烟草商业公司营销技能竞赛题

第一篇：烟草商业公司营销技能竞赛题

营销技能竞赛题库

一、必答题

1、卷烟市场调查的内容主要有哪些？（1）营销环境调查。（2）市场需求调查。（3）商品调查。（4）营销活动调查。

2、信息采集需要注意哪三个关键点？（1）明确重点。（2）解决难点。（3）关注热点。

3、如何客户做好新品卷烟的推介工作？（1）掌握产品知识。（2）做好品牌个性化陈列。（3）适度引导消费。（4）加强信息反馈。

4、服务质量的要素是什么？

答：可靠性、响应性、保证性、移情性、有型性等。

5、常用的投放策略主要有哪几种？（1）选点式投放。(2)铺面式投放

(3)以点带面

6、品牌导入期的货源投放策略主要有哪几种？

（1）限定区域投放。（2）限定渠道投放。

7、品牌成长期的货源投放策略主要有哪几种？（1）扩点（2）扩量

8、品牌成熟期的货源投放策略主要有哪几种？

（1）关注市场异动。（2）提升薄弱环节。

9、零售客户订单满足率是怎样计算的？

答：零售客户订单满足率=（实际供应数量/零售客户需求量）*100%

10、现代零售终端建设的目标是什么？

一流的服务 一流的手段 一流的管理 一流的素质

11、现代零售终端建设的核心是什么？

坚持发展同向 坚持工作同心 坚持服务同步 坚持利益同体

12、现代卷烟销售网络发展模式是什么？

网上订货、网上营销、网上配货、网上结算等四网合一

13、调研卷烟消费者行为主要内容是什么？（1）人口统计特征分布（2）吸烟行为、（3）购烟行为（4）消费者信息渠道

14、烟草行业实行的管理体制是什么？ “统一领导、垂直管理、专卖专营”

15、新品卷烟上市前，应该做好哪些准备？

（1）了解品牌。（2）了解客户。（3）了解政策。（4）了解市场。（5）了解自我。

16、提升零售客户品牌培育积极性的方法有哪些?（1）利益引导法。（2）竞赛排名法。（3）典型示范法。（4）激将鼓励法。（5）情感营销法。（6）荣誉激励法。

17、卷烟可分为哪几类？

卷烟的类型有四种，分别是烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型卷烟。

18、什么是月存销比？

答案：月存销比=月末库存/月总销售。存销比一般以月为周期，计算单位可以是数量或者金额

19.“黄金叶”品牌于________年创牌。答案：1951。

20、“黄金叶”品牌卷烟采用的特色是什么? 答：“三烤、三净、三润”

21、“黄金叶（金如意）的广告宣传语是什么？ 答案：“万柿如意喜事多”

22、“黄金叶”品牌卷烟属于什么品类？。答案：醇香

23、“黄金叶”（硬福满堂）的商业批发价是____元条，建议零售价是____元/条。答案：132、150

24、黄金叶（软大金圆）的广告语是“大金圆—____________” 答案：烤出来的醇香。

25、黄金叶卷烟的主广告语是“__________,___________”。答案：烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白。

26、河南中烟工业有限责任公司的愿景_______,________。答案：责任中烟，品质家园。

二、抢答题 1、2013年，黄金叶品牌已经晋升_____行列和____行列。答案：“双十五”、“461”。

2、如何开展信息采集工作？（1）确定信息点。（2）确定采集内容。（3）明确采集时间。（4）实施采集。（5）信息上传。

3、如何做好重点品牌和促销品牌的销售工作？ 答：（1）熟悉客户情况。（2）熟悉品牌信息。（3）传替政策信息。（4）增强客户信心。（5）开展营销辅导。（6）提供促销支持。

4、如何指导零售客户培养固定的消费群体？ 答（1）建立消费者档案。（2）确定客户取向。（3）建立良好商誉。（4）提供便利服务。（5）提供优先服务。（6）实施情感营销。

5、营销分析的主要内容是什么？分析途径有哪些？

营销分析包括现在分析、未来趋势分析、存在问题分析三个方面的内容，一般是从市场、品牌、客户三个维护展开分析。（1）市场状态分析。（2）品牌状态分析。（3）客户状态分析。

6、货源投放策略主要有哪些，具体是什么？ 货源投放策略主要有：窄渠道投放、宽渠道投放。

有选择性的终端投放称为窄渠道投放，无选择地大面积终端投放称为宽渠道投

7、什么是品类？

答：品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。

8、进行品牌增量的具体工作有哪些？

答：品牌增量的具体工作有：产品陈列（移动陈列位置、增大陈列面积、改换陈列品）、库存管理、提高客户的推荐能力、广告促销等几个方面。

9、“黄金叶”（天叶）被誉为“___________”,是由已故的我国著名烟草专家、中国工程院院士_______先生领衔研制开发的。

答案：中式醇香第一枝、朱尊权

10、黄金叶（天叶）在塑造“天叶”金字品质上的三个卖点是什么？

答案：“黄金标准”、“手捻精神”、“专家专线。

11、“黄金叶”（百年浓香）的核心概念中的“三个100”是指什么？

答案：烟叶100，浓香100和超值100。

12、面投放的适用于哪些品牌？

答案：面投放可适用于：进入成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

13、河南中烟工业有限责任公司的文化纲领是________、__________和____________。

答案：金的品质、叶的奉献、情的传递。

14、黄金叶（尚酷）的产品卖点是_____和______,宣传语是____________、___________。

答案：时尚、清凉感受；薄荷味、尚酷派。

15、黄金叶（黄金眼）的产品卖点中所指的六大超值是什么？ 答案：超值原料、超值工艺、超值减害、超值包装、超值价格和超值享受。

16、河南中烟工业有限责任公司的使命是______，_______，核心价值观是_____，_______。

答案：创造价值、构建和谐；利国利民、尽责奉献。17、1958年，一位戴着草帽的老人健步走进许昌襄城县烟田，老人家情不自禁地说“你们这里成了烟叶王国了”，这是_________唯一一次视察烟区，他选择了______的故乡。答案：毛泽东主席、黄金叶。

18、“黄金叶”（金如意）卷烟加入密柿调香独特工艺，口味醇香温润中饱含柿味自然甜香，回味自然、舒适、轻松。口味特点是____感、_____感和______感。答案：轻松、舒适和满足。

三、风险题

（一）风险题10分题

1、客户价值评估的内容主要有那几个方面，分别是什么？ 当前价值评估和潜在价值评估两方面

当前价值评估主要包括：贡献度、支持度、信用度。潜在价值评估主要包括：影响力、成长度。

2、卷烟类别的分类的依据和标准是什么？

全国卷烟分类新标准共分五类（2009年5月1日起执行，以下均为不含增值税调拨价）：100元/条以上（含）为一类卷烟；70元（含）—100元/条为二类卷烟；30元（含）—70元/条为三类卷烟；16.5元(含)—30元/条为四类卷烟；16.5元/条以下为五类卷烟。3、2013年，黄金叶卷烟商业销售_____万箱，比上年增长_____；居行业商业重点品牌三类以上卷烟第___位，比上年前进_____位。

答案：193.25、30.35%、5、2。4、2013年，黄金叶卷烟商业销售额_____亿元，比上年增长____，居行业重点品牌三类以上卷烟第___位，比上年前进__位。

答案： 464.81、29.73%、9、1。

5、由河南中烟郑州、新郑卷烟厂合并组建的异地技改项目即将投入使用，该项目按照“_________”、“________”、“______”和“________”的要求建设，产量为_____年，是我国长江以北最大的卷烟工厂。

答案：“工艺一流”、“装备先进”、“绿色节能”、“数字工厂”,130万箱。

6、如何确定某品牌规格的潜在上柜客户？

答：（1）开展商圈分析，确定该品牌规格消费群体集中的商圈。（2）开展业态分析，确定适合该品牌规格销售的业态。（3）开展客户分析，确定该价类卷烟销售能力强及品牌推介力均强，但未将该规格上柜的客户。

（二）风险题20分

1.如何寻找品牌培育的机会？

（1）历史销售数据分析法。即通过分析历史销售数据，了解该品牌在各细分市场、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占领的市场领域和消费人群。

（2）市场调查法。即通过在零售客户和消费者中开展市场调查，了解品牌的客户感知与潜在的消费诉求，从而找到品牌培育的机会。

（3）竞品分析法。即通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解这个品类的客户群和消费群，从而找到市场的发展空间。

2、选点式投放定义、优缺点分别是什么？。

点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌。点投放的优点是：

（1）可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。（2）有助于提高目标零售户的营销积极性。（3）有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。缺点：（1）消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。

（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。

（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。

3、以点带面定义、优缺点分别是什么？

以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。1）大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。

2）终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。

4、现代零售终端建设七个统一是什么？（1）服务品牌形象标识统一，（2）终端门头、卷烟柜台和卷烟背柜样式颜色统一，（3）广告电子设备基本尺寸和样式统一，（4）价格标签样式统一，（5）终端客户经营管理软件统一，（6）体验区配备标准统一，（7）基本服务标准统一。

5、面对全行业“卷烟上水平”深入推进的大好形势，河南中烟再次对“黄金叶”大发展寄予了新厚望，提出了“3181”品牌发展目标。即在“十二五”后三年时间里，河南中烟将力争实现“黄金叶”品牌年销量规模__万箱以上，其中，一类烟和二类烟合计销量规模___万箱以上，年销售收入___亿元以上，进入行业三类烟以上销量规模品牌排名前___位和销售收入前___位；公司全部产品规格年销售收入____亿元以上，整体实力力争进入行业第一方阵。答案：300、100、800、5、10、1000

6、当前市场上销售的“黄金叶”品牌系列卷烟除下列规格15个规格外还有哪几个？天叶、小天叶、上河图、茗仕之风、百年浓香、金如意、软大金圆、红软大金圆、盛世金典、硬大金圆双十支、黄金眼、尚酷、硬金红、硬帝豪和金满堂）。答：硬禧满堂、硬福满堂、硬红旗渠、流金岁月、天香，共5个。

（三）风险题30分

1、有个人去买葱问葱多少钱一斤？

卖葱的人说 1块钱1斤，这是100斤，要完100元。买葱的人又问：“ 葱白跟葱绿分开卖不卖？” 卖葱的人说： 卖！葱白7毛、葱绿3毛

买葱的人都买下了称了称葱白50斤、葱绿50斤、最后一算葱白50*7等于35元；葱绿50*3等于15元；35+15等于50元。买葱的人给了卖葱的人50元就走了，而卖葱的人却纳闷了为什么明明要卖100元的葱而那个买葱的人为什么50元就买走了呢？你说这是为什么？

答案：葱价是加权平均数，由葱白和葱绿两部分价钱加权而得，不是葱白+葱绿。不是累计值。

2.阳光公司销售一种进价为21元的电子产品，按标价的九折销售，仍可获得20%，则这种电子产品的标价为多少元？

答案：21*1.2/0.9=28元

3.某品牌手机降价20%后，又降低了100元，此时售价为1100元，则该手机的原价为多少元.答案：（1100+100）/0.8=1200/0.8=1500元

4、甲、乙两个超市相同商品的原价相同，甲超市举办“所有商品打八折”活动，乙超市举办“买五送一”活动，妈妈打算买10千克的苹果，到哪个超市购买比较省钱。答案：甲超市。甲超市所有商户打八折，相当于原价的0.8倍。乙超市“买五送一”，就是用5斤的钱买了6斤。相当于原价的0.833倍。

5、旅馆三个人间房价30，三人一人掏10块合住一间房，后来老板又打折了，收25，让服务员退给他们5元，服务员偷拿了2元，退给他们一人一元…这样等于他们三个一人掏了9元，3x9＝27，再加上服务员的2元，是29…问，那一元去哪了？有谁能想明白么？

答案：本案例中一共发生额为30元。我们将30分解为以下三个部分。30=25+3+2=第一次收了三人25元+第二次每人退1元（共3元）+服务员偷拿的2元。

6、小李是卖鞋老板，一双鞋进价20元卖30元，客人拿了50元，可是小李没零钱，于是小李向邻居换了5张10元的，找了客人20元。不久，邻居说那50元是假钱，小李不得不赔了邻居50元。请问小李一共亏了多少钱？

答案：亏了40元，小李支出金额：进鞋用了20元+赔邻居50元+找客人20元=90元。小李收入：邻居找回5张10元的共50元。收入-支出=50元-90元=-40元，假币面值为0

（四）加赛题

1、（10分）一台电视机先提价10%，后又降价10%，这台电视机的价格与原价比（）

A.提高了 B.降低了 C.不变 D.不能确定 答案：A。1.1*0.9=0.99

2、（20分）什么是“三感三珍”，“三追三提” 三感：感恩制度、感激组织、感谢同志，三珍：珍惜行业、珍惜岗位、珍惜待遇” 三追：追求信念、追求实干、追求业绩，三提：提升自身素质、提升工作水平、提升精神情趣

3（30分）黄金叶“三烤、三净、三润”技术是指什么？ 答案：三烤工艺：一烤透本香，定金黄；二烤出净香，固本香；三烤成醇香，保温润；三重净化：一净，净烟叶，提醇香；二净，净烟丝，提本香；三净，净烟气，降危害；三道润喉：一润覆膜锁水，不干燥；二润低温保湿，成温润；三润滋养持水，不口干。

第二篇：xx烟草营销技能竞赛方案

xx市烟草专卖局（公司）

2015年卷烟商品营销技能竞赛实施方案

为了不断提升营销序列员工业务水平和工作能力，提升营销队伍综合素质，选拔优秀人员参加全省第二届卷烟商品营销技能竞赛，特制定本方案。

一、成立组织

为了保障竞赛公平开展、有序进行，成立竞赛领导小组： 组长： 副组长：

成员：各县级局（营销部）副经理

领导小组下设办公室，负责竞赛具体事宜。主任： 副主任： 成员：

二、参赛人员

全市营销序列在职员工，包括市场经理、客户经理、营销中心（订单部）员工、徽映中心员工；鼓励营销专业大学毕业生积极参加。

三、竞赛内容

1、理论部分：《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》（市场营销、品牌营销、服务营销、营销管理）。

2、技能部分：《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》（市

场营销、品牌营销、服务营销、营销管理）；《营销师（卷烟商品营销）（2014版）》。

3、策划部分：当前卷烟营销重点、难点工作。

四、竞赛步骤及培训计划

1、初赛

时间：方案下发日至2015年6月8日前 地点：各县级局（营销部）

参赛人员：全市营销序列在职员工，营销专业大学毕业生

培训方式：采取自学与集中学习相结合的方式。各单位自方案下发日起，制定详尽的、与阶段性竞赛相匹配的学习计划，每周安排两次集中学习，每次学习不得低于2个学时，原则上由市场经理或内训师领学，直至初赛结束。

竞赛方式及内容：测验内容为《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》品牌营销、服务营销、市场营销、营销管理四个部分，其中理论100分，技能100分。测验均由各县级局（营销部）自行组织，并选取得分前10名，共计40人进入预赛环节。各单位对初赛优胜人员在6月份工作质量考核中予以奖励。

2、预赛

时间：2015年6月10日 地点：市局（公司）

参赛人员：各单位初赛前10名，共计40人

竞赛内容：《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》，《营销师（卷烟商品营销）（2014版）》。理论部分100分，技能部分100分。由竞赛领导小组办公室出卷、批阅，竞赛结果报竞赛领导小组组长审核。

激励措施：选取预赛前10名备战全省竞赛，并按相关方案实施奖励，在评先评优中予以倾斜。

3、决赛（省赛）时间：2015年9月中旬 地点：

参赛人员：在预赛前10名中选取培训效果好、模拟赛成绩佳的8名人员。

培训方式：采取自学与脱产集中学习相结合的方式，其中脱产集中学习时间安排为：

6月12日-8月31日，主学《营销师（卷烟商品营销）（2011版）》以及《营销师（卷烟商品营销）（2014版）》技能部分，由营销管理中心组织内训人员进行辅导。

9月1日至省赛前，主学营销策划，并组织模拟竞赛，由外聘人员培训。

激励措施：进入全省竞赛十佳的，晋升一岗；进入全省前30名的，直接评定为市“标兵”或先进。

五、相关工作要求

1、高度重视，广泛动员。要充分认识到竞赛的意义，以赛促学、以赛代训；动员、引导广大营销人员和营销专业毕业大学生主动学习、积极参与，同时处理好工学关系，营造良好的竞赛氛围。

2、精心组织，加强培训。各县级局（营销部）要合理安排时间，广泛开展教育培训，力争通过初赛、预赛环节，有效提升营销人员业务能力，为全市营销工作水平的进一步提升打下坚实的素质基础。

xx市烟草专卖局（公司）

2015年5月30日

第三篇：烟草营销技能竞赛选拔试卷

**市烟草公司

烟草营销技能竞赛选拔试卷

（一）单位：姓名：成绩：

一、填空题（共15题，每题2分，共30分）

1、客户期望管理的方式包括：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。

2、新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以（）为导向，分析市场、把握市场，快速响应时常需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大企业。

3、（）是绩效管理流程中的 第一个环节。

4、（）评估是卷烟营销体系评估的重要内容，是衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容。

5、组成需求的两大要素是 购买欲望 和支付能力。

6、营销渠道 是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。

7、结构化的经营分析包括以下三方面内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。

8、服务流程优化有两种方法：即 系统化改造法 和全新设计法。

9、关键绩效指标 是一系列既独立又相关的，可测量及评估，且能较好反应员工职责及业绩不同侧面的重点因素。

10、绩效管理的第三个步骤是 绩效评估

11、进行卷烟市场调研，了解卷烟市场状态，通常包括三方面的信息： 宏观消费环境信息、卷烟消费状态信息 和零售渠道状态信息。

12、卷烟市场分析的维度包括市场、品牌和 零售客户 三方面。

13、在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是 集合意见法 和 德尔菲法。

14、市场价格的分析方法主要包括绝对值分析、对比分析、定比分析和 趋势分析。

15、卷烟商业企业与工业企业之间缔造新型工商关系，理顺上下游供应链关系，实施工商协同营销，这种协同营销的种类是 垂直协同营销。

二、单项选择题（共20题，每题1分，共20分）

1、下列对营销管理理解错误的观点是C

A、战略选择是营销管理的主要流程之一；

B、营销管理的目标是维系和发展顾客；

C、营销管理的发展偏向科学；

D、市场营销和营销管理的内涵是相关的。

2、科特勒的“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式”体现了营销管理具有A特点。

A、延伸性B、动态性C、相融性D、系统性

3、C第一次提出4P营销组合概念。

A、菲利普·科特勒B、詹姆斯·卡利顿C、杰罗姆·麦卡锡

D、尼尔·博登

4、在经验主义学派基础上发展起来的管理理论是B

A、标杆管理B、权变管理 C、系统管理 D、行为科学管理

5、当企业采用B的组织结构，就要建立大量的协调型职位。

A、金字塔型B、矩阵型C、职能型D、市场型

6、控制管理正确的步骤是A

A、制定标准-衡量成效-纠正偏差-管理突破 B、制定标准-管理突破-衡量成效-纠正偏差 C、管理突破-制定标准-衡量成效-纠正纠差 D、管理突破-纠正偏差-制定标准-衡量成效

7、“‘按客户订单组织货源’工作规定：卷烟商业企业应根据市场需求和货源组织情况进行季度调整”，这里运用了（）的卷烟营销控制方法。A、报审制度B、节点控制C、风险控制D、进度控制

8、烟草公司对以下哪类客户采取这样的服务策略：保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。CA、低价值客户 B、价值客户 C、次价值客户 D、潜在价值客户

9、客户期望可以分为三类，以下哪项不属于基本分类：CA、模湖期望 B、隐性期望 C、非现实期望 D、显性期望

10、以下哪项不属于客户分类的基本方法？DA、按客户特征分类 B、按客户行为分类 C、按客户价值分类 D、按客户性格分类

11、客户需求的分析和运用不包括哪方面内容？AA、客户需求内容的分析 B、明确客户需求类别 C、了解客户需求的结构

D、客户需求与企业需求相结合12、产品导向与需求导向的区别之一在于产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于C。

A、市场B、产品质量C、消费者D、品牌

13、设计调查问卷时，备选答案设计的基本要求是AA、完全穷尽、相互独立 B、完全穷尽、相互包含 C、完全穷尽、相互冲突 D、留有余地，相互包含

14.调查数据的逻辑检查是从定性角度检查数据是否符合D。A、原理B、原则C、公式D、逻辑

15、将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的一种方法是A。A、季节波动预测法 B、直线趋势预测法 C、因果预测法 D、指数平滑法

16、从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程，我们称之为DA、货源管理 B、货源组织 C、货源采购 D、货源定位

17、关键类品牌的特点是？CA、低支出、低影响/风险水平B、低支出、高影响/风险水平C、高支出、高影响/风险水平D、高支出、低影响/风险水平

18、在进行新品引入可行性测试，协助工业企业进行新品测试或品牌市场价值调研，了解多品牌市场竞争态势和发展潜力等调研时经常涉及品牌偏好方面的调研，品牌偏好调研通常涉及的主要内容有品牌、品牌认知和品牌。BA、知名度、美誉度 B、知名度、忠诚度 C、知晓率、竞争性 D、知晓率、忠诚度

19、采用高营销投入，以提高产品知名度为营销重点和目标的营销策略，适用于处于A这一生命周期阶段的品牌。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

20、D是一种具有客户定制特性和互动式的营销方式，代表着由大众化营销向精准化营销的发展趋势。A、精准营销 B、体验营销 C、关系营销 D、数据库营销

三、是非题（共20题，每题1分，共20分）

1、烟草行业服务目标修正采用自上而下的修正方法。（×）P2512、把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知、了解和被选择购买的机会。这种陈列方法属于价格陈列法。（×）P1693、商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。（√）P1844、响亮的服务品牌是烟草商业企业服务品质和综合竞争力的体现。（√）P2645、采用直排法陈列时，要注意卷烟不要密密地排在一起，每包卷烟之间要留下一定空隙，否则消费者目光感知到的每包卷烟的面积就会缩小，就达不到醒目的作用了。（×）P1696、服务品牌建设是一个系统的工程，它不仅包括品牌体系自身的完善，还需要企业内部管理经营体系的保障支撑。（√）P2717、把握市场状态、有效调控市场是优质卷烟零售网络能力的体现。（×）P208、客户分类和终端细分从本质上讲都是对零售客户的细分，但其应用的方向不同，因此分类的维度和指标有所差异，理解分类的目的和应用方向，才能避免混淆。（√）P439、容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应提高了，而缩小意味着客户期望相应降低了。（×）P7410、模糊期望是客户认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。（×）P7311、关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程。（）

12、县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，主要有市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等。（）

13、一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。（）

14、按照《中国烟草卷烟营销网络业务规范（修订）》要求，省、市两级营销管理部门是营销管理的实施部门。（）

15、省级公司营销管理部门直接对地市级公司营销管理部门进行指导、协调、监督和考核。（）

16、营销队伍比率=销售额/有效的户头数（）

17、当某品牌销售量增幅大于销售额增幅时，表明该品牌结构在明显提升。（）

18、绩效实施是实施绩效管理的基础。（）

19、作为一个团队要符合自主性、创造性、协作性三个条件。（）20、工商协同效果评估是卷烟营销体系评估的核心内容。（四、简答题（共2题，每题5分，共10分）

1、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果对客户进行分类，并根据分类制定相应的服务策略？(P49)

2、在终端信息采集中，从不同渠道提交的库存、价格信息应该按照统一标准汇总到统一的终端监测信息系统，这一系统所汇总的信息一般包括哪几类？ 答案：终端监测信息系统所汇总的信息一般包括以下五类：

1、样本客户的基本信息。包括客户名称、编号、客户分类代码等营销业务系统中体

现客户特征的关键字段信息。

2、来自样本客户的数据记录。各品牌的时点库存量和时段销售汇总、监测品牌的条

包价和盒包价。

3、关键库存指标。如存销比、库存可销天数、社会总库存水平、库存波动指数。

4、关键价格指标。如时点平均价位（条包、盒包均价）、历史价格波动参考（价格警

戒线、历史最高值、历史最低值）

5、异常数据报告。如数据的上传异常记录、系统进行逻辑复核发现的错误记录、延

时上传的数据记录。

五、案例分析题（共1题，总分20分）

xx市烟草公司近期准备引入新品牌k品牌，为了更好地了解市场情况和新品牌的成长性，该市烟草公司设计了调查问卷，组织了一次市场调研。以下是本次问卷调查后问卷数据录入汇总表的部分摘选：

表一：问卷数据录入汇总表摘选

（一）问题：

(1)调研数据的初步整理包括哪三个步骤？ 答案：

1、审核；

2、编码；

3、录入

（或

1、调研信息的审核；

2、编码；

3、数据录入与清理）(2)数据录入与清理这一环节一般包括哪几个步骤？ 答案：

1、数据录入；

2、逻辑检查；

3、数学检查

(3)根据以上材料，数据录入汇总表格中是否存在数据出错？如果有，请具体加以指出，并表明错误是在逻辑检查中发现还是数学检查中发现？

答案:该数据录入汇总表格中存在三处数据出错，分别是： 在逻辑检查中发现两处错误：

1、序号为0004的数据中，（五）、（六）、（七）题之间的逻辑关系决定了

（五）题若选了2，则

（六）题相应的单元格应该为空，而

（七）题的单元格应该是有记录的，可是这张表格中

（五）题选了2，但

（六）题相应的单元格不为空，说明出了逻辑错误；

2、序号为0005的数据中，发现第（二）问“职业：公务员”与第（三）问“学历：小学及以下”这组数据不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。在数学检查中发现一处错误：

3、序号为0003的数据中，第（五）问共三个答案，可是在这条记录中却出现了“4”，说明问卷出错了，这是属于答案错误的数学检查。

第四篇：质量体系技能竞赛题

1、以下不属于质量管理八项原则的是（）。抢 A 领导作用 B 管理的系统方法 C 预防为主 D 全员参与

5、质量体系审核具有（）的三个特性。抢 A 系统性、独立性、符合性

B 系统性、完整性、及时性

C 系统性、逻辑性、符合性 D 系统性、独立性、完整性 D 确保体系得到持续改进

10、引起质量波动的原因主要来自（）五方面。抢 A 人、管理、设备、信息、培训

B 人、设备、材料、方法、环境

C 管理、工艺、设备、制度、技术 D 机器、标准、培训、工序能力、信息

11、顾客满意指的是（）。抢 A 没有顾客抱怨 B 要求顾客填写意见表

C 顾客对自己的要求已被满足的程度的感受 D a+b

15、过程监视和测量的目的是（）。抢 A 证实过程实现的策划结果的能力 B 证实过程的符合性 C 证实产品满足要求 D 以上都是

22、用户满意主要来自()。抢

A 用户的感受

B 销售部门的统计

C 市场调查 D A+B+C

23、产品的服务指的是（）。抢

A 售前服务

B 售中服务

C 售后服务

D A+B+C

27、质量手册由（）批准。抢 A 管理者代表 B 最高管理者或管理者代表

C 最高管理者 D 上级主管单位

五、简答题（1-10题为管理者代表掌握内容）

1、简述ISO9000质量管理体系的实施过程？必答

答：共分四个阶段：①建立文件化的质量体系；②按文件的要求运行；③对照文件要求检查运行情况；④针对检查中的问题进行整改。

4、质量管理体系审核的内容是什么？必答 答：①过程是否已被识别并适当规定。②职责是否已被分配。③程序是否得到实施和保持。④在实施所要求的结果方面，过程是否有效。

7、质量管理体系第三方审核的依据是什么？必答

答：① 质量体系文件；② ISO/9001：2008质量标准；③ 合同；④ 法律法规。

8、ISO9000质量管理体系的八项质量管理原则是什么？必答 答：①以顾客为关注焦点；②领导作用；③全员参与；④过程方法；⑤管理的系统方法；⑥持续改进；⑦基于事实的决策方法；⑧与供方互利的关系。

9、如何理解质量体系文件的作用？必答

答：①是企业内部的“法规”；②是企业开展内部培训的依据；③是质量审核的依据；④使质量改进有章可循。

11、“PDCA”的含义是什么？必答 答：计划、实施、检查、改进。

12、质量管理体系文件包括那些内容？必答

答：①形成文件的质量方针和质量目标；②质量手册；③程序文件； ④作业文件；⑤记录文件。

13、记录和表格是否是一个概念？必答

答：记录和表格不是一个概念。表格只是记录的格式，在没有填写内容之前叫做表格，在填写内容之后就成为记录。

14、按目的分类，质量体系审核分为哪几种？风

答：①内部质量管理体系审核（又叫第一方审核），由企业内部具备资格人员进行；②外部质量体系审核：一是由顾客或其代表进行，又叫第二方审核；二是由认证或其他独立机构进行，又叫第三方审核。

17、最高管理者应确保质量方针符合那几点要求？必答

答：① 与组织的宗旨相适应；② 包括对满足要求和持续改进质量管理体系有效性的承诺；③ 提供制定和评审质量目标的框架；④ 在组织内得到沟通和理解；⑤ 在持续适宜性方面得到评审。

18、体系标准中要求的与顾客沟通的内容是什么？必答

答：①产品信息；②问询、合同或订单的处理，包括对其修改；③顾客反馈，包括顾客抱怨。

19、收集顾客满意信息的方式主要有哪几种？必答

答：①接受顾客抱怨（包括投诉和意见）；②与顾客沟通，如走访顾客、问卷调查等；③市场调研，收集市场或消费者组织、媒体及行业组织的报告。

22、什么是质量方针和质量目标？必答

答：①质量方针是由组织的最高管理者正式发布的该组织总的质量宗旨和方向。②质量目标是指组织在质量方面所追求的目的，即在一定时间范围内，组织所规定的与质量有关的预期应达到的具体要求、标准或结果。质量目标应是可测量的。

23、简述质量方针与质量目标的关系？必答

答：①质量方针为制定、评审质量目标提供了框架；②质量目标通常依据组织的质量方针制定；③质量方针与质量目标应紧密相连，质量目标在持续改进方面与质量方针相一致。

27、什么样的产品和事物才需要制定标准？必答

答：重复投入、重复生产、重复加工、重复出现的产品和事物才需要标准。

29、简述与顾客沟通的主要内容？必答

答：①产品信息；②问询、合同或订单的处理，包括对其修改；③客反馈，包括顾客抱怨。

32、简述你公司的质量方针？必答 答：（略）

4、如何理解质量管理体系8项原则中的“领导作用”。风 参考答案：

作为组织的领导者，必须将本组织的宗旨、方向和内部环境统一起来，积极的营造一种竞争的机制，调动员工的积极性，使所有员工都能够在融洽的气氛中工作。领导者应该确立组织的统一的宗旨和方向，就是所谓的质量方针和质量目标，并能够号召全体员工为组织的统一宗旨和方向努力。

领导的作用，即最高管理者应该具有决策和领导一个组织的关键作用。确保关注顾客要求，确保建立和实施一个有效的质量管理体系，确保提供相应的资源，并随时将组织运行的结果与目标比较，根据情况决定实现质量方针，目标的措施，决定持续改进的措施。在领导作风上还要做到透明、务实和以身作则。

7、为什么要对文件进行控制？文件控制的要求是什么？风 答：因为质量管理体系的文件是一种指令的信息，如果不进行控制，不利于文件要求的有效执行。主要的控制内容有： ①内部发布文件（经过审查批准）；②在文件的实施过程中，可能需要评审，评审认为有必要，可能需要更新；③修订状态要得到识别； ④需要的场所得到适用文件的有关版本；⑤文件内容清晰易于识别；⑥外部文件也应识别，确认它的适用性、评价、控制分发、保密。⑦作废文件的处理（定期）。有时出于积累知识的需要、法律的要求等等，作废的文件需要保存，要采取措施防止使用。

专卖管理知识题库

一、填空题

1、现行《烟草专卖许可证管理办法》于 2007年3月7日 开始施行。抢

7、、烟草专卖行政许可的听证公开是指听证过程对社会公众开放，允许其参加旁听。抢

19、在中国境内销售的卷烟、雪茄烟，应当在小包、条包上标注 和“ 焦油含量级、吸烟有害健康 ”的中文字样。抢

21、行政处罚由 违法行为发生地 的县级以上地方人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。法律、行政法规另有规定的除外。抢

23、对当事人的同一个违法行为，不得给予两次以上 罚款 的行政处罚。抢

27、在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，经行政机关负责人批准，可以 先行登记保存，并应当在7日内及时作出处理决定。抢

30、当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉、又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请 人民法院 强制执行。抢

11.在市场监管过程中，烟草专卖品生产企业指的就是卷烟厂和雪茄厂。(×)抢

12.进入零售户店内应首先出示执法检查证件，表明身份，告知工作意图，6 日常例行检查时可以由1名执法人员进行。(×)抢

28、规章对行政许可事项不享有设定权，但依法可以享有规定权。（×）抢

四、简答题

1.烟草专卖品包括哪些：必

卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。（九类）

3.烟草专卖执法行为“六条禁令”的是（）必

1.严禁不出示证件执法或单人执法；2.严禁打人骂人和侮辱、为难管理对象；

3.严禁配备警械执法检查；4.严禁违反法定程序查扣物品或检查非经营性场所；5.严禁索要、收受管理对象的礼金、财物或接受宴请6.严禁酒后执法或驾驶机动车辆

4.《烟草专卖法》的立法宗旨必

实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入。

6、《烟草专卖法实施条例》规定，烟草专卖行政主管部门查处违反《烟草专卖法》及其实施条例的案件时，可以行使哪些职权？必

可以行使下列3项职权：①询问违法案件的当事人、嫌疑人和证人；②检查违法案件当事人的经营场所，依法对违法生产或者经营的烟草专卖品进行处理；③查阅、复制与违法活动有关的合同、发票、帐册、单据、记录、文件、业务函电和其他资料。

12.烟草专卖许可证申请类型有几种，分别是什么？必

新办申请、延续申请、变更申请、停业申请、恢复营业申请、歇业申请、补办申请。（许可证管理办法中只列举了前六类）

15.烟草制品零售点合理布局规划、经营资金要求和经营场所条件，可以由哪一级烟草专卖局制定？必 县级以上烟草专卖局。

19.申请材料不齐全或者不符合法定形式的，烟草专卖行政主管部门应当如何处理？必

应当场或在5日内以书面形式一次告知申请人需要补正的全面内容，逾期不告知的，自收到申请材料之日起即为受理。20.烟草专卖许可申请的审批办理期限是几天？必

烟草专卖行政主管部门应当自受理申请之日起二十日内作出许可书面决定。二十日内不能做出决定的，经本单位负责人批准，可以延长十日，并应当将延长期限理由告知申请人。

22.请列举不予发放烟草专卖零售许可证的法定情形有哪些？必（1）经营场所基于安全因素不适宜经营卷烟的；（2）中、小学校周围；

（3）取消从事烟草专卖业务资格不满三年的；

（4）因申请人隐瞒有关情况或者提供虚假材料，烟草专卖行政主管部门作出不予受理或者不予发证决定后，申请人一年内再次提出申请的；（5）因申请人以欺骗、贿赂等不正当手段取得的烟草专卖许可证被撤销后，申请人三年内再次提出申请的；

（6）未领取烟草专卖零售许可证经营烟草专卖品业务，并且一年内被执法机关处罚两次以上，在三年内申请领取烟草专卖零售许可证的；（7）国务院烟草专卖行政主管部门规定的其他不予发证的情形。23.请问烟草专卖许可证的有效期最长为几年？必

五年，自发证之日起计算。

26.请问申请人应在烟草专卖许可证有效期届满前的几日内前提出延续申请？必

应在该烟草专卖许可证有效期届满三十日前向原发证机关提出延续申请。

31.请问持证人存在哪些行为时，发证机关可以责令其暂停烟草专卖业务、进行整顿，直至取消其从事烟草专卖业务的资格？必

（1）经检查不符合烟草专卖法、烟草专卖法实施条例及本办法规定条件的；（2）买卖、出租、出借或者以其他形式非法转让烟草专卖许可证的；（3）因违法生产经营烟草专卖品一年内被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关处罚两次以上的；

（4）被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关一次性查获假烟、走私烟50条以上的；

（5）因非法生产经营烟草专卖品被追究刑事责任的；（6）不执行烟草专卖行政主管部门行政处罚决定的；（7）被工商行政管理部门吊销营业执照的；

（8）持有烟草专卖批发企业许可证的企业，擅自将烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械出售给无烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证企业的；

（9）法律、法规、规章规定的其他情形。

32.请问依法撤销烟草专卖许可证的法定情形有哪些？风（1）滥用职权、玩忽职守审批发放烟草专卖许可证的；（2）超越职权审批发放烟草专卖许可证的；（3）违反法定程序审批发放烟草专卖许可证的；

（4）对不具备申请资格或者不符合烟草专卖许可证申领条件的申请人审批 9 发证的；

（5）依法可以撤销烟草专卖许可证的其他情形。

（6）公民、法人或者其他组织以欺骗、贿赂等不正当手段取得烟草专卖许可证的。

35.请问申请人以欺骗手段取得的烟草专卖许可证被撤销后，按规定该申请人几年内不得再次提出申请？风

三年内。

42.请问注销烟草专卖许可证的法定事由有哪些？《烟草专卖许可证申请与办理程序规定》第三十五条、三十六条、三十四条风（1）烟草专卖许可证有效期届满未延续的；

（2）烟草专卖许可证核定的经营主体为自然人、自然人死亡或者丧失民事行为能力的；

（3）烟草专卖许可证核定的经营主体为法人或者其他组织依法终止的；（4）因不可抗力导致经营主体无法继续从事烟草专卖品生产经营业务的；（5）登记事项发生改变后，持证人未按照本规定提出变更申请，自收到责令变更许可证通知书30日内仍拒绝变更的；

（6）停止经营业务1年以上不办理停业手续，或办理了停业手续、停业期届满后未申请恢复营业的，经发证机关公告3个月后未申请歇业或申请恢复营业的；

（7）领取烟草专卖许可证后满6个月未依法开展生产经营活动的；（8）法律、法规、规章规定的其他情形。（9）烟草专卖许可证被依法撤销的；

（10）烟草专卖许可证被依法撤回的；

（11）烟草专卖许可证持证人被依法取消从事烟草专卖业务资格的；

10（12）烟草专卖许可证持证人被工商行政管理部门吊销营业执照的；（13）持证人或利害关系人按规定提出歇业申请的。

43.请问现行的《烟草专卖品准运证管理办法》是什么时候颁布的？必

2002年6月4日国家经济贸易委员会第31号公布。

44.请问一份完整的烟草专卖零售许可档案应包括哪些文书材料？风（1）行政许可卷宗封面和卷内文书目录；（2）行政许可决定书及送达回证；

（3）烟草专卖零售许可申请表（包括新办、延续、变更、停业、恢复营业、歇业、补办申请等）；（4）零售许可相对人应当提交的所有申请材料；（5）受理、决定、送达等过程中出具的与零售许可有关的证明文书；（6）审批机关在审查、核查和审批零售许可过程中与零售许可有关的内部审批文书；

（7）其他反映零售许可活动过程的、具有保存价值的文字、图表、声像等各种形式历史资料；（8）零售许可卷内备考表（封底）。

营销部分：

一、填空题

2、《规范》中的业务流程主要划分为策略型、操作型和支持型三种类型。抢

4、营销管理中心的职能是负责需求管理、品牌管理、市场管理、订单管理、工业企业服务和零售客户服务等工作。抢

15、营销管理中心应至少每半年对周期性消费者调研的结果进行一次数据汇总和分析，并提交调研分析报告。调研分析报告提交时间原则上为每年的3月底前和9月底前提交调研分析报告。抢

33、总量浮动管理流程的目的是与零售客户商定月度供货总量，实施总量浮动管理，确保对零售客户按需供货并维持零售价格稳定。抢

35、订单采集的原则包括真实性原则、准确性原则。抢

37、电子结算流程的目的是明确零售客户订单通过银行开展电子结算的方式与方法，提高零售订单结算业务的安全性、高效性、及时性。抢

44、品牌培育中的四个营销创新，一是创新客户经理、品牌经理工作机制；二是创新品牌管理机制，建立工商协同营销的品牌培育机制；三是创新客户管理机制；四是创新营销模式。竞答题

56、依据零售客户的地理位置、经营规模、售卖方式、服务时间等特征，将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务及其他等七种零售业态类型。抢

78、针对消费群体特点，商圈细分成：工业区、商业区、居民区、政务（商务）区、学区、娱乐旅游区、旅客中转区、城乡结合部、集贸区、村舍，共10类商圈。抢

84、客户经理对辖区销售大户的拜访和市场检查每月不少于4次。抢

91、客户经理的经营指导有效率不应低于80％。抢

40、某客户的市场类型为城镇、经营业态为食杂店、经营规模为大，其分类标识为（）。风

A、XY1 B、CZ1 C、XQ3 D、CN3

41、某客户经营规模为大，是指（）：。风

A、某类业态中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户。

B、某类业态中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面10%的零售客户。

C、全部客户中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2 计算的数值由大到小排序，位于前面10%的零售客户。

D、全部客户中，按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户。

四、名词解释及简答题

1、卷烟销售网络五大中心包括那些部门？必

答：包括营销管理中心、物流配送中心、信息中心、资金结算中心、督察考评中心。

3、消费者调研分析报告的具体内容包括哪三个方面？必 答：具体内容包括以下三方面：消费群体对品类的偏好分析；消费群体对品牌（规格）的偏好分析；消费群体对品牌（规格）属性的偏好分析（例如：对吸味、包装、焦油含量的偏好分析）。

8、补货点？必

答：当库存量降至该水平时需立即产生采购需求的库存值。补货点=（安全库存天数＋采购提前期）×日均销量。

12、卷烟销售大户？必

答：指公司依据上实际销售总量，测算出辖区内卷烟零售客户年平均销量，以此为基础，超过平均销量4倍的零售客户。卷烟销售大户的数量比例应控制在辖区内卷烟零售客户总数的1.3%以内；

13、工商协同营销的工作内容包含哪三个方面? 必 答：包括市场营销协同、品牌营销协同、服务营销协同。

18、品牌评价包括哪两个维度、四个指标？必

答：品牌评价从品牌（规格）本地市场表现和品牌实力两个维度进行评价，分为市场份额、成长潜力、品牌实力和配合力度四个方面的指标。

20、品牌成长期的经营策略？风

答：在本地市场发育成熟，自身实力强，配合度高，并具有进一步增长前景的品牌，进入品牌成长期。为了尽可能地维持市场成长，保持适当资源投入，督促工业企业稳定质量，逐渐挖掘品类需求，提高上柜率，拓宽销售渠道，广告和促销的侧重点由知名度转移到品牌 偏好上，促进市场份额的稳步增长。

25、全省统一的客户评价类别分为哪几类？必

答：全省执行统一的零售客户评价类别，分为核心客户、重要客户、普通客户、小型客户和特别客户五种，在系统内维护类别依次为A/B/C/D/E类。

26、简述客户分类标识的含义？必

答：客户分类标识共由三个代码组成，第一个代码表示市场类型，第二个代码表示客户业态类型，第三个代码表示经营规模。例如，CZ1代表该客户为城镇、食杂店、经营规模大。

34、我省零售客户的商圈划分为哪10类？必

答：针对消费群体特点，商圈分为集中型、分散型两种类型，并细分成：工业区、商业区、居民区、政务（商务）区、学区、娱乐旅游区、旅客中转区、城乡结合部、集贸区、村舍，共10类商圈。

37、营销提升主要包括哪14项内容? 必

答：包括陈列设施、商品展示、产品组合、商品库存、推荐能力、市场信息、服务态度、重视程度、配合程度、进货渠道、商品知识、订单管理、明码标价、促销宣传等。

38、卷烟营销“三法则”？必

答：卷烟营销“三法则”即：没上柜的商品卖不出去、不显眼的商品卖不出去、旧的商品卖不出去。

第五篇：烟草营销

浅谈如何提高市场预测准确率

——宜昌烟草“订单供货”试点的体会

来源：湖北烟草

“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。姜成康局长在讲话中多次强调： “订单供货”是烟草行业的一次革命，能否顺利推行“订单供货”，作为商业环节首先要能够准确把握市场，不断提高市场预测准确率”。在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求的必要前提和有力保障。从某种意义上说，订单预测实质上直接考验的是商业企业对市场的把握能力，直接体现这一能力的市场预测准确率成为一个关键的量化绩效指标。正如国家局何泽华副局长所指出的： “订单的准确性决定了按订单组织货源工作的成败”。因此，科学开展市场预测、切实提高市场预测准确率，对于实行“订单供货”，是十分重要的实践课题。

一、影响市场预测准确率的主要因素

（一）市场需求变动因素。市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可寻的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的销售波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素，这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的机率。

（二）货源的有效供给。现阶段烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向直接影响辖区市场的可供货源的品种、数量，商业企业始终处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况在我市较为突出。但任何事物的发展必是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。

（三）预测主体的素质高低。客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，自身素质直接决定了订单预测质量的高低，如果其不能掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分了解掌握等，也成为制约市场预测准确率的因素之一。

（四）市场管理及控制水平。如果说市场和货源是影响预测准确率的先天因素，那么对预测的执行则是后天因素。例如，某品牌在本辖区的需求量在100件左右，但该品牌并没有按预测进度销售，那么我们就应该及时了解情况，是否有外渠道货源的冲击或其它原因，积极应对，确保达到预期目标。

国家局在“订单供货”的相关解释中提出影响市场预测准确率的客户需求失真和市场销售失真，列举了断货、品牌替换放大需求、跨地域销售、政策性推销等等诸多原因，因此我们认为市场需求是否稳定、货源供应是否及时有效、营销人员素质是否适应、市场控制和销

售执行是否得力是左右预测准确率高低的四大要素。

二、市场预测准确率的提升是一项系统工程

提高市场预测准确率是一项系统工程，需要一个有效的、系统的运行环境。预测准确率除了预测主体（营销部和客户经理）、预测客体（品牌和客户）和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约：品牌的集中度、营销策略的水平、价格体系的稳定、营销工具的适用性等等。因此，客户经理和营销人员作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持：品牌集中度越高预测失真越小；货源投放越均衡预测失真越小价格体系越稳定预测失真越小；营销工具越现代预测失真越小；管理层对市场越了解预测准确率越高。

就公司营销管理层而言，为提高市场预测准确率，必须建立区域市场研究体系；提高品牌集中度，平衡货源组织与投放；以销售预测指导订单预测；建立科学的预测流程；开发市场预测软件，提供信息化支持；采取必要的管理措施，完善对市场预测的检查与考核等等。

三、“按客户定单组织货源”试点基本情况

2006年，宜昌市公司选取了两个市场基础好的营销部作为“订单供货”的试点单位，以“销量不减、结构不低、效益不降、品牌不偏”为总原则，具体将“三率一度”落实到各个流程中，制订了具体的操作流程和工作标准，按月对客户需求进行预测核定。

在预测过程中我们尝试推行了《营销策划书》和预测分析例会制度，每月客户经理把自己所辖服务线路的月度预测计划交由市场经理汇总，然后提交客户服务中心进行审核，根据具体情况作一定的修正后，再提交到卷烟营销部汇总。

由于现行的烟草体制造成预测对卷烟经营工作的指导性受到很大限制，预测功能发挥有限，但试点工作仍然初显成效。从数据看，市场预测准确率逐月攀升，从年初的75%上升到年末的90%左右，两家试点单位的销量同比略有上升，品牌集中度也都提高了7个百分点，但不同品牌的预测准确率差距还是比较大，预测不准确的品种主要集中为两类：一类是新上市品种，一类是市场波动较大的品种，后者预测不准确的问题更为突出。

四、提升市场预测准确率的具体举措

（一）进一步提高全员认识。全行业要以“两个维护”的共同价值观出发，重新高度审视“订单供货”工作的重要意义，并认识到订单预测的准确与否关系到“订单供货”工作的成败，同时加大对零售客户的宣传力度，使其提报的订单日趋科学合理。

（二）加强工商沟通，建立品牌目录。要保证市场预测准确率，确保及时有效的货源供应是前提，我们要充分利用品类管理工具，结合消费者的调查结果，制定品类结构和各品类的品类配额，然后与各卷烟工业企业充分协商和沟通，尽量实现信息共享，得到其对货源保障的承诺后，制定可供品牌目录，确定可供商品范围，为客户选择经营的牌号和整合消费需求提供方便。这个品牌目录逐步向国家局的《百牌号目录》靠拢。

（三）明确职能部门，理顺工作流程。市场预测准确率是市场“自下而上”反映需求的关

键指标，为避免将需求预测等同于订单采集、将按订单组织货源变成按货源安排订单，必须确定由综合计划部门而非货源采购部门来领导预测工作，并且将预测准确率直接纳入集体考核体系。销售与市场营销人员要真正融入预测流程，在计划制订和执行过程中以客户经理的预测结果为参考，总量控制、结构调整、品牌整合、调控节奏都要面向真实的市场需求。按照信息对等的原则，采供部门则要在实施订单预测前结合库存及合同签订量给各营销部下发月度可供货源参考意见书，在货源采集上为各营销部提供参考依据。

（四）提升全员素质。作为影响市场预测准确率的四要素之一，一方面要努力提升客户经理和营销人员的素质，加强市场营销理论的学习，提高驾御市场的能力，掌握先进预测工具的使用方法；另一方面要提升零售户的素质，加强对零售户的培训，将订单预测的知识传授予零售户，提高零售户的科学经营能力。

（五）要以客户经理为中心，建立一套完整科学的预测体系。客户经理与客户的结合、互动程度，直接关系着订单供货工作的成败，具体工作有；

一、加强与相关部门的联系和沟通，准确把握总体销售计划和每月卷烟计划安排；

二、对零售户的历史销售数据，特别是对上月及近期的销量情况进行重点分析，并结合客户总体经营状况，包括所处经营环境、地理位置、周边居民经济条件以及流动人口状况等因素，确定客户订单初步计划；

三、选择互动客户，与他们面对面地协商需求计划。在订单预测的初始阶段，由于对相关流程不太熟悉，所选择的互动客户比例较少，随着对流程的了解以及零售户的配合，要逐步增加互动客户的比例；

四、随时掌握客户的库存状况，通过对客户进、销、存数据的分析，减少订单预测工作的盲目性，使之更贴近市场；

五、充分考虑节假日及其它因素对预测计划的影响，酌情增减订单计划。

（六）实现信息系统的有效支撑。信息系统的有效支撑是实行订单预测工作的重要保障，营销管理思路改革、客户数据的获得、模拟预测的实现、与客户实现远程互动、预测结果的汇总与分析，都需要信息系统的支撑，信息系统的不稳定将会导致预测体系的停顿。而这个信息系统的支撑，在一定程度上就是要有相应的软件支撑，对此，烟草商业企业应理清思路，对软件公司提出明确的要求。

（七）着力培育品牌，推广《营销策划书》。国家局多次提出订单供货的唯一出发点是培育两个“十多个”，促使有限的资源向“两个十多个”集中配置，可见培育品牌才是重中之重，品牌集中度的提升也关系到市场预测准确率。为此，我们在试点单位尝试推广了《营销策划书》，《营销策划书》是客户经理市场营销工作的一种实用性工具，目前已成为其对客户进行营销服务工作的核心，也是预测零售户需求的主要依据。它来源于每个客户实际经营状况，反映了市场客观现实，并紧密地结合市场的需求，通过客户经理、市场部、营销中心的层层汇总和分析研究，为公司决策提供了重要依据。在以《营销策划书》为工具从客户角度研究市场的同时，还可以从商品角度研究市场，通过《营销策划书》进行品牌规划、品牌定位、品牌营销、品牌培育、品牌评价，通过它对每个单品进行跟踪分析，准确进行消费群体定位、客户业态定位、地理环境定位。

（八）加大检查考核力度。要发挥考核的导向作用，修改原有的考核体系，建立以“三率一度”为中心的评价指标体系，加强对重点品牌的销售考核，适应“订单供货”工作的需要。“订单供货”工作是烟草行业流通领域当前和今后一段时间的重要工作内容，关系到零售户的人心向背，关系到行业持续、健康、协调发展。因此，作为市场经营主体的商业公司要保持

清醒认识，积极探索，勇于实践，建立好市场预测体系和机制，努力提升市场预测准确率，推进“订单供货”工作的深入开展