网络舆情与客户购买决策

第一篇：网络舆情与客户购买决策

网络舆情与客户购买决策

摘要：随着科学技术的发展，互联网作为一种新兴的媒介形式，已经在激烈的媒介竞争中占据了举足轻重的位置，网络舆论对社会的深刻影响己无法让人回避。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合.网络舆情其表现方式主要为：新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及在线评论等。

网络舆情发生的范围广，传播的速度快，并且舆情的爆发点具有不易发现和控制等特点，不论是政府还是个人都有必要及时掌握的热点话题，正确的了解流行观点的趋势，采取行动引导、控制热点话题的趋势以减少负面的影响。网络舆情对客户购买决策主要表现在在线客户评价。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。

同时伴随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸。用实证验证了网络舆情----在线客户评论对客户施加的间接和直接两种影响，挖掘了网络舆论----在线客户评论的作用机理。间接影响反映了网络舆论的渗透效应，影响客户购买决策的常规路径:在线客户评论----网络舆情知晓----网络舆情评价----网络舆情决策结果。而直接影响反映了网络舆情的巨大影响力，引发客户从众行为:在线客户评论----从众效应----网络舆情决策结果，大大加快了客户购买决策，缩短决策时间。客户专业能力的调节效应:对于专家，评论者的资信度会对从众效应产生显著影响，而评论数量的影响不显著;对于新手，评论数量对从众效应的影响显著，而评论者资信度的影响不显著.关键词：网络舆情；在线客户评论;客户购买决策;作用机理

第一章

引言

一、研究背景

舆情即舆论情况，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。简而言之，舆情则是指民众对社会现实的评论及看法等。通常有多种方式及手段来表达舆情信息，如口头的言论、书面文字或者具体的行动，包括集会、游行、行为艺术等方式。最初的舆情传播渠道是通过街坊邻里的言论，后来逐渐扩展到报纸、电视等媒体，但这些媒体更多只是简单报道事实，很难反应民众的真实想法及情感。

如今，随着互联网的迅速发展，网络已成为人们学习、工作及生活中不可缺少的工具，互联网资源一直呈指数增长，我国的网民数量也正在飞速增加。据CNNIC统计，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿，网络普及率达38.3%可见互联网发展之迅速。据报道，2010年影响较大的社会舆情事件中，其中约67%来源于网络。由此可见，网络媒体作为新兴的信息传播媒介，影响力越来越大，已成为继电视、报纸之后传播社会舆情信息的又一重要媒体。与传统媒体相比，网络媒体具有以下特性:

1)开放性，只要用户连接上Internet，均可浏览及发表一言论，故开放性强;2)低成本，在网上发布信息只需网络通讯费，成本较传统媒体大大降低;3)匿名性，因为网络的虚拟性，用户可匿名发表一言论;4)互动性，因为网络信息的即时性，用户可以畅所欲言，自由交流想法，故互动性强。

基于互联网的以上特性，现在越来越多的人们愿意通过网络这个渠道来表达自己的情感及态度，互联网也因此成为舆情产生及传播的重要途径。由于网络舆情能有效地呈现当前社会的社会状况，反映当前民众的关注焦点及态度意见，而且在一些社会突发事件的发展过程中，网络也扮演着越来越重要的角色。因此，网络舆情所发挥的影响力越来越大。

本文选取了网络舆情的一种主要形式----在线客户评论来进行研究，考察影响在线客户评论影响力的因素，构建并通过实证验证了在线客户评论对客户购买决策影响力的双重路径模型。并且，还提出并验证了客户专业能力的调节效应。

二、研究目的:(1)探索影响在线客户评论对客户购买决策发挥作用的重要因素。并进一步研究这些因素是如何影响客户购买决策过程和购买决策结果，以及各个因素的影响程度大小。对影响因素的研究为企业控制网络舆情影响力奠定了基础。

(2)由于网络舆情具有很多新的重要特征，所以，网络舆情如何影响客户的购买决策行为还不清楚。而网络舆情的一个主要形式是客户在各种网站上发布的产品评论，但是这种在线客户评论如何发挥作用还不知道，客户会相信这些匿名评论的正确性吗?本研究将探索在线客户评论对客户购买决策的影响机理，这一研究成果可以进一步推广到网络舆情的其它形式。

三、研究意义

网络舆情的传播一直是营销和客户行为领域重要的研究课题，本研究的意义可从理论和实践两个方面来阐述。

四、理论意义

本研究的理论意义在于:(1)与传统网络舆情相区别，探索影响在线客户评论发挥影响力的重要因素，有益于将二者进行对比研究。在研究过程中借鉴了大量相关学科的研究，包括营销学、传播学、心理学中的研究成果，可以帮助识别出究竟是哪些因素影响了网络舆情的影响力。

(2)建立并验证在线客户评论对客户购买决策的影响模型，对在线客户评论影响客户购买决策的作用机理进行探索。因此，对了解和探明网络舆情对客户的影响力有重要的理论价值。

(3)通过实证进行了调查研究，并针对特定的产品和研究群体得出了有意义的结论，为将研究结论拓展到更广泛地人群和产品类别奠定了基础。

五、实践意义

通过本文的研究，旨在为企业实施口网络营销战略，更好地控制在线客户评论对客户的影响力提供一定的建议:

(1)帮助企业识别影响在线客户评论影响力的因素，以及各个影响因素的重要程度，以便企业在实施网络营销战略时有的放矢，能够产生更好的营销效果。

(2)探明在线客户评论对客户购买决策的影响机理，帮助企业更好地实施互联网营销策略，为企业控制负面舆情的散布提供建议，使其按照“趋利避害”原则控制网络舆情传播的影响力.(3)通过对调节变量—客户专业能力的研究，方便企业将客户进行分类实施网络舆情营销细分战略。

六、文献综述

本章主要论述了网络舆情影响客户购买决策的相关研究，为本文建立概念模型提供理论依据。首先，介绍了网络舆情、在线客户评论的概念;其次，介绍了客户决策理论和决策过程，重点论述了客户从众行为;再次，介绍了网络舆情对客户购买决策的巨大影响力;最后，对影响网络舆情影响力的因素进行了梳理。下面进行详细论述。

第二章

网络舆情、在线客户评论的概念

1、网络舆情的内涵

网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事件的生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。它是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。随着因特网在全球范围内的飞速发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。传统的社会舆情存在于民间，存在于大众的思想观念和日常的街头巷尾的议论之中，前者难以捕捉，后者稍纵即逝，舆情的获取只能通过社会明察暗访、民意调查等方式进行，获取效率低下，样本少而且容易流于偏颇，耗费巨大。而随着互联网的发展，大众往往以信息化的方式发表各自看法，网络舆情可以采用图灵舆情网络自动抓取技术手段方便获取，效率高而且信息保真（没有人为加工），覆盖面全。

网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动。网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有以下特点：

直接性

通过BBS、新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；网络舆情还具有无限次即时快速传播的可能性。在网络上，只要复制粘贴，信息就得到重新传播。相比较传统媒体的若干次传播的有限性，网络舆情具有无限次传播的潜能。网络的这种特性使它可以轻易穿越封锁，令监管部门束手无策。

随意性和多元化

网民可以随意发表言论，不受任何约束。网络舆情不同于传统媒体的另一特点是缺乏媒体“审核人”的角色。在网络上，任何一个人都能不经过审核直接发布信息。网民在网上或隐匿身份、或现身说法，纵谈国事，嘻怒笑骂，交流思想，关注民生，多元化的交流为民众提供了宣泄的空间，也为搜集真实舆情提供了素材。

突发性

网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。

隐蔽性

互联网是一个虚拟的世界，由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折,对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。

偏差性

互联网舆情是社情民意中最活跃、最尖锐的一部分，但网络舆情还不能等同于全民立场。随着互联网的普及，新闻跟帖、论坛、博客的出现，中国网民们有了空前的话语权，可以较为自由地表达自己的观点与感受。但由于网络空间中法律道德的约束较弱，如果网民缺乏自律，就会导致某些不负责任的言论，比如热衷于揭人隐私、谣言惑众，反社会倾向，偏激和非理性，群体盲从与冲动等等。

由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折，对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。

2、在线评论的概念

客户评论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室是七种网络舆情的主要传播形式(Bickart（1）& Schindler2001)。其中，在线客户评论(Online Consumer Review)是最重要的一种网络舆情形式。在线客户评论是一种新兴的市场现象，已成为一种日益流行和重要的产品信息渠道，在客户购买决策中扮演着越来越重要的角色，在业界和新闻媒体中引起了相当的关注。

Bickart和Schindler(2001)认为在线客户评论是让客户发表个人产品意见的平台，可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页或客户执怨等网站上。不同于网络舆情的其他形式，客户评论的内容在网络上通常持续有一年以上，并且每一则消息一般的客户大众都能获得。因此，在线客户评论是客户比较容易取得的一种网络舆情信息。

Park和Kim(2008)将在线客户评论定义为潜在的、实际的或先前的客户对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取.这一定义也强调了在线客户评论的易获取性，因此才能发挥其他网络舆情形式所不能比拟的巨大作用。

在线客户评论是指客户基于自己的产品使用经历在网站上发布的各种评论，包括了客户的使用经历、评价和意见。Park(2007)等人提出了在线客户评论具有双重角色，同时起到了信息提供者和推荐者的作用:作为信息提供者，它提供了用户导向的信息;而作为推荐者，它以网络舆情的形式由以前的客户向当前的客户提供建议。Chen Yubo和Xie Jin hong(2008)也强调了在线客户评论的用户导向性，其与客户的关联度更大.它通常根据评论者的使用情况描述产品属性，从使用者的角度评价产品性能，充当着免费“销售助手”的作用，能帮助客户尤其是新手，寻找到符合自身特定需求的产品。

在总结前人定义的墓础上，本文对在线客户评论进行了如下定义：在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。

第三章

客户购买决策相关研究

本文重点研究网络舆情对客户购买决策的影响力，客户购买决策是重要的因变量，所以在这一节当中探讨了客户购买决策的相关研究、深入分析了购买决策过程、特别强调了客户从众行为，为建立研究模型奠定了基础。

.1、客户购买决策相关理论

客户购买决策(consumers purchase decision)是指客户为了满足自己的方案中选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

根据客户在购买行为中表现出来的不同特征，可以将客户购买决策行为进行如下分类:

(1)理性购买行为。经济学提出了“理性人”的假设，即客户在进行购买决策时是理性的。客户全面了解各种网络舆情产品/服务的价格、功能、特性等，能够进行正确排序，做出最佳选择。然而完全理性是不现实的，在实际中，客户进行理性购买行为是尽可能多的搜集信息进行全面的评价，并尽可能不受到情感因素的影响。

(2)经济型购买行为.这类购买行为在降价促销时更容易发生，有该类行为的客户对价格的变化特别敏感，在购买过程中精打细算、富有经济头脑，确保自己能买到性价比最高的产品，价廉物美。

(3)情绪型购买行为。客户在进行购买决策时，往往受到情感因素的影响(Xia} 2007)。客户有时会一时冲动而购买某个产品/服务，很少关注购买前的信息搜寻，反而更多关注当时的心情。客户并没有对产品进行充分的了解、比较和评价就因为感情或情绪触发而购买，这种行为比较容易发生在感性的人身上，多以女性为主。

(4)习惯性购买行为。这种购买行为多基于网络舆情忠诚，该类客户长期购买某种网络舆情的产品/服务，满意度较高，已经形成习惯。这种源于网络舆情忠诚的习惯性购买行为比较稳定，一般不会因为价格、年龄、环境等因素的变动而发生改变和转移。

(5)从众购买行为。从众是社会中普遍存在的一种现象，客户在进行购买决策时也经常会模仿其他人的行为而去购买某种网络舆情的产品/服务，很多热销、流行的东西就是从众的一种反应。客户在缺乏信息或缺乏搜索信息的动力时很容易跟随其他人的行为，不进行全面的比较和挑选，认为很多人购买的就是好的。

2、客户购买决策过程

(1)客户购买决策过程模型 客户购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解客户及其行为而广泛使用的一种工具(Kotler（2）& Keller（3）2006)。该模型将客户的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。

全面解析了客户的购买决策过程。

①需求识别。购买过程开始于需别识别或问题识别，客户感觉到自已的愿望和实际状况之间存在差别.这种需求可能是内部刺激(饥饿、口渴)或外部刺激触发的(Kotler & Armstrong > 2005)。此外，其他因素也会影响需求识别，一个直接的影响来自人口统计学特征，包括性别、年龄、收入、种族、教育程度、家庭大小和婚姻状况等(Comegys} Hannula & Vaisanen> 2006)。

②信息搜寻.客户进行需求识别后，就需要购买产品或服务来满足自已的需求，就进入到了第二个阶段—通过各种途径搜集能满足需求的产品信息.Kotler(2006)定义了客户接收产品/服务信息的四种方式:个人信息源(包括家人和朋友);商业信息源(包括广告和销售员);公众信息源(包括大众传媒和客户组织);实验信息源(包括调查和自己使用产品)。大多数的信息来自商业信息源，但是最有效的信息来自个人信息源(Dubois> 2000> P.229).客户的专业能力和感知风险会影响信息搜寻的过程(Beatty & Smith> 1987)。

③评价.在该阶段，客户需要为备选产品集设定标准或属性取舍点，这些是备选产品能够成为最终决策所必须具有的最低标准。客户对产品进行比较和评价以进行取舍。客户的资源是有限的，必须在一定时间内进行信息搜寻和产品评价。Hauser等人建议客户以这样的方式分配时间:当获取额外信息带来的麻烦超过该信息带来的价值时，就停止信息搜寻和评价(Hauser, Urban &Weinberg> 1993)。客户做出购买决策时不仅仅根据不同网络舆情的信息，处理该网络舆情信息的容易程度有关(Comegys> Hannula & Vaisanen> 2006)。一个并且与容易识别的网络舆情更容易被客户记住和选择。

④购买决策。经过评价阶段，客户对备选产品进行了排序，但是客户不总是选择排在第一的产品。在评价阶段和购买决策阶段之间有两个因素施加影响:第一个是其他人的态度，包括好友或群体压力迫使客户购买某一个网络舆情，即使他们本来要买另一个;第二个是影响购买决策的意想不到的环境因素，如价格突然上涨或有其他更重要的购买决策(Kotler & Armstrong, 2005)。

⑤购后行为。购买过程一直持续到实际购买行为的发生。如果市场营销者和零售商希望客户再次购买，他们必须了解购后行为。购后行为可以划分为两个子集:购后满意和购后忠诚(Kotler & Kelle, 2006).具有不同特征的客户由购后满意转化到购后忠诚的阂值是不同的(Mittal & Kamakura, 2001).忠诚的客户必然是满意的，但满意的客户不一定会忠诚(Oliver, 1999)。

3、客户的从众心理

从众是普遍存在的一种社会现象，客户的从众行为是购买行为中相当重要的一种，受到了学者们的密切关注。从众现象最早是由社会心理学家Sherif在1935年提出来的，个体会在群体的压力下改变自己的意见，进而在行为上与多数人取得一致〔Triandis, 1987).客户从众行为是指客户在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力与他人保持一致(Laseu & Zinkhan, 1999)。由于其巨大的营销价值，市场营销者广泛地利用从众行为来引导客户的购买倾向(Bearden & Etzel,1982)。

按照个体心理反映的性质可将从众行为分为两类:理性从众和非理性从众。理性从众又可按主体行为目的的不同表现为遵从、顺从和服从三种形态;而非理性从众就是盲从，盲从也并不是完全没有目的性的，只是不能用逻辑概念来解释该行为(宋官东，2005).客户从众行为主要有以下三个特征:(1)客户从众行为的本质是模仿。人们往往喜欢模仿别人，做其他人所做的事(Banerjee, 1992;Hoffer, 1955, P.27)。模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式(周晓虹，1997, P.40)。在生活中，经常有些客户做出一些示范性的消费行为，比如:某明星购买了某种化妆品或某一网络舆情的衣服，当这种消费行为被认可，评价较高时，其他客户就会效仿，也去购买同一认为，网络舆情的产品，从而引发了一种流行趋势，这就是客户的从众行为。行为经济学客户从众行为在很大程度是由于模仿引起的(曹虹剑，姚炳洪，2003)。

(2)非正式约束影响很大。虽然明文规定的正式约束强制性地制约着客户的购买行为，例如:法律规定不得购买毒品、黑市交易国宝等。但是一些人们在长期交往中自发形成的、不成文的一些规定，即非正式约束，对客户的从众行为起到了主要作用，具有强大而持久的约束力，在潜移默化中影响了客户的行为。

(3)客户从众行为与不确定性和有限理性有关。在很多情况下，客户都不能获得做出购买决策所需的全部信.息，而且客户是有限理性的，也不能处理所有的信息，那么客户为了降低由于信息缺乏而带来的不确定性，就容易引发客户从众行为，尤其是非理性的从众行为.Deutsch和Gerard(1955)指出从众是由以下两种影响导致的结果:信息影响—由于接收到其他人有关事实的信息;规范性影响—顺从于其他人或群体的期望。规范性影响可以表现为顺从，是个体为了获得其他人的赞扬或避免惩罚(Ross, Bierbrauer & Hoffman} 1976)e所以，只有群体有能力提供奖励或施加惩罚时能导致这种行为(Kelman, 1961)0 Kelman(1961)还提出了一种社会影响—内在化，个体接受专业群体的影响是因为该行为符合自已的价值体系。

Deutsch和Gerard(1955)将该类影响称为信息影响。通过内在化采用的行为有益于最大化个人价值(Ross, Bierbrauer & Hoffman} 1976)。网络舆情对客户施加影响主要是一种信息影响，客户从网络舆情中获得其他人的产品评价和购买选择的信息，通过内在化转化为自身的网络舆情态度和评价，从而影响了购买行为。从这两种影响出发，考虑影响客户从众行为的因素，Lascu和Zinkhan(1999)构建了如下从众模型:

第四章、网络舆情对消费者购买决策的影响力

这一节主要探讨了网络舆情对消费者购买决策的影响力，首先概述了网络舆情在改变消费者行为方面的巨大作用，其次介绍了网络舆情影响力的研究现状，为本文的研究提供了理论基础和借鉴。

1、网络舆情具有巨大的影响力

众多研究表明，与其他市场营销者可控制的信息源相比，网络舆情对消费者行为具有更大的影响力。事实上，网络舆情比中立出版物还更具有影响力(Herr, Kardes& Kim, 1991)。从人际影响方面考察网络舆情影响力，可以将网络舆情影响力分为两类：

一、信息影响(informational influence)和规范化影响(normative influence)(Deutsch & Gerrard, 1955)。信息、影响指网络舆情接收者发现所接受到的是真实的信息，从而接受网络舆情发送者的建议(Burnkrant & Cousineau, 1975);规范化影响指网络舆情接收者意图符合网络舆情发送者的期望(Kelman, 1961)。网络舆情发送者对接收者态度和行为影响的大小取决于这两类影响的大小.网络舆情会影响与消费者相关的各种变量:知晓、期望、感知、态度、意图和行为。

Sheth(1971)认为，相比广告而言，网络舆情对提高新产品的知名度和促使消费者尝试新产品发挥了更大的作用.Day(1971)推断这归功于来源的可靠性和人际沟通的灵活性，他还计算出网络舆情将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍。

Mangold(1987)回顾了专业服务中的网络舆情影响作用，指出相比其他影响因素，网络舆情对购买决策有更强的移情作用。这可能是因为个人信.息源更值得信赖(Murray, 1991).在工业采购中，网络舆情会在购买过程中的信息搜寻阶段影响期望和感知，以及在可选择的服务供应商的买前评价阶段影响态度(Lynn> 1987;Stock & Zinsner, 1987;Woodside, Wilson & Milner, 1992).同样的，Webster 1991)和Zeithaml等人(1993)也提出网络舆情会影响期望。

网络舆情会正向影响决策(Engel, Kegerris & Blackwell, 1969;Richins, 1983)也会负向影响决策(Bolfmg, 1989;Tybout> Calder & Sternthal, 1981)，于网络舆情的效价是正还是负.而负面网络舆情比正面网络舆情的影响更大(Arndt, I967b),这取决有报告指出，不满意的客户传播的网络舆情是满意客户的两倍.Desatnick(1987 >P.132-140)提到，超过90%的不满意客户不会再购买和光顾，更为严重的是，每个不满意的客户至少会告诉9个人他们的经历，13%的不满意客户会告诉超过20个人。

网络舆情由于其传播范围广、传播速度快、传播深度深、传播形式多样的特点，对消费者购买行为的影响比传统网络舆情大幅增加了。目前，网络舆情的影响力只是初现端倪，只是在某些产品类别和网络用户上产生了影响，年龄为24岁到44岁，且将互联网作为一种生活方式的人群所受影响最大(Riegner> 2007)。但是，这些网络用户是网络舆情产生和传播的关键人，其人数将在以后的几年间中快速增长，网络舆情强大的威力将会逐步显现出来.Riegner(2007)的研究发现，网络舆情对消费者购买决策的影响会因购买渠道、用户类别和产品类别的不同而不同:(1)购买渠道

购买渠道主要分为线下购买和在线购买两种。网络舆情对在线购买的影响几乎是线下购买的两倍.因为，在线购买的消费者会花费更多的时间和精力搜寻在线客户评论、消费者留言等网络舆情信息，更趋向于对网络信息进行详细删选和思考判断，因而对其影响更大。

(2)用户类别

主要将用户分为网络权威人士、创作者、快速搜索者、浏览者和在线购物者五类，网络舆情对不同用户购买行为的影响不同。在线权威人士受到网络舆情的影响最大，几乎是其他网络用户的两倍。其次是创作者、快速搜索者，最后是浏览者和在线购物者。在线权威人士成为了驱动网络舆情营销的主力军.此外，创作者参与网络舆情沟通主要出于自娱自乐，而浏览者主要为了人际交流，但是，这些人可能会伴随互联网逐日成长，而成为在线权威人士，加入网络舆情传播的行列.(3)不同产品类别

将产品分为以下四类:高科技电子产品(如电脑、DVD播放器等);高触摸零售产品(如衣服、家具等);日常原料类产品(如饮料等);不可触摸的服务(如旅游、金融服务等)。网络舆情对不同产品类别的消费者购买行为影响不同。

第五章、影响网络舆情影响力的因素

虽然网络舆情对消费者购买决策行为有巨大的影响力，但是很多因素都会影响网络舆情影响力的发挥，分析这些影响因素能更好得探究网络舆情影响消费者购买行为的机理.对于网络舆情影响力的影响因素，许多学者都有自己的见解，大多数学者都按照网络舆情源、网络舆情内容和网络舆情接收者特征这三个方面进行划分。例如，Hovland等人(1953, P.6-67)提出的沟通说服理论，该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。

第六章、文献总结

前人的研究是本研究赖以存在的基础，对本文研究很有启发:

(1)在线网络舆情对消费者购买决策有巨大的影响力，影响了消费者购买决策的整个过程，包括对购买决策过程的影响和对购买决策结果的影响。对决策过程的影响主要体现在对消费者网络舆情认知、网络舆情评价、网络舆情态度、购买意愿等变量上，而对决策结果的影响主要体现在对消费者最终网络舆情选择、决策自信心和满意度上。此外，在线网络舆情还会影响消费者的网络舆情忠诚。

(2)消费者的从众行为是现实生活中普遍存在的，在线网络舆情对从众也有重大的影响，从而直接影响了消费者的购买决策行为。并且，通过从众效应，可以大大减少消费者的决策时间，市场营销者应当有效利用从众来引导消费者行为。所以，本研究在建立概念模型时，充分考虑了从众因素等。

(3)由于时间有限，本文所研究的范围比较有限，以及笔者的知识水平有限，尚有很多不足之处。但是相信本文所描述的网络舆情与客户购买决策分析能在解决其他商品所在公司中给从业者们带来很多启示。希望在不久的将来能够完善此次研究，并适用于不同的解决方案的需求平台上的广泛地应用。

参考文献

(1)Bickart, B.，&Schindler, R.M.Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information.Journal of Interactive Marketing, 2001, 15(3), 31-40.(2)Kotler, P.Marketing Management: The Millenium Edition.New Jersey: Printice Hall, 2000, 560-561.Kotler, P.，&Armstrong, G.Marketing: An Introduction.Upper Saddle River,NJ: Prentice Hall, 2005, 165,169.(3)Keller, K.L.Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing, 1993, 57, I-22.

第二篇：关于网络舆情与问政

网络舆情与问政

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。（引用：曾润喜.网络舆情管控工作机制研究）

随着我国网民数量的高速增长，网络已经改变了我国社会舆论的生态环境，并形成了崭新的网络舆论场。在突发公共事件频发和网络媒介越来越深度介入的现阶段，如何认识、把握并有效引导，维持社会和谐稳定，是各级地方政府面临的一个严峻挑战。

2014年3月1日，四季春城昆明不冷不热，一片祥和。祥和的同时却正值美国总统接见完**喇嘛，疆独藏独两股势力沆瀣一气；乌克兰局势变幻莫测，引发美俄两国剑拔弩张；国内全国两会召开前夕，安保工作日渐升级。然而，当晚21时许，昆明火车站广场发生蒙面暴徒砍人事件。截至2日6时，已造成29人死亡、140余人受伤。民警当场击毙4名暴徒、抓获1人。目前，云南官方将该事件被定性为恐怖袭击活动。

事件发生后，引起国内社会强烈反响。当事网友及后续记者陆续通过微博、论坛、贴吧、微信等网络互动媒体第一时间传递出这起暴力事件的细节和进展，网络舆论一片哗

然，纷纷谴责暴徒反人类的行径，并祝愿伤者早日康复，逝者安息。

总的来说，此次国人面对恐怖事件，除了愤慨和悲痛之外，在对事件后续的聚焦讨论中，理性面对恐怖事件的情绪得到了很好地彰显，众多网络正能量得到了很好的传递，这其中主要来源于开放性的讨论环境。媒体及时告知事件进展，意见领袖主动提倡守土有责，传播防暴自救手册。我们可以看到，相对开放的舆论环境只要有度、有责反而有利于公民社会心态的建立。在今后类似事件中，相关管理部门当应慎堵，慎行。

由此可以看出网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。随着因特网在全球范围内的飞速发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。网络环境下的舆情信息的主要来源有：新闻评论、BBS、博客、聚合新闻(RSS)。网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动，具备传统媒体无法比拟的优势。网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有以下特点：

1、直接性，通过BBS，新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；

2、突发性，网络舆论的形成往往非常迅速,一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见,就可以成为点燃一片舆论的导火索；

3、偏差性,由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折,对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。

当今世界是信息化的时代，中国网民与日俱增，信息传播之快超乎我们的想象，人们在网络上接受信息并发表者自己的言论。古语有言“水能载舟，亦能覆舟”网络舆情相当于水，国家相当于舟，所以遇到类似的事件，官方新闻媒体要把握方法策略，主动介入弄清真相，及时引导网络舆情。媒体要站在公正客观的立场上，主动设置与事件相关的议题，通过吸引网民进行讨论，用理性精神引导网民建设性发言，通过讨论帮助网民明辨是非。

网民通过网上舆情参与社会热点的讨论，让政府看到了开辟网上平台让民众参与政治的可行性。网络问政，就是政府通过互联网做宣传、做决策，了解民情、汇聚民 智，以达到取之于民，用之于民。从而实现科学决策、民主决策，真正做到全心全意为人民服务。近年已成为一些地方政府的执政新风。随着网络的日益普及，互联网在中国民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，成为中国公民行

使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。总书记在人民网与网友在线聊天，到各省官员通过各种形式在网上与百姓沟通，中国官员越来越多地通过网络问政于民，使得政府的信息更加透明畅通。

无论是习近平主席在人民网与网友的在线聊天，还是李克强总理在新闻发布会上坦陈自己经常上网了解民意；无论是一些省、市级政府利用网络让网民对本地的发展献计献策，通过网络进行干部评议和政绩评估，还是越来越多的政府官员或实名登录论坛或实名开设博客，诸多频繁成为热点时政新闻的信息显示：互联网不仅已经深刻改变了中国普通民众的生活，同时也开始逐渐改变中国的政治生态环境。

在今年关于网络问政最大的事件莫过于是两会了。全国31个省区市两会陆续闭幕，圆满完成各项议程。全国两会日渐临近，网上舆论氛围渐浓。报纸、广播、电视、网站、微博、微信、微视、移动客户端等各种媒体平台纷纷发力，各大媒体通过微博和微信征集两会关心的热点问题，解读分析两会看点。在微博上，“两会微问答”、“两会微访谈”等栏目吸引网民关注，传统媒体官方微博陆续推出两会策划，代表委员们纷纷开通个人政务微博，设置议政议题，征求网民意见。在微信上，“两会代表”、“两会记者”、“两会直通车”等公众账号每天推荐解读文章为两会预热，对两会进行及时报道。网

民对新一届政府的期待较高，一致希望代表委员多发出反映基层问题、关切民生的两会“好声音”。

两会前夕，新华网以及搜狐网、腾讯网等各大网站相继推出的“总理请听我说”、“我有问题问总理”、“为省部委建言”、“人大代表、政协委员意见征集”等互动平台，吸引了数以亿计的网民积极参与。一位新华网友认为，只要符合法律，每个普通网民都可以通过发帖子、写博客等形式自由表达意愿，并对党和政府的政策提出意见和建议，互联网已经成为中国公民参政议政、表达诉求的重要平台。同时也为两会代表、委员以及各级政府领导打开了一个了解社情民意的崭新窗口。

李克强总理在两会前夕走进新华网直接问政于民,政府领导已经用实际行动表明:互联网已经成为民意与中南海互动的直通车，也体现了我们的政府是实实在在倾听人民呼声，时时刻刻留心民心民意，时刻把老百姓利益放在第一位的政府。网络交流体现了执政者真正把民心民意当作为制定出科学合理的政策重要参考。

政府要想更好地倾听民意，利用网络舆情的平台进行网络问政将是个极好的方法。中国互联网络信息中心（CNNIC）近日在京发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%。由此可见通过网络进行问政，将是一个方便快捷的方法。我国是人民民主专政的社会主义国家，人民是国家的主人，我国虽有人民代表大会制度来进行民主政治，但是人民代表的数量毕竟是少数，而且由于一些操作上的问题，人民代表在一定程度上不能很好地向国家反映民意。如今，通过网络渠道进行问政，能让政府乃至国家直接了解民情、汇聚民智，以达到取之于民，用之于民。网络使得政府的工作更加透明化，加大了民众对政府的监督力度。从而实现科学决策、民主决策，真正做到全心全意为人民服务。但是网络力量之巨大是我们无法想象的，问政的同时不免会有一些负面的舆论出现，在一定限度内的负面舆论政府是可以允许的，但是如果出现了例如煽动民族分裂，推翻国家，或者扰乱社会秩序等的舆论，国家网络监管部门应该及时的制止。健康的网络问政才是我们所需要的。

第三篇：网络舆情与反腐

近年来，互联网正以超乎想像的发展速度与规模，日渐成为当前思想文化信息的重要“集散地”。同时，网络舆情也已随着微时代的迅速兴起，在群众中的影响日益增强。因此，当前形势下，如何积极科学应对网络舆情，使之转化为助推反腐倡廉工作的“正能量”，成为当前纪检监察机关面临的一项崭新而又严峻的课题。

一、微时代网络舆情发展现状概述

（一）我国互联网发展规模现状。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2012年12月底，我国网民规模已达5.64亿，其中手机网民数量为4.2亿，占网民总数的74.5%，互联网普及率达42.1%；我国微博用户达3.09亿，其中手机微博用户达2.02亿，占微博用户的65.6%。网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，中国互联网发展已进入了全新的“微时代”。

（二）微时代网络舆情现状及特点。网络舆情是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有着较强影响力和倾向性的言论观点。这些言论和观点主要在论坛、微博以及对新闻的跟帖、转帖实现并逐渐加强。微时代网络舆情表达方式更加快捷、信息更加多元，同时由于网络的开放性和虚拟性，决定了微时代下网络舆情具有以下特点：

1、复杂性。由于网络的开放性加之发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。网民发布的内容较为广泛，往往鱼目混杂。

2、直接性。通过微博、论坛、新闻点评和网站等，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通。尤其是手机网民的增加，使得舆情发布、传播更加方便快捷。

3、互动性。网络事件之所以能成为舆论焦点，就在于网络本身开放式的环境，让大范围、大规模网民能通过网络进行互动，从而快速推动网络事件白热化，给应对工作产生了巨大的冲击力。

4、突发性。透过众多网络事件，我们可以看到，网络舆情发生之初并不起眼，几乎没有任何征兆，然而却在短时间内在一定范围形成巨大舆论力量，引发网络舆情危机。

二、微时代反腐倡廉网络舆情工作出现的问题及原因分析

（一）“三不”导致网络舆情应对积极性不高，即思想认识不够、敏感意识不强、主动意识不足。首先，对网络舆情工作认识不够，将舆情信息工作与纪检监察其他业务工作相分离，就办信而办信，就查案而查案，对可能引发的网络热点缺乏足够认识，对网上可能发生的突发事件缺乏预判能力。其次，对网络舆情信息工作研究分析少、工作部署少、检查落实少，往往事件在网上热炒，形成社会热点、焦点话题了，才去应对。2012年8月7日，安徽省庐江县的“艳照门”事件在互联网上呈现了大尺度、广范围的传播趋势，虽然最后证明该事件与庐江县无关，但是一个由传言构成的舆论场却把庐江县“拉下水”。在此过程中，由于应对网络舆情的被动，使得该县深陷于舆论漩涡之中。

（二）“三少”导致网络舆情应对系统性不强，即缺少监控技术、缺少引导机制、缺少应对预案。当前纪检监察机关处理网络涉腐舆情大多仍采取传统的办案程序，按常规调查方式进行调查，处理手段上不能适应微时代网络舆情的特点。此外，以江西省为例，目前江西纪检监察系统的舆情监控多依托网络监管部门，尚无自主研发的专门舆情监控信息系统，舆情信息搜集工作难以实现自动发现、归类、汇总、统计和热点话题的精确定位、自动预警以及有关数据信息的深度挖掘。同时，纪检监察机关处理网络舆情缺乏科学有效的引导机制和应对预案，对网民关心的话题、事件回应滞后，疏导网民情绪的意识和手段还有待改进。2012年4月5日，一则题为《河南漯河市一房管局副局长持枪殴打记者》的视频在各大论坛和微博上疯狂传播，引发网友热议。事件初期，漯河市政府第一时间没有发出官方声音，使得网民质疑声音高涨，政府陷于被动。随着事件的发展，漯河市政府及时采取应对措施，积极公布事件的处理进程，有效地化解了网友的猜疑。

（三）“三无”导致网络舆情应对专业化不足，即没有专门机构、没有专职人员、没有专项资金。首先，没有专门机构。目前我国各地区网络舆情信息工作大多由纪委内设部分科室协同“兼职”负责，从实际效果来看，往往缺少统一部署、统一调配，在网络舆情的研判处置上会出现滞后推诿现象，不利于“网络情绪”的及时回应和疏导。专门机构缺乏从另一个方面也导致舆情监测处置专职人员缺乏。纪检监察机关网络舆情工作基本上都是兼职，大多都以自己的“本职”工作为主，把网络舆情工作作为“副业”，加之缺乏相关专业知识和业务培

训，从而导致网络舆情工作难以得到有效保障。再次，没有专项经费。网络舆情工作在大多数地区往往流于形式，尤其是基层纪检监察机关，在经费支出中几乎没有列出用于网络舆情的开支。

三、关于如何科学应对处置网络涉腐舆情的建议

近年来，借力中央高层惩治打击腐败所展示的决心，网络反腐、微博反腐蔚然成风，“表哥”、“房叔”、“房妹”等，一个个官员因网络举报而落马。人民网和人民日报政治文化部第12次联合调查显示，68%的网民最愿意通过网络曝光的方式参与反腐，其中87%的网民会选择匿名举报。网络反腐已经成为大多数网民参与反腐的主要途径，面对当前网络涉腐舆情存在的诸多问题，纪检监察机关要进一步加强和改进对网络舆情的应对处置工作。

（一）提高认识，正确引导，坚持主动作为、积极应对

实践证明，对网络舆论一味采取加以限制的“硬”做法或放任自流的“软”做法，都不能起到应有作用。网络是网民参与反腐倡廉的重要平台，必须采取积极的态度，理性对待网络舆情，才能正确引导反腐倡廉网络舆论健康发展。同时，坚持客观、公正、平等的处置原则，以认真、细致、全面的调查还原事实，做到信息反馈快、研究分析快、调查核实快、处理落实快，通过快查快结表明坚决态度，积极回应媒体和广大网民。2012年11月23日，重庆市北碚区原区委书记雷政富在其不雅视频曝光后63小时被免职并立案调查；2013年1月21日，山东省农业厅原副厅长单增德因“离婚承诺书”，在12小时后被立案调查。这种对网络举报的高度重视和快速反应行为赢得了广大网民的一致好评。

（二）健全机制，整合资源，坚持科学研判、规范处置

1、建立网络涉腐舆情组织领导机制。成立由纪委书记任组长，相关科室、纪工委负责人为成员的网络涉腐舆情应对处置工作领导小组(以下称领导小组)，领导小组下设办公室，具体负责网络舆情的研判与处置，并积极组建网络舆情监测处置的日常管理机构，专门负责对有关网络媒体的相应反腐倡廉舆情进行收集和分析，组织协调有关舆情核查、督办及处置工作。建立联席会议机制，通过联席会议把宣传、检察、公安等主体纳入到舆情研判处置的队伍中来。

2、健全网络涉腐舆情引导干预机制。首先，充分发挥“议题设置”的功能。在网络空间里，各种各样的“议题”纷至沓来，常使网民感到莫衷一是，通过“议

题设置”可以把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向，帮助网民提高对环境的认知，从而达到引导舆论的目的。其次，组织开展网络评论和政务微博互动，宣传法律知识，倡导文明上网，营造良好的网络舆论氛围。再次，重视“意见领袖”的作用。活跃在网络论坛上的“意见领袖”已经成为网络舆论引导的生力军，重视对“意见领袖”的培养、引导可以收到事半功倍的效果。

3、完善网络涉腐舆情监测研判机制。建立纪检监察机关内部的网络舆情监测、分析、研判机构，负责对重点领域的日常舆情监测。舆情监测研判机构要定期向领导提供网络舆情监测分析报告，监测报告以常态化监测和异常性监测为主，常态化监测以定期报告的形式反映到决策机构，异常性监测以及时报告的形式提醒领导决策，以启动相应的应对预案。同时，纪检监察机关要搭建权威的信息发布网络平台，及时向社会公开相关舆情监测处理情况，保证信息流通的即时性和常态化，让公众及时了解相关事件和工作进展。

4、健全网络涉腐舆情预警处置机制。建立敏感事件预警和应急处置机制，做到早预防、早发现、早处置。根据网络舆情的性质、影响范围、危害程度等因素，将网络舆情划分并制定重大（红色预警）、较大（橙色预警）、一般（黄色预警）三级预警响应机制。属于重大或较大的，在1小时以内向领导小组汇报，迅速启动应急处置机制；属于一般的，在2个工作日内按程序上报，提出拟办建议；一般舆情发生或者即将发生重大变化的，要立即报告，以便及时调整措施。

（三）依托科技，搭建载体，坚持公开高效、智能管理

目前很多网站利用在系统中设置禁用词的方法对发布的信息进行自动审核，在一定程度上有利于净化网络环境。但总的来说，不良信息在网络空间肆虐的现象还十分严重。纪检监察机关要积极应用互联网技术发展的最新科技，打造一个符合党的反腐倡廉工作需要、符合广大群众新的更高要求、符合网络传播发展规律的反腐倡廉网络舆情信息工作平台。在财力允许的情况下，应有计划、有步骤地先行试点开发、使用以应用为导向的网络舆情预警监测系统。网络舆情预警监测系统以“全面遴选、集成创新、有限目标、重在实用”为指导思想，自动实现与主流网站搜索系统的对接，加强对网评、跟帖、博客等网上反腐舆情的跟踪监控，为纪检监察机关实现科学管理、智能管理、高效管理提供技术支持。

（四）夯实基础，健全队伍，坚持监测到位、及时准确

首先要加强和完善新闻发言人队伍建设。完善规范应对处置突发性案事件新闻发布工作，制定操作性强的工作规范，规范和完善新闻发布的内容、形式，及时、有序、准确地发布权威信息。其次要建立网络舆情信息监测员队伍。网络舆情信息监测员要坚持值班监看网络舆情，及时报送信息，发生重大涉腐舆情时要24小时值班“盯网”，确保能及时发现、报送、处置网上的重要信息，同时要加强网络舆情监测员专业化培训。再次要建立民间义务网络廉政观察员队伍。民间反腐败需要借助于政府反腐败机构的权威及机制查处腐败分子；而政府反腐败机构则要借助于民间力量扩大信息来源，提高针对性和有效性。

（五）制定法规，完善制度，坚持依法约束、依规管理

明确将网络监督纳入法制化轨道。积极制定和出台相关法律法规加以约束，使网络舆情的监管法制化、有序化进行。通过制定相关法律法规，科学界定知情权与隐私权、政务公开信息与保密信息、社会监督与造谣诽谤、言论自由与人身攻击的界限，合理界定非法信息的范围。针对当前反腐倡廉网络舆论中存在的侵权、诽谤、无序现象，要综合运用多种措施加以防范和调控。要从保护和规范群众网络监督权出发，明确网络舆论监督权的法律界限，包括保护群众网络监督权的法规条例以及禁止性规范和惩罚措施。要加强对互联网经营企业的管理，建立健全网站、论坛、微博等平台信息采集和发布的审核制度，严厉打击利用网站制造和传播虚假信息、造谣惑众、侵犯人权的违法行为，有效维护网络环境的纯洁性。

第四篇：网络舆情

[摘 要] 在突发危机事件中，如何应对复杂多变的网络舆情，将成为各级劳教机关和场所执政能力的一个体现。掌握话语权、占领舆论的制高点，将成为地方政府应对网络舆情的重要措施。本文旨在通过对“网络舆情”概念、形成过程、传播特点的分析，探讨劳教机关和场所如何应对和处置好网络舆情。

快速发展的网络技术、急剧增加的网民规模和不断拓展的网络新闻，使网络舆论成为社会、经济中越来越重要的力量。而网络舆情一旦形成，处理不当，就会激化舆情，招来网民铺天盖地的批评，形成火力甚猛的监督攻势，常常置政府于被动局面。如2008年的“俯卧撑”，2009年的“躲猫猫”，2010年的“咆哮哥”等网络热点事件。

劳教监管场所自身所具有的特殊性和复杂性，历来是社会关注的焦点，在日常执法和应对突发事件时稍有不慎就有可能被国际人权组织和“三股势力”和“民运”等不法分子进行炒作，传播虚假信息，扩大事件本身，用以恶毒攻击我国政治制度、歪曲法律政策、抹煞社会主义法治建设成就，恶意破坏社会秩序，威胁社会稳定。如2009年“广东韶关群殴事件”发生后，被境外三股势力在网上大肆炒作，借机对中国进行攻击，煽动群众上街游行示威，境内敌对势力与其遥相呼应引发了“乌鲁木齐7.5事件”。学习和把握好新形势下的网络舆情发展和应对规律，掌握网上舆论的主导权，努力营造良好的舆论环境，更好地服务于劳教（戒毒）工作的发展，已是摆在了我们劳教场所各级领导面前的一项紧迫而重要的任务与挑战。

一、认清互联网时代下网络舆情发展与变化的复杂性

博客、论坛、社区、微博等Web2.O标志性应用的诞生，使网民不再仅是传统互联网中的信息接收方，也是网络信息编辑、生成、发布的重要主体，网民意志得以更自由的表达，并形成具有普遍影响的网络舆论。网络表达形式的快捷、信息的多元、便于互动交流，使其具备了传统媒体无法比拟的优势，成为了反映社会舆情的主要载体。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2010年底，我国网民规模达4.57亿，手机网民3.03亿人，博客用户规模2.95亿人，域名总数866万，网站总数191万。如此庞大的人

群规模，决定了网络舆论主体的复杂化，不同网络舆论主体在不同动机下对待同一事件所表达的网络言论不同，使网络舆论质疑力量也有一定的盲目性，常常不但不能代表民意，且在不同程度上冲击着正常网络舆论秩序。加之网络舆情在发生机制上的突发性、传播途径上的扩散性、后果控制上的难控性等特点，使网络舆情的发展与变化更加复杂化。

二、深化对网络舆情的认识

1.网络舆情的含义

舆论是民众对于公共事务公开表达的具有影响力的意见,舆情则是民众关于现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和；而网络舆论是民众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见,网络舆情就是民众通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和。[1]

2.网络舆情的形成网络舆情形成的方式有以下几种：第一种，公共事件发生，随后公众在网络论坛、博客或者社交网站等公共平台上对该事件进行描述、议论、揣测、分析。如四川成都“6.5公交车燃烧事件”、浙江杭州“飙车案”、湖北巴东“邓玉娇案”等事件；第二种，针对政府提出的具有争议性的政策进行讨论，如上海市“户籍新政”、北京市房地产“限购令”；第三种：由地方政府官员的不当言行引起的，如河南郑州市副局长“替谁说话”事件和“安徽马鞍山局长打人”事件。

网络舆情的形成离不开以下几种因素：首先，事件本身往往具有突发性与公共性的特点。比如成都公交车燃烧事件，在上下班的高峰期，一辆公交车突然燃烧，现场惨不忍睹，该事件已经超出了社会新闻。其次，网络传播具有匿名性、去中心化、交互性等特点，尤其在Web2.0时代，网络活动的用户之间的“互动和分享”更加方便和频繁，这些网络传播本身的特点造成了热门话题的高跟帖率、高转载率，从而导致了议题迅速扩展为网络舆情；第三，政府的处理不当，会激化舆情，最典型的是湖北石首市骚乱，警方对于青年厨师涂远高的非正常死亡未能给出令家属和公众信服的答案，在新闻发布会上语焉不详，这样暧昧的态度激怒了网民，从而引爆网络，最后舆情扩大到骚乱这样的群体性事件。

3.网络舆情的特点

具有传播范围广、速度快、影响大的特点。网络传播具有无限性，具有强影响力的公共事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。在网络世界中，传者与受者的身份比较模糊，这种特点就造成了网络传播的传受同时性，这种特点加速了网络传播。在官方消息不确切、语焉不详的情况下，更促使网民传播自己的揣测。

具有易变性和非稳定性的特点。李普曼在《舆论》中指出舆论的形成过程主要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。而舆情作为公共情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定性。面对鱼龙混杂的网络社会，地方政府更应该掌握舆论的“制高点”，起到“灯塔”导航作用。

三、如何科学应对网络舆情的发展

（一）科学分析，掌握舆情发展方向。从传播学角度来看，舆情分析是对事件中各种信息进行有效梳理，将各类大众舆论信源进行有效排查，去伪存真，从中得出事件处理的依据，并迅速做出科学决策的过程。由于劳教场所事件往往具有突发性和隐蔽性的特征，通过舆情分析，把大量零散的网络信息贯穿起来，找出普遍性、倾向性、苗头性的东西，通过判断舆情信息变化的基本特征，分析其态势，预测其走向，揭示问题的实质所在，可以找出这些问题形成的根本原因，提出解决问题、引导舆论的对策建议，为正确的引导舆论打下坚实的基础。

（二）搭建与网民良性互动的网络平台，抢占舆情主动权。目前我区劳教机关的信息化建设取得了很大的成效，按照内外有别的原则，分别建立了各自的内、外网站，但在外网网站的建设上注重于单向的信息发布和宣传，信息内容相对单

一、互动机制还没有建立，使网站对大多数网民的吸引力不够。搭建与网民良性互动的网络平台，一方面要重视自身外部网站的建立和维护，及时利用网站平台发布信息，开设网民诉求通道，回应网民应诉的各种问题，有效化解隔阂和对立情绪，在收集网络舆情上发挥自身平台的作用。另一方面，要积极介入一些重大知名网站和论坛，及时

了解网络舆情动态，收集相关舆情资讯，为平时工作提供参考。此外，我们的各级劳教场所负责人和业务部门还可以采取开放博客、公布电子邮箱等方式，征求网民意见和监督议题，畅通网民访求渠道和网络监督通道，提升公共治理水平。2010年2月起，广东肇庆市公安局率先在微博上建立了全国首个通过实名认证的公安微博，此后广东省21个地级市的公安局及省公安厅的官方微博相继开通，到5月11日，全部完成认证并在网上建立起了微博群，挂上了闪亮的“V”字符号，大受网民追捧。2011年全国“两会”期间，自治区党委书记张春贤同志公开微博与广大网民交流，征集民情，密切了与网民的交流，就引得了社会的广泛赞誉。

（三）加强网络评论员队伍建设，引导网络舆情发展。网络时代的公共治理，要求我们把网络舆论作为了解民情、掌握民意的晴雨表，及时掌握网络舆情动态，同各种网上错误言论作斗争，引导网络舆情健康发展。只要我们多发表正面的言论，正确引导，各种错误思想、错误观点、错误倾向就是失去市场，败下阵来。要认真贯彻中办、国办《关于加强网络文化建设和管理的意见》，努力建设和培养一支政治强、业务精、懂网络的高素质网络评论员队伍，在各种论坛里面针对政各种热点话题，发出主流声音，有效消除公众非理性民主、情绪式民主带来的消极后果。

积极构建“红客” 队伍，主动引导舆论。由于长期以来，公众在传统媒体的宣传报道中很难找到负面信息，所以在遇到突发事件时，信息来源多样化的网络往往成为人们了解事实真相的趋向性选择。但是面对网络上关于新闻事件的海量报道，一般公众往往会无所适从。这时候，他们更需要权威的“舆论领袖”的声音作为自身决策的重要依据。拉扎斯菲尔德“二级传播”理论告诉我们，“舆论领袖”在影响受众的态度方面作用明显。意见领袖往往是网络世界中的舆论主宰和引导者，在网络舆论表达中具有很强的号召力和感染力。关注网上的“舆论领袖”，培养网络红客，发动网络红客来引导网络舆论，是劳教机关应对网络舆情发展的一种行之有效的做法。网络红客们有见地、有代表性的发言被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页或论坛的突出位置后，对于强化主流言论，孤立非主流言论，影响舆论走向，倡导积极向上的价值观念具有非常重要的作用。

（四）做好网络舆情应对预案，建立快速应急反应机制，回应网民关切。网络舆论的威力巨大：“炒谁谁死，捧谁谁红。”而互联网上的涉警信息永远是热点和焦点。劳教人民警察“公正执法、程序规范公开”和“形象”等问题往往都成为了负面炒作的主要对象。一旦出现网上涉警负面舆情，必须加以重视。否则，可能成为危机突发事件的加速器和推动力。为此我们必须对一些敏感度和社会关注度较高的事件，如执法过错、脱逃、非正常死亡、所内案件和公共卫生等，更易受到网络舆论的关注和媒体的炒作，因而应当按照其脆弱性和敏感度，详细制定受网络舆论冲击的相应预案，以免事后的被动反应。

要建立和完善新闻发言人制度和新闻发布会制度，牢牢掌控话语权。从不敢说，不会说，到说真话。坚持“先入为主”，第一时间作出反应，给出声音，要成为核心信息源。“宁可说错了，也要自己说。”要让老百姓听到劳教机关和场所发出的声音，哪怕这种声音并不是权威解答。在第一时间发出的声音，至少表明了劳教机关的一种姿态，给公众一个承诺和信心。在已经发生的多起危机事件中，最终导致事件扩大、恶化的主要原因就在于政府、机构没有及时作出反应，任由谣言滋生。如2009年的“躲猫猫”事件。2月13日，《云南信息报》首先报道了玩游戏撞墙致死的“躲猫猫”事件，经网络转载以后，立刻迅速引起了网民强烈关注，而云南省晋宁县公安局却没有任何回应。2月20日，网友组织开始进入看守所调查“躲猫猫”事件，晋宁县公安局仍然不主动配合，还企图敷衍了事，引发了网民潮涌式的批评。造成“躲猫猫”迅速成为2009年开年网络上最为红火的网络词语，成为俯卧撑、打酱油以后，又一个充满了悲剧色彩的戏谑之词。直至2月27日、28日：云南检方公布“躲猫猫”案结论：“牢头狱霸”殴打致死；相关负责人被免职，至此该事件才慢慢平息。同样是2009年，成都“6.5”公交车燃烧事件在人民网发布的“2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜”中，排名第一。我们来回顾事件的处置过程。事件发生仅2小时，成都市政府就召开了首场新闻发布会，当天连开三场，不断公布伤亡、救治和现场情况，让真相赶在传言前边。6月6日第四场发布会主动回应市民有关疑问，使质疑声音减弱。7日第五场发布会认定“有人带油上

车”，网民转而追查纵火者，民众的思路和情绪与政府逐渐合拍，最终这一突发恶性事件平稳落幕。

（五）细化与媒体沟通协调的科学路径，利用媒体力量应对舆情发展。善待媒体，加强与媒体的协调沟通。劳教场所的特殊性，决定了发生在劳教场所里的新闻，对于媒体来说，往往是吸引眼球的好材料。尤其是舆论热点一旦形成之后，媒体也更加关注和需要劳教场所的权威信息充实报道内容，增加新闻含金量，劳教场所则需要媒体澄清真相，传播主流声音，这时，我们的劳教场所就要充分利用成为媒体关注的焦点的机会，及时推出事实的真相和分析问题的发生根源，可以很好地利用媒体的放大效应和舆论的热点效应，引起上级部门的重视，推动问题的解决。

在处置危机事件过程中，劳教机关和场所的宣传部门要担当起联络员的角色，学会契合媒体、公众的需求。劳教机关和场所缄默不言，或者语言表达上过于偏激，甚至对抗媒体采访，将有可能将媒体逼成一个联盟。信息的供需矛盾始终困扰着突发公共事件的处置。一方面，群众迫切需要了解真相；另一方面，真实信息的供应又跟不上，导致各种“路边社”消息源源不断地“生产”出来，混淆、遮蔽、消解着真相。当媒体无法从劳教机关和场所渠道获取有价值的信息时，只能从社会其他层面搜寻信息。可以设想，一旦遭到媒体联盟群起发难，警方陷入孤立境地，丧失了有限的话语权，后果将不堪设想。

“与媒体打交道，态度决定一切。”要以诚相待，要学会说“感谢”。学会关心与理解，诚恳对待批评意见。要善于倾听，倾听和发言一样重要，它不仅是原则，也是解决问题的手段。在此，劳教机关和场所要学会与媒体对话，加强对话能力的培训，以提升与媒体打交道的能力，能利用有限的话语权来引导舆论导向，从而培养驾驭新闻媒体的能力。

总之，应对与处置危机事件，是一项复杂的工作，绝非一日之功。归根到底还是要转变思想认识，加强培训工作，提升科学管理水平，加强宣传队伍建设，发挥宣传的作用，学会应对新闻媒体。

第五篇：网络舆情

在层出不穷的突发事件和某些看似“躺着也中枪”的偶然遭遇中，触及了现阶段资源配置、利益分配、廉政、城乡融合、民众政治参与等社会深层问题。能不能较好地协调和处理各种利益冲突，是我国面临的一个重大现实课题和最紧迫的任务。

一 社会各阶层上网喊话

在网络媒体越来越发达的“大众麦克风”时代，公众的话语权实现了空前的普及，社会各阶层都已经习惯于在网络上“喊话”，表达个人观点。一些社会事件一旦上网曝光，网络舆论就成为事件发展得最重要的推手。

现阶段行政监督机制低效，法律做为利益调节的底线保障也时有失灵，传统媒体的舆论监督功能持续弱化，新闻的“异地监督”受到遏制，互联网也就成了弱势群体表达利益诉求的几乎唯一顺畅的通道。一人爆料维权，众人“围观”，互联网成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的地方，也经常成为倾泻“仇官”，“仇富”等负面情绪的垃圾箱。

传统的“公共知识分子”在网上频繁发言，关注时事政治，热衷于“观念启蒙”延展其影响力。“公共知识分子”在网上发言时十分自信甚至自负，但对社会额冲击力其实有限。在7·23动车事故成为一个契机，推动中等收入阶层集体登上网络舆论平台。这个阶层过去一般不介入时政议题。而此次事件却伤害到中等收入阶层，不仅因为他们是动车乘客的主体，铁道部处理不当，侵犯到中产阶层为代表的社会主流人群的安全感和尊严。

以演艺明星为代表，中等收入阶层变得激动起来，在“7·23”动车事故中，一些演艺明星的舆论影响力，整体超过传统的学者、作家群。中产阶层对公权的质疑和离心倾向，值得为政者警思。

高收入阶层也在网上十分活跃，如一些房地产商人、投资家等，其粉丝都在百万人以上。他们虽不像“公共知识分子”那样具有完整的政治诉求，却有很多公共议题的热心参与者，以成功人士的身份全是和强调现代化价值观、情感，对年青一代又很强的人格感染力。

一些官方背景人士好机构也找到互联网“发声”，试图推动解决体制内难以处理的问题。

二、政府公信力弱，网上争论就多

在突发事件中，网民渴求真相、全民侦探，与一些政府部门试图掩盖真相的拉锯战，远没有结束。在一些地方，政府信息不公开依然是常态，公开是例外。政府部门陷入“塔西佗陷阱”的尴尬，即“一旦失去公信力，无论是说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。修复和提振政府的公信力，是舆情应对的关键。

如何让政府拥有公信力，是当下舆论探讨最多的话题。但政府应比舆论更关注这一问题。公信力是政权的基石。建国初期，政府拥有极高的公信力，却在10年浩劫中遭到重创。从浩劫之后开始，都应是政府重树公信力的阶段，哪能再被挥霍？官员们必须认识到，政府的公信力，已没有再被透支的资本。

解决当前民生问题的几点建议

1、加大财政对民生工作的投入。要立足“移民大县”实际，在全力争取上级政策支持、项目扶持的基础上，随着经济条件的改善和财政收入的增加，逐年加大对教育、卫生、就业、社会保障、养老、住房、文化等领域的投入力度，在逐步改善城乡基础设施面貌的同时，把更多的资金投入到解决群众生产生活实际困难上，使经济发展成果惠及于民。

2、拓宽就业渠道，增加劳动者收入。一是加强对城乡生活困难群众、灵活就业人员尤其是下岗职工的职业技能培训，保证有就业欲望的人群有一定的就业技能，提高其自我谋生和提高收入的能力。二是全面落实就业优惠政策，政府多渠道、多形式开发就业岗位，创造就业机会，积极帮助零就业家庭成员和“4050”人员实现再就业，从根本上提高困难家庭的生活

水平。三是大力扶持和发展各类经济组织，减少失业下岗人数，增加就业岗位,提高居民家庭收入。四是以农业科技进步为支撑，大力发展现代农业，培育特色支柱产业，努力提高农牧业的集约化和产业化经营水平，不断增加农民收入。

3、加大扶贫助学力度。严格落实九年义务教育各项制度和政策，坚决杜绝教育乱收费现象。疏通各种助学渠道，结合实际，在落实“两免一补”政策的同时，要有重点地对义务教育阶段住校学生给予一定数额生活补助，保证困难家庭的学龄儿童不辍学。畅通扶贫助学、贷款助学的渠道，使生活困难家庭的子女都能获得帮助，以减少家庭的经济压力，确保外出求学的大学生不能因学费问题而退学。

4、健全完善城乡医疗保障救助机制。一是遵循“全民医保”、“病有所医”的原则，将符合参保条件的所有居民都尽可能的纳入到新型农村合作医疗和城市居民医疗保险中来。二是加强对农村困难群众、城镇下岗困难职工的日常医疗救助，扩大医疗救助范围，对于患大病且费用超过一定标准的困难群众，及时给予相应的现金补贴，尽可能减少因病致贫现象发生。三是每年定期组织地开展义诊活动，对困难群众实施医疗帮扶，免费进行身体检查，减免治疗费用，宣传保健知识，提高他们的建康水平。

5、建立健全居民社会养老保险。通过大力宣传，逐步提高全民的社会养老保障意识。采取得力措施，进一步将社会养老保险工作从机关事业单位向民营企业和个体工商户延伸，使更多的务工人员能够老有所养。在落实村干部养老保险制度的基础上，逐步拓展建立覆盖城乡居民的基本养老保险制度。

6、扩大民政低保覆盖面，提高保障标准。加强对最低生活保障政策的管理和探索，努力争取专项配套资金，严格执行“能进能出”的管理原则，提高低保标准，逐步扩大城乡低保的覆盖面，实现城乡最低生活保障“应保尽保”的目标，切实保障好城乡困难群众的基本生产生活。

7、设立扶贫济困基金募捐社会救助资金。动员社会力量设立扶贫济困基金，对生活困难的家庭实行救助，解决他们的基本生活问题。有计划地举行大型慈善宣传和爱心回报社会系列活动，在全社会营造扶贫济困爱心捐助的良好氛围，争取经济效益较好的县内外大型企业进行捐助，增加基金积累，切实提高帮扶水平和层次。

【让关注有温度：政务微博办事厅四川站启动】继江西、重庆、上海、河南四省市联合新浪推出微博办事厅，第五站四川站今日启动！恰逢四川司法政务微博发布厅上线，本期主题为@四川司法 推出的“司法服务如何便民利民为民”，李仲彬厅长在线与网友互动。欢迎猛戳！http://weibo.com/pub/i/zt/sczwwbbst

【人民日报：群众不满意多从干部身上找原因】密切党群、干群关系，干部是主体，必须从干部抓起，时时处处用人民群众满意不满意这面镜子对照自己，坚持亲民、爱民、为民。很多群众不满意问题的产生，应更多地从干部身上找原因。我们党最大的优势在于联系群众，最大的危险是脱离群众。

【网友：计生干部非法关押老人儿童 计生部门：是老人主动要求过夜】网友微博称，福建南安市向阳乡计生办私设黑监狱，关押留守老人和儿童。当地有关部门回应称是“老人家主动要求在这里过夜”，被锁房间内是“工作失误”，因“请来看门的是本地人，回家时不小心把门锁上了

【宁夏林业局原局长王德林被开除党籍公职】新华社消息，宁夏回族自治区林业局原党组书记、局长王德林，利用职务上的便利，为他人谋取利益，收受贿赂并多次捏造多名党员领导干部违纪违法事实进行举报，被给予开除党籍、开除公职处分，其涉嫌犯罪问题及线索移送司法机关。

【福建计生干部倒卖4名婴儿 公务员参与买婴】12月18日至24日，在公安部直接部署指挥下，福建、云南、四川、安徽等9省公安机关统一行动，摧毁9个特大拐卖儿童犯罪团伙。令人震惊的是，参与倒买倒卖的还有村干部等，王某在福建安溪县当了9年的妇女主任、计生干部，倒卖了4名婴儿。

【把人当畜牲的干部是什么？】5个孩子生命换来却是冷漠乖诞的“严禁人畜入内，违者责任自负”标语。如属实，这标语显示的就不只是“头痛医头，脚痛剁脚“的简单卸责思维，而是管理者伦理和人性的缺失了。把流浪的人与乱走的牲畜并列，内心要多么寒冷、黑暗才能说出这样的昏话。【毕节垃圾箱警示“严禁人畜入内”】贵州毕节崭新垃圾箱上，喷着红色字体“严禁人畜入内，违者责任自负”。何官屯镇政府办公室工作人员孙浩然认为，换垃圾箱与此前毕节有流浪儿死于垃圾箱无关，而是出于“工作需要”，镇政府需要由此治理环境脏乱。而对垃圾箱上的字并不知情。

就在案发前两天的12月12日，该学校刚刚通过由一名县教体局副科级干部带队的平安建设检查，该校各项指标合格。而这几天，该局分管学生安全的副局长周锋一闭上眼，就会出现血淋淋的凶案场面和痛彻心扉哭叫的孩子。“我们对不起孩子„„”和记者说起他在医院见到的场景，他掉下了眼

@人民日报

【人民日报：光山学生伤害案何以发生】末日论影响、干部作风不实、学校安防不足„一系列社会问题终酿惨剧。凶徒清晨闯入校园，学校大门四敞大开，没有老师和门卫第一时间出现；歹徒受末日论刺激，虽患癫痫但行凶时具备自控力；23名孩子全是留守儿童，没有一个父亲到医院„

【河南22名学生被砍后当地封锁消息 官方集体失声】河南光山县14日发生的小学生校园被砍伤事件中，22名小学生被砍伤，1名老人命在旦夕。在发出这一消息后，光山县当地封锁消息，官方集体失声，甚至有当地干部在办私事、玩游戏，称“探讨没意义”。

周强在湖南省委经济工作会议上作讲话。

12月25日上午8时20分，参加湖南省委经济工作会议的近千名干部按时进场。

8时30分，会议准点开始。主席台上没有鲜花朴素简洁，省委书记周强正用他温和的语调讲话。9时52分，周强的语调突然升高：“这些年来，我们一直在抓发展环境的改善，取得了一些成效，但目前问题依然突出，各方面反映强烈。”

记者注意到，周强平时和蔼的面容此刻显得异常严肃，他脱开讲话稿，犀利的目光环视

全场：“有的把企业当成„唐僧肉‟，随意向企业伸手，索拿卡要甚至敲诈勒索……我也时常接到有关经济发展环境问题的投诉信。”

讲到这里，周强显得十分激愤，“有些部门、有些干部过去是要有好处才办事，现在就是拿了好处也不办事，喝完了酒，吃完了饭，泡完了脚，屁股一拍就走人，什么事也不办，什么问题也不帮企业解决！”

“还有，企业一年到头，不是迎接这个检查就是应对那项评比，一些部门靠检查评比索拿卡要，这个问题已经很严重甚至十分严重。”