商业银行“互联网+”转型研究

第一篇：商业银行“互联网+”转型研究

商业银行“互联网+”转型研究

一、摘要

2013年是中国互联网金融的元年，那一年，余额宝、p2p、众筹等各类互联网金融产品和交易平台如雨后春笋般涌现，并以井喷般的速度成长发展，给传统银行业带来了较大的冲击，也引起了传统银行业的思考。时至今日，数据表明，商业银行扩大资产规模、增加物理网点的粗放发展模式已不能再适应经济新常态下的环境，转型已成定局，而“互联网+银行”已大势所趋，成为新常态经济下银行发展的必然之路。本文先以数据展示当前互联网金融和商业银行的经营现状，指出商业银行转型到“互联网+银行”的必需性，然后结合现今互联网金融对银行各项业务的冲击，进行“互联网+银行”的转型探索，最后就转型中的商业银行的应尽之事，提出个人意见，以供参考。

二、商业银行向“互联网+银行”转型的必需性

首先，根据国家统计局数据，2014年商业银行累计实现净利润1.55万亿元，比上年增长了1368亿元，同比增长9.7%，但增速首次降至了个位数，较上年同期下降4.83%。商业银行的平均资产利润率和平均资本利润率分别较上年同期下降0.04%和1.58%。不良贷款方面，2014年新增不良贷款2504亿，同比上涨42.29%，创历史新高。而后，根据央行公布的数据，人民币存款增加9.48万亿元，同比少增3.08万亿元。那么，再让我们来看看互联网金融方面的数据。根据网贷之家的数据显示，2014年网贷成交量为2528亿元，是2013年的2.39倍，投资人数和借款人数分别达到了116万人和63万人，较2013年分别增长了364%和320%。在网络理财方面，根据互联网信息中心数据显示，购买过网络理财产品的网民达到了7849万人，宝宝类理财产品规模突破了1.5万亿元。根据艾媒咨询数据显示，2014年互联网金融产品（服务）的网民渗透率达到61.3%。商业银行净利润增速的下滑、存款增量的减少虽不尽然都是被互联网金融侵蚀的，但蓬勃发展的互联网金融的确对商业银行的经营发展造成了不小的冲击，并将“互联网+银行”的模式推向了趋势所在。

三、互联网金融对商业银行的业务冲击

（一）支付业务

谈到支付业务方面的冲击，我们就不得不说第三方支付了，自2010年央行将非金融机构支付服务定义为第三方支付，第三方支付飞速发展，日益壮大。第三方支付用担保交易、实名认证、数字证书、手机验证码、手机动态密码等多种方式为其交易安全性提供保障，并为客户提供更有个性、更人性化、更好客户体验的界面，加之实时到账和简单便捷的操作，赢得了广大客户的青睐。目前，第三方支付已有支付结算、收付款、转账汇款、代缴费用等多种功能，严重削弱了商业银行支付中介的功能和地位。

（二）存款业务

存款业务作为银行负债，起着银行收益杠杆的作用，是银行开展其他各项业务尤其是信贷业务的基础，也是银行利息收入主要部分净息差的重要源头。在互联网金融兴起之前，因银行良好的信誉及存款利息的给付，银行存款是储户处置资金的最先选择。但互联网金融兴起之后尤其是余额宝的出现渐渐地打破了这一状况，余额宝一元起存，收益远高于银行活期存款，甚至高于同期银行理财几个百分点，且与支付宝互通，可以随时进行支付和消费，这种种优势迅速吸引了众多客户，成为了广大客户进行资金处置的新选择，其上线5个月吸收金额就已突破1000亿元。从一定程度上影响了银行的活期储蓄，开启了中国活期储蓄资金源源不断地进入货币基金市场的序幕。

（三）信贷业务

过往，银行因其极高的信誉、雄厚的财力和专门的技术，降低了社会融资成本，成为社会贷款的首选。而现如今，网络贷款如p2p、阿里小贷、贷款交易撮合平台的不断涌现。网络贷款利用实名认证、社交大数据数据分析、消费大数据分析、搜索引擎大数据分析等方式进行精准授信，大大降低了授信成本，简化了授信流程，提高了授信效率，使得银行信贷业务尤其是小微企业贷款业务受到了不小的冲击，信用中介的地位已被动摇。

（四）投资理财业务

银行的投资理财业务种类繁多，有理财、保险、基金、贵金属等产品，且收益高于普通活期存款，是客户进行短期资金投资的重要选择，也是撑起银行中间业务收入的重要源泉。但以余额宝为代表的在线理财的出现使得客户选择发生了改变。在线理财刚出现时，收益较银行理财高出3-4个百分点，且能随存随取，没有时间空间限制，其种种优势使得银行的投资理财业务受到了分流影响。

互联网金融的种种挑战与冲击，不得不使商业银行引起注意，进行经营模式转型，从传统经营模式向“互联网+银行”转变。

四、“互联网+银行”的转型探索

十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次在政府工作报告中提出制定“互联网+”的行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。同年7月，国务院出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，正式将“互联网+”上升到国家战略层面的高度。“互联网+银行”并不是互联网跟银行业的简单相加，而是银行利用信息技术、大数据、云计算以及互联网平台与互联网进行深度融合，从而打造一种新的经济发展生态。商业银行由传统银行向“互联网+银行”转变，并不是要全盘摒弃传统银行的业务模式，而是要充分利用以大数据、云计算、物联网为代表的互联网，进行传统与现代的结合，大致有以下几个路径可以选择。

（一）盈利模式转型：粗放型增长向集约化发展转变

目前中国银行业的盈利水平主要取决于资产规模、网点数量、利率水平、经营效率以及资产资本质量，走着一条扩张资产规模的道路，虽然目前盈利水平很高，四个国有银行悉数位列全球银行排名前十，但这种模式是不长久的，不可持续的。首先，中国经济下行，增速进入中速增长通道，增速的下滑将降低实体经济的信贷需求，也会使银行提高对贷款的风险预期，提升不良贷款率，几种因素叠加会使得贷款增速有一个回落与降低。其次，利率市场化的逐步建立使得存贷利差的收窄慢慢变小，净息差收入不断缩水。最后，金融脱媒的进一步加强也会减少一部分社会融资需求，减少社会对银行的依靠。综上所述，银行的盈利模式必须由粗放型向“低资本消耗、低成本扩张、高风险溢价、高综合收益”的集约化转变。

（二）业务结构转型：强化金融服务功能，向个人零售、消费信贷、小微企业贷款侧重

1、支付中介与信用中介的功能弱化，金融脱媒即资产绕过银行而直接通过资本市场进行配置的现象的加剧，商业银行必须向金融服务型银行转变。对公方面，我国企业正在朝大型化、集团化、国际化的方向发展，需要银行为其提供包括信贷融资、投资银行、现金管理、国际结算等一些列服务，商业银行可以进行整合，将其发展成供应链金融。而个人方面，富裕人群要作为把握的重点，为其提供信用卡、财富管理、私人银行、投资银行服务。加强金融服务的同时，商业银行也要转变思想观念，变过去以兜售产品为中心为以客户为中心，丰富理财投资产品种类，设计更加个性化的界面，改善客户体验，提升客户尊严，提升银行和客户的双重价值。

2、关于个人零售，发展消费信贷和移动支付是重中之重。银行支付中介的功能被互联支付弱化，但互联支付从长远看来会向移动支付转变，因此，商业银行要把握先机，重点发展移动支付。移动支付通过手机等移动通讯设备，无线通讯来完成货币价值转移，随着WIFI、HIFI的全社会普及，未来的移动支付将更加便捷。商业银行应深入学习NFC功能、闪付功能、二维码支付功能，重点研究发展短信支付，以抢占移动支付的先机。把消费信贷放在突出位置是考虑到未来国家经济增长会更多地依靠居民消费推动，居民的收入不断提高，消费观念不断超前，消费信贷已成为一块巨大的蛋糕。发展消费信贷不能用传统的信贷模式来实现，而是应与互联网公司深入合作，充分利用其社交、搜索、消费大数据，加上银行自身的交易大数据进行授信及授信后的管理，腾讯的微众银行、阿里的网商银行都是值得借鉴的先例。在商业银行贷款供不应求的状况下，风险偏好使得银行更愿意将钱贷给经营稳定，盈利能力强的大企业，从而使得小微企业的融资量在银行贷款中的占比极小，小微企业贷款长期被银行忽视，数据显示，大约有55%的中小企业和70%的个体户无法从银行获得贷款。因此中小企业将贷款方向转向民间，以高息取得民间借贷，大大降低了其利润。若银行能简化程序，重拾小微企业信贷，以其良好的声誉，一定能迅速取得小微企业的青睐，而授信及管理业并不是什么难事，商业银行可以与p2p网贷平台合作，以自身信誉为p2p平台担保，为p2p平台用户提供资金托管平台，保障用户资金安全，同时利用p2p平台的历史交易数据，筛选优质企业和个人进行授信，授信后，利用平台数据对贷款者的商品流、资金流、信息流进行持续性闭环监控。这样既降低了授信成本和不良贷款率，又让利给了贷款者，可谓一举两得。

（三）功能定位转型：发展混业经营

在今后，建设融投行业务、商业银行业务、保险业务、信托业务为一体的综合银行，通过并购、重组、入股等多种手段做好综合银行的层次设计。综合银行在服务好国内社会的前提下，实施“走出去”战略，发挥人民币日益国际化的优势，参与全球资本配置，为跨国企业、本土的海外企业提供服务。

（四）渠道经营转型：物理网点与网络银行并举，两翼齐飞

根据国外银行的经验，多渠道的经营有利于降低经营成本，优化资源配置，增加营业收入。因此，商业银行要开展多渠道经营，将物理网点与网络渠道有机结合，物理网点与网络渠道不能是孤立的，而要是一个整体的两个部分，相互配合，共同发挥作用。首先，停止盲目的网点扩张，撤并低效益、管理差的网点，集中人、财、物力进行精品网点建设，争取将所有对外营业网点都打造成银行的名片，以最专业、最亲切的形象面向大众、服务人民。

而网络渠道方面，可以建造一个“线上银行”，“线上银行”既是一种渠道，又是一种产品。线上银行可以嵌在商业银行官方网站中，为客户提供包括开户、转账结算、投资理财、信用贷款等全方位的银行业务服务。具体细分如下：

1、信息服务；基本功能，主要是起到宣传银行的作用，现有的官网信息推介，电子渠道产品宣传都属于此范畴。如信息查询功能，查询农行各种金融产品、理财信息，当前利率等。如客户告知功能，告诉客户如何开立账户、进行转账、防范网络安全等。如人工咨询功能，由在线银行员工为客户进行理财等相关问题解答。这部分功能可借鉴美国安全第一网络银行。

2、交流服务；为客户提供开户资料新建与更改，人像采集，实名认证，信用卡申请、贷款申请等服务。

3、交易服务；核心功能，如现有网银、掌银的功能。为客户提供转账汇款、代缴费用、按揭贷款、代理保险、贵金属买卖、证券买卖等各种服务，还可以为对公客户提供结算服务、国际业务、投资银行等。

4、网贷资金托管平台；这部分主要是与网贷公司合作，为网贷公司提供资金托管平台，杜绝网贷公司参与支付结算，为个人及小额贷款者的资金安全提供保障，并从中抽取佣金。这部分功能可参考民生银行的网络交易平台资金托管系统。

5、小微信贷；为客户提供购物旅行等个人消费贷款服务，通过人脸识别技术、实名认证制度，银行交易大数据技术进行信用评级，发放贷款。这部分可参考微众银行与网商银行。

6、不良资产处置平台；通过平台发布银行或客户不良资产、不良债权标的，然后依托平台资源寻找清收公司或买家，完成不良资产的处置。这部分功能可参考包之网、青苔债管家。

7、电商平台；商业银行利用自身的用户粘性，辅之以强力的风险控制能力和良好的信誉，建立区别于阿里、京东等传统商品销售电商平台，以金融服务为核心的电商平台。如农行的e购天街，它被镶嵌在农行掌上银行中，将实体商品与理财、基金、证券共同展现给客户，今后可将订单融资、消费贷款等无缝融合，发展成供应链金融，突出自己的特色。在做大做强后还可以将物流、信息流、资金流有机统一，将采购、消费、销售、融资融合，形成一体化的金融服务平台。

五、“互联网+银行”转型的实现途径

（一）加强信息化建设，发挥科技引领作用

商业银行现今的许多业务信息系统由于搭建早，受制于当时历史条件下的信息技术水平和认知水平，界面僵硬不友好、结构复杂又繁琐、功能单

一、可操作性不强。对这类信息系统的升级换代由于难度大，时间长，只能在原有架构上进行小修小补，难以实现质的突破。而这已经难以适应银行IT框架目前对于数据识别、建立、分析、计算和共享的要求，使得银行大数据分析的效果大打折扣，发挥不出自身大数据优势。所以，开发建立数据来源广、信息覆盖全、收集分析数据便利、操作界面人性的新系统已经成为了迫在眉睫的基本任务。

（二）注重挖掘数据价值，整合内外大数据

商业银行内部的数据分散在各种信息业务系统中，而目前商业银行的各业务信息系统各自为战，分散地行使着自身的功能，犹如散落的拼图简单地堆砌，完全无法交互互联，数据仓库的建设也只停留在设想层面，浪费了自身大量的交易数据。而商业银行的决策却总是着眼于结构化的内部数据，对于外部数据如搜索数据、社交数据、消费数据等，则认为是松散的、不科学的、不安全的，而基本没有作为商业银行决策的依据，整合分析内外部数据，实现价值最大化的思想还属空白。所以，转变思想，从内部数据开始整合互联，从外部数据挖掘价值，对于商业银行来说至关重要。

（三）加强队伍建设，培养复合型人才

传统的银行从业人员都是专业的金融人才，他们精于计算，能营销，善运作资金，但对于收集统计数据，设计程序，开发系统却无能为力。但融合了云计算、大数据的新型“互联网+银行”却亟需这样的人才出现，所以在人才队伍建设时，要对以往的金融人才进行计算机培训，而新晋招聘的人才则可以多想理工科尤其是计算机专业倾斜，以此来充实复合型人才队伍，为向“互联网+银行”转型提供智力支持。

六、结语

新常态经济带来了巨大的挑战，但同时也提供了丰富的机遇，新时期下的商业银行不能再故步自封，而要主动求变，学习借鉴互联网金融，寻求差异化发展，充分把握大数据、云计算的优势，向“互联网+银行”的新模式迈进！

（由于时间紧迫，文章只是出了初稿，目录、文献综述等还未添加，望海涵，加之自身水平有限，文章思想还不成熟，有不妥之处，还望各位领导老师批评指正！）

第二篇：商业银行转型17

郑新安

中国金融业，特别是国有银行经过多年的改革与股份制改造，改善了法人治理结构，增强了赢利能力与抗风险能力，多种成分的银行开始积极面向市场进行深入竞争，特别是商业银行的积极态度，让银行业在产品细分领域的竞争显得尤其激烈，几乎所有的商业银行都开始在中间业务上发力，这使得银行业的产品与品牌竞争变成一种重要的管理内容。

实际上，现在银行业的竞争已经有了较为明显的共识，即银行业是典型的服务业，必须建立服务品牌才能进行有效的竞争。所以，说当下是银行业服务竞争时代，还是很准确的。只是我们的竞争并没有从根本上认识服务。

服务是什么？服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权产生。它的生产可能与物质产品相联系，也可能毫无联系。它具有无形性、不可分割性、可变性、易消失性等特点。银行业欲建立服务品牌，必需在这一点上有清醒的认识。同时，我们也看到，竞争的层级正从产品向服务与品牌，体验与文化上转型。银行业最初的生存型态是在市场并不存在竞争情况下的管理模式，主要以资源（当时银行较少，资源并没有放开，现在也没有完全放开）和功能来运营。如：主要是以产品功能为特点的模式。随着银行治理结构变化，让这种管理方式变成从低效到高效。但总还是缘于银行内部的管控，无论是人力资源，绩效管理，企业文化，还都是企业内部管理措施的表述，与市场，服务，品牌，文化的管理概念还有一段不小的距离。

人是服务的主体，服务的人又是多样的，面对众多的顾客人群要体现同一服务的宗旨，这就需要认知的标准化，才能产生统一的品牌体验，这就是银行整体品牌定位与服务品牌构建的主要内容。

因此，面对新的市场竞争情况，无论是国有银行还是商业银行，它们都面对一种重新进行品牌定位与战略转型的管理问题。

战略转型是银行业随着产业升级，消费结构调整，产品创新，受众人群精准化的趋势下，一个银行要成为一个什么样银行的一种企业愿景。品牌定位是你的银行要进行市场细分，锁定目标，精准定位的核心工作。只有处理好这两个工作，才能在银行从管理层面转向服务层面，从服务层面转向品牌层面把握制胜先机。

当下银行面临的主要市场问题：初始品牌定位，重新品牌定位，产品精准化归类，目标受众厘定，产品创新，服务品牌创新，品牌转型创新，品牌提升，品牌传播。

一、沟通层面的品牌定位会流于空洞的口号

品牌定位的方法很多，但现在一说到品牌定位就会想到广告的传播主张，很容易流于表面，也会产生空洞感。这主要是两个方面的原因：一是原有银行在成立之初都有自己的企业主张，他们往往把自己企业的功能服务做为自己的服务主张。比如，生产型企业，大多打产品质量的定位诉求，把定位的重点放在质量诉求上，而银行们的定位，也有同样的病证。比如：“你身边的银行”，重点诉求网点多，方便性上。但网上银行，手机银行一出来，这种诉求就没有价值了。如“国际银行，本土智慧”将重点放在规模上，对企业或许感受较好，但对于个人服务，吸引力并不强。

这样定位还处在功能表现上，容易出现空洞的味道。

有时候，功能与品牌的表现混在一起，这实在是难以区分，销售主张口号与品牌价值口号，都是口号，但他们之间的深度与广度是完全不一样的，而这方面，现在的管理者容易在此方面产生混乱。企业文化是企业员工的工作意识与态度目标，不能直接拿来变为品牌的价值主张，因为你不是针对目标受众而言，你是针对员工管理而言的，把这样一种说法拿来给目标受众，显然不合适，当然会显得空洞；广告沟通的口号，大多是一个产品的销售说辞，主要是源于产品功能的表达，因此，它没有力量承载银行品牌的价值功能，如果用这样表达，也就会出现空洞，或大而不当的感觉。

成功的品牌定位，应是一种消费体验的表达，而不仅仅是一种消费利益的表达。利益表达是一种功能，体验表达就是一种价值。

现在我们银行的大部分品牌定位都停留在这种功能表达的层面，更谈不上体验与文化了。

二、好的品牌定位是银行文化价值的体验

消费体验是要让银行的受众有互动关系，而不仅仅是让受众听到银行口号的空洞承诺。空洞的品牌定位，听起来没有什么错误，但与受众有什么关系呢？有些主张，放到国家层面，非常生动，放到企业层面，放到消费者层面，就显得大而无当，不知所云。很多银行处在市场转型当中的诉求，都过于宏观，过去宽泛。因此，在这里，我们强调银行的品牌定位要与受众互动和产生消费体验，需要价值与文化方面的沉淀。

这样的定位，是企业重要的战略资源，是企业创造持续或巨大需求的重要战略高地，它能把企业内部与企业的发展愿景有效的整合在一起，让企业文化与品牌形象形成联动。目前，国内银行业的品牌，要么处于全新定位的阶段，要么处于重新定位阶段；一种情况是，这些银行存在了几十年，你说它没有品牌形象，还说不过去，至多有一定的企业形象，也就是受众认知它是什么样的企业。从品牌管理的角度来看，它并没有什么品牌资产。一种情况是，商业银行或地方银行，地区城市信用社，都是处于经营产品的阶段，若论其品牌形象或许还没有一些老的票号有价值，它们也需要进行品牌的打造。固而，好的品牌定位，能将一个银行 2 下的不同分行，不同产品，不同服务，全部整合起来，立即解决各自为政的零散局面。无论你的企业有多大，各个层级，各个方面，只要与受众有交接的地方，包括，销售、服务、客户关系，媒体、终端诸环节，都能让受众产生较为统一完整的品牌体验。

因此说，好的品牌是由内而外的管理，而绝不仅仅是传播的好。那种外部光鲜而其内部混乱的品牌局面，不是品牌管理的本质，也不能长久。我们相信，银行内部员工只要理解银行的产品，遵重银行的品牌价值观，才能服务出满意的消费者，继而带给投资者以兴奋。

三、将制度文化传播于社会

银行间最后的竞争是这个企业的文化习惯。这种文化习惯是如何形成的，来自于它的品牌战略管理。一个银行的品牌来自于它的承诺、信心、主张、习惯。消费受众接收过程是认知，认可，认同的过程。有了行动，就会形成体验。所以，一个银行的文化外化出来的品牌力量，是别的银行难以模仿的。

文化就是银行的精神血脉，品牌就是受众认知的外在形象与内在价值的综合物。品牌之所以难以模仿，主要是精神情感方面的价值认同，并且这种认同来自于品牌下面无数的功能体系的支撑。

一个好的品牌主张的提出，要做到整个体系完全一致，是不容易的。一些成功的大品牌，之所以能成功领跑，就是在这方面做的很成功，摹仿者只能学到皮毛，也是这个原因。处在产品经营阶段的本土商业银行，目前正进入服务管理的新阶段，真正的品牌阶段和体验阶段还没有进入，正在试错起步。

四、产品细分与市场聚焦

本土银行的产品体系多为同质化的，这在全世界都较一样，本无可厚非，原因是你是银行，而不是其它的什么机构。但这并不是产品同质化的理由，银行在产品创新方面还有巨大的空间可为。

本土商业银行处在产品经营向品牌经营转型的当口。总的来说，现在银行的产品较为发达和丰富。但从品牌市场定位分析的产品就显得较少。品牌定位方面的产品细分，是要与整体的品牌定位形成系统，不能是孤立的产品，同质的产品。此时的银行没有在整体品牌规划下的产品规划，固而产品就没有什么聚焦效果，所有的产品都是一样的，没有突出的领头产品，跟随的产品，创新的产品，附合的产品，产品的层级没有出来，目标受众的接收就会有问题。应在功能产品归类聚焦的情况下，建立母品牌，服务品牌，产品品牌，业务品牌，客户品牌的矩阵管理构架。只有这些构架建立了，银行的产品组合才算有了一个基本的基础，更何况 3 还要根据市场情况，不断调整创新产品。这是一个随时而变的动态管理层级，必须有框架有变化。

现在银行多在信贷业务，负债业务，中间业务与结算业务上推出产品，这些产品的推出，也多是由各分行或业务部门自行推出，没有进行品牌与产品方面的设计与管理，这也是产品较为分散的原因。因此，推出精准化服务品牌，焦点化功能品牌，当是产品细分的一个基本目标。关于产品细分与产品创新方面，在一般的品牌管理上，我们可以统称为业务战略，需将这个业务品牌规划出体系，有重有轻，有主有次，市场的推进就好做多了。

五、品牌定位要真正落到顾客心中

品牌是一个银行的DNA，不是一个口号，但一定是少不了口号。口号是目标受众认知、关注的一个关键理念的表达。好的定位不仅要通过一套严密的制度来落实，还要通过人力资源的评估制度做保障。通过上下一致层层创新的形式，不断跟进这个品牌定位与口号中表达出来的意境，改变产品模式，业务状态，服务格局，直到传达至顾客心中。

在具体的操作过程中，一个全求化的品牌定位，还要针对不同市场，进行本土化的改进与微调，以更适应当地的市场与要求。同时，落地认知离不开有效的传播。如果我们做一个比方；品牌定位占品牌管理前期的80%的权重，一旦确立，下一阶段的传播可以在整个权重中占80%，品牌形象的创意表现也可以占到传播面的60%。因此，这些关系是随着品牌管理的阶段不同，它们的权重也要发生转移的。

因此，我们说，品牌管理在不同阶段有不同的权重，品牌定位落地在于制度，管理，文化，传播方面的系统化管理，这样才能产生应有的市场价值。

六、品牌提升在与定位的调整

离开产品质量的定位，转为顾客价值的定位，是目前所有银行必然的方向，也是品牌提升管理的重要方向。品牌的价值是不断递进的，不断深入的，是随着银行的业务变化与市场的竞争变化，而不断深入的。可以明确的是，制造企业的业务变化多端，这种转移很明晰，但银行的业务较为单一，如有明显的变化，也是针对的受众不同，真正的区隔并不多，但这并不妨碍银行品牌递进深入的转变表述。

比如GE的品牌口号为“Imagination”但一百年来的GE业务不断变化，传播的口号与中心也不可能不变化，以前他们以传统家电为主，因此，口号是“GE带来美好生活”，主要传达的是家电产品如何使人们的生活更方便，更美好之意。到上个世纪80年代，GE的家电在整体业务中的份额越来越小。与此同时，新业务，如能源发电，医疗、金融服务、新闻媒体等，所占比重越来越大。以家电为主题的品牌推广方式已经不适合公司的发展需要，必须重 4 定新定义公司及品牌含义。后来，公司定位为以基础设施、金融服务、新闻媒体等业务为主的、全球领先的多元化公司。伴随公司定位的重新确定，品牌内涵也随之发生改变。由于GE的业务涉及很多领域，品牌定位要将其全部囊括。殊非不易。最后，GE将“想象”作为品牌的核心内容，中文品牌口号确定为“梦想启动未来”。这个定位，看似虚无，却能将GE做的所有事情，概括进去，这种概括不是功能的，而是精神层面的。具体而言，GE的定位可代表可信、领先、可依靠、现代、全球、创新、活力、可亲8个方面。

同样的，万科以前的品牌口号是“建筑无限生活”。随着企业30年的发展，其主张变化为“让建筑赞美生命”。虽然公司主业是没有变化，但其主题显然是深入多了。这就是品牌定位调整深入的案例。但同时，我们也要反对盲目的调整，毫无关系调整。其码在相当长的一段时期内，是不能变化的，调整也只是一种递进的关系。是企业或银行在新的发展时期，对品牌进行有效管理的重要方式。

总之，目前银行品牌的战略管理，一定会碰到重新定位、定位转型、品牌提升、服务品牌、品牌认知等系列问题的解决。其中品牌重新定位，品牌提升与服务品牌及产品品牌的系列规划（企业顾客与个人顾客的不同表达方式），将成为这项工作的重中之重。

第三篇：商业银行“大零售”转型探讨

商业银行“大零售”转型探讨

摘要：本文首先阐述了“大零售”概念及内涵，其次对我国商业银行“大零售”转型的必要性进行了分析，最后就商业银行如何实现“大零售”转型提出了自己的意见建议。关键词：商业银行；大零售；转型

一、“大零售”的概念及内涵

零售金融业务是是商业银行的基础业务之一，指商业银行向居民个人、家庭、中小企业提供金融活动的统称，包括存款、融资、委托理财、消费信贷、委托咨询、信用卡业务、私人银行业务等各类金融服务。所谓的“大零售”，则是从更宽视野、更广领域、更深层次整合发展资源，逐步壮大零售金融规模，并在此基础上进行结构的调整和优化，打造多层次、立体式、多方共赢互利的零售金融生态圈，最终实现价值贡献总量的最大化、效率的最大化。

零售银行经营的实质是客户而不是资金，零售银行的竞争说到底就是对优质客户的争夺。因此“大零售”的内涵，首先应当是坚持“以客户为中心”、“服务制胜”的理念。现阶段，客户对零售银行业务品种的需求已从传统单一的储蓄和结算扩大为全能理财服务，对市场细分及服务效率的要求越来越高。社会发展趋势改变了客户的消费态度，导致零售银行内涵和外延的扩大。商业银行的“大零售”转型，要切实增强客户服务意识，杜绝一切单纯为了完成业务指标而损伤客户利益的做法，建立“唯客户、唯市场、唯服务”的工作机制，积极巩固零售业务发展的客户基础，做到无论是有形的人工服务，还是无形的电子服务，无论是金融的产品服务，还是非金融的增值服务，无论是服务的过程，还是服务的结果，都能通过提高客户的体验度、满意度持续提升客户的信任度和忠诚度。

其次是确立以“营业贡献”为核心的价值导向。长期以来，国内零售银行把吸收储蓄存款放在首要地位，存款供给利润型成为零售银行最主要的盈利模式。随着居民家庭市场主体地位的崛起与强化，居民的金融观念发生了很大的变化。传统的储蓄保值观念虽然没有弱化，但是投资增值和超前消费的观念正在逐渐形成并日益成熟，顺应市场趋势，大力发展零售银行消费信贷和中间业务的必要性日益凸显。商业银行的“大零售”转型，要求商业银行改变零售业务原先单一追求规模和数量的粗放型发展思路，通过有效把握各项零售业务和产品的营业贡献情况，全面推进零售业务规模、质量、效益、风控的有机统一，从而提高零售业务对全行的营业贡献，实现零售业务从存款供给利润主导型向资产扩张盈利型和中间业务盈利型的转型发展。

第三是构建“大零售”金融生态圈。零售银行不同于制造业或商品供应商, 不仅给客户提供产品, 而且是以一种公众信用的方式为大众提供服务。因此,银行不仅仅是一个企业, 还是一种关系的建立者和维护者。在“大零售”业务中，客户关系不再是单一群体的关系，不再是单一产品销售的关系，不再是一次性营销的关系，也不再是被动服务的关系，而是演化成了分层次、差异化的群体关系、配臵最佳理财组合方案的关系、持续经营和维护的关系，以及主动服务的关系。“大零售”意味着银行和客户的关系发生了深刻变化。商业银行的新挑战在于通过明确经营理念，完善经营管理机制，整合部门资源，围绕满足、引导并创造个人、小微企业客户金融需求，打造多层次、立体式、多方共赢互利的“大零售”金融生态圈，包括客户圈、服务圈和金融圈。在该生态圈内，所有的参与者都能实现共生共存、互利共赢，形成良性金融生态循环，确保做到价值最大化，这是“大零售”的核心价值所在。

二、“大零售”转型的必要性

（一）商业银行“大零售”转型是转变盈利模式、拓展增长空间的重要手段。利率市场化进程给仍然以存贷利差收入作为主要利润来源的商业银行带来巨大的利润压力和风险压力。对于议价能力和融资能力较强的大企业而言，其大额存款利率上浮比例和贷款利率下浮比例都在逐步上升，由此引致利差空间收窄进而带来利差收入的减少。银行对公业务利润增长日显乏力。与此同时，相对于对公业务而言，“大零售”业务具有较低的风险权重，同等资本规模将能推动更多的零售资产业务，这将大大提高银行盈利水平。因此，大力发展资本节约型的“大零售”业务既是提升银行盈利能力、满足股东投资回报的需要，又是降低经营风险、对抗资本约束的需要。

（二）商业银行“大零售”转型是顺应资本市场快速扩张的选择。截至2016年底，我国上市公司总市值达28万亿元，并且随着IPO扩容提速，客户资金“脱媒”现象越发严重，越来越多的优质企业不再依赖银行信贷资金作为主要融资渠道，而是转而通过资本市场获得长期性发展资金，大大挤压了以大型企业为服务对象的批发银行的盈利空间。与此同时，资本市场的发展虽然在一定程度上引起储蓄分流，却在另一方面对“大零售”业务的银证通、银基通、银证转账、受托理财等中间业务产生了巨大的需求；商业银行还可以在资本市场上运用更多的金融工具如信贷资产证券化等，创造新的银行理财业务产品，大大拓宽了“大零售”业务的发展空间。

（三）居民财富的迅速增长和收入的分化为商业银行“大零售”业务发展带来广阔市场空间。随着居民收入不断上升，个人财富不断积累，为商业银行零售业务发展提供了广阔的空间。在居民财富整体上涨的同时，收入的分化也在促进富裕人群和中产阶层逐步崛起。富裕人群和中产阶层相对普通大众的银行服务需求有很大的不同。普通大众的预防性动机和流动性需求较强，侧重简单的存取款服务；而富裕人群和中产阶层投资性动机和增值性需求较强，倾向财富管理等方面的产品和服务，这样为银行根据客户需求提供个性化、多样性的零售银行产品和服务创造了客观条件。零售银行业务必将成为国内银行业最具潜力和活力的业务领域。

（四）信息技术的广泛应用为商业银行“大零售”转型提供了有力支持。信息技术在银行业的广泛应用，使得零售银行服务模式发生了重大变化。自助银行、网上银行、电话银行等电子银行服务渠道的兴起，不仅从时间上、空间上延伸着银行的服务范围，而且还降低了银行业的运行成本，改变了发展零售银行业务单纯依靠机构网点扩张的传统模式。然而，传统的物理网点在零售银行产品的各种分销渠道中仍占有难以取代的位臵，在渠道组合中执行许多关键性的功能。因此，商业银行要通过服务渠道的扩充延伸，线上渠道与线下渠道、物理渠道与电子渠道、银行端渠道与客户端渠道同步推进，不断提高个金业务办理的覆盖面和便利性，为客户拓展和客户服务创造前提条件。

三、“大零售”转型的意见建议

（一）流程再造

商业银行传统的业务流程是遵循传统分工理论，笼统地将从事相同和相似活动的人合在一起，形成职能型群体。每一个群体从事的工作，对于一个完整的流程来说，只是其中的一个部门；而对这些部门来说，却是其工作的全部。在这样的职能型组织中，从某一个客户的需要来看，完整的业务流程常被分割得支离破碎，即导致了银行职员技能的专业化，成为一个片面发展的机器的附庸，也增加了各个业务部门之间的交流业务量，交易成本因此大为增加。对于“大零售”而言，业务流程再造就是要改造传统的横向“端对端”的流程模式，秉承以市场为导向、以客户为中心的原则，根据客户类别，将原来分散在各职能部门的工作按照最有利于客户价值创造的业务营运流程进行重新设计，提高服务的便利性和综合性，降低营运成本，增强风险防范能力，构筑增值型、多样化、标准化的业务流程体系。

业务流程再造应从以下三方面切入：首先，从价值链分析法来看，银行应着眼于活动和流程对客户价值贡献的大小。对一个银行来说，任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程；对一个流程来讲，任何一个提高成本而对流程输出没有贡献的活动都是不增值的活动。这样的流程和活动都应该删除。通过组合多个工序和压缩平行的工序，减少了连接点，也减少了审核与监督。其次，业务流程的设计不应限于原有的组织范围内，原则上应超越组织界限，以最自然的方法加以灵活调整，减少活动的传递与重复，提高流程效率。员工拥有自我决策权，垂直的等级制被相应地压缩，组织内部的部门之间、组织与外部客户之间的界限被超越，从而提高银行的应变能力和工作效率。第三，业务流程的设计应尽量采用并行而不是顺序的方式，可以通过网络以及数据库技术，使许多需要共享资源的活动如新产品的开发和信用评估、文件的阅示等转化为同步方式。

（二）组织重构

国外的先进银行通常奉行先有流程、后有架构的原则，20 世纪90 年代以后，组织结构扁平化在西方银行业得到广泛的应用，主要有矩阵式和事业部制两种形式。对于国内零售银行而言，不管采取哪种组织架构形式，首先必须突出以客户为中心的经营理念，大大增强市场营销的功能，实现：① 营销专业化、一体化，前台的业务部门根据不同的客户群体设臵，专业化、一体化地对外展开营销；② 营销的针对性和裁身化，某一业务类别的客户经理和产品经理组成专业化营销小组，针对性地满足该类客户全方位的金融需求；③ 服务的标准化，同一个客户在该行全球所有分支机构都能享受到相同的服务，避免标准的不同造成服务质量的不一致；④ 营销的强化，垂直的运行和管理使对大客户的营销由从总行到支行的整个业务板块承担，既提高运行速度又增强营销力度。

其次，摆正和理顺中后台与前台之间的关系，明确中后台部门是为前台提供服务的，前台就是中后台部门的客户，而中后台部门之间则互为客户；强调银行内部各部门之间实行有偿服务，通过实行公平合理的内部转移价格，形成一种内部结算关系。这种关系能保证前台更好地对外营销，提高内部部门之间的服务质量和效率，从而建立起一线为客户服务、二线为一线服务、前后台联动、上下行协同的组织体系和运行机制。

（三）产品创新

“大零售”不再只限于提供传统的产品，其产品策略的定位应该是产品的差异化、专业化和品牌化。首先，产品的差异化。即针对不同的客户群体、同一客户的不同需求，不同的形势和阶段，以及自身不同的经营要求，银行都应该有能力提供不同的产品。由于银行产品的同质化非常严重，谁能抢占先机开发和推出有特色的产品，也是非常关键的。产品差异化对于一家银行的智慧、银行对市场反应的速度，以及全行对经营战略思想的把握程度的要求都很高，应该说只有将这三点集于一身，才能真正做到产品的差异化，而产品差异化的精髓就是持续创新。其次，产品的专业化。为了适应产品专业化管理的要求，“大零售”与传统零售的一个本质区别就在于，“大零售”通过实行产品经理制来加强产品的开发、设计、营销、维护、改进、创新等全过程管理，使产品工作的环节和资源，从后台的被动服务转化为主动、积极满足客户需求的责任环节，从而对一线的目标客户精准市场营销形成有力支持。第三，产品的整体化。零售银行的产品多种多样，但在具体经营中，往往不同的产品来自不同的业务条线和不同的利益单元。如基金的管理和提供来自于基金管理公司，信用卡产品的提供来自银行旗下相对独立的信用卡机构，外汇理财产品有可能是来自银行旗下资金交易部门采购的外部产品。因此，只有有效整合来自不同部门和机构的产品资源，才能为客户提供全面的产品服务。第四，产品经营的品牌化。产品品牌是银行商誉的积累，是银行重要的无形资产，是银行文化的集中体现，是银行区别于竞争对手、培养和提升忠诚客户价值的关键举措，是建立在产品差异化和专业化的基础上、通过产品的连贯性和先进性优化形成的核心竞争力。

（四）渠道集成

迄今为止，网点和客户经理的面对面服务依然是被称为最有效率的渠道。因此，“大零售”转型的渠道策略，首先是对传统营业网点的改造，变成本中心为利润中心，把销售作为人工服务区域的主要职能，而把一般的存取款和支付结算查询业务转移到自助银行区域；其次，大力发展网络银行、电话银行、手机银行、电视银行、上门直销以及其他分销渠道；最终，形成不同客户与不同渠道的适配、不同产品与不同渠道的适配、不同营销人员与不同渠道的适配，实现分销渠道网络的合理布局和充分利用。

（五）服务优化

服务优化并不简单地意味着服务态度好，客户投诉少，或者投诉后让客户很满意。服务优化至少应包括以下五个方面：第一是服务理念的优化。第二是服务工具（包括产品和渠道）的优化。第三是服务过程的优化。服务业和制造业在品牌的树立上有很大的不同。如果把所有的客户端的东西都理解为一个产品，那么服务业就是让客户感知和认同完整产品的同时，也同时让客户感知和认同产品的制造过程和销售过程。银行之间的竞争，不仅仅是最后的产品的竞争，而且还是服务过程的竞争。第四是服务人员的优化。没有提供优质服务的人，就不可能有优质的服务。第五是服务管理的优化，实现从上到下一整套规范、严格、高效的管理体系。

第四篇：商业银行转型心得体会之三

转型，从三个“强化”做起

——农商银行机制网点转型心得体会之三

成立农村商业银行，让我们深知要在众多的银行中独树一帜，提升应对竞争、提高服务能力，转型势在必行！我也由最初的不解到后来惧怕通不过，再到努力学习，最后到现在的主动适应。通过近期的培训，我了解到，所谓银行转型？是指网点的业务功能由核算交易主导型向营销服务主导型的转变。具体来说，就是用统一的标准，规范网点的服务营销模式，实现服务标准化和客户体验的一致性，以提高产品销售能力，提升客户满意度。我认为，转型要从三个强化做起：

一、转型，从强化营销做起。俗话说“酒香不怕巷子深”，但是随着科技的快速发展，人们更加注重营销，现在成了“酒香也怕巷子深”。说到最根本，要生存靠营销，银行的零售业务与其他领域的零售业务并无两样，道理都是相通的，所以要加强宣传，增加广大职工营销的能力。零售银行关键是营销能力，营销能力体现在什么地方？最重要的就是网点，网点就如同“卖场”和特许连锁经营店。客户经理和电子渠道也很重要，但从国外先进银行看，通过银行网点销售的零售产品仍然占主导地位，因此要强化职工的宣传意识，提升职工的营销能力。

二、转型，从强化产品研发、提升服务质量做起。首先得摸清我们自身的发展现状，了解客户的需求，摸清当地经济状况，制定一些优惠措施，开发出适合客户的产品，要多思考制定的是否符合当地政府的发展导向，是否符合存贷主流方向，是否贴近百姓生活。同时注重服务质量的提升，要对客户进行精确定位，要分等级给予客户不同的服务待遇，要时刻关注客户排队是否时间过长，大堂内现场秩序是否有序，随时关注ATM机是否正常工作；等候时间如何处理，柜台员工服务时举止言行客户是否满意等。

三、转型，从强化提升职工的积极性做起。转型要依靠职工参加，职工的参与积极性直接影响转型的成败，因此要注重调动职工的积极性，要把单位的要求变为职工的自觉行动。要建立完善的奖励制度，奖励制度是否科学，关键看制度的建立能否激发员工的进取心，能否引导员工的心态积极向上，能否让员工不断的学到新的知识。要建立完善的奖惩制度，以及绩效考核制度，以及薪资待遇。

转型，既是机遇又是挑战，让我们从思想上、行动上做好准备，抓住机遇，直面挑战！我们完全有理由相信，只要大家团结一心、众志成城，农业商业银行必将步入一个新的发展快车道！

第五篇：我国商业银行盈利模式转型

我国商业银行盈利模式的转型

银行利润

金融是现代经济的核心，银行业金融机构是我国金融体系中最庞大的组成部分，作为国家各项经济活动中最主要的资金集散机构，银行业健康和持续的发展对宏观经济环境、实体经济的发展和民生的改善都起着至关重要的作用。中国银行业监督管理委员会公布的数据显示，截至2012年2月，我国银行业金融机构资产总额达到了113.83万亿元，比上年同期增长了17.9%。截至2011年底，在银行业金融机构中，占资产总额份额较大的机构是：国资控股大型商业银行资产份额约为47.3%，股份制商业银行资产份额约为16.2%，农村中小金融机构和邮政储蓄银行资产份额约为15.2%。我国银行业的资产总额水平显著高于证券行业和保险行业。

我国银行业金融机构在2011年实现了税后利润1.25万亿元，比上年同期增长了39.3%，利润占了全球2011年银行业利润总额的20%以上，我国银行业实现了利润的迅猛增长。其中商业银行实现税后利润1.04万亿元，比上年同期增长36.3%。截至2011年末，我国商业银行平均资产利润率为 1.28%，比上年同期增长了0.16个百分点，平均资本利润率为 20.4%，比上年同期增长了1.18个百分点。根据各家上市银行陆续发布的2011报告，我国上市银行2011年实现净利润约8750亿元，每家银行平均每天净赚1.5亿元。

商业银行高利润现象引发了社会各界的讨论，对我国银行“暴利”的质疑越来越多。“企业利润那么低，银行利润那么高，所以我们有时候利润太高了，自己都不好意思公布。”2011年底，中国民生银行行长洪琦一席关于银行利润的坦言，道出了银行和实体经济利厚利薄的差距的感慨。2011年，全球经济在欧洲主权债务危机和多国经济增速放缓的影响下，多数行业经历了严冬的考验，净利润增幅放缓或下滑，但商业银行却独占鳌头，利润逆势增长。

从商业银行发展的历史来看，其盈利模式主要经历了两种模式的沿革，一是利差主导型盈利模式，二是非利差主导型盈利模式。利差主导型盈利模式以银行批发银行业务为载体，通过吸收公众存款、发放贷款，起到信用中介和信用创造的功能。非利差主导型盈利模式是在20世纪80年代金融自由化和金融创新的推动下渐渐兴起的，以零售银行业务、中间业务和私人银行业务为载体，典型表现是层出不穷的银行产品，涵盖了综合代理、金融中介和业务顾问等，起到金融服务的功能。

伴随着经济结构调整的深入，金融创新、“金融脱媒”和利率市场化的持续推进，多层次资本市场的建立完善，客户需求日益多元化，同业竞争和外资金融机构的外来竞争压力，金融混业经营大趋势的到来，加上《巴塞尔协议Ⅲ》和我国商业银行监管方面对资本充足率、拨备率、杠杆率、流动性的更高要求，商业银行依靠信贷的高投放实现利润高增长，以“吸存放贷、办理结算”业务为基础的盈利模式很难再适应未来的经营环境。透过银行经营外部环境和银行发展内在需求可以看出当前我国商业银行高利润背后的隐忧：盈利模式单一片面，业务开展简单粗放，同质化竞争明显，难以满足客户需求；利润很大程度上依赖政策红利和信贷投放，而政策红利难以持续。

依托商业银行业务改革和银行产品多样供给，现有的商业银行盈利模式需要由粗放型向集约型改变，实现利润来源多元、客户体验良好、业务拓展健康、资本体内循环。从国际经验看，许多商业银行在30多年前就经历了盈利模式转型，逐步摆脱以利差收入为主的盈利模式，非利息收入占比显著提高，批发银行业务、零售银行业务、中间业务和私人银行业务协调发展，这也是商业银行发展必经的改革道路。

盈利模式的特点

我国商业银行现行盈利模式是利差主导型盈利模式。根据中国银监会的分析，商业银行利润增长主要依靠三个方面：第一、货币供应和信贷投放增加，以信贷为主的生息资产规模显著增长；第二，存贷款利差基本稳定；第三，重视信贷风险的控制，主要表现在不良水平较低，贷款损失准备的增加和拨备覆盖率的提升。

我国商业银行的盈利模式以利差收入、手续费和佣金净收入为利润主体，共占到了利润来源的80%左右。对银行业金融机构而言，利差收入占到了66.2%的份额，利差收入中又以批发银行业务的利差收入为主；手续费和佣金净收入大约占到了14%的份额。2011年我国商业银行累计实现利差收入2.15万亿元，比去年增长 29.3%。我国商业银行为了开辟新的利润增长点，在零售银行业务、中间业务和私人银行业务等非利差主导型盈利模式上付出了相当大的努力，2011年我国商业银行非利息收入5149亿元，比去年增长46.3%，增幅显著高于同期利差收入。但是非利息收入总体占比仍偏低，明显的收效不可能在短期内实现。

从利差收入来看。以建设银行为例，2011年实现利息收入 4822.47 亿元，较上年增幅为27.65%。其中，客户贷款和垫款利息占比72.06%，债券投资利息占比18.6%，存放中央银行款项利息收入、存放同业款项及拆出资金利息收入加上买入返售金融资产利息收入占比较低，为9.34%。其中客户贷款和垫款利息占比很高，主要原因是2010 年下半年以来，央行连续五次加息使得存量贷款按照加息后的利率重新定价，带动了贷款收益提升；此外，受货币市场利率走高及信贷资源紧缺等多方面影响，贴现平均收益率大幅提升，资金面趋紧，对公信贷量业务供不应求，为提高贷款利率的筹码创造了条件。在我国存贷款利率尚未市场化的条件下，贷款利率下限和存款利率上限没有放开。在利差主导型盈利模式下，银行以低利息吸收存款，而以高于存款利率的利率进行贷款，在资金数额显著扩大的运营体系中，银行可以从中获取较高的利息差作为利润，其操作模式简单，获得利润高，大客户的信贷风险相对较小，利润来源稳定。

从手续费和佣金净收入来看。近年来，我国商业银行一直努力拓展中间业务作为重要的利润来源之一，最明显的表现就是各项手续费和佣金净收入的显著增长。非利息收入净额特别是手续费和佣金净收入的占比持续增加，且大型银行非利息收入占比高于中小银行。值得一提的是，手续费和佣金净收入的显著增长并非表明商业银行在推动中间业务特别是在落实产品服务上做出的改革和努力。仍以建设银行为例，2011的中间业务收入中，占首位的是顾问和咨询业务手续费收入，达到174.88亿元；银行卡手续费收入 149.10 亿元，其中信用卡收入增长接近30%。代理业务手续费收入142.10 亿元；结算与清算手续费收入 134.84

亿元；理财产品业务收入 79.07 亿元；托管及其他受托业务佣金收入77.32 亿元；电子银行业务收入 42.46 亿元。从中不难看出，我国商业银行在分业经营的体制下，中间业务收入中低附加值的业务性收费占据大部分，主要局限于传统的信用证、结算、汇兑以及银行卡、代收代付等产品上，手段比较单一。换句话说，手续费和佣金净收入靠的不是优质的服务，而是商业银行排他性牌照取得的超高议价能力。而且银行名目繁多的收费项目也受到了社会的诟病，中国银监会还专门出台条例对银行手续费问题加强了管理和整顿。

现行盈利模式形成的原因

高储蓄和投资拉动的经济增长。①④我国的高储蓄率为商业银行发放贷款提供了强大的基础和动力，高储蓄率为商业银行提供了稳定性好且成本低廉的资金来源，成为利差主导型盈利模式能够持续维系的重要原因。②我国经济的增长与投资增长密切相关，固定资产投资增速远高于GDP增速，在工业化和城市化的进程中，资金整体需求量的增速非常快，形成了我国资金市场供不应求的基本格局，商业银行又在整个社会的资金配给中处于主导地位，而这种格局为批发银行业务提供了广阔的市场。

我国商业银行发展的历史因素。在计划经济时期，我国基本上不存在真正意义的商业银行，当时的银行只是类似于国家财政的会计和出纳。自上世纪80年代初开始，我国的商业银行秉承“要把银行办成真正的银行”的思路，进行了三阶段的改革。从1984年到1994年处于专办银行阶段，比如工商银行主营工商企业信贷业务，中国银行主营外汇业务，建设银行主营中长期基本建设业务，专办银行业务开展局限，自主运用信贷资金的权力很小，在信贷计划内不能越雷池一步。从1994年到2003年处于国有独资商业银行阶段，实现政策性银行和商业银行的分离，对商业银行进行财务重组，发行特别国债补充资本金，剥离不良资产，取消贷款规模的计划分配，商业银行自主经营、自负盈亏，在这一阶段我国的股份制商业银行和城商行也如雨后春笋般发展起来。2003年以来，我国商业银行推动了股份制改革和公司治理改革，国有银行陆续上市，外资商业银行大步进入中国市场，现代意义上的商业银行公司才算真正建立起来。我国商业银行的发展历史实际上非常短，计划经济的包袱很重，仍旧打着“信贷工厂”、“资金拨付”和“支付结算”的传统烙印，一定程度上被赋予促进地方经济增长、维护社会稳定的政策性色彩。由于经营的惯性，特别是在人力资源、客户结构和思想观念等方面，我国商业银行很难在短期内适应非利差主导的盈利模式。

资本市场不发达。由于历史原因，我国的金融市场发展并不完善，多层次资本市场尚未建立。我国融资体系以间接融资为主体，作为长期资金市场的直接融资虽有起色但占比明显低于间接融资。在间接融资中，银行贷款是最主要的融资途径，这为我国商业银行开展批发银行业务提供了广阔的市场空间，在某种程度上抑制了商业银行拓展多元化盈利模式的动机。此外，许多的商业银行中间业务比如非金融企业债务融资业务、兼并收购业务、证券投资基金存托管业务、年金业务、财务顾问业务等，需要建立在一个成熟的资本市场基础上；私人银行业务的开展也需要良好的投资环境和具有丰富的投资标的市场作为支撑，有良好的投资渠道才会吸引更多客户选择私人银行进行财富管理，然而我国的金融衍生产品尚在发展的初期，股票市场长期以来重融资轻投资，甚至被称作“赌场”。我国欠发达的资本市场，使得商业银行缺乏盈利模式多元化的外部环境。

存在的主要问题——盈利模式转型的内因

依赖政策红利，利润结构失衡。在一定程度上，我国商业银行享受着制度的政策红利，主要指利差水平，信贷规模管制和经营行政壁垒。在利率没有市场化的背景下，我国商业银行的利差水平还处于管制阶段，在利差最高的1996年到1998年，净利差达到了5.6%，但总体来看我国商业银行的利差水平是在收窄的，近几年尤其是2008年以来存贷利差有所下降，目前维系在3%左右，随着利率市场化、人民币国际化和经济增长预期的理性回落，利差仍在下降的通道中。我国商业银行利差主导型盈利模式的症结不在于利差水平绝对值的高低，而是通过利差获得的利润在总体利润中占比高导致的利润结构失衡，显示了我国商业银行缺乏业务创新的弊病。当前实际负利率的背景下，我国存款利率设有上限，贷款利率下限仍未放开，消费者关于利率的议价能力不高。企业要申请贷款还要根据银行信贷规模的放量，造成了资金链的紧张，带来了企业特别是中小企业融资难问题。从市场经济发展经验来看，利率市场化会导致政策红利的失效，伴随我国银行业对外开放，严格监管和民间金融的繁荣，政策红利作用逐步变小，依靠利差的盈利模式应该变革。

业务品种较少，中间业务较弱。我国商业银行在相当长的时期内由于体制的束缚，很大程度上承担了国家财政执行者的任务，扮演的是企业血液的输送者和稳定国家经济金融的调控器，作为国家经济宏观调控的工具，为大量国有企业以及地方政府融资平台提供了巨额贷款。长期以来，商业银行资金运用渠道有限且手段单一，只有发放贷款、上存存款、债券投资、同业机构往来等，而且我国商业银行以规模扩张为主要手段，包括在资本市场募集的资金主要用于网点扩张和提高资本充足率，沉浸在稳定且低成本的利差收入的麻醉中，没有重视业务品种的开发。典型例子就是我国商业银行分支行极少有增加业务品种的举措，也缺乏业务创新的激励，许多银行员工也抱怨自己从事的是简单重复机械劳动，没有业务创新的权限和动力。相对于国际成熟商业银行30%以上的中间业务收入，目前我国中间业务收入只占银行盈利很小的部分，中间业务对银行总体经营成果贡献很低。当前世界商业银行业开发出来的中间业务有3000多种，而中国中间业务品种不到300种，而且这些中间业务产品在实际中经常用到的还不多，主要开展的中间业务大都停留在筹资功能强、操作简单的劳务型、低收益业务上，且服务质量不高，客户反馈不佳。从公司客户角度看，表面上看起来中间业务品种不少，但实际上主要是一般性代理收付业务、跟单信用证、银行承兑汇票等与贸易密切相关的业务。

产品供求矛盾，客户体验欠佳。以公司客户为例，当前资金的来源越来越广泛，客户对商业银行的需求已经不再仅限于借款，更对银行产品和服务提出了更高的要求，它们在银行存款或借款的同时，要求银行能提供防范和转移风险的办法以减少或避免因利率、汇率波动而造成的损失，商业银行可以发展代理客户进行理财的金融衍生品交易业务。但是目前法人客户的代客理财产品开发地非常不健全，也缺乏大量的专业人才，很难满足客户的需求。客户导向理念落实地不到位，没有从服务上吸引客户。伴随民众财商的提高，市场对银行服务水平和业务能力提出了更高要求。我国商业银行的服务水平很低，首先在经营网点和渠道的布局不合理，从业人员缺乏应有的竞争和服务意识，许多大型银行排队难、态度差的问题多年来都不曾得到缓解，造成消费者的客户体验欠佳，客户没有把银行网点看作是温馨便利和值得信赖的服务区。其次，客户群体的细分不到位，忽视了普通客户群体的价值，大客户是各

银行争夺的主要阵地，普通的客户群体中的利润没有得到足够重视，商业银行要从客户需求出发，以同理心来挖掘大客户和普通客户，个人客户和公司机构客户的利润空间。

同质竞争严重，特色差异不大。截至2011年底，我国银行业金融机构共有3800家，就商业银行而言就有5家大型商业银行，12家股份制商业银行、邮政储蓄银行。还有144家城市商业银行，212家农村商业银行，190家农村合作银行，2265家农村信用社和635家村镇银行。在相同类别的商业银行中，不论从产品还是服务上看，还是从盈利模式上看，低层次、同质化竞争现象已经非常明显。不少商业银行片面追求规模与速度，把经营重心放在量的扩张上，在经营战略定位上没有一个特色的安排，商业银行没有形成自己的“技术壁垒”和品牌影响力。严重的同质竞争带来了很大的困境，比如同样的备用信用证业务，在工商银行能做，在中国银行能做，在中信银行也能做，而且办理的流程、支付的费用几乎没有差别，客户选择办理银行时则更多地考虑社会关系因素而不是服务便利因素。关系型营销在我国商业银行展业中非常明显，但是依靠关系吸引客户的维护成本很高，而且随着从业人员的流动，面临着很大的不确定性。我国商业银行的市场化程度不断提高，伴随同业竞争的加剧和外资银行的竞争，将来客户单纯被动地接受商业银行产品和定价的情况将改变，而是主动提出服务需求，自主选择不同银行的服务。如果商业银行没有自身的特色和业务优势，就会陷入同质竞争的“红海”。

面临的挑战——盈利模式转型的外因

利率市场化的冲击。利率市场化终将倒逼商业银行盈利模式改革，盈利模式的转型也是在利率市场化下我国商业银行持续盈利的必然选择。推进利率市场化改革写进了我国的“十二五”规划，在未来可预见的时期内，利率市场化改革是渐进推动的。利率市场化对商业银行盈利的直接冲击是，当前在利润来源中占最主导的批发银行业务将面临萎缩的困境。商业银行在贷款尤其是优质的贷款利率议价能力将下降，在竞争激烈的存款市场上的利率定价将处于被动地位，预期中存款利率的上浮和贷款利率的下降最终将收窄商业银行的存贷利差，减少利差收入，直接冲击利差主导型盈利模式。此外，利率市场化的推进会让债券利率呈现更显著的波动，商业银行持有的债券资产利率风险加大，有可能导致债券价值缩水，减少债券投资利息收入；同业存款的利率市场化之后，不同的金融机构可以根据自身的偏好进行资产和负债的定价，同业往来的利息收入将呈现更多的不确定性。利率市场化对我国不同规模商业银行的影响不同，大型银行拥有风险定价能力强、中间业务发展相对成熟和存量客户稳定的优势，受到的冲击小，而中小银行在利率市场化进程中受到的影响较大。主要有三方面原因：一是有的中小银行依赖利差的业务占比较高，利率市场化后利差收窄带来降低利润的压力更大；二是有的中小银行防范风险的能力较弱，利率市场化之后不仅面临着利率风险，还面临着存款者道德风险、不良资产上升等信用风险，风险管理水平低甚至可能直接导致中小银行的破产倒闭；三是许多中小银行在机构网点和存款来源上缺乏优势。在利率市场化进程中，中小银行应从提高自身竞争能力、转变经营模式、完善风险管理体系等方面入手，迎接利率全面市场化带来的严峻考验。

“金融脱媒”与直接融资的发展。虽然我国的融资体系是以间接融资为主，直接融资为辅，但我国“金融脱媒”现象已经显现，根据金融中介理论，“金融脱媒”指的是在金融管制的情况下，资金的供给绕开商业银行这个媒介，直接输送到需求方和融资者手里，造成资金的体外

循环。当前的典型表现是，许多的小微企业因无法获得银行贷款而不得不转向民间借贷融资；社会融资渠道拓宽，社会融资年均增速高于银行贷款年均增速：2002年至2010年间，中国社会融资总量由2万亿元扩大到14万亿元，年均增长27.8%，比同期各项贷款年均增速高了9.4个百分点。从国际金融市场的历史经验来看，“金融脱媒”和直接融资的发展，为资金需求方和资金供给方提供了更多的融通渠道，企业能够更容易地以低廉成本通过发行证券而不是向银行贷款为其业务活动融资，风险管理成熟的大型企业还可以进入外汇市场和欧洲债券市场等离岸市场筹资。“金融脱媒”带来的批发银行业务萎缩导致美国在20世纪80年代出现了商业银行危机，这是值得我国商业银行在未来警惕的。金融市场化使得商业银行在金融中介的地位在降低，融资体系将由以间接融资为主，向直接、间接融资并重转换。从成熟市场经济体的经验可以看出，直接融资的强劲发展会挤压银行盈利，具体可以表现为：股票债券等有价证券的大量发行分流了对公存款；证券投资基金及保险基金的发展削弱银行存款基础；发达的直接融资渠道导致优质客户贷款需求减少，优质信贷资源竞争加剧，优质客户倒逼银行实行优惠利率的现象日益普遍，批发银行业务的盈利空间进一步缩小。

分业经营体制——盈利模式转型的障碍

我国金融行业目前实行严格的“分业经营，分业监管”体制，法律从业务和机构两个方面定义了银行分业，在业务方面不得经营信托投资、股票和保险，在机构方面不得投资非银行金融机构和企业。商业银行、保险、信托和证券等金融企业各自从事法定业务范围内的经营内容，除规定的一定限度交叉经营业务外，禁止金融企业混业经营。严格的分业经营和分业监管，主要出于防范金融风险、维护金融秩序的目的，但是限制了商业银行非利差主导型盈利模式的发展，金融产品和服务难以实现综合供给，制约了盈利模式多元化改革。

以中间业务为例。近几年来，我国商业银行的中间业务从量上看发展速度很快，这与银行支付结算及清算业务、代理业务和银行卡业务密切相关，此类业务事实上是以存贷款为基础的业务。如果把这部分剔除，顾问和咨询业务、担保与承诺业务、托管及受托业务所占份额仍不高。考察美国的商业银行，其在中间业务收入中占比最高的是投行财务顾问费、经纪业务佣金、资产证券化以及贷款转让收入等，这里的许多业务在我国商业银行中尚无法开展。国际成熟的大型商业银行多是全能型银行，比如花旗、汇丰等，不受分业经营的制约，有利于盈利模式的多元化。混业经营是全球金融业发展的趋势，我国一些大型银行也通过在海外成立子公司的形式进行了一些探索，比如工银国际、中银香港、建银国际等，开展券商业务；又如开展寿险业务的建信人寿和开展基金业务的工银瑞信基金公司；更典型的是平安保险集团，下辖保险、银行和投资业务，在混业经营约束条件下做出了积极尝试。

优化盈利模式的建议

精细化作业的批发业务。净利差的相对稳定是银行盈利模式转型的基础，批发业务仍然是我国商业银行重要的盈利增长点，优化盈利模式不能放松批发业务。在保持原有经营优势的基础上，主要需要提高银行贷款风险定价水平，加强风险管理：完善贷款定价机制，采用精密的评估程序确定风险资产价格，实行差异化定价；建立风险溢价测评体系，利用内部评级法和已收集积累的有关数据对各种风险的损失概率和损失大小进行合理测算，提出每笔业务 的潜在风险管理方案；健全风险监测预警体系，合理转移和分散信贷风险，防止信贷过度聚集于单一行业。由于受资本充足率和货币供应量、信贷政策的制约，商业银行已经不能任意扩张信贷规模，需要在信贷发起上进行竞争。商业银行可以把批发业务作为多种业务的发起，后续跟进多种产品服务，通过批发业务来发起并存续客户关系，获取后续的中间业务收入。比如针对型企业的中长期信贷业务可以带动财务顾问、并购咨询、票据承销等投行业务的成长。通过交叉销售和精细化管理，把批发业务做成低成本占用、高效益带动的业务。

对零售银行业务的战略关注。零售银行业务种类多、变化快，居民消费水平的提升、新技术和经济趋势变化很容易催生新的产品需求。产品创新的机遇广阔，同时难度也很大，零售银行业务已经成为了我国许多商业银行的战略核心业务。国外经验表明，随着公司客户的融资和投资能力的提高，银行和其他金融机构为争夺优质客户竞争加剧，导致公司客户业务的盈利水平下滑，批发银行业务定价能力和盈利水平减弱，大型公司客户所能带来的盈利日益趋薄。而零售银行业务在收入和盈利上较为稳定，我国居民储蓄量庞大，高净值客户数量增长迅速，零售银行业务潜在需求旺盛，存量客户资源丰富，不论是大银行还是中小银行、城商行甚至是农村信用合作机构，依托渠道发挥规模和网络优势容易突显。在零售银行业务中，品牌建设具有重要意义，应该从品牌认知、产品多样和员工能力三方面入手，让零售业务成为盈利模式转型的亮点。

中间业务应当以质取胜。拓展中间业务品种，合理减少盈利增长对生息资产的过度依赖是优化盈利模式的重要方面。美国花旗银行提供的资料显示，存贷业务为其带来的利润占总盈利的约20%，而承兑、资信调查、企业信用等级评估、资产评估业务、个人财务顾问业务、远期外汇买卖、外汇期货、外汇期权等中间业务却为花旗银行带来了约80%的利润。上文已经谈到，中间业务资本占用较低，受经济周期影响小，收益较高，可降低风险集中程度。从我国商业银行实践来看，中间业务利润增速很快，高于批发银行业务利润增速，但仍是以量取胜，通过创设名目繁多的收费项目赚取低成本的利润。中间业务的发展必须重视产品细分，以质取胜，以服务取胜。以质取胜的中间业务通过提供一揽子金融解决方案，对客户进行差别定价，提高综合收益。对公方面，重点在投行、托管、理财等产品，此类业务对市场波动敏感度高，我国商业银行也拥有良好的客户基础，可成为非利息收入持续成长的动力，而担保承诺类业务作为传统中间业务强项，则需要延长产品线，提高综合服务能力；对私方面，银行卡、电子银行和代理、个人理财、代销业务拥有雄厚客户资源，若能进一步拓宽渠道建设，提高高净值客户对银行专业服务的认同，加强普通客户对便捷服务的依赖，中间业务的潜力将得到释放。值得一提的是，投资银行业务和金融衍生业务在国际成熟商业银行的中间业务中占有重要地位。作为中间业务收入中最具成长性的增长点和改善盈利模式的重要手段，我国商业银行投行业务刚刚起步，由于分业经营的制约和专业人才的缺乏，真正能够开展的投资银行业务品种并不多，这是中间业务发展的重要缺憾。

打通界限促进产品研发。盈利模式的最终呈现形式是银行提供的产品。利差主导型盈利模式下的业务拓展是被动式的，不重视产品开发，产品设计往往从本部门的局部利益出发，对客户实际情况缺乏关注，在同质化竞争情况下，业务都是类似的，所以客户依靠关系融资、银行依靠关系营销的现象明显。商业银行各业务条线不是割裂的，我国商业银行应该通过成立专门的产品研发机构，打通批发业务、零售业务、中间业务和私人银行业务的界限，实现归口管理和统筹规划，建立以客户和市场需求为出发点的产品研发和推广流程，发挥客户经

理、产品经理作为市场前端在创新中的源头作用，建立产品需求直达中后台研发机构的快速通道，达成产品服务创意、功能设计、流程设计、销售、推广、维护及售后的全过程管理。

盈利模式转型的方向

多元化集约型盈利模式是我国商业银行盈利模式转型的方向。多元化主要指盈利来源的多元化，我国商业银行需要逐步降低对存贷业务和政策红利的依赖，适应金融创新和金融市场的变革，开辟多样的盈利来源。细分盈利对象，改进盈利措施，完善盈利保障，办成资本占用低，特色鲜明的商业银行。集约型主要指银行业务的集约化，实现传统业务与新兴业务，对公业务与对私业务，批发业务与零售业务的协调发展，最终实现我国商业银行由传统的融资中介向全能型服务中介转变，从社会资金提供型银行向国民财富管理型银行转变。

盈利模式转型并不是说所有商业银行都要实现转型。我国的商业银行有大型商业银行，有股份制商业银行，有城市商业银行，还有农村合作银行、农村信用合作社，此外还有外国银行分行、外商独资银行、合资银行等外资银行的竞争，不可能也不能够“千行一面”，不同银行要打造核心竞争力，通过差异化战略克服同业市场同质竞争的压力。盈利模式的转型需要不同商业银行根据自身的资产和存贷款规模、资本充足率、风险抵补能力、盈利水平和流动性水平，结合自身的特点、所处地域和优势有选择地塑造盈利模式。比如中小股份制商业银行以服务中小企业作为主打，简化中小企业融资申请审批流程，更专注地做好精品业务；国有大型商业银行利用其自身资金资本充足的优势，落实国家产业政策和信贷政策，抓牢大项目，把“大零售”条线和“大投行”业务做大做强。在美国商业银行中，真正中间业务发展较强的几乎都是大银行，而美国的社区银行中间业务收入只占全部盈利的20%，虽然城商行和农信社、农商行经营盘子小，但在本地拥有良好的客户基础，可以在民生服务、消费金融和便利结算上做好文章。

盈利模式的转型还需要风险管理水平的提高、人力资源体制的健全和公司治理的完善作为保障。经营银行就是经营风险，有健全的内控体系才能保障业务运行的稳定，商业银行需要健全风险管理组织架构，建立良好风险文化；在机构改革和人力资源改革方面，要推进机构扁平化和业务垂直化管理，建立市场化人力资源管理体制和有效的激励约束机制，以客户为中心，促进从业人员观念的转变；在公司治理方面，完善符合现代银行制度要求的公司法人治理结构，明确职责分工，提高经营效率，建立有效的权力制衡机制。虽然说银行业的盈利模式应当转型，但这种转型不一蹴而就的。不论是外部因素如利率市场化改革，资本市场发展，分业经营约束的放松，银行监管的转变，还是内部因素如银行产品的多样化，专业人才梯队的健全，风险管理能力的提升，都是长期积累的过程。盈利模式的转型不能忽视传统业务质量的提高，也不能不顾条件限制盲目扩张新型业务，国外成熟商业银行大多也经历了以批发银行业务为主并依靠利差保护盈利，再到今天以零售业务为主和多元化盈利模式的转变。总之，盈利模式的转型必须和宏观经济环境，金融市场发展水平，大众金融需求与消费观念相适应。