白酒产业技术创新与品牌塑造的研究

第一篇：白酒产业技术创新与品牌塑造的研究

白酒产业技术创新与品牌塑造的研究

作者：傅国城

白酒是我国历史悠久的传统蒸馏酒，它的独特风味不仅有别于其它蒸馏酒种，就其本身，也由于采用不同的生产工艺和设备，形成了丰富多彩的风格特色。对于白酒的质量鉴别，除检验其卫生、理化指标外，主要是通过人的感觉器官，依其色、香、味、格进行品评后综合评价，来确定名、优质酒等级。

一、白酒的香味成分与品评

1.白酒香型的划分

1964年，国家轻工业部组织了各地技术力量集中到茅台及汾酒厂进行大量的科学试验，剖析名酒香气成分，大曲酿酒微生物分离，并进行酿酒生产工艺总结。自此，对白酒的香型开始有了科学而明确的认识，为正确地进行产品的品评提供了基础。随后，各地相继对地产优质白酒的传统工艺进行了科学总结，并在继承的基础上有所创新和发展。这不仅使传统产品质量获得了提高，而且使白酒的香型有了进一步的扩展，至今已发展为12种香型：酱香、浓香、清香、凤香（凤兼浓、凤浓酱）、米香、兼香、药香、特型、鼓香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型。其中，前四大香型酒的感官风格描述分别为：

酱香型：微黄透明、酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久。浓香型：无色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口。清香型：无色透明、清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味净爽。

凤香型（凤兼浓、凤浓酱）：无色透明、醇香秀雅、醇厚丰满、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长。

2.白酒香味成分的剖析

白酒香味物质，来源于微生物代谢。增加白酒中微量复杂成分的数量，是提高白酒质量档次的重要措施。

白酒香味物质的组成，必须探讨多类香味之间的平衡。首先是酸、酯、醇、醛各大类香味物质的平衡，酯类是白酒香的主体，不同酯的比例就有不同的风味；酸类是味的主体，酸的种类多，味的复合性强，并起着重要的协调作用；醇类是香与味的桥梁，恰到好处，甜意绵绵，在酒中起调和作用；醛类是协调香气释放，并提高香气的质量。实践证明，酸酯平衡是酒体谐调的基本因素，是酒喝了不上头的重要保证。

白酒中乙醇和水的含量占98%左右，而其余的2%左右是数量众多的微量成分，它们的含量与量比关系是形成各种香型风味特征的决定因素。自1964年开始对白酒香味成分剖析，历经纸色谱、柱色谱、气相色谱到与质谱联用；从定性到定量已检出的成分中，有酸、酯、醇、羰基、酚类、含氮、呋喃化合物等。这对提高产品质量起到了重大的指导作用。并明确了中国传统白酒的香气特征，就其含量大的一些成分与世界其它蒸馏酒相比，其不同点有以下几方面：

依常规分析，除酒精度高外，总酸、总酯、总醛高，高级醇低。其中，总酯含量最多，以绝对量超过其它蒸馏酒几十倍甚至百倍以上；其次，总酸和高级醇互有上下，最后是总醛。国外其它蒸馏酒（威士忌、白兰地、老姆酒及日本烧酒）高级醇含量最多，酸、酯其次，依不同酒类互有交替，总醛最少。

中国白酒在酸类中以六个碳以下的低级脂肪酸为主。其中主要是乙酸，此外，还含有大量的乳酸。在酱香型及浓香型中还含有一定量的己酸与丁酸。其它蒸馏酒除主要含有乙酸外，以辛酸、癸酸、月桂酸为多，在老姆酒中含有多量的丙酸及一定量的丁酸。

酸与酯具有相对应的关系，乳酸乙酯、乙酸乙酯是我国白酒的主体酯类，在浓香型及酱香型酒中还存有相当数量的己酸乙酯，这三大乙酯按不同香型酒分别占总酯的90%以上，乳酸乙酯含量多是中国白酒的显著特征之一。与其它蒸馏酒比，辛酸乙酯、癸酸乙酯、月桂酸乙酯及乙酸异戊酯含量极少，它们占总酯组成比例都在1%以下。

在高级醇的组分上，几乎所有蒸馏酒中都是异戊醇占首位。中国传统的固态发酵白酒依次为异戊醇、正丙醇、异丁醇三大种。在浓香型及酱香型酒中还有一定量的正丁醇，有的凤香型酒异丁醇大于正丙醇。在特型酒中，正丙醇含量出众。其它蒸馏酒高级醇组成分含量大体依次为异戊醇、异丁醇、活性戊醇和正丙醇，只有老姆酒是以正丙醇为首，而后为异戊醇、异丁醇、活性戊醇。β－苯乙醇在豉香型酒中含量最多，比其它蒸馏酒都多。

从羰基化合物相比，白酒中的乙缩醛、乙醛、羟丁酮、丁二酮含量较高，而其它蒸馏酒中，乙醛含量最多。在酱香型酒中还含有较多量的糠醛，这与老姆酒和威士忌比也是出众的。在高度白酒中，棕榈酸乙酯、油酸乙酯、亚油酸乙酯含量多，是区别于其它蒸馏酒的又一特征。某些环状化合物存在于白酒中的检出工作正在开展中。它们也必然将是白酒香气成分上的又一类特征性成分。

决定各种香型白酒感官典型风格的微量成分及它们之间的量比关系研究工作，至今业已明确的是：浓香型的主体香气是乙酸乙酯；清香型酒是乙酸乙酯；凤香型主体香气是乙酸乙酯与己酸乙酯；米香型酒是乳酸乙酯、乙酸乙酯和β－苯乙醇。其余的香型酒也分别发现某些特征性成分，但构成其主体香气以及呈味成分还有待于进一步剖析研究。

近年来，有的学者将香气组成分为色谱骨架成分、协调成分及复杂成分。色谱骨架成分是指含量高于2－3mg/100mL的香气成分，它们的含量约占总量的95%，其相互之间的不同比例是构成香型的要素，但又不能完全反映酒的质量水平和风格典型性。这些成分的作用是：酯类是香的主体；酸类是味的主体，并起重要的协调功能；醇类是香与后味过渡的桥梁，并起调和作用；醛类主要是协调白酒香气的释放和质量。

在合理的骨架成分前提下，掌握好酸酯平衡是使用酒体协调的基本要求。实践证明，酸是白酒的呈味剂，酸能消除白酒苦味，增加酒的醇和感，酸也是新酒老熟的催化剂，对白酒香气有掩蔽作用。

3.白酒的品评

品尝是以人的感觉器官鉴别产品质量的方法，也是对产品风味质量进行分等分级的重要手段。即利用视觉、嗅觉和味觉对白酒的色、香、味、格进行观察、分析、描述和定级。因此，品尝包括4个阶段：

首先，利用眼、鼻、口对白酒进行观察与尝评，以获得相应的感觉；其次，对所得感觉进行描述；第三，与已知的标准进行比较；最后，归类定级并得出评价。

从实验心理学及食品感官分析的角度出发，以现有的实验研究成果为依据，从品酒表、编组编码、统计分析、计算机感官品评系统4个方面探讨白酒评酒方法的科学化问题上，周恒刚先生认为：现行的验酒方法应逐步改进。现用的百分制简单评分表在实验心理学中属于一种比率尺度法。其主要缺点是评分尺度过大、分辨能力低，无论从香和味都没有更详尽的细分尺度，使评酒人员操作难以规范，分值笼统，难以表示内在品质，企业得不到产品质量的真实优、缺点，只是总分值及简单的评语。在评比时，评语项不参与排名统计，形同虚设。因此，采用标准尺度品评法是目前国际评酒的发展趋势。其核心是尺度表的设计，特别是计算机技术和方法的应用，有助于其推广普及。尺度表是提供较为详尽的感官品质层次描述，如香气分为香气强度、纯正性、协调性及其它缺陷；而在每一属性项中又进一步细分，如香气强度又分为香气突出有特点；香气突出；香气较突出；香气稍欠突出；有香气；香气不明显；放香不足等。各小项设有分值，品酒人员认真品酒样后，依自己的感官感受，在各列项中作出选择，做上标记即可，打分、记分及统计工作由计算机去完成。

二、生产工艺的创新必须重视酿酒工艺的基础研究

1.工艺不能沿用过去产量时代“工业酒”的一些片面观点。如发酵期要短，出酒率要

高，贮存期不长，工艺要简单，成本要低等。应适当延长发酵期，加大基酒和成型酒的贮存。为了实现“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律，各香型酒酿造都有一套高水平的技艺，就是酿酒工艺间的相互渗透，产生新的工艺，如酱香型酒中的高温制曲、高温堆积，浓香型酒中的中高温曲、双轮底发酵、分层蒸馏、按质摘酒、黄水应用。凤香型的土窖续米查适温发酵、加大回醅量、缓火蒸馏等。从微生物上看，传统白酒酿造发酵，其开放式生产工艺设备及采用通过天然菌群培养而成的大曲或小曲糖化发酵剂，决定了参与酿造的微生物种类多少，这些微生物在发酵过程中除产酒精外，还产数量众多的香味成分，这些香味成分形成了各种香型风格的主体。就人们的消费习惯而言，大曲白酒的风味最为丰满，这是发酵过程中参与微生物种类多少决定的，参与发酵的微生物少品味就淡薄，这是微生物大曲酒的一大特征。

2.传统工艺与高新技术相结合。新型白酒的兴起正是古老的传统工艺同现代科技相结合的典范。这些年来，计算机技术应用于白酒工业上有了良好开端。除生产管理外，微机还应用于酒库管理、勾兑、蒸馏控制、制曲控制、评酒等方面，且初见成效。根据消费市场的变化，近年来，凤香型白酒提出了生产淡雅浓香型白酒的课题，也就是指产品在保持凤香型风格的前提下更注重于味的完善。所以，今后白酒应该转向味的研究。产品感官要求，大部分学者认为是：香气宜人、醇厚丰满、回甜爽净（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、香味谐调、风格典雅。

三、白酒微生物的研究

1.白酒微生物从功能菌的研究出发，进一步发展向微生物群落的研究。

从酵母生香，认识细菌生香，从窖泥中分离丁酸菌、己酸菌，从曲药和糟醅中分离红曲酯化菌、丙酸菌等的强化应用，凤香酒质量试点研究：窖泥微生态系统是由厌氧异养菌、甲烷菌、己酸菌、乳酸菌、硫酸盐还原菌和硝酸盐还原菌，多种微生物组成的共生菌系统。凤香型白酒的固态发酵过程就是一个典型的微生态群落的演替过程和各菌种之间的共生、共酵、代谢调控过程，并具有反馈和抑制作用，而且直接影响白酒的产量和质量。发展对各种曲药和窖泥中微生物区系的构成及变化，研究中国白酒风味因子的形成机理，便于有效控制环境条件，以实现名优白酒的生产。在我国白酒中，大曲是自然微生物接种，曲块就是复合酶的载体，它直接影响着白酒的风味和个性化特征，因此，大曲微生物群系与培养模式成分的研究应成为科研的一个重点。白酒生产中，微生物群分布的研究将对名优白酒的发展起到重要的指导作用。

2.名优白酒储存、老熟的研究。

白酒需要经过一定时间的储存，口味才能比较协调。在贮存的过程中，酒中的酸、酯、醇、醛、酮等微量成分达到新的平衡，使酒体自然产生一种优雅细腻、柔和愉快、使人心旷神怡的特殊香味，称为陈香。这些变化都是白酒在贮存中产生的结果。新酒是原度贮存好，还是降度贮存优，如何缩短贮存期，加快老熟以及白酒的后期老熟，提高白酒的质量稳定性，特别是通过人工老熟，使白酒能达到陶坛贮存自然老熟产生的那种特殊的陈香气味，形成独特优雅的陈香酒的风味特征，这些都是值得酒界同仁深入研究的问题。

探讨白酒蒸馏、贮存机理及设备特点，以提高发酵功能的收益和产品质量。如窖泥的培养，从扩大种源，精选和丰富窖池营养，注意培养方法，以及维护窖池，防止窖泥老化，都总结出了一套办法。经过对甑桶蒸馏机理的研究，根据糟醅蒸馏溶入溶出需要的时间，酒精蒸汽浓度，有效蒸馏高度等说明了为什么要见汽上甑，轻撒匀铺，缓慢蒸馏的道理，以及串蒸工艺的发展。

贮存是提高酒质的基本措施。近年的研究认为，只有陶坛贮存才能出现“陈味”。酒中自身微量的酸等众多的香味成分，可使缔合平衡短时间很快能达到，贮存过程中酒的电导性能发生变化，电阻增大，电导率下降，其速度随酒度增高而变慢，因氢键缔合平衡不是酒质改善的主要原因，不是白酒陈酿过程中的控制因素，认为决定因素是化学变化。现在又提

出，贮存过程中，酒体溶液是由均相的分子溶液，向非均相的胶体溶液转变，这是对贮存机理的重大发现。

四、白酒行业市场的发展需求

1.市场集中度进一步提高。

由于我国白酒行业的生产水平较低和市场集中度不高，我国将对粗放经营的中小企业实行政策限制，对扰乱市场秩序的生产企业、销售厂家将严格监督，耗粮大的生产企业也将受到制约。所以，未来我国白酒业将趋向群体联合，生产和经营将实现集团化。各大型名牌酒类生产企业将调整生产结构，采取上市或其它融资手段扩大生产规模，进一步提高市场占有率。一些中小企业将出现联合或是破产、倒闭、被兼并。市场集中度进一步加强，将提高白酒企业的集团竞争力，规避市场风险，扩大规模经济和社会效益。

产量和经济效益将进一步向名优骨干企业集中。由于政策环境的改善，白酒市场统一、开放、竞争、有序的宏观环境将逐步形成，白酒企业将迎来较为公正、公平的发展空间，对大型骨干企业的发展更为有利。白酒行业的税收和相关产业政策依照客观有力的原则得到调整和改善，骨干企业的白酒产量将得到平稳发展，销售收入与利润增幅趋于正常。

2.中高档酒类市场竞争激烈。

出于对国家税收政策和市场费用的考虑，许多大型酒类生产厂家提高了中高档酒的生产份额，降低了低档酒的生产总量。一些名牌企业依靠自己的雄厚实力，凭借自身的优势对中高档酒类的生产和销售都较为成功。凤型酒也通过多品牌经营，提高了中高档酒比重。市场也将逐渐向传统的名牌白酒集中，未来白酒市场的激烈竞争将集中在中高档酒类。

近年来，由于税负增加、粮食及其它原材料涨价、流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒行业受到中高档产品的利益引诱，许多白酒企业相继开发投放了众多高价位白酒，特别是一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，一心想用渠道优势和炒作经验，把从生产企业低价买进的产品重新定价，提高价位，采取了高额促销渠道费用。酒店、流通渠道的门槛越来越高，使中高档白酒市场竞争愈演愈烈，消费者感觉所购产品质价不符，认为是换汤不换药，给白酒行业带来很大的负面效应。产品质量是由生产企业所具有的优质基础酒和调味酒酿造能力、勾调品评师的素质，以及分析检测水平，质量控制能力和企业资本实力综合作用决定的，绝不仅仅是依靠所谓渠道网络和包装促销来实现的。

3.开发适应国际市场的白酒。

白酒是我国特有的酒种，其生产工艺在世界上是独一无二的，因其特有的风格，深受国内消费者的厚爱，在国际交往上，得到越来越多消费者的认同。在全球经济一体化的现代社会，商品流通无国界，随着东、西方交流扩展，开放的中国为白酒走向世界开拓了一条新路，要使中国白酒真正成为国际酒，中国白酒应该在保持传统的、特有的、典型的风格特征的同时，要有新视野、新理念、研究新口味，使白酒具有国际竞争力。

五、强化白酒品牌塑造，提升企业形象

1.特色产品发展迅速。

随着市场竞争度的增强和市场集中度的提高，传统的名优白酒生产企业将提高对特色产品的投入和研发，依靠创新进一步发展和壮大企业。凤香型的白酒格局会继续稳定和扩大发展；浓香、清香等其它香型酒类市场将有较快速度增长；酱香型白酒在高端消费群中具有较大的竞争优势。特色产品将在未来发展迅速，以特色产品吸引消费者也将是未来各大白酒企业的着眼点。

由重包装转向重内在品质。消费者对酒的第一需求是酒的内在品质；第二是优质适价、货真价实、物美价廉；第三是文化内涵。白酒消费在很大程度上是消费的文化，所以企业文化、品牌文化、产品文化、历史文化是产品内涵的重要组成部分。第四是售后服务。售后服

务是品牌产品质量的延伸。

2.市场的逐步成熟和消费者的渐趋理智，白酒的竞争也逐步由价格竞争转向品牌竞争。

“质量+品牌”成为白酒行业一个明显的发展方向。在这方面无疑传统名优企业走在了前列。西凤酒业提出了：“消费者是产品的上帝、质量是品牌的生命”的发展理念，并且将凤香型传统佳酿的品牌塑造了新的哲理形象。蕴含了丰富的人生哲理。西凤酒全力塑造酒类品牌，精益求精，加快技术创新，以此来提升自己的品牌价值和企业形象。

3.由重工艺、勾兑研究转向重基础的研究。

今后几年，各名优酒厂为了搞清生产白酒个性化、香味成分来源，一定要加大基础研究。进行生产技术应用性的基础工作研究，对生产工艺的改进及产品质量、产量的提高具有关键性的作用。但是目前也有一种不可忽视的倾向，在市场经济发展过程中，我们只重视了产品营销环节，突出了产品勾兑技术，而忽视了自身传统发酵的提高，使企业缺乏持续发展的基础，导致一些企业是昙花一现。正反两方面的经验教训应引起我们足够的重视。

4.由重香型转向重口味、典型、个性化的探讨。

市场表明：白酒消费正在由重香型向重口味方向发展。酒度中、低度化，传统固态白酒高档精品化，正成为白酒发展的主流，固液结合白酒正成为市场的主导产品，卫生、安全、健康的新品种的开发和推广已成为产品结构调整中的新特点。因此，企业需要进一步重视研究消费者的需求心理，不断适应新变化，要善于把握趋势，创造未来，通过加大科技投入，创新发展，引领市场和消费新潮流，这应是白酒产业未来创新发展的动力和根本方向。

5.应用新技术，加快固液结合的新型白酒发展速度。

将液态发酵法生产的酒精配制成白酒的生产技术，是白酒行业改造传统生产工艺的重大技术革命。采用固液结合的串香为主体的工艺路线、生产出质量较好的普通白酒是今后的发展大趋势，应得到各方的重视与支持。随着各类浓香型酒传统工艺的总结提高；色谱分析剖析白酒香味成分先进技术应用于勾兑；食用酒精质量的提高；活性炭厂、水处理设备、过滤设备等配套企业的兴起与技术完善，使固液勾兑技术生产的白酒质量达到中档白酒水平将成为现实。

以人为本，白酒与人体健康的关系，既有利又有害，目前最好的口号是“适量饮酒，有益健康”。现在又有许多与感官要求相关的提法，如白酒的淡雅型、醇爽型、绵柔型、清雅型、绵甜型、醇厚型、丰满型等，即风味个性化的产品，这些口感需求要有技术措施，才更有说明力。

来源：《华夏酒报》

第二篇：会展品牌塑造影响因素研究

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目录

一、绪论.....................................................................................................1

二、会展品牌塑造概述..............................................................................2

三、会展品牌塑造影响因素分析..............................................................2

（一）会展组织...................................................................................2

1、做好会展筹划..........................................................................2

2、确定会展品牌..........................................................................3

3、拓展营销手段和方法..............................................................3

4、培育高素质的会展人才..........................................................3

（二）会展服务...................................................................................3

1、树立明确的会展企业服务目标...............................................3

2、增强“软能力”..........................................................................3

3、做好会展服务过程中的细节工作...........................................4

（三）品牌形象定位...........................................................................4

1、确定会展品牌的个性..............................................................4

2、创造差异化优势......................................................................4

3、确定品牌传播的内容..............................................................4

4、注重品质创新..........................................................................5

四、北京车展品牌塑造历程分析..............................................................5

（一）品牌塑造初创阶段...................................................................5

（二）品牌塑造培育阶段...................................................................5

（三）品牌塑造提升阶段...................................................................6

五、北京车展品牌塑造的不足..................................................................7

（一）北京车展的定位仍然不够清晰................................................7

（二）车展周边交通状况不容乐观...................................................7

（三）车展管理和服务还有不足.......................................................7

六、北京国际汽车展品牌塑造的建议......................................................8

（一）北京车展的精确定位...............................................................8

（二）全面建设配套交通设施...........................................................8

（三）全面建设管理设施及服务.......................................................9

I

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参考文献...................................................................................................10

II

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会展品牌塑造影响因素研究

---以北京（国际）汽车展为例

一 绪论

在当今世界经济发展中，现代服务业已成为发展的重要产业。哈佛大学泰德·莱维特认为：“核心竞争力不属于由哪家公司的工厂进行生产，而属于它们所提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的满意度、融资、配送安排、仓储以及其他为大家所展现的因素。”而在这之中，会展经济更是服务业的核心产业。会展经济是一个展示产品和服务的综合平台，它能够反映某个行业的发展趋势和动态，为生产商、营销商、消费者提供一种综合的服务。所以，会展经济越来越受到人们的青睐。

从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、北京国际汽车展等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。从品牌学角度讲：品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。品牌代表了规模、满意和形象。结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。

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二 会展品牌塑造概述

品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。五是规模较大。会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。

三 会展品牌塑造影响因素分析

(一)会展组织

1.做好会展筹划

一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。必须做好四个方面工作：一是政府的主导；二是协会的指导；三是企业的支持；四是承办者

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2.确定会展品牌

从会展品牌的内容上讲，一定要注意其专业化要求。这不仅是品牌会展的内容，也是品牌会展的要求。这种专业化有两层意思：一是在宏观上要以专业贸易展为主导；二是在微观上展会的策划和组织要专业化。会展组织内部的经营者与管理者更要树立牢固的品牌观念，制定长期的会展发展规划，确立会展的品牌发展战略。

3.拓展营销手段和方法

在会展外部营销方式和营销手段方面，应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机，多方面筹集营销所需资金，充分利用营销学的6P和4C策略，努力拓展营销的渠道。尤其在媒体宣传上，注重传播媒介的选择和组合。当然，不能忽略网络这个被称之为“第四媒介”的巨大作用，聘请高水准的网络制作公司为会展品牌打造网络信息渠道，利用信息传递通道扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。

4.培育高素质的会展人才

随着会展发展的国际化，具有品牌效应的会展人才的培训还远远落后于需求，因为品牌会展需要高素质的人才来打造。因此，在会展品牌发展的同时，结合我国会展业的特点以及操作经验，引进师资和优秀的教材，从而建立起多层次的会展人才培训体系，为会展品牌的塑造服务。

（二）会展服务

1.树立明确的会展企业服务目标

会展企业，不仅要转变经营观念，而且要将企业所提供的服务组合起来形成独特的产品，运用到服务的每一个环节中去，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。

2.增强“软能力”

完善会展现场服务系统。“软能力”即通过建立会展现场信息系统，提高服务质量，是国际大型会展提高效率、规范服务的重要手段。其能够将展览馆、主办方、服务商、参展商、专业观众组成的价值链有机联

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系在一起，有效保证各个环节的信息互动。通过增强“软能力”来促进会展项目程序化管理，这样可以进一步提高展会的效率，使现场参展人员更切实地多了解信息，多接触客商，洽谈项目。

3.做好会展服务过程中的细节工作

“细节决定成败”，把细节做好，努力追求人性化与个性化的统一。追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味，从而避免公式化、僵硬、刻板，让客户乐于接受；追求个性化会使服务独树一帜，能够在激烈的竞争中脱颖而出，让客户印象深刻，从而能够拥有稳定的客户群，并且不断赢得更多的新客户，为树立品牌会展的鲜明形象奠定良好的基础。

（三）明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度

品牌忠诚度是指会展的参展商和相关公众对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向，包括品牌喜爱、品牌称赞(赞誉)、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖等维度。品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点，对提升品牌忠诚度至关重要。

1.确定会展品牌的个性

个性即会展为什么主题、有什么特点，这个品牌在参展商和相关公众心目中的地位。会展品牌形象的定位，是建立在市场地位和公众定位的基础上的，是在会展定位的基础上赋予会展自己的个性，是确定目标市场或目标消费者，明确在消费者心理空间的位置，这种个性就是品牌为会展附加的价值主张、意义和想象空间。

2.创造差异化优势

与有竞争关系的会展展开竞争，是会展品牌形象定位的主要动机之一。在进行会展品牌形象定位时，要充分考虑到竞争者的特点以及本会展与竞争者的相对关系，并在这种相对关系中寻找到自己的差异化优势。

3.确定品牌传播的内容

会展品牌形象定位只有传播到其目标公众那里并被目标公众所接受才能发挥作用。会展品牌忠诚度是会展品牌最为核心的资产，也是进行会展品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。良好的品牌形象，拥有众多对本会展具有品牌忠诚度的参展商和观众的会展，必将成为该行

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业中最为著名和最具影响力的会展。

4.注重品质创新

会展品牌在保持原有品质的基础上，要不断地在形式和内容等方面进行创新，由此来满足参展商和专业观众不断变化的市场需求和心理需求。只有这样才能使参展商和专业观众继续参加展会，从而使会展保持长期的竞争优势。

四 北京车展品牌塑造历程分析

（一）品牌塑造初创阶段

品牌塑造初创阶段(1990--1994年)。1990年第一届北京国际车展于7月3日-8日在中国国际展览中心(老国展)举行，北京车展的出现结束了中国没有正规汽车展会的历史，也标志着中国汽车市场一个新的历史时代的来临。北京车展得到了政府和行业协会的大力支持。北京车展的主办方是中国机械工业联合会、中国机械工业集团有限公司、中国国际贸易促进委员会、中国汽车工业协会主办，一家央企三家协会商会。承办方是由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国汽车工业国际合作总公司、中国国际展览中心集团公司和中国汽车工程学会。四家承办方有两家企业两家协会。北京车展主办方和承办方都是由相当有经验、运作成熟的展览单位支持，促进了招展招商的顺利进行，同时也提升了会展服务，促进会展品牌的铸成。

（二）品牌塑造培育阶段

品牌塑造培育阶段(1996--2006年)。北京车展以宣传方式为例，在车展之前和车展期间，主办方和承办方在电视、报纸、广播、地铁和公交上大做广告，以扩大声势和影响力。展馆内设立新闻中心，新闻中心内都设立了便于记者采访、休息、工作、上网的设备和区域。为记者的宣传报道工作提供便利的条件。同时车展的中英文双语官方网站—www.xiexiebang.com, 车展官方手机平台——

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chezhan.enlink-mob.com将全面、快速、准确地传播来自车展的各种信息，满足关心、了解北京车展人士的需要，各主要门户和汽车专业网站目前都已做好了链接车展官方网站。经过十几年经验的积累和车展的发展，以2006年为例，北京国际车展展览时间从7天增加到了9天，从过去单纯的产品展示，发展成企业战略发布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技术创新信息交流平台，以及最高效的品牌推广宣传舞台。从展品上来说，跨国公司全球首发车达6辆，再加上国内首发的新车，数量达14辆。这突破了北京车展的纪录。北京国际车展经过16年的发展，品牌专业化进一步提升，会展主题更加突出，北京车展逐步成为国内具有代表性的国际车展。

(三)品牌塑造提升阶段

品牌塑造提升阶段(2008年至今)。2010年第十一届北京车展首次在中国国际展览中心新、老两个展览场地同时举行。展出总面积近20万平米，本届车展全球首发车89台，新能源车是本届车展的最大亮点，共有95台新能源车现场展示。自主品牌在本届车展上表现令人惊喜，他们占据了大部分场馆，并从新车型、新技术等方向全面出击，成为本届车展上一道亮丽风景。体现了高品质和国际化水平。至此北京车展经过22年的发展已经成为具有代表性的国际车展。同时新展馆内有海关、检验检疫、工商、公安等相关职能部门现场办公。海关、卫生检验检疫大厅，为展商的展品办理入关和检疫提供方便；工商局、派出所、食品卫生检疫等工作站，为参展企业的维权、治安和食品安全提供了保障。此外，馆内还设有餐饮服务区，为展商、观众提供了高、中、低档餐饮服务，日供餐量可达4万份，馆外还设有临时餐饮棚，在车展期间可保证6万份以上的日供餐量。同时，馆内还有物业、物流、广告、保安、保洁等专业化的服务团队。为保证本届北京车展的顺利举办，场馆方在2011年对场馆的各项设备设施进行了全面的维护和保养，以确保为车展提供完备的基础设施。

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五 北京车展品牌塑造的不足

经过22年的发展，北京车展已经成为国内具有代表性的国际车展。2012年第12届北京国际车展18个国家和地区的两千多家厂商，超过22万平方米的总展览面积，1100辆名车中14款全球首发车、32辆亚洲首发车、55辆概念车，还有越来越多来自跨国汽车巨头国际A级车展的认可，可以说在规模、档次、国际化程度、媒体关注度上，本届车展都创造了北京车展的历史之最。但是对比国际上著名的日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律、东京这五大车展，北京车展在品牌定位、交通状况、等管理和服务方面仍存在较大差距，同时笔者根据这几点不足有针对性的，结合国际车展成功的分析给出几点建设性意见。

（一）北京车展的定位仍然不够清晰

北京车展历届都制定了技术趋势、绿色能源等相应主题，但实际定位却是一个含糊的“成为世界A级车展”，但到底是怎样的A级车展，显然仍未明晰。当定位不明晰时北京车展在追求规模上倾向性更为明显。2012年车展借助中国刚刚成为“全球第一大汽车消费市场”的东风，有来自全球16个国家和地区的2100家车企携旗下多款车型亮相，颇有“万国来朝”的气象，但暴发户、富二代、美女车模却依然是车展的主调。世界各大汽车厂商觊觎中国的巨大市场，自然乐意参展，但在技术竞赛、概念展示等真正能体现车展含金量的方面显然会做得很少，而是更热衷于宣传和促销自己的新车，这也把北京车展变成了一个巨大的汽车卖场。

（二）车展周边交通状况不容乐观

北京车展开展当日，有很多到场的媒体记者在腾讯微博上表示，车展周边交通极差，从京密路五环就开始堵；还有记者表示：来看车展的话，一定一定不要开车来，这里的路况太可怕了。

（三）车展管理和服务还有不足

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北京车展规模虽然很大，但是管理还是粗放式的，服务也还有很多不如人意之处。今年的北京车展，新闻日第一天上午最多同时有9场参展商举办的发布会。发布会基本集中在上午，下午就很少了，第二天基本没有了。另外，北京车展不仅仅只有乘用车，还有商用车，可是相比之下，媒体和观众对乘用车的重视程度远远高于商用车，存在着重乘用车轻商用车的问题。乘用车展馆拥挤不堪，而商用车展馆则是门可罗雀。很多媒体的报道根本不提商用车。

北京车展的展馆秩序也反映了管理水平不高。为期两天的新闻日观众规定只有媒体和参展商可以进馆，可是新闻日的观众人数甚至超过了专业观众日，现场出现混乱局面。

六 北京国际汽车展品牌塑造的建议

（一）北京车展的精确定位

北京车展在成为全球汽车工业“精神领袖”的道路上依然有很长的路要走。如何厘清自己的定位，并在该领域做精做深，在世界范围内形成自己的品牌力和影响力，应该是其未来需要努力的方向。否则，“北京车展”四字将难以避免在组办方眼中是“车展”、在汽车商眼中是“卖场”、在媒体和观众眼中是“暴发户和美女”这样的尴尬。

（二）全面建设配套交通设施

北京市规划中的地铁M15号线，预计2012年建成通车。该线起点是颐和园。在顺义区内将设新国展站、新国展北站、后沙峪站、南法信站等9座车站。在不久的将来，随着M15号线的贯通，可以大大缓解中国国际展览中心新馆周边的交通压力问题，同时也可以提升展馆的品质。便利的交通可以吸引更多观众前来观展，使北京国际汽车国展览，展的品牌影响力继续提升。

车展期间，交管部门将对中国国际展览中心新馆周边道路采取临时

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交通管制措施。2010年4月18日至20日每日8时至17时期间，将为管制区域内的小区居民和单位所属机动车办理通行证。“车展”期间，京承高速公路出京方向火沙路出口将视情况采取临时封闭措施。封闭期间，除持有“车展”专用车证、管制区域内小区居民、单位车辆通行证的车辆以及公共汽车、旅游巴士外，禁止其他车辆通行。

（三）全面建设管理设施及服务

全面完善场馆配套设施建设，以达到国际品牌展览需求。包括建立休息区，餐饮区，大型国际性超市或商场，便捷巴士，方便住店展商或观众。

加强对展馆内环境的管理。强制措施限制展台音量，提供舒适的观展环境。主办方应当正确引导参展商把展出重点放在展品上，严格控制演出音量，给观众营造一种良好的观展环境。对于噪音超过标准80分贝的厂商应严加管理，这样既增加了展览的品质，可以使更多观众可以更好的了解汽车文化。延长展出时间，控制每日观展人数。国际五大车展的观展人数均超过北京国际汽车展，但场馆内并未出现混乱的场面。其主要原因之一就是展览时间安排的相对合理。所以针对北京车展现场混乱的现状，需要更合理的展览时间的安排和人数的控制，尽量保证观众的参观环境和现场秩序。

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参考文献

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[7] 刘松扬，打造品牌会展核心要素[J]：中国会展，2009，(1)：100--101．

[8] 凯文·菜恩·凯勒，战略品牌管理[M]：北京中国人民大学出版社，2009

[9] 胡平，主编《会展营销》：复旦大学出版社

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[12] 赵海明，温忆梅，中国汽车展览业的现状及未来发展前景

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[13] 马 勇，中国会展业：二十一世纪的参天大树

[14] 梁赫，张梦新，世博会的会展效应基于品牌传导的视角研究．2009(9)

[15] 陈视平，品牌管理[M]，北京：中国发展出版社，2005

第三篇：企业文化传播与品牌塑造

企业文化传播与品牌塑造

现在的企业竞争已由过去的产品竞争转向品牌竞争。品牌竞争是企业综合素质的较量，一个企业若没有名牌产品，就很难在市场竞争中取胜；一个企业如果不是名牌企业，它的市场就非常狭窄；一个国家如果没有一批名牌企业；就没有国家竞争力。企业的品牌塑造不仅关系到一个企业的竞争力，也关系到一个国家的实力，品牌塑造的最终目的是造就名牌。关于名牌，大家都不陌生，任何一个稍有见识的人都可以列出许多名牌来。那么，从理论上究竟如何给名牌一个界定呢？有人说名牌就是知名的牌子，是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和商号；有人说名牌是有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，其实质是知识产权，是无形资产（万力，2000），这些说法都有一定道理。而从企业文化的角度看，名牌是与企业文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企业文化才能为企业树立一个立体的形象、整体的形象、持久的形象（梁绍川，2002）。笔者同意这种说法并进一步认为，名牌从根本上讲是优质企业文化含量高并完成了企业文化有效传播的品牌或企业。它包括两个要件：一是优质文化含量高。含量高怎么来衡量？简单地讲就是企业文化质量高，属于优质文化。优质文化含量低的企业无论一时多么风光也算不得名牌，这一点只需看看“三株”等企业就不难明白（三株的产品似乎可以包治百病）。二是有效传播了优质文化。光有优质文化不行，还必须把它传播出去，让大众知晓，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同时，仅仅传播出去被大众知晓还不够，还要被大众接受、认可，赢得大众的信赖和赞誉，具备了这两个要件才能称为名牌。以塑造名牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：

一、广告传播

大家知道，美国是名牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界名牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和名牌塑造的关系。通用汽车公

司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。

名牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，名牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨得·福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造名牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。

以塑造名牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造名牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造名牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这就是广告中常说的形象广告。像“开‘一汽’车，感受时代生活”这样的广告语传递的主要是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其词，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑这样的食品是否能吃，这样的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。名牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际名牌作为目标。很多企业可能暂时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要根据地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好不禁忌是不同的，例如法国有名的二邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告词是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆日子饮酒的习惯。第五，广告的内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争很激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐虽然是老大，即仍然每年斥巨资做广告，原因显而易见。

二、公关传播

名牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面作用很有限，因为名牌最终是做来的，不是“说”出来的，塑造名牌最关键的还是要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们的不仅会听其言，还要观其行。企业及其员工的每一种行为都不得体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果很好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为战士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财富来路不正怕出名，这种情况另当别论。

一些著名的公司非常清楚公关和名牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件，海尔便举办记者招待会和新闻发布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。

三、名人传播

现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名。这就是名人效应。可以作为企业文化传播载体的名人有很多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。但是选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家说，这个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得这个问题问得很好。

政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的原因媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。

四、

第四篇：“大西柏坡”红色旅游品牌塑造与营销策略研究

“大西柏坡”红色旅游品牌塑造与营销策略研究

田建恩

石家庄学院 文学与传媒学院 石家庄 050035 摘要：面对千篇一律的红色旅游市场，西柏坡红色旅游要占领市场的制高点，进行品牌建设是必然途径。全面认识大西柏坡，深刻领悟西柏坡精神，打造属于大西柏坡自身特色的红色旅游品牌，同时结合先进的营销理念借助多元化的营销手段以实现西柏坡红色旅游可持续发展。

关键词：大西柏坡，红色旅游，品牌塑造，营销策略

Research on Brand Building and Marketing Strategy of Great Xibaipo Red Tourism Shijiazhuang University School of Literature and Media Transmission Shijiazhuang 050035 Abstract: Faced with the same red tourism market, brand construction is the necessary way for Xibaipo to occupy the commanding heights of the market.In order to realize the sustainable development of red tourism, we need to know the great Xibaipo comprehensively and understand Xibaipo spirit profoundly, combining with advanced marketing idea and diversified marketing means.Key words：red tourism，great xibaipo，brand building，marketing strategy 红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期，红色旅游具有较高的思想性和教育性，如何开发大西柏坡红色旅游产品，能让旅游活动及体验游乐教育于一身又区别于其他红色旅游产品，使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色，又能吸引消费者，是当下研究的主要问题。

一、“大西柏坡”旅游品牌塑造

1全面认识大西柏坡 众所周知，西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源，平山县还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源，特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。

“大西柏坡”旅游特色明显：（1）红，抗战时期，平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期，全国土地会议在此召开，并颁布了《土地法大纲》；中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生；党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役，并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。（2）绿。平山县是国家级生态示范区，森林覆盖率高达48.9％。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。（3）古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。（4）温。温塘的地热温泉已有两千多年历史，温泉出水温度常年保持在60～70℃，含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。（5）特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品，其产量和品质在全省、全国名列前茅。[1]

2深刻领悟西柏坡精神

旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地，红色精神意义重大，与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位，但由于产品开发不足，其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安。[2] 想要打造西柏坡旅游品牌，应该深刻挖掘西柏坡承载的重大历史使命和当下肩负的现实责任。进一步系统、深化西柏坡精神的研究，这是大西柏坡建设的根本前提和最终保证。否则，所谓的品牌建设就缺少根基，从可持续发展的。[3]西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命

精神，具体表现为：

2.1敢于斗争，将革命进行到底的大无畏精神 党中央进驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣，在这种形式下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利，毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。

2.2与时俱进、居安思危、积极进取不断革命的精神

三大战役胜利后，夺取全国胜利已成定局，面对复杂的社会矛盾，中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移，开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神，另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我们党在解放战争时期克敌制胜，开邦兴国的法宝，同时也是在新时期加强党自身建设，建设小康社会的最有力的思想武器。

3红色旅游品牌塑造

红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动，其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要。[4]所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时还要注重产品的新颖性，体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合，开发系列产品，加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势，如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源，白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源，以红色为基调，综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。这种多产品的组合，会增强红色旅游地的吸引力，满足更多市场细分的需要，从而使客源增加、经济效益与社会效益也得到提升。[5]

二、“大西柏坡”营销策略 1新媒体营销

传统的营销思维追求的是“覆盖量”，即将广告加载到覆盖量高的媒体上，便可以吸引较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高，这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。

以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境的有效策略。以网络为代表的新媒体时代彻底改变了传统的营销方式，新的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的网络移动消费终端，消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。营销环境的变化带来了消费者的主动性与互动性上的变化，从根本上提高了消费者的满意度，从而达到自媒体营销的目的。

2旅游直销

由于红色旅游的基调，在目前所开发的红色旅游目的地当中，大多数红色旅游目的地的市场定位是党政机关干部、学生、军人、党员等特定群体，对这些特殊群体开展红色旅游活动，对于发挥红色旅游的社会效益是起到了非常大的推动作用，但在经济收益方面相对薄弱。因此，为了实现红色旅游的综合效益，促进目的地经济发展，除了对这些特定群体进行旅游直销外，还应该通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地扩大宣传，关注特殊群体诸如老人，退伍军人的宣传促销。[6] 3品牌促销

“大西柏坡”格局的形成，使旅游路线具有更紧凑、成体系的特点，这就为它与京津晋地区形成市场共赢提供了便利条件。西柏坡位置毗邻京津、山西和省会石家庄，积极开展与周边省市重点旅游区的合作，形成精品旅游线路，共建信息平台，共享旅游客源市场。

一是以全省环京津休闲产业带建设为契机，实施西柏坡与山西五台山的联合，建立宣传营销协作机制，实现红色圣地与佛教圣地组合的叠加效应，成为有国际影响力的旅游线路。二是加强西柏坡与故宫、长城，白洋淀、野三坡等知名景区联合，推出“辉煌之路”旅游线路，开发国内旅游市场从而推向国际旅游市场。三是在实施区域联合过程中，加强与国内主流媒体、大旅行商的合作，进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场，“红色旅游”战略的推广与深入就具有了强大的载体。[7]

4公共关系促销

4.1发挥文艺作品作用

要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作与播放和演出，让革命事迹、遗址为人们所熟知，从而自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。

最新动画电影《西柏坡》以太行山、解放战争时期的西柏坡为特定地域环境，以国民党军队偷袭西柏坡这段真实的历史为大背景，以儿童团员们智斗顽敌，最终挫败了敌人偷袭轰炸西柏坡的阴谋、从而保卫了党中央的情节为故事主线，讲述了一个 “不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河，集思想性、艺术性、观赏性于一体，将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等，可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。

4.2名人波动效应 利用名人进行营销，是许多产品成功推向市场的重要载体之一，诸如乌镇请刘若英做代言人，极高的提升了乌镇的知名度。红色旅游同样适合利用名人进行营销，以扩大红色旅游目的地的知名度和美誉度。同时还可利用党、国家领导人的参观考察活动以及社会名流在红色旅游目的地的活动进行宣传造势，利用这些名人吸引各种媒体对红色旅游目的地进行宣传报道，降低宣传促销成本，或者条件允许的话也可以邀请这些名人作为旅游代言人，利用他们的影响力进行营销。西柏坡利用毛泽东在该地发表的两个“务必”精神以及胡锦涛同志上任之初在西柏坡重新强调两个“务必”精神进行营销等，取得了不错的营销效果。[6]

4.3发挥专家效应

利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证、研讨的机会或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。[8] 参考文献

[1] 封振国、李敏翠，以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J]，中国环境管理干部学院学报，2010（20）:50.[2]徐仁立，中国红色旅游研究[M]，北京：中国金融出版社，2010.12.[3] 樊孝东, 西柏坡精神与石家庄城市精神[J],河北学刊，2010.6.[4]龚志强、江小蓉，浅议红色旅游开发的新思路[J]，商业研究，2006（16）.[5] 王雪晶，沈和江，张全喜，王敏，红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J]，河北师范大学学报，2009，（33）：264-265.[6] 陆军，红色旅游目的地营销方略[J]，旅游学刊，2006（21）：9.[7] 郭文乾，浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J]，价值工程，2010.8.[8] 唐峰陵, 广西红色旅游市场定位与营销策略[J]，广西社会科学，2010（12）.作者简介：田建恩（1973-），男，河北省辛集市人，石家庄学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为：广告策划 单位：石家庄学院

通讯地址：河北省石家庄市珠峰大街288号石家庄学院文学与传媒学院

联系电话：***邮箱：samantha361@126.com

第五篇：202白酒产业链分析

四、产业链及相关产业分析

一条合理完整的产业链能带动产业链中相关产业相应地发生倍增效应，由此实现产业价值最大化。相应地，若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失会影响产业链中一系列产业的健康发展。鉴于产业链的重要性，我们可以通过分析白酒的产业链来观察白酒产业发展的有利与不利因素、发展趋势以及从完善产业链的角度提出可以采取哪些有针对性的措施，以促进白酒产业又好又快地可持续发展。

1、上游产业分析

上游产业是为本产业生产提供原材料的产业，是本产业供给的主要来源，因此，分析所研究产业的上游产业发展状况能知晓本产业发展的原材料供给优势或本产业发展的制约性因素。白酒产业的上游产业主要是粮食种植业和优质的水源条件。

（1）粮食种植业 白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、玉米、大麦等谷物。近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，使得白酒酿造原料来源较充足。

但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加，白酒酿造企业要时刻注意这点并采取相关预防措施。

此外，谷物的质量也能在很大程度上影响酒的品质，因此，提高相应谷物的品质也应该得到该产业的重视。在这方面做得较好的是泸州老窖，早在2002年，泸州老窖提出了建设有机高粱生产基地的设想，并陆续在泸州选点开展相关试点探索，取得了“无公害高粱基地”认证书，有机高粱、小麦生产、加工、销售及管理体系获得了 “有机转换产品认证”等初步成果。而泸州市农业科学研究所、四川农科院水稻研究所、国家农业部建设的高粱原种基地等共同为高粱基地提供管理与技术支持，这让泸州老窖的有机高粱生产，站在了行业前列。（2）生产用水

白酒生产用水包括直接接触原料、半成品和成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水。酿造用水必须符合我国生活饮用水卫生标准，其中降度用水又称加浆，在硬度、矿化度、离子含量等方面有更加严格的要求。

白酒生产需要良好的水质，基本上白酒生产企业都分布于优质水源区域，从而保证了优质的水源供应。但是，水污染的范围日益扩大，白酒厂商应该投入更多的精力和资本保护治理水污染。

2、下游产业分析

下游产业对本产业有着直接的需求，产业价值的最终实现是通过消费者的最后消费实现的，下游产业发展迅速，对其上游产业即所研究的产业的需求就越大，继而从需求因素上刺激本产业扩大再生产，增加企业利润。白酒产业的下游产业主要是白酒的销售，白酒酿造剩余谷物的再利用（牲畜饲料和田间肥料）。（1）市场营销

产品只有最后到达终端消费者手中进行最终的消费，产品的价值才能实现，产业链上的相关企业的利润才能得到保证。

白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者，白酒生产企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售的渠道分布较为均匀，餐饮虽然拥有较高比重，商超、专卖所销售比例亦为不小，而团购、直销等模式在白酒中也颇有一定比例。

下图是白酒销售渠道的分布，企业应该主要从餐饮、商超和烟酒专卖方面这些对企业白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。

（2）牲畜饲料

由于原料精选而没有用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料，避免浪费，发展畜牧业。（3）田间肥料

农业污染，尤其是化肥污染日渐受到社会的关注，对有机化肥、天然肥料的需求很大。白酒酿造后的剩余原料可以用于田间肥料，如茅台酒糟可以用于制造有机肥，这些田间肥料可以促进农业的清洁生产，提高产量，促进循环经济。

3、相关产业分析

除了直接具有上下游关联的产业之外，其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业，通过分析这些相关产业的发展可以看到产业发展的配套条件，这些相关产业的发展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的发展。白酒产业链上的相关产业主要包括提供白酒生产机器的机械制造业、关于白酒研发制造人才培养的教育业、贯穿白酒生产的科研开发、白酒酿造完成后瓶装的包装材料、白酒保存和配送的仓储物流、宣传白酒信息的广告业和对白酒有大量且不断增长需求的餐饮业。（1）机械业

大规模白酒生产需要相关的机器设备作为保证，我国机械业发展加快，目前能提供白酒的生产所需要的机械。（2）教育业

白酒生产从配方到生产过程控制到包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人，在这方面，有一些中高等职业技术学校已开设了相关的课程，大型企业也联合高校设置相应的研究所，定向培养人才，在这方面，我们的教育部门和企业的做法都是很值得肯定的。（3）科研开发

白酒生产离不开科研开发，包括生物工程制品（酶、酵母）、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用，在这方面，政府起扶植作用、企业应起主导作用，加快本产业人才培养和科研开发的速度与质量。（4）包装材料

白酒产品配套的包装材料主要包括箱（外包装纸箱）、盒（内包装纸盒）、标（标签）、瓶（酒瓶）、盖（酒瓶盖）、带（封口胶带）等，这些配套材料的供货商较多，且包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大，该部分对白酒生产成本影响有限。

近年来，白酒收藏业包括酒瓶收藏得到一部分人的关注，鉴于此，应该适当注重白酒包装新材料、新技术、新产品的研发，加快包装配套产业发展，尽快形成我省白酒产业发展所需的包装配套产能。（5）仓储物流

白酒保存时间长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。酒的销售可分为生产商直销和经销商代销，由此，白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流，现阶段我国的仓储物流都发展得很快，企业可以把自己的仓储物流外包给专业的公司，既可节约成本，更可以集中精力专注于主干业务。（6）广告业

现在任何产品的销售都离不开广告，广告可以向消费者和潜在消费者介绍其产品，最大范围地扩大知名度。我国现阶段广告业发展迅速，关于酒类的广告很多，也很有特色，在消费者心中留下了一定的印象，取得了很好的效果。（7）餐饮业

随着经济社会水平的逐步提高，餐饮获得了快速的发展，对白酒的需求日渐增大，不仅是量的需求，也有质的倾向。白酒行业应该深入餐饮业的调查，以更好地适应市场需求。

4、本产业的关联作用（1）贡献税收

白酒工业具有良好的经济效益，是国家和地方财政收入的重要来源。在全国各行各业中，酒和烟的税收是最高的，而在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种。无论是单位产值的创税率，还是绝对税金金额，白酒产业都具有较好的经济效益和广博的市场前景，是国家重要的税收来源。

白酒自建国以来一直是高税率产品，在食品行业中居第2位，仅次于烟草。1994年税制改革前，白酒的产品税为35%(扣包装纳税)；1994年税制改革后，除统一的增值税17%以外，粮食白酒的消费税为25%，薯干白酒的消费税为15%(均按销售收入计，全额纳税)，在酒类产品中，纳税率是最高的。据中国白酒专业协会不完全统计，1995年全国上万个白酒企业共实现利税约100亿元。2001年，国家对白酒行业实行从价从量复合计税新政策，2002年，整个行业实现利税126.79亿元。这些都充分说明白酒行业为增加国家和地方财政积累起到了积极的作用。

许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献，尤其是在一些经济发展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱，在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。（2）增加就业

白酒酿造是属于传统工艺，是劳动密集性产业，能有效的解决城镇人口和农民就业，提高农民收入，让农民每年有固定的收入，保障农民的生活水平，促进农民实现城市化，缩小城乡差别，同时也提高了农民的综合素质，估计到2015年将容纳近万人进入白酒行业。（3）丰富市场供应，促进商业兴旺，拉动消费

白酒是快速消费商品，市场需求量大，特别是随着经济的迅速发展，对白酒数量和质量的要求都有很大的提高，因此，白酒产业的发展，可以拉动内需，刺激更加活跃的消费势头。

在一些地方，特别是有知名酒厂分布的地方，一个白酒厂就带动了一方经济发展，有效地发挥了“龙头”作用。（4）对上下游的促进作用

白酒的上下游产业包括种植业、市场营销业，白酒业的快速发展能极大地增加对上游产业的需求和对下游产业的供给，促进上下游产业的发展。

白酒生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农民增收，缓解卖粮难的有效途径；白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好；白酒的酿造需要大量的粮食，能使农业产业结构趋于合理，使自然经济和半自然经济的形态向商品经济的形态转化，使农业人口向工业人口转化，使农业因种植业的独立而大大提高科技含量，并反过来推动传统农业向现代农业转变，推动经济又好又快发展。

白酒的销售量大，需要优质的市场营销等的协助才能加快白酒价值的最终实现，白酒的终端销售过程能提高相关产业的就业率，促进相关产业的发展。

白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业发展。以发展循环经济为目标，形成一条农业——粮食——酿酒业——饲料业或肥料业——畜牧（饲养）业——农业的良性生物循环链，将低附加值的初级农产品转化为高附加值的酒类产品，副产品又成为田间肥料和牲畜饲料的直接来源，必将进一步推进农业技术进步和农业循环经济的发展，促进新农村经济建设。（5）对关联产业的带动作用

白酒的相关产业包括生物技术业、印刷业、包装业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计业、科研开发业、运输业、广告业、餐饮业等，白酒业的快速发展能极大地刺激相关产业的发展。

白酒行业规模扩大，制作工艺复杂化对白酒生产加工的机械的数量和特定功能质量的要求进一步提高，从需求要求方面加快白酒机械制造业的进一步发展。

白酒业对科研人才的要求大，进而刺激了相应的教育业和科研的发展，另一方面又促进了其自身的可持续发展。

白酒一般都是瓶装，量少，对包装的需求很大，而且对包装的质量要求也在进一步提高，因此白酒产业的迅速发展能极大地带动上游包装业的发展，不仅是规模上的进一步扩大，更有质量上的提高。

白酒是餐饮业的重要组成部分，优质的白酒能提高餐饮业的品味和档次，促进内需。