龙田-7匹狼营销推广案例

第一篇：龙田-7匹狼营销推广案例

一通百通，通向利润制高点

龙田客服部：鄢琦

在推进实施国家局“大企业、大品牌、大市场”发展战略的过程中，烟草专卖居姜成康局长多次强调：“更加关注市场，努力提高适应市场能力。”提高适应市场能力，就得关注市场变化，调整品牌结构，认真研究消费风格与吸味的变化，研发满足不同区域的市场需求的产品。7匹狼“通系列”品牌培育就是针对目前烟草行业特点，结合中国特色的区域文化及品牌生命周期的特性、一个国家多个市场的特点，力求找到适合中国烟草的品牌培育。

卷烟品牌生命周期，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，根据品牌在幼年、成长、成熟和衰退的不同时期特点，以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品依据不同的区域文化特性和区域消费习性，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。

7匹狼“通系列”正处于幼年期，在此阶段，新品牌卷烟或已有卷烟品牌的新产品刚刚研制成功，烟草公司选择一定的市场进行试销，品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而是销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。

由于零售户和消费者对7匹狼“通系列”认识程度较低，因此要加大宣传和促销的力度。

目前：通系列为导入期，利用SWOT分析为：

优势：

1、全新20亿生产线，区别于以往的5A级自动流水线；

2、第一款全生态高端卷烟。

劣势：

1、上市时间短，知名度不高；

2、投放点较少，不能形成规模效应；

3、外包装不够出彩。

威胁：

1、卷烟更替较快，每年春节流行的卷烟品牌各不相同；

2、竞争品牌苏烟、天子占有市场90%以上的份额；

3、软、硬中华是高端卷烟礼品烟绝对的霸主。

机会：

1、中华系列、芙蓉王、玉溪卷烟供应不足，满足率仅为45%；

2、外出经商的高山人都会回家过年，随着消费者素质的提高，更看重卷烟内在。

新品上市场管理是指与工业企业一起对进入试销品牌制订上市策略与计划并实施的过程。新品上市管理中的执行部分主要由客户经理承担，要做到以下几点：1客户经理日常对品牌进行管理工作都是品牌维护。2客户经理要把品牌维护深刻渗透到日常客户服务工作中去。3客户经理要把品牌维护作为日常工作，切实做到对品牌负责。在品牌培育工作中客户经理的主要职责包括接受品牌培育的工作目标、制订所服务区域内品牌培育的计划、执行卷烟品牌培育的工作内容、采集卷烟品牌市场信息、品牌日常维护、以及向品牌经理和市场经理提出品牌培育的意见和建议。

新品上市期间认识度较低，因此，往往要加大宣传必推广的力度，工商双方要制订新品的宣传和推广方案，并组织实施，在新品上市场过程中往往会经过以下几个步骤：消费群定位→渠道定位→（预热宣传 重点上柜 新品陈列 促销推广）→跟踪反馈→分析评估。

针对新品的特点，我在我的片区这样开展工作：

1、宣传造势

随身携带U盘，让本片区网上订货的客户电脑启用“通系列”电脑桌面，号召全体客户配合培育7匹狼“通系列”。推荐客户积极参与“通仙狼博饼”活动，让客户时刻不忘推介“通系列”。

2、开展“我为客户站柜台”活动

经严密策划，实地拜访选点客户，为客户站柜台，协同其主动推介“通系列”品牌，传授品牌培育技巧，宣传品牌卖点，树立销售信心，并通过活动收集市场反馈信息，为制订营销决策提供重要参考依据。

结合站店营销活动，建立“通系列”高端VIP消费者档案，目前已收集到消费者信息40名；指导选点客户制订合理订购量和库存量。密切跟踪选点客户库存、销售情况，帮助其制订合理库存量，引导、督促选点客户订购，确保节前各选点客户备足货源；

3、零售终端推广

计划开展选点客户“通仙狼”销售竞赛。为提升通系列卷烟销售，提高选点客户订购积极性，计划采取适当激励的方案回馈贡献较大的选点客户。目前已出台方案；

通过工商协同，拟根据选点客户终端具体情况，摆放7匹狼“通系列”X展架、通仙狼礼品装陈列，并在客户店面前布置通仙狼横幅，提升终端视觉冲击与宣传力度。

4、开展社会公众宣传

与市场经理共同走访了兰天大酒店、蓝钻娱乐城、馨园大酒店三处娱乐场所，新新娘、薇薇两家婚纱影楼，农业、兴业、邮储三家银行，同各单位达成了初步合作意向，并就具体操作细节进行了探讨；

开展公共娱乐场所通系列卷烟需求调查。深入掌握高端卷烟 市场需求，寻找“通系列”卷烟潜在增长点。

5、目标消费群体营销

向酒席用烟客户主动推介“通系列”卷烟。提高工作效率，激发工作热情，指导选点客户主动向酒席用烟消费者、尤其是向中华、玉溪、芙蓉王的消费者分别推介通仙狼和通运狼。已着手掌握第一批酒席用烟消费者资料，并成功推介两场“通运狼”酒席用烟，一场“通仙狼”

酒席用烟。

6、通仙狼婚宴用烟推荐案例：

案例分析：何老板在外地投资，1月初回来，筹新房乔迁，计划用20条中华；他是施新德食杂店（证号：81103849）的老顾客，1月13日当天，他到新德食杂店预订卷烟；正逢客户经理站店营销，就积极的向他推荐通仙狼卷烟，何老板认为中华的知名度高，而七匹狼给人的印象是比较中低端的品牌，特别是这种新烟也不知道怎么样，怕丢面子；客户拿起通仙狼的宣传单，对何老板介绍说通仙狼采用的是全新的5A生产流水线，是目前全国最先进的生产线，而且通仙狼卷烟还获得全国感官质量品签第一名，并拿了一包通仙狼样品烟给消费者品吸；何老板抽了一支以后，认为烟的品质不错，但仍然对品牌的知名度产生疑异，施新德向消费者进一步介绍说，该烟虽然刚投放不久，但它可是我们福清建市20周年的宴会用烟，现在很多人都知道，这烟在不久以后一定会有很多人选择的，您现在用才真的赶上引领消费呢，在其它地方有钱还不一定买得到呢；而且这烟是我们

福建省生产的，而您又是福清的全国人大代表，买这烟也算是为家乡做点贡献。何老板听了客户的一番话，很有感触，最终答应了使用通仙狼，还多订了10条准备带到外地去。并于1月16日到新德店取了30条通仙狼。

7、通仙狼选点客户卷烟品类在双金字塔中的分布图：

施新德烟酒店，以高端烟销售为主，“通系列”的注入，让其高端卷烟的销售更加合理。其高端品来的品牌组合个数为消费者提供更多选择，总体呈现低端品类向高端品类逐步提高品牌规格数的过渡。

第二篇：蕃茄田艺术中心2018营销推广方案（写写帮推荐）

长沙蕃茄田艺术中心营销推广方案

一、寻找市场空白带，避开与强势对手的正面竞争：

一般来讲，大型的的艺术培训学校均分布在城市的繁华地带，主要面向城市里的小朋友招生，而对城郊结合地带重视不够。事实上，由于近年来国家征用大量土地，以及城镇化进程加快等原因，农民，尤其是城市周边地区的农民生活水平飞速提高，对子女的期望值也相应增加。因此，我建议蕃茄田艺术可尝试避开竞争对手的正面火力，在当地较富裕的城郊结合区域展开充分的招生宣传。具体来说：

1、在当地较为富裕的城郊结合区域设立报名宣传点，若有条件可设立接送大巴车（这样可以突破服务地域范围限制，家长们也不用为担心孩子的接送和安全而操心）；

2、与蕃茄田艺术区域附近内的幼儿园、中小学校领导取得联系，开展艺术课试讲、快乐绘画师、动手能力提高计划 等一系列活动；当然，若能以提成回扣等方式说服学校老师在课堂上公开向学生推荐蕃茄田艺术中心，则效果更好。

3、对蕃茄田艺术区域内中小学幼儿园中特别具有新闻价值的群体或个人（如特困农民工子弟、烈士子女、失足少年、身残志坚的“三好生”等）予以特别培训，并寻求有关新闻媒体予以报道。

二、充分利用学校与社区平台，在老师、学生与家长心中树立蕃茄田艺术的良好形象：

这里的学校与第一部分不同，泛指蕃茄田艺术所在地的所有中小学幼儿园。

1、典型示范：与部分社区、中小学幼儿园进行合作，从中选择部分孩子（每个社区、学校限定名额）参加艺术集中培训营（半天或一天时间）——孩子是最眼馋的，看到同校的、家门口的参加了蕃茄田艺术培训的孩子回来一副眉飞色舞的样子，自然也忍不住想参与其中。

2、提供赠品：个人认为在社区、校门口发传单这种方式成效率很低，倒不如选择一些学校，上门派发有特殊意义的赠品—— 如绘画本（封面和扉页有蕃茄田艺术的LOGO与广告）、圣诞节贺卡、新年明信片（巧妙地加入蕃茄田艺术的广告与祝福）、蕃茄田艺术给家长的慰问信等等。

3、附带培训：蕃茄田艺术可在不同的时期，针对学生的不同需要，打出极具诱惑力的宣传口号。比如，对于寒假参加艺术培训的同学，蕃茄田艺术将派富有经验的资深教师帮助学生完成全部的寒假作业等。

4、因时制宜：选择一些特定的时期（如家长会、运动会、节日庆祝活动等），开展特别宣传活动。

三、借助社会其他资源，开展蕃茄田艺术培训招生：

1、借助儿童影楼、儿童服装店、文具店 的资源，开展招生宣传。如：在某某儿童影楼摄影，参加蕃茄田艺术培训，可享受八折优惠等等。反之亦可实施。

2、与相关媒体合作，联合开展蕃茄田艺术杯绘画比赛、创意比赛、歌曲比赛等等。可分为“儿童组”和“少年组” ；具体操作借鉴“超女快男”模式，初赛、复赛、10进7、7进5、5进3，最终选出“艺术小超人”一名。

3、孩子是家里的宝贝，而最重视孩子学习成绩的是年轻的妈妈们。因此，可以在大型商场前设点进行蕃茄田艺术培训宣传；甚至与当地白领妈妈常常光顾的服装城、化妆品专柜等开展合作——妈妈在这里买化妆品/衣服若超过一定限额，其宝宝参加蕃茄田艺术培训即可享受相应优惠。

四、进行网络营销推广，充分利用互联网新型媒体平台，进行广告宣传，提高蕃茄田艺术品牌知名度和活动覆盖率： 免费推广

一、官网建设

二、免费网络推广方式

三、网络推广工作计划

四、人员配备 付费推广

一、百度推广方案

二、百度推广价格

三、百度推广效果预算

四、人员配备

免费推广：

一、官网建设

1.网站结构调整：基于网络客户群体需求变化，公司网站结构不符合于网络客户体验，自然排名难以上来，主要困难在于：

2.首页布局不合理，没有满足用户体验需求，版面为表格式固定框架，难以修改。

3.我们蕃茄田艺术现在还是一个新培训学校，在湖南知名度低，无法与同行大公司比较，所以首页应突出客户需求，也就是课程。那么首页就应该由课程信息、服务类型、教学图片、案例及客户最关心的问题组成。

4.解决方法：与建站公司沟通寻找解决方案或改版。5.（2）网站内容填充，蕃茄田艺术企业文化，目前没有完善，报名加盟方案，蕃茄田艺术新闻更新，课程图片及教学案例等。这些工作需要一个文案编辑完成。6.解决方法：安排现有人员简单的先执行。

7.（3）引擎优化，关键词的挖掘、网页布局的设置、新的关键词分析、关键词效果监控。8.解决方法：推广专员负责。

二、免费网络推广方式

1.信息发布

2.分类网站：此类网站分类繁多，涉及日常生活的方方面面信息资讯，故此流量非常大，但流量会分到网站的各行业里，分类网站展示排名有一定的规则，一般都是先付费信息展现后免费信息展现，要保持展现排名还需经常刷新。权重高，免费用户可利用这点做百度排名。

3.B2B网站：此类网站是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换平台，发布信息没有限制，一般信息发布越多，排名越好，信息每天每条可刷新一次。可大量发布公司产品信息，迅速覆盖网络，要求发布的信息质量高才能被搜索引擎收录。

4.行业网站：此类网站为专业性网站，客户比较精准，发布信息有限制，需要发布高质量信息，经常维护。

三、搜索引擎

a.百度

贴吧：发布产品信息、及时顶贴、搜索潜在客户。知道：可自问自答，也可以提出相关问题让别人答，植入蕃茄田艺术广告。

文库：上传带有公司广告的资料文件等。

经验：分享产品知识，施工技巧，提高宣传途径。空间：上传公司图片，资料，展示产品。

图片：上传带有公司LOGO的图片，提高公司LOGO曝光率。百科：修改词条，想办法植入公司广告。b.360 贴吧、图片、微博、问答。（同百度）。c.搜狗

用户较少，做到被收录就行。

四、社交

a.QQ  重新申请一个公司QQ用于接待开发网上客户。 加行业相关QQ好友，挖掘潜在客户。 加入相关行业群，挖掘潜在客户。

 装扮QQ空间，把空间装扮成产品展示空间和公司留言板。 腾讯微博加好友保持微博活跃度。

 开通腾讯朋友网，在朋友网里挖掘二度人脉。a.微信

 重新规划微信号内容，QQ号一样。 加行业好友，挖掘潜在客户。

 利用好朋友圈：分享公司公众号文章、发图片视频、要求与公司相关。

b.公众号

蕃茄田艺术公众号发布与公司有关内容或活动能够帮助客户的相关内容。c.微博

微博认证，作为官方微博，发布公司新闻动态，关注行业人物、新闻，积极互动。

a.论坛

公司认证，在行业论坛里，发表探讨性文章、评论其他人的相关性文章，积极留言互动。

b.贴吧

公司认证，在相关贴吧上发布产品信息，在贴吧上寻找潜在客户，建立蕃茄田艺术吧。

a.手机APP 移动端推广，加相关好友，把这里的好友转化为潜在客户，发布产品信息，增加推广途径。

五、图片视频

a.易企秀、微名片等

可制作精美图片展示，可连接公司网址链接，分析到朋友圈或发送给客户

b.快手、美拍、抖音等

制作有声图片广告，使产品图片+产品介绍,或者是幽默段子+蕃茄田艺术图片，或者是歌曲+蕃茄田艺术图片。上传网上或分享朋友圈。

4.邮件群发。利用邮件群发软件，发布公司信息，产品资料，让传播范围更广。

六、网络推广工作计划

1.第一阶段：为期2个月 官网建设

蕃茄田艺术官网是公司在网络上的门户，是客户最开始了解我们公司的地方。网络推广应围绕我们公司官网进行，以官网为中心，发布公司信息。所以，网络推广的开始应先完善公司的官网，尽可能给客户一个直观了解公司的地方。优化网站关键字，申请友情链接。

信息发布：4000条

发布信息，重新把信息覆盖网络，把以前发布的信息联系方式，及错误的信息修改。每天发布信息200条，周一到周五发布，周六总结。

建立对外交流平台：QQ、微信、美团、公众平台

重新申请QQ、微信作为公司网络推广对外的交流平台，负责网上接待客户，与客户初步沟通的交流平台。把QQ空间装扮成公司介绍、产品展示空间，让客户更深入了解公司，以获取客户的信赖。

公众平台做艺术培训或少儿培训等的关键词的内容，让潜在客户一看就知道我们是做什么的，这样更有利于潜在客户关注我们的公众号，以获得更多的精准粉丝而不是不相关的人的关注。要迅速把公众号推广出去,最好是要求蕃茄田艺术的2个校区的有微信号的员工都关注公司的公众平台,每天可以在朋友圈里分享一到两篇文章,以获得更多人的关注，特别是蕃茄田艺术的顾问。

2.第二阶段：为期1个月

a.提交公司网址到各大搜索引擎、分类目录。

公司官网完善之后就可以对公司网址进行优化了，把公司的网址提交到各大搜索网站和导航目录，增加网址的被收录以期可以提高百度权重，提升公司在百度的排名。

b.增加官网链接

到相关网站申请友情链接。c.建立社交板块

建立公司微博、论坛、贴吧，发布公司动态、产品信息。积极与粉丝互动，做好口碑传播。

d.建立图片视频板块

制作精美图片相册、视频产品介绍，在朋友圈、微博、手机社交APP分享。传播公司动态、产品信息。

e.发布信息：3000 每天发布信息150条，刷新已发布的信息，把信息分享到各大微博或论坛，增加收录率。做总结数据分析。

f.QQ、微信

QQ：加好友，加QQ群；微信：加好友，加微信圈。积极互动，口碑传播。

3.第三阶段：为期1个月

a.官网维护，发布公司动态、行业新闻

关注公司网站收录情况，关注公司网站百度排名，保持公司网站活跃度。

b.信息发布:3000条

继续发布信息，及时刷新信息，对没有被收录的信息进行优化。

a.社交板块

开始与工程相关的人互动，挖掘需求，培养客户，传播口碑。a.网络架构

免费推广网络架构基本完成，需用心经营，把公司所有平台做专做精细。给予网络客户展现最好的公司形象。

七、人员配备

1.部门经理：1人

负责部门的网络策划运营、网络分析、方案制定、工作安排、任务分配、工作验收等，掌控全局对整个公司的网络推广工作负责。

2.客服:1人

负责来电接待，QQ、微信、公众号运营，网络来访、电话来访客户跟踪等，负责与客户对接事宜。

3.文案：1人 负责维护公司网站、编写公司新闻、摘录行业新闻在官网上发布，修饰产品信息，美工P图，配合完成产品信息发布。

4.推广：1人

负责发布产品信息，微博、论坛、贴吧运营，搜索引擎优化。

付费推广：

一、百度推广方案

在搜索引擎里，百度占据80%的市场份额，享有全国的资源，比起分类网站、B2B网站、行业网站，百度不受平台、地域的局限，可以设定区域、设定时间展示获得更精准的流量，每日按预算展示可控制成本。加上百度已深入人心，根据人们的习惯，遇到不懂的或找资料、商品的时候都会想到用百度搜索查找，进行比较后获取自己需要的东西。百度推广的三种形式： 1.关键词竞价排名

a.展示在首页,根据竞价获得排名,展示不收费,按点击收费。例如：A公司出价1元，我们出价1.2元，那么我们的排名就在A公司前面，点击一次百度扣费1.01元，不是按实际出价收费，只收取比下家多1分钱的费用。

b.可以设定时间：时间自由控制设定。例如：早上8:30-11:30，下午15:30-17:30。不在设定时间内排名自动下线。

c.可以设定预算：按照自己的预算设定价格，价格扣完后自动下线。例如：预算每天100元，点击扣费1.01元1次，可以点99次，剩余不足1.01元，排名还继续显示，点击第100次的时候才下线。所以实际扣费会比预算多一点点。

d.左右侧展示：首页左侧按排名显示，最多显示8条，如果出价比这8条要低就会显示在右侧，右侧显示规则与左侧一样。

2.网盟

a.针对性强：三大定向方式、投放精准有效 网站定向：针对目标人群活动网站 按照行业投放

按照网站类别/名称等投放 按照网站评级/流量等投放

主题词定向：把握目标人群浏览内容 指定相关关键词，进行广泛匹配 系统基于关键词寻找相关网页投放 地域定向：抓住目标人群活动地区 指定省、市进行投放

a.投放方式：以图片、动画、文字等方式展现在目标人群浏览的网页中。例如：A客户搜索过真石漆这个关键词，系统会记录他对这一块的需求，那么，他在浏览其他网页的时候，也会出现真石漆的关键词条或者公司做得图片或动画，只要点击就能进到公司网站。这也是按点击收费，展现不收费。这样可以充分提升企业的品牌知名度、激发目标人群的购买欲望。

b.覆盖面广：八十万家优质网站、全面覆盖目标人群 3.移动端关键词排名

a.移动端关键词排名与PC端一样，但有一点是在移动端进入手机官网可以知道与我们公司的距离。

二、百度推广价格

a.开户充值5000元（预存款）+1000元（服务费），账户推广余额6000元，用完再充值。余额可以退还，例如：公司开户，做了一个月，觉得没有效果，剩下余额可以退回。

三、百度推广效果预算

1.关键词价格举例（以下为均值）a.艺术培训

每天搜索量 1854，展现价格1.02，首页最高7.13。户月均消费882.23元，户年均续费次数4。

系统推荐词：艺术培训，学绘画，少儿艺术培训，长沙少儿培训，长沙绘画培训，长沙番茄田艺术、少儿学绘画去哪里，少儿艺术培训价格，少儿平面艺术价格，湖南番茄田艺术等。

从以上主关键词来分析，最低出价0.5元，最高出价7.13元，取居中价格分析（7.2+0.8）/2=4元一个关键词，每天设置5个关键词，设每个关键词被点击5次，4*5*5=100元/天，100*30=3000元/月，3000*12=36000元/年。

2.网盟价格0.05元起步

以关键字推广为主，网盟推广每日设置50/天，50*30*12=18000元/年

3.关键词推广+网盟推广：36000+18000=54000元/年

四、人员工作分配

1.部门经理：1人

负责部门的网络策划运营、网络分析、方案制定、工作安排、任务分配、工作验收等，掌控全局对整个公司的网络推广工作负责。

2.客服:1人

负责来电接待，QQ、微信、公众号运营，网络来访、电话来访客户跟踪等，负责与客户对接事宜，发布产品信息。

3.文案seo推广：1人

负责维护公司网站、编写公司新闻、摘录行业新闻在官网上发布，百度竞价排名，发布活动信息。

李志鹏

2018年10月22日

第三篇：营销推广

营销推广

1、招商大会方案

参考文献：2013合肥华润五彩城招商发布会总结报告(44页）

2013年辽宁丹东万D广场招商大会签约仪式执行细案（81页）招商会策划之后期跟进程序以及细节准备

2、招商推广方案

参考文献：商业地产秘籍：从前期策划到招商推广（102页）

常州吾悦生活广场招商推广方案

3、招商手册

参考文献：2014深圳卓越INTOWN购物中心招商手册（45页）2014江苏万和奥特莱斯招商手册（42页）

第四篇：PEAK匹克营销战略分析

PEAK匹克营销战略分析

引言：匹克体育作为中国知名体育品牌之一，与07年起正式成为NBA中国市场官方合作伙伴，成为最先进入国际市场的中国运动品牌之一，匹克联手NBA园了无数中国青少年的篮球梦。匹克的品牌形象和知名度逐步上升。匹克始终如一的坚持品牌国际化和产品专业化的策略，凭借优质产品逐步成为中国最受欢迎的国内运动品牌之一。本文主要利用大前研一的3C战略三角模型和4P营销战略来分析匹克体育的营销战略。

1.匹克体育有限公司简介

匹克体育用品有限公司（“匹克体育”）是中国领先的运动用品公司之一，主要从事设计、开发、制造、分销及推广匹克品牌的运动产品，包括运动鞋类、服装及配饰。作为中国运动品牌的先行者，匹克体育成立于20世纪80年代，并于1991年起开始推广匹克品牌。匹克体育已经于2009年5月荣获国家工商总局颁发的“驰名商标”的荣誉。截至2010年6月30日，匹克体育授权经营的零售网点总数为6796间。其中旗舰店15间、基础店4173间、百货及商场体育专柜2580间、篮球主题店28间。仅10年上半年实现了18.09亿元人民币的营业额，同比增长33.3%。

为实现“成为国际知名体育用品品牌，打造百年卓越企业。”的远大目标，多年来集团致力于推进匹克品牌国际化策略。凭借其非凡实力，匹克体育于2007年10月正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴，与NBA合作关系包括但不限于有权使用NBA标志和其他可用于国内宣传及推广匹克品牌、运动鞋产品的特许标志。并且与休斯顿火箭队及新泽西网队签订协议，可在两队主场展示匹克标志。匹克体育NBA代言球星包括阿泰斯特、巴蒂尔等一线球星，共计12位。

此外，匹克体育于09年3月正式成为FIBA（国际篮联）亚洲区域的官方合作伙伴。匹克体育在2009年9月29日于香港联合交易所有限公司主板上市。

2．“3C”战略模型分析

3C战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，即公司自身、公司顾客、竞争对手。只有公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有可能存在。

根据三个关键角色的观点，所谓战略，就是透过这种方式，一个公司运用自己的有关实力来更好地满足顾客需求的同时，将尽力使其自身有效地区别于竞争对手。

2.1公司战略

首先，独特的品牌定位——专业篮球运动装备第一品牌。匹克体育自成立以来，就以发展篮球系列产品为战略定位。经过20多年的发展，始终如一。匹克体育从未离开过篮球场。从国内甲A、甲B赛场，到NBA赛场。匹克体育凭借执着而清晰的战略定位，走出了属于自己的品牌之路。为进一步实施“品牌国际化、产品专业化”的差异化营销战略匹克付出了许多的努力。目前，匹克已经垄断了NBA和FIBA两大国际知名篮球赛事资源，并且签约NBA的众多球星形成独特的匹克营销利器——PEAK TEAM，在国际市场赢得了品牌和技术的双重认可。成功的差异化战略帮助匹克赢得了市场，匹克篮球装备市场在中国市场的占有率连续多年荣登榜首，成为中国篮球装备第一品牌。

其次，形成了独特的品牌文化。匹克体育在多年经营当中，不断推动中国篮球体育事业进步，普及青少年篮球理念。09年6月，全国首家匹克篮球主题公园坐落广州。此外，旨在推动中国篮球事业发展，培养中国篮球后备力量，匹克和NBA联手发起了“匹克青少年篮球发展计划”。“匹克”正在和中国的篮球事业一起奋进，“匹克”已然融入了中国篮球场上，“匹克”已然蕴含着丰富的中国篮球文化。而且匹克一直致力于回报，董事长许景南当选了“09年影响中华公益的60位慈善家”之一。匹克品牌文化已深入人心。

2.2 顾客分析

目前，本土体育用品品牌的主要消费群体是18-45岁之间，居住在二级城市、中等收入并对体育用品的重度消费者。因此近年来，国内品牌纷纷加速扩大二三线城市销售网点，在同一商业街同时出现多家品牌店的情况时有发生，同质化竞争越来越严重。然而顾客需求已发生巨大变化，随着生活水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性专业化个性化需求更加强烈。在此情况下，匹克作为国内体育品牌首家挑战专业细分市场的品牌，率先建立同名品牌篮球主题店。匹克篮球主题店主要服务于努力满足球迷对专业、时尚、个性等多方

面的需求。除了主营各种专业化的篮球装备外，里面众多明星化、个性化的元素也给其注入了无比的激情和力量。匹克已有28家篮球主题店，而且打算在10年扩建100家。匹克从专注经营篮球用品市场、到专业化、国际化、打造业内知名品牌、到挺进NBA赛场、签下12名NBA球星，这都为匹克成功挑战篮球专业细分市场奠定了良好的基础。使其在国内同行内独树一帜，成为了匹克独有的竞争优势。

2.3 竞争者分析

在国际市场中，耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于匹克体育。但是由于两大品牌一直势均力敌，使得行业增长缓慢。这也给其他体育品牌带来了一定的生存空间。

在国内市场中，首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导地位。但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价格昂贵，市场主要分布在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢。其次对于本土体育用品品牌，李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌，凭借其知名度以及较为低廉的价格，在二、三线城市占有很大的市场份额。

3．“4P”营销组合战略分析

3.1 产品战略

首先，匹克一直坚持以“质量第一”为核心。在品牌诞生之初，匹克开创了中国男篮运动员在大赛中穿国家运动鞋的先河。匹克篮球鞋的高品质形象风靡大江南北。匹克董事长许景南为匹克的发展制定的远大目标“成为国际知名品牌、打造百年卓越企业”。他指出“从质量到品牌，再到百年企业是个递进的过程，质量是品牌的基础，百年企业则是品牌的更高要求与体现。”

对于产品的定位，为打造中国篮球装备第一品牌，匹克一直把篮球系列产品特别是篮球鞋作为企业的主要产品。事实证明匹克的这种产品差异化战略是成功的。至2007年匹克篮球鞋市场占有率达17%，超过了耐克，专业调研机构ZOU MARKETING的一项市场调查显示，匹克篮球鞋已占到中国零售市场的13.3%，超越李宁、阿迪达斯、仅次于耐克的18%，如果以出售量计，匹克的市场份额比

耐克还高出8.3%位居榜首。

此外，匹克一直致力于创新产品的研发。匹克的产品设计是不断提升产品的质量和功能，不断引入新技术，如先进的鞋面设计及时、网状TPU空气循环技术以及独特的弧形减震技术等。

3.2价格战略

由于匹克现在正处在成长期，与国际知名品牌相比，无论是品牌知名度、还是产品形象及功能性来讲，都具有较大的差距，匹克采用了低价格战略。匹克的消费群体大部分集中在二、三线城市。10年匹克鞋类的平均售价为80.5元，服装类平均售价为42.5元。这在行业水平中处于较低水平，匹克用这种低价格战略迅速挖掘农村市场。

3.3 渠道战略

针对目前市场目标顾客群体，匹克的分销网络大多集中在二、三线城市。截至10年6月30日，由分销商或零售网点营运商所拥有及经营的零售网点数目总计6796家，其中二线城市1423家、三线城市5017家、一线城市356家。由此可见，匹克已经成功进军中国二、三线城市、10年将采取“用心深耕二三线、策略攻占一二线城市”的战略，进一步扩大市场覆盖率。而且匹克体育开始拓展电脑化资讯管理系统，从而实现与零售网点维持实时沟通及收集销售数据和反馈意见，目前已有1120家零售网点连接至该系统。

对零售网点的统一管理也是匹克的优势。加盟匹克必需首先进行观念的更新，保持与匹克体育共同的价值观。其次必需按照匹克的统一要求进行视觉识别系统的改造，必需统一供货。

为鼓励分销商扩展零售网点，以及维持一致的店铺形象，匹克向符合资格的授权经营零售网点提供装修补贴，向分销商提供租金补贴，向达到或超过销售目标的分销商提供奖励等。

3.4 促销战略

匹克一直宣扬I CAN PLAY我能——无限可能的体育精神，以团队精神成就梦想的理念。

匹克在选择代言人方面不仅注重于篮球定位相关，更为重要的是能将产品信

息很好的融入到代言人的各项赛事，各项生活当中，极好地挖掘与创造各种新闻资源，突破了一般只在广告片中代言的随意表面粘合的代言现象。利用何种深层次代言来提高品牌知名度。

除了电视广告、户外媒体、在线促销等，匹克与国际体育团体的合作、赞助各种赛事也是被广大消费者所熟知的重要营销手段之一。仅09年一年匹克赞助的盛事、联赛及体育队包括NBA大篷车、澳大利亚明星篮球队、09青海湖国际公路自行车赛、09亚足联U19女子青年足球锦标赛、亚洲职业篮球赛等。除此之外，匹克还经常组织NBA代言球星到访中国及香港进行推广活动等。还有之前提到过的篮球主题公园、匹克青少年篮球发展计划等。这些都是匹克提高品牌认知度的重要手段，也是匹克赢得了良好的社会声誉和品牌形象。

4、结论

面对体育用品行业竞争日趋激烈，匹克今后应该采取什么样的营销战略对于企业是事关重要的。匹克应该继续坚持一直以来的专注营销战略，坚持统一标准管理的经营体系，继续加强与国际化赛事市场的合作，继续利用国际高端赛事资源进一步提升品牌知名度。同时需要加大新产品的研发，尽量保持与世界运动时尚同步。继续专注于篮球专业细分市场的差异化战略。

但是匹克的营销战略中也存在一定的隐患。例如专业化过强也有可能导致企业在发展过程中由于目标市场过于狭窄而遇到瓶颈。所以匹克也应该利用篮球市场的雄厚资源和丰富的经验拓展其他细分市场（足球、网球等）。再如，由于目前匹克的大部分零售网站都是位于二三线城市，产品价格较低，这也大大减少了企业的利润空间。从长期发展来看，匹克也应在不断争取中低端市场份额的同时充分发挥国际化优势争取高端市场。

第五篇：peak匹克营销战略分析

PEAK匹克营销战略分析

【摘要】 匹克，这一个被誉为“中国篮球装备第一品牌”的专业体育品牌，以发展篮球系列产品为战略定位。匹克与2007年起正式成为NBA中国市场官方合作伙伴，成为最先进入国际市场的中国运动品牌之一。匹克也迎合了中华民族复兴的心理状态。迎合了民众的意愿。本文拟从“匹克市场环境”、“匹克品牌定位”“SWOT”分析等几个方面对其成功之处进行探讨。

关键词：匹克 定位 国际化 SWOT

1.市场环境分析：

1.1经济环境：改革开放近30年来，我国经济在年均增长率10%以上高速中运行。除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间．对于年轻人来说，穿着运动品牌越来越时尚了。除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间．对于年轻人来说，穿着运动品牌越来越时尚了。

1.2 政治／法律环境:中国的政治环境很稳定,经济持续快速发展.１．3竞争者状况：大众体育用品的高端市场，Nike，Adidas一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤.国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点． 1.4 消费者状况

在运动鞋消费群体中,大学生是消费的主力.Nike的品牌知名度是最高的，其次是Adidas，李宁，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前．知名度最高的品牌往往是大学生购买的第一选择。一方面，大学生对耐克的喜爱度最高，其次是阿迪达斯和李宁，其他品牌则明显处于下风；另一方面，各品牌的消费者明确表示未来半年内购买品牌

时会继续购买原品牌的比例都不低。2.ＳＷＯＴ分析： 2.1机会

逾十三亿人口、贵为鞋类商品生产及消费大国的中国，一向是运动鞋品牌公司的兵家必争之地.据有关调查，中国近年每年售鞋20亿双左右，超过美国年售16亿双的纪录。中国青少年运动鞋消费市场规模比较稳定，基本上每年都在100-140亿元。2.2威胁：

竞争者技术领先：经过几十年的发展，Adidas和Nike，Puma，Kappa等国际名牌均拥有世界一流的技术实力，并且引领着运动鞋的发展趋势.竞争者更专业化：国外品牌在专业运动员领域做的非常的卓越国外的品牌要远比国内的任何一个品牌做的专业 竞争者资金雄厚：目前耐克年销售额约为140亿美元，阿迪达斯约为80亿美元，锐步约为40亿美元.即使是国内强力品牌匹克也很难做到2亿美元。

2.3.优势

从1999年的匹克产品形象代言人男篮战神刘玉栋，到相继聘请06年超级女声长沙赛区冠军历娜以及姚明的队友、NBA著名球星巴蒂尔，强大的明星阵容无疑极大地提升了匹克品牌形象.从2005年到2007年，匹克成为有“篮球小世界杯”之誉的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”的战略合作伙伴，更是其品牌国际化战略的重点支点之一。对零售网点的统一管理也是匹克的优势。2.4.劣势：

资金不足;国际运动装备巨头每年在技术研发和营销推广方面投入巨额资金,而匹克的资金显然不能跟欧美巨头相比，这对于要进军国际市场并打造国际顶级品牌的匹克来说是个很大的难题;科技能力不足,在中国由于运动生物力学界长期为竞技体

育发展服务，市场化的科技研发能力严重不足;发展盲目.匹克对于未来五年或者十年的专业化发展没有清晰地认识以篮球鞋的高端市场长期被Nike、And1、Reebok占据重视不够.目前，匹克自己的研发中心基本上还是处于产品开发的水平，没有自己的运动生物力学、生理学、运动学的研究机构支撑其品牌的专业化发展认识存在差异.匹克不了解运动学，生物力学等等科学在运动鞋产品研发中的重要意义，3.市场活动战略

3.1 2012年下半年，匹克要建立多个研发基地和生产基地，包括北京2000万元的研发基地，将按计划投资约人民币8000万元的福建和江西的两个生产基地。另外，山东省菏泽市生产基地建设规划也已经提上日程，该计划预计总投资将达到10亿元。随着这些工厂的建成投产，我们的产品线将更加丰富，产品品类将更加齐全，这将提升我们在各个细分市场，各个国家的竞争力，当然，也会给投资者带来更大的回报。

3.22012年6月匹克将同海口市文体局签订一份为期五年的赞助协议，双方将联手做大海口市篮球联赛.3.32012年2月“匹克”全美旗舰店在美国洛杉矶西好莱坞梅尔罗斯大街隆重开业，由此正式进入全球最大的体育用品市场，开始与国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯同场竞技。匹克国际化战略迈出了第三步：全面开启市场国际化。对匹克而言，打开美国市场，提升品牌影响力和产品竞争力，无疑是撬动全球市场的关键。4.市场发展战略 4.1产品战略

首先，匹克一直坚持以“质量第一”为核心。,对于产品的定位，为打造中国篮球装备第一品牌，匹克一直把篮球系列产品特别是篮球鞋作为企业的主要产品。事实证明匹克的这种产品差异化战略是成功的。至2007年匹克篮球鞋市场占有率达17%，超过了耐克，专业调研机构ZOU MARKETING的一项市场调查显示，匹克篮球鞋已占到中国零

售市场的13.3%，超越李宁、阿迪达斯、仅次于耐克的18%，如果以出售量计，匹克的市场份额比耐克还高出8.3%位居榜首。

此外，匹克一直致力于创新产品的研发。匹克的产品设计是不断提升产品的质量和功能，不断引入新技术，如先进的鞋面设计及时、网状TPU空气循环技术以及独特的弧形减震技术等。4.2价格战略

由于匹克现在正处在成长期，与国际知名品牌相比，无论是品牌知名度、还是产品形象及功能性来讲，都具有较大的差距，匹克采用了低价格战略。匹克的消费群体大部分集中在二、三线城市。10年匹克鞋类的平均售价为80.5元，服装类平均售价为42.5元。这在行业水平中处于较低水平，匹克用这种低价格战略迅速挖掘农村市场。4.3 渠道战略

针对目前市场目标顾客群体，匹克的分销网络大多集中在二、三线城市。截至10年6月30日，由分销商或零售网点营运商所拥有及经营的零售网点数目总计6796家，其中二线城市1423家、三线城市5017家、一线城市356家。由此可见，匹克已经成功进军中国二、三线城市、10年将采取“用心深耕二三线、策略攻占一二线城市”的战略，进一步扩大市场覆盖率。4.4 促销战略

匹克一直宣扬I CAN PLAY我能——无限可能的体育精神，以团队精神成就梦想的理念。

除了电视广告、户外媒体、在线促销等，匹克与国际体育团体的合作、赞助各种赛事也是被广大消费者所熟知的重要营销手段之一。

5、结论

匹克应该继续坚持一直以来的专注营销战略，坚持统一标准管理的经营体系，继续

加强与国际化赛事市场的合作，继续利用国际高端赛事资源进一步提升品牌知名度。同时需要加大新产品的研发，尽量保持与世界运动时尚同步。继续专注于篮球专业细分市场的差异化战略。由于目前匹克的大部分零售网站都是位于二三线城市，产品价格较低，这也大大减少了企业的利润空间。从长期发展来看，匹克也应在不断争取中低端市场份额的同时充分发挥国际化优势争取高端市场。

参考文献：

[1]刘勇；体育市场营销（第二版）[M]；北京：北京高等教育出版社，2011.303-305

[2]张芬芳；浅议匹克体育成功之道[J];新闻界；2009年06期

【3】何春林；吴嘉玲；匹克品牌竞争力探析【J】；中国商贸；2011年36期 【4】许志华；匹克：在奥运赛场上站稳脚跟【J】；成功营销；2012年05期 参考网站：

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