文化建设与城市品牌塑造专题研究

第一篇：文化建设与城市品牌塑造专题研究

文化建设与城市品牌塑造专题研究

课题负责人：丘树宏

编者按：省委十届七次全会专题研究部署了文化强省建设工作，审议通过了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》（以下简称《规划纲要》）。全会和《规划纲要》提出要实现“三强一好”的文化发展目标，即文化事业强、文化产业强、文化辐射力和影响力强、广东文化形象好。由此可见，文化建设对于城市形象地提升有着举足轻重的作用，是一项极具现实意义的重要课题。现将由市委常委、宣传部部长丘树宏负责的课题组研究成果《文化建设与城市品牌塑造专题研究》一文刊载，以供参阅。

《珠三角地区改革发展规划纲要》的颁布，使中山市经济社会发展面临新的历史机遇；金融危机对传统外向低端制造业造成严重冲击，中山发展转型迫在眉睫。这种转型发展不仅存在于经济领域，更重要的是城市精神、城市文化的升级，只有具备了引领转型发展要求的人文精神，发展才能走得更远。城市精神需要文化培育，城市品牌正是城市精神内育外化的体现。因此，深入实践科学发展观，把文化作为现代化“四位一体”战略布局中重要的一极和城市发展“六大战略目标”之一，创新思路，抓紧抓好，通过文化建设打造与中山经济社会发展水平相称的鲜明的城市品牌，增强城市软实力，从而在根本上提高城市的吸引力和竞争力，是今后我市在更高水平上发展的重要任务和路径选择。课题组在09年先后到东莞、惠州、江门、佛山、丽江等市就文化建设与城市品牌进行了实地调研考察，观摩了张艺谋等导演的《印象·丽江》及《丽水金沙》等大型文化节目，从而完成了该课题。

一、趋势：文化是引领未来的重要竞争力

通过对国际文化发展的态势研究表明，文化不仅在价值传播和意识形态领域受到重视，而且更加深入地渗透到了经济社会发展的各个领域，发挥越来越重要的引领作用。美国出于全球争霸的考量，于上个世纪六十年代推出的文化战略直接导致了当代国际艺术的勃兴，并率先在世界上提出“软实力”概念。联合国教科文组织世界文化与发展委员会1992年推出了“我们创造的多样性”的报告，深入论述了文化在人类社会中的重要作用，敦促世界各国将文化作为一个战略要素纳入国家发展政策之中，以新的姿态和新的战略来推进经济和社会的发展，从而为人类新世纪发展奠定了世界性的新文化价值观念基础。正是在这种背景下，1992年，英国政府出台了“国家文化艺术发展战略”，主要是以繁荣发展的文化艺术来培育、涵养社会的创造性，以这种创造性来开创英国的未来，以发展创意产业为路径来全面振兴经济。韩国提出了“文化立国”战略，打造“文化韩国”，促使韩国从亚洲金融危机中突出重围，造成了世界性的“韩流”现象，极大提升了韩国的国家形象；日本在“失去的10年”里催生了文化产业，重建其超级力量，从“制造的日本”向“文化的日本”转向，近年来，日本的流行文化全面向世界进军，音乐、动漫、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”规模已达1300亿美元，超过了日本汽车业，“酷文化”成为日本新的经济增长点。因而，完全可以说，基于文化的创意产业正在真正成为一种新的经济业态，文化在引领和改变着经济社会的发展，文化成为了一盏指向未来竞争的“灯塔”。

党的十六届四中全会和十七大报告，先后提出了发展文化生产力和文化软实力的战略，把文化作为增强民族凝聚力和创造力的重要源泉，建设共有精神家园的重要内容。近年来，国内众多城市如大连、青岛、苏州、杭州、昆明、丽江、桂林、开封等纷纷以文化建设来激活城市创新活力，塑造城市品牌，增强城市吸引力，优化城市综合环境，取得了良好的效果。

中共中央政治局委员、省委书记汪洋2008年考察中山，特别指出“如何把创业文化变成一种不断创新的文化，这是下一步我们能够再上新台阶的一个重要要求、重要条件，也是重要标志”。“三个适宜”新型城市呼唤城市特色文化和城市品牌。文化名城建设对内是提升城市的精神和人文环境，提高城市文化品位，丰富市民的文化生活，激发创新活力；文化名城建设的外溢效应则体现在城市的品牌上，它能有效地增强城市的美誉度和吸引力，是一种具有强大感召力的“软”实力。文化名城建设的效应指向要内外并重，把文化建设体现到品牌建设上，把文化建设作为城市品牌建设的突出内容和城市品牌的重要传播途径，从而达到营销城市的目的。

二、启示：文化弱势制约城市下一轮发展

中山近三十年来取得的巨大成就，实得益于“博爱、创新、包容、和谐”的新时期中山人精神，是中山得以迅猛发展、并走出自身特色道路的重要原因之一。然而，相比国内外先进城市而言，中山的城市文化及城市品牌弱势也非常明显。归纳起来，主要表现在以下几个方面：

（一）低调务实的文化性格导致缺乏鲜明的城市品牌定位，城市整体营销力度不够。每个城市都需要独有的文化名片，中山近年来取得了全国卫生城市、环保模范城市、联合国人居奖、全国首批文明城市、“最具幸福感城市”等诸多荣誉，而可惜的是，中山的城市品牌知名度虽然达到了一定程度，但其对自己城市的品牌定位还一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，使之众多的名号相互消溶，掩盖了中山的城市亮点，没有很好形成城市品牌的累积效应。

为何中山在国内外的声誉和其实际应获得的还是有一定距离？提起广东四小虎来，很多人都只知顺德、东莞而不知有中山，提起宜居城市来，很多人能例数出珠海、大连等，却偏偏遗忘了中山，甚至提起孙中山来，很多人的第一反应往往都会联想起南京而不是中山。中山人常常以务实低调而自豪，但这种文化性格发展到极致，在当今这个注重品牌营销的时代，带来的负面影响也不可避免。当前中山城市品牌和城市形象营销的不足直接影响到中山的知名度、美誉度，甚至是发展后劲和竞争力。

2007年底至2008年初，中国人民大学经济学院顾海兵教授负责的《中山市城市形象定位与城市推介》课题组，以人口数量超过400万为选择标准，对中山开展了“中山城市形象全国调查”。涵盖了不同性别、各个年龄段、各行各业共计1855人的调查以及在中山24个镇区开展的中山城市形象的调查显示出如下：

1、对中山有一定了解的人数太少。在外部公众的调查中，1855个有效样本中，每个相关问题的回答率均不足10%，说明中山有较高的美誉度，但知名度还不高。

2、对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明，25%的人认为中山在南京，57.8%的人完全没有听说过中山，90%的人没有去过中山。

调查所显示的结果无疑是令人担忧的。在知识经济、信息社会时代，城市也需要营销，没有自己的个性品牌就会被湮灭。它告诉我们，中山的城市形象与知名度急需提升，中山的城市定位与品牌塑造急需启动。

（二）城市历史文化资源的深度挖掘和开发力度不够，城市文化特色还未形成。

在众多的城市名片中只有那些蕴涵深厚文化底蕴、文化元素鲜明而独特的文化名片才更具影响力、号召力和渗透力和产业化的潜力。

中山近代名人众多，特别是作为孙中山的故乡，名人旅游资源是很丰富的，这是优势，但目前只是将许多品牌资源零散地拼凑出来，而没有一个整体性的主题，文化产业、旅游景点和城市建设特色均不突出。以文化产业为例，文化产业发展存在的比较突出的问题，首先是文化支柱产业优势不明显，“拳头产品”较少，知名品牌不多，企业规模不大，行业结构水平不高，特别是与周边城市相区别的优势文化产业群尚未形成。二是文化产业总体上属于输入型的格局。据有关统计，我市市民人均文化消费支出数额大于人均文化产品生产的数额，这种供求上的差异，表明中山文化产业在总体上还属于一个输入型的市场格局，文化产业与经济发展尚存在较大的差距。三是文化产业结构整体水平不高，从行业的角度看，虽然中山文化涵盖了几乎所有基本行业，但一些技术含量和专业要求较高，属于高端上游环节的行业仍为空白，文化产业的科技应用水平较低，新闻出版、文化艺术、动漫、影视制作等核心层文化产业所占比重不高。四是人才匮乏及从业人员整体素质不高，成为文化产业发展的一大瓶颈。尤其缺乏学历层次和文化素养较高的高层次人才、善于将现代科技应用于文化领域的科技创新型人才和既懂文化又懂经营的产业经营型人才。

（三）中山的人文弱势制约了文化产业乃至整个经济社会的壮大发展。中山是一座休闲的城市，岭南水乡的温山软水造就了中山人的悠闲心态和温和性格。中山人的性格不愠不火，生活节奏也比较悠闲，人们在工作之余常不忘享受生活。这种生活状态极易导致小富即安情绪的产生。

在中山，很多企业都不愿意上市，诸侯观念深厚，宁做鸡头，不为牛后。威力、爱多等曾名满国内的品牌相继走下坡路，企业走得不远的背后，正是因为缺少着敢于拼搏的文化精神支撑。著名的“十大舰队”在产权问题基本解决后，企业也没有成长起来，深层次的问题在于相应文化精神的缺失，如“生意文化”没能有效地向“企业文化”、“创业文化”转化，企业家精神、企业家群体发育不良。

（四）过分的务实导致保守趋势，包容性日趋递减。广东人的务实文化是最著名的，在中山更为明显。这在一定的时期里也是完全可以理解而且是正确的。但是，如果做得“过”了，特别是到了今天的市场社会、开放社会、信息社会，就可能变成保守。过分的务实，可能出现重经济、轻文化，重物质、轻精神，重眼前、轻长远，重战术、轻战略，重实际、轻理论，重自己、轻他人等种种现象，其中表现最突出的，就是小康自满、安于现状。什么“包租婆”、“二世祖”，都是这种弱势文化的产物。岭南文化本来就是一种兼收并蓄的文化，它兼容了中原文化或者叫做大陆文化，又兼容了海洋文化或者叫做蓝色文化。在中山，目前称为“本土人”的群体，其实在几百年前也绝大多数是移民。然而，一直以来，这一群体相当一部分人对于新的外来群体却保持着高度的警惕和戒心，以至逐步形成所谓的本土文化，日趋保守，使得不同特质的各种文化游移在外，不能融合成更具活力的城市新文化。

必须承认，相对于中原地区，中山乃至广东的传统文化积淀确实是比较单薄的，目前内地的开放力度加大，长三角迎头赶超，西方发达国家新一轮产业转移的浪潮中，珠三角包括中山的竞争优势就显得捉襟见肘，弱势凸现。其中的原因，除了文化积淀单薄外，更重要的是一些人轻视甚至抗拒自身的继续教育，对现代文化有一种说不清道不明的恐惧，以至面对激烈竞争穷于应付。

建设“文化名城”，最根本的是通过“文化名城”的建设，以崭新的目光重新审视和评估中山文化，扬其优势，弃其弱势，塑造和培育全新的中山人文精神，紧跟经济社会发展动力模式的转变，形成和增强核心竞争力，由“制造中山”向“文化中山”转型，使中山的经济社会得到更大、更快、更全面、更协调、更健康的发展。

三、路径：以文化为内核塑造城市品牌

1、城市品牌塑造的要素主要包括：历史渊源、文化底蕴、人文风情、自然生态、产业特色、发展前景、城市定位等，文化是一个城市的灵魂，它反映着一个城市独特的个性与气质，是城市品牌最具表现力的内容和形式，品牌要素要成其为城市品牌必然要上升为一种文化现象。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，今天，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现，并成为与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

2、城市文化是城市品牌的灵魂，文化力是城市品牌建设的核心竞争力。《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”城市文化是城市的一种特殊张力，也是一个城市的核心竞争力。城市的文化特色不仅是城市文化的风景和魅力所在，而且是城市的活力和生命力的体现。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，创建品牌就是一个将文化精致化并充分展示的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

3、文化个性凸显城市品牌个性

文化个性确保城市文化品牌的不可替代性。目前，在城市文化个性定位上最大的弊端就是特色危机，“千城一面、个性缺失”，简单模仿导致的直接后果是城市的同质化。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权。所以，一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的集聚、整合和利用，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，这是城市决策者制定城市文化战略的立足点。

城市品牌的塑造对外是树形象，提高知名度，对内则是重塑城市的人文精神，引导城市的发展方向。在这一过程中，城市特色文化的建设是基础和灵魂，以文化的传播来实现城市品牌的传播则更加具有恒久性，更具魅力、感染力和吸引力。

四、定位：紧扣中山文化特色，找准城市品牌定位

城市定位是依据城市地理、历史文化、产业基础等确定的发展追求和价值取向，也是城市文化建设与城市品牌塑造的基础与方向。

现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括，探索中山城市定位要从自然生态、历史人文、经济发展、城市风貌等多侧面入手，并力求达到整体的观照，探求中山城市品牌的“惟一”和“第一”。就中山的历史人文渊源、丰厚度来说，中山无法与北京、上海、西安、潮州、佛山、肇庆等相比。在这个意义上，要想在全国乃至世界范围内塑造具有鲜明个性特质的城市品牌形象，我们就必须挖掘和盘活我们的历史文化资源，在文化差异化观照中，另辟蹊径，突出自身文化特色。

（一）特色分析

1、较深厚的人文积淀。

从十九世纪中叶开始，香山县涌现出了一大批在中国近代和现代史上扮演过重要角色和发挥过重要作用的人物。世纪伟人孙中山之外，还有众多的买办和民族资本家，如徐润、唐廷枢、莫仕扬、徐渭南，中国四大百货的创始人郭乐、郭标、郭泉、郭葵、郭琳爽、马应彪、蔡昌，撰写《盛世危言》的郑观应，中国最早的留学生容闳、郑玛诺，发明四角号码的王云五，中华民国第一个内阁总理唐绍仪，清华大学第一位校长唐国安，著名政治领袖苏兆征、杨匏安、林伟民、杨殷，文化名人苏曼殊、郑君里、古元、阮玲玉、吕文成、萧友梅„„据统计，收进《辞海》中的香山人物竟达29人之多！800年香山文化的传承积淀了博爱、创新、包容、和谐的中山人精神。以孙中山为代表的一批民主革命的先行者形成了影响中国历史进程、影响中华民族发展的现代经济思想、“三民主义”与改革动力等一起构成了孙中山文化的核心体系。

2、中西文化、经济交流的桥头堡。

一百多年前，香山是中国从大陆经济、大陆文化走向海洋经济、海洋文化的缩影。澳门特别行政区及珠海经济特区历史上属于香山区域。由于地缘的特殊，香山得以开风气之先；由于人缘的缘故，香山又得以领风气之先。香山以一种崭新的蓝色文明，打开了中国的窗口，引领了中国的开放。三十个春秋之后，中山再次成为了中国从封闭经济、封闭文化走向开放经济、开放文化的窗口。

3、区域特色经济发达，社会和谐。

孙中山怀抱理想、在浩浩荡荡世界潮流中“敢为天下先”、锲而不舍的精神成就了中山独有的产业文化。中山人追随着孙中山先生走向世界、融入国际的足迹，早在民国时期就创立了国内四大百货公司，开创了中国近现代商业史；改革开放初期，成立了国内第一家中外合资旅馆，国内第一家机动游戏乐园，引领了改革开放一时风尚。今天的中山，已经成为创业氛围浓厚，“人尽其才、地尽其用”的一方热土。全市24个镇区根据自身特点，以“一镇一品”的特色产业集群建立了国内产业集聚程度最高的先进制造业基地。全市共有国家以上产业基地26个，省级以上专业镇14个，小榄、古镇等地区户创业率在40％以上，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额，远销世界250多个国家和地区，国家、省级名标名牌和国家免检产品344个，被省定为唯一的产业集群升级创新试点。是全国产业集聚最集中、最具产业活力的地区。中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示，在全国200个大中城市综合竞争力排名中，中山市名列第17位；同时，该书对中国内地50个城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位。《中国城市竞争力报告NO.2——定位：让中国城市并赢》中企业本体竞争力排名前10位的城市中，中山名列第九。这与同等规模的城市相比较，中山的排名是比较靠前的，甚至超过一些大城市。

近三十年来，中山先后获得联合国“人居奖”、国家环保城市、国家旅游城市、国家卫生城市、国家双拥模范城市、国家“平安杯”、国家科技进步城市、国家首批文明城市、广东省教育强市、广东省经济社会协调发展示范市„„这一切，所凸显的便是“和谐”。

4、文化产业勃兴。

游戏游艺机产业国内首屈一指，咀香园和伊泰莲娜首饰工艺公司为代表的工业旅游发展态势良好。民众镇的岭南水乡保留这水乡人日常起居、婚嫁好事的传统习俗；南区古老而现代的詹园凝聚着将中华传统的“孝”文化；坦洲镇的咸水歌，小榄镇的菊花，黄圃、南朗镇那神秘而热烈的飘色，既蕴含着八百多年的悠久历史，又透射出浓烈的现代气息。还有西区长洲那独具特色的醉龙，具有清末民初特色的步行街、展示香山近代商业史的商业博物馆、集中体现中山人精神的“慈善万人行”等等。

（二）原则及中山城市定位。

1、相关研究表明城市定位应当遵循五大原则：能够从本土化的文化土壤中挖掘城市特有的文化和资源；能够从城市的区域文化——地方性的成长中创造城市定位的内涵；能够从历史的传统中寻找城市独有的文化性格；能够从现代技术层面创造“智识型”城市的社会结构与代性发展机制；能够从人类历史发展的总体进程中，创造千年永续的城市空间价值与符号。城市定位重点强调的是在“地方性”概念的前提下，既要考虑城市综合实力，也必须发展并创造“城市特色竞争力”。

2、国内城市的定位值得借鉴。广州市：千年羊城，南国明珠

深圳：国际化大都市、区域性物流中心、建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市。

大连定位为“东北亚重要的国际城市”； 苏州定位为“东方威尼斯”；

丽江市定位为“和谐丽江、人文丽江、绿色丽江”； 东莞定位为“世界制造业名城”； 惠州定位为“现代石化数码名城”；

湛江定位为华南地区重要港口城市、粤西地区中心城市、区域性中心城市；

江门定位为“中国第一侨乡”； 清远定位为“珠三角后花园”； 梅州定位为“世界客都”。

观察与中山同级的城市，大连、苏州、东莞、江门、梅州、清远、惠州的定位具有特色突出，简洁明了，方便记忆，一目了然的特色。

3、中山城市形象定位。

城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。城市品牌形象的定位要用简洁、准确的语言来表述，使其对目标受众的心理产生冲击力。

我们务必在本土原则追索趋异点，在国际视野下寻找唯一性，而这并不妨碍城市的其他优势。那么，中山的优势在哪里呢？中山市最吸引人的是什么呢？

顾海兵课题组调查表明：34.8%的外部公众认为是城市环境或者人居环境，17.6%的被访者选择孙中山。而当地人中，61.1%的认为最值得中山人骄傲的是中山的人居环境，14.3%的选择了中山人文环境，13.6%的选择了中山的名人即孙中山。而且，认可度最高的三个景点均与孙中山先生有关，近70%。因此，对于外部公众而言，名人品牌——孙中山是一个非常具有吸引力的名片，也是中山区别于其他城市的特色所在。

本课题组在江门、佛山、东莞、惠州等地的调查也得到相类似的印证，因而可以得出这样的结论：孙中山的名人品牌与人居环境品牌是中山市最为突出的特质所在——前者具有世界的唯一性，后者（联合国人居奖获奖城市）具有世界影响力。此外，中山区域特色经济也给人们较深的印象。所以，根据上述原则与分析，并借鉴有关城市的定位，我们偿试将中山形象整体定位为：

（1）“伟人孙中山的故乡，中国近代史的摇篮，咸淡水文化的典范”。该定位充分考虑了中山市的历史渊源这一显著因素，同时兼及中山在近代以来的特殊地位和作用，凸显了中西文化、海洋文化与大陆文化交流交融的特性。

（2）“伟人故里中山，国际人居名城”。“伟人故里中山”不仅体现了本土特性，而且兼备国际视野，突出了中山城市的全球唯一性；“国际人居名城”首先突出城市的国际地位，其次关照城市的经济特色，“人居”与“名城”结合，个性在此突出。

（3）“伟人故里，幸福中山”或者“伟人故里，和谐中山”。同上，中山最突出的特色，在于她名扬天下的伟人故里和宜居、和谐（人与人、人与自然、人与社会、经济与生态），所以，这一定位传达了中山美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

（4）“灯都中山，照亮世界”。从产业角度与区域经济品牌的角度出发，中山是特色经济最突出的城市之一，从总量、市场占有率、产品特色、文化品味等综合考量，灯饰无疑是最有代表性、最具审美表现力的产业符号，作为世界四大灯都之一和永远光明的产业，其市场影响和对人们日常生活的影响是不言而喻的，著名报告文学家何建民先生在“这里的世界最明亮”中写到“她把全世界所有的光明使者吸引到自己身边，又将更加绚丽明亮的世界赐给了地球的每一个角落”。

（5）“博爱中山、爱心无疆”。寻着孙中山先生的博爱精神，以及在改革开放后中山市持续20余年、影响遍及全国甚至超越国界的慈善万人行活动来定位，具有一定的普适性。

（6）“宜居城市，生态中山”。该定位侧重于中山良好的自然生态环境、人与自然的和谐关系，以及中山市在改革开放以来，始终坚持“既要金山银山，也要绿水清山”的发展理念和发展模式。

五、特色：作为品牌承载的文化建设 作为塑造、传播城市品牌的文化，必须能够鲜明地代表和体现该城市的文化特质。中山市的文化建设由自发到自觉，特色逐渐显现，特质逐渐形成。要更好地城市品牌建设和传播的重任，课题组认为应该从以下几方面进行深入挖掘和建设。

1、凸显海洋文化的背景。中山临伶仃洋、港澳，是中国近代以来中西文化交流的重要通道，它是中山文化形成的背景，从而使中山文化具有明显的海洋文化的特质。只有这一背景和特质才能很好地解释伟人孙中山的诞生和其思想的本质，也才能解释中山近代以来历史文化名人辈出和华侨众多的深层原因，还是中山在改革开放中走在时代前沿的文化基因。中山的文化建设只有继续深入发掘这样的文化特质，我们的文化就可以更好做到既是民族的，也是世界的，从而促进中山人精神的与时俱进，成为中山市可持续发展的精神动力。

2、深入提炼中山文化（岭南文化）的要素特点。一种文化的形成具有复杂的历史原因，内涵丰富，也可以说泥沙俱存，要把中山（岭南）文化发掘和发展成一种充满时代感的文化，就必须充分提炼其要素特点，梳理清楚究竟什么样的元素最能代表这种文化的特质，或者说这种文化的代表性符号是什么，比如说孙中山文化、商业文化、华侨文化、民俗文化它们的代表性符号是什么？只有这样，在关乎品牌的文化建设上才能把握精准，在产业化（特别是文化旅游）方向上才有基础。在提炼中山文化（岭南文化）要素特点的基础上，可以在中山城或温泉旅游渡假城推出“激越·香山”大型文化演艺节目，从民俗、音乐、人物、历史（特别是创业史）等方面充分展示中山文化（岭南文化）的风采。

3、做大做特孙中山文化。孙中山文化是中山最宝贵和最具特色的文化资源，中山市面上因此而得名，孙中山文化也可说是中山市最直接的城市品牌。孙中山文化建设已有较好基础，但与城市的品牌形象相比还有较大差距。孙中山文化中西合璧，内容丰富具有传奇色彩，在中西文化、海陆文化的碰撞中仍然具有历史的振憾感，用现代理念和技术完全可以做大，而且可以做出特色。具体做法上可以借鉴《印象·丽江》的做法，以中西文化、海陆文化的碰撞为背景，以孙中山丰富的革命传奇、爱情传奇以及穿越时空的思想奇葩为内容，设计制作一出文化节目，常年演出，向市民和游客弘扬孙中山精神和文化，打造中山的文化品牌。

4、做活中山特色产业文化。中山共有国家级产业基地26个，省级以上专业镇14个，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额。这些产业聚集度高，与人民生活息息相关，产业很多本身就具有浓厚的文化味，特别是灯饰、游戏游艺、古典红木等都具备向文化产业转化的良好基础，以文化的视角深挖专业镇发展的潜质，将专业镇打造为文化专业镇，实现城镇现代化和产业的双升级，对中山的可持续发展和城市品牌建设将具有重大影响。

六、塑造：专业化打造中山市城市品牌

城市品牌塑造需要持久的积累，中山品牌建设是一个长期的动态过程。它应结合城市发展战略规划制定出相应的城市品牌战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

1、进行城市品牌规划。

城市品牌规划是对城市识别系统的设计和建设，它需要深入研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并建构城市的建筑识别系统、雕塑识别系统、街区识别系统、指示识别系统、特色产业识别系统、文化识别系统等。最重要的就是把CI、经营、文化的新理念贯穿在城市品牌塑造的全过程中，从整体上全力打造城市新品牌，以CI理念规划城市，以艺术手段建设城市，以经营理念管理城市，增强城市的综合竞争实力。

2、根据城市定位开展城市形象设计和建设。

城市形象设计和建设包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。在寻找自身的比较优势的同时，充分考虑目标市场（如投资者、旅游者等）、社会公众对定位的认同。结合历史文化、精神气质，中山的城市形象设计可以循着前述城市定位进行建设。

3、借助特色资源塑造城市形象。

要借助各种特色资源塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市的文化内涵。特色资源有历史文脉、特色节日、知名品牌和名人明星。可发动“发现中山、认识中山”的活动，要发现的内容可以是：中山的世界之最、中山的中国之最、中山最具优势、最有魅力、最吸引眼球的人和事。从而依托这些特色资源进行城市形象的塑造。

4、以文化旅游产业塑造城市品牌。

“桂林山水甲天下”、“上有天堂、下有苏杭”。苏州、杭州、桂林等城市因其丰富的文化旅游资源而名扬天下。在塑造、提升城市品牌形象时，开发利用好当地文化资源，促进文化资源向旅游产业转化，根据前述城市定位对文化资源进行定位、包装和传播。重点抓好历史文化传承，大力保护、挖掘、整合历史文化资源，做好孙中山等名人故居的保护性开发利用，做好历史文化街区的保护、建设和再开发，丰富故居、孙中山纪念堂、纪念公园等的文化内涵，充分保持并彰显我市独有的中西融汇的南国名城文化韵味。在故居建设全市性旅游信息中心，全面推介中山历史文化、旅游资源。抓好建筑文化培育，提升城市品位。建筑是凝固的音乐。要对城市的建设风格进行引导，注重以优秀的建筑作品来提高城市形象。抓好城市生态景观的建设，对城市的绿化、美化品位进行提升，增强城市的休闲娱乐的功能，把中山变为一个生活艺术之城。

七、传播：分步有侧重地进行城市品牌的传播

城市品牌的价值在于城市文化和价值的传播中实现，城市品牌功能的核心内涵就在于把城市价值推广出去，让人认知、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。城市品牌传播不仅是对已有城市优势资源、文化景致优化传播，更重要的是从顾客需求出发，根据传播目标对应的目标受众去发掘城市资源，传播城市产品，不断积累品牌资产。城市品牌传播的目的是为了改善城市环境，提升城市形象，创立城市品牌，以吸引更多的要素和资源向城市集中，最终促进城市全面和可持续发展。

要做好中山城市品牌的传播，可以从以下几个方面着手：

1、提高政府传播能力。

政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者与推广者，共同构成城市传播的主体。在这些不同的主体当中，政府主体处于主导地位。政府要充分运用各种传播手段，通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界。在确立城市品牌定位后，要通过一系列公共关系策略的实施，使中山的城市品牌形象得到更为广泛的传播。中山市政府的门户网站要体现三大特点：主题要鲜明、特色要凸显、内容要丰富。积极利用“伟人故里”、“宜居城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各项荣誉，向公众传达中山的城市品牌形象。政府传播城市品牌要有新观念，要“敢为天下先”，要敢投入，城市品牌建设是一个系统性的工程，必然需要大量的成本投入。事实证明成功的城市品牌投入换来了丰厚的经济和社会效益回报。

2、实施CIS战略。

中山在城市品牌形象传播中要有意识地借鉴和引入CIS战略，使之与公共关系结合。城市品牌是城市形象的符号化与象征化，它凝练城市精神，浓缩城市文化，张扬城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征。可借助相关专家学者和全市人民的共同智慧来挖掘和提炼品牌精神，提炼一句精妙传神朗朗上口的传播口号（如前述城市定位）；还可建立中山城市品牌代言人，品牌代言人要具有可感知性，容易记忆和宣传。建议品牌LOGO考虑到中山城市的文化底蕴、城市特色，可将“孙中山故居”这一汉字进行抽象美化造型；也可用前述城市定位作为宣传口号，对城市品牌进行宣传推广。

3、实施差异化传播策略

实施差异化传播要有唯一性，不能与其它城市雷同，寻找城市文化的创新功能，同时还要有所侧重，在不同阶段可以宣传城市的不同侧面。在具体操作层面，分阶段从不同的侧面突出“伟人故里中山，国际人居名城”、“伟人故里，和谐中山”或者“伟人故里，幸福中山”、“灯都中山，照亮世界”、“博爱中山、爱心无疆”等中山特色品牌。

4、实施整合传播策略。

城市形象的整合传播，实际上就是整合利用各种传播工具，向特定的目标受众，以一种有效的、连贯的方式传达一个清晰的、明确的城市品牌信息。要充分研讨城市品牌形象的优势特征和个性特征，拟订城市品牌的主题、主打广告、宣传口号，突出表现品牌的诉求点、支持点及相应的信息内容。无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和信息策略相符合。广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的情感感受与给人的印象。要将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率。

建议以“我是中山宣传员、我是中山一名片”为主题，以《中山日报》、中山网为载体，广泛发动单位、市民积极参与到传播活动中来，通过走出去、请进来多种形式，传播中山形象和品牌。

5、综合运用各种传播手段。

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单一传播手段不足以覆盖绝大多数目标受众，因此，要综合运用各种传播手段，根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合的宣传方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸和户外广告。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。建议以“散文诗话”的形式，制作一个“中西融汇、和美中山”的电视片，有选择性地在境内外电视台投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。建议政府出资搭建平台设立一个“写手网（携手网）”，让策划人、写手、艺术工作者围绕中山的方方面面每天撰文上传。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。建议中山日报增办一份娱乐性的，以反映中山人文生活为主题的副刊。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。在首要印象区做户外广告，即城市对外交通的汽车站、高速公路进出口、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。建议在光环效应区做户外广告，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局、“线”布局、“面”布局，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

6、要善于组织有影响力的传播活动。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现。城市品牌的崛起，经济活动或国际性公关活动等盛事的开展功不可没。“高交会”让广州重焕夺目光彩，“世博会”让昆明名满天下，“奥运会”让中国走向世界。这类活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动还会吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度和认知度。要积极利用有利时机、创造条件，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国最具经济活力城市、中国最佳商业城市，建议主动策划和组织“华侨文学大奖”、“休闲城市”、“和美城市”的评选。利用孙中山的国际声誉举办如“纪念孙中山诞辰145周年国际研讨会”、“纪念辛亥革命100周年”等。

八、政策：城市品牌塑造推广需要有效的政策和保障措施

1、培育文化自觉。

一个城市要打造文化品牌，就要注意通过学习宣传、教育培训，提高政府、企业干部的文化意识和文化自觉，自觉重视文化因素城市建设、企业经营、社会发展中的作用，积极因素主动用文化这样的软力量加强对外交流，增强城市的吸引力。各行各业要按照制定的城市品牌规范去从事各种宣传推广工作，调动市民的积极性，共同规范品牌使用，形成齐心协力推广中山的良好氛围。

2、成立城市品牌推广领导小组及办公室。

进行城市品牌塑造推广工作需要进行各个部门工作的协调，关系复杂，需要设立专门机构进行策划、运作，建议最好由“一把手”直接担任领导小组组长。要建立起市领导、各镇区和各有关部门共同参与的统一领导和多元协调并举的组织机制，以保障中山城市品牌战略的可行性、操作性，决策的科学性、民主性，执行的协同性和有效性。

3、资金保障措施。

城市品牌形象的营销推广，需要相当的资金投入，这些资金投入虽不直接产生经济效益，但能通过提升城市知名度、城市形象而间接产生巨大的经济效益和社会效益。因此，中山应针对城市品牌营销，设立专项资金，专门用于城市品牌形象的设计、营销与推广，以及重大项目和活动的策划、组织与实施，从资金上保障中山城市品牌战略的有效实施。

4、人才保障措施。

塑造和提升城市品牌是一项科学性、理论性和专业性都很强的工作，其有效操作与实施，在许多环节需要一系列的专门人才与之相配套。中山在城市营销过程中，首先要考虑在政府相关机构中，如市委宣传部、市文化广电新闻出版局、市社科联等引进一些营销专业人才或大学生，提高城市品牌各有关部门工作的科学性和专业性。此外，应该与市内外专业知名营销机构建立起长期有效的合作关系，邀请高水平专业性机构制定前期营销方案，邀请市内外专业的广告与公关公司进行中后期的宣传推广等，以保证中山城市品牌其科学化和专业化水平。

5、推出有效的测评标准。

城市品牌的推广和传播是一个长期的过程，是一项科学的工作，所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准，要定期通过规定的标准来对推广工作进行效果测评，一来可以知道推广的效果，二来可以为下一步工作提供指导思路。

（课题组负责人：丘树宏。成员：黄红全、元维社、罗千人、卢

丽燕、吴荣超、姜术俊、黄刚。统稿：元维社）

2009年12月30日安庾心：城市景观应承载人文之美

城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。

广东的文化是“生猛鲜活”

新快报（以下简称“新”）：要谈建设文化强省的问题首先就涉及到我们对“文化”这一概念的理解和认识，而要从细处去落实的话，广东当前最需要加强哪些方面？又如何才能走出跟以往“文化大省”所不一样的路子？

安庾心（以下简称“安”）：若要谈对文化的认识和文化建设的细节落实等方面，我们必需从广东本身的文化特色讲起。如果说北京的文化是“大气醇和”，上海的文化是“精致开阔”，那么广东的文化便是“生猛鲜活”。事实上，以老广州为代表的一种广东文化早已风靡全国，如人们争相学说粤语、“叹”早茶、吃粤菜，其真正魅力无疑在于其中蕴含的时代精神。一直以来，国人以此为时尚，很多因素在于这个地区在改革开放中得风气之先，并与国际接轨，成了国人羡慕的“首富之区”。俗话说：“东西南北中，发财到广东。”

因此，广东当前最需要加强的，并非只是各种公共文化服务体制及文化产业，而是市民大众的公民文化素质及中小企业的转型。论前者，广东文化喜好将事实上的文化偏好变成商业，如将“逛花市”与“叹早茶”等本土文化特色变成商业行为并世俗化，从而淡化了很多本应值得深层挖掘的地方；论后者，在金融风暴中，损失最大的莫过于珠三角那些“三来一补”的中小企业。这种靠早期迅速积累财富的经营模式，造成众多企业主重商轻文，导致这次损失惨重，逼迫他们向知识型经济转型，如建立品牌。这两方面的文化建设各有轻重，前者以普及大众的整体文化涵养为主，后者以企业盈利模式而带动人们的思想文化高度与深度，两者互为补充，相得益彰。

城区文化更受关注的是“重塑”

新：在“经济文化建设”这样的影响下，要花大钱去做文化的粉饰似乎不可避免，而这笔钱该怎么个花才更有成效呢？

安：花大钱去做所谓的文化粉饰，值得反思。譬如近年来在广州闹得沸沸扬扬的旧城改造，全社会都在关注恩宁路的拆迁，因为这一最具西关风情的骑楼街区可能就此消失。我们不难发现，相对于各种新文化地标的建立，显然老城区文化的重塑更能引起人们的关注。因此在“经济文化建设”的影响下，若需花大钱去提高广东的整体文化素养，不可单纯用“文化粉饰”来一概而论。让我们来看看西班牙海港城市毕尔巴鄂的文化发展复兴策略案例：在1991年，西班牙政府实施曾一度称雄海洋后而走向衰落的该地区复兴计划，旗舰项目便是1997年建成的古根汉姆博物馆，与周边文化机构共同组成了毕尔巴鄂城的文化中心。自此，该市成为欧洲新的艺术文化中心，所在的巴斯克省工业产品净值GDP因此增长了五倍多。

这是文化产业主导旧城区复兴的一个典型案例。事实上，作为千年商都的广州，在大拆大建的“三旧”改造工程与新兴地标中，如何对历史文化进行统筹梳理？如何确切以文化产业拉动经济增长？如何实现梦想照进现实？这些都将是考验主政者的智慧。

新：说到花钱，在当下文化建设中像城市景观这样的项目一定是少不了，一直从事景观建筑的您对于目前中国城市景观有何见解，是忧还是喜？而与国内其他省市相比，广东是否处在领先水平，又有没有特色可言？

安：与国内其它省市相比，广州应该属于走在前列。一方面保持了特有的地方特色，很多的景观都保持老广州特色，比如西关大宅，岭南园林皆具有现化风格，成为一种新的岭南风格的景观。另一方面，现在的广州接纳文化的能力很强，把很多的外来文化融入到广州文化当中。广州允许不同的人有不同的活法，也允许同一个人有不同的活法。比如说，广州允许“摆款”（铺张），也宽容“孤寒”（吝啬）。在广州，这个在大排档吃牛腩粉的人可能刚做完一笔大生意；那个在街头买削价商品的也可能刚花了几百万买了一套房子。由于这种兼容特性，在现在的广东城市景观中，最大的特色就是显现出它的多元化多样性的文化特质。

城市景观更应承载“人文之美”

新：对于城市景观的建设，有不少的声音认为那只是一个城市的标志，更多是供旅游观光的一种文化包装，从根本来说意义并不大，你认为是这样吗？城市景观对于一个城市或地区而言，其文化意义和影响到底有多大？

安：每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，重要的是能让人觉得其代表了这个城市的精神特色。像巴黎的铁塔，伦敦的桥，台北的101，都是有代表性的东西，让当地居民觉得是骄傲的象征而不止是旅游的包装。一个好的设计或景观建筑，不见得只是观光的产品，它更应承载人文之美。从文化的角度来看，具有标志性的城市景观不仅仅是代表了一个地方的形象，更能起到迅速让外人了解认识这个地方的文化传统和功能特性。

毕竟，城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。正如上面所说的西班牙政府重新复兴毕尔巴鄂市案例，这种文化产业型的城市景观主导旧城区复兴起到对文化与经济双双推进的作用，也间接为千年商都的广州提供指导。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。

诚然，比起耗费巨资所新建的城市景观，我们对广东的古城特色风貌、文物古迹、历史传统文化进行统筹梳理显得更费精力与时间。而偏偏，这才是我们的文化历史的精髓所在。那么，我们应如何去继承和保护原有的历史文化景观？

看看广州的历史文化景观，包括了岭南园林、骑楼街、东山大屋，西关大宅等等。这些对现在的人来讲，除了要保留这些文化景观及历史外，还必须要保留一些重点，比如尺度关系。所谓的尺度，是指建筑物之间具有亲和力的邻里空间，而西关大宅就是很有原创性和因地制宜的空间典型。至于园林的保留，不是单单去保留那些点，像梁园、清晖园等，并不是说单单是保存好这些园就够了，还要知道如何将这些园与周边的人文生态，以及园与园之间的人文关联有系统性地结合起来。

广东人喜好将文化“市态化”

新：您来广州已有数年时间，对于长期以来广东被指是“文化沙漠”的说法有同感吗？当前广东的文化生态是否成熟，又存在哪些优点和问题？

安：在我看来，广州乃至广东地区所特有的一个岭南文化，或是老广们所津津乐道的“叹”文化，是需要外来人花心思与时间体会的一个“生猛鲜活”的文化特质。首先，广州长期因贸易的缘故向来与国际化接轨，这种“立足本土，兼收并容，合理改造，为我所用”的文化氛围，常常让外来人感到光怪陆离，摸不着头脑，但恰恰这也是岭南文化精髓之所在。其实，这都是可以从讲粤语、吃粤菜中体会出来。如粤语中就喜欢将外来语言本土化，发明诸如“打的”、“迷你”等译名，加上本土便有的各种特色，甚至连骂人的粗口话如“仆街”，它的历史渊源其实从“Sportguy”而来，代表那些不务正业的花花公子，进而演变成老广们表达不屑的粗口。其次，广州人不爱争论喜欢实干，并遵从自己的个性去干。在广州人看来，许多北京人争得面红耳赤的问题，都是没什么所谓的“假大空”，倒不如闭口不争论，实实在在去干活更“着数”。

所以，被冠以“文化沙漠”一词，也正是因为广东人喜好将文化“市态化”、偏务实重商业的风气而来，这也难免有些尖酸刻薄了。显然这样的说法不仅忽略了改革者孙中山、康有为等人在此地的历史改革意义，并且不理解广府千年的历史渊源及老广们特有的文化特色，硬是将文化评估标准化，并且单一以思想与文化深度来评价它。

不过话又说回来，具有广东特色的文化要想走向大气磅礴、灿烂辉煌，也并不容易。我觉得，广东人虽以本土独特文化为傲，而在深度的思想耕作中，却经常停留在快速的消费文化中便戛然而止，使这种“生猛鲜活”特色往往无法深入持久。在这种消费文化的大环境引导下，老广们若想进一步发扬广东特色，除了政府应考虑发展自己的城市文化建设，如真正落实建立文化强省的“七大工程”，并应大力引导企业主的知识转型与着力于大众的细水长流式的精神文化深度建设。

人物介绍：

安庾心，出生于1975年，南非籍华人，现居广州。南加州大学建筑系学士，哈佛大学景观硕士，现为某国际公司景观设计总监，作品包括有美国华盛顿特区宾夕法尼亚大道景观设计、布鲁克林大桥公园景观设计等。

在谈到“文化强省”问题时，安庾心认为文化建设应该是一件厚积薄发的事情。而对于像广州当前城市景观建设的急功近利，他则强调每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，更应让人觉得要能代表这一城市的精神特色，这才能避免落入一种“文化包装”的误区。

(转自新快报8月9日，B13版)

第二篇：白酒产业技术创新与品牌塑造的研究

白酒产业技术创新与品牌塑造的研究

作者：傅国城

白酒是我国历史悠久的传统蒸馏酒，它的独特风味不仅有别于其它蒸馏酒种，就其本身，也由于采用不同的生产工艺和设备，形成了丰富多彩的风格特色。对于白酒的质量鉴别，除检验其卫生、理化指标外，主要是通过人的感觉器官，依其色、香、味、格进行品评后综合评价，来确定名、优质酒等级。

一、白酒的香味成分与品评

1.白酒香型的划分

1964年，国家轻工业部组织了各地技术力量集中到茅台及汾酒厂进行大量的科学试验，剖析名酒香气成分，大曲酿酒微生物分离，并进行酿酒生产工艺总结。自此，对白酒的香型开始有了科学而明确的认识，为正确地进行产品的品评提供了基础。随后，各地相继对地产优质白酒的传统工艺进行了科学总结，并在继承的基础上有所创新和发展。这不仅使传统产品质量获得了提高，而且使白酒的香型有了进一步的扩展，至今已发展为12种香型：酱香、浓香、清香、凤香（凤兼浓、凤浓酱）、米香、兼香、药香、特型、鼓香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型。其中，前四大香型酒的感官风格描述分别为：

酱香型：微黄透明、酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久。浓香型：无色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口。清香型：无色透明、清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味净爽。

凤香型（凤兼浓、凤浓酱）：无色透明、醇香秀雅、醇厚丰满、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长。

2.白酒香味成分的剖析

白酒香味物质，来源于微生物代谢。增加白酒中微量复杂成分的数量，是提高白酒质量档次的重要措施。

白酒香味物质的组成，必须探讨多类香味之间的平衡。首先是酸、酯、醇、醛各大类香味物质的平衡，酯类是白酒香的主体，不同酯的比例就有不同的风味；酸类是味的主体，酸的种类多，味的复合性强，并起着重要的协调作用；醇类是香与味的桥梁，恰到好处，甜意绵绵，在酒中起调和作用；醛类是协调香气释放，并提高香气的质量。实践证明，酸酯平衡是酒体谐调的基本因素，是酒喝了不上头的重要保证。

白酒中乙醇和水的含量占98%左右，而其余的2%左右是数量众多的微量成分，它们的含量与量比关系是形成各种香型风味特征的决定因素。自1964年开始对白酒香味成分剖析，历经纸色谱、柱色谱、气相色谱到与质谱联用；从定性到定量已检出的成分中，有酸、酯、醇、羰基、酚类、含氮、呋喃化合物等。这对提高产品质量起到了重大的指导作用。并明确了中国传统白酒的香气特征，就其含量大的一些成分与世界其它蒸馏酒相比，其不同点有以下几方面：

依常规分析，除酒精度高外，总酸、总酯、总醛高，高级醇低。其中，总酯含量最多，以绝对量超过其它蒸馏酒几十倍甚至百倍以上；其次，总酸和高级醇互有上下，最后是总醛。国外其它蒸馏酒（威士忌、白兰地、老姆酒及日本烧酒）高级醇含量最多，酸、酯其次，依不同酒类互有交替，总醛最少。

中国白酒在酸类中以六个碳以下的低级脂肪酸为主。其中主要是乙酸，此外，还含有大量的乳酸。在酱香型及浓香型中还含有一定量的己酸与丁酸。其它蒸馏酒除主要含有乙酸外，以辛酸、癸酸、月桂酸为多，在老姆酒中含有多量的丙酸及一定量的丁酸。

酸与酯具有相对应的关系，乳酸乙酯、乙酸乙酯是我国白酒的主体酯类，在浓香型及酱香型酒中还存有相当数量的己酸乙酯，这三大乙酯按不同香型酒分别占总酯的90%以上，乳酸乙酯含量多是中国白酒的显著特征之一。与其它蒸馏酒比，辛酸乙酯、癸酸乙酯、月桂酸乙酯及乙酸异戊酯含量极少，它们占总酯组成比例都在1%以下。

在高级醇的组分上，几乎所有蒸馏酒中都是异戊醇占首位。中国传统的固态发酵白酒依次为异戊醇、正丙醇、异丁醇三大种。在浓香型及酱香型酒中还有一定量的正丁醇，有的凤香型酒异丁醇大于正丙醇。在特型酒中，正丙醇含量出众。其它蒸馏酒高级醇组成分含量大体依次为异戊醇、异丁醇、活性戊醇和正丙醇，只有老姆酒是以正丙醇为首，而后为异戊醇、异丁醇、活性戊醇。β－苯乙醇在豉香型酒中含量最多，比其它蒸馏酒都多。

从羰基化合物相比，白酒中的乙缩醛、乙醛、羟丁酮、丁二酮含量较高，而其它蒸馏酒中，乙醛含量最多。在酱香型酒中还含有较多量的糠醛，这与老姆酒和威士忌比也是出众的。在高度白酒中，棕榈酸乙酯、油酸乙酯、亚油酸乙酯含量多，是区别于其它蒸馏酒的又一特征。某些环状化合物存在于白酒中的检出工作正在开展中。它们也必然将是白酒香气成分上的又一类特征性成分。

决定各种香型白酒感官典型风格的微量成分及它们之间的量比关系研究工作，至今业已明确的是：浓香型的主体香气是乙酸乙酯；清香型酒是乙酸乙酯；凤香型主体香气是乙酸乙酯与己酸乙酯；米香型酒是乳酸乙酯、乙酸乙酯和β－苯乙醇。其余的香型酒也分别发现某些特征性成分，但构成其主体香气以及呈味成分还有待于进一步剖析研究。

近年来，有的学者将香气组成分为色谱骨架成分、协调成分及复杂成分。色谱骨架成分是指含量高于2－3mg/100mL的香气成分，它们的含量约占总量的95%，其相互之间的不同比例是构成香型的要素，但又不能完全反映酒的质量水平和风格典型性。这些成分的作用是：酯类是香的主体；酸类是味的主体，并起重要的协调功能；醇类是香与后味过渡的桥梁，并起调和作用；醛类主要是协调白酒香气的释放和质量。

在合理的骨架成分前提下，掌握好酸酯平衡是使用酒体协调的基本要求。实践证明，酸是白酒的呈味剂，酸能消除白酒苦味，增加酒的醇和感，酸也是新酒老熟的催化剂，对白酒香气有掩蔽作用。

3.白酒的品评

品尝是以人的感觉器官鉴别产品质量的方法，也是对产品风味质量进行分等分级的重要手段。即利用视觉、嗅觉和味觉对白酒的色、香、味、格进行观察、分析、描述和定级。因此，品尝包括4个阶段：

首先，利用眼、鼻、口对白酒进行观察与尝评，以获得相应的感觉；其次，对所得感觉进行描述；第三，与已知的标准进行比较；最后，归类定级并得出评价。

从实验心理学及食品感官分析的角度出发，以现有的实验研究成果为依据，从品酒表、编组编码、统计分析、计算机感官品评系统4个方面探讨白酒评酒方法的科学化问题上，周恒刚先生认为：现行的验酒方法应逐步改进。现用的百分制简单评分表在实验心理学中属于一种比率尺度法。其主要缺点是评分尺度过大、分辨能力低，无论从香和味都没有更详尽的细分尺度，使评酒人员操作难以规范，分值笼统，难以表示内在品质，企业得不到产品质量的真实优、缺点，只是总分值及简单的评语。在评比时，评语项不参与排名统计，形同虚设。因此，采用标准尺度品评法是目前国际评酒的发展趋势。其核心是尺度表的设计，特别是计算机技术和方法的应用，有助于其推广普及。尺度表是提供较为详尽的感官品质层次描述，如香气分为香气强度、纯正性、协调性及其它缺陷；而在每一属性项中又进一步细分，如香气强度又分为香气突出有特点；香气突出；香气较突出；香气稍欠突出；有香气；香气不明显；放香不足等。各小项设有分值，品酒人员认真品酒样后，依自己的感官感受，在各列项中作出选择，做上标记即可，打分、记分及统计工作由计算机去完成。

二、生产工艺的创新必须重视酿酒工艺的基础研究

1.工艺不能沿用过去产量时代“工业酒”的一些片面观点。如发酵期要短，出酒率要

高，贮存期不长，工艺要简单，成本要低等。应适当延长发酵期，加大基酒和成型酒的贮存。为了实现“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律，各香型酒酿造都有一套高水平的技艺，就是酿酒工艺间的相互渗透，产生新的工艺，如酱香型酒中的高温制曲、高温堆积，浓香型酒中的中高温曲、双轮底发酵、分层蒸馏、按质摘酒、黄水应用。凤香型的土窖续米查适温发酵、加大回醅量、缓火蒸馏等。从微生物上看，传统白酒酿造发酵，其开放式生产工艺设备及采用通过天然菌群培养而成的大曲或小曲糖化发酵剂，决定了参与酿造的微生物种类多少，这些微生物在发酵过程中除产酒精外，还产数量众多的香味成分，这些香味成分形成了各种香型风格的主体。就人们的消费习惯而言，大曲白酒的风味最为丰满，这是发酵过程中参与微生物种类多少决定的，参与发酵的微生物少品味就淡薄，这是微生物大曲酒的一大特征。

2.传统工艺与高新技术相结合。新型白酒的兴起正是古老的传统工艺同现代科技相结合的典范。这些年来，计算机技术应用于白酒工业上有了良好开端。除生产管理外，微机还应用于酒库管理、勾兑、蒸馏控制、制曲控制、评酒等方面，且初见成效。根据消费市场的变化，近年来，凤香型白酒提出了生产淡雅浓香型白酒的课题，也就是指产品在保持凤香型风格的前提下更注重于味的完善。所以，今后白酒应该转向味的研究。产品感官要求，大部分学者认为是：香气宜人、醇厚丰满、回甜爽净（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、香味谐调、风格典雅。

三、白酒微生物的研究

1.白酒微生物从功能菌的研究出发，进一步发展向微生物群落的研究。

从酵母生香，认识细菌生香，从窖泥中分离丁酸菌、己酸菌，从曲药和糟醅中分离红曲酯化菌、丙酸菌等的强化应用，凤香酒质量试点研究：窖泥微生态系统是由厌氧异养菌、甲烷菌、己酸菌、乳酸菌、硫酸盐还原菌和硝酸盐还原菌，多种微生物组成的共生菌系统。凤香型白酒的固态发酵过程就是一个典型的微生态群落的演替过程和各菌种之间的共生、共酵、代谢调控过程，并具有反馈和抑制作用，而且直接影响白酒的产量和质量。发展对各种曲药和窖泥中微生物区系的构成及变化，研究中国白酒风味因子的形成机理，便于有效控制环境条件，以实现名优白酒的生产。在我国白酒中，大曲是自然微生物接种，曲块就是复合酶的载体，它直接影响着白酒的风味和个性化特征，因此，大曲微生物群系与培养模式成分的研究应成为科研的一个重点。白酒生产中，微生物群分布的研究将对名优白酒的发展起到重要的指导作用。

2.名优白酒储存、老熟的研究。

白酒需要经过一定时间的储存，口味才能比较协调。在贮存的过程中，酒中的酸、酯、醇、醛、酮等微量成分达到新的平衡，使酒体自然产生一种优雅细腻、柔和愉快、使人心旷神怡的特殊香味，称为陈香。这些变化都是白酒在贮存中产生的结果。新酒是原度贮存好，还是降度贮存优，如何缩短贮存期，加快老熟以及白酒的后期老熟，提高白酒的质量稳定性，特别是通过人工老熟，使白酒能达到陶坛贮存自然老熟产生的那种特殊的陈香气味，形成独特优雅的陈香酒的风味特征，这些都是值得酒界同仁深入研究的问题。

探讨白酒蒸馏、贮存机理及设备特点，以提高发酵功能的收益和产品质量。如窖泥的培养，从扩大种源，精选和丰富窖池营养，注意培养方法，以及维护窖池，防止窖泥老化，都总结出了一套办法。经过对甑桶蒸馏机理的研究，根据糟醅蒸馏溶入溶出需要的时间，酒精蒸汽浓度，有效蒸馏高度等说明了为什么要见汽上甑，轻撒匀铺，缓慢蒸馏的道理，以及串蒸工艺的发展。

贮存是提高酒质的基本措施。近年的研究认为，只有陶坛贮存才能出现“陈味”。酒中自身微量的酸等众多的香味成分，可使缔合平衡短时间很快能达到，贮存过程中酒的电导性能发生变化，电阻增大，电导率下降，其速度随酒度增高而变慢，因氢键缔合平衡不是酒质改善的主要原因，不是白酒陈酿过程中的控制因素，认为决定因素是化学变化。现在又提

出，贮存过程中，酒体溶液是由均相的分子溶液，向非均相的胶体溶液转变，这是对贮存机理的重大发现。

四、白酒行业市场的发展需求

1.市场集中度进一步提高。

由于我国白酒行业的生产水平较低和市场集中度不高，我国将对粗放经营的中小企业实行政策限制，对扰乱市场秩序的生产企业、销售厂家将严格监督，耗粮大的生产企业也将受到制约。所以，未来我国白酒业将趋向群体联合，生产和经营将实现集团化。各大型名牌酒类生产企业将调整生产结构，采取上市或其它融资手段扩大生产规模，进一步提高市场占有率。一些中小企业将出现联合或是破产、倒闭、被兼并。市场集中度进一步加强，将提高白酒企业的集团竞争力，规避市场风险，扩大规模经济和社会效益。

产量和经济效益将进一步向名优骨干企业集中。由于政策环境的改善，白酒市场统一、开放、竞争、有序的宏观环境将逐步形成，白酒企业将迎来较为公正、公平的发展空间，对大型骨干企业的发展更为有利。白酒行业的税收和相关产业政策依照客观有力的原则得到调整和改善，骨干企业的白酒产量将得到平稳发展，销售收入与利润增幅趋于正常。

2.中高档酒类市场竞争激烈。

出于对国家税收政策和市场费用的考虑，许多大型酒类生产厂家提高了中高档酒的生产份额，降低了低档酒的生产总量。一些名牌企业依靠自己的雄厚实力，凭借自身的优势对中高档酒类的生产和销售都较为成功。凤型酒也通过多品牌经营，提高了中高档酒比重。市场也将逐渐向传统的名牌白酒集中，未来白酒市场的激烈竞争将集中在中高档酒类。

近年来，由于税负增加、粮食及其它原材料涨价、流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒行业受到中高档产品的利益引诱，许多白酒企业相继开发投放了众多高价位白酒，特别是一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，一心想用渠道优势和炒作经验，把从生产企业低价买进的产品重新定价，提高价位，采取了高额促销渠道费用。酒店、流通渠道的门槛越来越高，使中高档白酒市场竞争愈演愈烈，消费者感觉所购产品质价不符，认为是换汤不换药，给白酒行业带来很大的负面效应。产品质量是由生产企业所具有的优质基础酒和调味酒酿造能力、勾调品评师的素质，以及分析检测水平，质量控制能力和企业资本实力综合作用决定的，绝不仅仅是依靠所谓渠道网络和包装促销来实现的。

3.开发适应国际市场的白酒。

白酒是我国特有的酒种，其生产工艺在世界上是独一无二的，因其特有的风格，深受国内消费者的厚爱，在国际交往上，得到越来越多消费者的认同。在全球经济一体化的现代社会，商品流通无国界，随着东、西方交流扩展，开放的中国为白酒走向世界开拓了一条新路，要使中国白酒真正成为国际酒，中国白酒应该在保持传统的、特有的、典型的风格特征的同时，要有新视野、新理念、研究新口味，使白酒具有国际竞争力。

五、强化白酒品牌塑造，提升企业形象

1.特色产品发展迅速。

随着市场竞争度的增强和市场集中度的提高，传统的名优白酒生产企业将提高对特色产品的投入和研发，依靠创新进一步发展和壮大企业。凤香型的白酒格局会继续稳定和扩大发展；浓香、清香等其它香型酒类市场将有较快速度增长；酱香型白酒在高端消费群中具有较大的竞争优势。特色产品将在未来发展迅速，以特色产品吸引消费者也将是未来各大白酒企业的着眼点。

由重包装转向重内在品质。消费者对酒的第一需求是酒的内在品质；第二是优质适价、货真价实、物美价廉；第三是文化内涵。白酒消费在很大程度上是消费的文化，所以企业文化、品牌文化、产品文化、历史文化是产品内涵的重要组成部分。第四是售后服务。售后服

务是品牌产品质量的延伸。

2.市场的逐步成熟和消费者的渐趋理智，白酒的竞争也逐步由价格竞争转向品牌竞争。

“质量+品牌”成为白酒行业一个明显的发展方向。在这方面无疑传统名优企业走在了前列。西凤酒业提出了：“消费者是产品的上帝、质量是品牌的生命”的发展理念，并且将凤香型传统佳酿的品牌塑造了新的哲理形象。蕴含了丰富的人生哲理。西凤酒全力塑造酒类品牌，精益求精，加快技术创新，以此来提升自己的品牌价值和企业形象。

3.由重工艺、勾兑研究转向重基础的研究。

今后几年，各名优酒厂为了搞清生产白酒个性化、香味成分来源，一定要加大基础研究。进行生产技术应用性的基础工作研究，对生产工艺的改进及产品质量、产量的提高具有关键性的作用。但是目前也有一种不可忽视的倾向，在市场经济发展过程中，我们只重视了产品营销环节，突出了产品勾兑技术，而忽视了自身传统发酵的提高，使企业缺乏持续发展的基础，导致一些企业是昙花一现。正反两方面的经验教训应引起我们足够的重视。

4.由重香型转向重口味、典型、个性化的探讨。

市场表明：白酒消费正在由重香型向重口味方向发展。酒度中、低度化，传统固态白酒高档精品化，正成为白酒发展的主流，固液结合白酒正成为市场的主导产品，卫生、安全、健康的新品种的开发和推广已成为产品结构调整中的新特点。因此，企业需要进一步重视研究消费者的需求心理，不断适应新变化，要善于把握趋势，创造未来，通过加大科技投入，创新发展，引领市场和消费新潮流，这应是白酒产业未来创新发展的动力和根本方向。

5.应用新技术，加快固液结合的新型白酒发展速度。

将液态发酵法生产的酒精配制成白酒的生产技术，是白酒行业改造传统生产工艺的重大技术革命。采用固液结合的串香为主体的工艺路线、生产出质量较好的普通白酒是今后的发展大趋势，应得到各方的重视与支持。随着各类浓香型酒传统工艺的总结提高；色谱分析剖析白酒香味成分先进技术应用于勾兑；食用酒精质量的提高；活性炭厂、水处理设备、过滤设备等配套企业的兴起与技术完善，使固液勾兑技术生产的白酒质量达到中档白酒水平将成为现实。

以人为本，白酒与人体健康的关系，既有利又有害，目前最好的口号是“适量饮酒，有益健康”。现在又有许多与感官要求相关的提法，如白酒的淡雅型、醇爽型、绵柔型、清雅型、绵甜型、醇厚型、丰满型等，即风味个性化的产品，这些口感需求要有技术措施，才更有说明力。

来源：《华夏酒报》

第三篇：会展品牌塑造影响因素研究

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目录

一、绪论.....................................................................................................1

二、会展品牌塑造概述..............................................................................2

三、会展品牌塑造影响因素分析..............................................................2

（一）会展组织...................................................................................2

1、做好会展筹划..........................................................................2

2、确定会展品牌..........................................................................3

3、拓展营销手段和方法..............................................................3

4、培育高素质的会展人才..........................................................3

（二）会展服务...................................................................................3

1、树立明确的会展企业服务目标...............................................3

2、增强“软能力”..........................................................................3

3、做好会展服务过程中的细节工作...........................................4

（三）品牌形象定位...........................................................................4

1、确定会展品牌的个性..............................................................4

2、创造差异化优势......................................................................4

3、确定品牌传播的内容..............................................................4

4、注重品质创新..........................................................................5

四、北京车展品牌塑造历程分析..............................................................5

（一）品牌塑造初创阶段...................................................................5

（二）品牌塑造培育阶段...................................................................5

（三）品牌塑造提升阶段...................................................................6

五、北京车展品牌塑造的不足..................................................................7

（一）北京车展的定位仍然不够清晰................................................7

（二）车展周边交通状况不容乐观...................................................7

（三）车展管理和服务还有不足.......................................................7

六、北京国际汽车展品牌塑造的建议......................................................8

（一）北京车展的精确定位...............................................................8

（二）全面建设配套交通设施...........................................................8

（三）全面建设管理设施及服务.......................................................9

I

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参考文献...................................................................................................10

II

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会展品牌塑造影响因素研究

---以北京（国际）汽车展为例

一 绪论

在当今世界经济发展中，现代服务业已成为发展的重要产业。哈佛大学泰德·莱维特认为：“核心竞争力不属于由哪家公司的工厂进行生产，而属于它们所提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的满意度、融资、配送安排、仓储以及其他为大家所展现的因素。”而在这之中，会展经济更是服务业的核心产业。会展经济是一个展示产品和服务的综合平台，它能够反映某个行业的发展趋势和动态，为生产商、营销商、消费者提供一种综合的服务。所以，会展经济越来越受到人们的青睐。

从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、北京国际汽车展等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。从品牌学角度讲：品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。品牌代表了规模、满意和形象。结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。

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二 会展品牌塑造概述

品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。五是规模较大。会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。

三 会展品牌塑造影响因素分析

(一)会展组织

1.做好会展筹划

一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。必须做好四个方面工作：一是政府的主导；二是协会的指导；三是企业的支持；四是承办者

河北经贸大学毕业论文 的运作。

2.确定会展品牌

从会展品牌的内容上讲，一定要注意其专业化要求。这不仅是品牌会展的内容，也是品牌会展的要求。这种专业化有两层意思：一是在宏观上要以专业贸易展为主导；二是在微观上展会的策划和组织要专业化。会展组织内部的经营者与管理者更要树立牢固的品牌观念，制定长期的会展发展规划，确立会展的品牌发展战略。

3.拓展营销手段和方法

在会展外部营销方式和营销手段方面，应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机，多方面筹集营销所需资金，充分利用营销学的6P和4C策略，努力拓展营销的渠道。尤其在媒体宣传上，注重传播媒介的选择和组合。当然，不能忽略网络这个被称之为“第四媒介”的巨大作用，聘请高水准的网络制作公司为会展品牌打造网络信息渠道，利用信息传递通道扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。

4.培育高素质的会展人才

随着会展发展的国际化，具有品牌效应的会展人才的培训还远远落后于需求，因为品牌会展需要高素质的人才来打造。因此，在会展品牌发展的同时，结合我国会展业的特点以及操作经验，引进师资和优秀的教材，从而建立起多层次的会展人才培训体系，为会展品牌的塑造服务。

（二）会展服务

1.树立明确的会展企业服务目标

会展企业，不仅要转变经营观念，而且要将企业所提供的服务组合起来形成独特的产品，运用到服务的每一个环节中去，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。

2.增强“软能力”

完善会展现场服务系统。“软能力”即通过建立会展现场信息系统，提高服务质量，是国际大型会展提高效率、规范服务的重要手段。其能够将展览馆、主办方、服务商、参展商、专业观众组成的价值链有机联

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系在一起，有效保证各个环节的信息互动。通过增强“软能力”来促进会展项目程序化管理，这样可以进一步提高展会的效率，使现场参展人员更切实地多了解信息，多接触客商，洽谈项目。

3.做好会展服务过程中的细节工作

“细节决定成败”，把细节做好，努力追求人性化与个性化的统一。追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味，从而避免公式化、僵硬、刻板，让客户乐于接受；追求个性化会使服务独树一帜，能够在激烈的竞争中脱颖而出，让客户印象深刻，从而能够拥有稳定的客户群，并且不断赢得更多的新客户，为树立品牌会展的鲜明形象奠定良好的基础。

（三）明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度

品牌忠诚度是指会展的参展商和相关公众对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向，包括品牌喜爱、品牌称赞(赞誉)、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖等维度。品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点，对提升品牌忠诚度至关重要。

1.确定会展品牌的个性

个性即会展为什么主题、有什么特点，这个品牌在参展商和相关公众心目中的地位。会展品牌形象的定位，是建立在市场地位和公众定位的基础上的，是在会展定位的基础上赋予会展自己的个性，是确定目标市场或目标消费者，明确在消费者心理空间的位置，这种个性就是品牌为会展附加的价值主张、意义和想象空间。

2.创造差异化优势

与有竞争关系的会展展开竞争，是会展品牌形象定位的主要动机之一。在进行会展品牌形象定位时，要充分考虑到竞争者的特点以及本会展与竞争者的相对关系，并在这种相对关系中寻找到自己的差异化优势。

3.确定品牌传播的内容

会展品牌形象定位只有传播到其目标公众那里并被目标公众所接受才能发挥作用。会展品牌忠诚度是会展品牌最为核心的资产，也是进行会展品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。良好的品牌形象，拥有众多对本会展具有品牌忠诚度的参展商和观众的会展，必将成为该行

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业中最为著名和最具影响力的会展。

4.注重品质创新

会展品牌在保持原有品质的基础上，要不断地在形式和内容等方面进行创新，由此来满足参展商和专业观众不断变化的市场需求和心理需求。只有这样才能使参展商和专业观众继续参加展会，从而使会展保持长期的竞争优势。

四 北京车展品牌塑造历程分析

（一）品牌塑造初创阶段

品牌塑造初创阶段(1990--1994年)。1990年第一届北京国际车展于7月3日-8日在中国国际展览中心(老国展)举行，北京车展的出现结束了中国没有正规汽车展会的历史，也标志着中国汽车市场一个新的历史时代的来临。北京车展得到了政府和行业协会的大力支持。北京车展的主办方是中国机械工业联合会、中国机械工业集团有限公司、中国国际贸易促进委员会、中国汽车工业协会主办，一家央企三家协会商会。承办方是由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国汽车工业国际合作总公司、中国国际展览中心集团公司和中国汽车工程学会。四家承办方有两家企业两家协会。北京车展主办方和承办方都是由相当有经验、运作成熟的展览单位支持，促进了招展招商的顺利进行，同时也提升了会展服务，促进会展品牌的铸成。

（二）品牌塑造培育阶段

品牌塑造培育阶段(1996--2006年)。北京车展以宣传方式为例，在车展之前和车展期间，主办方和承办方在电视、报纸、广播、地铁和公交上大做广告，以扩大声势和影响力。展馆内设立新闻中心，新闻中心内都设立了便于记者采访、休息、工作、上网的设备和区域。为记者的宣传报道工作提供便利的条件。同时车展的中英文双语官方网站—www.xiexiebang.com, 车展官方手机平台——

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chezhan.enlink-mob.com将全面、快速、准确地传播来自车展的各种信息，满足关心、了解北京车展人士的需要，各主要门户和汽车专业网站目前都已做好了链接车展官方网站。经过十几年经验的积累和车展的发展，以2006年为例，北京国际车展展览时间从7天增加到了9天，从过去单纯的产品展示，发展成企业战略发布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技术创新信息交流平台，以及最高效的品牌推广宣传舞台。从展品上来说，跨国公司全球首发车达6辆，再加上国内首发的新车，数量达14辆。这突破了北京车展的纪录。北京国际车展经过16年的发展，品牌专业化进一步提升，会展主题更加突出，北京车展逐步成为国内具有代表性的国际车展。

(三)品牌塑造提升阶段

品牌塑造提升阶段(2008年至今)。2010年第十一届北京车展首次在中国国际展览中心新、老两个展览场地同时举行。展出总面积近20万平米，本届车展全球首发车89台，新能源车是本届车展的最大亮点，共有95台新能源车现场展示。自主品牌在本届车展上表现令人惊喜，他们占据了大部分场馆，并从新车型、新技术等方向全面出击，成为本届车展上一道亮丽风景。体现了高品质和国际化水平。至此北京车展经过22年的发展已经成为具有代表性的国际车展。同时新展馆内有海关、检验检疫、工商、公安等相关职能部门现场办公。海关、卫生检验检疫大厅，为展商的展品办理入关和检疫提供方便；工商局、派出所、食品卫生检疫等工作站，为参展企业的维权、治安和食品安全提供了保障。此外，馆内还设有餐饮服务区，为展商、观众提供了高、中、低档餐饮服务，日供餐量可达4万份，馆外还设有临时餐饮棚，在车展期间可保证6万份以上的日供餐量。同时，馆内还有物业、物流、广告、保安、保洁等专业化的服务团队。为保证本届北京车展的顺利举办，场馆方在2011年对场馆的各项设备设施进行了全面的维护和保养，以确保为车展提供完备的基础设施。

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五 北京车展品牌塑造的不足

经过22年的发展，北京车展已经成为国内具有代表性的国际车展。2012年第12届北京国际车展18个国家和地区的两千多家厂商，超过22万平方米的总展览面积，1100辆名车中14款全球首发车、32辆亚洲首发车、55辆概念车，还有越来越多来自跨国汽车巨头国际A级车展的认可，可以说在规模、档次、国际化程度、媒体关注度上，本届车展都创造了北京车展的历史之最。但是对比国际上著名的日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律、东京这五大车展，北京车展在品牌定位、交通状况、等管理和服务方面仍存在较大差距，同时笔者根据这几点不足有针对性的，结合国际车展成功的分析给出几点建设性意见。

（一）北京车展的定位仍然不够清晰

北京车展历届都制定了技术趋势、绿色能源等相应主题，但实际定位却是一个含糊的“成为世界A级车展”，但到底是怎样的A级车展，显然仍未明晰。当定位不明晰时北京车展在追求规模上倾向性更为明显。2012年车展借助中国刚刚成为“全球第一大汽车消费市场”的东风，有来自全球16个国家和地区的2100家车企携旗下多款车型亮相，颇有“万国来朝”的气象，但暴发户、富二代、美女车模却依然是车展的主调。世界各大汽车厂商觊觎中国的巨大市场，自然乐意参展，但在技术竞赛、概念展示等真正能体现车展含金量的方面显然会做得很少，而是更热衷于宣传和促销自己的新车，这也把北京车展变成了一个巨大的汽车卖场。

（二）车展周边交通状况不容乐观

北京车展开展当日，有很多到场的媒体记者在腾讯微博上表示，车展周边交通极差，从京密路五环就开始堵；还有记者表示：来看车展的话，一定一定不要开车来，这里的路况太可怕了。

（三）车展管理和服务还有不足

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北京车展规模虽然很大，但是管理还是粗放式的，服务也还有很多不如人意之处。今年的北京车展，新闻日第一天上午最多同时有9场参展商举办的发布会。发布会基本集中在上午，下午就很少了，第二天基本没有了。另外，北京车展不仅仅只有乘用车，还有商用车，可是相比之下，媒体和观众对乘用车的重视程度远远高于商用车，存在着重乘用车轻商用车的问题。乘用车展馆拥挤不堪，而商用车展馆则是门可罗雀。很多媒体的报道根本不提商用车。

北京车展的展馆秩序也反映了管理水平不高。为期两天的新闻日观众规定只有媒体和参展商可以进馆，可是新闻日的观众人数甚至超过了专业观众日，现场出现混乱局面。

六 北京国际汽车展品牌塑造的建议

（一）北京车展的精确定位

北京车展在成为全球汽车工业“精神领袖”的道路上依然有很长的路要走。如何厘清自己的定位，并在该领域做精做深，在世界范围内形成自己的品牌力和影响力，应该是其未来需要努力的方向。否则，“北京车展”四字将难以避免在组办方眼中是“车展”、在汽车商眼中是“卖场”、在媒体和观众眼中是“暴发户和美女”这样的尴尬。

（二）全面建设配套交通设施

北京市规划中的地铁M15号线，预计2012年建成通车。该线起点是颐和园。在顺义区内将设新国展站、新国展北站、后沙峪站、南法信站等9座车站。在不久的将来，随着M15号线的贯通，可以大大缓解中国国际展览中心新馆周边的交通压力问题，同时也可以提升展馆的品质。便利的交通可以吸引更多观众前来观展，使北京国际汽车国展览，展的品牌影响力继续提升。

车展期间，交管部门将对中国国际展览中心新馆周边道路采取临时

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交通管制措施。2010年4月18日至20日每日8时至17时期间，将为管制区域内的小区居民和单位所属机动车办理通行证。“车展”期间，京承高速公路出京方向火沙路出口将视情况采取临时封闭措施。封闭期间，除持有“车展”专用车证、管制区域内小区居民、单位车辆通行证的车辆以及公共汽车、旅游巴士外，禁止其他车辆通行。

（三）全面建设管理设施及服务

全面完善场馆配套设施建设，以达到国际品牌展览需求。包括建立休息区，餐饮区，大型国际性超市或商场，便捷巴士，方便住店展商或观众。

加强对展馆内环境的管理。强制措施限制展台音量，提供舒适的观展环境。主办方应当正确引导参展商把展出重点放在展品上，严格控制演出音量，给观众营造一种良好的观展环境。对于噪音超过标准80分贝的厂商应严加管理，这样既增加了展览的品质，可以使更多观众可以更好的了解汽车文化。延长展出时间，控制每日观展人数。国际五大车展的观展人数均超过北京国际汽车展，但场馆内并未出现混乱的场面。其主要原因之一就是展览时间安排的相对合理。所以针对北京车展现场混乱的现状，需要更合理的展览时间的安排和人数的控制，尽量保证观众的参观环境和现场秩序。

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参考文献

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[7] 刘松扬，打造品牌会展核心要素[J]：中国会展，2009，(1)：100--101．

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[9] 胡平，主编《会展营销》：复旦大学出版社

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[12] 赵海明，温忆梅，中国汽车展览业的现状及未来发展前景

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[13] 马 勇，中国会展业：二十一世纪的参天大树

[14] 梁赫，张梦新，世博会的会展效应基于品牌传导的视角研究．2009(9)

[15] 陈视平，品牌管理[M]，北京：中国发展出版社，2005

第四篇：城市品牌建设与城市文化研究[模版]

城市品牌建设与城市文化研究

摘 要] 一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。本文围绕城市文化与城市品牌建设之间的关系进行探讨，从而指出高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌的重要性。

[关键词] 城市文化 城市品牌 建设

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，目标受众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透其中发挥不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

一、城市品牌——一个具有文化属性的概念

今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

城市品牌是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。文化是城市品牌识别固有的一面，它是城市品牌的主要动力。城市品牌的物质基础是城市产品，城市品牌的精神力量是城市文化，城市文化是城市品牌的灵魂。城市品牌是文化的载体，文化是凝结在城市品牌上的城市精华，又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。城市品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化；城市经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，城市的消费者接受了品牌，也就接纳了文化。城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对文化的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。

二、文化力是城市品牌建设的核心竞争力

随着物质生活水平的提高，广大市民对精神文化的需求愈益迫切，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸得毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。因此，城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，形成一个多变的体系，呈现出人造城市、城市造人，人造文化、文化造人，城市造文化、文化造城市这样一个互为作用、相互牵制、相互制约的机体。在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市品牌，将是城市竞争力的核心所在。

1.城市文化有利于强化城市居民意识，增强城市品牌的向心力、凝聚力

城市文化是长期积淀形成的, 是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 并起到显性激励和隐性激励的作用, 进一步促使城市文化深入人心, 强化市民的服务意识。一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。例如，在我国，多少年来，人们传

颂“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州的自然文化资源的独特性。而苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是因为有了“人间天堂”这个品牌而大大增强了凝聚力。通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。深圳的“拓荒牛”形象就极大的增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区的建设中起到了积极的作用。

城市文化的构建有利于提高城市市民的生活素质，增强凝聚力、向心力。一座城市的市民生活素质，反映和表现了这座城市的发展程度和水平。一般说来，市民生活素质包括个人的受教育水平、是否健康的生理、心理和道德，是否丰富多彩的文化生活方式等方面，生活素质决定了市民所具备的视野，也决定了一座城市的总体文化品位的高低，这一切都是构建城市品牌的关键要素。显而易见，要提高市民的生活素质，文化建设在其中起到了根本性作用，这既依赖于普遍有效推行的基础教育和高等教育，也依赖于总体性的社会文化的发展。从而为居民的智力成长和知识底蕴提供基础性的支持，同时也能使人们在社会生活的主要方面形成共同的价值观和精神提升。

文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，影响城市的生活方式，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市品牌的凝聚力，以文化凝聚人心, 陶冶市民情操, 提高城市文明程度，使城市居民积极为城市建设和发展贡献。

2.城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵

随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了了绿地花园、喷泉广场、高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。只有城市文化这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动。当然我们并不否认一座城市的标志性建筑，独特的自然景观，新颖的街道布局,以及它的外在特征对于人们认识一座城市的价值，但是，标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久品位的还是建筑中所包含的历史文化内涵。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都在深入的研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。较之一般的产品而言，它具有更强大的市场竞争力，成为特定城市的拳头产品、名牌产品，成为城市品牌的重要依托。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，汉诺威亦无以伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳则以文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五粮液、绵阳长虹、青岛海尔等都已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。

3.城市文化增强了城市品牌的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。如广州作为商都，商贾云集，游客络绎不绝，不仅带来了异地文化，更传播了广州的城市文化，使广州“商都”这一城市品牌闻名全国。城市文化能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆，以及对城市的偏好和信任，也就是城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。一个成功的城市品牌可以使一个城市具有鲜明的形象，使人们了解它，在脑海中形象化它。可以使得这个城市在某一方面具有其他城市所不能够具有的吸引力和竞争力，对外产生较强的辐射作用。这种作用表现在：

(1)有助于吸引人才。21世纪的竞争主要是人才的竞争，在城市的发展历程中，历史已经证明城市要想一直保持增长和发展的趋势，其关键在于城市吸引人才、技术和资本的能力、而最关键的是人才，因为人是创造和创新的最主要的原动力，技术和资本为人的能动力的发挥提供技术和资本支持，而这些的实现，主要是城市的独特性——即城市文化的发展和保持。城市文化是否开放兼容、是否适宜创业发展、是否让人们安居乐业成为城市能否吸引人才的关键。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

(2)有利于吸引外资。中国当前经济建设中城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍存在资金短缺的情况，招商引资成了城市发展的重要途径。在全球化的时代，城市对大企业，特别是跨国公司的吸引和聚集能力是城市能否引进外资的一个关键。公司选择投资城市，除了考虑区位经济的辐射能力等因素外，还要考虑城市文化对投资带来的风险。文化开放、兼容的城市将减轻跨国公司本地化的压力和跨文化管理的难度，降低管理成本。同时，一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业。

(3)有利于推动旅游业的发展。人们到外地旅游，说到底是为了感受不同背景下的人文风光，体验一种异质文化。当代社会，旅游业作为一种“朝阳产业”已纳入许多城市的发展战略，成为城市经济发展新的增长点。而旅游业的发展要么以自然景致取胜，要么以人文景观见长，即便是前者也要适度注入人文内涵。可见文化特色是对游客产生吸引力的关键，是发展文化旅游业的重要资源。利用文化因素发展旅游城市品牌，有利于提高城市的知名度和美誉度，吸引大量的中外游客。凡是旅游业搞得好的城市，都有良好的城市品牌；相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。

三、结语

在构建城市品牌的过程中，文化是一个是非常重要的因素，随着全球化和世界性城市化浪潮的推进，城市竞争日趋激烈，城市与城市之间正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。注重城市总体形象的树立和城市整体品牌的营造，是体现城市文化价值的重要方面。一个城市悠久的历史文化，给予我们人文精神力量的基础；而现代科学文化的发展，给予我们人文精神的动力。进一步提升城市居民的社会意识和人文素质，促进城市整体素质的提高，促进城市品牌向更高层次发展，才能促进城市文化以人为本、科技创新、文化多元、面向未来的发展。高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌具有重要的意义。

第五篇：企业文化传播与品牌塑造

企业文化传播与品牌塑造

现在的企业竞争已由过去的产品竞争转向品牌竞争。品牌竞争是企业综合素质的较量，一个企业若没有名牌产品，就很难在市场竞争中取胜；一个企业如果不是名牌企业，它的市场就非常狭窄；一个国家如果没有一批名牌企业；就没有国家竞争力。企业的品牌塑造不仅关系到一个企业的竞争力，也关系到一个国家的实力，品牌塑造的最终目的是造就名牌。关于名牌，大家都不陌生，任何一个稍有见识的人都可以列出许多名牌来。那么，从理论上究竟如何给名牌一个界定呢？有人说名牌就是知名的牌子，是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和商号；有人说名牌是有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，其实质是知识产权，是无形资产（万力，2000），这些说法都有一定道理。而从企业文化的角度看，名牌是与企业文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企业文化才能为企业树立一个立体的形象、整体的形象、持久的形象（梁绍川，2002）。笔者同意这种说法并进一步认为，名牌从根本上讲是优质企业文化含量高并完成了企业文化有效传播的品牌或企业。它包括两个要件：一是优质文化含量高。含量高怎么来衡量？简单地讲就是企业文化质量高，属于优质文化。优质文化含量低的企业无论一时多么风光也算不得名牌，这一点只需看看“三株”等企业就不难明白（三株的产品似乎可以包治百病）。二是有效传播了优质文化。光有优质文化不行，还必须把它传播出去，让大众知晓，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同时，仅仅传播出去被大众知晓还不够，还要被大众接受、认可，赢得大众的信赖和赞誉，具备了这两个要件才能称为名牌。以塑造名牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：

一、广告传播

大家知道，美国是名牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界名牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和名牌塑造的关系。通用汽车公

司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。

名牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，名牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨得·福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造名牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。

以塑造名牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造名牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造名牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这就是广告中常说的形象广告。像“开‘一汽’车，感受时代生活”这样的广告语传递的主要是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其词，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑这样的食品是否能吃，这样的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。名牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际名牌作为目标。很多企业可能暂时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要根据地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好不禁忌是不同的，例如法国有名的二邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告词是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆日子饮酒的习惯。第五，广告的内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争很激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐虽然是老大，即仍然每年斥巨资做广告，原因显而易见。

二、公关传播

名牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面作用很有限，因为名牌最终是做来的，不是“说”出来的，塑造名牌最关键的还是要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们的不仅会听其言，还要观其行。企业及其员工的每一种行为都不得体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果很好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为战士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财富来路不正怕出名，这种情况另当别论。

一些著名的公司非常清楚公关和名牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件，海尔便举办记者招待会和新闻发布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。

三、名人传播

现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名。这就是名人效应。可以作为企业文化传播载体的名人有很多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。但是选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家说，这个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得这个问题问得很好。

政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的原因媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。

四、