第一篇：“大西柏坡”红色旅游品牌塑造与营销策略研究
“大西柏坡”红色旅游品牌塑造与营销策略研究
田建恩
石家庄学院 文学与传媒学院 石家庄 050035 摘要：面对千篇一律的红色旅游市场，西柏坡红色旅游要占领市场的制高点，进行品牌建设是必然途径。全面认识大西柏坡，深刻领悟西柏坡精神，打造属于大西柏坡自身特色的红色旅游品牌，同时结合先进的营销理念借助多元化的营销手段以实现西柏坡红色旅游可持续发展。
关键词：大西柏坡，红色旅游，品牌塑造，营销策略
Research on Brand Building and Marketing Strategy of Great Xibaipo Red Tourism Shijiazhuang University School of Literature and Media Transmission Shijiazhuang 050035 Abstract: Faced with the same red tourism market, brand construction is the necessary way for Xibaipo to occupy the commanding heights of the market.In order to realize the sustainable development of red tourism, we need to know the great Xibaipo comprehensively and understand Xibaipo spirit profoundly, combining with advanced marketing idea and diversified marketing means.Key words：red tourism，great xibaipo，brand building，marketing strategy 红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期，红色旅游具有较高的思想性和教育性，如何开发大西柏坡红色旅游产品，能让旅游活动及体验游乐教育于一身又区别于其他红色旅游产品，使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色，又能吸引消费者，是当下研究的主要问题。
一、“大西柏坡”旅游品牌塑造
1全面认识大西柏坡 众所周知，西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源，平山县还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源，特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。
“大西柏坡”旅游特色明显：（1）红，抗战时期，平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期，全国土地会议在此召开，并颁布了《土地法大纲》；中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生；党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役，并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。（2）绿。平山县是国家级生态示范区，森林覆盖率高达48.9％。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。（3）古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。（4）温。温塘的地热温泉已有两千多年历史，温泉出水温度常年保持在60～70℃，含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。（5）特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品，其产量和品质在全省、全国名列前茅。[1]
2深刻领悟西柏坡精神
旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地，红色精神意义重大，与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位，但由于产品开发不足，其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安。[2] 想要打造西柏坡旅游品牌，应该深刻挖掘西柏坡承载的重大历史使命和当下肩负的现实责任。进一步系统、深化西柏坡精神的研究，这是大西柏坡建设的根本前提和最终保证。否则，所谓的品牌建设就缺少根基，从可持续发展的。[3]西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命
精神，具体表现为：
2.1敢于斗争，将革命进行到底的大无畏精神 党中央进驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣，在这种形式下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利，毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。
2.2与时俱进、居安思危、积极进取不断革命的精神
三大战役胜利后，夺取全国胜利已成定局，面对复杂的社会矛盾，中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移，开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神，另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我们党在解放战争时期克敌制胜，开邦兴国的法宝，同时也是在新时期加强党自身建设，建设小康社会的最有力的思想武器。
3红色旅游品牌塑造
红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动，其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要。[4]所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时还要注重产品的新颖性，体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合，开发系列产品，加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势，如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源，白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源，以红色为基调，综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。这种多产品的组合，会增强红色旅游地的吸引力，满足更多市场细分的需要，从而使客源增加、经济效益与社会效益也得到提升。[5]
二、“大西柏坡”营销策略 1新媒体营销
传统的营销思维追求的是“覆盖量”，即将广告加载到覆盖量高的媒体上，便可以吸引较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高，这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。
以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境的有效策略。以网络为代表的新媒体时代彻底改变了传统的营销方式，新的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的网络移动消费终端，消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。营销环境的变化带来了消费者的主动性与互动性上的变化，从根本上提高了消费者的满意度，从而达到自媒体营销的目的。
2旅游直销
由于红色旅游的基调，在目前所开发的红色旅游目的地当中，大多数红色旅游目的地的市场定位是党政机关干部、学生、军人、党员等特定群体，对这些特殊群体开展红色旅游活动，对于发挥红色旅游的社会效益是起到了非常大的推动作用，但在经济收益方面相对薄弱。因此，为了实现红色旅游的综合效益，促进目的地经济发展，除了对这些特定群体进行旅游直销外，还应该通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地扩大宣传，关注特殊群体诸如老人，退伍军人的宣传促销。[6] 3品牌促销
“大西柏坡”格局的形成，使旅游路线具有更紧凑、成体系的特点，这就为它与京津晋地区形成市场共赢提供了便利条件。西柏坡位置毗邻京津、山西和省会石家庄，积极开展与周边省市重点旅游区的合作，形成精品旅游线路，共建信息平台，共享旅游客源市场。
一是以全省环京津休闲产业带建设为契机，实施西柏坡与山西五台山的联合，建立宣传营销协作机制，实现红色圣地与佛教圣地组合的叠加效应，成为有国际影响力的旅游线路。二是加强西柏坡与故宫、长城，白洋淀、野三坡等知名景区联合，推出“辉煌之路”旅游线路，开发国内旅游市场从而推向国际旅游市场。三是在实施区域联合过程中，加强与国内主流媒体、大旅行商的合作，进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场，“红色旅游”战略的推广与深入就具有了强大的载体。[7]
4公共关系促销
4.1发挥文艺作品作用
要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作与播放和演出，让革命事迹、遗址为人们所熟知，从而自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。
最新动画电影《西柏坡》以太行山、解放战争时期的西柏坡为特定地域环境，以国民党军队偷袭西柏坡这段真实的历史为大背景，以儿童团员们智斗顽敌，最终挫败了敌人偷袭轰炸西柏坡的阴谋、从而保卫了党中央的情节为故事主线，讲述了一个 “不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河，集思想性、艺术性、观赏性于一体，将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等，可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。
4.2名人波动效应 利用名人进行营销，是许多产品成功推向市场的重要载体之一，诸如乌镇请刘若英做代言人，极高的提升了乌镇的知名度。红色旅游同样适合利用名人进行营销，以扩大红色旅游目的地的知名度和美誉度。同时还可利用党、国家领导人的参观考察活动以及社会名流在红色旅游目的地的活动进行宣传造势，利用这些名人吸引各种媒体对红色旅游目的地进行宣传报道，降低宣传促销成本，或者条件允许的话也可以邀请这些名人作为旅游代言人，利用他们的影响力进行营销。西柏坡利用毛泽东在该地发表的两个“务必”精神以及胡锦涛同志上任之初在西柏坡重新强调两个“务必”精神进行营销等，取得了不错的营销效果。[6]
4.3发挥专家效应
利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证、研讨的机会或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。[8] 参考文献
[1] 封振国、李敏翠，以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J]，中国环境管理干部学院学报，2010（20）:50.[2]徐仁立，中国红色旅游研究[M]，北京：中国金融出版社，2010.12.[3] 樊孝东, 西柏坡精神与石家庄城市精神[J],河北学刊，2010.6.[4]龚志强、江小蓉，浅议红色旅游开发的新思路[J]，商业研究，2006（16）.[5] 王雪晶，沈和江，张全喜，王敏，红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J]，河北师范大学学报，2009，（33）：264-265.[6] 陆军，红色旅游目的地营销方略[J]，旅游学刊，2006（21）：9.[7] 郭文乾，浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J]，价值工程，2010.8.[8] 唐峰陵, 广西红色旅游市场定位与营销策略[J]，广西社会科学，2010（12）.作者简介：田建恩（1973-），男，河北省辛集市人，石家庄学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为：广告策划 单位：石家庄学院
通讯地址：河北省石家庄市珠峰大街288号石家庄学院文学与传媒学院
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第二篇：江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略研究.
《商场现代化》2006年12月(下旬刊总第489期
219红色旅游是近几年新兴的一种旅游形式,它是以在革命斗争历史上具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地(包括革命圣地、革命根据地和领袖人物故居等为主要旅游吸引物开发成旅游产品而开展的旅游活动。自2004年12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》之后,全国红色旅游进入了一个全新的发展阶段。随着全球经济一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化,品牌整合营销成为当前红色旅游发展的必经之路和必然趋势。江西瑞金如何构筑红色旅游品牌,如何有效地进行红色旅游品牌的营销,是当前亟待解决的一个重要问题。
一、江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍有“红色故都”、“共和国摇篮”、“ 长征出发地”美誉的瑞金市,地处武夷山西麓,毗邻闽粤两省,是江西省东南部重镇,总面积2448平方公里,人口60万。瑞金红色旅游文化资源十分丰富,拥有革命旧居旧址群180余处,珍贵的革命历史文物1.2万件,被旅游专业人士称为“全国红色旅游中最具魅力的组成部分”,并被列入10个“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”和100个“红色旅游经典景区”。如今,江西瑞金作为全国十大红色旅游城市,已被确定为继上海和浙江嘉兴之后国家红色旅游的“第二方阵”,即“中国革命和领袖摇篮”。近几年来,瑞金的红色旅游作为一项新兴产业,虽然起步较晚,但是发展较快。瑞金旅游业连续五年得到迅猛发展,2004年共接待外来游客53.5万人次,实现旅游收入1.58亿元。2005年1月~8月,全市接待游客50.9万人次,实现旅游收入1.36亿元。红色旅游成为瑞金当地旅游产业发展的支柱。但与长珠闽相邻县市相比,该市旅游发展还显得滞后,品牌营销力受到了种种因素的制约,主要表现在:1.旅游产品策略方面,缺乏开发深度江西瑞金的红色旅游产品基本上属于初级和粗放化的第一代观光型旅游产品,以静态的革命旧址寻访和博物馆陈列展示为主要内容。红色旅游产品缺乏独特鲜明的个性,难以产生吸引力。一些具有较高旅游价值的景点尚未得到开发利用,如邓小平故居、工农红军长征第一桥和大柏地战斗遗址等,游客大多只是看看叶坪、沙洲坝旧址,连长征第一山云石山都很少去。在游人眼里,瑞金等地的革命旧居看上去就是几栋破旧房屋。室内以图文展示为主,或配以当年伟人用
过的草鞋、斗笠等用具,陈列内容过于雷同、单调,游客缺乏参与性、趣味性的活动。2.旅游价格策略方面,缺乏科学的体系构建是否科学地确定红色旅游的价格体系,直接关系到红色旅游的经济效益问题。瑞金对区域内的旅游景点缺乏进行多层次的分析和论证,没有科学地对寒暑假期、旅游黄金周、双休日、学习和工作日等进行阶段定价策略,而是采取简单划一的价格制度与制度执行,因此缺乏价格体系的科学系与灵活性。目前瑞金几乎是一个政府接待性的参观点,政府接待达到50%以上,红色旅游资源甚至成为当地政府的一种负担,严重违反了旅游经济的基本规律。
3.旅游销售渠道方面,过于依赖中介组织
在旅游销售渠道上,只重视抓好社会团体直接销售,而忽视了散客客源;过分依赖旅行社等中介组织,而忽视了直接营销渠道的利用。在销售渠道策划方面,更是缺少高质量、高品位的旅游营销策略,对市场缺乏真正的研究,没有长期而细致的营销目
标,政治性接待占多数,市场化运作程度低,商业性旅游少。4.旅游促销宣传方面,缺乏整体传播的战略
宣传方式上,缺少多层次、多形式组合,在宣传对象上,过于注重对外而忽略了对瑞金周边县市特别是赣州市中心城市潜在消费者,有墙里开花墙外香之感;宣传主题上,没有根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。传播手段单
一、内容单调,仅对景区、价格进行宣传,很难有效地提高红色旅游景区及其旅游产品的知名度。
二、江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略
整合营销,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,是在整合营销传播理论基础上的新发展。以美国营销传播学者汤姆・邓肯和桑德拉・莫里亚蒂为代表。整合营销理论强调营销过程整合策略的一致性,主张创造有意义的互动关系,认为推广活动不可只强调产品特点,而要建立以经营更好的关系为实际要务的自主性传播计划等。1.品牌营销内容上,注重创新性整合
近年来,江西瑞金市全面编制并实施了有关规划,突出了“红色故都、共和国摇篮、长征出发地”的鲜明主题,体现了“以红色为核心,红色、绿色、古色协调推进”的红色旅游发展新理念。修葺了国家部委旧址30多处,规划建设“叶坪摇篮寻根园”、“沙洲坝红井思源园”、“云石山长征体验园”“大柏地关山鏖战园”、“罗汉岩休闲度假村”、“旅游小吃一条街”等重点景区景点11个,开通了“共和国摇篮寻根一日游”、“革命摇篮、领袖故里二日游”、“革命摇篮、领袖故里、绿色家园三日游”等7条红色旅游精品线路,新建宾馆21家,开发出100余件具有地方特色和纪念意义且携带方便面的旅游纪念品。
这一系列动作,在一定程度上大大推进了江西瑞金红色旅游的发展,增强了瑞金红色旅游的吸引力和感染力。但从红色旅游的营销内容——产品的角度来看,还需要从几方面来进一步创新: 江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略研究
[摘要] 针对江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍,本文提出了整合营销的策略:品牌营销内容上,注重创新性整合;品牌营销方式上,注重体验性整合;品牌营销环境上,注重协调性整合;品牌营销原则上,注重可持续性整合;品牌营销对象上,注重针对性整合。[关键词] 江西瑞金
红色旅游
品牌
整合营销
徐
慧
江西理工大学继续教育学院
《商场现代化》2006年12月(下旬刊总第489期220一是在产品内容上,要深度挖掘人文内涵,要深入地把“红色故都”、“共和国摇篮”、“ 长征出发地” 的隐型文化资源,包括纪念日、红色歌舞、革命时期的食物、许多革命先烈可歌可泣的故事和辉煌的革命历史背景挖掘出来,同时重点突出周边省、市、区有或没有的资源,开发出差异化产品。二是在产品表现形式上,要更新产品的展陈方式,借鉴先进的国外战争遗迹和历史文物展览技术、方式,利用高科技,以“声”、“光”、“电”和腊象的形式展示,增强参与性与体验性。
三是努力扩展红色旅游产品链,进行浏览产品
与餐饮产品、购物产品、娱乐产品的有效组合,并把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”与“民俗风情游”等多种形式结合起来,科学规划,形成综合型、复合型的旅游产品。客家文化是当地文化的一枝奇葩,红色旅游与客家文化的融合还有待加强。2.品牌营销方式上,注重体验性整合随着体验经济的来临,如何提高旅游项目的参与性越来越受到重视。虽然旅游者的动机各有不同,但在红色旅游的过程中,他们都具有较强的体验性需求,都希望在观光和受教育的基础上能亲自重温、感受、体验、或亲历革命战争年代的场景和生活,因此,注重品牌营销的体验性整合,可从从两方面着手:首先,在旅游景点及线路组合上,应该以红色景区为中心挖掘主题,以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游,最大限度地满足旅游者多元化的旅游需求。瑞金市将红色旅游与乡村旅游“链接”起来,专门推出“红土地新村行”体验游精品线路,成为该市红色旅游有力的“补充”。其次,在体验场景构建上,开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展红色艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;加上场景再现、IT技术的运用等手段,从视、听、嗅觉上帮助旅游者达到这种体验的高峰享受。3.品牌营销环境上,注重协调性整合品牌营销的环境如何,直接影响到品牌的营销有效程度。一是要协调好政治环境与经济环境的关系。由于体制的原因,经营开发权与市场开发实力之间等矛盾,形成了影响红色旅游品牌营销的严重的体制瓶颈,制约了红色旅游经济的发展。因此,政府要改变在红色旅游发展中的角色,由原来的直接推动者,变为背后的经济和政策的支持者,让红色旅游积极参与市场竞争,增强自身的生命力。二是协调好自然环境与人文历史环境的关系。发展红色旅游要突出产品特色,不能片面强调建设规模,避免过度开发对革命历史文化遗产和周边环境造成破坏。同时要协调好红色旅游与探险旅游、生态旅游等多种旅游形式的关系,“红”、“绿”结合,发挥旅游业的关联带动作用,推进经济结构调整,促进生态建设和环境保护。三要协调好红色旅游资源开发与配套设施建设的关系。要与相关区域的城乡规划、土地利用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划的衔接,加强对旅游沿线和景区的综合治理,提高营销人员素质,使旅游景区的外围环境充满浓郁的红色的气氛。4.品牌营销原则上,注重可持续性整合一是观念的可持续性。作为红色旅游的管理部门,应该加大旅游经营文化建设的力度,关键在于旅游管理部门意识
上的解放和创新,要把握好传统文化与现代旅游经济的结合、旅游开发与市场运作规律的结合等重要环节,特别是要把握红色旅游资金的筹集、旅港产品的设计和开发、旅游品牌意识、旅游场景中移情功能发挥的手段等问题。
二是产品的可持续性。根据旅游产品的“生命周期”理论,一地的旅游产品具有“介入期——成长期——成熟期——衰退期——复苏期”的生长周期。红色旅游产品本质上属于传统专项(即主题性旅游产品,存在着产品衰退的潜在危机。
三是宣传效果的可持续性。江西瑞金市在扩大宣传方面做了一系列工作:自2004年起,创立“红色旅游与瑞金发展”高峰论坛,一年一次,邀请专家学者实地“会诊”瑞金旅游;开通红都旅游网,开展“我为红都旅游献一计”活动,公开征集旅游发展“金点子”。近几年来,大力加强与长珠闽地区的合作与交流,积极开展旅游推介活动,相继参加了桂林全国旅游交易会、江西省(香港旅游洽谈会、井岗山旅游推介会等10多个旅游推介会,先后与广东签订无障碍旅游协议,与福建三明、长汀和广东潮安签订旅游合作协定,与井岗山、延安、西柏坡、南昌、安源、嘉兴签订红色旅游合作《井岗山宣言》。2005年,该市还精心组织、参加了中国(江西红色旅游博览会,成功地举办了中国(瑞金红都之春旅游文化节,还将承办2006年第二届红色旅游博览会。但是这些宣传也都存在着一个明显的缺陷,就是只是注重政治效果而忽略了市场效果,活动与活动之间缺少主题的连续性,没有充分利用每个活动达到对消费层次的最大宣传效果,不能使每个活动成为整个宣传战略的有机体的一部分,所以,应该加强宣传,实现红色旅游“政治品牌”向市场品牌的回归。因为,红色旅游大都有较高的知名度,在旅游市场上有着一般景区难以比拟的推广优势,但那种因意识形态属性而被政府部门广泛宣传所形成的政治品牌,并不等于旅游产业中的市场品牌。
5.品牌营销对象上,注重针对性整合
红色旅游作为一种经济行为,面对其消费者的定位来说,要注重针对性,根据不同的客源市场设计不同的旅游产品,采用不同的营销方式。通过我国红色旅游区游客的调查发现,它们大体上可以分为三类:一类是以学生为主体的青少年市场,一类是以公务员为主体的党员、干部市场;还有一类是以离退休人员为主体的老年人市场。
学生由于是经济未独立群体,其旅游消费能力有限,而离退休人员受自身身体健康状况的影响,出游力不强。那么针对少年儿童市场,就可以推出“暑假夏令营”;由于老年人经历过红色革命或耳濡目染过红色革命历史,他们对红色革命比较感兴趣,所以针对老年人,就可以推出“怀旧游”,使“忆往事、想当年”成为开发这部分目标市场的契合点。参考文献: [1]李向明:《江西红色旅游资源及其创新开发的思考》.江西财经大学学报,2005 [2]周刚
杜靖川
吕本勋:《红色旅游市场定位与营销策略研究》.江苏商论,2006(7 [3]王发兴
高维忠:《韶关、郴州、赣州三市联合打造红色旅游品牌的战略研究》.南方经济,2005(8 [4]范方志
林 澍:《对我国发展“红色旅游”的一点思考》.宁波职业技术学院学报,2005(6 [5]龙丽民
张雪娟:《论我国“红色旅游”的发展》.地理教育,2006(4
第三篇：浅谈江西红色旅游营销策略
浅谈江西红色旅游市场营销策略
摘要：江西红色旅游是全国红色旅游产品不可或缺的一个组成部分。如何把江西红色旅游产品更好地推销出去是值得江西旅游企业思考的问题。发展江西红色旅游产业，整合江西旅游产品的资源，对于推动江西整个经济的发展起着非常重大的作用。应不断整合区域资源，采取营销联盟、战略合作等方式，巩固红色旅游的营销体系，促进江西红色旅游产品营销和产品发展。关键词：江西；红色旅游；营销策略
红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争和社会主义建设时期所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、接受革命传统教育以及参观游览的主题旅游活动。开展红色旅游是新的历史条件下党中央、国务院从加强和改进新时期思想道德建设、弘扬革命传统、促进老区经济社会发展、巩固党的执政地位的战略高度，作出的一项重大历史性决策。江西省红色旅游资源十分丰富，发展红色旅游具有得天独厚的优势。但江西大多数革命遗址位于尚欠发达的革命老区，应通过发展红色旅游把政治优势有效地转化为经济优势，形成革命老区的经济增长点，成为一项无污染、可持续的扶贫工程、富民工程，为社会主义市场经济条件下，实现社会效益同经济效益的结合，实现精神文化财富向经济财富的转化，推动老区人民脱贫致富，探索出一条切实可行的良性循环之路。发展好江西红色旅游对于繁荣江西乃至我国旅游经济，加强社会主义荣辱观教育、思想道德教育、爱国主义教育和革命传统教育都具有十分重要的意义。在过去的一段时间内，江西红色旅游资源开发和红色旅游发展取得了巨大的成就。结合江西红色旅游业发展的实际情况，明确红色旅游发展优势、劣势，看清当前存在的机遇和面临的威胁，研究、确立红色旅游发展营销策略，是红色旅游强省的必然要求。
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一、红色旅游市场营销的涵义
红色旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以红色旅游消费需求为导向，协调各种红色旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。红色旅游市场营销的主体很广，包括所有红色旅游企业及宏观管理的旅游局。如：红色旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。红色旅游市场营销是发展红色旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究红色旅游市场营销无疑会对江西红色旅游事业的发展有着特别重要的意义。
二、江西红色旅游市场发展概况
江西是一个红色旅游资源大省，被称为“红色摇篮”。这里有“中国红色革命摇篮”——井冈山。“共和国摇篮”——瑞金，“人民军队摇篮”——南昌。还有中国工人运动发源地——安源，据统计，有1258处革命旧址、旧居和遗址，像井冈山黄洋界。八一南昌起义纪念馆，萍乡安源总平巷、水新三湾改编旧址等著名的革命旧址一有170多处，其中有9处是国家级爱国主义教育(示范)基地。在全国红色旅游发展过程中，江西省始终走在前列，成为中国红色旅游兴起策源地。
1998年，江西在全国率先提出响亮的红色旅游促销口号——“红色摇篮，绿色家园”。将红色旅游打造成具有江西优势的旅游品牌并推向市场。
2001年，在“成都中国国内旅游交易会”上，江西旅游局率先推出红色旅游的品牌。
2004年1月，江西旅游局联合北京、上海、广东、福建、河北和浙江等省市旅游局共同签署了《七省市共同发展红色旅游的郑重宣言》，擎起了中国红色旅游的大旗。
2004年10月，江西又联合15省开展了“红色之旅万里行”大型红色旅游
第 2 页（共 10 页）宣传活动，为发展江西红色旅游造势，为发展老区的经济打开新突破口。此后，江西省又率先制定了《红色旅游发展纲要》，力求对全省的红色旅游发展加以指导和规范，努力使红色旅游成为江西旅游新的亮点和增长点。
2005年，江西进一步组建了红色旅行社总社，对全省红色旅游线路进行深度涉及，统一包装，推出精品线路：南昌——吉安——井冈山线、赣州——瑞金——于都——会昌——长汀——上杭——古田线、井冈山——水新——茶陵——株洲线。着力打造红色旅游经典景区：南昌市红色旅游系列景区(点)，萍乡市红色旅游景区(点)(萍乡市、铜鼓县、修水县秋收起义纪念地系列景点，萍乡市安源区安源煤矿工人运动纪念馆)，井冈山市红色旅游系列景区(点)，赣州市、吉安市、抚州市、中央苏区政府根据地红色旅游系列景区(点)，上饶市上饶集中营革命烈士陵园、怀玉山方志敏博物馆清贫园。
自2005年至2009年，江西已举办了五届全国性红博会。2005红博会于2005年10月25日盛大开幕，作为全国第一个以红色旅游为主题旅游盛会，共吸引了38个国家及港澳台地区和国内28个省市的120余红色旅游景区的3000多家旅游企事业单位、4万余名代表参展，观景的中外游客达到102万人次；2006红博会于2006年10月16日在瑞金举行，同时在南昌、上饶、萍乡、井冈山市等地举办了系列策应活动，出席开幕式的嘉宾达到1.5万人；2007红博会于2007年7月至10月在南昌会场，萍乡九江宜春会场、井冈山会场举行，活动期间恰逢南昌“八一”起义80周年、秋收起义80周年和井冈山革命根据地创建80周年，因此吸引了社会各界的参与；2008红博会开幕式于2008年10月7日在井冈山举行，系列活动从10月至12月连续在南昌、吉安、赣州、上饶、萍乡、景德镇等地举行；2009红博会于2009年11月13日开幕至2009年11月15日闭幕，期间包括江西黄金旅游线路推介会暨、中国旅行社营销合作峰会、江西旅游产品交易会等活动，同时与22家境内外旅游企业签约合作并“探路”国际市场，闭幕活动上，境外旅行商对江西赞不绝口。
促进了江西红色旅游的快速发展。在2005-2009红博会举办
第 3 页（共 10 页）期间，江西红色旅游接待人数以及红色旅游收入都呈现逐年增长之势，且涨幅也是逐年提升。红博会的举行对江西红色旅游有重大推动作用。
三、江西红色旅游市场营销的SWOT分析
1、江西红色旅游市场的优势
（1）、江西得天独厚的红色旅游资源以及绿色生态环境
江西红色旅游资源数量多、分布广、类型全、品位高，“中国革命摇篮”井冈山、“八一起义英雄城”南昌、“红色故都”瑞金、“中国工人运动发源地”安源等革命圣地就在这片红色土地上，是革命传统教育和中国现代革命史研究的重要基地。江西的人文景观以革命纪念地旅游资源在全国占绝对优势，构筑成独特的垄断性的红色旅游资源。加上革命传统教育与爱国主义教育的推动，其消费群体也相对固定且持续更新，具有较广阔的发展前景。
江西省森林覆盖率高达59.7%，居全国第二位；8条主要河流中，1至3类水质断面比例达85%；11个区市中，有9个城市的空气质量达到国家二级标准。新世纪以来，江西省在经济持续快速发展的同时，生态环境质量由2000年的全国第8位上升为2005年的全国第4位，建设绿色生态江西取得的喜人成果，体现了全面、协调、可持续发展的战略思想，体现了最广大人民的根本利益。
（2）、江西公路、铁路、航空线路的发展
今年初，赣粤、泰井等高速公路全线贯通；京九铁路线与赣龙铁路线连接；井冈山旅游机场恢复通航。
“对接长珠闽，融入全球化”的战略决策，让江西在短短数年间发生了巨变——目前，全省高速公路总里程突破1500公里，位居全国第9位；共开通运营南昌、九江、赣州等5个机场，开辟了日本、新加坡、韩国、菲律宾和我国香港等主要的国际、国内航线。
（3）、江西举办的大型宣传活动
2005·中国(江西)红色旅游博览会成为全国红色旅游发展的空前盛会。超过10万人的参与规模，全国100多个红色经典景区荟萃一堂，16个省(市、自
第 4 页（共 10 页）治区)及港、澳旅游部门共商发展、联袂共舞，海内外近百家媒体聚焦“红博会”，毫无疑问将成为江西发展红色旅游推出的标志性品牌。
2、江西红色旅游市场的机遇
江西红色旅游市场具备红色旅游发展的政策环境
（1）、江西省旅游局某官员说，红色旅游源自革命传统教育，要使之通过现代旅游的形式发挥出政治、经济、文化的综合功效：把红色旅游与思想教育结合起来，寓教于游、以游促教；把红色之魂与绿色之美、古色之特相整合，集休闲、观光、度假等为一体，打造复合型旅游产品、线路；把红色旅游的各种资源要素充分整合、创新，以市场化推动产业化；在行政区划内或与周边省份积极开展跨区域、跨省际红色旅游的联合协及作发展。
（2）、2004年11月份，李长春同志在河北省考察工作时，对发展红色旅游的重大意义第一次做出了最全面、最深刻、最权威的该概括，他指出：“发展红色旅游，是巩固党的执政地位的整治工程，是弘扬伟大民族精神，加强青少年思想教育，建设社会主义先进文化的文化工程，是促进革命老区经济发展，提高群众生活水平的经济工程，是贯彻落实党的十六届四中全会精神，提高建设社会主义先进文化能力的重要举措，是贯彻落实以人为本，全面协调可持续发展的科学发展观的具体表现，也是新形势下宣传思想政治教育创新的一种形式，是一件有利于党利国利民的实事好事”。
（3）、2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》，纲要提出：加快红色旅游发展，使之成为爱国主意教育的重要阵地；培育形成12个“重点红色旅游区”，使其成为主题鲜明、交通便利、服务配套、吸引力强，在国内外有较大影响的旅游目的地；配套完善30条“红色旅游精品路线”，使其成为产品项目成熟、红色旅游与其他项目密切结合、交通连续顺畅、选择性和适应性强，受广大旅游者普遍欢迎的热点旅游线；重点打造约100个“红色旅游经典景区”，到2007年，争取有50个“红色旅游经典景区”年接待规模达到50万人次以上，到2010年，争取有80个“红色旅
第 5 页（共 10 页）游经典景区” 年接待规模达到50万人次以上；重点革命历史文化遗产的挖掘、整理、保护、展示和宣传等达到国内先进水平，列入全国重文物保护单位的革命历史文化遗产。在规划期内普遍得到的修缮；实现红色旅游产业化，使其成为带动革命老区发展的优势产业。
3、江西红色旅游市场的劣势
（1）、江西红色旅游资源虽然遍布全省各地，但有些经济欠发达的革命老区，普遍存在着产业结构单
一、资金短缺等问题，致使在面对突如其来的红色旅游热潮时，在吃、住、行、娱、购、游发面的综合配套服务设施的问题凸显了出来。由于这些地方条件艰苦，资金短缺，专业人才少，促销力度不够，缺乏系统性，没有充分利用“绿色”，“红色”，“文化”，“网络”等新的促销方式，从而导致红色旅游发展受到制约。
（2）、江西红色旅游地在经营上还停留在遗址参观、简单的图片和物品展览阶段，展示的内容雷同，形式单调，旅游者在浏览此类景点是均以参观为主，缺乏参与。很多红色旅游景区基本上都是模仿当年的建筑，各景区之间的风格差异较小，这就使得一部分游客不禁发出了“红色景区是一个样”的疑问，红色单调的革命历史遗迹观光活动，游客在游览过程中只是走马观花似的在革命博物馆或者纪念地走一圈，出现了“景点多，看点少；旅游热，市场冷”的局面。
（3）、旅游部门有开发景点积极性，但出于对文物资源保护的考虑，文化部门却不愿放手让旅游部门来开发。红色旅游景区往往有旅游、文物、民政策等多个管理部门，条块分割严重，资源整合困难，管理秩序混乱，旅游部门景点开发的行业职能不能有效体现。
4、江西红色旅游市场的威胁
（1）、随着江西旅游业的发展，其从业人数不断增加，但整体素质偏低，管理不到位，对从业人员培训意识不强，对人员招聘的重视程度不够，导致当前红色旅游从业人员素质不一，良莠不齐，有些导游员和解说员的解说词不能充分反映景区的红色文化内涵，泛泛而谈，缺少针对性，令人感到枯燥、乏味。
第 6 页（共 10 页）（2）、尽管政府设立了红色旅游专项基金，一些景点也有上级主管部门的拨款，但由于资金管理不力，一些景色的改建、扩建工程往往受资金数量，使用方式和资金到位时间等方面的限制。
（3）、目前，与红色旅游资源相关的词语被抢注的现象很严重，与红色旅游有关的一些词语，如“井冈山”、“八一”、“第一枪”、“红都瑞金”、“英雄城”等等，以及与这些词语相对应的汉语和英语被大量抢注。各个与旅游无关的行业将红色旅游词语作为商标进行疯抢注册，对江西红色旅游也得营销有较大影响。
四、江西红色旅游市场营销发展的策略
1、确立江西红色旅游市场营销发展的战略
（1）、政治工程、文化工程、经济工程的全面启动
要充分认识到红色旅游所具有的重大的政治功能、丰富的文化内涵和巨大的经济效益三方面属性，充分发挥红色旅游的政治教育功能、先进文化的传播功能和带动社会经济发展的功能，把发展红色旅游作为一项重要的系统工程来抓。进一步挖掘红色旅游的文化内涵、发挥红色旅游的经济功效，走政治效益、文化效益和经济效益并进的红色旅游可持续发展之路。
（2）、政府主导、社会参与、市场运作的协同互动
发展红色旅游，必须坚持政府主导。红色旅游作为近年来新兴的一种旅游形式，从起步到发展都受到国家和各级政府的正确指导，各级政府要在进一步指导红色旅游业健康发展方面有所作为。而各红色旅游景区必须发挥自身的造血功能，积极拓宽融资渠道，积极创造条件，鼓励民间资金和外资投资开发旅游资源，实现投资主体多元化，形成全社会办红色旅游的局面。红色旅游是绝对不允许在政治上和文化上出现差错的。所以要由政府做好政治上的保证，而文化建设需要全民的参与。遵循市场规律，按市场化的原则运作红色旅游，真正的把红色旅游推向市场。
（3）、统一规划、总体布局、分层开发的协调发展
第 7 页（共 10 页）坚持对全省红色旅游业的发展空间、结构和开发时序进行统一部署和总体规划。发展红色旅游要有长远眼光，各地红色旅游业的发展要服从大局，在盘活全省红色旅游业的前提下，按照“一个龙头、两个集散中心、三个支点、六大区域、三大协作区”的总体布局，优先建设重点景区，以重点景区的发展带动其他景区的发展，促成江西红色旅游协调发展，红色旅游与其他旅游共同发展的局面。
（4）、求同存异、深挖主题、创新形式的特色发展
各地发展红色旅游要注意结合本地的实际情况，尊重客观现实。“红”是红色旅游发展的主题和品牌，但红色旅游和其他各种旅游一样可以形成不同的内容和形式。红色旅游区大多处于偏远的山区，自然生态环境好，人文积淀丰厚，有着发展其他多种旅游的良好基础。红色旅游应主打“红色”品牌，力推复合型精品，逐步形成红色主题、多彩内容的红色旅游新理念。各个景区要通过各种形式的创新，改变单一的旧址观光、馆舍展览形式，开发成融瞻仰、教育、观光、休闲、体验、会议等多种形式的复合型旅游产品，从而进一步地丰富红色旅游内涵，开拓红色旅游市场。要充分发挥各红色旅游区的自身优势，形成一个主题，多种形式，差异化开发，个性化发展的红色旅游新气象。
（5）、明确目标、立足国内、走向国际的战略提升
目前江西红色旅游以国内市场为主体，国际市场份额很少。针对国内国外市场失衡的状况，应采取措施促进红色旅游走向国际市场。国内红色旅游在保持游客人数稳步增长的同时，努力提高质量效益。快速发展国际红色旅游，以增加红色旅游外汇收入，是红色旅游发展的客观需要，也是改善红色旅游人力资源结构、提高红色旅游软硬件设施建设水平、全面提升红色旅游产业整体素质的要求。各红色旅游区在开发过程中，要明确并坚持这一目标，深刻挖掘红色文化内涵，做大做强国内市场；同时拓宽思路，放眼未来，把红色旅游推向国际市场，积极地将中国红色文化推入世界文化遗产体系。
2、江西红色旅游市场营销发展的具体对策
第 8 页（共 10 页）（1）、转变观念，坚持对红色旅游资源科学规划、适度开发的原则。
首先要以科学发展观和构建和谐社会的伟大战略思想为指导，贯彻落实江西省委省政府提出的“既要金山银山，更要绿水青山”的发展理念，在充分了解江西自身红色旅游资源特点之后，对整个红色旅游资源进行科学规划、适度开发。按照保护优先、科学利用、区域联动、突出重点、全面规划、分步实施的要求，强化规划执行力度，提高规划的权威性、前瞻性和可操作性。严格按照基本建设程序，把握好建设规模和标准，避免过度开发对革命历史文化遗产及其环境造成损坏，做到朴素实用、功能完善。
（2）、加强政策扶持和多渠道筹集旅游资金
发展红色旅游是一项重要的政治工程和系统工程，必须在政府主导和社会参与下进行。各级政府要采取优惠政策大力鼓励红色旅游的发展。要切实增加对革命旧居旧址、红色旅游开发和景区公路建设的投入，完善红色旅游参观点和相关基础设施。同时创造优良的投资环境，广泛吸引社会资金参与开发建设经营性红色旅游服务设施和其他配套旅游项目。
在资金投入有限的情况下，江西省政府还可以设立江西红色旅游开发基金，建立多元化的投资体系，动员和鼓励企业、事业单位、社会团体和群众个人积极参与红色旅游资源开发，以合作、合资、独资、股份制等多种形式参与对新建项目和现有景点进行改造和建设。
（3）、加强旅游人力资源的开发与管理
据统计，2004年至2007年，江西红色旅游累计接待8110万人次，综合收入达521亿元，这就对江西旅游从业人员不管是数量还是质量都提出了更高的要求，因而对旅游专业人才进行有效地人力资源管理就显得至关重要。要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊
第 9 页（共 10 页）销营业执照。
（4）、加强红色资源开发利用的区域联动
为充分利用宝贵的红色旅游资源，江西应通过区域联动，实现区域红色旅游资源共享、信息共用、市场共建、利益共谋，推进区域合作，携手打造红色旅游产品。目前各个省份都在探讨红色旅游区与发展之路，如陕西省加强区域合作，联合开展红色旅游营销，与河北省签订了红色旅游合作协议，与江西省共同开展了红色旅游宣传活动。在国家旅游的指导下，还与北京、上海、山东、江西、河南、河北等共同签署了发展红色旅游七省市宣言。2005年在中部地区崛起战略中，中部地区建立了发展旅游合作机制，井冈山、瑞金、遵义、延安、西柏坡、嘉兴等9个地方签署的《共同发展红色旅游井冈山行动纲领》。（5）、充分运用科技手段
要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
江西红色旅游从无到有，从小到大，已经逐渐从政府主导向市场主导转变，一条条红色旅游精品路线成了红土地人民的“致富线”和“小康线”。红色，正成为江西旅游的主色调；红色旅游，正在被打造成江西最具吸引力的旅游热线。“红色摇篮、绿色家园”将成为江西响亮的品牌和对外开放的亮丽名片。
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第四篇：学校品牌塑造策略
学校品牌塑造策略
随着市场机制、竞争机制、效益机制引进教育领域，我国的教育更充满了生机和活力，竞争也越来越激烈。广大家长已不满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌学校。因此，塑造学校品牌已经成为学校赢得家长、学生，求得生存和发展的关键。
洞察目前的教育界，很多学校都在注重塑造自己的办学品牌。品牌正成为中国教育市场的深情呼唤。创建学校品牌已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。因此，探寻塑造学校品牌之策略，对于激励学校管理者在日益开放的社会中相互模仿、借鉴与竞争，提高学校教育在总体上的质量与效率，具有重要现实意义。
找准学校定位是塑造学校品牌的前提
学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。学校品牌定位要突出品牌个性，要贴近家长和学生的感受，使他们进而产生对学校的品牌偏好感和倾向性。学校品牌定位必须讲究策略和方法。
1.首席定位
即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。但并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都五十中学以打造“四川省第一所专门研究‘中等生超常规发展模式’学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。采用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。
2.对比定位
即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其弱点，并用自己的品牌进行对比。
3.理念定位
学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校品牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。
4.文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。石室中学前身是享有2000多年悠久办学历史的老牌名校。1998年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记，成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家长和社会人士前去学习、参观。
以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。
打造学校文化是塑造学校品牌的核心
学校品牌建设必须要以学校文化为根本的依据，衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否有自己优秀的学校文化。学校文化是学校品牌之魂。
1.培育精神文化
学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求, 其表现形式是多种多样的, 有的表现为系统的办学理念, 而有的则通过校训、校风、校歌来体现。有的学校提出要培养“合格+特长”的人, 有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”，还有的学校提出要“创建学习型学校”, 等等。这些都是学校精神文化的一种具体的表达形式。
校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。竺可桢先生在浙江大学任校长时, 确立了“求是”两字作为校训。浙江大学人才辈出, 享誉海内外,与“求是”这两字校训有很大的关系。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。
2.完善制度文化
学校制度文化是学校精神文化的具体化，学校员工的行为直接体现着学校文化。当年南开中学东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲题的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”正是这四十个字，使得“南开中学生的行为举止，显然与他校有所不同，来访的客人，街上的行人，一看就看出来”。
如果我们把学生比作学校的“产品”，那么，学生身上的基于学校精神的言行举止便是学校的“商标”，便是学校品牌最形象的注解。当然，学校的制度文化不仅体现在学生管理上，它包括学校制度的方方面面，如教师管理制度、教学管理制度、学校的决策制度、奖惩制度等。所有这些都体现着学校文化的特性，都直接传达着学校品牌的信息。
3.营造物质文化
学校物质文化是学校文化的外在表现和标志，同时，学校物质文化又会对学校的师生员工的行为心理产生潜移默化的影响。学校物质文化包括学校的建筑风格、室内外环境布置、具有明确意义的学校标志物，如学校校名的标准字体、校徽、校歌、校服、学校的标准色等，它们都以不同的方式向人们传达着学校文化的信息。正像人们讲的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音乐”，建筑也承载着学校的历史。一提到清华大学人们的脑海里就会浮现出清华园的拱门；人们更把北京大学的校园景观概括为“一塔湖图”。这些已经成为他们自己品牌的物化标志。
学校的校徽、校服、校歌、校名的标准字体、学校标准色同样传达着学校文化信息。清华大学校徽上的中英文校名、建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。
提供优质服务是塑造学校品牌的保障
在教育竞争已经演化为学校品牌的激烈竞争的今天，学校更要有强烈的服务意识，要为学生的终身发展服务，寓服务于领导和管理之中。
1.服务社会
现代社会的竞争就是服务的竞争，服务产生竞争力，服务产生效益。哈佛教育之所以在世界上遥遥领先，就是它的教育产品能很好地为社会提供超一流的优质服务，满足于经济对人才和高素质劳动力的需求。
在我们国家，现代教育已成为大众的基本需求，因此，学校要在教育竞争中拥有一席之地，必须不断根据社会的需求，调整学校的培养目标。学校既要立足于长远，肩负起提高整个民族文化素质的重任，还要满足于高一级学校对优秀生源的需求。随着办学体制的不断放宽，教育之间的竞争也渐趋激烈，学校如不能满足社会对教育的高要求，也只有在竞争中被淘汰。
2.服务学生
学校服务学生，实质上是要全心全意为学生的发展服务。在市场竞争中，优质服务不仅是一种美德，更是一种竞争力和生存方式。
学校要以学生为本，一切为了学生，尊重学生，依靠学生，促进学生的全面发展。要想方设法让学生进得来、留得住、学得好。学校服务学生，关键是教师。教师要明白服务是现代社会对教师的基本要求，没有教师对学生的优质服务，就没有学校高质量的办学效果。教师要把服务学生变为自觉的行动，全心全意为学生的全面发展服务，教师要关注学生的学习、生活和心理，尊重学生的人格，与学生保持平等和谐的关系。
3.服务教师
学校要以教师为贵，教师是学校办学的主体，是学校的主人，是打造学校品牌的主力军，而且名师本身就是学校品牌。
学校要善于创造条件，满足教师教学的多种需要，要提供良好的教学设施、足够的培训和资源，为教师确定合理的工作量，使教师有更充分的自主和更多的时间从事教学研究，赋予完成任务的权威。要真心诚意地信任教师，公平地对待每个教师，及时沟通感情，缩短心理距离，善于发现教师工作中的闪光点，和教师建立友好合作的关系，给教师创造施展才华的舞台，满足教师自我成才和发展的需求。
教育属于服务行业，随着经济的发展和社会的进步，学校品牌之间的竞争必然越来越激烈，对优质教育服务的需求将越来越高，服务意识、服务水平、服务能力将决定一所学校的成败！
拥有优秀校长是塑造学校品牌的关键
校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么样的学校。校长应该成为教育家、教育大师。
1.不断学习
校长要不断学习新知识、补充新内容，完善自己的知识结构，练就新的工作技能，保持自己在知识、技能领域的青春和活力。特别要注意增强对学习内容的针对性和知识内容的选择性。现代的校长必须时刻注意教育科研的前沿动态，及时补充学习新的教育理论，保持自己教育理念的与时俱进。
2.注重修养
校长要注重自身修养，讲究职业道德和个人信誉，注重仪表仪态和谈吐，塑造个人良好形象。个人的品牌是一种文化的积淀，是一种文化力，因此，校长的人生观、世界观、价值观都应该处在一个较高的层面上，并持之以恒地形成一种基于文化的亲和力和感染力。
3.勇于创新
要打造学校品牌，校长必须富有创新精神和创新能力。在教育教学思想上要有新观点，在学校管理中有新办法，能在学校创造出良好的创新环境、浓郁的创新氛围，激扬出师生的创新精神和创新能力。有创新意识的校长必须要具有前瞻意识，走在时代的前列，敢为天下先。同时也要意识到，前进的道路可能是极其寂寞孤独的，也许会遭到别人的误解。但只有坚定地走自己的路，闯出一条世上本没有的路，才是教育希望之所在。
4.唱响品牌
校长要视品牌为学校重要的无形资产，不仅要有强烈的品牌经营意识，还要有一系列打造学校品牌的有效方略，构建学校品牌管理文化。要树立品牌意识，使全体师生员工都成为推动品牌形成的要素；要实施品牌承诺，譬如“视学生若亲子，视家长为上帝，视质量如生命”；要传播品牌信息，如通过咨询会、家长委员会、开放课堂等途径，利用校报、地方媒体和权威教育报刊及时把学校有关信息传播出去，借以提升学校的品牌形象。
塑造学校品牌不是一朝一夕的事，它是一个漫长而痛苦的过程，需要我们扎实地工作，不断地探索。只要我们把握好创建学校品牌的初衷与方向，运用正确的策略，以实事求是的态度去适应外界客观条件的变化，营造良好的教育环境，一定会完成创建学校品牌这一目标。
（作者单位：安徽定远县职教中心）
第五篇：美的品牌塑造策略
目录
摘要............................................................1 关键词..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1
一、家电行业品牌竞争现状分析....................................2
（一）中国家电行业现状分析..................................2
（二）中国家电品牌竞争现状分析..............................3
二、美的品牌发展现状分析........................................5
（一）美的品牌发展现状......................................5
（二）美的品牌发展构成要素..................................6
（三）美的品牌发展之路的亮点................................9
三、美的品牌发展的问题探究......................................9
（一）质量欠缺.............................................10
（二）服务效率低...........................................10
（三）品牌线长.............................................10
（四）渠道问题凸显.........................................11
四、美的品牌发展举措探析.......................................11
（一）加强品牌管理.........................................11
（二）走集约发展之路.......................................13
（三）加强市场维护力度.....................................13 参考文献.......................................................15
美的品牌塑造策略探析
摘要：中国家电产业经过改革开放30多年的发展，已进入成熟期，企业间技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段。本文以美的集团为例，分析其品牌成长的关键因素以及现价段的品牌策略和不足之处，并提出相关的策略，保证美的集团品牌的强势。
关键词：美的；战略策略；品牌
Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集团快速发展，2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，成为中国最有价值的家电品牌，跻身全球白色家电制造商前五名，并成为“中国最具品牌价值”第六位的企业。美的集团业务的快速发展离不开品牌的推广，因此美的品牌塑造策略对美的集团至关重要。
一、家电行业品牌竞争现状分析
（一）中国家电行业现状分析
1、家电行业现状
中国的家电产业是中国最具有国际竞争力和优势的制造部门之一。中国家电产业经过改革开放30多年的发展，取得了举世瞩目的发展。总产值从1980年的8．6亿元发展到了1997年的1280亿元，到2007年的6053．3亿元。2007年冰箱产量4250万台，冷柜(包括冷冻箱、冷藏箱、展示柜)产量1000万台，空调产量7500万台，洗衣机产量3300万台，中国一跃成为世界家电生产大国之一。
中国的家电行业已经从初期的只是单纯生产某种产品到建立了完整的生产、经营、科研、检测体系．发展进入了成熟稳定阶段。家电行业的整体结构，已从分散走向集中，从初期繁多而松散的企业结构向大型企业集团迈进，形成了一批能够主导市场、具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。行业基本上形成了规模经济，并已经开始进入产业升级的结构调整阶段。
2、家电行业发展阶段分析 第一阶段，中国家电行业的兴起。
基于全球产业呈递及分布，制造业向中国转移，中国大陆企业凭借生产要素价格（原材料、人工、资产、规模效益）较低，获取了成本优势，成为 全球最重要的家电制造中心，这个阶段，制造型企业获得了十分难得机会，许多企业迅速做大。
第二阶段，家电行业的成长。
随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，城市化建设部断改进，居住与生活环境的改善与提升，内销市场需求呈井喷式发展，给了这个行业高速发展的机会，使得新加入者机会很多，同时，这个行业的产业链也进一步延伸。促进家电商业类企业有了很大的发展。
第三阶段，家电行业的针扎。
中国家电业进入完全竞争阶段。这一阶段制造业陷入规模化成本消化与市场需求缓慢的矛盾中，又因为企业的竞争呈现了同质化，价格成为了竞争的武器。某些中国企业以急功近利的方式进入国际市场，遭受了重大挫折（长虹的海外应收账款损失、TCL海外收购案的失败）。由于产业价值链的转移，商业类的家电企业渐渐处于强势地位，使得制造类的家电企业利润空间被大大压缩，面临了更大困境。家电行业中那些简单粗放型、规模效益不够、技术支持不足的企业纷纷关门。
第四阶段，家电行业重组。
2006年开始，家电行业从高库存、价格战、销量不佳中开始恢复。2007年销量大增、内销有起色。家电行业已逐步告别恶性价格战泥潭，转为通过品质、服务延展性销售等多样化竞争。行业集中度提高进一步使龙头企业销售收入与利润有了同步增长。通过合并重组，只留下几家大型的家电企业，这是产业整合转变方式的结果。
（二）中国家电品牌竞争现状分析
1、家电行业竞争态势分析 随着时间的推移，不少企业开始了分化，海尔、TCL等企业抓住机会加速发展和大规模多元化扩张，强调品牌运作、整合，收购兼并了多家家电品牌，造就了它们成为国内甚至在国际上有一定影响力的品牌，而大部分家电企业却因缺乏产品创新、缺乏品牌推广，坐在自认为很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化扩张不力，丧失了这次机会，丧失了品牌拉动力，裹足不前。与此同时，由于海尔、TCL等多元化扩张致使这些企业痛失市场份额，逐步失去行业霸主地位，进而沦为区域性品牌，或即我们常说的二线品牌。
2、家电业品牌问题(1)、品牌意识薄弱。
品牌观念在西方已经相当成熟，然而国内却是改革开后才慢慢接受这种观念，而且主要是跟企业领导者有相当大的关系，因此在转型阶段，很多企业的领导者在这方面缺失，没有品牌价值的观念或者在这方面很薄弱，企业战略中忽视了品牌建设，导致中国多数家电企业品牌建设的夭折，在与外国家电品牌竞争中败下阵来，最终消失在品牌的大家庭中。
(2)、品牌建设缺乏自主。
中国目前关于品牌的理论都是从国外传过来的或者是国内作者改编整理的理论，这些都是泊来品，关于本土企业品牌的研究理论著作比较少，因此很多家电企业走品牌之路方面都在模仿那些成功企业的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企业名称或者品牌名称上次进行简单改动，尽量与知名企业或品牌相似；有些企业是模仿其他品牌建设的模式，没有结合自身企业的特点跟优势，导致企业品牌建设出现误区，无法真正实现企业品牌之路。
(3)、品牌竞争力弱。
国内很多家电企业的发展只有十几年，还在不断壮大中，随着改革开放 的深入，外国品牌的进入，例如三星、松下等跨国企业的介入，对中国自身的品牌有很大的冲击，往往那些国外企业品牌强势，资金雄厚，中国本土家电品牌虽然发展迅速，但是还不够成熟，很多是借助国外家电品牌的技术，没有核心技术，因此遭到了很大的困境，在品牌环境下，很多被外国品牌给兼并或吞并，本土的家电品牌在品牌竞争中败下阵来，被外国品牌所吞并，还有很多中国企业品牌在襁褓中就夭折，这些都是竞争力弱的悲剧。
(4)、品牌监管不足。
中国目前在品牌监管上存在不足，无法有效控制盗版跟假冒伪劣现象的出现，从而损害企业品牌的形象跟利益，影响企业的品牌建设步伐，而且政府或组织在市场监管上没有多大力度，导致品牌建设受影响，没有构建适合企业品牌建设的品牌环境，这不但是家电企业遇到的品牌问题，更是中国本土品牌建设遇到的问题。
二、美的品牌发展现状分析
（一）美的品牌发展现状
1、品牌基本结构
“美的”+“Midea”的品牌标志，中英文结合，具有打造国际品牌视野的寓意，同时“美的”在中国人心中就是一个喜庆红火吉祥的词汇，能传达美好的寓意；“MIDEA”中延伸出来的椭圆型，代表“美的”致力于创新、完美与和谐，椭圆也同时传达出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻意着“美的”对尖端科技和生命关怀的追求。
2、美的品牌价值
经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国 内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，有步骤有重点地建立国际品牌形象。在2007中国最有价值品牌报告发布，美的以378.29亿元人民币的品牌价值位居第七，较去年增长了66亿元。2008年美的入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名十六。2011(第17届)“中国最有价值品牌”放榜，美的以品牌价值539.8亿元再度位居“中国最有价值品牌”第六位，与2010年的品牌价值497.86亿元相比，品牌价值整体提升了42亿。
（二）美的品牌发展构成要素
1、品质是核心
一个世界级品牌的起步，从全球信赖的品质开始，在美的，逐渐清晰地浮现在世界经济舞台上。品质意味着品牌中与顾客联结部分最核心的要素--信赖，对美的的信赖，其实是对美的品质的信赖。
亚洲管理学院的Rene Domingo教授说：“世界上只有两类公司：质量型公司和被质量型公司排挤、取代、消灭的公司。”
在美的，对质量实行的是卓越管理，从体系的先进性上看，卓越不意味手段的先进，现代管理技术应用的关键是要将顾客价值观与成本直接联系起来，在提升质量的同时提升整个公司的经营水准。
首先是企业的质量领先意识，美的管理层持之以恒地强调质量。强调质量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺补漏。
其次是现代管理技术。现代管理技术应用的关键是要将顾客价值观与成本直接联系起来。在提升质量的同时提升整个公司的经营水准，从市场营销、产品设计一直到公司经营、产品分销。
第三是企业组织重视，美的企业组织的所有成员已经普遍具备了对自己 的产品或服务质量负责的意识。美的经常结合实际任务培训员工，强调质量，把质量作为企业规划的一个战略因素，分布全集团的两百多个ＱＣ小组，持续开展群众性质量管理活动，曾多次获得国家、省级优秀成果奖。
敢于以先进、严格的质量标准体系来检验自己，是美的卓越质量管理的重要标志之一。美的拥有完善的品管体系，产品认证范围广种类多，拥有品保、质检和测试三个完整的专业化和规范化队伍，制度化、程序化操作。
2、文化是灵魂
建立市场为导向的企业文化是基础。由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。正比如美的使命：“为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。”，代表了美的这个企业的价值观，这是美的独有的，区别于其他家电企业的内在的东西，所以在美的固有的价值观的驱使下，美的能一路走来，不断发展壮大，最终成为大家心目中独一无二的品牌。
3、服务是保证
在这个服务至上的社会，客户关心的不仅仅是产品实际的价值，而是你能带给客户什么样的服务。服务理念是美的企业文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的组成部分，美的服务理念是保持美的产品销量的法宝，为美的赢得声誉，树立良好的企业形象，保证了美的品牌之路的建设顺利进行。
美的服务理念分为两大部分。一部分是针对客户的服务理念。驻外客服 人员以及业务人员长期坚守市场一线，负责经销商售前管理和售后服务网点管理与建设等，以及帮助经销商进行客户开发等工作。为便于客服主管工作的顺利开展、加强总部对客服主管的操控性、加强分公司对客服主管的工作监督与配合，定期进行考核，使整个客服团队紧密团结在总部旗帜之下操控自如，确保服务理念与公司理念一致，保证服务质量。另一部分是针对消费者的服务理念。即消费者凡购买美的产品，保内或保外维修时都会享受到由售后服务网点提供的免费清洁保养服务。引领行业的“维修+清洁+保养+回访”一站式服务体验，给予消费者意外惊喜，消费者对此赞不绝口，提升美的产品的客户满意度，基于此，美的在全国市场建立了完善的售后服务点系统，在几乎每个县建立了美的产品售后服务中心，对消费者遇到的产品问题或疑惑进行解决，维护美的产品的市场声誉。
因此在美的服务理念的辅助下，美的品牌建设解决了后顾之忧，顺利实现企业品牌的建设。
4、广告是辅助
主流传播，“美的享受”。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。而且美的在活动宣传上投入巨大，这就是一个活动广告，同时还有户外广告，这都为美的品牌的形成有重要作用。
5、管理是纽带
美的近几年以垂直管理为核心，在集团总部成立中国营销总部，对下面的销售公司进行管理，使销售公司与集团达成一致，保持发展方向的一致。母公司设立一个中国营销总部进行战略决策和品牌建设，通过美的商务平台进行发布，在这个平台里发布最新的销售策略和奖惩，有效保证了总部与分部的政策一致，有利于品牌的建设。
（三）美的品牌发展之路的亮点
1、一牌多品
美的品牌模式跟宝洁的模式有区别，宝洁是一品多牌，宝洁每个产品都拥有自己的品牌，而美的刚好相反，美的品牌下面拥有很多产品，虽然产品很多，比如空调、厨卫等，但品牌只有一个，这样比较容易形成品牌效应，只要做起一个产品的品牌，其他产品进入市场相对就容易，因为采用同一品牌的结果。正因如此，美的产品线不断延伸，产品进入市场及占领市场一定份额起到相当大的作用，比如在九阳称霸国内豆浆机多年后，美的豆浆机刚进入市场不久，就取得了市场份额第二的成绩，足见美的品牌效应。
2、一品多牌
美的通过兼并整合了多家家电企业，比如华菱、小天鹅和荣事达等品牌，出现主副品牌的经营模式，在侧重主品牌的同时相应发展副品牌。美的通过发展多品牌经营，减少企业经营风险，使品牌经营方式多样，多个品牌的发展可以叠加扩大市场占有率，从而形成相互合作，共同发展的局面。
3、品牌创新
随着美的品牌的不断发展壮大，美的品牌也在发展创新，在品牌塑造的同时开发新产品，延伸品牌线，丰富品牌内容。例如美的品牌下的新成员——美的果蔬机，就是美的品牌不断创新的杰作。
三、美的品牌发展的问题探究
（一）质量欠缺
美的在高速发展的同时也遇到很多问题，这些问题严重影响到美的品牌建设之路，其中质量问题就一直被人诟病，美的由于产品不齐全，加上美的品牌推广的快速发展，市场需求不断上升，导致企业产品不齐全的现象越来越严重，因此美的加大了产品线的延伸速度，然而由于新产品推出速度过快，在产品研发和测试上时间短，导致产品质量没有跟上去，部分产品存在设计不合理，以及存在质量问题，这些都很大程度上伤及美的品牌形象的塑造，滞缓美的品牌建设的速度。
（二）服务效率低
办事效率是一家公司给消费者的售后印象，只有售后服务方面办事效率高才能培养忠诚客户，使新客户成为老客户，而公司品牌也将会永远长青，立于不败之地。虽然美的建立了比较完善的售后服务体系，但是由于很多美的售后维修点都是短时间建立的，时间仓促，没有经过严格的考察，所以很多售后点都不专业，美的产品出现的问题无法维修，或者是没有相应的零配件，导致消费者对售后不力情况的不满，同时在产品回收回公司售后部的时间也是很长，加上邮寄费到底谁承担等纠纷，严重影响售后处理的时间进度。
（三）品牌线长
一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推出出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，副品牌战略较成功，但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的；战线长，牵一发而动全身，一旦有一个副品牌出问题，将会影响所有的品牌，而且战线长容易出新资金链问题，出现资金危机和经营风险；由 于品牌众多，导致各个品牌之间内部相互竞争，比如美的、华凌和荣事达、小天鹅四个公司依然是四个独立法人，四个独立经营实体，只是在几个公司之间进行资源整合，共享生产平台和销售渠，品牌同质化导致内部竞争，品牌发展受限制。
（四）渠道问题凸显
公司渠道问题却逐渐凸现。一是由于事业部制度实行的是各自管理，盈亏自负的模式，因此，在事业部渠道建设方面可能就带来各事业部目标不匹配、与总公司目标不匹配问题。某些事业部为了提高自己的销售收入而对其他的事业部产品进行封杀，突出反映在空调与冰箱业务上。公司内部的同业竞争带来了很多的资源浪费，美的日用家电跟美的制冷家电互相独立，在促销活动上各不相关，导致很多资源的浪费，比如原本只需要一个产品宣传线，在同业竞争情况下，可能就要多浪费一条产品宣传线，同时，在销售上又要多耗费一笔渠道铺设资金；二是美的与部分三四级城市的代理商关系紧张，各自利益冲突比较明显。竞争者、代理商、家电连锁巨头等多方博弈问题让美的集团面临尴尬困境。这很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家电生产能力以及品牌号召力还不够，导致其与中小经销商之间关系协调有点困难。这进一步增加了美的自建渠道的资源协调及利益方沟通成本；三是美的在全国成立的销售公司不团结，存在竞争，由于是自负盈亏，因此销售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集团利益是次要的，这样就存在扰乱市场的串货现象，虽然集团严惩串货现象，但还是屡见不鲜，严重影响该区域的市场秩序，集团花大量资金规范的市场环境又被破坏，因此对美的品牌建设有很大的影响。
四、美的品牌发展举措探析
（一）加强品牌管理
1、企业高层的重视
加强品牌管理要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。
2、要树立全体员工的品牌意识
员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。就美的集团而言，每年新招的员工都要在美的总部进行培训，对此进行美的产品知识的培训以及团队能力培训，还有感受美的企业文化，培养他们的使命感，最终投身到美的品牌形象推广与建设中去，但是能享受这种培训的只有少数部分人，在下面的销售公司的员工就很难有机会去总部培训，销售公司独立自主招收的员工很多是经过简单的培训就上岗，而且招收的人也良莠不齐，没有严格把关，所以他们的素质和对公司的责任感就会很大的影响美的的品牌建设，只有员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。
3、做好全局整体的工作
由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，在各项环节中，尤其要注重公司人事管理，杜绝官僚主义现象，美的很多员工是通过“红娘”介绍进去的，而且公司里很多的员工都在拉帮结派，搞小团体主义，相互包庇，这会严重影响公司管理，很难使公司总部与分公司统一发展，统一理念，最终会影响美的品牌形象建设。
因此建议美的集团在各个分公司设立监事会，确保公司总部与分公司的 统一，保证各项政策的顺利实行，特别是要严防企业官僚主义的蔓延。品牌建设需要有一个健康和谐的企业环境，一个生态的品牌环境下才能孕育伟大的品牌，所以美的集团要注重改善公司管理环境，改善企业内部人事晋升和招聘环境，因此美的品牌建设是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。
4、质量管理至上
在众多管理中，质量管理是重中之重，一个好的企业或者好的品牌是建立在好的产品之上的，只有产品质量好才能留住消费者，树立好的企业形象和声誉，这为品牌建设铺平了道路。美的产品生产已经建立了一套完善的品质管理系统，但是确实一个理念，那就是“德国生产理念”，用中国的说法就是慢工出细活，细节打败品牌。
（二）走集约发展之路
美的集团目前涉足家电、地产、物流、金融等行业，领域跨度大，涉及多个行业，虽然企业发展到一定程度后将会出现多元化，但是多元化将会给企业带来巨大的风险，如果进入陌生行业，需要投入巨大的资金，由于不熟悉那个行业，可能承担的风险也会更大，一旦资金链出现问题，将会是致命打击，会影响美的集团整体经营，特别是影响集团主营业务美的的经营，使主营业务资金供需受到干扰，无法正常运作，所以要减少或者砍掉没有利润或者占用大量资金的业务。比如美的集团的地产业务，在目前房地产市场不明朗的环境下，要减少在地产方面的投资，保证集团资金正常运转，因此美的要走集约化发展，这样才能保证美的的品牌建设，才有利美的集团的整体发展。
（三）加强市场维护力度
“串货”现象是中国家电业行业一个特别的话题，也是让家电企业非常 头疼的话题，尽管没家企业在这方面花了巨大人力、物力和财力，但最终都无法杜绝这种现象，只能在可容许的程度下得到控制，美的也如此，在面对串货现象，美的是双管齐下，采用了两方面的措施：一方面是技术层面上的控制，美的采用的是条形码扫描技术，在美的产品出库进入市场前，每个产品的条形码都注明是销往那个区域的，以及其产地，通过扫描器鉴别市场上的货是不是从别的区域串过来的；另一方是行政层面上的控制，美的制定了一些针对串货现象的惩罚条例，对串货的个人和该公司直接负责人进行处罚，处以罚款并责令该公司高价购回，同时还要开除等。
而这些措施还是无法控制串货现象，屡禁不止，主要是很多串货的人把产品条形码给撕掉，导致无法查找其原区域，针对这种情况，美的需要在技术上进行革新，在美的产品上加盖一层隐身条码，从而进行辨别。对于行政力度不够的问题，是因为美的对串货的个人和责任公司处罚力度不够，致使他们无所顾忌，所以要严惩不殆。扰乱市场秩序，使公司在市场规范上投入的资金无法起到应有的作用，给公司造成严重损失，对公司企业形象和品牌建设都会受影响。
然而出现串货的根源是产品地区差价造成的，因此最终还是要规范产品市场价格，缩小地区间的产品差价，这就需要公司严格的价格管理，监管要到位，这样才能控制串货的问题。
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