员工牵动顾客体验

第一篇：员工牵动顾客体验

员工牵动顾客体验

随着互联网把消费者联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的客户可以在网络上写出在这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过微博等工具像野火般蔓延开来。同时，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人阅读。而员工这个接触点在很大程度上都会影响他人对公司品牌的理解。

对于顾客而言，判断一家公司的唯一依据，便是他们对你的产品、服务的体验，这才是他们能够看到、听到和感觉到的东西。客户不知道你在想什么，他们唯一能看到的，是你以客户体验的形式所呈现的内容。作为公司领导人，必须弄清楚如何将你的热情、承诺通过员工这个重要介质转化成相应的客户体验。

重视文化氛围

许多企业认为，客户之所以流失，原因是自己提供的产品或服务出现了问题。其实，并不是这么回事。美国品质协会的一项研究发现，造成客户满意度低的首要原因是“员工的冷漠”。是的，与产品质量无关，也与服务水平无关，而是员工的冷漠。客户流失不一定是因为产品质量或者服务水平出了问题，更大的可能性是因为员工漠不关心的态度伤了顾客的心。企业可能认为，自己的产品质量上乘，也可能认为自己的服务流程绝对可靠。但在消费者看来，这些还不够。要想吸引、留住消费者，员工必须真正用心。因此，创造一种企业文化，让员工真正把顾客放在心上，就显得尤其重要。很多企业关注客户，但忽视了对员工的关注。事实上，员工是客户体验中最关键的一环，是客户体验最重要的介质。

一个公司是否真的关注客户利益，客户能从他们所接触的员工身上感觉到。因为员工是企业价值观、企业文化和情感的传递者，公司通常鼓励什么，员工就会倾向于传递什么，客户就能体会到什么。那些“以客户为中心”的伟大公司，例如苹果、西南航空、海底捞等，它们的伟大之处正是在公司内培育起来这样一种良好的文化氛围，所有员工都愿意融入其中。员工每天去工作，不仅情绪高涨、乐观快乐，同时对于产品、服务和体验拥有一种主人翁精神。透过员工客户自然能感觉到企业的这种文化，虽然看不见，但它就在你和客户进行的日常互动中，隐含在客户体验的不同方面。这是一种双赢的局面，通过形成一种能够调动员工积极性的环境，你的公司自然能够吸引、留住客户。

改变业绩考核指标

一直以来，零售业都特别注重对“量”的考核指标，比如，销售人员每月的营业额考核、客服柜台的接待顾客数目等。然而，随着人们消费习惯的改变和互联网的发展，零售大环境正发生着前所未有的改变。线下实体店的功能正在从“销售”转变到“体验”，越来越多的员工的角色也相应发生了改变。这个时候，对员工的业绩考核就要从“量”级转到“质”级。企业只有转变考核视角，才能让员工真正“以顾客体验为中心”。

Zappos就是从品牌建设而非节约成本的角度来看待与客户的每一次沟通，因此其呼叫中心非常与众不同。例如，多数呼叫中心都用业内熟知的“平均处理时间”来衡量员工业绩，重点考察每位客服人员每天能接多少个电话。这样一来，客服人员自然就会急于结束与客户的通话，而且为了带来更多收入，许多呼叫中心还教给客服人员很多套话，要求他们推销更贵的商品。但在Zappos眼里，这不是最佳客户服务。

Zappos从不限制通话时间，据说其最长的一次客户通话差不多持续了6小时，当时客服人员帮一位顾客查看了大概几千双鞋子。而且Zappos也不在电话里推销更贵的商品，因为这常常会令客户反感。其只关心客服人员是否全力以赴地帮助客户，他们也并没有给客服人员准备“台词”，因为他们希望客服在与客户沟通时展示真实的个性，从而与每一位客户建立起个人感情联系。

销售培训中的情感管理

在消费过程中所产生的情感是最强烈的。消费者在使用某种产品或服务的过程中，所产生的情感显然优于在广告中培养的情感。在消费场景下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。人对他人有着强烈的情感，面对面的交流可以激发情感是因为人们之间进行了接触。显然，服务就是一个很好的例子，许多服务都是面对面提供的。实际上，一些最强烈的情绪，好的或者坏的，都是在服务场景下体验的。因此，销售培训必须包括情感管理。

通常，市场营销部门在计算投资回报率的时候，通常认为客户的终身价值是固定不变的。但其实只要在客户与品牌之间建立起积极的情感联系，客户终身价值是会增长的。情感管理并不是为了获得巨额的销售额，而是建立人际之间的联系和创造体验，目标应该是建立融洽的客户关系。比如，一个顾客经常去当地的一家咖啡厅，也许它并不是最近的一家，也不见得是交通最便利的一家，但那里的员工都认识他。每次当走进咖啡厅的店门时，顾客都会得到满怀喜悦的欢迎，以及朋友式的沟通和关怀。顾客在这里得到的关注，让交易充满人情味，留下了愉快的购物体验。

高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如，奢侈品牌Prada，其顾客的经济状况都很好，并愿意为自己所买的衣服支付一定的额外费用，尽管并不明确，他们也愿意为超出购买范围以外所受到的个人关心而付费。Prada的销售人员与他们的许多客户都保持着私人联系，给他们提供商品的内部消息，推荐一些内部设计师，保证能在有名的餐馆里预订到好位子。Prada的销售人员就是所建立起来的上层阶级联系网的中心。对于一些富有但比较孤僻的顾客，他们同时也是一个朋友，关心顾客的生活。在顾客生日的时候，还会为其精心挑选礼物，这都让顾客非常感动。

给员工更多回报

零售业和服务业的兴衰成败在很大程度上取决于它服务顾客的水平。在零售业中，每一份收入都是经员工的手赚来的，而这些企业员工的收入往往却是最低的，而且福利也最差。

然而令人遗憾的是，大多数公司往往把员工视为一种消耗性的人力成本。许多零售业都有意无意地鼓动人员流动，据传这样可以维持一种低工资、低福利营运成本，“使股东利益最大化”成为压倒一切的紧箍咒。然而，高度的流动性反过来也会影响顾客的忠诚度。在零售业中，员工对经常光顾的客户的喜好了如指掌，会为其提供更好的温暖服务，以至于顾客甚至会因此找到一种归属感，如果这个员工离开了，企业与顾客间的坚实纽带也就断了。在这些零售企业中，员工不仅是公司的脉搏和灵魂，而且也代表着公司的公众形象。在零售中，至关重要的是顾客的消费体验：一次糟糕的体验，就可能使这个顾客再也不回头了。

星巴克很早就懂得，仅仅把员工视为生产线上的零部件，视为成本中的一项开支，公司就不可能实现自己的目标。员工的激情和贡献是第一竞争优势，失去了这个，就会全盘皆输。因此，为了让员工共享公司运作的赢利，星巴克向所有全职及兼职雇员支付全额健康福利费用，并向雇员赠股。星巴克的这份投资得到了很大的回报，最明显的效果就是低耗损。从全美范围来看，许多零售店和快餐店的人员流动率已从每年150%飙升到400%。

在星巴克，咖啡师傅的平均流动率只有60%～65%；就店面经理来看，他们的流动率只有25%，而大多数公司的流动率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇员，并使他们留得更长久。更重要的是，星巴克的健康计划及赠股措施使员工在精神面貌上发生了很大变化。当公司对雇员做出慷慨的表示后，他们就会在自己所做的每件事情上表现出更加积极的态度，为公司提高销售额和创造价值。

第二篇：酒店顾客体验价值研究

酒店顾客体验价值研究

一、体验价值的诠释

(一)赫斯科特的服务利润链理论与价值观

对体验价值的认知，就必须了解詹姆斯•赫斯科特的服务利润链理论。20世纪80年代中期，詹姆斯•赫斯科特提出了“战略服务观”。其核心是：企业通过良好的运营战略和服务让渡系统给顾客提供高于企业的运营成本的价值，从而获得相应的溢价。这是服务利润链理论的基石。后来，萨塞发现的顾客忠诚度与企业利润和成长的相关关系以及伦纳德•施莱辛格发现的员工忠诚度和顾客忠诚度的关系给服务利润链理论提供了理论的进一步支撑。詹姆斯•赫斯科特和他的同事将上述成果加以整合，终于产生了服务利润链理论。

服务利润链理论认为服务企业的运营或者说服务产品的运作有两个循环：

一是顾客忠诚循环。优良的服务价值会促使顾客的满意，不断强化提升顾客的忠诚，服务企业据此获得长期的“关系价值”(包括顾客生命周期中的价值、相关利益和推荐价值等)，而且顾客的忠诚还会正强化他们的满意度，从而在员工和顾客的互动当中更好地创造价值，以此循环下去。

二是员工的能力循环。员工的满意会促使员工的忠诚度和员工服务效率的提高，从而会创造更多的顾客价值，而且这种高值顾客价值所促使的顾客满足会形成所谓的“镜面效应”。它强化员工的满意，不断累积形成员工的忠诚，激发员工的内在潜力，并在服务企业的培训体系的支撑下，实现员工能力的提升，这种能力的提升必然会提高服务企业的运营效率，从而形成了一个顺利流转的循环系统，通过不断的正强化输入保证服务企业的运营绩效。

显然，这两个循环的啮合在詹姆斯•赫斯科特那里至关重要。而这种啮合的关键在于顾客和服务企业权力的成本——收益比较。对顾客来说，他获得的价值可以包括服务结果的价值和服务过程的价值两方面:其成本包括付出的价格和服务的获得成本，顾客的决策便是通过对比两者而得出的。对于服务企业来说，他的收益是服务产品的价格，其成本则包括服务运营和让渡过程中的所有成本。这便是詹姆斯•赫斯科特所谓的战略服务观和服务利润链的 1 综合理论架构，形成了较为完整的理论体系。

(二)体验价值的界定

在服务利润链理论里，价值是核心概念。赫斯科特认为，价值包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值两部分。相比菲利普•科特勒的产品价值、服务价值和人员价值三部分，形象价值特别是企业总体形象的价值则被他在一定程度上忽视了。他没有考虑到顾客的 “认知因素”对顾客价值的贡献作用，约瑟夫•派恩二世和吉尔摩的观点与此也有一定的一致性，即承认了让渡过程中产生的价值，但是没有把顾客的体验和感受放到更广阔的 市场空间中。这种体验实际上包括了品牌的所有接触环节，服务让渡过程中的互动感知:其背后是酒店内部后台支持员工的价值创造、传递和累积。体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值，还与顾客对服务过程以外的感知，与诸如社会责任、公共形象、企业文化、品牌个性等有关。因此，体验价值也可以说包括功能性价值和情感性价值。所以，体验价值可以表示为：体验价值=功能性价值+情感性价值。这里的功能性价值应包括产品的核心价值和服务过程价值；情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。

一般来说，顾客对酒店体验价值利得或利失的认识，是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价，也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样，体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外，顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以，体验价值可以表示为：体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(成本)。

在体验营销背景下，焦点是顾客的“体验”，并让顾客在广泛的社会文化背景下检验体验消费。体验营销的基本思路仍是“顾客角度”，认为顾客是理性和感性兼顾，传统的营销传播沟通4P组合方式仍然发生作用，但体验营销是酒店从顾客的感觉、情感、思考、行动、关联等五方面重新设计营销方式。这种全方位的信息的沟通共同决定了顾客对酒店产品和酒店本身的价值认知和体验，从而构成了顾客对特定产品的体验价值。

可见，体验价值显然不仅仅是詹姆斯•赫斯科特所说的服务结果和服务过程质量两者来决定的。在酒店的内部员工循环、员工和外部顾客的互动交往以外，还必须有外部营销沟通 来最大化顾客的认知价值。这两个维度，共同决定了顾客的体验价值。

二、酒店顾客体验价值的驱动因素

从体验经济的视角来看，酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付优异的顾客体验价值。

(一)顾客价值的驱动因素分析

影响构成顾客价值的因素有哪些？从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顾客价值，企业可以从这两个方面入手，科特勒的顾客让渡价值理论，格鲁诺斯的顾客关系观念也同样指明了方向。泽瑟摩尔的顾客感知价值理论基于对顾客的调查，他认为，顾客价值就是顾客感知价值。感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念，所付出的成本包括货币成本和非货币成本。他从四个方面来概括顾客感知价值，这一概括包含着两层含义。首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点，不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用收益(F)与成本(C)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。泽瑟摩尔研究的贡献在于他提出了研究顾客价值的两个重要的因素，即顾客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用 和成本具体是指什么，也没有明确地提出顾客究竟如何权衡效用(F)和成本(C)，如何感受到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。

顾客让渡价值是指总顾客价值(TR)与总顾客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本；顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论受到了大部分理论界学者的认可。格鲁诺斯认为，顾客感知价值是随时间发展的，而顾客对附加价值的感知也随着关系的发展而有所变化，在顾客价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值。从双向角度去观察顾客价值的互动。杨龙(管理世界，2002)等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的驱动因素。产品相关特性：如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性：如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；与促销相关的特性：如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。马云峰(武汉科技大学学报，2002)等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的驱动因素。另外，品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素，品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。良好的品牌形象有助于增强购买信心，从而影响顾客的选择和偏好。

纵观以上学者的观点，我们认为，对顾客价值的驱动因素分析，有利于我们甑别顾客价值的类型和层次，提升顾客价值，进而了解体验价值的来源，构建酒店体验营销的模型。因为，酒店开展体验营销，首先要对顾客的价值进行定位，即主要满足顾客的哪种需求(需求层次)，顾客的许多需求是通过无形价值实现的(如品牌)，这就拓宽了我们的营销理念。基于顾客的价值，我们不应仅考虑成本和功能/价廉物美的商品，有时可能并不能真正满足顾客需求(如为了满足顾客贵族身份的需求，这时价格对顾客来说也许就并不那么重要)，也就不能真正为顾客创造价值。此外宏观经济环境对市场营销有着巨大的影响，主要反映在顾客的需求层次上。针对不同的顾客需求，顾客价值定位模式有：

(1)主要满足顾客功能需求(较低需求层次)，顾客价值主要体现在产品质量(功能与安全)、购买成本、使用成本等方面；

(2)主要满足兴趣需求、象征需求(较高层次需求)，顾客价值主要体现在形象价值方面，如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。

因此，要开展体验营销，就要在驱动因素分析的基础上进一步探讨顾客价值的亚驱动因素，对每个亚驱动因素再归纳出下一级驱动因素(三级驱动因素)，依次类推。如果顾客价值的驱动因素分别为产品价值、品牌价值、关系价值，那么，产品价值的亚驱动因素可分为质 量、价格、方便，其中质量的三级驱动因素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环 境；价格的三级驱动因素可分为价格竞争、价格折让；方便的三级驱动因素可分为地理位置方便使用及可获得性等。同理可以对品牌价值、关系价值的亚驱动因素及三级驱动因素进行细分。

(二)酒店顾客体验价值的驱动因素分析

分析酒店的顾客体验价值驱动因素，可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识，从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状，从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后，提出了驱动顾客购买决定的十大因素，分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。将两者综合归纳，可以得到11项重要驱动因素(亚驱动要素):品牌声誉、地理位置、公共区、客房设计、卫生间功能、质量标准、服务效率、人际服务、价格、营销、餐饮服务。这些因素基本上可以归入5大酒店顾客价值驱动因素(一级驱动因素):品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。

如果我们对我国现有酒店的营销行为特点进行分析，我们认为大致分为无体验要素、不完全体验要素、全面体验要素的市场营销层次。无体验要素的营销主要是针对经济型酒店，其它高档酒店的营销基本上是不完全体验要素营销层次，处于全面体验要素市场营销层次的酒店非常少，主要是极个别的超豪华型酒店。无体验要素营销行为强调的是产品的功能性价值，主要是满足酒店顾客的生理层次，安全层次方面的需求；不完全体验营销则进一步满足酒店顾客归属与爱的需求、尊重(包括自尊与他尊)的需求，酒店开始关注顾客的情感方面的需求，对顾客而言，酒店提供了初步的体验(表层体验)；全面体验营销才是真正的体验营销，它满足了顾客的自我实现层次的需求。无体验要素营销与不完全体验营销的差别在于有无“体验”要素；不完全体验营销和全面体验营销的差别是：不完全体验营销在酒店已孕含“体验”要素，而且“体验”要素在营销中的价值已有了初步显示，这点在现代酒店业已得到充分证明。只是酒店还没有将“体验”当作一种新的经济提供物，也就是说体验价值还未完全独立出来。而全面体验营销则将体验当作一种新的经济提供物，体验价值已完全独立出来，成为一种新 的顾客价值。顾客价值是一个多层次价值融合的整体，酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。由于体验价值来源于顾客价值，是顾客价值的一部分，体验又是体验价值的载体，酒店顾客的体验来源于顾客对以上五大因素的感知，那么，酒店顾客价值驱动因素同样适用于酒店顾客体验价值。

据美国酒店公司的调查资料，从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个关键时刻。这些关键时刻被认为是酒店有机会使顾客感到满意的时间和地点，也是酒店分析如何为顾客创造体验价值的关键点。将11项驱动因素结合39个关键时刻进行分析归纳，可以找到众多与顾客体验价值有关的酒店属性。如在客房设计与布局方面包含了 下列属性：顾客整体感觉、面积、卫生、舒适、美感、工作设备等；卫生间包含的属性：面积、舒适、设施、整体感觉、卫生；餐饮服务包含的属性：整体质量、餐厅氛围、送餐、食物质量、价格、多样性。所有11项驱动因素都可以逐项列出其属性，这些属性成为11项驱动因素的下一级因素(三级驱动因素)，由此可以得到酒店顾客体验价值的各级驱动因素表。这些驱动因素是顾客从入住到离店所能得到或体验到的价值，也是顾客判断体验价值作出选择的基础。

三、酒店顾客体验价值的创造

(一)酒店顾客体验价值的层次性与动态性

美国田纳西大学的伍德拉夫教授将顾客价值从下至上依次分为属性价值、结果价值和目标价值。从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能；在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成一种期望和偏好；同时，顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。

另外，顾客价值还表现为动态性，即:在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的;顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化；与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。泽瑟摩尔在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同，顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别，而且同一顾客在不同时间的期 望价值也会不同，这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与企业交往的不同阶段可能会发生变化。体验营销实践表明，顾客价值是离不开体验的，因为它是价值的最好表征。根据马斯洛的需要层次理论，笔者认为：酒店体验营销中顾客体验价值价值主要由五个层次构成，它们是生理体验层次、安全体验层次、归属和爱的体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。

(二)酒店顾客体验价值的创造模型构建

本文从价值创造的角度出发，将酒店体验价值分解为功能性价值、情感性价值和盈溢效应三个部分。依据这一思路，建立了一个关于酒店体验价值创造的简要模型，通过挖掘创造体验价值的内涵来帮助酒店识别、创造和保持体验价值。

在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值;在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。体验营销下，酒店是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验，而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。模型的关键在于基于特定产品和服务要素的体验，模型从识别关键竞争要素入手，在形成明确的营销战略之后，通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。1.竞争要素的识别

从本质上说，体验价值派生于顾客价值，是顾客价值的新增价值部分，顾客价值的实现依赖于恰当的市场定位。因此，创造体验价值的第一步就是结合酒店营销战略进行顾客需求分析和竞争分析，帮助酒店识别和确定关键的竞争要素。酒店顾客价值的驱动因素在前文已论述，主要包括五大类，即：品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。顾客在酒店的过程可以分为39个关键时刻，结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论，我们认为：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、价格等因素是创造酒店顾客体验价值的关键因素。

顾客的期望和感觉之间的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说，如果顾客感觉到的超过期望的，那么他们认为酒店服务价值“物超所值”，最终的顾客 体验价值将被放大，超过顾客感知价值。反之，顾客体验价值将缩水。当然，如果顾客感觉到的和其期望的相差无几，那么他们也会满意，认为“物有所值”。

另一方面，期望的对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务，最多只能维持顾客感知的价值。如果酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望，那么体验价值将被放大到极至。

2.营销战略的形成以既定的价值为基础，酒店就可以形成明确的营销战略了，主要包括营销定位和营销目标。营销定位实质上就是在顾客心中建立起一个持久而稳定的体验形象，其中既渗透了体验自身的个性，也体现了顾客对特定价值观和文化的理解与追求。这里所指的营销目标包含体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。随后就可以以既定的营销定位和营销目标为依据形成明确的酒店体验战略及相应行动计划。

3.体验价值驱动因素的提供

待体验战略形成之后，体验价值创造便进入战略实施的阶段。体验价值来源于顾客价值，而酒店顾客体验价值的实现则源于一系列价值驱动因素：地理位置、品牌形象、有形产品、无形服务和物有所值。通过体验营销，酒店将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在，体验营销的全面深入是建立顾客购买信心，保留顾客，巩固和提高顾客品牌忠诚度的保证。顾客价值和体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。

4.独特体验价值的形成营销战略的最终目的，不是产品服务和品牌本身，而应该是酒店所预期的在顾客心中所形成的独特的品牌体验。通过一系列价值驱动要素的作用，酒店的营销定位是否成功？顾客是否 通过交易体验到了差异化产品和服务带来的独特感觉？这一阶段包括一系列连续的过程：生理体验层次、安全体验层次、爱与归属体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。生 理体验、安全体验是归属体验和尊重体验形成的序曲，体验价值驱动因素所带来的生理体验影响着顾客后续体验层次的形成。自我实现体验超越了一般意义上的感知，升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解时，营销定位便成功了。当顾客在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的自我实现层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨度假村度假而情愿付出很多钱。

5.体验价值的创造

体验价值由功能性价值，情感性价值和盈溢效应三个部分构成：功能性价值是酒店产品的使用价值和使用过程中的感受价值；情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值；盈溢效应主要是指顾客在向他人传播这种体验价值时的价值回味，是现有体验价值的一种延伸。以上三者的集成，便是酒店顾客体验价值的全部。

第三篇：如何提高体验营销顾客满意度

如何提高体验营销顾客满意度

刘大忠 北京老伴医疗科技有限公司

摘要：如何提高顾客满意度是营销界一个永恒的话题。在体验营销活动中，设施、产品、服务和互动过程是体验的四个组成要素。因此，对于从事体验营销的企业来讲，应该通过对体验营销的这四个要素进行全盘考虑并重新设计，才有可能达到顾客满意度的提高。

关键词：体验

体验营销

顾客满意度

蓝海

红海

最近总有人喜欢提“蓝海”、“红海”战略之类的，其实从字面上可以这样理解：不走寻常路，另辟新途径，闯出一片蓝色的天空，这就是所谓的“蓝海”；肉搏残杀，血流成河，宁愿战死在杀场，这就是所谓“红海”。这样的形容的确有过之，但也反映了当前商战如枪战的激烈竞争。那么如何走出“红海”步入“蓝海”呢？说白了就是企业如何做到与众不同，在竞争中制定出差异化战略，做到以奇制胜的问题，当然顾客满意就是抢夺市场的前提了。

什么是顾客满意度？现代营销学认为顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他们的期望相比较后形成的感觉状态。如果可感知的效果与期望相等或超越期望就会满意，如果效果低于期望就会不满意。

当然在体验营销中，顾客满意度就是顾客在试用、购买和使用产品之后，对于所得到的体验和预期之间的比较结果，以及相应的行动表现。顾客满意度是一个变动的目标，是一种心理体验，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。按照消费者心理学，顾客满意度越高，促成购买或重复购买行动的几率就会越大。

如今体验营销已经被广泛应用在各行各业，汽车试驾、化妆品试用、食品品尝、教育文化产品试听、旅游景点观光、餐饮文化体验、家用医疗器械体验等等，真可谓体验无处不在。体验营销模式下，从事体验营销的企业如何提高顾客的满意度，进而战胜竞争者，赢得顾客，满足其需求呢？笔者认为：企业应该通过对体验营销的设施、产品、服务和互动过程四个要素进行全盘考虑并重新设计，才有可能实现。

体验营销中，顾客满意度反映的是体验者的一种体验心理状态，它来源于体验者对企业的某种产品服务体验后所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的体验与顾客期望、要求等吻合的程度如何。笔者以自己所从事的家用医疗器械为例，就如何提高体验营销顾客满意度进行如下分析： 1．设施

在服务营销理论中，设施被归于有形展示，这是服务营销策略7P中的一个重要策略，我们说体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。由此可见服务在体验营销中的重要性，因此，服务营销中的一些理论在体验营销中同样适用。

当体验者对企业不太熟悉得时候，设施就是企业对外宣传的第一张名片。在全国每一家北京“老伴”体验店，人们都会发现整体设计以红色为基调，红色会给人温暖和喜庆，有一种过节的氛围，象征着“中国红则老伴红”。设施的设计，同样会影响每一位员工的情绪和心情，自然也就影响服务人员和顾客的互动过程。“老伴”背景墙是金色太阳发射出万丈光芒，太阳象征着希望，激励着每一位员工和体验者以饱满的精神迎接每一天，也象征着“老伴”事业蒸蒸日上。为每一位等候体验的体验者设计好的一排排整齐的座椅；为体验者便利，饮水机旁专门设计了存放水杯的消毒柜；造型别致的“老伴”系列产品展示区；健康知识宣传栏；体验人员娱乐场地等等，这些设施的配置，充分体现了 “老伴”对每一位体验者的关心达到极致，在老伴体验店能感受到家一样的温馨，老年俱乐部一样的氛围。

其实，设施的营造并不需要付出高昂的代价。只要你从体验者角度出发，多征求他们的意见，用心去设计，想顾客之所想，急顾客之所急。自然而然顾客满意度会有所提高。生活中这样的例子很多；面包房糕点的陈列；超市卡通儿童推车；大型购物广场设置的儿童游乐场以及男士休息的场所等。这些看似和所销售的产品没有任何关联的设施，却能让顾客安心的购物消费，没有太多的顾虑。现在的企业，尤其是从事体验营销的企业，已经越来越意识到设施在营销竞争中的重要作用，因此，各种各样营造浪漫、乐趣的设施不断涌现。据相关机构的一项调查显示：精心营造设施的企业，能够使销售量上升10%~30%。2．产品

在我国，从事体验营销的企业主要是通过体验达到销售产品的目的，而不是直接销售体验。因此，产品不仅仅是体验的道具，同时也是顾客最终要购买的商品。体验营销要让产品自己说话，可以说产品是体验营销中的关键要素。企业向顾客提供的产品不仅要给其提供一种愉悦的体验，更要满足其消费需求。

一个有良知的企业家，一个有战略眼光的企业家，绝不会将生产的残次品送入市场。从事体验营销的企业，必须要确保产品质量过硬，没有产品质量作保证，顾客体验过后，不但顾客满意度会降低，而且会造成大量体验人用的流失。

“老伴”免费体验中心是为中老年人提供颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的场所。其主要体验道具就是“老伴”远红外理疗床。老伴远红外理疗床的可靠性能确保了体验者对其的信赖。老伴医疗科技有限公司陆续被相关部门评为“诚信品牌企业”、“AAA质量诚信会员单位”、“质量诚信消费者信得过单位”和“全国质量、服务无投诉用户满意品牌”，同时，老伴公司系列产品均已投保中国人民财产保险股份有限公司，解决了顾客的后顾之忧。在产品体验和使用的过程中，北京“老伴”在大量的市场调查后，对产品做出更新换代，机械传输部分从过去的链条式改为现在的履带式，大大降低了设备发出的噪音。满足了顾客需求，提高了顾客满意度。

体验大体可以分为五类：娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验、审美的体验和健康的体验。家用医疗器械当然是健康的体验。在体验过程中，家用医疗器械给体验者的第一反映就是“舒服”，日积月累顾客得到的就是“健康”。有了健康就有了顾客满意，有了满意也就有了购买行为。这是一个良性的“多米诺骨牌”效应。

产品售出后要做定期回访，以了解产品是否与顾客所期望相吻合，同时还应从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议及不足之处，从而加快新产品的开发。3．服务

面临新的经营环境和竞争模式，越来越多的企业认识到：要想成功就必须与客户建立一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验。对从事体验营销的企业来说，只有优质的服务、优质的服务体验，才能打动顾客的心，才能留住顾客的心。

体验营销以服务为舞台，而服务的核心是体验者，具体来说就是体验者的心，只有抓住了顾客的心，才能使其“体验并快乐着”。顾客满意度越高，服务的价值就越发的体验出来。

营销人员应将“尊重顾客，用心服务”牢记在心，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，这就是服务的魅力。

在温热理疗行业中，北京老伴医疗科技有限公司以其独特的连锁加盟方式，在国内建立了几百家“老伴”免费体验店，在“老伴”店，您可以享受到颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的健康体验，同时还可以体验到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合谐文化。无论您走到哪一家“老伴”体验店，您都会体验到北京老伴“顾客至上”的超一流服务。各地的老伴人都会以北京老伴健康产业集团董事长姜红成先生所倡导的“微笑”、“热情”、“真情”、“爱心”欢迎您的体验和加盟。

如何才能更好的为体验者服务呢？

首先，服务要人情化。这就要讲究感情的投入，真正把体验者当成自己的朋友和亲人。在“老伴”体验店，服务人员会主动搀扶行动不便的体验者，为他们端茶送水，收取衣物。服务人员处处为体验者着想，时时为他们提供方便，使顾客能感受到体验环境的温馨。

第二，服务细微化。服务的细微化主要表现在我们的服务人员注重细节。比如在老年体验者下躺的过程中，服务人员会主动帮忙托扶体验者躺下，当体验者弯腰困难时，服务人员会主动帮体验者穿脱鞋子。甚至于在顾客未提出要求之前，我们的服务人员就能替顾客做到，使顾客在体验中得到一种精神上的享受。

第三，服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心，最容易给体验者留下美好的印象，也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。例如在北京的一家“老伴”体验店，服务人员在得知一对老年体验夫妇每天上下楼不便，就主动帮助这对老人购买早点，并送到家中。儿女不在身边的两位老人对这种超常规的服务相当感动。可谓“逢人就说，见人就夸”。

第四，服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”，发自内心的微笑是体验营销过程最基本的条件，也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。在“老伴”体验店你看到的永远是服务人员真诚的笑脸。4．互动过程

我们说体验营销的核心是顾客参与，体验也是在互动过程中创造出来的。互动过程就是体验者充分利用设施、产品、服务与企业进行沟通的过程；是体验者与企业相互作用的过程，也是顾客满意程度感受的过程。因此，企业必须对这个过程进行周密的计划，用心让顾客满意。

在“老伴”体验店，顾客在体验的过程中，服务人员会随时回答每一位体验者的问题，也会建议每一位体验者选用哪一种体验模式更适合；同时，服务老师会组织健康知识讲座，供在场所有的体验者学习、参考；必要的文体活动使得每一位在场的体验者感到身心愉悦。丰富的互动内容，使得这些老年人经常会露出孩童般灿烂的笑容。“老伴”不仅仅是健康的使者，更是娱乐的场所，是央视李咏主持的“非常6+1”，毕福剑主持的“星光大道”，如果你是“赵本山”、“小沈阳”，“老伴”体验店就是央视春晚大舞台。

为庆祝祖国六十年华诞，北京“老伴”和体验者的互动从室内走向室外，从局部面向全国，“’老伴杯’全国中老年歌舞大赛”报名参赛活动在全国已经正式拉开帷幕，这是一次大的互动，这将能拉近北京“老伴”和顾客之间的心理距离，让更多的体验者认知“老伴”这一民族品牌，这是“老伴”体验营销的升华。

可以说顾客满意度对企业而言是非常重要的。据一项专业调查显示：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一个新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花费成本的6倍。

总之，“顾客满意”看起来只是一个简单的概念，事实上它包含了许多管理、研究、分析技术。体验营销的四个要素共同营造了体验。企业应该针对这四个因素做到潜心研究，力争发挥到极致。当然，读者在借鉴和应用的时候，要根据所处行业的不同，做到因时、因地而异，切不可随意复制。

个人简介： 刘大忠（1974—），男，河北人，管理学硕士，体验营销理论研究及实践者，从事营销策划及品牌管理十余年，现就职于北京老伴医疗科技有限公司。

联系电话：*** E-mail：changjiang200409@sina.com QQ：250823976 通讯地址：北京市海淀区复兴路47号天行建商务大厦703室北京老伴医疗科技有限公司 邮政编码：100036

第四篇：成交技巧__如何引导顾客体验

成交一定有技巧――门店导购员技能提升手册第五章如何引导顾客体验在开场完毕后，门店导购员如果能成功地引导顾客进入产品体验阶段，那么成交的概率会更高一些。门店导购员该怎样引导顾客体验呢? 本章将会给出答案。第一节体验营销的含义和种类体验营销是指从顾客生活与感情出发来塑造感官、情感、思想体验以达到行动的统一和关联效应。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。在如今的门店销售工作中，体验营销已变得越来越重要。面对日趋同质化的产品和店面，顾客该如何选择呢? 唯有体验才能让顾客更信服，也只有这样才能真正打动顾客。1 ．第一类：感官体验营销感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是利用感官刺激让顾客产生兴奋与满足。经典案例一个店面导购员正在向顾客展示某品牌沐浴露：他拿着两个都装着半杯水的透明杯子，向其中一个杯子里滴入一滴别的品牌的沐浴露，向另一个杯子里面滴入一滴这个品牌的沐浴露，接着他递给顾客另一个杯子，让顾客和他一起做用力摇杯子的动作。店面导购员先让顾客听两个杯子的水声，结果他拿的那个杯子有哗哗的水声，而顾客拿的这个杯子却听不到水响，门店导购员又让顾客比较两个杯子里泡沫的丰富和细腻程度，结果他拿的杯子里面泡沫丰富细腻，而顾客的杯子里面泡沫很少而且有悬浮物。店面导购员自豪地告诉顾客，这个品牌的沐浴露是浓缩产品，一滴相当于市面上其他产品的四滴。这个时候顾客又问他：“这个产品的去污能力怎么样?”店面导购员于是拿着圆珠笔在顾客的手背上画了一个手表图样，然后用蘸有该品牌沐浴露的沐浴花轻轻地擦去了顾客手背上的污渍，此时顾客对该产品去污力的怀疑已经被完全打消了。2 ．第二类：情感体验营销情感营销诉求于顾客内在的感情，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要了解在特定的场合需要什么样的情感，用什么样的刺激可以引起顾客这样的情绪以及如何能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来，认同门店导购员设计的体验。在某品牌举办的舞会上，有一个特别节目――舞台秀。台下有一对母女正在交谈：“你妈我活了大半辈子，还没有上这么大的舞台走过呢? 要是走不好怎么办啊?”女儿拉着妈妈的手说：“妈，您放心，女儿相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊!”这个时候传来舞台上主持人的声音：“下一位将要上场的是某某女士。”随着音乐响起，母亲缓缓地走上舞台，灯光洒在晚礼服上面显得光彩照人，她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻，她的女儿冲上去，两人紧紧地拥抱在一起。“妈妈，您今天晚上是最漂亮的!”女士的脸上洋溢着幸福的笑容。正是这种情感化的体验让这位女士坚定地喜欢上该品牌的产品，从而成为了该品牌最忠实的顾客。3 ．第三类：思考体验营销思考体验营销诉求于智力，它以创意的方式引起顾客的好奇、兴趣以及对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验，从而影响他们的思维方式以达成其对产品的认同。经典案例一位资深的直销商拥有多年的市场运作经验。当别人向他提出问题的时候，他并不急于回答，而是先拿出让对方信服的有关资料，给对方时间，让他们自己去思考。并且还要向提问的人反问一些问题。有一次，一个朋友问他关于产品太贵是否有市场的问题时? 他什么都没有说，拿出一组数据给对方，并说：“那是我经营的品牌今年的营业额。”并反问对方：“如果产品贵，是不是意味着消费者无力购买，如果消费者不买，这么高的营业额如何产生?”4 ．第四类：行动体验营销行动体验营销通过增加顾客的身体体验，展示替代的生活型态，从而挖掘顾客的更深层次的需求。经典案例一位决定加入直销行业的人问他的朋友：“我已经决定做了，那么接下来我该做什么呢?”他的朋友告诉他：“你要做两件事情。一是自己先体验产品，因为直销的运作理念是从自用到分享，你都不认同的产品是很难推荐给你的朋友的，这也是直销和推销的区别。一个推销汽车的推销员有可能自己并没有买车，而直销产品的分享是建立在自己使用之后的最真实、自然的分享基础上的；二是参加培训，因为有了生财之道还必须具备生财之能才行。直销作为一门生意，同样需要专业化的运作，没有人天生就会做直销。好在直销都有一个成熟的培训体系在支持直销商。”门店导购员要想让顾客相信自己的产品，就得引导顾客通过体验认识产品。5 ．第五类：关联体验营销关联体验营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上时间和空间的翅膀――产生回忆过去、把握现在、展望未来的美好体验。关联活动方案的诉求是为满足顾客为他人所尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而产生个人对某种品牌的偏好，进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体。经典案例一堂美容产品的讲座中，台上的主讲嘉宾没有从产品的成分含量和效果讲起，而是提出一个问题。他问在座所有的女士，如何让家庭更幸福更圆满? 下面所有的朋友都打起了精神，因为这是所有人都梦寐以求的啊。接下来，主讲人娓娓道来，直到最后才推出他今天要推广的产品。他巧妙地让产品和人人都关心的家庭和睦、幸福产生关联，取得了很好的效果。可见，要做好门店的销售，门店导购员也要努力寻求一个与产品相关联的切入点。第二节家居体验营销案例分析人们走进宜家家居的卖场时，会发现一个奇特的现象，那里没有三五成群的导购人员，逛遍整个卖场，你可能找不到几个工作人员，是服务太差吗? 不是!销售的主要来源已经不靠人员的推销了，靠什么? 体验营销――完全靠客人自己的感官体验。在宜家购物，人们会发现它与很多家居市场有着根本上的不同，因为顾客完全可以自由地玩赏产品。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家鼓励顾客在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开橱柜的抽屉(顾客会发现有着各种各样特色的锅碗瓢勺摆得整整齐齐)、打开衣柜门(各种各样的衣服挂得一目了然，像自己的家一样)、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。此外，宜家的门店导购员不会像某些其他家具店的门店导购员一样对进门的顾客喋喋不休，或是顾客到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在一边，除非顾客主动要求门店导购员帮助，否则门店导购员不会轻易打扰，以便让顾客静心浏览，并在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天起就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。宜家除了现场构建的体验氛围之外，功夫还在卖场之外。宜家产品设计是从顾客日常使用方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员和供应商之间都进行了非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般而言，产品从设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等。平时，宜家了解消费者的途径主要通过零售商(宜家卖场)，宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。第三节体验营销是一套系统流程体验营销的标准设计并不难，它是一切都围绕着顾客这个中心点进行设计的，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它不是脱离传统营销行为全流程的新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略。以下工作是展开体验营销时需要加以重视的。第一，注重对顾客心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，店面营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受门店的引导，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，门店必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，顾客参与门店营销活动的程度进一步增强，主要表现在：消费者从被动接受门店的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性体验营销是一种满足心里需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客积极、主动地参与。因此，门店在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握顾客的所有消费行为，更加关注顾客在购物全程的体验，让顾客感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及的，超越了他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。第四节服装体验营销案例分析门店如同剧场的舞台，而门店导购员的任务就是要创造这样一个舞台，即让顾客在门店里不是像观赏戏剧那样被动，而是能体会到自己所想得到满足的那种感受。知名品牌“白领”，其第6 代生活方式店在店堂形象上注重了目标群体的生活细节，率先将衣吧的概念引入国内，在店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客接过门店导购员双手奉上的一杯酒静心品味的同时，也对“白领”

第五篇：“全面顾客体验”营销解读

旅游服务业“全面顾客体验”营销解读

内容摘要：本文从社会心理学中的角色理论视角分析了旅游消费的“体验性”特点，探讨旅游社会心理与营销策略之间的密切关系，在此基础上提出旅游服务的TEC营销策略，即过程主题化、人员角色化、环境时空化。

关键词：旅游 消费心理 全面顾客体验营销

旅游和体验的关系

体验本是一个美学概念，用以描述人们在审美过程中的一种特殊的身心感受和状态，但是，自从经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩提出“体验经济”一词后，体验并很快进入经济领域，成为一个广泛应用的概念。约瑟夫•派恩二世认为，体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

旅游消费的本质是体验消费。旅游包含了一系列活动和服务，它传递的是一种体验，是为离家出行的人提供交通、住宿、食宿、娱乐活动和其他的相关活动的产业。就旅游者而言，旅游产品就是他从离家到回家这段时间的完整经历—体验。

关于旅游本质的研究也表明了这一点。研究者对旅游本质的理解经历了三个阶段：最初的以听说为主的阶段(audio stage)、稍后的视觉为主的阶段(visual stage)、以及后现代的旅游通感阶段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一阶段，都表明旅游消费的核心是感官体验。维克多•密德尔敦教授更是直接将旅游产品定义为一种“完整的经历”。因此，旅游本质上是一种体验消费。

“角色扮演”与旅游消费的“体验性”

旅游消费者具有梦幻性

人们面对不同观众时，会扮演不同的角色。一个人在旅游过程中扮演的则是旅游者的角色。旅游者的动机中存在这浓厚的幻想因素，这些幻想因素使得旅游者角色具有梦幻性，即旅游主体在旅游过程中扮演的角色往往与其在常住地角色相差甚远。旅游者常表现出的返璞归真的儿童稚气角色、愿望实现的成就者角色以及脱离现实的逃避者角色等。表1归纳出了不同类型的旅游者个体角色差异。

角色扮演梦幻性的社会学解释

在社会学理论体系中，“反常态”、“神圣”以及“集中表现”被用来解释复杂的旅游社会现象，其中，“反常态”理论和“神圣”理论也可以用来解释旅游体验的“角色扮演的梦幻性”特点。

“反常态”理论 “反常态”指社会生活目标和实现生活目标的手段脱节后，给社会群体和社会个体带来的精神颓废、行为失常、缺乏生活目标，甚至社会道德败坏等等异常状态，是对世俗生活的一种消极的反应。由于社会生活目标和实现目标的手段脱节，人们失去了原有的心理平衡感，变得迷茫，产生紧张感。这就需要通过其他的手段来调节这种脱节带来的失衡感。各种形式的旅游经历也已被证明是调节这种失衡感的最常用的手段。人们通过旅游经历来“逃避”或者获得“目标实现”的体验感。反常心态使得旅游者在旅游中产生一种近乎病态的“异种体验”的渴望，在旅游中就具体表现为“逃避者”和“反叛者”角色的出现。

“神圣”理论 社会学把人的生活分为“神圣”和“世俗”两部分，认为“世俗世界”以单调和乏味为特征，表现为“机械的分工”和“刻板的严守准则”：而“神圣世界”则呈现出一种“充满活力”的全新景象。“世俗世界”长时间的过分单调的刺激会给人们生理和心理带来压力，从而使人产生紧张感。为了缓解或消除这种心理紧张，人们必须通过某种方式来获得“新的活力”。

“神圣”驱使下的旅游者的心态是积极的，他们希望通过旅游经历来考证生活的意义和存在价值，升华宗教的信仰追求或者是追踪某种文化的源头，进而获得“神圣”的体验。当然，人们之所以追求神圣，也是因为要缓解“世俗生活”的单一性带来的紧张感，是想通过感受“神圣世界”的新奇、变化和不可预见性来获得一种心理补偿。

从心理学的角度来看，长时间过分的复杂也会导致过分单调的刺激，进而给人们的生理心理带来压力。因此在“神圣”驱使下的旅游者往往表现为一定形式的自我约束：其行为方式与其在常驻地的行为方式相差不远，受其长期的生活方式和价值观念等的影响（见表2）。

旅游营销中的全面顾客体验(TCE)策略

全面顾客体验(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司总裁费奥•利娜提出，旨在带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。事实上，旅游企业出售的应该是一种“完整的经历”，旅游产品购买者希望通过购买这种体验产品来满足他们的梦幻角色扮演的需求。因此，旅游营销的关键在于如何为消费者创造一种真实的体验。

将全面顾客体验(TCE)概念运用到旅游营销策略中，则是指旅游服务提供者要保持消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。在旅游服务中，要实现TCE，需采用4V+3P。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。3P则是服务营销7P的理论中的后3P：过程策略(Process)；顾客参与策略(Participants)；环境设备策略(Physical Evidence)。

体验产品与传统的产品最显著的差别就在于：体验是美好的、难得的、独一无二的、不可转让的，因此消费者愿意为这种体验付出代价。这时的消费者已经不是传统意义上的“经济人”，更多的是一种感性的驱动消费。因此，旅游营销中更应关注4V的运用。通过“差异化”，产品“功能化”和添加各种“附加价值”，进而使顾客与企业产生共鸣感。下面从过程主题化、人员角色化、环境时空化来探讨旅游服务的全面顾客体验策略。

过程主题化

为某种旅游体验设定主题，可以强化体验的真实性，增加旅游消费者的体验感。主题的设定有两个基本原则，一是必须是具有诱惑力的，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态：二是必须与企业的性质协调。

有了主题后，则必须用正面的线索来塑造印象。即在旅游消费的三个阶段，体验的提供者必须注重每一个细节来强化主题——终端销售处的店面设计、员工的个人气质和行为举止；旅游途中为旅游者提供的服务的特点、提供的旅游路线的组合；旅游者归来后提供的后续服务（如提供游者俱乐部给游友回味这段经历）。

人员角色化

过程主题化要求体验戏剧化、人员角色化，正如百老汇音乐剧《租金》中有一句话，“真实的生活一天天更像小说了。”

以服务为舞台的一个条件就是：体验提供者的工作人员必须也进入角色。在旅游的过程中，由于游客与当地居民存在着语言、思想、价值观等等的障碍，旅游体验的提供者需要减轻旅游者携带的“文化包袱”，使他们真正融入到旅游地社会中，真正呼吸旅游地社会文化空气。

但是，目前中国大多数的导游只能千篇一律的复述相同的讲解文，真正了解旅游目的地民俗风情，文化渊源的高素质导游极少。这些成天拿着小旗子的导游，像牧羊一般催着游客从一个景点赶往另一个景点，他们会时刻让游客觉得自己是“羊”。旅游者们，想逃避的发觉更压抑了；想放纵的发觉无处发泄：想休憩的发觉身心更累：想超越的发觉无法摆脱。更别说获得某种终生难忘的体验。

环境时空化

所谓环境时空化，就是通过各种有形的展示，让旅游消费者在消费的全过程都获得一种时空置换的体验。无论是“反常态心理”的旅游者，还是“追求神圣”的旅游者，他们都想通过时空的置换，或者虚拟的时空置换，来满足心理需求。因此要实现TCE，还必须将环境时空化。

旅游公司的终端的销售处可以尽可能利用一切有形展示来让消费者提早感受目的地的风情。如：可以通过多媒体手段让潜在购买者从视觉、听觉甚至是嗅觉等多方面全面感受旅游目的地，激发他们内心埋藏着的渴望。

在旅游途中，提供的导游服务，住宿和饮食都尽可能地让旅游消费者体验到异域风情。安排游客住类似当地民居的酒店，提供具有民族风味的特色菜，很好地让游客在短时间内超越情绪阈限，融入到当地生活中去。

在游客回归到日常生活中后，有些旅行社就停止了服务。实际上，这是保持消费者忠诚度的一个关键时期。在旅游归来的一段时间内，旅游者将会受到旅游经历余波的影响，旅行社可以组织旅游者俱乐部，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。注重旅游归来的后续服务会加强或保持消费者的忠诚度。

参考文献：

1.美B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济.夏业良等译.机械工业出版社，2002

2.维克多•密德尔敦.旅游营销学.向萍等译.旅游出版社，2001

3.肖洪根.对旅游社会学理论体系研究的认识——兼评国外旅游社会学研究动态.旅游学刊，2001（6）

4.张进福，肖洪根.旅游社会学研究初探.旅游学刊，2000（1）