徐佳佳--《农业银行个人理财服务发展研究》

第一篇：徐佳佳--《农业银行个人理财服务发展研究》

农业银行个人理财服务发展研究

导言

个人理财服务在二十世纪70年代的全球化、网络化和金融自由化浪潮的推动下获得了快速的发展，已经成为了国际金融业公认的极具潜力的新领域。而从发达国家的个人理财服务发展来看，个人理财服务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置，而以个人理财服务为主的个人金融业务早已成为发达国家商业银行利润的主要来源之一，大力发展个人理财服务是当今国际金融业的发展潮流。

随着我国加入WTO、国际地位的上升、经济结构的转型、个人财富的增加,个人客户对财富管理、私人银行等高端银行服务的需求快速增加。2004年以来,中国理财业务每年的市场增长率达18%,2010年前三季度中国理财市场规模更达250亿美元。面对我国巨大的市场需求，各家银行拓展中高端个人理财服务也一直未曾停滞。中外银行分别推出各自的个人理财品牌，在高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。

一、农行个人理财服务的发展历程及类型

（一）农行个人理财服务发展历程

长期以来，农行对个人的金融理财业务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单的业务。随着个人财富的增长和金融市场的繁荣，90年代末开始，农行开始注重开展个人理财服务。

2001年，中国农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务；

2003年，中国农业银行推出外汇理财业务，品种创新层出不穷；

2004年，中国农业银行推出人民币理财业务，理财业务出现了快速发展的势头；

2005年，中国农业银行在北京盛大推出“伴你成长”品牌战略发布暨产品推介会，将涵盖农业银行目前对公业务、个人业务、卡业务以及电子银行业务等多个方面的200多个金融产品整合在“伴你成长”战略品牌下；

2007年，环渤海地区、深圳、宁波等分行成立“金钥匙理财中心”旗舰店，进行个人理财服务的新尝试；

2010年9月29日，中国农业银行在上海环球金融中心举行私人银行开业仪式，正式推出私人银行服务，标志着农业银行个人理财服务的日益完善，专业服务能力的进一步提升。

（二）农行个人理财服务的类型

农行为了适应市场需要，开发了一大批个人理财服务产品，有的是在传统产品基础上的优化整合，有的则是完全自主创新，主要分为“金钥匙”，“金光道”、“金穗”、“金益农”“金e顺”这“5金”系列，形象的推出了“写意生活、便利融资、安心理财、轻松出国、无限互动”五篇个人金融综合服务方案。

二、发展个人理财服务对实现农行整体战略的现实意义

（一）满足客户需求，贯彻农行“以客为尊”的经营理念

改革开放三十多年以来，中国经济保持快速持续增长态势，居民个人手中聚集了大量的财富，社会上涌现了一大批“中产阶级”、“富裕群体”和“高价值客户”，居民消费结构升级，居民金融需求呈现多元化、个性化和高端化，越来越多的客户渴望得到银行提供的个人理财服务，在对北京、上海、天津、广州等四个城市进行的专项调查显示，74%的被调查者对个人理财业务感兴趣，41%的被调查者表示需要个人理财服务，由专业人士为处于不同阶层和生命周期的客户提供财富保值、增值、规划等的个人理财服务成为商业银行服务客户的一项重要业务。农行倡导“以客为尊”的网点服务精神，即以客户为中心，满足客户需求、改善客户体验，实施客户分层管理，提升客户满意度和忠诚度，个人理财服务的发展对这一经营理念的实现将起到至关重要的作用。

(二）适应竞争需要，提高农行核心竞争力

个人理财服务是金融发展的潮流，是零售业务发展的方向，在激烈的同业竞争中，做大做强个人理财服务势必大大提高商业银行的核心竞争力。一方面，随着客户金融需求的多元化、个性化、高端化和近年来如利率市场化、汇率自由化等监管政策的变化，居民尤其是富人阶层对金融机构的服务提出了更高的要求，这喻示着传统的存贷业务已无法满足客户日益增长的金融需求，个人理财服务便成为了商业银行赢得客户的一项重要服务内容和竞争手段；另一方面，个人理财服务是国内商业银行新的利润增长点。从工、农、建、中四家国有控股商业银行 的收入结构来看，净利息收入占总收入的比重高达70%左右，其他营业收入占比25%左右，而服务性收入则仅占5%左右，存贷利差仍是国有商业银行收入的主要来源，服务性收入比重远低于西方商业银行。作为服务性业务之一的个人理财服务必将有极大的发展潜力，大力发展该项业务可带来更多的业务收入和利润，从而增强农行整体实力。

（三）符合转型要求，保障农行“3510”战略目标顺利实现

当前，农行正处于上市后的战略转型关键时期，零售业务具有利润贡献度大、资本回报率高、抵御经济周期影响力强的特点，已经成为现代商业银行的核心和支柱业务。零售业务转型是农行业务经营战略转型的重要组成部分，关系着全行“3510”战略发展规划的有效落实。2009年1月5日，农总行通过《中国农业银行城市零售业务战略转型实施方案》，正式拉开零售业务战略转型工作序幕，力争用3年时间解决零售业务边缘化问题，5年时间达到同业平均水平，10年建成国内一流零售银行，通过夯实基础、重点攻坚、全线超越三个阶段，把农行打造成国内一流的零售银行。而个人理财服务的赢利性又决定了它在零售业务中的核心地位，因此，个人理财服务发展的好坏将是影响农行战略目标能否顺利实现的重要因素之一。

三、当前农行个人理财服务发展存在的主要问题

（一）金融产品同质化、品种少，缺乏大众化理财产品

虽然农行推出的个人理财产品名目众多，但产品的设计与流程基本相同，仅仅局限于利率、汇率挂钩与国债、央行票据等投资组合的几种产品，不能根据客户的需求有差别、有选择的进行产品设计和客户服务，产品同质化严重，缺乏适合普通大众、工薪阶层乃至“三农”客户需求的大众化理财产品。

（二）个人理财服务层次低，差异化、个性化服务能力不强

近年来，农行按照“功能分区、业务分流、服务分层、产品分销”的原则，对全国营业网点进行了统一建设，各县域支行的主要网点基本都成立了“个人理财中心”，大中城市和经济发达县有的还成立了“理财工作室”，但目前只有一些大城市才有针对高端客户的个人理财服务，而大多数理财中心只是停留在概念上，提供的服务基本上还是原来的存贷业务层面，真正为客户量体裁衣，进行专 业的理财咨询服务和投资组合建议的业务能力和服务水平还有待提高。

（三）个人理财人才匮乏，专业人员培养、使用和管理机制不完善

和国内其他商业银行一样，个人理财专业人才匮乏问题严重困扰着农行个人理财服务的发展，理财客户经理需要掌握投资、银行、保险、法律、税收、财务等各方面知识，具备丰富的实务操作经验及良好的人际交往能力，近年来农行虽然有意识的加强个人理财专业人才队伍建设，但相应的配套机制未及时跟进，在专业人员培养、使用和管理方面仍存在较大纰漏，技能闲置、错配现象十分严重，人才流失问题也不容忽视。

（四）缺乏行之有效的个人理财服务绩效考核体系

农行虽然实行了个人理财服务客户经理制，并制定了相应的激励措施，但综观其运作情况，仍存在激励方案单一化、市场激励乏力化的问题，真正意义上行之有效的客户经理绩效考核激励体系尚未完全建立，考核上过于分散，对不同业务的反馈、检测、分析和考核经常出现误差和脱节，没有真正做到责、权、利相匹配的原则。

四、发展和完善农行个人理财服务的措施

（一）细分市场，实行差别化、个性化、分层次的服务

为了解决个人理财服务门槛过高的问题，可将客户细分为高端客户、中端客户和低端客户，为这三类客户分别提供不同的个性化理财服务。

第一，力争高端客户。优质客户是银行生存和发展的根基和效益源泉，对银行而言是最有价值的客户。随着农行私人银行部的成立，尖端客户应享受到更为成熟和个性化的私人银行服务。在管理方式上，为高端客户建立重点优质客户档案，配属私人的理财规划师，量身定制个性化的理财产品和“一对一”的优质服务，以实际满足他们的金融需求。在投资方式上，提供多元化的服务，除了常规的存储业务、基金、对冲基金、证券委托理财、理财产品的投资之外，还可提供私有资本、小型私人基金等量身定做的投资项目。

第二，发展中端客户。高端客户虽然可以带给农行很多的资金和收入，但是高端客户的比例毕竟较少，所以为了增加农行的利润，对中端客户重视和发展，才能使农行有活跃的客户群。应该为中端客户分群，配备专属的理财规划师，让 理财规划师有针对性的根据客户的风险承受能力、理财目标等为客户提供专业的理财建议、为他们制定适合的个性化理财服务，为他们推荐面向中端客户的理财产品。只有提高了这部分客户对农行的满意度，才能保证农行活跃的客户群。

第三、稳定低端客户。过去农行忽视了对低端客户的个人理财服务，这是不正确的。在发达国家，个人理财服务几乎深入到每一个家庭。对低端客户的忽视也造成个人理财服务的发展局限。以前小额度客户都是“散养”，而农行也应关注这部分客户，也可以说是陪着客户一起成长，陪着个人理财服务一起成长。

（二）建立完善有效的客户投诉管理制度

目前农行在相关业务咨询、功能介绍、金融导购等售后服务及投诉方面的相对滞后，使得客户在购买了理财产品遇到问题后，投诉无门、无法合理的解决相关问题。

投诉的增加并不一定是坏事，如何从投诉中学习是农行面临的重要问题。客户的投诉不仅会促使农行改善服务质量，也可以使客户学到更多的金融知识。从内部机制健全角度来看,农行应构建一个全面、透明、方便和快捷的客户投诉处理机制,包括处理客户投诉流程、回复安排、投诉调查以及客户投诉的补偿、赔偿制度非常必要。这不仅有利于保护客户合法权益,也有利于提升农行理财产品品牌价值、提升银行声誉。

（三）加快个人理财产品整合和创新，打造优秀的理财品牌

按照“顺应市场、满足客户、适销对路、总体营销”原则，以客户为中心，将现有产品进行有效整合和包装，并因市场而变，因客户所需而动，适时开发个人理财产品。

一是重新梳理产品线，加强不同类别产品的整合，提供有针对性、差别化的个人理财产品组合，满足不同层次客户的需求。

二是积极与证券、保险、信托等非银行金融机构合作，努力发展交叉性金融业务，加快个人理财产品的创新，大力开发符合农行经营特性的大众化理财产品。

（四）加强个人理财服务的专业人才培养

个人理财服务政策性强、涉及面广、服务要求高，从业人员需要较高的综合素质，发展个人理财服务，人才队伍建设是关键。

第一，把好人才选拔关。将一些具备一定经济与金融专业知识，掌握一定的金融业务和理财工具，具有较强的市场竞争意识、风险防范意识和良好的职业操守的员工充实个人理财队伍。

第二，做好从业人员资格认证和继续培训工作。组织和鼓励员工参加国家理财规划师（CHFP）、金融理财师（AFP）、国际金融理财师（CFP）等从业资格认证，并按《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定，保证对从业人员每年不少于20小时培训，提升其推销技巧、理财知识和敬业精神，不断提高个人理财队伍整体素质。

第三，合理使用、管理人才。本着因材施用、才尽其能的原则，为个人理财专业人才提供施展技能的机会和平台，最大限度的发挥稀缺人力资源的作用，杜绝技能闲置、错配和人才流失现象发生。

（五）建立健全个人理财服务绩效考核体系

建立与客户经理制相配套的绩效考核体系，将客户经理的收入和等级晋升与个人业绩联系在一起，根据客户经理对农行效益的贡献度，确定其绩效工资，实现多劳多得，拉开收入分配差距。建立个人理财服务绩效考核体系应兼顾以下几个原则：即公开性原则、客观性原则、差别性原则、及时性原则、发展性原则、可操作性原则，在注重客户经理业绩考核的同时，充分考虑客户经理持续成长的业务技能和综合素质等多方面因素，促进客户经理与农行共同成长，从而保持农行个人理财服务持续协调快速发展的活力。

结语

综上所述，农行个人理财服务虽然发展的时间短，还存在着一些缺陷，但是随着中国经济的发展，居民财富的累积、理财意识的增强，农行对个人理财服务的重视，农行个人理财服务必将得到飞越发展，推进国内一流零售银行目标的实现。

第二篇：个人理财发展

我国商业银行个人理财业务发展探究 2008-11-24 16:42 中国论文下载中心 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

【摘 要】随着我国居民金融资产的不断增长，个人理财业务受到越来越多人的重视。但从整个发展阶段而言，我国的个人理财业务尚处于初级阶段，对此进行研究具有实际指导意义。本文就我国商业银行个人理财业务目前所面临的问题入手进行分析，并结合国情提出了相应的发展思路，以期推进我国个人理财业务的良好发展。

【关键词】商业银行 个人理财 CFP 金融资产

一、引言

我国商业银行办理个人理财业务始于90年代中期。近年来，随着外资银行开始介入我国境内个人理财市场，个人理财业务越来越成为各家商业银行业务竞争的焦点，成为其产品和服务创新的主要领域。所谓个人理财是由专业理财人员通过明确个人客户的理财目标，分析客户的生活、财务状况，从而帮助客户制定出可行的理财方案的一种综合金融服务。近年来，我国居民的个人可支配资产快速增长，居民金融需求多样化和个人金融资产多元化的格局逐步形成，这为个人理财市场带来了广阔前景。目前，我国商业银行的个人理财业务发展迅速，各银行纷纷创立了个人理财业务品牌，个人理财产品不断丰富，出现了“个人理财中心”、个人理财工作室、金融超市等机构形式。利用现代理财知识、先进的金融工具为个人客户提供银行服务，将是我国商业银行提升竞争实力、全面创新的突破口。

二、我国商业银行个人理财业务存在的问题

1、经营政策层面的限制。我国金融业目前实行的仍然是分业经营，作为构成金融市场的三大分市场，银行、保险、证券都在为各自的客户理财，三个市场处于相对分离的状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，而无法利用其他两个市场实现增值；同时，理财机构不能代替客户直接投资，个人理财业务最核心的部分无法实现。银行不能涉足保险、证券、基金等，无法对个人资产进行全权管理，其理财服务也只能停留在方案上。这从客观上限制了我国商业服务个人理财服务的发展。在实际操作中，目前商业银行也只是在代销基金公司、保险公司的产品，自己无法推出的特色产品进行金融创新。

2、商业银行个人理财服务门槛设置过高。我国商业银行几乎都设定了20万元人民币或5万美元的底线个人理财服务的起点，对VIP客户的要求则更高，如招行的“金葵花”对客户的要求是日均存款不低于50万元。问题是，能跨过50万门槛的人，很大程度上并不需要银行理财，而是有自己的经营基础和赚钱手段；真正需要理财的是那些持款额度在一二十万的中小客户。在目前利率较低的状况下，这部分中小客户由于几乎没有其它增值渠道，也没有足够的专业知识和充裕的时间亲自理财，因此对银行的个人理财服务抱有极大期望，但银行却将他们拒之门外。

3、各商业银行提供的个人理财业务缺乏特色，同质性高。目前我国商业银行推出的理财产品有几十种，但其中的多数产品都只是将传统的金融业务稍作改进，如为客户代缴各项费用，定期提供国内外经济形势及金融政策、股市行情等信息，做出“理财建议书”等，而不是按市场细分设置服务内容，使得各家银行在产品种类、结构和服务功能上趋同。这种无差异性竞争不能满足广大客户和金融市场的需要，也不能促进商业个人理财业务的发展。

4、银行侧重于推销银行现有产品，对客户的个性化服务不够。理财服务要注重个性化服务，根据客户的理财偏好、风险承受能力及实际的财务状况进行理财规划，推荐合适的投资组合，并跟踪客户的整个理财过程。而我国商业银行在个人理财服务中对客户细分策略、量体裁及的产品设计方面做得还不够。如中国银行，它对个人客户仅根据其综合金融资产余额来进行划分，并没有将客户的职业、年龄、性格、金融产品需求考虑其中。这样设计出来的理财产品自然缺乏个性、不具吸引力。

5、银行提供的个人理财产品体系不完善。个人理财业务分为生活理财和投资理财两个部分。生活理财主要是通过帮助客户设计一个将其整个生命周期考虑在内的终身生活及其财务计划，而投资理财是在以上客户的生活目标得到满足后，追求投资于股票、债券、金融衍生工具、黄金、外汇、不动产以及艺术品等投资工具的最优回报，加速个人及家庭资产的成长，从而提高家庭的生活水平和质量。国外银行只要个人告诉其财产状况、预期目标和风险能力，就能量身定制理财方案，并代理操作。而我国商业银行提供的个人理财服务只是在储蓄产品上进行功能扩展，把存贷资产组合起来，通过结算工具帮助客户保值、增值，或者对购买国债、基金提供简单的咨询和建议，至于综合理财、证券买卖等事项，很多还得由客户自己操作。这事实上是一种技术服务，而不是智能服务，从而导致个人理财产品一是档次低，只停留在服务式理财阶段，缺乏智能化高档次理财产品，二是理财产品结构不合理，功能单一，不能满足不同层次客户的服务需求。特别是知识密集型中间业务如咨询、资产评估、资产管理等所占比例很低。

6、缺乏专业的理财人才。近年来，随着个人理财业务的不断发展，银行加快了理财人才的培养和引进。由于理财涉及到税收、财务、会计、法律、投资、银行、保险等各方面理论知识和实务操作，没有全面及规范的财务分析能力及金融专业知识，很难确保质量。目前市场上优秀的理财人才本身就不多，即使培训也要花费很长时间。这些决定了银行不可能为客户提供优质的个人理财服务。

三、发展我国商业银行个人理财业务的途径

1、积极准备从分业经营向混业经营转变。银行业务经营制度并不是一个新话题，随着金融业本身的发展及金融市场国际化程度的不断提高，混业经营的推动力正在日益加强。客户要求银行提供一揽子的保值增值服务，既包括理财方案，又包括理财操作。虽然目前我国商业银行只能设计理财方案，但我们也能同时探索混业经营的方法，以期适应市场的需要。另外，银行还可以和其他金融同业合作，绕过政策的限制，把分业经营的影响减到最小。如招商银行和招商证券推出的一种介乎银行存款和开放式基金之间的代客理财产品——招商受托理财计划。客户与招商银行、招商证券签订三方合同后，客户把自己的储蓄存款转入招商证券在招商银行开立的专户，由招商证券负责理财。招商银行可以把自己的优质客户介绍给招商证券，在一定程度上充当担保人角色。

2、细分客户市场。巴曙松博士指出：“究竟应该设置多高的门槛，什么样的门槛，取决于这个商业银行在个人理财市场上的定位。那么如果我们在现实的调查显示，我们的居民有这么庞大的理财需求，而我们的银行又设置了过高的门槛，这更显示了我们商业银行个人理财业务刚刚处于起步阶段，它还不能合理地驾驭和掌握他们的理财需求，合理地确定一个门槛。可能比如说，5到10万可能是一个大众化的理财服务，那么到50万以上的可能是一些个性化理财服务，它进行一个市场的细分和区分。”因此，我国商业银行也应该结合自己的实际情况，准确进行市场定位。比如可以将服务对象分为三个层次。第一层是高端市场，即按照“二八”原则能为银行带来高回报的优质客户；第二层是中端市场，即个人金融资产在5-20万元的客户，其数量众多，集合效益明显，是我国商业银行个人理财服务开发的主要层面。对于这个层面，银行应建立客户档案，对客户的价值贡献度和风险承受能力进行分析，针对客户的不同特点，提供差异性的理财服务，以吸引和培养客户；第三层是低端市场，即个人金融资产在5万以下的客户，对于这类客户可以提供简单的基本结算业务。

3、加强品牌建设，提供差异性、个性化服务。银行要在市场竞争中获胜，就一定要有自己的品牌。在商业银行金融产品同质化的今天，银行要在个人理财业务中立于不败之地，留住老客户、吸引新客户，就势必要在进行市场细分的前提下开发差异性、个性化的个人理财服务，保持市场生命力。个人理财所要达到的目的就是在尽量规避风险的情况下，制定出切合实际的可操作性投资组合方案，以达到个人资产的保值与增值。优质的个人理财服务除了这点之外，还应当根据接受者的年龄、行业、收入状况、目标方向等具体情况设计方案，不同人之间不可以将理财方案进行套用。如交通银行推出针对学生族的“志学理财”，针对年轻一族的“精英理财”，还有针对两人世界的“伉俪理财”等。这种个性化、品牌化的服务满足了不同人士在不同阶段的需求，推动理财市场走向成熟。具体来看，品牌建设工作包括以下几点：其一，明确目标市场，推出个性化产品；其二，采取有效的品牌传播策略，让客户了解其产品的差异性；其三，加强品牌形象管理和产品的跟踪反馈，以便随时改进、创新。

4、建立网上理财平台。网上理财平台是基于网络银行的全能型理财业务平台。网络银行在我国虽然起步较晚，但发展很快，现在的网络银行不仅能提供储蓄、贷款和结算等传统银行业务，还可以开展投资、保险、咨询等全方位金融业务。我国各大商业银行如果能在现有的网络银行的基础上拓宽业务范围，增加金融品种，整合证券、基金、外汇、国债、保险等个人理财业务，就能搭建一个全能型的理财业务平台。这样的平台不仅能突破时间空间的限制，也能面向更广的客户群体，提供更高效便捷的服务。

5、建设高质量的理财专业人才队伍。理财人员的业务素质将直接影响到银行理财市场的开拓，高素质的理财人才必须在具备良好素质的基础上经过专业化、系统化的培训。首先，要加大从事个人理财业务人员的培训力度，实现CFP（Certified Financial Planner个人金融理财师）认证。在国外商业银行业，拥有多少CFP已成为衡量该行个人理财策划服务水平的重要标准，但我国商业银行的金融理财师却极其缺乏；其次，要建立完善的考评制度，实行业绩考评制和等级管理，以此调动员工的积极性，实现其综合素质的全面提高。

6、建立个人信用体系。这是加强风险管理，拓展个人理财业务的有力保证。尽管与公司业务相比，个人理财业务风险较小，但由于我国并没有真正建立个人信用体系，商业银行在开展个人理财业务时必须有较高的风险管理能力。

【参考文献】

[1] 徐栋立：浅析个人理财业务发展瓶颈及解决对策[J].上海金融，2004（9）.[2] 刘嵘：我国商业银行个人理财业务发展控析[J].经济师，2005（5）.[3] 陈树军：个人理财业务也有瓶颈[J].现代商业银行，2004（9）.[4] 何育静：拓展国有商业银行个人理财业务的思考[J].商业研究，2005（12）.[5] 余琪君：对开拓银行个人理财业务的控析[J].特区经济，2005（7）.

第三篇：农业银行金钥匙理财顾问服务管理暂行办法

中国农业银行金钥匙理财顾问服务管理暂行办法

第一章 总则

第一条 为规范开展理财顾问服务，促进个人理财业务健康有序发展，依据中国银行业监督管理委员会颁布实施的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》、《商业银行个人理财业务风险管理指引》及《商业银行开办境外代客理财业务管理暂行办法》等有关规定，特制定本办法。

第二条 本办法所称理财顾问服务，是指农业银行理财顾问向个人客户提供的财务分析与规划、投资建议、投资产品推介等专业化服务，具体包括投资规划、退休养老规划、保险规划、遗产及税务筹划、教育金规划等。

为销售储蓄存款产品、信贷产品等进行的产品介绍、宣传和推介等一般性业务咨询活动，不属于理财顾问服务。

第三条 理财顾问是指获得监管部门颁发的理财岗位从业资格证书和国际国内金融理财师资格证书，熟悉理财业务与投资理财产品，能胜任财务分析与规划、投资建议、投资产品推介等专业化理财顾问服务工作的专业人员。

各级行应鼓励业务人员考取理财岗位从业资格证书和国际国内金融理财师资格证书。

第四条 理财顾问服务的主要对象为符合《中国农业银行“金钥匙理财”贵宾客户管理办法（试行）》确定的准入门槛的成长型客户和贵宾客户，以及符合农业银行综合理财产品购买门槛的个人客户。

第五条 理财顾问服务实行授权管理。一级（直属）分行开展理财顾问服务，须取得总行的授权；一级（直属）分行辖属分支机构开展理财顾问服务，须取得一级（直属）分行的转授权。

第六条 分支机构开展理财顾问服务，可根据总行和一级（直属）分行的相关规定向客户收取费用，收费标准和收费方式应在与客户签订的合同中明示。

第七条 各级行的个人业务部门是理财顾问服务的主管部门，具体负责所属行分支机构理财顾问服务的业务指导、管理和客户投诉处理，负责理财顾问人员的日常管理；审计部门负责分支机构理财顾问服务业务的审计和监督；人事部门负责理财顾问的培训、绩效考核与调配。

第二章 基本规定

第八条 理财顾问服务分为理财规划和理财咨询两类。

理财规划是指在签订理财顾问服务协议的基础上，为个人客户提供的财务分析与规划、投资建议、投资产品组合与推介等专业服务。

理财咨询是指为个人客户提供的临时性理财业务答疑和投资产品推介等服务。

第九条 分支机构开展理财规划服务，必须具备以下条件：

（一）全面推广应用个人优质客户管理系统或金钥匙理财专家支持系统，具备客户识别和分层能力；

（二）具有一定数量的理财顾问；

（三）具有固定的理财工作室；

（四）建立和健全理财规划服务流程与风险防控管理制度体系。第十条 开展综合理财服务的分支机构可以开展理财咨询服务。第十一条

理财顾问应该满足以下条件：

（一）熟悉并充分理解相关法律法规、监管部门规章和规范性文件、以及我行有关规章制度等关于理财顾问服务的规定；

（二）自觉遵守《中国农业银行理财业务从业人员工作守则》和监管部门制定的个人理财顾问服务专业人员职业道德标准或守则；

（三）具备本科以上（含）学历水平和三年以上银行业务工作经验；

（四）取得中国银行业协会颁发的理财业务从业资格证书；

（五）经过理财师专业培训、并取得国际国内金融理财师相应资格；

（六）理解并掌握所推介投资理财产品或向客户提供咨询顾问意见所涉及产品的功能、优势、益处与风险水平；

（七）具备中国银行业监督管理委员会要求的其他资格条件。第十二条

各分行个人业务部门至少每年对辖内从事理财顾问服务的专业人员进行一次专业培训，且应保证从事理财顾问服务专业人员每年培训的时间不少于20小时。要详细记录理财顾问服务专业人员的培训方式、培训时间及考核结果等，未达到培训要求的理财顾问服务专业人员应暂停从事理财顾问服务工作。

理财顾问服务专业人员的培训，由总行和一级（直属）分行分级组织实施。

第十三条

各分行根据金钥匙理财贵宾客户数、个人客户经理数和网点数量配备理财顾问，并确定理财顾问保有量。理财顾问流失转岗调动要上报上级行个人业务部备案并及时补充。原则上每个二级分行至少有一名理财顾问，成立包括外汇、房地产、保险、基金、信托等人员组成的理财顾问团队，以支持个人客户经理和辖内支行业务开展理财顾问服务。理财顾问属于二级分行个人业务部人员。

第三章 理财顾问服务流程

第十四条

从事理财规划服务，须遵循以下流程：

（一）接受客户申请。应客户之约为其提供理财规划服务时，客户须先向开展理财规划服务的机构提出申请，理财顾问应根据客户申 3 请及时了解客户需求、明确理财规划服务的目标（阶段性理财规划还是终身理财规划）与范围（教育、投资、保障、退休等）。

（二）签订理财顾问服务协议。理财顾问开展服务时，应根据客户的申请明确理财规划服务的内容，告知并确定双方的权利与义务以及收费标准，与客户签订理财顾问服务协议，并根据业务需要签署必要的客户委托授权书和其他法律文件。

（三）收集客户信息。理财顾问要在客户授权和内部授权指令下，通过各种合法的方式搜集客户的基本信息、家庭信息、财务信息、需求信息、投资经历等，客户信息需经客户书面签字后方可使用。

（四）测试客户的风险承受能力。理财顾问开展服务时，要依据风险测试问卷和与客户交流沟通的情况对客户进行风险认知与承受能力测试；要根据不同种类理财规划服务的特点，以及客户的经济状况、风险认知能力和承受能力等，对客户进行必要的分类，避免由于理财产品推介不当和不合理理财建议损害客户利益。

（五）分析客户财务状况。理财顾问在充分收集客户相关财务数据的基础上，运用理财专业知识对客户当前家庭资产、负债、现金流量等财务数据进行充分、客观、准确的财务分析和诊断，帮助客户制定合理的理财目标，向客户提出调整和改善资产负债结构和收入支出结构的意见。

（六）提出投资建议。要根据客户财务分析结果与客户的理财产品选择偏好与风险承受能力、投资意向，向客户提出合适的投资产品，由客户自主选择，并向客户解释相关投资工具的运作市场及方式，揭示相关风险。

（七）编制理财规划书。理财顾问应当结合客户相关信息和风险偏好、理财目标、充分的财务分析及合理投资建议等内容编制适合客户的理财规划书，并征求客户意见，确保其理解和最终签字认可。经 4 主管签字后，即可按规定收费，理财规划书一式两份，客户一份，银行保留一份。

（八）跟踪评估客户财务状况。理财顾问应根据与客户签订的理财顾问服务协议，按约定跟踪评估客户财务状况，不断修正理财规划，调整投资建议，推介投资产品。

（九）为客户提供风险预警服务。对于因政策、经营环境、产品运作等的变化所带来的理财规划书中投资风险与收益出现较大变化的，理财顾问应按约定为客户提供风险预警服务，帮助客户适当调整投资产品组合，以维护客户利益。

第十五条

从事理财咨询服务，须遵循以下流程：

（一）明确客户需求；

（二）测试客户的风险承受能力；

（三）提供客户评估意见，要求客户签字；

（四）提供投资建议，推介投资产品；

（五）按规定向客户收取费用。一次出售理财规划书费用低于 带有后续服务理财规划书的收费标准。

第十六条

分支机构和理财顾问应当妥善保存有关客户评估和理财顾问服务的相关记录，并妥善保存客户资料和其他文件资料。

第四章 风险管理

第十七条

各级行开展理财顾问服务，应当建立相应的风险管理体系，并将理财顾问服务的风险管理纳入本行风险管理体系之中，确保理财顾问服务的各项管理制度和风险控制措施体现了解客户和符合客户最大利益的原则。

各行理财顾问服务风险管理体系应当覆盖理财顾问服务面临的法律风险、声誉风险、操作风险、合规性风险和服务全过程，并就相关 5 风险制定有效的管控措施。

第十八条

分支机构开展理财顾问服务，应在客户分层的基础上，结合不同类型理财顾问服务的特点，确定向不同客户群提供理财顾问服务的渠道。

第十九条

分支机构要针对不同层次的客户、理财顾问服务的不同类型和不同渠道所面临的主要风险，按照“岗位分离、职责明晰、制度落实、监管到位”的原则，制定相应的具有针对性的业务管理实施细则、工作规范、工作流程和岗位及人员职责。

第二十条

各行应当根据有关规定建立、健全理财顾问服务专业人员资格考核与认定、继续培训、跟踪评价等管理制度，保证相关业务人员具备必要的专业知识、行业经验和管理能力，充分了解所从事业务的有关法律法规和监管规章，理解所推介产品的风险特性，遵守职业道德。

第二十一条

在开展理财顾问服务时，理财顾问不得以任何形式为客户提供财务担保。

第二十二条

在开展理财顾问服务时，必须依照总行制定的客户风险承受能力测试标准对客户进行投资风险认知与承受能力测试；且只能选择风险水平与客户风险承受能力相适应的投资产品向客户推介。

禁止理财顾问将综合理财产品当作一般储蓄产品，进行大众化推介销售。

禁止理财顾问误导客户购买与其风险认知和承受能力不相适应的投资产品。

第二十三条

各分支机构要建立理财顾问服务的跟踪评估制度，督促理财顾问根据客户财务状况、理财目标和理财环境、相关政策等情况的变化，定期对客户的评估报告、投资顾问建议、推介的产品等 6 进行重新评估和信息披露，并建立相应后续跟踪服务记录，注意保持文件和数据记录的完整性和可靠性。

第二十四条

理财顾问在向客户说明有关投资风险时，应使用通俗易懂的语言，配以必要的示例，说明最不利的投资情形和投资结果。

第二十五条

理财顾问对客户的评估报告，应报所在行个人业务部门负责人或经其授权的内部检查监督人员审核。

审核人员应着重审查所推介的投资产品风险水平与客户风险承受能力是否相适应、理财投资建议是否存在误导客户的情况，以避免理财顾问为提升经营业绩故意隐瞒产品风险、向客户推介特定产品，产生错误销售或不当销售。

第二十六条

对于投资金额在500万元以上的客户，评估报告除应经个人业务部负责人审核批准外，还应经其他相关部门或者主管个人业务的行长审核。审核的权限，由省级分行根据产品特性和本行风险管理的实际情况制定。

第二十七条

理财顾问向客户提供的所有可能影响客户投资决策的材料和对客户投资情况的评估和分析等，都应包含相应的风险揭示内容。风险揭示应当充分、清晰、准确，并应用适当的举例对各种风险进行解释，确保客户能够正确理解风险揭示的内容。

第二十八条

开展理财顾问服务时，要向客户进行风险提示。风险提示应设计客户确认栏和签字栏。客户确认栏应载明“本人已经阅读上述风险提示，充分了解并清楚知晓本产品的风险，愿意承担相关风险”的语句，并要求客户签名确认。

第五章 监督管理

第二十九条 理财顾问服务的监督管理包括审计部门独立审计和个人业务部门内部自律检查两个层面。

第三十条

各行审计部门对理财顾问服务的业务审计，要按照相关审计原则制定相应规范，并保证审计活动的独立性。

第三十一条 审计部门对理财顾问服务的业务审计，要提供独立的风险评估报告，每年召集人员对理财顾问服务的风险状况进行分析评估。

第三十二条 个人业务部门内部自律检查是指对本行理财顾问的操守与业务胜任能力，理财顾问服务操作的合规性与规范性，理财顾问服务品质等进行内部自律检查。

内部自律检查内容包括理财顾问服务的相关记录、签订的协议、规划书、出具的评估报告和其他材料，重点检查是否存在误导客户的情况及理财顾问的胜任能力。

一级分行组织现场自律检查每年不得少于一次。

第三十三条 为妥善处理理财顾问服务的客户投诉问题，避免出现法律风险和声誉风险，各分行应建立健全客户投诉管理制度，设立并向客户告知理财业务专线投诉电话，指定专人负责接待和及时处理客户投诉问题。

各分行的个人业务部门应建立客户投诉登记与统计分析制度，并在十五个法定工作日内将投诉处理情况告知客户。

第三十四条 各级行在开展个人理财顾问服务的过程中，发现客户有涉嫌洗钱、恶意逃避税收管理等违法违规行为的，应按照国家有关规定及时向相关部门报告。

第六章 责任与处罚

第三十五条 有以下重大违规和造成重大损失或负面影响的分支机构，应责令其限期改正。

（一）未按规定履行风险揭示与风险告知义务，或不按规定对客 8 户进行风险认知与风险承受能力测试的；

（二）泄漏或不当使用客户个人资料和交易信息记录造成严重后果的；

（三）屡屡出现理财顾问误导客户购买与其风险认知和承受能力不相适应的投资产品的；

（四）多次出现客户投诉并得不到及时处理的；

（五）为提升营销业绩，将投资理财产品当作一般性储蓄产品进行大众化推介销售的。

第三十六条

有下列情形之一的，参照《中国农业银行员工违反规章制度处理办法》，将相应追究直接责任人员及理财顾问相关管理人员的责任，触犯刑律的，应依法移送司法机关处理：

（一）因操守不良而出现道德风险的；

（二）政策水平与业务素质难以胜任理财顾问服务工作的；

（三）不按规定开展理财顾问服务的；

（四）泄漏或不当使用客户个人资料和交易信息记录造成严重后果的；

（五）未按规定向客户履行风险告知义务，给我行带来法律风险和声誉风险的；

（六）为提升营销业绩而故意误导客户购买与其风险认知和承受能力不相适应的投资产品的；

（七）频繁被客户投诉且经调查投诉事实属实的。

第七章 附则

第三十七条

本办法适用于经授权开展理财顾问服务的农业银行各级机构和从事理财顾问服务的业务人员。

第三十八条

本办法由总行负责修改、完善、解释。

第三十九条 本办法自2007年1月1日起执行。

第四篇：我国商业银行个人理财业务发展研究

我国商业银行个人理财业务发展研究

汇丰银行（中国）有限公司今年Q3季度发布的《2012中国家庭理财状况调查报告》显示，中国家庭的流动资产均值为38.6万元，实现资产增值是中国家庭理财规划的首选目标，中国家庭持有的最多的5类金融产品分别是人民币存款（84%）、股票（66%）、基金（60%）、人寿保险（46%）和一般银行理财产品（40%）。可以看出近年来随着中国家庭的财富积累增长迅速，对财富管理的需求日趋强烈。面对巨大的市场需求，我国商业银行的个人理财业务发展同样迅猛，根据普益财富公布的数据，2011年上半年发行的个人银行理财产品规模约达8.51万亿元，超过2010年全年发行规模，其中，2011年Q2季度发行规模约为4.21万亿元，发行总数较同年Q1季度增长23%。数据虽然强劲，但依然掩盖不了商业银行个人理财业务的短板，高速发展的同时也暴露出种种问题。

第一，缺乏专业理财人员。商业业银行的个人理财业务要求银行根据客户的资产结构、收入状况及投资需求等，利用自身的网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，为个人客户提供包括储蓄存款、国债、基金、外汇、代理收付、代理保管、转账和汇兑结算、资金融通、代理投资理财、信息咨询等在内的较为合理的个人理财方案、投资组合建议等全方位、综合性金融服务。这就要求理财人员有扎实的业务素质，能全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握证券、银行、保险、法律、税收、财务等多方面知识，具备丰富实践操作经验，并有良好的交际和组织协调能力。但第三届国家理财规划师年会披露出我国理财业高端理财人才缺口超10万，银行理财专业人才紧缺。另一方面，一些在岗理财人员也自身缺乏必要的专业知识、行业知识和管理能力，对所从事业务有关法律法规和监管规章不甚了解，对所推介产品的风险特性认识不足，造成了销售行为的不规范。

第二，营销理念落后。我国商业银行对个人理财业务的营销，在思想上、理论上缺乏比较全面的认识，营销观念滞后，缺乏主动出击创造市场的意识。对个人理财业务的营销只是简单地将市场营销等同于推销，而不是根据客户的需求系统完整地制订市场营销策略。由于这种片面的认识，使有的银行仍然不自觉地将个人理财业务营销的理念定位于“提供什么”，而不是“需要什么”。因此，在营销活动中很难真正做到“以客户为中心，以市场为导向”。由于不能深入了解客户的需求，很难对客户实行差异化服务，不能抓住真正的赢利客户。

第三，理财产品缺乏实质性创新，同质化严重。目前，居民理财的层次性、需求的多样性日益明显，高端客户的个性化需求与中低端客户需求差距逐步扩大，但国内各家银行推出的理财产品虽然名目众多，但实质上大同小异，互相效仿，没有本质上的差别，缺乏竞争力。多数个人理财产品没有以客户需求为主导有针对性地进行产品规划，产品的市场定价和定位无法形成区分度，理财服务实质性内容少，产品整体技术含量较低，导致各商业银行在同质化产品中恶性竞争。

问题摆在眼前，该如何解决以保持商业银行个人理财业务市场的健康发展？我认为：

第一，加强与高校合作培养理财人才，规范理财人才培训和考试。以上的种种短板最根本的原因是理财人才的匮乏，与高校合作培养专业对口人才可以大大扩大人才源。同时规范培训和资格考试，比如理财规划师国家职业资格，将有效提高理财从业人员的业务素质。

第二，加大理财产品的开发与创新。个人理财产品的开发不能单纯从银行的角度去思考问题，而应建立在对客户需求的了解、未来需求变化的分析和预测基础之上，结合灵活的定价策略，充分满足优质客户多样化的金融需求。为此，商业银行必须建立科学、先进的个人理财产品研发体系，可以在借鉴引进国际先进的理念、经验、技术、产品的同时，根据各个地区的市场特点，不断增强个人理财产品的自主创新能力。其次，细分客户市场。客户对理财服务的需求存在着很大差异。这种差异不仅体现在对银行产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道及服务内容等方面，因此，商业银行应在全面调查和分析市场后，进行市场细分，即按照客户特点，把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场都有相似需求的客户群，银行可根据自己面临的市场环境和自身特点，选择目标市场，并在此基础上，制定相应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。

再次，合理进行市场定位。商业银行的个人理财产品定位，首先是根据商业银行自身的发展战略目标，通过市场细分，找准目标市场，明确所服务客户的构成，进而进行目标营销，实现个人理财业务的差异化和个性化服务。个人理财产品的定位关键在于找准潜在消费者，然后由专业理财人员对其进行信息搜集、整理与评估，分析客户的生活、财务现状，依据客户的理财目标，设计和开发理财产品。各家商业银行应根据自身实力和业务特点，对现有金融产品和服务进行比较和分类，重点对自身有比较优势和深受客户欢迎的产品进行研究和完善，并集中力量进行重点营销。

第四，完善以客户经理制为核心的个人理财产品营销的组织体系。客户是理财业务存在和发展的根基，商业银行通过实施以客户开发为主的客户经理制，可以获得稳定的客户群，为实现个人理财效益最大化目标奠定坚实基础。商业银行建立客户经理制度的基本原则应该立足重点客户，强化营销意识，改善金融服务，提高经营效益，在全行建立客户经理为客户服务、行内人员为客户经理服务的高效运作的工作机制。同时在在商业银行内部，要重新建立以市场为导向，开展市场调查、分析营销环境、研究营销战略、制定营销目标、拟定营销组合、实施营销管理、加强与客户和社会的沟通营销团队，实现金融营销供给方、需求方与社会的多向互动发展。

第五篇：农业银行企业文化变革与发展研究

农业银行企业文化变革与发展研究

农总行办公室课题组2011年06月03日

农业银行新一届党委成立以来，高度重视企业文化建设工作，提出了“文化强行”的发展战略，全行上下推出了一系列的文化变革措施。在此背景下，特别是股改上市以后，农业银行的经营行为、管理模式和服务手段，以及员工的思想状态，均发生了新的变化。原有的一些价值观如果不及时进行调整，企业以及员工将很难适应变革的环境和日新月异的市场。与此同时，我们也清醒地看到，尽管农业银行的企业文化建设取得了较大进展，但是与国内特别是国际先进银行相比，还处在起步阶段，尚存在一定的差距。因此，有必要及时对农行的文化发展进行一个全面的总结和梳理，查找文化存在的问题，借鉴成功经验，提出应对的策略，走出一条具有农业银行特色、符合自身实际的文化发展之路，为实现打造优秀大型上市银行的目标提供强有力的文化支撑。

随着商业化转型和股份制改革的相继完成，国有商业银行的企业文化相应呈现了新的特征。随着中国金融体制改革的深入，国有银行的改革也在逐步推进。伴随补充资本金，剥离不良资产，取消国有银行的贷款规模管理，实行资产负债比例管理等一系列措施的实施，四大国有银行相继完成了商业化转型和股份制改革，企业文化特征也因此有了转变。

服务意识逐步树立。商业化转型和股份制改造后，客户至上成为银行文化特征的重大转变。面对中国金融市场全面开放后白热化的市场竞争现象，国有商业银行走下了神坛，清楚地认识到自身金融服务业的地位，银行理念从“以银行为中心”向“以客户为中心”快速转变。以消费者为导向，从满足不同新需求的角度出发，通过业务和产品创新等方式满足客户不断变化的新需求，也正是中国商业银行学习、改革与世界先进理念接轨的过程。

员工的主体地位得到重视。入世以来，我国按照协议逐渐开放金融市场，为国际商业银行开辟中国市场提供了相对公平自由的环境，其中不乏如花旗、汇丰、渣打等国际知名商业银行。中国银行业在多元化的竞争下，逐渐体会到了差距与不足，经过多种商业银行经营管理理念的熏陶，其银行文化也走向系统化和国际化，“人”的作用也越发凸显出来。银行获取战略成功的各种要素，最终都要落实到“人”的能力素质上。“以人为本”的口号早已不绝于耳，这不单是银行业的文化特征，更成为众多企业文化所推崇的文化特点。风险意识不断加强。审慎经营和风险意识是银行可持续发展的前提，更是银行文化不同于其他企业文化的最主要特征。由于银行特殊的业务形式和盈利模式，以及银行业在全社会经济运行中的特殊地位，决定了银行业所有从业者都要以审慎经营为指导思想，时刻保持风险意识，建立全面风险管理机制，规范各项经营管理活动，确立资本、效益和风险综合平衡的经营理念。

文化体系逐步完善。随着我国银行体制改革的逐步深入，各国有商业银行开始注重文化建设的内涵研究，关注重点逐步从形象识别转向文化体系建设。

历经发展，农业银行形成了完整的企业文化理念体系，制度文化建设日趋完善。

自1979年第四次恢复成立至今，农业银行的文化大致经历了萌芽、成长、提升和核心理念体系形成三大阶段。在萌芽阶段，以“铁款、铁账、铁算盘”为核心的“三铁”文化在农行深入人心，农行人养成了务实、规范的工作作风。农村金融市场的特殊性和农村金融模式的复杂性，塑造了农行人朴实、忠诚、团结、诚信的职业操守，并培养了一支吃苦耐劳、拼搏奉献、艰苦奋斗的员工队伍。在成长阶段，农行逐步形成“市场意识、依靠员工、团结互助、崇学”的文化因子，而萌芽阶段的文化因子得到继承和增强。在2007年至今的股份制改革时期，农行文化处于提升和核心理念体系形成阶段。农行创业初期的艰苦奋斗精神，逐步衍生为“特别能吃苦，特别能战斗，特别能奉献”的新时期员工精神风貌，开始萌发了“服务意识、绩效意识、股东意识、敬业、合规”等文化因子,同时成长阶段的文化因子得以继承和发扬。

文化理念体系已初步形成。2008年，农总行在全行组织开展了企业文化大讨论活动。在历时半年的全行企业文化建设大讨论中，广大员工广开言路、集思广益，认真提炼农业银行的企业文化核心理念，初步确定了农行企业文化核心理念框架。2009年初，总行启动了农业银行文化管理咨询项目。咨询公司在农行

企业文化核心理念基础上，进行了加工整理，并最终形成了完整的企业文化理念体系。2010年1月，包括使命、愿景、核心价值观、相关理念在内的农业银行企业文化理念体系正式向全社会发布。文化理念体系的确定，结束了农业银行没有规范、统一文化理念的历史，标志着农业银行企业文化建设取得了突破性成果。

制度文化建设日趋完善。2007年9月，农总行专门成立了“制度梳理工作领导小组”，由项俊波担任组长，各部门负责人为成员，对现行规章制度进行全面系统的梳理，解决制度在制定、执行、和检查中的冲突性问题，实现制度与股份公司治理结构的对接。2008年，总行成立企业文化建设委员会，各分行成立企业文化建设执行委员会，企业文化建设的领导体制初步确立。2010年，总行又确定人力资源部、内控合规部、风险管理部、个人金融部、财务会计部五个部门作为牵头部门，分别负责推行条线的人才文化、合规文化、风险文化、服务文化和经营文化。此外，在合规建设、人力资源管理、风险控制、品牌形象等方面均出台了一系列新规定、新办法，制度文化建设日趋完善。

农行现状文化的优势是人本支持导向突出；劣势是对外部发展关注不足和目标绩效导向不强等。为了能全面掌握农业银行企业文化现状，本课题组对总行机关及12个分行开展了企业文化现状的调研，采用访谈调查、问卷调查和资料研读的方法，并运用企业文化测评工具OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument）测量模型进行量化分析，试图用客观、准确、详实的数据描述并分析农业银行企业文化的现状。

农业银行现状文化类型及解读。明确企业的现状文化类型、价值导向及亚文化是企业文化现状诊断、文化变革与执行中最为重要的内容。对于农行的企业文化类型、价值导向的确定，本课题采用了国际上成熟且已在国内得到广泛应用、具有较高信度和效度的竞争性文化价值模型及相匹配的OCAI量表。该模型从显著特征、领导风格、员工管理、凝聚力、战略重点、成功标准六个主要方面定位文化类型。我们通过对各不同样本群体之间的比较，分析企业的文化倾向、文化冲突及亚文化类型，为文化执行情况的测评提供数据支撑，并为文化的变革及管理者角色定位提供理论支撑。

根据前期文化调研统计结果，我们进行了OCAI问卷调研。本次调研涉及总行与各分行及分支结构，而管理序列涉及高层、中层、基层三个管理序列。通过对问卷的统计分析，我们将文化类型的六个方面（即显著特征、领导风格、员工管理、凝聚力、战略重点、成功标准）进行了加权平均，从而最终获得了农业银行的总体现状文化类型。

文化类型及特征分析。由图形中四个象限的数值分析可得出以下结论：

1、农行在日常管理中较为关注组织内部的运营。

2、农行在日常管理中更加注重过程控制方式，而灵活自主方式相对强调较少。

3、在四个价值导向中，规范控制的导向值最大，明显高于其他文化导向；其次是人本支持导向和目标绩效导向；灵活创新导向不很突出。所以，农行的总体现状文化类型为：规范控制为主导，人本支持和目标绩效导向次之，灵活创新导向不够明显。

农业银行现状文化类型与同业比较。如果我们将农业银行的现状文化数据与同业进行比较的话，将会得出更有价值的结论。

将农业银行的相关数据和中国银行业均值及工商银行、交通银行进行比较，会发现以下特点：一是在采取的工作方式和关注的工作内容方面。农行与同行业比较，存在对外部发展关注不足、过程控制工作方式力度不够的文化差异。而农行的内部运营导向值处于同行业最高水平。这说明农行在文化导向方面仍然具有一定的行政事业单位色彩，关注外部市场环境的程度不是很够。二是在人本支持导向方面。员工对农行的归属感、员工的敬业程度要比其他行好，农行内部比较重视人际关系处理，“人情味”比较浓。但“人情”在农业银行仍然是一把“双刃剑”，尽管“人情味”构建了农业银行和谐的工作环境，但另一方面也造成“人情”大于“制度”、“人治”高于“法治”等问题。三是在目标绩效导向方面。员工的绩效意识、竞争意识和客户服务意识等方面与同行业相比有一定差距，农行的目标管理、绩效考核导向等方面有待加强。从以上结论，我们可以得知，农业银行的现状文化优势方面表现在人本支持导向较为突出；劣势方面表现为对外部发展关注不足、过程控制工作方式力度不够和目标绩效导向不强。

农业银行亚文化分析。和同业的文化类型比较，有助于我们准确把握住农业银行经营管理的文化导向以及相应特点，而要清楚农业银行内部的文化分布情况，则有必要进行相应的亚文化分析。我们从文化调研的诸多数据中，进行了严格的甄选，将差异比较大的文化群体列出，如图2所示。我们将总行和分行的4个文化导向分别进行了测量，从图2中的数值可以看出，总行和分行在目标绩效、规范控制导向的文化差异是比较大的。这说明：第一，总行的规范控制导向更加明显，意味着总行较分行对风险和内控更加注重，同时在经营管理上更倾向农行的稳健发展。第二，分行的目标绩效和灵活创新导向比总行更加突出。说明分行更注重目标导向，对任务和指标的完成程度更加敏感；同时分行的工作方式更加灵活，对市场的反应比总行更敏锐，创新和变革的需求更加强烈。

农业银行企业文化优势。准确定位农业银行企业文化现状管理的优势，将非常有助于未来文化管理工作的开展。我们将文化现状管理优势，归结为以下几点：一是农业银行具有比同行业较高的员工敬业度。员工敬业度旨在衡量员工留在企业的意愿程度和愿意努力为其工作的程度。根据“3S”理论，敬业度有如下表现：员工是否用一种积极正面的语言来描述其所在的公司、同事以及所从事的工作（Say）；员工是否希望能长久地待在公司，而不是把现有的工作当成跳槽的资本（Stay）；员工是否愿意花额外的精力致力于那些促使公司获得成功的工作（Strive）。我们采取了Q12调研法，即从员工工作环境的12个方面对员工敬业度进行评估，并对影响员工敬业度的主要管理因素进行深入分析，以期能从根本上了解员工对农行的归属感。从员工的Q12得分可以看出，与同行业比较，农业银行员工总体敬业度处于中等偏上水平。农行较高的员工敬业度，表明员工对农行的总体工作环境的认可和满意，从而敬业行为的产生也较为突出。此外，调研表明，管理层对员工的支持作用，效果最明显的是员工直接上级管理层对员工的支持；高层、中层管理人员对一线员工的工作影响很小；基层管理者对一线员工的敬业度提升有着直接的影响。二是农行员工对个人知识和能力的提升、工作环境和人际关系比较满意，表现出较强的与农行共同发展的意愿。三是员工普遍认同农行企业文化建设的重要性和及时性。这对农行以后的企业文化管理工作而言无疑很有帮助。关键的问题是如何统一文化价值导向，实现从意识到行为的转变。

在对外部环境和自身优势的准确把握之上，深入推进与发展规划相匹配的“文化强行”战略。

随着经济全球化和一体化进程的加快，农业银行的竞争对手不仅仅来自于国内，也来自于国外。同时，我国金融管理及运行规则的国际化发展要求也对农行公司治理、风险管理、内部控制、业务创新等方面都提出了更高要求。

要想在如此广阔的市场上与众多对手展开竞争，以何取胜？答案只有一个，那就是“文化强行”战略。现代银行在竞争中比拼的是科技、制度、人才、营销等等，但归根结底比拼的还是文化、理念。如果银行文化与银行的发展战略一致，文化就成为推动银行战略实施的优势力量，银行就能取得丰硕的经营成果，展示出广阔的发展前景，从而吸引到最优秀的人才，成为本区域、本行业的人才高地。

因此，农业银行的企业文化发展变革必须建立在对其外部环境和自身优势的准确把握之上，并与自身发展规划相匹配，才能保证企业文化的持久性和深入性，才能为农行带来连续性的财富。

新时期，围绕“打造优秀大型上市银行”这一系统工程和核心问题，按照农业银行党委提出的使企业文化核心理念“融入管理、植入行动、引领发展”的要求和项俊波董事长提出的“抓好企业文化的宣传导入，使员工对„诚信立业、稳健行远‟的核心价值观高度认同，并内化于心、固化于制、外化于行”的精神，本课题组进行了深入研究，对“打造优秀大型上市银行”的文化战略进行了构想。具体来说：

着力构建新型文化导向体系。要打造成为“优秀大型上市银行”，农业银行的未来文化发展方向定位，必须考虑以下重要因素：历史优秀文化基因、现状总体文化类型、农业银行主要管理问题及背后文化诱因、期望总体文化类型等。在以上分析的数据和结论总体预览后，我们得出农业银行的未来企业文化发展方向。即：在优化规范控制导向基础上，强化人本支持导向和目标绩效导向，并适度倡导灵活创新导向。

持续推进文化深植扎实开展。目前农业银行的文化深植工作已经逐步地全面展开。文化深植分为文化宣贯与培训、文化核心理念的对接、文化行为的转变、文化活动的开展和文化深植的总结评估共五个阶段。以上的文化深植思路是在全行整体范围内进行，同时农业银行还应积极发挥条线的专业职能特点，针对五

大文化（经营文化、合规文化、服务文化、风险文化、人才文化）进行职能部门的分工，从条线分工角度，开展有关农业银行五大子文化的深植工作。因此从文化深植工作的管理角度看，目前有横向与纵向两个方向，横向由各级行的办公室负责本行文化深植工作的全面系统推进，纵向则由各条线主管部门负责其中的单项子文化的深植工作。

努力营造文化建设良好氛围。一是以人本管理夯实文化建设基础，建立高素质员工队伍。二是加快培育合规与风险文化，牢固树立制度文化意识。三是塑造个性鲜明的大型商业银行形象，把形象塑造作为企业文化建设的根本。四是积极履行社会责任，不断丰富企业文化内涵。