视台少儿频道的收视冠军，这个动画片每集都具有教育思考，寓教于乐的形式符

合中国式教育文化，很受家长欢迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”获得品牌成功推广。

3.5 借助“策略”的营销 品牌除了利用广告、专卖店、消费者口啤相传的方式来扩大影响力外，一些品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度。策略一，稳打稳扎。当年的希望集团一直经营四川的饲料市场，甚至资产已经达到数亿，也还是在四川蛰伏，避开了当时如日中天的正大，在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全国市场，从一个区域性品牌变成全国知名品牌。策略二，多产品营销。细分市场，利用产品组成因素的差异占领更多更细小的消费者市场来经营企业品牌。如汰渍、雕牌等洗衣粉品牌，其产品一直强调新配方，但外包装仍然给予消费者一贯名称、标识，一看就知道企业品牌。“圖圖”品牌领域今后将覆盖童鞋—体育用品—儿童用品，利用好多产品来实现品牌营销。策略三，取得新闻支持。新闻远比广告效应更有影响力，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消费者的兴趣与注意。比如，沃尔玛从不做广告，但一举一动总是能取得新闻的关注，都在新闻界的监控之下。策略四，服务打造品牌。把服务作为软实力，培训营销人员具有良好的服务心态、知识素养、言语交流水平，让消费者走进品牌，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益；通过网络、市场调查、收集客户资料等手段建立数据库，争取接触到所有的目标消费者，并进行跟踪服务，与消费者互动，让他们明确、清晰地识别、记住品牌。总之，品牌建设能促进企业效益和民生质量的提高，是富有意义而又充满魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第五篇：企业品牌营销战略 浅谈品牌价值塑造

企业品牌营销战略 浅谈品牌价值塑造

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

长城润滑油公司也是因为在“活力”的品牌核心价值的统帅之下成功覆盖了企业的全部经营活动，并且也由企业的活力方面延伸到了产品的活力以及润滑油的活力覆盖了企业的全部经营活动，由企业的活力延伸到产品的活力，继而又带来了用户的活力。