电信行业CRM现状分析

第一篇：电信行业CRM现状分析

电信行业CRM应用现状分析

2007-8-10 作者：杨昕 编辑：问天 点击进入论坛

在电信行业中，CRM的重要性毋庸置疑。随着运营商的经营模式开始转向以客户为中心，运营商们将更多的目光投向了CRM。然而，在这些关注的目光背后也存在一些隐忧，如不加以解决，可能会影响CRM的成败，进而打击这些运营商对CRM的投资热情，本文对此进行了较为深入的探讨。

据有关研究机构的预测，未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为44.6%，预计2005年销售额可达4.39亿元，其中中小企业市场增长显著。同时，我们也看到SAP等著名的ERP厂商也一直在推进其CRM的进展，相对其他厂商而言(特别是国内CRM厂商)更注重在行业方面的推广，如电信、保险、化工、银行等专业领域的发展。然而，从CRM市场的成长历史看，CRM行业这几年走过的路并不顺。从2000年以来，全球CRM行业经历了5年时间的负增长。这也充分说明了在CRM的建设和发展道路上是机会与风险共存，怎么样加强客户对CRM系统建设和应用的信心，引导客户树立正确的CRM系统建设应用观点成为当务之急。

作为CRM的主要应用领域，为提高电信企业用户对CRM的应用水平和信心，在当前的CRM系统建设中将结构化的思维方法和设计思路与客户实际应用业务相结合起来，建设适应客户需要的CRM系统不失为一种有效的手段。对CRM提供商而言，在CRM系统一般共性的基础上让电信企业自己来选择所需要的各种组件（即CRM On Demand），将能在未来CRM市场的竞争中为自己抢得先机，而对电信企业而言也可以大大提高客户的满意度，无疑是一个双赢的局面。电信行业CRM系统应用进展

CRM系统（在电信和银行行业中主要表现为经营分析系统）最早在金融银行业兴起，主要应用于对客户资料的分析以及为自己扩展业务发现销售机会。随着数据挖掘技术的逐渐成熟和现代管理概念的深入人心，CRM系统在大型企业内的应用逐步得到普及，在应用过程中，用户们也逐渐认识到CRM系统的真正价值，从而在电信、航空、证券等行业中，CRM市场出现了爆炸性的增长。

CRM在中国的应用得益于那些国际上著名的CRM软件厂商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等。他们进入中国市场后，牢牢占据了中国大部分高端市场。而这些年国内的CRM管理软件厂商也发展到了一定的规模，涌现出亚信、创智、TurboCRM、MyCRM、金蝶、用友、联想等诸多品牌。

表1 电信行业CRM系统的发展历程

但总的说来，中国市场的CRM软件厂商到目前为止并没有找到很好的发展突破口。CRM的产品、咨询、项目管理、项目评估以及CRM项目的持续改进和服务等方面都仍存在很多问题: 软件功能模块同质化现象严重，没有统一和科学的标准;软件厂商的咨询力量与行业经验比较薄弱;项目实施后的系统维护、软件升级等服务还很不规范等。从短期来看，CRM市场会给许多业绩平平的软件厂商带来新的希望，但从长期来看，随着CRM市场的进一步成熟与规范，那些不具有长期竞争优势的厂商势必会被市场所淘汰。CRM市场必定面临重新洗牌的局面。因此，CRM厂商要想获得长远的发展，就应该更系统地、长远地考虑和发展自身的优势，深刻研究行业的机会与威胁，深入理解行业客户的真实需求，执行CRM系统和行业业务的捆绑实践，实实在在地为行业用户创造利润和机会。

电信行业是CRM的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、Sprint、Telia等，无不把CRM作为企业竞争的利器。而中国的电信企业中，中国移动无疑走在了四大运营商的前列。中国移动公司所有分公司在2003年以前就已经完成了CRM系统的基础建设，并且定义了自身内部CRM系统建设的规范和标准。通过2004年的检查和调整，又把2005年定义为CRM系统的应用实践年，这也恰恰符合了CRM系统在中国发展的速度。而中国电信和中国联通则在2004年开始全面重视和建设CRM系统，中国电信和中国联通将分别在2005年底和2006年底完成自身的基础设施建设工作，新近成立的中国网通公司也在对CRM系统的建设应用进行深入的研讨，准备上马建设。

电信行业CRM系统的特点 作为CRM建设和应用的排头行业，目前，电信行业的CRM建设和应用也在经历种种阵痛后逐渐进入了平稳发展和应用的时期。总的来说，电信行业的CRM系统建设和应用体现了以下几个方面的特点: 1.系统建设的复杂程度高

电信行业的市场竞争残酷性和业务复杂性从一开始就在电信行业的CRM系统建设的复杂程度上体现出来，海量数据、复杂多变的业务模式、非统一的商业模式(地方)、未经实践验证的业务模型都使得电信行业的CRM建设复杂程度倍增。

2.数据的准确性和及时性难以保证

CRM系统自身的特点决定其不产生原始数据，只是对其他相关系统所传递过来的数据进行数据抽取到展现，所以CRM系统允许一定的数据误差和延迟。但是在实际的建设和应用过程中，厂家和运营商都发现数据的准确性和及时性是CRM系统应用的最大瓶径。同时早期参照国际标准建立的CRM系统根本不符合国内应用的要求，于是才逐渐发展出现了A-CRM(操作型CRM)和O-CRM(运营型CRM)之分，用以满足不同层次人员对CRM系统的应用要求。

3.CRM系统整体架构存在不足

建设电信行业的CRM系统不仅仅要有以前IT系统建设的模块化思路，更重要的还必须用结构化的思维方式去考虑整个系统的建设。由于中国国内的电信行业没有经历国外电信行业的业务流程重组、组织结构调整等过程，或者因其特有的国有性质而进行得不彻底，因而注定了CRM系统在建设过程中必须兼顾客户公司现有业务流程、组织结构和未来理想业务模式。这也是为什么如今大量咨询公司活跃在以CRM系统为基础的各种应用平台上的原因。

4.CRM的应用比基础建设更为关键 CRM系统有别于电信行业其他IT系统的最大特点是建设重心后移。BOSS、网络管理平台等作为运营商的主要生产系统，其建设重点在其基础建设时期。这些系统的基础建设完成上线使用后，作为生产系统，其工作重点转变为系统优化调整以及新功能模块的开发工作，整个系统的使用可以全面铺开。但是CRM系统的建设过程往往会从需求调研、功能架构设计、基础建设一直延伸到了应用实施。只有系统应用好了，出效益了，才能推动整个CRM系统的向前演进。

5.系统规划是CRM系统的前提保证

建设怎样的CRM系统和将来用建设的CRM系统怎样解决实际问题是密切相关的，所以在建设CRM系统之前，进行需求调研和系统功能设计就显得尤其重要。在CRM系统建设的调研中必须大量借鉴咨询公司的手段和流程以保障系统建设的合理性和可用度，这也是CRM系统作为一套业务分析系统的特点所决定的。在中国移动公司刚刚开始建设CRM系统时，在这方面曾走了较多的弯路。推行结构化的CRM系统

电信行业早期的CRM系统主要是由单一的多维分析子系统组成，比如移动总公司最早的CRM系统就仅仅规范了以多维分析为标准的九大主题分析。随着移动电信市场的迅速增长，复杂程度越来越高，更多的子系统被添加进来，IT系统建设中模块化的思路通过数据集市的方式在CRM建设中体现明显。

图1是中国移动的CRM系统的总体架构，从中可以看出它在原来中国移动总公司规范的九大主题多维分析的基础上，又发展了KPI分析子系统、大客户个体分析子系统、数据业务分析子系统、渠道分析子系统、专题分析子系统、集团分析子系统等面向对象的分析子系统模块。在数据来源方面也从原来的BOSS系统扩展到了网管系统、Call Center等，同时对于前端的具体应用模块也完全以业务为导向，并充分吸取使用者和使用者服务对象(终端用户)的使用习惯全面地对整个业务进行支撑。

在CRM建设中除了模块化的建设思路外，更为重要的是用结构化的思维方式组织建设。结构化的含义既指IT架构本身的结构化和模块化，也指根据使用者的工作分工不同、部门责任不同、关心重点不同，从而形成不同的建设应用结构，这也是CRM系统作为经营分析系统必须与使用单位的业务逻辑和组织结构结合起来建设的特点所决定的。

图2可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理层，要求数据高度精确、及时，而对于业务分析和业务操作层KPI的需求重要程度逐渐减少。而客户细分等模型主要由业务分析的业务骨干使用，得到具体结论后再由业务操作人员进行具体的应用。对公司管理层而言，只是通过KPI分析中的指标变化评估工作效果，所以客户细分模型在公司管理和业务操作层的需求重要程度逐渐减少，数据准确性和及时性的要求也明显低于KPI分析。

同理，面向大客户和集团客户工作的大客户个体分析系统和集团客户分析系统因为其面向一个部门的特殊性，所以横跨了业务操作、业务分析和管理三个层次。只有将CRM系统的建设按照模块化结构化的思路进行才能真正满足用户的实际需求和其日常工作与业务紧密联系起来，使CRM系统发挥出应有的效果。电信行业CRM系统典型构成

根据电信行业独有的行业特性和市场环境，其CRM系统主要包括以下几个子模块。当然根据不同的地域情况和盈利重心的差异，在具体建设过程中还要把握模块化和结构化的建设思路，贯彻一切从需求出发，这是CRM系统建设的基本方针。下面就几个目前行业内应用比较成功的分析子模块进行概述。1．多维分析子系统

多维分析系统是对CRM系统早期建设的延伸和改造，多维分析子系统主要从预期收益、市场发展、竞争对手情况等KPI指标相关的众多维度对KPI主题进行趋势上的同比分析和环比分析。这里的多维分析子系统的建设主要参照中国移动总公司的一期CRM系统建设规范，使用者主要是移动电信行业的业务管理和分析层的人员。

中国移动公司的多维分析子系统的建设实际上在2004年已经基本建设完成，但从实际的应用效果看并不理想，其主要原因在于多维分析子系统本身的复杂性决定了其使用的复杂程度，OLAP分析钻取、第三方软件的使用、即席查询等众多技术的使用使最后的使用者必须具备很多专业的计算机知识，在实际的应用中也就影响了其功能的发挥。而相对于其他的运营商来说，由于有了中国移动在CRM系统建设上的先期探索，在他们开始建设自身的CRM系统的时候就更加注重了以多维分析方式为基础的其他市场应用分析模块的建设，如大客户分析子模块、集团客户分析子模块等等。2．大客户个体分析子系统

大客户个体分析系统对大客户管理人员支持分两个层次: 客户经理层次和高级管理人员层次，其中高级管理人员层次又按照使用单位的实际组织结构需求被细分为片区经理、部门经理和主任三个层次。系统为这些层次不同的管理人员，根据他们业务管理的需求差异，有针对性地设计了不同的功能模块，从而全面有效地满足了大客户分析的管理需要。3．集团客户分析子系统

集团客户分析子系统将集团客户数据集中并统一数据分析视图，建立能够支撑集团客户营销分析、客户服务管理思路的信息共享与协同工作系统，建立按职责层次进行工作管理的工作模式。同时集团客户分析子系统按照管理层次及时间和地域纬度对指标进行汇总统计及分析展示，横跨了所有的需求层次以适应各层次领导的管理需求，从而为市场部门提供积极和有价值的分析。4．数据业务分析子系统

随着电信运营商对数据业务发展的日益重视，数据业务在移动业务中的比重逐渐加大，电信相关营销的投入力度也越来越大。比如，对移动而言，在组织结构方面，从省中心到地市以及区县，移动有专门负责数据业务发展的部门和人员;从考核方面看，移动将数据业务指标作为考核各省移动工作的重要指标;从数据业务自身的发展来看，在面临2.5G与3G交接之时，各种新的数据业务以前所未有的趋势不断推陈出新，所以从CRM系统规划中将数据业务分析系统分离出来单独开发确实是迫在眉睫。3．KPI指标子系统

通过ＫＰＩ分析子系统的建设使公司管理层对公司关键运营指标能有准确、及时、清晰的了解，并按时间、管理层次维度对比分析指标走势，支持在指标可能存在问题时将任务派发至具体负责人员核实并及时采取举措。4．报表子系统

CRM系统中的报表系统是从现有的生产系统中划出至逐渐发展和完善，这也是由系统分工和市场分工所确定的。以中国移动为例，从2004年开始，中国移动总公司要求各个分公司将原在BOSS上的报表统一划归CRM系统进行移植和开发，这样调和了原来在应用中出现的使用者对CRM系统和报表系统认识混淆不清的矛盾，同时对数据质量的一致性也给予了有力的保障，完成了CRM系统和BOSS系统的科学分工，相信随着其他电信运营商CRM系统的不断建设，中国移动报表系统移植的经验必定会被借鉴和发扬。5．渠道管理子系统

渠道管理子系统可以看作是对营销中心最有力的支撑系统之一，同时由于数据新业务和终端定制业务的全面开花，在给渠道管理子系统赋予新的含义的同时，也使电信公司的市场经营部和数据业务部(中心)对渠道管理子系统产生了比以前更强的业务依赖，本身的渠道表现方式也从原始的自办营业厅和经销代销商发展到了多种社会渠道(加盟营业厅，合作营业厅等)、SP、手机终端源厂商等。6．专题分析子系统

专题分析子系统是CRM系统中的重要组成部分，在激烈和复杂的市场环境之下，有大量的分析或者辅助决策的工作是不能够通过IT技术形成固定化模式化的分析主题的。类似于客户细分模型、流失挽留模型、IMEI分析应用模型等大量的模型应用都可以归属在专题分析子系统中。

7．客户服务分析子系统

我们将客户服务分析子系统定位为一个数据交互系统，通过客户服务部门所采集的数据和CRM系统所搜集并分析的数据，在为客户服务工作提供更清晰、更明确的服务方向的同时，也为CRM系统的知识库补充由客户服务部门所提供的第一手客户信息，使CRM系统的分析主题与分析内容更加完善。

上述功能模块是根据当前的需求提出的，随着国内企业对CRM系统的认识越来越深入、相关商业模型建立以及CRM系统在架构和技术上还会逐步完善，CRM系统在中国将发挥更强大的功能。目前已经有公司在CRM的基础上提出了ERM系统的概念，随着协作工作平台的成熟，将来ERM(ERP/CRM)、HRM、SCM三大系统结合科学的企业工作管理流程为企业进行分析决策和以更明智的方式参与市场竞争提供有力的支撑。

（本文作者为亚信科技(成都)分公司BI项目高级咨询经理和亚信科技(中国)有限公司亚信学院高级咨询顾问）链接

CRM系统应用推广的组织架构 由于CRM系统本身的特殊性，在CRM系统应用推广的过程中必须从应用单位的高层着手，获得应用单位高层的有力支持，建立专业的CRM系统应用推广组织结构和部门职能，以完善利用CRM系统解决实际业务问题的具体流程。下面根据笔者在CRM应用实践中的经验，为电信企业CRM系统的应用推广提供一个组织结构框架供读者参考.● 一级部门

公司总(副)总经理: 控制和调整整个CRM应用实施项目的期望值，监督最后结果。省市场经营部: 监督整个应用实施过程，审核和批复CRM应用实施计划书，项目最终效果评估。

省计费中心: 提供有效的数据支撑，对外接口项目实施专家，审核推广应用方案的技术可行性。● 二级部门

地市市场部: 和项目实施专家一起确定CRM应用计划书和时间进度表，进行CRM应用效果的一次评估，监督地市各部门顺利进行CRM应用的实施。地市计费中心: 配合应用实施专家进行数据的校验和收集。

地市客户服务中心和营销中心: 根据CRM应用方案在第一线直接面对受众客户。及时反馈自身体验和客户体验以及实施情况。● 项目实施专家

项目实施专家一般来自于第三方公司(大多数是运营商的系统集成商或者具有咨询公司背景)，他们将利用经验和方法上的优势全程参与整个CRM应用实施过程，建立流程，和地市市场部一起起草CRM应用建议书以及最终的评估报告。

第二篇：浅析CRM在电信行业的应用

浅析CRM在电信行业的应用

内 容 摘 要

在灵活与快速反映主宰的商业战场上，在信息技术带来的巨大冲击下，中国电信业如何及时回应？在电信市场业务迅速增长、ARPU值下降、竞争日益激烈的情况下，电信运营如何运用CRM策略从过去以产品为中心的运作模式向到以客户为中心的运作模式前进？在CRM引进中国后，运营们越来越发现CRMDE的重要性，本文就CRM在电信行业的应用做一个浅析。

关键词：CRM电信行业客户管理关系客户为中心

一、从整体战略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），译为“客户关系管理”。CRM最早由Gartner提出，他强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部们，它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。也就是说CRM是一种以客户为中心的经营策略，它虽以信息技术为手段，但又不仅仅是一个软件而已，而是一种方法论、是软件和I T能力综合，是一套对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，是一种商业策略。

二、CRM在电信业的运用

CRM近几年才开始被逐步引入到国内的，21世纪来更是被各界广为关注。电信行业作为CRM的主要应用领域之一，一些世界级的电信运营商，如英国电信、德国电信、MCI、T、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下，CRM无疑是电信运营商们的那根弦。

CRM在电信业的应用，不仅意味着要通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力，同时也意味着使企业重新认识业务模式和运作模式，包括面对平台、业务、运营这三者之间的业务关系。对电信运营商而言，CRM不仅是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略。而且是能够使得电信运营商从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约化的经营方式的策略。当然，这要要求电信运营商站在企业整体战略的高度来看待CRM，方能从根本上实现企业的在人员、业务流程及技术层面的综合转变，真正提升自身的核心竞争能力。

1、CRM对电信业价值链的建构的重要性。

在成长极为迅猛的中国电信行业中，企业之间的竞争已从基于业务层面的“异质竞争”，转变为客户层面的“价值链竞争”。相信不久不同价值链之间的竞争，将成为未来竞争的主要领域。目前，中国电信行业的竞争主要体现在话务量竞争、接入手段竞争等，而未来，竞争将体现为一种全面满足客户多媒体通信需求的综合竞争。价值链竞争是一种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，运营商只有在价值链中谋求控制、主导角色，才可能获得较为长久的竞争优势。电信业只有与客户进行信息的充分沟通，才能更多的了解到客户多媒体通信的需求，只有运行商和客户双方的共同参与，才能提高双方的价值。在帮助电信企业获得价值链竞争优势的过程中，CRM将具有重要的意义，未来，电信企业只有通过实施CRM，才能掌控关键客户，从而在价值链中扮演控制和主导的角色。今天，新联通、中国电信、中国移动都提出和开始构建适合自己的CRM系统，未来谁胜谁败，且看谁能把CRM运用到极致。

2,、CRM是维护与客户关系的有利方法。

由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如中国移动的10086已经基本覆盖全国。不同的客户沟通渠道各具特色，如互联网在成本上具有很强的优势，但要求客户必须进行自助式服务，人性化程度低；而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则更具人性化，但人力成本明显高于互联网。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，使得客户信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，有利于客户关系的维护。

3．CRM是增强电信企业盈利能力的手段。

CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高了运营商的运作效率、同时降低了运作成本的目的。通过实施CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。从销售方面来看，CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握，销售的成功率必然会提高。CRM的运用必然会使得电信企业的成本更低，销售更少，盈利能力增强。

4、CRM的实施可以为电信业制定战略做参考。

“二八法则”在电信行业同样适用，这就要求找出那20%的大客户，如何寻找？CRM就是一个好的方法，CRM的实施可以使运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识，从某种意义上说，CRM系统通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户的消费模式，并对客户进行分类寻找到大客户，从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略。

总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有

针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。

三、CRM在电信业应用中的不足之处

虽然新联通、中国电信、中国移动都提出并开始构建适合自己的CRM系统，多年来的信息系统建设已经有个雏形，但就整体而言，典型企业在客户管理的管理理念、商务模式、应用系统方面还很不成熟。具体有以下几点：

1缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划。

在完整的电信业信息化蓝图中，不仅包括业务处理，还要包括营销活动管理、客户流失分析及管理等应用，可将经营分析的结果反馈到业务运营系统中，形成闭环系统。但目前，中国电信企业信息化，主要集中在企业的内部管理和运营业务系统建设两个方面，在营销活动管理、客户流失分析及管理等方面做的都不够。

2、实施CRM时人的因素不可忽略。

多数运营商实施CRM往往更加注重相关软件的功能和系统，容易忽略人的因素。在实施CRM中人才是最为关键的因素。企业实施CRM的前提条件是企业所有人员必须要树立起以客户为中心的经营观念及服务意识，同时要求员工具备一定的业务技能。试想，企业的员工眼里如果根本就没有客户，也不知道如何正确处理客户的投诉，即使有最先进的技术，又怎能提高服务质量，又怎能保证客户的满意度。所以，在不能确保企业人员的观念、客户意识、素质及业务技能达到一定要求时，实施CRM往往并不能带来预期的效果。系统上线、系统更新更应该与职工的观念更新、知识更新同步。

3、业务流程管理系统不完整。

从整体设计来说，由于电信运营商信息化建设是以客户为中心，支撑所有电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，从而提供个性化服务，提高客户的忠诚度，所以如何以推动CRM应用为核心，建设完整高效的业务支撑平台，实现业务流程的全面整合，成为中国电信企业信息化的关键。这也是中国电信、中国移动、中国联通等公司纷纷推动自身CRM应用的最主要原因。但是显然现在中国电信业的这种CRM业务流程管理系统并不完整。

缺乏支持CRM的绩效考核系统。在斯坦利.布朗和穆萨.古丽姿兹著的《绩效驱动的客户关系管理》一书中把众多的CRM失败归结为没有建立有效地绩效驱动。在我看来这一说法虽有偏颇，但CRM战略中绩效驱动的确是一个不可忽视的因素。即使CRM已经制定一个好的愿景目标。战略、行动计划等，但是要确保成功，还需要一个绩效驱动来保证。但是在现实中这种CRM的绩效考核系统却是缺乏的。

四、结束语

CRM是国内电信运营商由粗放式经营模式向集约化经营模式转变的必经之路。CRM的实施是一个漫长的过程，最终将涉及到企业的人员、流程及技术观念的改变、服务的改变等要素的综合转变，这些都是成功实施CRM的关键因素，只

有解决了以上问题，甚至是更多的问题，才能真正的把CRM更好的用于电信事业。

参考文献:

专 著： 彭志忠 李蕴 主编 《客户关系管理理论、实务与系统应用》 2005年 山东大学出版社

王广宇 著 《客户关系管理方法论》2004 清华大学出版社

斯坦利.布朗和穆萨.古丽姿兹著 《绩效驱动的客户关系管理》

经大学出版社

期刊：《客户世界》 2005年刊登 鲁凤华《CRM在电信行业的应用》

2005年 东北财

第三篇：我国CRM市场现状分析

我国ＣＲＭ市场现状分析

从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条主线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。

从现代的角度观察，产品是标准化的，而服务是个性化的，因为客户是鲜活的。用标准化的眼光和尺度去认识、管理客户是卖方市场条件下产品经济的惯性思维，用个性化的手段去追踪客户、分析数据和进行策略反馈则是买方市场条件下的应变之道。用信息技术来实现这个应变之道，就出现了目前炙手可热的ＣＲＭ——客户关系管理系统。

在今天这样一个“以客户为中心”的时代，企业对客户关系管理的客观需求已经毋庸置疑。谈到ＣＲＭ，大企业往往希望ＣＲＭ能迅速促进企业的销售业绩，但庞杂的业务和功能多维交叉的部门设置却使这样的一个过程显得艰难而漫长；小企业很想与ＣＲＭ一亲芳泽，但媒体宣传天文数字般昂贵的投资和软件系统复杂程度，往往使其望而却步。深入审视和分析我国ＣＲＭ市场现状，会发现一组很有意思的对比：

一、ＣＲＭ概念涵盖面很广，但与中国企业现状契合度很小

在静态层面，可以将ＣＲＭ概括为一种管理思想在管理软件系统中加以体现。其目标是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用。其核心思想是将客户群体看作企业宝贵的外部资源，并第一次将客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。

从动态的方面考察，ＣＲＭ的生命周期又包括数据集成、客户分析、面向客户的战略决策三个阶段，其中ＣＲＭ实施成功与否的关键是第二步，即要用先进理念和精准模型对集成化数据进行模拟和分析，从而挖掘客户潜在价值，发展潜在客户。

但是，如果深入中国企业的管理实践，能够为理论中的ＣＲＭ找到的现实支撑点却很少。长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大“死穴”，也成为ＣＲＭ在中国的最大阻力。

ＣＲＭ发轫于１９９０年，１０年的发展经历了“销售力量自动化系统（ＳＦＡ）——客户服务系统（ＣＳＳ）——呼叫中心（ＣＡＬＬ ＣＥＮＴＥＲ）”的三次跃迁，综合了现代市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和现场服务（Ｆｉｅｌｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）的理念，集成了ＣＴＩ（计算机电话集成技术）和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术。

显然，ＣＲＭ的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水土不服。

水土不服也不能阻挡国际ＣＲＭ在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。于是，Ｏｒａｃｌｅ、Ｓｉｅｂｌｅ、艾克、ＳＡＰ等公司的ＣＲＭ相继浮现。中国人一向对新事物比较畏惧又感到新鲜。就算ＣＲＭ是洪水猛兽也一样会被“中国特色”所感化。更何况，对于中国企业的经营实践来说，却无一日不与客户打交道、做交易，这也就决定了在中国企业中普及ＣＲＭ必然是一个双向渐进的过程：其一，利用客户关系管理的基本思想和模型构建伸缩性更强、更实用的中国版本；其二，借助ＣＲＭ，以营销环节的信息化、科学化拉动整个企业管理体制和水平的进步。国人永远是不会示弱的。本土ＣＲＭ厂商在充分研究了国内企业信息化进程缓慢的现状后，终于挑起了面向中国企业的ＣＲＭ这杆大旗。联成互动、Ｔｕｒｂｏ、创智们在一番势力划分后，联成互动毅然担当了中小企业ＣＲＭ的旗手。

二、ＣＲＭ全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少

建设ＣＲＭ要渐进而行，国外也一样。因为一整套的ＣＲＭ功能模块实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。

来自Ｈａｒｔｅ－Ｈａｎｋｓ的最新调研表明，ＣＲＭ目前仅有一个重要组成部分得到公认，也就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，７０％的公司把为内部销售人员访问顾客资料作为ＣＲＭ解决方案的一个必不可少的部分。此外，企业对ＣＲＭ系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务／技术支持（６７％）、外部销售（５９％）、营销交流（５１％）、会计／财务（４１％）、产品营销（４１％）、呼叫中心（４０％）。

据保守估计，现在全球有超过６００家知名企业涉足ＣＲＭ产品领域，各家的概念、产品、标准、接口各不相同，带给客户的影响自然也是林林总总、各窥一斑。

国内市场亦是如此，从企业级的综合软件开发商用友、金蝶到ＣＲＭ专业软件开发商联成互动，甚至各种以系统集成为主业的小公司，都把ＣＲＭ纳入了自己的产品链。但在这种表面繁荣的背后，却是中国企业内部ＣＲＭ应用普遍集中于数据集成的初期阶段。这种现实在短期内并非坏事，因为中国企业迫切需要补上从感性到理性、从经验到数字的基础课，但如果长期囿于这种低水平应用，则会从根本上削弱ＣＲＭ在中国的成长基础。今天的中国市场迫切需要致力于ＣＲＭ产品开发的专业厂商，企业迫切需要能够得到业务部门普遍认同的应用模块。

三、目前ＣＲＭ的品牌很多，但真正能够为中国中小企业提供实惠且实用服务的却很少

根据应用规模，ＣＲＭ产品可分为三类：最大的是以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级产品，其次是以２００人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端产品，第三是以２００人以下企业为目标客户的中小企业产品。

国内外的知名品牌，如Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅ、用友、金蝶、Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｔａｌ等，几乎都已在国内市场露面，目标直指大中型企业级市场。应该说，国际知名品牌的ＣＲＭ产品在设计理念和稳定性、安全性方面都有独到之处，否则Ｓｉｅｂｅｌ就不会在２０００年占据了全球市场的２３％。但中国市场的现实是，一方面国内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要“降级处置”，大多数属于中小企业甚至“超小型企业”；另一方面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很可能过于复杂和“超前”，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。另一方面，中国企业实施ＣＲＭ是业务流程重构的开端，整个过程需要有ＣＲＭ开发商有力的服务支持和技术参与，这样才能保证ＣＲＭ模块的伸缩性和实用性。然而基于收益的因素考虑，国际厂商和国内综合型开发商很难对绝大多数中国企业客户保持这样的耐心，真正实用且实惠的专业服务，只能来自于本土的ＣＲＭ专业厂商。

在这一方面，联成互动及其ＭｙＣＲＭ具有典型意义。成立一年有余的联成互动，以“帮客户多想一点，离成功近一点”的口号普及ＣＲＭ理念，帮助中国企业借助ＣＲＭ进入企业管理的新境界。无论是２０００年底的全国ＣＲＭ巡展，还是最近已经升级为３．０的ＭｙＣＲＭ产品，都受到了大量国内企业的热烈欢迎。面对遍布ＩＴ、商贸、保险、证券、医疗医药等各个行业的客户，联成互动以对ＣＲＭ入木三分的深刻理解盘活中国企业的营销端，用ＭｙＣＲＭ ｆｏｒ ＳＦＡ（销售自动化）等细分软件平台帮助数百家客户企业一起成长，勾勒出中国ＣＲＭ产业发展的希望。

四、ＣＲＭ产业在全球增长很快，但在亚太和中国的市场容量相对很小

１９９７—１９９９年，全球ＣＲＭ市场平均每年呈现出９１％的增长率，相比较于ＩＴ行业１２％的平均增长率，ＣＲＭ无疑在全球都是增长最快的领域之一。而到２００５年，ＣＲＭ市场将步入成熟期，将带来大约总计１４０亿美元的收入。

相形之下，虽然亚太地区及中国市场在２０００年达到了３３．５％的高增长率，但受到基数影响，市场总额也只有３．３亿美元。也就是说，亚太及中国ＣＲＭ市场的存量是预估增量的１／４５——巨大的差距，蕴藏着同样巨大的机遇！

５年之后，我们希望看到，包括联成互动在内的国内ＣＲＭ专业开发商，用自己的智慧帮助中国企业不断成长，建构起新世纪的核心竞争力；我们希望看到，中国ＣＲＭ产品能在不断做大的同时覆盖全部细分市场，提升产业档次，进入产业发展的正向博弈。

第四篇：CRM国内外研究现状和发展趋势分析

课 程 考 试 论 文

题目 CRM国内外研究现状和发展趋势分析

学

院

专

业

班

级

学

号

学生姓名

指导教师

二○一二年

三月

I

摘要

客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题, 也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。作为一项管理工程，CRM 自有其独特的复杂性，尤其是在中国企业的具体应用中，更夹杂了部分“中国特色”。在CRM不断发展的同时，也存在不少的问题。本文首先概述了CRM的起源和内涵，再从国内外展开分析CRM现状，最后提出CRM的发展趋势，说明了客户关系管理理论未来的研究方向。关键词 CRM；客户关系管理；研究现状；发展趋势

II

目录

摘要..........................................................................................................II 目录.........................................................................................................III 第1章 CRM理论及其研究......................................................................1

1.1 CRM的概念..................................................................................................1 1.2 CRM的内涵..................................................................................................2

第2章 相关理论.....................................................................................3

2.1 国外研究现状...............................................................................................3 2.2 国内研究现状...............................................................................................4 2.3 国内外研究现状...........................................................................................5

第3章 CRM的发展趋势.......................................................................7

3.1 社交型CRM势不可挡................................................................................7 3.2 基于云的CRM服务将继续获得进一步发展............................................8 3.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序.......................................................8 3.4 CRM将与其它关键业务系统整合在一起..................................................8 3.5 CRM将成为信息的汇聚地..........................................................................9

参考文献.................................................................................................10

III 浙江工商大学课程考试论文

第1章 CRM理论及其研究

第1章 CRM理论及其研究

1.1 CRM的概念

CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。1999年，Gartner Group公司最先提出了CRM概念。

对于CRM的定义，至今还没有一个统一的表述，不同的研究机构、专家学者和相关企业都有不同的表述[1]。Gartner Group公司认为CRM是代表增进利益、、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。其强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。Carlson Marketing Group则认为CRM是通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或爱好，留住他们以此提高企业的业绩的一种营销策略。对此，Hurwitz Group提出CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。而IBM公司所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

综合来看，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程[2]，是是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是“以客户为核心”的企业营销的技术实现和管理的实现。

同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件的支持。企业以追求最大赢利为最终目的，进行客户关系管理是达到上述目的的手段，CRM的应用是立足企业利益的，同时方便了客户，让客户满意。在企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售、销售组织和服务组织，为企业带来长久增值和竞争力[3]。浙江工商大学课程考试论文

第1章 CRM理论及其研究

1.2 CRM的内涵

（1）以客户为中心：客户是交易的主要组成部分，客户的满意度直接关系到企业利益是否能够达到最大化。以客户为中心的经营理念有三个重要的关注点：即客户利润率，客户购买的选择标准以及客户细分，也就是根据客户需求特征细分客户，满足客户购买的选择标准，最终实现客户利润率的最大化。

（2）一种现代经营管理理念：CRM主要吸收了“关系营销”、“数据库营销”、“一对一营销”等现代管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，来建立长久稳定的客户关系。

（3）集合了最先进的信息技术：CRM主要集成的最新的信息技术主要包括Internet和电子商务、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、CRM相关咨询技术等。CRM主要实现手段是融合了各种IT技术的CRM软件。

（4）企业与客户的一种竞合性博弈[4]：客户关系管理理论指出，客户和企企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种竞争条件下的合作性博弈，是一种持续型的学习关系。

（5）是一套完整的业务解决方案：成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，在提高服务质量的同时，还可以通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的运营成本。浙江工商大学课程考试论文

第2章 相关理论

第2章 相关理论

2.1 国外研究现状

国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果[5]。

第一阶段：20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980年初“接触管理”(Contact Management)理论被提出,即专门收集客户与公司联系的所有信息；到1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。

第二阶段：20世纪80年代末到90年代中期，这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call center)；代表性的研究有John·J·Sviokla和Benson·P·Shapiro的《寻找客户》和《保持顾客》，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等。

第三阶段：20世纪90年代中期到2002年，这一阶段CRM研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向ECRM方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等积极推出他们的客户关系管理理念。IBM、Oracle等公司也相继推出CRM系统。这一时期的CRM研究侧重实务研究，研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统分析性功能研究。

第四阶段：2002年至今，这一阶段CRM的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng,2004；D.R.Lehmann & J.A.Stuart,2004）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W.Shin & S.Y.Sohn,2003）；客户终生价值也有了新的进展，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。

对于CRM的应用，CRM 自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM软件产品主要有SAP 公司的My SAP CRM，Siebel 公浙江工商大学课程考试论文

第2章 相关理论

司的Siebel System，Oracle 公司的Oracle CRM，微软公司的 Microsoft CRM 等软件产品。

国外CRM 软件的优势主要体现为：（1）国外CRM软件起步较早，完整性和成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；（2）国外CRM 软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些CRM软件，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外CRM软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。

国外凭借CRM起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的CRM软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响CRM的发展。

2.2 国内研究现状

客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶段)运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。徐忠海等人[6]将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。陈明亮等人[3]提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。

有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人[7]提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音等人[8]提出了一种种评价客户一企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。刘英姿等人[9]构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。

目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱浙江工商大学课程考试论文

第2章 相关理论

和。CRM在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到CRM软件的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业CRM软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的CRM产品[10]。

学术界对于CRM的研究，近几年来也主要集中在客户关系管理研究和数据挖掘在客户关系管理中的应用等方向。邹鹏等[11]基于决策树方法给出了一个客客户利润贡献度的评价模型。张酷等人[12]用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。

2.3 国内外研究现状

（1）客户关系管理与电子商务的结合问题

电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”。他们认为，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。

电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下，空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。

客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bryan Bergeron认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。

（2）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题 浙江工商大学课程考试论文

第2章 相关理论

实施CRM的基础就是客户数据，数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求。

随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。数据挖掘就是从庞大的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff认为。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。

（3）客户关系管理与ERP的集成问题

随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP(企业资源规划)的集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，二者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。

在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起业。Alex Berson等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。浙江工商大学课程考试论文

第3章 CRM的发展趋势

第3章 CRM的发展趋势

3.1 社交型CRM势不可挡

CRM在企业的应用是可以将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。不过，长久以来CRM都无法达成这个理想的目标，原因在于用户与企业的联系仅靠功利性异常强烈的消费所维系，同时以企业为中心向群体消费者扩散的单向关系维护手段绝难取得优秀的效果。

社会化网络的诞生恰恰可以帮助企业达到目标。社会化网络的关系管理模式和交互方式与CRM的客户管理方法可以无缝对接，社会化网络带给CRM最直接的变化包括：化主动为被动、柔化直接销售、关系建立更为可控和可靠、效果指标可考量。

随着Twitter和Facebook的流行，越来越多的企业已经意识到社交型CRM已成为一种不可忽略的趋势。从理论上说，准确把握社交网络的脉搏可以促进变革，提高客户忠诚度，并刺激销售，提高服务质量。社交网站为面向客户人员提供了快速收集这类数据的能力。而今，将CRM与社交网络相互连接，形成销售管理、客户服务、客户反馈、员工合作等为一体的管理模式，带来了传统管理模式和管理理念的新突破。

早在2009年，甲骨文公司就已经将目光转向了社交网络所提供的巨大商业潜力，在其推出的Siebel CRM On Demand产品中融入了SNS功能，该产品的其中一个特性就是将来自内部系统的销售订单数据与外部信息混合在一起，来帮助预测销售机会;另外一种特性则是模仿Facebook网站的功能，使销售人员可以创建和加入群。

而在国内，首家企业云计算厂商八百客也首次正式提出云计算2.0和CRM2.0的概念，他们宣称将迅速完成OA和CRM的进化论。基于云计算2.0技术平台，乐8将企业社交网络概念引入到企业管理中，实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。乐8颠覆了传统的管理理念和管理方式，扭转了员工的工作状态，它能够真正帮助管理者享受到“云”端管理的乐趣。可见，随着网络的普及，技术的发展，社交型CRM的发展浪潮即将到来，未来5年无疑会成为“社交型CRM”年，而利用这种新型CRM系统为企业建立并维浙江工商大学课程考试论文

第3章 CRM的发展趋势

护客户关系，无疑将成为企业发展的新思路。

3.2 基于云的CRM服务将继续获得进一步发展

传统的CRM其实就是员工在公司内部讨论分析用户的相关信息，然而真正的有价值的用户信息还是存在于公司的外部。用户自己的行为活动以及相关社交网络信息将最能反映用户的兴趣以及需求，掌握住这部分信息将对企业做好CRM起至关重要的作用。基于云的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报。

基于云的CRM是通过Internet为各种规模的企业提供CRM应用程序。CRM可以在不提高市场预算的前提下有效提高商机增长数量；减少业务员工作量，规范销售工作流程，解决效果过程中的撞单、忘单等现象；缩短客户服务解决时间，提高客户满意度；定期维护核心客户，提高客户忠诚度。

3.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序

CRM在之前的发展过程中一直提倡“以客户为中心”，但是并没有针对客户的反馈做好改进工作。客户的反馈真正的体现了用户的需求，提高客户满意度应该重视用户的反馈信息。不过，根据近来CRM的发展来看，企业将会逐渐尝试根据用户的反馈调整流程改良顺序，协助办公室中的员工们更好地了解现场客户的需求。如果能够以调查结果、客户访问、社交情感数据等形式向公司中的员工提供更多的客户反馈，那么这将可以更好地帮助员工理解他们的决策对客户所产生的影响。

3.4 CRM将与其它关键业务系统整合在一起

NetSuite产品营销高级总监Paul Turner称，客户希望CRM能够与ERP、电子商务和专业服务自动化应用完美契合在一起，以获得集成度更强、运作效率更高的业务流程体系。公司希望拥有综合性的LTC(Lead to cash 从线索到回款的合同周期管理)流程、一个完整的客户审查、更加全面的跨部门报告。同时，厂商将验证并修改他们的解决方案以满足这一需求。

CRM与其它关键业务系统整合在一起将是一大趋势，在整合的过程中也将会存在诸多的困难，决策者必须提防那些各自独立发展并在后期被硬性整合在一起的应用，从而实现整合利益的最大化。浙江工商大学课程考试论文

第3章 CRM的发展趋势

3.5 CRM将成为信息的汇聚地

根据之前的介绍，我们知道社区型CRM在近几年将会大放光彩。随着企业与客户之间互动方式的持续增多，CRM系统将在构建坚实合作关系方面发挥更大的作用。社区化的运用，必然带来的后果就是信息的大量汇聚，CRM将会成为信息的汇聚地。能够有效使用CRM这一点趋势的公司将从中获得优势，他们能够将所有原本松散的环节汇聚在一起，并与每位客户建立起紧密的合作关系。此外，通过将客户数据集中化，公司还能够为客户提供更好的服务和更具针对性的解决方案。浙江工商大学课程考试论文

参考文献

参考文献

[1] 周贺来.客户关系管理实务[M].北京：北京大学出版社，2011.[2] Anderson, J.L.Customer relationship management in retailing: A content analysis of retail trade journals [J].Journal of Retailing and Consumer Services, 2007: 394-399.[3] 叶开.中国CRM最佳实务[M].北京：电子工业出版社，2005.[4] 王永贵.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007.[5] 杨莉.客户关系管理应用与研究[D].天津：天津大学，2007.[6] 徐忠海，王玲．基于客户关系生命周期的CRM理念[J]．科研管理，2003，24(6):94-102.[7] 王健康，寇纪淞．客户关系管理价值链研究[J]．管理工程学报，2002，16(4):51-54.[8] 齐佳音，韩新民，李怀祖．一种新的客户—企业价值评价体系的设计[J]．管理工程学报，2002，16(4)：4-8.[9] 刘英姿，姚兰，严赤卫．基于价值链的客户价值分析[J]．管理工程学报，2004，18(4)：99-101.[10] 宝利嘉．客户关系管理解决方案—CRM的理念、方法与软件资源[M]．北京：中国经济出版社，2002.[11] 邹鹏，李一军．客户利润贡献度评价的数据挖掘[J]．管理科学学报，2004，7(1)：53-59.[12] 张酷，常桂然．数据挖掘技术在客户获取策略中的应用[J]．东北大学学报(自然科学版)，2003,24(11)：1112-1115.

第五篇：电信企业CRM系统分析

电信企业CRM系统分析

背景

中国联通提出要建设自己的大客户管理系统，中国移动、中国电信也开始规划要建设自己的大客户系统，实际上，这体现了在中国即将进入WTO，市场经济体制将得到进一步加强的情况下，企业为在未来的市场竞争中占尽先机而未雨绸缪的急切心态。不错，企业的经营理念已经从“以产品为中心”转向了“以客户为中心”，市场竞争也不仅仅停留在扩大占有率的“圈地运动”上，如何留住现有的客户并充分发掘现有客户的价值，已成为一个现代企业所要考虑和关注的热点。

在这一背景下，CRM（客户关系管理，Custom Relationship Management）应运而生。这一理念及其所能带来的效益无疑是令人向往的。

著名会计公司安达信估计，如果一个公司的销售额有10亿美元，拿出其中的10%投资排名前20名的CRM软件，它的销售额还能上升4000万美元～5000万美元。如果愿意投入更多，销售额增幅还能上升两倍，达到1.2亿美元.“客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。”–Harvard Business Review “一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。”–Xerox Research “2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。”–Yankee Group

“93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。”–Aberdeen Group

但是，CRM项目的失败率也相当高。虽然在世界范围内，有数百家企业号称自己能做CRM，有数以千万级的企业实施了CRM项目，但是CRM仍然是最难以实现的项目之一。这是为什么呢？

CRM概念

首先也是最关键的原因是人们对于CRM究竟要做什么不了解，即对什么是CRM这一概念不清楚。

CRM不是万灵药，很多应用CRM，对此给予厚望的公司在受挫后发现，CRM不是他们想象中简单的“购买软硬件，加强与客户联系，引发商机，然后挣钱”的不二法门。IT和高科技是CRM战略中重要的组成部分，但是，如果对商业目标和执行手段缺乏深刻的理解，IT技术搭建起来的CRM也只是一个泡沫，一个虚无的空中楼阁。“没有技术支持，CRM寸步难行，但CRM不仅是个技术问题。” “如果你只是把CRM当成一个技术来用，CRM就失败一半了。”

必须认识到，CRM首先是一种企业理念，即“以人为本，以客户为中心”的思想，而作为一家企业，采用这种思想的首要目的是盈利，所以要确保CRM名实相符，以下两步是首要的。

第一步也是最关键的一步，是让企业各部门提出他们所面对与客户相关的市场开发、竞争、客户满意，有那些是最重要的挑战，让不同部门关切的事都能融入规划考虑范围，经由

成本效益来制定各种项目的优先次序，及可以衡量的指针。再考虑这些项目执行应具备的机能，这种做法才称得上是正确的CRM实施策略，才有可能成功。

第二步，在企业员工和部门中树立客户是“企业永恒的宝藏”，而不是“本部门的一次交易”。所以，每一次与客户接触都是学习了解客户(Learn Customer)的过程，也是客户体验(Experience)企业的机会，所以真正的关心客户，为每位客户设计相符的、个性化的建议，才能让客户体会到企业的价值。

在以上两个前提的基础上，通过建立CRM系统整合企业系统资源和信息资源向客户提供全方位的服务，从而实现这样的目标，即“在现有的客户资源内做更多生意，把握带来巨大利润的客户，不让他们溜走，同时发展更多的客户。”

CRM所要做的工作很多，主要集中在三个方面：

市场营销：通过分析市场状况和客户信息，找到最有价值的客户和最具潜力的产品，了解客户的构成、掌握客户的行为、预测客户的行为、发现重要客户、管理市场活动。

销售：销售任务管理、销售计划管理、计划预警系统。

客户关怀和客户服务：服务路由管理、帮助桌面、智能外拨。

CRM的根本要求就是建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。

一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：1．畅通有效的客户交流渠道（触发中心）。在通信手段极为丰富的今天，能否通过电话、WEB、传真、EAILL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。2．对所获信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台，CRM系统的销售、市场和服务的信息能不能及时传达到财务、生产、采购等部门，也是衡量一个CRM是否有效的重要标准。

提到CRM，人们的第一印象可能是，这是需要一个大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”，难以给企业带来真正的利润。不可否认，在中国，CRM还是一个十分新的商务模式，许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一个系统的真正生命力在于给企业带来真正的效益，CRM的建立不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进企业的实际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够主动出击寻找客户和稳定客户，组织呼出业务，使其成为一个利润中心。

从技术上看，CRM成为利润中心完全没有障碍。而其能否成为利润中心，主要取决于对CRM的管理。好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成。我们可以从一个CRM的运营实例进行分析。

正如上面我们提到的CRM的实现过程中，它包括触发中心和挖掘中心。具体说来，它包含三方面的工作。一是客户服务与支持。即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持，对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。二是客户群维系。即通过与顾客的交流实现新的销售，比如通过交流赢得失去的客户等。这就可以成为一个利润中心。三是商机管理，即利用数据库开展销售，比如利用现有客户数据库做新产品测试，通过电话促销调查、确定目标客户群等。可以看出，这又可以成为一个利润中心。因此，CRM完全可以实现“利润一服务／支持一利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能。

近日美国股市传出消息，因特网设备供应商思科公司的市值已经超过微软。而思科公司则是在客户服务中心全面实施了CRM的一家企业。CRM不仅帮助思科公司将客户服务业务搬到INTERNET上，使通过INTERNET在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使该

公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个WEB、电话或者其他触发方式的客户来访。这给思科公司带来了两个奇迹：一是每年公司节省了3．6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3．4提高到4.17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。

大客户管理系统的概念

80/20定律是十九世纪意大利经济学家佩尔图（Bilfredo Pareto）率先发表的一项研究成果，后来被成为80/20定律（也称佩尔图定律）。对于此定律，最通俗的比喻即100个观众在看电视节目，其中80%的观众收看的是其中20%的节目，换而言之，就是电视节目很多，但吸引绝大多数观众的只是其中的少数。

80/20定律不仅给我们的市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也作用于客户服务这一层面，因现代的客户服务已远远不局限于仅为客户提供售后服务，而是在服务的基础上分析并挖掘客户的购买潜力，即购买资格。

在80/20定律的前提下，电信企业提出了“大客户管理系统”的概念。如联通，主要是面向大客户。电信据说也打算建设大客户系统，但目的似乎是为了协调各分公司完成对一个客户租用跨省专线的问题。后者显然不能算作CRM的范畴，充其量是业务系统的一个扩展应用。前者是一个CRM系统的应用，但是研读其业务规范、技术规范之后，给人的感觉却像是要为大客户单独再建立一套业务受理和服务体系，对于客户行为的分析、如何挖掘现有客户的购买潜力、以及如何发现发展新的客户，却提得很少。而且以大客户管理系统这一概念来替代CRM，也稍显偏颇，还不如直接说，建立CRM系统。因为CRM本身关注的就是对企业价值最大的客户，离开整个客户群来谈大客户也是不可能的。所以，除非人为指定大客户并确定系统的功能就是为这一群体服务，那么大客户管理系统就是CRM。

其实，80/20定律强调的只是

电信CRM

电信企业普遍的情况是各业务系统、信息系统分离，各种硬软件平台并存，而且各种系统在功能上或多或少都存在交叉重合。在这一背景下，如何建立CRM系统成为一个巨大的挑战。

对于电信运营商而言，企业所提供的产品是不同于制造业的特殊产品，是基于电信资源（包括通讯资源和网络资源在内）的主要业务（如长话、市话等）和增值服务（如短信等）。因此电信企业的销售过程不是直接将产品卖出的过程，而是建立一种长期服务契约关系的过程。这种关系一旦建立，将长期为企业带来收益，持续时间越长，收益越大，而且，由于客户关系是持久的，所以有充分的机会在现有的客户中挖掘新的利益空间。基于同样的原因，一旦这种客户关系被解除并同其他电信企业建立新的客户关系，那么企业要夺回这个客户也比较困难。所以电信企业更有必要建立CRM的管理理念以及相应的IT系统。

当前，电信运营商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同时一些运营商也开始考虑或者已经着手建立决策支持系统，但是，这就是CRM吗？花费大笔钞票建置精密的资料仓储与数据挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自动化的计算机电话整合（CTI）服务中心，就算是好的客户关系管理？

（举例：什么是最好的客户关系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

电信CRM解决方案的业务特点

对于一个完整的电信CRM解决方案来说，以下四个方面的业务是不可缺少的：

市场营销：通过对客户消费行为、投诉咨询行为、市场信息的分析，找到新的客户、新的价值增长点，从而找到新的市场切入点。

业务受理：根据市场营销的结果，设计可能的业务方案，提供给客户，与客户达成新的契约，从而获取新的收益。

客户服务（包括故障处理）：快速流畅的处理客户投诉、咨询要求、及可能发生的故障。从而提高客户的满意度。

客户挽留：通过分析客户的使用量变化，快速掌握客户的动向，针对可能流失的客户，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已经存在于现有的各种系统（如联通的计费、综合营帐、客服；移动的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建这些系统，而是要综合这些系统以形成与客户结合更为紧密的业务处理过程。

市场营销

业务受理

客户服务

客户挽留

技术特点

组件定制化

数据模型独立性和继承性

J2EE体系结构