第一篇：农夫山泉消费者分析
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目录
一、确认消费者.................................................................................2
二、消费者行为分析..........................................................................3 三 消费者总结.................................................................................5
1.现有消费者：2.潜在消费者：3.目标消费者：5 5
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农夫山泉消费者分析
农夫山泉的消费者主要是西安市中层消费的，以追求健康，时尚为主的青年人。
一、确认消费者
1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。
2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。
3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。
4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语 蜗牛广告公司
也深入人心。
5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。
综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。
二、消费者行为分析
按照消费者购买时的习惯和产品品牌差异程度，可以做以下分析：
1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。
2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。
3.购买时间： 蜗牛广告公司
4.购买地点： 蜗牛广告公司
三、总结
1.现有消费者：
由于农夫山泉的价格和品质较为符合大学生和上班族的需求，所以他们是目前主要的消费群体。
2.潜在消费者：
中小学生天性好奇又好动，最容易接受新鲜事物。而且家长重视孩子的身体健康，所以中小学生是潜在的消费者。
3.目标消费者：
对水品质要求较高的人群，如学生和白领。户外工作者和旅行爱好者。由于水市场竞争激烈，越来越多的水产品涌入市场，让消费者在购买时无法保持对一种产品的选购。但是水是人们身体不可缺少的重要元素，因此农夫山泉在失去老顾客的同时也会有新的消费者进入。
第二篇：农夫山泉广告分析
农夫山泉广告分析
农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。
农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。
然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。
再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。
农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。
最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。
本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。
该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。
该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。
个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。
严之涛
15广告学一班
中国传媒大学
第三篇：农夫山泉swot分析
农夫山泉swot分析
背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势：
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2、良好的社会形象
在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。
3、公关能力极强
1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。
农夫山泉的创意策划史：
1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。
2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。
2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。
2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。
2006年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶。
与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38口瓶盖等）。
2）2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。农夫山泉的这一招至少达到了这样几个效果:其一,调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道,并为自己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二,敢于揭短,为自己塑造了一个关心消费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三,更为重要的是,农夫山泉巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来,如同回过头来将对手狠咬一口,既重创了对手,又为自己挺进天然水市场夺得先机。可事情并没有就此结束,甚至才刚刚开始,遭到沉重打击的纯净水厂商们奋起反击,并要诉诸法律,而这正是农夫山泉求之不得的事情。因为,他们知道,在新闻和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌,只是针对纯净水,很难抓住把柄。即便输了官司,在这一事件中,农夫山泉始终是舆论的中心,一方面,企业和品牌被众多媒体无偿地疯狂炒作后将更加深入人心;另一方面,在这一场官司中,人们将进一步分别出天然水和纯净水,更有利于塑造农夫山泉的新产品特色。退后一步说,即便众纯净水厂商不上农夫山泉的当,转而也去开发天然水或别的产品,而农夫山泉却早已捷足先登占据了主动。
4、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。
劣势：
1、水源地偏远
农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。2、水源地的污染问题
水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》，千岛湖--农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。据悉，地
表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。
此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“农夫山泉有点甜”竟然是工业用水。这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。、缺乏科学的销售和经销商渠道建设
2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。
机会：、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣,许多人不喜欢饮用自来水。现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场,为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。
2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇
农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。、我国是人口大国，内需市场广大
近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。
金融危机是饮料行业内部从新洗牌，提供机遇
国家为刺激经济，推出各种刺激方案。
威胁：、世界实力雄厚公司的介入
随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。、国内竞争
2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。从2008年8月份开始，康师傅瓶装水销量一路下滑，全年亏损超过3000万元，而农夫山泉上升了0.7%。此次农夫山泉“水源门”一经曝光，农夫山泉的经销商便接到了超市下架的通知。农夫山泉董事长钟目炎目炎甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。、我国饮料消费结构的变化
根据马斯洛层次，人们的 需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地定位于解渴的功能。
以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代。瓶装水与碳酸饮料的差距越拉越大。具体从消费者的行为来看，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”，在夏季，消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%拍名第四。在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排名第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。、瓶装水耗费能源、污染环境
“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约市发起百万人抵制运动；盐湖城市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水……美联社、《纽约时报》等媒体也推波助澜，刊登系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重“血债”，将瓶装水列为头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水。”这些在中国也将成为不可回避的问题。
建议
农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。
第四篇：农夫山泉营销策划分析
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是
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在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；
其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。社会的变迁，紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于‘工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。随着当前社会城市化、工业化的发展，绿色、无污染的东西大多来源于远离城市的边远地区，“山泉”源于自然，人们回归大自然的意识日渐浓烈，这种心理我们从近年来国内兴起的休闲风中可见一斑。
第五篇：农夫山泉案例分析
分析：在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。
一、坚实后盾——养生堂有限公司
二、农夫山泉股份有限公司
三、农夫山泉的品牌发展足迹
1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999：关注健康|奥运营销2000：打压对手|世纪水战2001―2002：支持申奥|阳光工程2003：赞助航天|冲上云宵2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007： 营销暗战|问鼎霸主 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。
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