企业塑造品牌特征的六个问题

第一篇：企业塑造品牌特征的六个问题

企业塑造品牌特征的六个问题

中国很多企业在快速发展时，通过铺天盖地的广告成功地占领市场，形成了很高的品牌知名度，当年风光一时的标王“秦池酒”和“爱多VCD”就是最好的印证，但是却没有很好地来建设这个市场，结果是只形成了品牌的认知度而没有美誉度和忠诚度，所以大都昙花一现，不久就在市场上消失了。为什么中国的众多企业没有能够塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和品牌塑造的经验和方法，缺乏对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，品牌没有特征与个性，在消费者心中没有留下好感。

品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。

1．品牌特征的目标和结果不清晰。

企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。

比如可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。

2．企业品牌与产品品牌的关系不清楚。

企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，如酒店、航空运输、咨询等。

对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点。

比如宝洁公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

3．品牌特征的塑造脱离产品概念

品牌的特征是产品所体现的一种深层次的品味和内涵，本身是基于产品的功能和特点的，不能脱离产品的概念，但是中国的很多产品在塑造品牌时，却不是这样的。

比如时下引起争论的“脑白金”广告，它的诉求完全转变为“礼品”。作为保健品，是一种理性消费品，在任何时候都应该有定向人群，消费者希望得到的是一种利益，希望产品能给他带来好的结果。但脑白金在塑造产品品牌的同时，缺忽略了对产品概念的塑造，忽略了产品能够带给消费者的利益和结果，消费者感知的产品利益是“送礼”，这就使产品本身的利益被淡化，长久下去会导致产品的市场缺乏利益的支撑点，花巨资打下一个“送礼”的品牌特征，是不太适合的。

4．品牌特征不鲜明，缺乏差异性。

这是很多企业容易犯的错误，就是对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征是否能区别于竞争产品，是否能给消费者带来利益。

比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。

可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由；其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。

5．品牌特征的诉求不能坚持

就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后，却不能在今后的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特征。

相比之下，许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性；耐克运动鞋是运动与活力；雀巢咖啡是“味道好极了”；虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。

6．品牌特征缺乏整合性。

品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。

可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。

企业了解了这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，避免走许多弯路和错路，从而使自己的品牌特征更为鲜明和生动，让消费者更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。

第二篇：注重企业文化 塑造企业品牌

注重企业文化

塑造企业品牌

--在企业文化体系建设务虚会上的发言提纲

在现代企业制度下，企业文化之所以被专家、学者、企业界等广泛认可为现代企业的先进管理理念，大量的成功经验告诉人们，是因为它在企业发展中有着管用、实用、有用和不可取替的价值，是一个企业的灵魂，对统一意志、有效推动工作有着重要的作用，能够为企业持续创造竞争取胜的优势，使企业的经济效益和无形资产价值得到迅速的提升。

一、提高对企业文化理念的认识，把企业文化建设落到实处 企业文化理念的建设与传播，越来越被人们所重视。企业文化理念，是指根据企业长期形成的优良文化传统、未来发展要求，充分考虑企业内外环境因素的影响，尤其是市场及科学技术等的变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言所表述出来的企业价值观、道德观、精神追求和行为准则。

一个优秀的企业文化理念，有这样几个方面内涵：企业文化理念体系不是一两句闪光的语言．它是一个有核心价值观的一个完整的思想体系；企业文化理念体系不是一两个人(企业领导人或创始人)的理念，而是在企业创始人和主要领导人的引领下所形成的企业全员的价值共识；企业文化理念体系不只是一种管理的系统理念，还是在以人为本旗帜下所形成的涉及企业发展战略、市场开发、生产经营、管理控制、安全、廉政、服务等全方位的理念；企业文化理念体系从层次上说，包含企业、部门、基

层项目部等不同层次的理念，就一个集团企业而言，既包括集团的理念，也包括下属企业的理念；企业文化理念体系不是空洞的学说，而是植根于企业生产经营实践之中，又直接或间接引导企业经营管理实践的思想指南。

企业文化理念体系大体包括：企业的事业领域及市场定位，企业使命、愿景和战略目标，企业核心价值观，企业伦理道德和职业道德，企业精神及企业风尚，企业经营理念和经营方针，企业管理理念及管理方针。企业服务理念及服务规范，企业人才、质量、安全、廉政等理念。领导层、管理层及员工层的基本行为准则，企业的主打宣传用语及文化形象定位等。

“一个企业如何才能持续地获得竞争优势?是靠更好的产品与服务以及比竞争对手更低廉的价格，还是靠技术创新，都不是，以上所有的方面都离不开人。”企业文化建设也只有做好做实塑造员工行为这一关健环节，使文化理念融入安全生产、经营开发、团队建设每一个环节，落实在员工行为上，才能够发挥企业文化的最大价值。进入海尔厂区可见员工自觉地在人行道内排队整齐行走。对于“日事日毕，日清日高”管理理念，英国《秦晤时报》记者问张瑞敏： “为什么你们做得到，别人却做不到?”，道理很简单，是海尔坚持用“日事日毕，日清日高”的文化理念塑造了员工的行为，推进了企业文化入心入脑，落地生根。健力宝集团于2003年建设企业文化，提炼出企业文化理念、企业精神，出台了《健力宝员工手册》，由于没能层层传递下去，没能落实到

广大员工的行为中，导致在实施ERP计划进程中沟通不够，信息不畅，配合不协调，致使ERP迟迟不能投入运行，错失了市场发展机遇。正反两方面的经验告诉我们，建设企业文化必须抓好做实塑造员工行为这一关健的基础工作，通过提高员工的技术能力。规范岗位操作和作业的准确度和精细化，为企业提升质量管理、安全生产、经济运行水平提供坚固的支撑，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

怎样将企业文化理念融入企业的日常管理之中，特别对我们施工企业来讲，点多线长，要践行企业文化理念，就必须通过塑造员工行为方能使其落地生根。

二、加强企业文化建设，提升企业竞争力

我们企业的领导十分重视此项工作，成立专门机构、专人负责进行全局范围的企业文化理念宣传、征集活动，力促形成具有我局鲜明特色的企业文化理念，经过不断提炼使之日臻完善和成熟。

企业党委积极响应局党委的号召，认真开展了企业文化理念征集活动，并按局党委的要求，提出了一套方案和设想。在此抛砖引玉，汲取和学习各位领导的经验。

我们企业的企业文化理念创建具有特殊性，由于目前我们的企业文化具有多面性的特点，需要相互之间的融合、渗透，学习、借鉴，做到与时俱进。所以，在与集团处理好母子文化关系的同时，必须提炼出我们企业企业独有理念体系。

对于我们企业而言，每一个在建项目都是企业的旗帜和窗口，每一位职工都代表着企业品牌，展示着企业文化的点点滴滴。因而，我们必须从源头抓起、从现在做起、从你我做起，全身心投入到企业文化和企业品牌建设中。

思想支配行为，行为反过来促进思想的转变，二者相互渗透、相互促进，企业文化只有被职工认同，方能自觉转化为职工行为。在工作中，我们坚持教育与管理并用，激励与约束并重，坚持不懈地推进，最终实现企业文化理念的开花结果。企业充分利用在建项目，做好企业文化的宣传和企业品牌的创建工作。

我们严格按照视觉识别系统的要求，规范工地建设，彰显文化理念；积极践行核心价值观，恪守员工道德和行为规范，各项管理工作以“内强员工素质，外塑企业形象”为目的，使企业步入可持续发展的轨道。

无论开展什么工作，始终把企业文化建设融入其中。在开展创先争优活动中，沪昆廖家梁场党支部坚持开展“一位党员一面旗”活动，通过党员的一言一行，带动和影响其他同志共同为“建设一流梁场、生产一流箱梁、铸就精品沪昆”做贡献。企业党委以“一册”（党员活动手册）、“三书”（工程项目生产经营管理指导书、党风廉政建设指导书、纪检监察工作指导书）为载体和依托，促进施工生产、经营管理、市场开发等各项工作的有效运行，对提高企业竞争力起来积极的作用。

所有的制度、措施，只有一个目的——铸就精品工程，弘扬

企业文化，打造企业品牌。通过日常工作，促进了职工对企业文化、企业精神的学习和传承，进一步增强了职工的荣誉感、责任感和使命感；凝聚力量，为全面实现“十二五”宏伟规划贡献“企业人”的应有力量。

三、对企业文化建设的建议

在今后企业文化理念的建设和实施中，第一，要加大宣传力度，积极宣传我局的光辉业绩，让员工充满自豪感；第二，加大对文明工地的创建活动，及时进行评选表彰，学习和推广好的经验及做法；第三，坚持以人为本的原则，重视员工的成长，提高员工素质，合理运用激励机制留住人才；第四，正确处理母子文化关系，在继承与创新、总结与提炼、认知与认同上下功夫，真正建立企业的企业文化体系；第五，加强企业核心价值观建设，以此引领员工的思想和行为，形成向心力和凝聚力。

企业文化理念体系建设是一个长期的、复杂的、只有开工之时没有完工之日的工程。要使文化理念体系具有持久性与活力，使之真正成为企业的软实力和生命线，不是一蹴而就的事，需要企业领导者和全体员工长期不懈的努力。让我们行动起来为形成具有企业特色的企业文化多做贡献。

三企业党群工作部 2011年7月14日

第三篇：企业品牌营销战略 浅谈品牌价值塑造

企业品牌营销战略 浅谈品牌价值塑造

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

长城润滑油公司也是因为在“活力”的品牌核心价值的统帅之下成功覆盖了企业的全部经营活动，并且也由企业的活力方面延伸到了产品的活力以及润滑油的活力覆盖了企业的全部经营活动，由企业的活力延伸到产品的活力，继而又带来了用户的活力。

第四篇：品牌个性塑造（推荐）

品牌个性塑造

一、品牌个性的内涵

品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。

二、品牌个性的视觉诉求方法

1、个性用色

一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。

另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。

2、动态标志

通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。

3、品牌角色

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。

品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。

两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，惹人喜爱。而品牌标志因需要照顾品牌的。

第五篇：石家庄周年庆典怎么利用庆典塑造企业品牌

石家庄周年庆典怎么利用庆典塑造企业品牌

石家庄周年庆典怎么利用庆典塑造企业品牌呢？下面我们就请石家庄聚优庆典网的专家来谈谈如果通过庆典活动来不断的提高和塑造一个企业的无形资产，我们怎么办呢？

一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，石家庄周年庆典，比如活动周期的策划。活动是每年一届还是每两年一届，还是一年几届，这都是需要规划的。把这些因素规划好了之后，以后每一个单期的活动策划就可以围绕整体的规划来进行了一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，比如活动周期的策划。活动是每年一届还是每两年一届，还是一年几届，这都是需要规划的。把这些因素规划好了之后，以后每一个单期的活动策划就可以围绕整体的规划来进行了。

所以我们强调，策划一定是一个专业化、知识化、文化化的过程，让活动运营专业化，就是把它从简单的拼盘式的内容呈现演变成为可以利用、可以转化为价值和生产力的社会事件，让它自己伸出触角引爆话题、诞生新的商业机会。

如何利用和提高活动的价值呢？就是要让它提高市场化的开发程度、专业化的运营程度。所谓的专业化的运营程度，不是单独指内容生产这一块，它只是活动策划的一个较低的层面，只是把观众的目光吸引过来了而己，我们考虑的是，当我们已经很成功地把观众吸引过来以后，要让他除了看到一个好看的电视节目、一台好看的晚会以外，还可以看到一些有价值的信息，能够搭载上这一活动的顺风车。这才是一个成功的活动对社会、对主办方的贡献，也是石家庄周年庆典活动的价值之所在。

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