第一篇：基于顾客体验的品牌塑造问题初探（小编推荐）
本科生毕业论文（设计）
论文题目 ： 姓学班年专学
基于顾客体验的品牌塑造问题初探
名 ：
邹静 号 ：
014412213997 级 ： 级 ： 业 ： 院 ：
2班 2013级 工商企业管理 中南财经政法大学
教 授 2014年2月20日
指导教师 ： 完成时间 ：
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中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）
作者声明
本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。
毕业论文（设计）成果归中南财经政法大学所有。特此声明。
作者专业 ： 工商企业管理 作者学号 ： 014412213997 作者签名 ：
2014年
月
日
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基于顾客体验的品牌塑造
邹静
Based on the customer experience of brand building
Zou jing
2014年 0 2月 20 日
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摘要
市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。
本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。第四章对体验营销策略的分析与解读。第五章对于顾客满意与品牌体验概述的研究。第六章基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略。第七章是关于体验体验式营销与客户忠诚度实证分析。第八章研究客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法。第九章关于体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析。第十章是对于体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析。第十一章品牌的本质。本文主要创新在于对品牌塑造与顾客体验关系的深刻研究。
随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。
建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最
关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销
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Abstract An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage.Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity.Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed;indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process.Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, Key words: customer experience;Brand shaping;Experience marketing
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目录
一、摘要..............................................................................................................4
二、品牌塑造及体验综述..........................................9
1、品牌及其构成..........................................................9
2、品牌发展现状..........................................................9
3、品牌塑造..............................................................10
4、体验的内涵............................................................10
5、体验的特点............................................................10
三、品牌体验及其营销............................................11
1、品牌体验..............................................................11
2、品牌体验的内容....................................................11
3、确定主题................................................................12
4、以正面感受塑造印象...................................................12
5、以正面感受塑造印象....................................................12
6、减除负面线索...........................................................13 四．体验营销的策略.............................................14
五、顾客满意与品牌体验概述.....................................14
六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略..................14
1、品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动..................................15
2、全面顾客体验营销......................................................15
3、创新塑造和传递品牌体验................................................15
4、进行品牌体验管理，创造顾客满意..................................16
七、体验体验式营销与客户忠诚度实证分析.............................................16 第 6 页
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1、客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义..................................16
2、研究综述..........................................................16
八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法........................18
九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析........19
十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析.............................................................20
十一、品牌的本质..............................................21
1、分析顾客体验世界...................................................23
2、建立顾客体验平台...................................................24
3、设计体验线索.......................................................25
4、设计接触面.........................................................25
5、创新...............................................................26
6、整合顾客体验.......................................................26
十二、结语...............................................................28
十三、主要文献...........................................................29
十四、致谢...............................................................30
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二、品牌及品牌塑造
（一）品牌及其构成
品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。
现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。
品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。
随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要
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从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。
（二）品牌发展现状
从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。比如全球品牌价值排行榜中，Google曾以664亿美元位居榜首，而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值，为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此，出色的品牌，对于国家、城市或是企业的发展至关重要。
就中国的市场来看，目前品牌发展却存在一定的误区和问题，主要表现在对品牌的理解上。有人认为，做销量就是做品牌，只要市场销售量上去就行了，品牌自然也会得到提升，数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然，这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高，一般能带来较高的销售利润，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为，品牌就是一个名称、一个标识，或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字，设计出一个图标，然后注册商标之后就成了品牌。殊不知，商标只是企业掌握在手中的一个工具，一个法律的概念，它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为，名牌就是品牌，名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称，消费者就会认同。于是，“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”„„如此广告，不胜枚举。
（三）品牌塑造
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品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌知名度来刺激和吸引消费者的购买热潮。
（四）体验的内涵
所谓体验，就是让消费者有所感受，留下印象。也就是企业以消费者为中心，通过向消费者提供一定的产品和服务，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。
（五）体验的特点
人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务，它具有自己的特点：
一是商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于消费者个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了消费者个人，别人无法体会。
二是对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差异，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验感受。
三是顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受，企业
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无法控制，但是企业可以研究消费者的心理现象，掌握其规律，并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务，诱导顾客产生积极的体验，引发其购买行为。通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验，关系到企业在市场竞争中的地位。
三、品牌体验及其营销策略
（一）品牌体验
好的品牌是有个性的，品牌是消费者对产品的感受。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。如今世界上的品牌规则是：产品已经不再是一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验。
品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。
（二）品牌体验的内容
在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的，品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以，在体验管理者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上是体验的价值。品牌体验包括三个方面：产品体验、外观、体验沟通。
一是产品。例如关于掌上电脑的远红外部分，很少有人使用这一点或者知
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道如何使用。它当然不能交换名片，但是人们预计它能做。在掌上电脑发展的早期的报纸广告，广告上有围着桌子的一群生意人正巧彼此“传递”真正的名片。
二是外观。产品外观品牌体验的另一个关键方面。顾客不仅看到产品的特点，也看到产品的名字、包装或容器的图形设计以及产品在店里或网上以何种方式陈列。现在有一种趋势倾向于将更多细节和产品信息融进包装设计中，而这些信息又是品牌标志的一部分。
三是体验沟通。传统的广告和沟通的经典概念之一即独特卖点，这也是体验营销观点所提倡的。广告必须提供价值，它必须有信息而且有娱乐性，否则顾客不会记住。比如在柯达 的电视广告中经常出现温馨家庭的画面.点点滴滴的美好回忆都因为柯达而永存。
（三）体验营销的原则
体验的创造有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出的特殊的体验，就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，习能呈现出来。设计体验的五个基本原则。
（四）确定主题
制定明确的主题是体验营销的第一步。首先必须有一个明确的主题，否则消费者就不能综合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。看到星际
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好莱坞、硬石餐厅等这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。
（五）以正面感受塑造印象
主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。星巴克咖啡吧的设计传达出宁静环境、优雅服务的印象。事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当空中小姐说“飞机就要起飞了”，就不是特别的线索。但是，当国泰乘务员说“带您体验舒适、优越的国泰之旅”即将开始，就构成为开启特殊体验的线索。
（六）减除负面线索
要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必须减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样也暗示着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开益子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。能减除负面线索，创造更愉悦的体验。
市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释
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了一种新的方法。
四、体验营销的策略
体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下，企业的营销战略也应有相应转变，主要是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得顾客的认同感。
五、顾客满意与品牌体验概述
品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已，真正打造品牌的品牌战略家，其眼光是聚焦于品牌的内涵，而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验，品牌不但是提供产品或服务的标志，品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。
六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略
品牌经营的目标是促使保持顾客的满意，顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素，所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的
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满意度。
（一）品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动
企业管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验，却是个挑战性的关键问题，它涉及到上述各个层面的顾客体验，同时它也是一个完整的周期，一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性，是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此，产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验，并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。
（二）全面顾客体验营销
全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入与全面理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。3.创新塑造和传递品牌体验的方式 例如，惠普的口号是“全面顾客体验”，即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验，并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”，从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。
（三）创新塑造和传递品牌体验
品牌体验的方式不是一成不变的，随着时代的发展，它也要应运而成长，不断创新。创新的方式很多，例如，增加顾客购买商品的支付方式、提供具
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有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气，只有这样，我们才能保持我们的品牌与时俱进，焕发品牌的青春，使品牌体验真正具有时代气息，不断使顾客满意。
（四）进行品牌体验管理，创造顾客满意
企业在各种场合所给予顾客的承诺，必须很好地履行“言必行”，这关系到企业的信誉。所以，企业应树立的经营观念是，一切经营活动的起点和中心是顾客，企业使命是为顾客创造价值，其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程，利润只是顾客对企业的奖赏和回报，创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略，如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验，企业必须推行顾客满意战略。
七、综述客户体验的概念及研究
（一）客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义
客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为产品不错，此过程源于客户跟厂商打交道的整体体验，旨在从需求层次理论的较高层面上把握客户期望得到哪些方面的体验感受。为此, 关于当代消费者如何认知自己体验的研究也已经形成了一个高潮, 尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带有象征性意义的体验。
商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是指消
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费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来，当消费者在了解、使用某品牌的过程中，在与某企业的多次接触中，对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价，从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情，形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力等等方面。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。
（二）研究综述
与传统的营销模式相比较，体验营销通过消费者的真实体验，来促进消费者好感，建立消费者信任的一种营销手段。体验营销的核心实质就是要帮助所有客户真正的达到自我实现的最高境界。
体验营销比传统的营销更多专注于产品的特色与利益，传统营销把客户的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价，最后决策购买；而体验营销认为客户客户既是理性的也是感性的，客户因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率式相同的。体验营销除了关注产品分类和竞争中的营销定位，更多的关注在广泛的社会文化背景中为客户制造各种消费体验情景。
B?H?施密特在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。” 他把体验营销的实施分为感官体验（Sense）、情感体验（Feel）、思维体验（Think）、行动体验（Act）
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和关联体验（Relate）五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素，这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。
八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法
顾客忠诚是一个在理论文献和研究实践中被人们经常提到的概念，由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定义。现在，大多学者都比较倾向于用重复购买行为和积极的情感取向来研究和衡量顾客的忠诚。情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度；行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买 行为。
NPS方法又叫做净促进者记分法（Net Promoter Score），由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德?赖克霍徳(Fred Reichheld)提出。顾客的回答会帮助你计算“净促进者得分”（Net Promoter Score，简称NPS）。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关，也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组。第一组顾客给公司9分或10分，称之为“促进者”（promoters）；第二组给公司7分或8分，属于“被动者”（passively satisfied）；第三组給0至6分，是“诋毁者”（detractors）。一家公司的NPS值，就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即：
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NPS=促进者百分比－诋毁者百分比（1）这种净宣传分数(Net Promoter Score，NPS)提供了一个与净利润或净价值同样明确且具有可操作性的单一数据。
九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析
在NPS方法的实践过程中，越来越多的企业知道他们的客户是否感到满意，是否成为忠诚者。因为他们测量了客户关系的质量，所以他们能够采取行动来提高与客户的相互交流水平。最终，这些公司享受到了高NPS分值带来的收益：越来越多客户的推荐，现有客户的购买量的逐步增加，狂热的客户忠诚度、信任度和创新能力，在市场上由消费者口口相传的赞誉的词语，以及在互联网上被放大的这些问题。
提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”，人们无不惊叹其在一年多时间创下的辉煌业绩：在目标受众中80％的品牌知名度、73％的品牌美誉度、每月近100万的用户递增速度„„一个推出仅仅一年多的品牌何以产生如此大的号召力呢？分析“动感地带”的成功因素，其个性鲜明的特色营销方式——“体验营销”功不可没。“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网„„都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，第 19 页
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感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。
在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司（Enterprise）的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司(British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。
提起„都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司(British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。十、十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析
锁定目标客户，体现客户尊重体验。通过借助数据库营销，我们的客户
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代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务，可以记住并叫出老客户的名字，可以记住老客户的生日并送去祝福，可以建立客户俱乐部以使老客户 享受到更有价值的服务。
知晓客户需求，实现客户学习体验。学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。
融入现代高节奏生活，设计客户快捷体验。几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。
实现营销人性化原则，进行客户关爱体验。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。
增高客户满意度，添加惊喜体验：意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。
十一、品牌的本质
人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌，即把品牌看成是企业 自己的东西，如认为品牌等同于产品、服务；认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统；或者
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认为品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。20世纪60年代产生了消费者品牌观，认为品牌存在于消费者心中，是消费者接触到品牌符号时所想到的一切。这种观念受到许多学者的质疑，认为它走到了与“从企业角度看品牌”完全相反的另一个极端，虽然一个品牌的成立离不开消费者的认可，但在消费认可之前，需要企业提供和维护“供消费者认可的东西”。综合各种观点，笔者认为品牌的本质应当是顾客对于企业传递的信息及这种信息传递方式的认知，而这种信息就是价值。也就是说品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知。
在体验经济时代，顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉，注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受，他们希望获得个性化的消费，并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以，在体验经济环境下，品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺，并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的，企业必须实行顾客体验品牌化。
顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。
其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才
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智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的努力，他们就不可能传递太好的体验。顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程，如图1所示。首先分析顾客体验世界，了解顾客体验需求，在此基础上设计品牌承诺，选择提供给顾客的体验价值；然后，传递品牌承诺价值，这需要对体验线索以及接触面进行设计，并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。
（一）分析顾客体验世界
分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究，获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的，顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此，顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里•A•布里顿和戴安娜•拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果，将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类，并指出在体验经济时代，消费者追求的价值主要集中在后面三类。其次，分析顾客体验参与流程中，每一个接触点上的顾客体验。体验价值的创造是一个完整的流程，包括了不同的环节和细节。在这一个过程中，任何能被察觉和感知的信息或能够被意识到的信息都将被认为是体验的线索。顾客接受体验的过程中，通过与企业的产品、人员、环境、宣传材料、网页等的接触来获得这些线索。这些线索不但决定了顾客体验的形成，而且会影响体验的价值大小。所以应当列出顾客体验每一阶段各个环节
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所有的接触点，然后对每一个接触点进行描绘：对顾客可能看到、听到、感觉到、闻到的内容以及顾客的所作所为进行分析。最后，对竞争对手进行分析。竞争对手提供的体验会影响到顾客对于体验的期望，也会影响到体验的核心点、差异点。竞争对手调查是保证顾客体验品牌差异化的基础，特别要调查直接竞争对手、新入行的公司和行业外竞争对手为顾客提供的体验。
（二）建立顾客体验平台
建立顾客体验平台是企业确立为顾客提供什么样的体验。首先需要明确体验定位，也就是描述品牌代表什么。与传统的基于产品的定位不同，体验定位是以顾客体验价值目标、体验参与流程、竞争者体验提供情况等对顾客体验世界分析的结果为基础的。这种定位更加深入顾客内心，能牢牢抓住顾客。其次，设计体验价值承诺，也就是描述顾客能得到什么。它在作用方面是与产品的功能价值陈述相等的，而后者常常注重于产品功能上的特点和好处，前者则是以体验的词汇描述了顾客希望从品牌中得到的特殊价值。最后，明确体验的实施主题，它统领了各种体验线索。主题的设计必须符合体验定位，具有承诺的体验价值。
分析顾客体验世界和建立体验平台这两项工作是确定体验品牌承诺的主要部分，通过这两项工作可以明确企业品牌是什么，与竞争对手相比它向顾客提供了什么样的独特价值。确定了品牌承诺之后，企业必须兑现这种承诺，也就是要将品牌承诺的体验价值有效传递给顾客，这样才能实现顾客体验品牌化。
（三）设计体验线索
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顾客与各种线索的互动促使了体验的产生。企业可以通过设计各种线索来构建体验，同时通过控制线索的质量来影响体验价值的大小。在促使顾客体验形成的各种线索中，产品是影响力最大的线索之一。顾客对产品的体验主要是基于产品的功能、物理、美学和关联四个属性设计。产品线索设计的好坏会直接影响体验价值的大小，从而影响品牌承诺体验价值的传递。第二个重要的体验线索是情境。情境是独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场合和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。大多数情况下，情境因素不会直接影响产品的功能，但它们会在顾客的消费过程中影响他们的消费感受，从而影响着体验以及体验价值的传递。第三个线索是沟通，包括宣传手册、印刷广告、电视广告、网页设计等等所有顾客接触到的，用于宣传品牌的要素，它们能够向顾客主动宣传品牌体验。最后一个体验线索是员工。员工是影响顾客体验形成要素中一个的重要主体，企业设计的体验主题在很大程度上是由员工负责实现的。员工的语言、态度、行为、技能等方面的表现会极大影响顾客体验价值。与其他体验要素不同，员工的表现在很大程度上取决于员工自己，企业可以通过对员工的培训、激励、管理来使其做出符合体验要求的表现。
（四）设计接触面
顾客接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务交换。顾客接触可以是顾客与企业员工之间面对面的接触，或者是通过电话、传真、信件等非直接的接触，还可以是顾客与企业自主设施、设备之间的接触。接触面设计要求建立与顾客的接触并在每一接触点上对各种体验线索进行设计整合，提高顾客的接触体验。
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（五）创新为了能够一直为顾客提供具有高价值的体验，企业必须致力于 不断创新，并保持竞争优势。这种创新可以是突破性的，能够彻底改变顾客体验的新产品、服务的创造；也可以是对现有体验线索和接触面上原有设计的改变；或者是在新产品上市、公关、广告和促销、其他顾客能注意到的活动等方面进行的营销创新。不论何种程度的创新，都应当能够给顾客带来新奇、愉悦感，能够提高顾客体验价值。
（六）整合顾客体验
体验具有整体性，只有当顾客接受到完整的体验而不是零散的印象时，顾客体验品牌化才算成功。所以，企业必须对顾客体验品牌化前面五个部分进行整合，从顾客体验世界的分析，到体验平台建立，再到各种体验线索的设计，以及在实施过程中进行的各种创新，都应当保证与体验定位、体验主题相一致，并确保品牌承诺体验价值与实施中传递的体验价值相一致。顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。
其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的
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努力，他们就不可能传递太好的体验。
最后，需要提高企业的创新能力。企业需要不断创新，以保证提供给顾客持续不断
创新能力的支持。在企业创新过程中，会受到习惯势力、对不确定性的厌恶感，以及目光短浅等障碍的影响。企业应该注意破除各种障碍，鼓励员工的创新行为，培养员工的创新意识，保证顾客体验品牌化的实施。
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结 语
随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。
对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。
体验经济将是人类进入的下一个经济时代已成为不可争辩的事实。在新的市场环境中，为了保证品牌的成功，企业应当使品牌代表一定的体验价值，并能将这种价值有效传递给顾客，也就是要做到顾客体验品牌化。为了成功塑造一个体验品牌，需要企业实施体验营销，完善人力资源管理以及加强创新能力的培养。体验经济的到来给企业既带来了机遇，也带来了挑战，理论界和业界应当携手共同应对挑战，抓住机遇，使企业在新经济环境中有更大的发展。营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。
建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最
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主要参考文献
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致 谢
在本次论文设计过程中，老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予 细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰 富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终 生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这 三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的 敬意！
最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位 老师表示感谢。
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第二篇：关于顾客体验消费的问题及对策的文档
论顾客体验消费存在的问题与对策
消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识产品使用、表演性消费以
。及情绪和感觉三个因素对整个消费体验的影响。
1、产品使用
产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验。对消费者如何使用商品的仔细观察，导致了市场上新产品的出现。例如，柯达公司的一位经理观察到一个在日本观光的旅客试图在握着相机时用手打开胶卷盖，然而用一只手是无法完成的，因此那个人不得不用牙齿打开盖子。经理回到总部报告了上述问题，现在柯达胶卷只用一只手就可以打开盖子。
2、表演性消费
营销调查发现在西方社会人们设计消费体验，仿佛他们正在参与表演一样。通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法，调查人员研究了大量的消费表演行为，如跳伞和淡水河漂流。
宣称消费者参与了表演是什么意思呢？以演出的观点来看，消费者与营销者充当的角色就像他们是在戏院里演出一样。例如，当从科罗拉多河乘筏而下时，参与者和导游是演员。船、救生艇、食物和驱蚊剂等是道具。科罗拉多河与科罗拉多峡谷组成了表演舞台。在这种背景下故事就发生了。故事的第一阶段是提出冲突，例如参与者问自己是否真的想参加漂流。在第二阶段，当经历恐惧、饥饿和寒冷时就形成了种种情感。最后，冲突得到解决、情感得到释放。
营销者力图把发生在消费者身上的交易行为编排成戏剧的形式。实际上，消费者与营销者可以看成是正在演绎一出“交易戏剧”，每个人都或多或少参与了表演。在我们看来，消费表演可以被看成是消费者与营销者充当演员或观众的事件，在这种场合下存在一定的义务与标准。要把表演同遭遇区分开来。遭遇是意外事件或“自然行为”的结果。它是没有计划的，并且不是由任何义务引发的。
3、情绪状态和消费体验
心情是短暂的积极的情感状态。一个重要问题是消费体验对情绪状态的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价。
一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对象听一些他们认为积极或消极的音乐。在倾听音乐时，让他们评价花酱的味道。结果表明积极音乐与消极音乐相比，前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中。不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种，这些花生酱分别是非常好、中等和非常差。结果表明，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价。然而，就中等的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多。
总之，消费者对消费体验的感觉影响他们对产品的评价，而与产品实际的质量无关。对产品的购后评价，与对交易过程的满意感或不满意感密切相关。
论顾客体验消费存在的问题与对策
众所周知，商家的目的是追求利益最大化，如今的经济发展已经使商品经济发生了质的变革，追求利益最大化的道路变得崎岖不平。随着社会的发展和人类文明的进步，商家传统的经营方式已经满足不了社会化大变革下人们的日常生活方式，然而商家的目的永远不会改变，于是，体验消费便应运而生。
一、体验消费内涵及特征
体验消费是指以客户为中心，通过对商场、产品的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。或者将消费者和消费对象两个角度结合起来进行分析和理解，是指在一定的社会经济条件之下，在特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难忘的消费体验，而亲身去体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。
体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。具有亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性等基本特征。
二、顾客体验消费存在的问题
（1）顾客的盲目体验
在实际生活中，人们碰到免费的东西往往有蠢蠢欲动的趋势，反正试了不白试，白试谁不试，试试就试试！体验式消费正是抓住了人们的这个癖好开始大张旗鼓的带动金钱消费，所以这对商家是个不错的选择，有时候也是顾客所希望的消费方式。但是，如果你对商家的体验产品不满意你会选择不买，不买的结果是你不用继续损失，我们知道有时候有的产品是会有附带损失的。举个例子，比如说水果市场上出现了一种新品种的水果，商家许诺先尝后买，不满意就当你白吃，这时候许多人可能禁不住新品种的诱惑去试吃了。买不买暂不讨论，我就想知道这个新品中值得你信赖吗？你知道它是不是转基因产品？你不怀疑这个新品种的合法性吗？如果你不买你不会有附加损失，但如果你吃掉了那就不敢保证你没有为你的试试看的心态付出健康的代价！这既是顾客盲目体验的结果，这种类型的体验知识体验消费的一个很小的方面，许多商品不必担心这种情况的发生，但是我们不敢否认也不能否认这种情况发生的可能性。
（2）体验消费的方式单一 体验消费的方式比较成功的主要有三种，包括直接送用、免费使用、展示试用。直接送用是指直接将商品送给消费者使用，这是最简单的体验消费，一般来说日用商品和食品都适合直接送用，但这考验国民的素质和你对他人的信任性。比如大街上有人当面给你一瓶你没见过的饮料让你尝尝看你会喝吗？在家的时候有人敲门进来送你一瓶牙膏让你体验你敢体验吗？免费使用商品的实质是免费服务，主要为消费者体验服务功能，对必须通过亲身体验而产生效果的新商品十分有效。比如有一种新型理疗设备，可以预防和治疗多种慢性疾病，对提高人体素质具有保健作用。一般来说，消费者初次接触这种设备是不可能完全信赖的，为此，商家设一个大厅，存放多台理疗设备，提供顾客免费使用。由于效果较好，每天都是排队使用。通过免费使用的体验，很快打开了销路，许多顾客还提供了大量反馈意见，从而形成了促销的良性循环。这个还是可以使用的，不会给你增加附带损失。展示试用对于大件商品特别是耐用消费品的市场推广很有成效。日本的两大公司丰田汽车和松下电器都建立有大型展示广场，将最新型的汽车、最先进的家用电器和数码电子产品向顾客展示，展示中鼓励顾客试用，同时现场教学使用方法。在试用中不但不怕弄坏商品，而且不断听取顾客试用意见，提出改进方案。由于消费者积极主动参与，对新商品满足消费者需求起到不可替代的作用，真正显示了体验消费的巨大威力。
虽然说其他的消费方式多种多样但是这些多样性只是建立在某些或者某类商品上的，有些商品很难做到体验式消费。比如你要去马尔代夫旅游不能体验式消费吧？日本要购买美国的军火不能做到体验式消费吧？你购买某个公司的股票不能做到体验式消费吧？这时候就需要挖掘其他的形式。比如上面所说的购买军火，美国的战斧式巡航导弹就是靠海湾战争一战成名的，虽然说顾客没有亲身体验，但是它的价值却是有目共睹的，总不能因为购买一种武器去发动一场战争吧！
（3）体验消费满足不了消费者的品牌要求
随着社会的发展，人们生活水不断提高，顾客的品味也逐渐上升，其中就体现在顾客的品牌体验。顾客的品牌体验是全方位的，品牌营销的方方面面都会影响顾客的品牌体验。品牌识别和品牌承诺，有利于吸引顾客第一次购买。顾客是否再次购买，取决于顾客的消费体验和品牌体验。据调查显示, 消费者在选择食品零售门店时考虑的主要指标包括：便利的地点；一站式购物；食品新鲜，可以即时食用；现代化的、高效率的购物过程；提供额外的服务等等，换言之，品牌营销的每一项内容都可能影响顾客的品牌体验。简而言之则是，消费者对产品的个个方面更加的挑剔，仅仅做好一个方面对消费者来说是不够的。只有趋于十全十美的产品对消费者才具有更大的吸引力。
三、体验消费应有的对策
体验消费是一把双刃剑，有利也有弊，我们要用客观的眼光去看待，不能盲目的去跟风。消费对企业来说，必须非常重视体验营销。消费者在体验消费，相对应的就是企业在体验营销，对于消费者来说这是消费模式，对企业来说就是营销模式。下面我们就站在企业的角度来分析体验消费的对策，也就是体验营销的对策。
在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维，情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销应该有如下对策：（1）更关注人性化及个性化 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。这就要求企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。（2）更注重企业与消费者之间的互动沟通
与传统的“理性消费者”的假设不同的是，体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。所以与有形产品相比，对企业而言，加强与消费者的互动沟通就显得尤为重要。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。
（3）树立“顾客导向”的全面体验营销观念
顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。
（4）充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化 现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。
体验消费在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然，发端于西方的体验消费自身还存在着一些不尽如人意之处，但在我国社会主义市场经济改革实践中，已初露锋芒。同时，庆幸的是，我们看到体验消费已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此，我们有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验消费必将成为21世纪营销发展的必然趋势，成为企业参与竞争的有利武器。
第三篇：关于顾客体验消费的问题和对策
关于顾客体验消费的问题和对策
摘要：当今社会影响消费者购买行为的因素越来越复杂，此时营销大师们提出来“体验”的词语来概括那些隐私。正如大家所说的“萝卜青菜各有所爱”，体验不同就会导致最后的选择不同。顾客的体验价值已经被视为企业竞争优势的新来源。通过对顾客价值理论的梳理，极其企业顾客体验价值的驱动因素分析，可以探讨出企业顾客体验价值的构成及影响，同时可以初步建立企业顾客体验价值的创造模型。通过这种体验价值模型的建立，使企业便于开展体验营销，增强企业的竞争优势。
关键词：体验营销的趋向
营销策略
企业发展
十年前，绝大多数企业认为品牌塑造无非就是要制作出富有创意的广告，掌控住强有力的媒介沟通渠道，运用强有力的公关。而正如波特所言，当企业在策略上开始往一个方向发力的时候，那它们就进入了“营运效率”的竞争：比谁更能夺取标王的地位，比谁的广告铺开的面更大，比谁代言的明星身价更高，这种方式使得原有的增值策略变成了红海的领地。我们可以把品牌划分为两个时代：品牌1.0时代，这个时代品牌打造的最典型特征是企业通过广告、促销、公关等系列沟通手段向消费者传递出自己的核心价值；另一个是品牌2.0时代，品牌的打造是消费者和企业在多次的互动下建立起来的。换句话讲，品牌来自于消费者体验的积累，品牌打造的就是消费者创造，与消费者拥有。
在“体验消费”中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验——体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。
体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。
体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。其实“体验消费”对我们并不陌生，平时我们最经常做的在买食品前先尝后买，在买衣服的时候先试穿等等，这些都是体验消费。这些给消费者都带来从容和快意。相信在买西瓜的时候，很多人都有过这样的经历：为了验证自己的西瓜包红包甜，老板都会用一把小刀在西瓜上划一个小三角形，再给顾客尝尝。这些模式都是体验式消费。
如今的体验消费已经不再是一个新新词汇了，从本世纪初的引入概念到现在体验消费理论的广泛发展，体验消费的观念正在以一种更加温和的方式走进千千万万老百姓心中。该理论通过强调“体验”这一理念，进一步提升了消费者的购物感受，为消费者带来了更加实在的消费感受，也为商家和消费者创造一个更好的沟通方式。
随着市场的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重。只有对客户进行有效的消费引导，满足消费者难忘的、愉悦的、有别于其他商场的消费体验，才能提升客户的忠诚度，在竞争中胜出。不过这种风靡全球商业领域的新消费模式要征服消费者并不是容易事，有的对体验式消费还一知半解，而有的却并不领情：这是不是商家的营销新伎俩、自娱自乐的游戏？越建越豪华的购物环境、越引越高端的世界品牌,这种体验式消费显然还不够。
体验消费可以运用于多个消费领域，食品、大型家电、数码产品、体育产品、家居产品、健身美容行业等，可以说遍布生活的方方面面。这一理念经过几年的发展，理论体系日趋完善，消费环境也变得更加理性。
体验消费以服务消费者为理念，为优秀企业的成长和忠诚消费者培养创造了良好的条件。体验消费由于它的可见性和独特性逐渐为更多的服务企业所运用。如中国移动就曾推出体验店的概念，这一经营方式就是体验消费与通信服务实体经营店的良好结合。
今年3月14日上午，由杭州市工商局、市消保委主办的杭州市首届“3.15消费体验节”在武林广场拉开帷幕。作为今年“3.15”的重头戏，“3.15体验消费节”从3月14日开始到16日历时三天，集中了佑康、王老吉等60余家知名品牌的企业，在浙江展览馆开展体验消费活动。
新产品、特色产品是“体验节”中商家和消费者最为关注的内容，商家在体验中了解了消费者对这些产品的意见和建议，消费者也从中更多的了解了产品的信息。移动、联通、电信三大通信运营商纷纷在“体验节”设立了3G服务体验区，在当时3G服务还没有正式推向市场之前，就让消费者亲身感受了各种各样的3G增值服务带来的全新视听传递。某品牌的参茸酒推出6元/瓶的体验价，结果醇正的口感加上优惠的价格，一卡车的体验商品一个上午就被消费者购买一空。来自富阳农村的有机蔬菜也吸引了大量消费者，当天凌晨采摘，当天送来参加体验，新鲜又健康的有机蔬菜让许多消费者一早就赶来排队。佑康集团更是在体验节活动现场准备的两辆大巴车，只要消费者有意愿，随时都可以登上大巴去参观工厂，了解他们的冷饮、冷冻食品的生产过程，严格的原料采购、安全的封闭式生产流程引起了消费者的啧啧称赞。
据介绍，活动三天时间，杭州市工商局、市消保委共发放了2万张消费体验券，每张消费体验券可以为消费者提供近百元的优惠折扣，同时，有超过5万人参加了这次消费体验节。在这些活动中，顾客得到了很好的体验消费，公司企业更是从顾客消费体验中获得了一些经验财富，使公司企业能够更好的完善自己，从而在社会竞争中能够得到很好的优势。
体验式消费不单单是试用一个产品那么简单的概念，消费者应该能够自主创造购物环境，参与到销售的过程中，营造另一种完全不同的消费氛围，而不仅仅是听销售人员单方面的信息灌输。体验式消费不纯粹是买东西，而是一种新型的消遣方式。在国内大城市中，比较容易接受新的消遣方式。
体验式消费也没有固定哪种模式，很难说哪种就更标准，要看商场营销人员的创意。商品丰富了，消费也不应该是一对一的形式，模式还是随着社会的发展而改变的。
一般来说,顾客对公司企业体验价值利得或利失的认识,是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价,也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样,体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外,顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以,体验价值可以表示为:体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(成本)。
随着中国经济的强劲发展，中高端消费不断成长，为全世界的顶级品牌提供了广阔的市场。目前中国已经成为世界瞩目的制造中心，我们也相信必将成为品牌的大国。打造受人尊敬的高端品牌是一个长期的系统工程，需要产品、渠道、整合的传播等营销要素完美统一。同时要实现向高端品牌的跨越需要从两个方面入手突破消费者认知：一是从消费者出发确定鲜明的品牌价值定位，二是围绕这一价值定位进行持之以恒的、富有创造性的沟通，从而积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。
强化体验消费感觉，企业通过设计良好的体验，为顾客打造量身定制企业的产品和服务。当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。体验消费以顾客为中心展开，更加注重满足顾客心理需求，企业通过体验活动与消费者的近距离接触，与消费者建立良好的体验关系，真正做到了解顾客需求，更好为顾客服务在为消费者创造良好体验服务的同时也注重与目标客户的心理沟通，并根据消费者的消费特征，将服务的制定和产品的研发拓展到相关领域中，逐渐形成完整的价值链。
消费者体验消费方式为、行业带来了更多新的思路，也丰富了体验消费这一营销方式的内涵。体验消费帮助消费者在、服务时去除了消费者的后顾之忧，让消费者在看到实实在在的体验之后再对产品进行自主选择。
产品效果是实实在在看看得见，让消费者的金钱花的清清楚楚。真可谓增强体验消费感觉，提高客户满意度。
第四篇：品牌个性塑造（推荐）
品牌个性塑造
一、品牌个性的内涵
品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。
品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。
正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。
二、品牌个性的视觉诉求方法
1、个性用色
一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。
另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。
2、动态标志
通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。
3、品牌角色
市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。
品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。
两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，惹人喜爱。而品牌标志因需要照顾品牌的。
第五篇：企业塑造品牌特征的六个问题
企业塑造品牌特征的六个问题
中国很多企业在快速发展时，通过铺天盖地的广告成功地占领市场，形成了很高的品牌知名度，当年风光一时的标王“秦池酒”和“爱多VCD”就是最好的印证，但是却没有很好地来建设这个市场，结果是只形成了品牌的认知度而没有美誉度和忠诚度，所以大都昙花一现，不久就在市场上消失了。为什么中国的众多企业没有能够塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和品牌塑造的经验和方法，缺乏对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，品牌没有特征与个性，在消费者心中没有留下好感。
品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。
1．品牌特征的目标和结果不清晰。
企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。
比如可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。
2．企业品牌与产品品牌的关系不清楚。
企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，如酒店、航空运输、咨询等。
对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点。
比如宝洁公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
3．品牌特征的塑造脱离产品概念
品牌的特征是产品所体现的一种深层次的品味和内涵，本身是基于产品的功能和特点的，不能脱离产品的概念，但是中国的很多产品在塑造品牌时，却不是这样的。
比如时下引起争论的“脑白金”广告，它的诉求完全转变为“礼品”。作为保健品，是一种理性消费品，在任何时候都应该有定向人群，消费者希望得到的是一种利益，希望产品能给他带来好的结果。但脑白金在塑造产品品牌的同时，缺忽略了对产品概念的塑造，忽略了产品能够带给消费者的利益和结果，消费者感知的产品利益是“送礼”，这就使产品本身的利益被淡化，长久下去会导致产品的市场缺乏利益的支撑点，花巨资打下一个“送礼”的品牌特征，是不太适合的。
4．品牌特征不鲜明，缺乏差异性。
这是很多企业容易犯的错误，就是对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征是否能区别于竞争产品，是否能给消费者带来利益。
比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。
可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由；其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。
5．品牌特征的诉求不能坚持
就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后，却不能在今后的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特征。
相比之下，许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性；耐克运动鞋是运动与活力；雀巢咖啡是“味道好极了”；虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。
6．品牌特征缺乏整合性。
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。
可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。
企业了解了这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，避免走许多弯路和错路，从而使自己的品牌特征更为鲜明和生动，让消费者更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。
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