【大健康】【医院】医院产业上市及行业政策现状（共五篇）

第一篇：【大健康】【医院】医院产业上市及行业政策现状

医院产业上市及行业政策现状

一、行业概况

从提供医疗服务的范围分类，医院可以分为综合性医院和专科医院；从医院资产归属的所有者分类，医院可以分为公立医院和民营医院。

为了发展多元化的医疗服务，解决人民的看病难问题，国家政策开始鼓励民营医院的发展。

随着国家鼓励社会办医，特别是近阶段开放医保、鼓励医生多点执业等具体扶持措施相继出台，政策支持再加上强烈的市场需求使医疗服务市场不断升温，产业资本对包括民营医院在内的医疗服务投资速度加快，医疗服务成为A股公司新的投资热点。

二、上市情况

目前，医院产业上市的主体为民营医院，融资的方式主要有两种，一个是上市公司投资入股医院、设立医院。另一个是医院独立上市。随着国家逐步放开医院产业的市场准入，目前已有20多家上市公司涉足医院产业。2014年以来，在各类药品、医疗器械招标降价的大背景下，不少上市公司为打造新的盈利点，纷纷涉足民营医院，进而拉动药品或医疗器械的销量。一些传统的医药企业也投资医院产业，拓宽企业产品链。

目前，独立上市的民营医院，主要有凤凰医疗（01515.HK）、通策医疗（600763.SH）（ST中燕重组整合而来）和爱尔眼科(300015.SZ)等。

上市公司投资入股、设立医院的主要有开元投资(000516.SZ)、金陵药业(000919.SZ)、诚志股份(000990.SZ)、华润三九(000999.SZ)、复星医药(2196.HK）等。

三、相关法规

《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》

2013年9月28日，国务院出台了《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，指出要放宽市场准入，建立公开、透明、平等、规范的健康服务业准入制度，凡是法律法规没有明令禁入的领域，都要向社会资本开放，并不断扩大开放领域；凡是对本地资本开放的领域，都要向外地资本开放。民办非营利性机构享受与同行业公办机构同等待遇。对连锁经营的服务企业实行企业总部统一办理工商注册登记手续。

《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》还鼓励金融机构按照风险可控、商业可持续原则加大对健康服务业的支持力度，创新适合健康服务业特点的金融产品和服务方式，扩大业务规模。积极支持符合条件的健康服务企业上市融资和发行债券。鼓励各类创业投资机构和融资担保机构对健康服务领域创新型新业态、小微企业开展业务。政府引导、推动设立由金融和产业资本共同筹资的健康产业投资基金。创新健康服务业利用外资方式，有效利用境外直接投资、国际组织和外国政府优惠贷款、国际商业贷款。

医院融资困境

我国《担保法》第9条规定“学校、幼儿园、医院等以公益为目的事业单位，社会团体不得为保证人”。《担保法》第37条规定：“下列财产不得抵押：学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位，社会团体的教育设施、医疗卫生设施和其他社会公益设施。”即医院对房产、重大仪器设备或地产即便有完全的所有权，但也仍然不能像一般企业一样用“保证”、“抵押”方式进行融资贷款，这就变相限制了医院的融资方式。

上述《担保法》的规定在极大程度上限制了医院的融资，如果医院有好的项目或面临巨大困难时，在无政府投资或其他主体投资的情况下，即使有着良好的优质资产却不能以“保证”或“抵押”等担保方式进行借贷融资，这在很大程度上限制了医院的发展和进步，这也从另一方面增加了一般投资人的投资风险。

诉讼法中举证责任倒置

2002年4月1日生效的最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》第4条第2款第8项规定，医疗机构应举证证明医疗行为与损害结果之间不存在因果关系及不存在医疗过错这两个事实，否则视为侵权行为成立，应承担相应败诉责任。

《侵权责任法》第五十八条规定，患者有损害，因下列情形之一的，推定医疗机构有过错。

（一）违反法律、行政法规、规章以及其他有关诊疗规范的规定；

（二）隐匿或者拒绝提供与纠纷有关的病历资料；

（三）伪造、篡改或者销毁病历资料。

医生本身就是一种高风险、高技术和高难度的行业，很多疾病都因人而异，在治疗中都存在着特殊的变化，按照常规或者书本模式，很多疾病是难以治愈的。在这种情况下，医生就需要冒风险和创新，探索新的治愈办法和技术。按照举证倒置这一规定，多数医生不愿冒风险去开展创新的治疗方法和技术。

诉讼法规定院方承担举证责任客观上加大医院的运营风险，医院在经营过程中要花费大量的精力用于防止医疗事故，花费更大的精力用于承担举证责任，增加了医院盈利负担。但是，这是诉讼法总体的考虑，更加注重患者利益的考虑。这一点只是客观分析，没有决定正确与否的取向分析。

税收问题

目前对医院的分类管理实际上是按照所有制分类，把公立医院都定性为非营利性，把社会办医院都定性为营利性。公立医院绝大部分都在追求利润，又享受免税和政府补贴。而社会所办医院既要缴税又不享受政府补贴。

我国的营利性医院与非营利性医院的主要区别除了所得的盈利能否用于医院以外的投资或分红以外，还在于税制不同。由于非营利性医院可以免于大量的税负，因此很多民营医院也申请的是非营利医院牌照。无论国有的还是民营的，非营利医院的净利润全部要上缴财政部，因此使得医院出现了很多扭曲的经营方式。对于民营的非营利性医院，通过多种方式使利润流出或费用化，将报表的利润做低。这样的医院资产无法证券化融资，不符合现代企业的经管模式。表：国内营利性与非营利性医院税制比较 税种

营业税 房产税

城镇土地使用税 车船使用税 计税工资 城市建设税

教育附加税

水利水电建设专项资金

盈利性医院 5%

民营

国有 免 免 免 免 免 免 免 免

非营利性 非营利性

免

原值70%金额的1.2% 免 0.4-3.0元/平方米 免 每辆车6-200元或每吨0.6-5元 免 人均800元超过部分税后支付 免 7% 免 营业税的4% 业务总收入的1%

免 免

医疗贿赂

医院行业作为一个特殊行业，设备、医疗器材单个价值较高，医药制品消耗量巨大，极易产生医疗腐败事件。药品及医疗设备的采购环节是医疗腐败的高发区。随着药品市场完全开放，由于行业的利润空间比较大，制药企业如雨后春笋般快速发展，销售市场竞争异常激烈。一些企业为了生存和发展，在药品及医疗器械销售中大做“文章”，纷纷采用回扣和好处费等不正当方式推销药品或医疗器械，使药品及医疗器械采购环节成了发案的重灾区。

解决此类问题，要改革药品生产、销售体制，规范医院药品及医疗器械采购途径和方式。药品、医疗器械是关系到人民群众身体健康与生命安全的特殊商品。如果在流通环节没有健全和完善的市场体系作保障，将严重导致市场无序竞争，交易活动“暗箱操作”，行贿受贿违法犯罪行为滋生，人民群众切身利益受到严重侵害。因此，必须健全和完善药品及医疗器械市场营销体制，确保药品及医疗设备实行“阳光采购”，这是预防和遏制医疗领域商业贿赂的重要举措。

医疗废物污染

医疗废物是指医疗卫生机构在医疗、预防、保健以及其他相关活动中产生的具有直接或者间接感染性、毒性以及其他危害的废物。1989年联合国《控制危险废物越境转移及处置巴塞尔公约》中将医院、医疗中心和诊所的医疗服务中心的临床废物列为应加以控制的类别Ｙ１组，其危险特性等级为6.2级，属传染性废物。1998年国家环境保护局、国家经贸委、外经委和公安部发布《国家危险废物名录》47类危险废物中，医疗废物是首位污染物。

凤凰医疗（01515.HK）上市过程中为了解决医疗废物污染这一难题，专门与环境卫生工程公司合作，医院将其运营中产生的医疗废物分类、密封，送运至指定的回收地点。公司还专门聘请专业机构处理其他危险废弃物，很好地规避了这一难题。

四、上市分析

法律地位不明确

对民营医院的法律定位不明确是民营医院执业前就遭遇的首要法律瓶颈问题，如何界定民营医院的法律定位是最基本和最重要的。是否有清楚的法律定位不仅直接关系到民营医院应否纳税及如何纳税的问题，而且由此严重影响着民营医院的生存发展。

为此，国家应当尽快制定《医院法》，规范医院的健康发展和依法改革。《医院法》可以效仿《公司法》对医院的投融资、股东、组织结构、设立、注册资本、登记(审批)、财务、税务、人事聘用、劳动用工、解散、破产、清算等事宜、医院的权利和义务等诸多方面进行详细规范，从根本上明确医院的法律地位和法律属性。

专科医院潜力巨大

2010年，《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》正式出台。该意见突破性地为非公立医疗机构，即俗称的“民营医院”消除了职称考评、医保纳入、审批准入、土地使用、税收等方面的障碍，让特色专科医院享受与国有非营利性医院在一定程度上的站在了同一起跑线，同时放开境外资本独立办医股权限制。

目前国内医院产业现状是，综合性医院大多为公立医院，专科医院以民营医院为主。即使国家允许私人资本参与，民营医院短期内也很难与公立综合医院竞争。由此导致大量民间资本涌向专科医院。

特色专科医院在近年内在数量和规模都上有了长足的发展，推动了我国医疗卫生事业的发展。随着新医改政策的颁布与实施，不可否认会给特色专科医院带来一定影响，也会给我国特色专科医院带来诸多的挑战。当然挑战与机遇是并存的，在带来挑战的同时也给我们特色专科医院带来了发展的契机。

医疗事故影响大

近年来，医疗事故频繁发生，“医闹”现象层出不穷，再加上网络的不良传播，导致医疗事故的负面影响越来越大，大大增加了医院的经营风险。由医疗纠纷引起的冲突增加，严重干扰医院正常的工作秩序，增加了医疗工作中的不稳定因素，甚至因此引发更多的纠纷，而巨额的赔偿负担和增加医疗风险，对民营医院的长期发展产生不利影响。

“医闹”现象往往使医院处于更加不利的境地，医疗纠纷影响的扩大化、宣传媒体的参与和社会舆论同情弱者的倾向，极易使医院长期建立并维护的品牌毁于一旦，严重影响医院的正常经营。

五、结语

由于医院产业作为特殊的服务行业，有着独特的行业壁垒和门槛。近年来，政府不断出台法律法规，刺激私人资本涌入医院产业，促进医院产业的迅速发展。笔者认为，未来几年内医院产业仍将保持高速增长趋势。

第二篇：医院上市企划书

日期：姓名：卢姣霖2011年10月13日

医院开业上市企划书

前言

如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”,不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证.对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”,给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩,因此,在整个开业期间,所有的活动都是以此为共同的目的。

针对XX医院落户XX即将开业这一事件对XX医院的上市进行了一系列的策划。现在提交广告活动策划方案的文本。

其中包括：市场概况，SWOT(SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。)分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。

如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。

目录

第一部分 市场分析

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

广告策略 营销企划 院内企划 市场开发企划第一部分 市场分析

医疗事业是国民生计中不可缺少的行业,他的发展水平直接关系到国民的身

一、医疗市场状况

体素质水平,因此,他历来都是国家的发展重点。

由于历史原因,我们国家的医疗卫生机构都是由国家经营管理的,民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快,但是在整个医疗行业中,仍然只占了不到15%的市场份额,而且一般的民营医院不管是在医疗技术,服务水平,资金,规模实力都处在整个行业的不利位置,实力单薄,短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。

另一方面,人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因,长久以来, 人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除,特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业,更是受到冷待。

因此,民营医院要想在这种复杂的环境里生存,要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象,还有很多困难要克服,很长的路要走。

二、SWOT分析（定位我们的价值）

针对民营医院

S：

W：

1、医院的地理位置

1、没有医保

2、医院的外观及格局

2、民营本身的弱点

3、医院不大灵活机动

3、面积不够大

O：

T：

1、外围的人口及工业区的人口越来越多

1、国家有关政策的不确定性

2、方圆5KM无对手

3、竞争对手进入门槛加大

第二部分： 广告策略

一、广告目标

1、企业提出的目标

在三个月内盈利 据市场情况可以达到的目标

三个月内盈利 本次广告活动的主要目标

以医院上市为中心,营造气氛,迅速提升医院知名度和美誉度，培养信任度，制造盈利点。

1、目标人群：

18-----55岁成年人群

2、目标消费者构成：

XX地区以及周边地区的广告受众 选择这一部分消费者的原因在于：

XX医院属于新上市的民营性质的医院,在上市之初,以XX及周边地区的消费群体作为市场目标,将有利于迅速打开企业的知名度,培养忠实消费群体,进而保证实现企业提出的三个月内实现盈利的目标。

二、目标市场策略

三、医院定位策略

1、定位的三个前提条件

首先,医院的医疗技术优于或相当于竞争对手，应做突出优势专科的综合医院专科重点在手外科、妇科、泌尿、五官科。

其次,医院的医疗服务水平和环境高于其竞争对手, 品牌的树立在于与知名医学院校或医院的合作,以及医院CIS的导入,形成公立医院的形象,民营医院的服务.第三,医疗费用价格与同档次医院相当,加强医院5KM内工厂、高校及居民区的重点渠道建设。

2、定位分析

通过SWOT分析以及调查,我们可以很明显的看出,XX医院在虽然在XX片区具有明显的优势，但是我们很难找到能吸引市区消费者的优势和卖点。并且,现有的医院都是以一流的医疗技术与优惠减免医疗费用来作为争夺市场的利器,如果XX医院再以此为定位方向,必定导致医院的形象难以与竞争对手区分，并加剧市场的竞争。因此,XX医院的定位优势在于“人性化的医疗环境,一流的服务水平”塑造一个公立医院的形象，民营医院的服务，突出重点专科优势，进行错位竞争，以求达到以点带面，以专科为基础带动医院全面发展。从以下两点更可以进一步说明以此为定位的优越性。首先,来医院就医的患者对就诊环境要求是在医院的信任度以及医疗技术有保证的条件下,进行理性思考后前来就医的,他们需要技术精湛的医生,先进的设备，周到细致的服务。再次,从现代企业的竞争方向来看,在很多领域,一味强调产品技术的先进性已经显得势单力薄。在医院本身的基础上承载的附加价值已经成为争取消费者的另一制胜法宝。在其他医院还停留在原有竞争理念的时期,XX医院以此来作为进入市场的竞争利器,可以取得先入为主的优势。

四、广告诉求策略

以目标消费者为主要诉求对象

1、诉求对象

XX地区以及其它地区的广告受众

2、诉求重点

1）沟通是最有效的传播方式，开业前期以推广开业活动为主,活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。

2）正式开业时的广告诉求重点突出XX医院在医疗水平,专家技术上更加先进,完全人性化的医疗环境,国有医院无可比拟的优质服务,工作效率,让消费者透彻的了解XX医院的专家,医疗水平、环境、服务态度,从而对医院的概念有一个新的理解。

3、诉求方法

正面直接诉求对于一个新开业的医院来说,那是必不可少的,是了解医院的一个有效途径.同时,侧面理性诉求是给消费者留下美好印象的有效方式。

根据前面的定位策略：

在开业前期的广告中运用正面直接诉求是能最好传递定位信息的方法,因此,在诉求方法上以正面诉求为主,结合侧面理性为辅。

而开业后期，在消费者对医院有一定了解的基础上，应以理性诉求为主，正面直接诉求为辅。

五、广告表现策略

XX医院形象宣传

2、广告创意

1）电视广告创意及文案:

1、广告主题

形象15秒

脚本见附件

形象180秒

脚本见附件

2）招贴广告创意及文案

画面：选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。

标题：生命从这里诞生，健康从这里开始。

副标题：

《破茧篇》

画面：青青的豌豆已成熟裂开,露出里面熟睡的宝宝。

标题：生命从这里诞生，健康从这里开始。

副标题：

3)宣传手册

宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容.次页用来介绍XX医院的基本情况,包括医院背景资料,规模,性质,医疗项目设置,特色转科,管理精神等等,通过宣传手册传达更多的信息,更进一步的让消费者了解XX医院.3、广告表现有要求

给人温馨，幸福的感觉。突出XX医院的人性关怀，与其他医院不同的风格。

六、媒体策略

广告媒体策略

由于这是XX医院上市的首次活动也就是医院的导入期，所以我们要利用不同媒体的特性进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果，采用全方位的媒体策略。

1、媒介策略

1)以户外广告为主,加强对车体 小区健康栏 街道对旗

马路标示

户外灯箱等的投放,对目标区域进行深度覆盖,感性述求与理性述求结合,将XX医院平牌逐渐深入到消费者生活之中

2）以电视广告为辅，利用电视广告的短时间大面积接触性，向目标消费者做重点诉求，迅速

打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性直接诉求为主。

3）以报纸广告为补充，因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷或者购物券等辅助材料。

4）广播广告：待定

5）平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴，手册，传单等等。

6）各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒介的特性来加深医院的知名度。

2、媒体选择的标准

1）选择对消费者生活最有影响力的媒介。

2）选择消费者接触习惯接触最多的媒介。

3）选择最家庭化的媒介。

3、所选媒介：

1)XX新闻频道：比较有影响力的一个频道，也是收视率相对较高的频道，但是费用相对较贵。

2)《XX晚报》:以家庭为主的报纸,广告覆盖面积广,能有效的对电视广告,进行补充诉求。

3)XX交通台: 待定

4、各媒介的广告规格：

1)电视广告：15秒于10秒套装形象广告。

180秒形象广告

2）报纸广告：以新闻 消息为主,辅助以开业宣传半版广告

3）招贴广告：四开

4)广播广告：9：30——10：00档的广播（晚上时间）

本时间段听众关注度较高,而且性价比也非常合适

5、广告媒介排期:

略

整体传播策略

因为这是丁卯医院开业的首次广告活动，需要迅速的打开市场，因此除广告之外还需要促销活动的配合。通过广告来促使患者产生就诊欲望，通过活动促使消费者直接产生购买动机。整体传播由以下内容构成： 媒体广告

通过上述大众传播媒介发布广告。终端广告

在XX医院张贴招贴和发放广告宣传品。市场开发宣传

直接派出市场人员对市场进行开拓。

注:市场开拓方案见第五部分 各种主体活动

与报纸 电视 DM广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的患者就诊。

注:活动方案见第四部分 广告辅助材料

促销活动中相配合的宣传品，围裙，手册，等等。

6、媒体之间相互呼应相互互补

第三部分 医院开业营销企划案

提前10天进行广告宣传（15号）

1、开业庆典仪式 新闻发布会（见附件）

2、“情系万家,健康天下”活动

1）百名上海专家大会诊活动。

2）“情系万家,健康天下”健康你我活动

“情系万家,健康天下”活动

背景分析：

***市医院集中与市区，而且势力都较为雄厚，民众信任度较高，民众看病越来越倾与理性，我院位于市郊，而且又新开业，可以说本院在XX几乎没有知名度，更不用谈信任度。如何顺利进入市场，并制造盈利点，是我院首要任务。

鉴于目前我院刚进入市场为契机，把握XX地区百姓信任北京、上海的心理，我院开业之初邀请大量北京、上海专家前来做诊，以此为由头配合媒介大量宣传，对XX市场进行深度冲击，刮起北京、上海专家之风，唤起群众对北京、上海专家就医的欲望。

主题：“情系万家,健康天下”

子项目：健康在你身边，巡回义诊

北京、上海专家零距离

时间：11月8日-12月8日

举办单位：*******医院

目的：短期内打开知名度，树立医院的特色，挖掘潜在消费者，培养目标人群的好感度，达到盈利的目的。

内容：

1）在11月1日---12月8日，医院组织医务人员，到XX 社区进行义诊 发放小礼品 体检表 宣传资料，正面与患者交流 筛查，让患者了解我院，并产生好感，辅助后续活动的开展。

2）在11月18日---12月18日将由多名资深北京、上海专家前来我院进行坐诊，为XX人民带来上海的最新的医疗技术和医疗理念

策略：

前期通过20天的健康在你身边系列公益活动，树立起公益形象，并让公众对医院有了一定的了解，产生好感，完成对会诊活推出的市场机会，为会诊活动的成功打下结实的基础。

以“百名上海专家大会诊活动”正面感性宣传冲击市场，唤起民众就医欲，打开知名度，配合“情系万家,健康天下”的理性终端宣传以正 侧双项宣结合，达到直接引导患者到我院就医的目的。“百名上海专家大会诊活动”于“情系万家,健康天下”健康在你身边活动整体结合但分立宣传，从而达到正策双面结合。

运做安排：

百名上海专家大会诊 前期安排：

落实专家人员，专家资料

制作好平面宣传资料 影视广告片

影视：专家简介 5分钟

3分钟

文案略

DM：专家简介

尺寸93*30

文案略媒介宣传：

电视：镇江一套

活动前7天：18：26 30秒

直播镇江中：30秒

剧一中：30秒

活动中（11月8----11月28日）

09：40

5分钟

12：25

5分钟

13：30

5分钟

18：07

5分钟

18：26

3分钟

直播镇江二段： 30秒

报纸：

30秒

京江晚报：11月10日

通版

11月11日

整版

DM：尺寸93*30

双胶纸

8W张

杂志：通版彩页

157G

终端招贴海报：尺寸50*70

铜板纸

2000张

2）健康在你身边

活动时间：活动提前会诊18天进行。

活动地点：大型商超

小区等

活动目的：1）让XX市民知道丁卯医院和会诊活动。

2）了解XX医院的服务方向与专长。

3）传达健康先进的医疗保健理念，吸引患者到XX来就医。

活动对象：目标群体。

活动策略：利用医院的上海专家和先进检测仪器，以及特色治疗活动室，开展义诊以及健康咨询赠送礼品等活动。加强人们对丁卯医院的认识，以及对其经营方向的了解。让人们对健康有全新的认识，吸引更多的人就诊。

具体活动安排：

1)活动前期准备：

小礼品 体检表 宣传资料 专家预约表等的制作

现场展版的设计制作 义诊桌椅等

提前一个星期与XX小区联系好，发放宣传册以及免费检查的手册以及小礼品。

2)活动细节：

A 接受患者咨询，为患者免费进行普通检查

B 免费为患者诊断，开处方，填写专家预约表，凭此表免专家挂号费

C 发放免费体检表资料礼品等

具体活动安排：

略

四 院内企划

背景分析：

医疗行业是一个特殊的行业，具调查医院的病源有60%是固定人群，所以如何挖掘并巩固病源关系到一个医院的发展，院内企划是企业形象的重要一个部分。

目前医院的形象受到越来越多人群的质疑，我院在开业之初就应该建立良好的形象，为后期的发展打下基础。

主题：情系万家，健康天下

策略：导入完善的CIS系统

建立医疗诚信系统

内容： CIS系统是一个非常复杂的系统，无法一不到位，我院必须长期运营中逐步完善。就目前我们应该统一VI系统（目前以完成）

将医院理念对员工进行培训灌输

（具体内容有集团提供）

对员工进行培训输入对员工行为系统规范，（具体内容有集团提供）

建立医疗诚信系统及医院设立党支部 医疗监督栏 等

具体形式：

1）CIS略

2）建立医疗诚信系统

A 设立党支部，由医院全体党员组成，马顾问任书记，增加医院凝聚力，发扬有困难找党员的风格，增加患者对医院的好感以及信任度

B 建立医风医德监督栏，聘请卫生局 消协 XX街道办 妇联 工会 以及群众代表担任医疗监督员，设立医疗投诉电话。

C 建立患者满意制度，有患者评选出最满意的医生 护士和最不满意的医生 护士，采用末位淘汰制度

D 每星期一举行升国旗升院旗，唱国歌唱院歌活动，增加员工对国家对医院的责任感，同时也给XX人民留下一个良好的形象

具体细节实施：

略

五 市场开发企划方案

思路： 重点对无医保险人群 外来务工人员 学生这一群体进行开发 加强与保险公司的合作，增加附加值，达到双赢

第三篇：医院方面政策

关于民营企业办医院的相关政策的说明

一、发改局方面：《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》(中发[2009]6号)鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业。积极促进非公立医疗卫生机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。稳步推进公立医院改制的试点，适度降低公立医疗机构比重，形成公立医院与非公立医院相互促进、共同发展的格局。支持有资质人员依法开业，方便群众就医。完善医疗机构分类管理政策和税收优惠政策。依法加强对社会力量办医的监管。大力发展医疗慈善事业。制定相关优惠政策，鼓励社会力量兴办慈善医疗机构，或向医疗救助、医疗机构等慈善捐赠。

二、国土局方面：

1、招拍挂方式：非公立医院占地，以招拍挂方式取得土地是允许的。地价评估时考虑医疗基础设施具有社会公益性质，可以适当降低土地价格。

2、划拨方式：目前全市都已经停止办理民营营利性医院的划拨供地，只有非营利性质的才能享受划拨供地且手续相当复杂（划拨土地不能抵押贷款）。

第四篇：医院政策

沧州市传染病医院

关于实行科室卫生负责制管理的规定

为做好医院环境卫生工作，进一步规范医院卫生管理，医院卫生实行科室负责制管理，各科室对本科工作区域卫生负直接责任，有保洁员清扫卫生的科室，要求负有对保洁员进行管理和考核的责任。医院卫生督导小组在对各科室卫生进行考核时，发现卫生不合格现象，按规定扣科室分数，有保洁员的科室扣保洁员的分数。院领导考核时加扣该科室主要负责人分数和监督科室（总务科）分数。年终考核时，保洁员所扣分数计入责任科室。各科室要切实负起责任，做好2012年医院环境卫生工作，为医务人员和就医患者提供优美、卫生的环境。

为进一步完善医院财务管理制度，规范收费行为，加强退费管理，堵塞经济漏洞，防止医院资金流失，使医院经营活动合法、有序、规范地运行，根据新的《医院会计制度》和《医院财务报表审计指引》等有关规定要求，须对退费程序、审批权限、单据要求、退款方法、收款票据处理及核对工作做出明确规定，为此特制定沧州市传染病医院退费管理规定：

一、退费的原则

1.退费必须凭原交费凭证和相关手续办理，凡需退给现金或支票的，均需收款者在收据上签名及收到退费金额。

2.退费时需从计算机中核对收据的真实性及支付形式（现金、支票、记帐），凭证是否与电脑明细相符,核实后收费员和收费负责人均在《病区退费审批单》签字。

3.交支票者退支票（收费处经办人到财务科领取同等金额的支票，交与病人，同时病人登记签字），交现金者退现金，杜绝急诊或住院以转帐支票交预交金以退现金形式退费。4.如只退收据中的部分费用，需按剩余金额给病人新出收据。

二、门诊退费管理规定

1.对各项退费，必须由经治医生提出退费申请，并填写《门诊退费审批单》并注明退费理由，药剂科室或医技检查、治疗科室对需要退费的检查申请单、治疗申请单或处方进行审核并在《门诊退费审批单》上签字，办理门诊退费手续还必须出具原收费收据、处方或检查申请单，收费部门方可办理退费手续。

2.没有取药的患者退药费，找原开处方的医生填写《门诊退费审批单》注明原因，医生和患者在收据和审批单上签字后，到药房确认无取药签字后，再到门诊收费处办理退费手续。原开方医生不在的情况下，到原开方科室（门诊部）办理相关手续。已取药的患者，按《药品管理法》规定不办理退费。

3.对检查、化验、治疗等其它费用，患者找原开申请单的医生填写《门诊退费审批单》并注明原因，医生和患者在收据和审批单上签字，再到相关的检查治疗科室进行微机撤销确费处理并签字后，患者持《门诊退费审批单》和盖有收费章的收费收据、原始医疗项目申请单到门诊收费处窗口办理退费手续。医生不在，可由服务台服务人员代为办理，原始收据和医疗项目申请单作为退费凭证保留。

4.收费人员每日收款结束后，收费员将当天《退费审批单》、退费收据（处方和申请单粘贴收据后面）同当天的收入日报表收费结账，一并交财务科，退款凭证经财务科专人审核后进行账务处理和存档。

三、住院病区退费管理规定

1.病人各项费用必须与病历医嘱相符，对操作员录入错误、药品库存不足、临时取消检查或治疗所造成的退费，做好退费记录并由护士长签字，以备审计督导小组检查。

2.已做过的检查和治疗原则不允许退费，特殊情况需退费时，必须填写《病区退费审批单》，注明原因，经有相关检查科室经办人、科主任、护士长、住院处签字后进行退费处理

3.对病人办理出院手续后退费，必须填写“病区退费审批单”，注明原因，有相关检查科室经办人、药剂科经办人、科主任、护士长、住院处签字后进行退费处理。

4.各病区将当天《病区退费审批单》交住院处，住院处汇总当天的《病区退费审批单》及退费收据一并交财务科，有关检查、治疗科室要密切配合、协作，对收费情况进行监督，以加强管理，堵塞漏洞。

四、收费员误操作或微机故障造成的退费处理规定

1.因收费员错录、错收造成的退费，及时发现的由本收费员办理退费后重出收据手续。将原收据作废，应由门诊负责人和收费员当场核实无误后，在原收据上写明原因并签字，将原始收据作为退费凭证交财务科审核验证。

2.收费过程中因微机出现故障、打印机故障和患者钱不足等情况所造成的退费，收费员填写《门诊退费审批单》并注明原因，交与收费处负责人核实情况签字后当时做退费处理。3.周六、周日或夜间收费时发生差错的，由收费员在原收据上写明原因，并需患者在原始收据上签名加以证明，上班后补办退费手续。

4.如不是当天的费用，由收费处负责人核实签字后，方可授权其他收费人员办理相关退费手续。

五、退费审计管理规定

1.退费审计由财务科专人负责，按照HIS系统退费记录进行逐日逐笔审核，检查票据是否齐全，退费审批手续是否完整并做好每次审核登记。

2.财务科稽核会计要逐笔复核，对退费手续不全和没有退费收据的退费记录要跟踪查询，落实清楚，对私留病人收据，违规退费、不符合退款手续的舞蔽行为视为贪污，应及时向财务负责人和主管院长汇报。3.加强医院票据管理，财务科设专人对票据进行管理，认真做好票据的购入、领用和保管，对购入和领用的时间、名称、起止号码、数量登记清楚并有相关人员签字。做好票据的核销、稽查、归档管理，未经财政部门批准不得自行销毁收款票据。4.各部门严格执行相关条款，医院审计人员对医院退费采取定期和不定期抽查，从HIS系统调出某一期间的退费记录，查对这些退费记录，是否票据齐全，退费审批手续是否完整。并从医技部门报告系统调出相同期间数据，核对已做的检查，有无退费，防止恶意退款。

六、本规定从公布之日起执行。

工作人员考核奖励办法

为充分体现考核的公平、公正，全面发挥考核的激励和鞭策作用，经院长办公会研究决定，设立工作人员考核奖励。具体奖励办法如下：

一、奖励范围：

在院参加考核工作的在编和聘用人员。

二、奖励原则：

（一）以考核分数为要素，在相同测评类别人员内排序，确定第一名考核奖励数额，其他人员以第一名考核奖励数额为基数，按得分比例计算，即：第一名考核奖励数额÷最高测评分数×本人测评分数÷365×（365-各种休假天数）。第一名考核奖励数额根据考核当年医院经营情况具体确定。

（二）不享受奖金人员不享受工作人员考核奖励。

（三）当年退休人员考核奖励计算方法：全院平均每人每天考核奖励×（在院应工作日-各种休假天数）。

（四）院领导考核奖励计算方法：分管科室中层人员平均每人每天考核奖×（365-各种休假天数）。

护理岗位级别划分及各岗级人员产生办法

经过对护理岗位深入调研，依据不同岗级所需要的劳动强度、技术含量、风险程度、工作能力、忠诚度、责任心等因素，在广泛征求各方意见，并对护理岗位能级权重及岗位偏好进行民主测评的基础上，现将护理岗位划分为高级责任护士、高级责任护士助理、责任护士、责任护士助理和助理护士五个等级，岗级比例定为1.2:1.0:1.0:0.6：0。

一、为了真正体现岗位和工作能力、风险程度、劳动强度、技术含量等因素的有效结合，真正实现护理岗位的能级对应，决定对全院临床护理人员进行岗位能级量化测试，有效期为一年。

二、本测试共分为两大部分。第一大部分为自选项目。每位护理人员根据对自己的全面评估，在⑴、⑵项中自己认为可胜任的项目对应栏打“√”，经绩效考核办公室确认后，将做为计分的依据和对岗位、班次安排的参考，最后以服从院方调配为原则。

三、第⑶⑷⑸项为能力测试部分。为了严格测试的公正、公开和公平性，特成立绩效考核测评小组，对每位护理人员进行逐项测评。考核测评小组成员如下： 组 长：徐会选

副组长：张新党

田立川

组 员：刘亚静 葛凤芹 韩国恩 李春红 倪玉英 辛洪英

王雪梅 姚瑞霞 王庆双 何玉霞

四、评分方法及考核内容：

1.第⑴、⑵项根据个人填报情况，经绩效考核测评小组确认后汇总得分。2.第⑶项由考核测评小组统一拟题，集中考试，按实测考评得分。3.第⑷项技能测试实行现场抽签制，按个人所抽项目实测得分。考核内容包括：女病人留置导尿技术、氧气吸入技术（中心供氧装置）、静脉输液技术、心肺复苏基本生命支持技术（单人徒手）、大量不保留灌肠技术、和鼻饲技术。

评分规则：去掉一个最高分、去掉一个最低分，取均值，即为被测试者最终得分。为公正起见，本次测评实行关联评委回避制度，各科室护士长不参与对本科室护士的测试。

4.第⑸项理论测试由考核测评小组统一出题、集中测试。内容包括：医学临床三基训练护士分册、内科临床护理手册、护理技术操作手册。

五、关于病事假的特别规定。自本通知下发之日起，按以下规定执行：一年内病事假累计31天至90天者，降一级使用；累计超过90天者，直接降为助理护士（本身就是助理护士的，待岗）；待岗者，再次上岗需向绩效考核办公室提交书面申请，经培训见习半年，考核合格后方可再次上岗；工伤人员按原规定执行。

六、对测评结果统计排名，根据考核结果确定各岗级人员名单。1.经医院绩效考核测评小组测试，总成绩前20名为高级责任护士；

2.对年满40周岁以上、具备主管护师资格和较高临床护理经验，能够指导下级护士工作，责任心较强的临床护士，不愿参与高级责任护士竞聘者，可以向绩效考核办公室提出书面申请，经批准后，定为高级责任护士助理；

3.理论和技能测试有一项不合格者，定为责任护士助理；

4.对应参加测试的人员，不参加测试者，视同弃权，直接定为助理护士； 5.上述四项所述之外人员为责任护士。

七、政策支持

在遵循医院原一级核算的基础上，院方每月给予每个结核病区2000元的政策支持，融入到本科室护理人员可供分配奖金总额中，做为结核岗位护理人员的“专项岗位风险津贴”。遇有特殊疫情，“专项岗位风险津贴”由绩效考核办公室上报绩效考核领导小组确定。

护理人员绩效考核办法

为激发和提高护理人员的工作积极性，进一步提高我院护理质量和医疗服务水平，充分发挥护理人员主观能动性，确保高技术含量、高风险和高工作量的岗位获得高报酬，真正体现业绩与报酬之间的公正性。根据我院工作要求，结合《护士条例》和“优质护理服务示范工程”的有关规定，对护理人员实行能级对应、绩效管理。医院决定对临床护理人员的奖励性绩效工资实行二次考核分配。特制定《护理人员绩效考核实施方案》

一、总体要求

坚持稳定、激励、公平公正、效益的原则，开拓思路，不断创新，结合实际，不断完善。

二、活动范围

全院临床护理人员。

三、活动目标

通过开展绩效考核工作，充分调动广大护理人员工作积极性，营造良好的学习氛围和工作氛围，达到改善护理服务、提高医疗质量和保障医疗安全的目的，更好地实现“患者满意、社会满意、政府满意、护士满意”的工作目标。

四、方法步骤

第一阶段，调查摸底。主要是认真做好护士的数量和质量分析，摸清护士的基本情况，了解护士的思想现状，预测分析在实施过程中可能出现和遇到的问题，提前进行研究，对重点人员做到心中有数，有的放失。（2012年1月底完成）

第二阶段，动员宣传教育。通过宣传教育，学习有关文件，提高全体护士对考评工作必要性、重要性的认识，使他们了解考评的目的、内容、标准和方法步骤。端正态度，自觉主动地参与考评，为考评工作顺利开展奠定良好的思想基础。（2012年2月底之前完成）

第三阶段，调研考察。一是通过外出参观学习借鉴其他医院先进经验；二是深入科室调查研究，收集真实可靠的有效信息，进行汇总分析，制定《护理人员岗位能级说明书及岗位职责》、《护理岗位级别划分及各岗级人员产生办法》、《护理岗位KPI关键性绩效指标评分细则》、《护理人员绩效考核月度记录量表》、《护理人员奖励性绩效工资核算细则》、《护士岗位能级测试量表》、《护理人员奖励性绩效工资二次核算发放表》；并对护理岗位中一些KPI关键性绩效指标的量化因素进行民主测评。1.2月29日下午召开全体护理人员会议，对新的考核分配办法的整体思路、涵盖内容和实施步骤、工作流程及控制要点进行详细的讲解和阐述，使大家对新的考核办法有个清楚的了解。同时，进行民主测评。2.3月1日汇总统计民意测评结果，并根据结果确定各项指标权重。3.3月中旬完成外部考察调研工作并写出分析报告。

4.3月底之前根据调研结果及分析报告，结合我院实际完成上述各项细则及量表的修订工作。第四阶段，能级测评。

1.3月12日发放“护士岗位能级测试量表”，3月13日回收量表，并进行统计、确认、分析。2.3月15日-4月30日进行护理文书和技能考核 3.4月12日进行理论知识考试

4.5月10日前完成上述各项工作的汇总、统计、分析、修订和完善工作，初步确定各级护理人员名单，并制定各科室人员优化配置方案，与测评结果一同上报绩效考核领导小组。经绩效考核领导小组核准后组织实施。

第五阶段，试运行阶段。6-7月为两个月的试运行阶段。各科室按照绩效考核领导小组最终批准的方案组织实施，发现问题及时反馈，不断修正和完善。

绩效考核办公室 二〇一二年三月九日

读书交流会

各科室：

按照医院2012年工作安排，医院举办读书交流活动。现将有关事宜通知如下：

一、读书交流活动参与人员：全体干部职工。

二、要求每位员工积极撰写自身学习的感受、体会、心得、感悟等，读书交流材料以科室为单位于2012年8月30日前提交办公室。

三、活动举办时间：初步定于2012年10月。

要求各科室中层干部带头参与活动，并认真组织本科室人员按时提交材料。

沧州市传染病医院

关于印发《工作人员考核办法》的通知

各科室：

为加强考核工作，客观公正评价工作人员德、能、勤、绩、廉五方面的综合表现，根据上级文件精神，结合工作实际，医院对原有工作人员考核办法进行了修订与完善，现印发给你们。要求各科室认真组织学习，充分发挥考核的激励作用，勤奋工作，锐意进取，进一步提高工作质量和工作效率。

二〇一二年三月十二日

沧州市传染病医院 工作人员考核办法

工作人员考核以德、能、勤、绩、廉为主要考核内容，采取群众测评，中层互评，领导测评和平时考核相结合的办法进行量化打分，最终确定考核结果。

一、分组测评

根据分组，组内人员相互打分。中层干部和组内一般人员各占0.5。1组：肝病一科 2组：肝病二科 3组：肝病三科 4组：肝病四科 5组：肝病五科 6组：肝病六科 7组：结核一科 8组：结核二科 9组：感染综合科 10组：检验科 11组：功能科

12组：放射科、CT室

13组：药剂科、制剂室、供应室 14组：财务科

15组：办公室、党办室、人事科、保卫科、市场经营部、总务科 16组：医务科、护理部、医保科、防保院内感染科、门诊部、器械科

二、中层干部除参加分组测评外，还要参加中层互评，（临床、医技、行政后勤互评）、院领导测评。权重比例：院领导0.4、中层互评0.3、组内测评0.3。

三、院领导目标管理考核

（一）责任科室扣分直接计入科室考核；

（二）责任人扣分直接计入个人考核；

（三）科室主要负责人扣分直接计入个人考核；

（四）监督科室扣分计入科室目标考核，不计入个人考核。

四、日常工作考核计分方法

（一）临床护理人员采取月度绩效考核得分与其他考核指标得分累加的方式计分；

（二）除临床护理人员外，一般人员直接计分；

（三）中层人员计分方法如下： 临床科室主任 1.工作数量

以科室收支结余计分，结余最多者计20分

其他科室主任计分方法：20÷最多结余数×本科结余数 2.工作质量

科室工作质量考核扣分最少的科室主任基础分计15分

科室工作质量考核扣分最少的科室主任计分方法：15-本人扣分 其他科室主任计分方法：最少扣分值／本科室扣分×15-本人扣分 3.药品比例

以科室药费所占比例计算。临床科室护士长 1.工作数量

以科室收支结余计分，结余最多者计５分

其他科室护士长计分方法：５÷最多结余数×本科结余数 2.工作质量

科室工作质量考核扣分最少的科室护士长基础分计30分

科室工作质量考核扣分最少的科室护士长计分方法：30-本人扣分 其他科室护士长计分方法：最少扣分值／本科室扣分×30-本人扣分 医技科室主任 1.工作数量

以科室收支结余增长率计分，结余增长率最多者计5分

其他科室主任计分方法：5÷最多收支结余增长率×本科收支结余增长率 2.工作质量

科室工作质量考核扣分最少的科室主任基础分计30分

科室工作质量考核扣分最少的科室主任计分方法：30-本人扣分 其他科室主任计分方法：最少扣分值／本科室扣分×30-本人扣分 行政后勤科室主任 1.工作数量

以科室量化指标完成情况计分，排名第一者计5分

其他科室主任计分方法：5／最高百分点×本科室百分点 2.工作质量

科室工作质量考核扣分最少的科室主任基础分计30分

科室工作质量考核扣分最少的科室主任计分方法：30-本人扣分 其他科室主任计分方法：最少扣分值／本科室扣分×30-本人扣分

五、最后累计得分即考核分数。

六、以考核分数为要素，在相同测评类别人员内分别予以排序，兼顾科室人员分布，确定优秀、先进人员。

附件：

1.沧州市传染病医院工作人员考核标准 2.各项考核统计内容及责任科室

3.沧州市传染病医院工作人员考核测评票样本

第五篇：[实战] 医院上市完整策划书

[实战] 医院上市完整策划书

如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”，不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证。对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”，给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩，因此，在整个上市期间，所有的活动都是以此为共同的目的。

我们针对××医院即将落户××这一事件对××医院的上市进行了一系列的广告策划。现在提交广告活动策划方案的文本。

其中包括：市场概况，SWOT 分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。

如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。

目录 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 第一部分 市场分析 医疗市场状况„„„„„„„„„„„„„„ 4 SWOT 分析„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„ 7

第二部分 广告策略

广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 7 目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„ 10 8 产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„ 10 9 广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„ 12 10 广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„ 12 11 媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„ 14 第三部分 广告活动安排 第一部分 市场分析

一、医疗市场状况

医疗事业是国民生计中不可缺少的行业，他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平，因此，他历来都是国家的发展重点。

由于历史原因，我们国家的医疗卫生机构都是由国家经营管理的，民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快，但是在整个医疗行业中，仍然只占了不到5%的市场份额，而且一般的民营医院不管是在医疗技术，服务水平，资金，规模实力都处在整个行业的不利位置，实力单薄，短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。

另一方面，人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因，长久以来，人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除，特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业，更是受到冷待。

因此，民营医院要想在这种复杂的环境里生存，要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象，还有很多困难要克服，很长的路要走。

二、SWOT分析

优势：

先进的管理和经营

××医院属于私营医院，由个人控股，因此在管理和经营上不会受到各种官僚主义作风的影响。可以自主决定自己的经营方向，经营策略。容易推出新颖的，更合理的经营策略。另一方面，由于XX医院是属于连锁形式的医院，之前在上海、苏州、北京等地开设了独资或合资医院，已经积累了相当丰富的管理和经营经验。再次，由于医院较小，灵活机动，可以及时根据市场和自身的发展需要来调整经营政策。医院规模小，结构简单，反映迅速，办事效率高，可以节省企业开支，增强企业竞争力，提高投资回报率.充分的资金准备

1000万元的前期投资用来建设一个中型妇幼医院，其资金是相对充足的，且有非常明确的投资发展计划，能够保证资金使用有章可循。

一流的医院环境

XX医院避免了像其他国有医院那样在质量得不到保证的情况下过分地追求多而全的大规模建设。而是在根据自身情况，充分了解了市场需求的前提下来进行医院环境建设。让病人真正享受到人性化的医疗环境。

优秀的医资和医疗技术

医院可以根据自身的发展需要，自主灵活的建设自己的医疗队伍，引进先进的医疗技术。在医疗队伍的建设中，医院可以避免像国有医院那样由于上面领导一句话而将一些没有实际医疗水平的人员滞留在医院。医院还可以自主的建立奖罚机制，提拔优秀人才，淘汰不上进的员工，从而不断优化医疗队伍，提升医院的医疗服务水平。

劣势： 实力单薄

由于××医院以高质量的医疗服务水平作为医院的建设宗旨，因此，在资金有限的情况下，必将导致医疗服务内容的单一，规模效应减小.目前医院的经营方向为妇幼保健，而其竞争对手都是无锡地区的综合性大中型医院，医疗实力雄厚，部门齐全。

影响力小

作为一家民营医院，XX医院要想在无锡市场上形成一定的气候，除了要有先进的技术作为保证外，有效的信息传播也是必不可少的。但是，在这样一个思想根深蒂固的环境里，要想转变民营医院在市场以及人们心目中的形象，不是一天两天可以完成的事情，这就要求XX医院在经营过程中，不断的运用各种方式传递企业的信息，塑造品牌，树立企业新形象。而要想在前期投资为1000万元的企业里，完成这样一个工程，将面临巨大的挑战。

人才难留

XX医院属于私营医院，规模较小，资金少，很难像无锡地区其它国有医院一样组织专家，设置专门的科研机构进行高投入，高风险医疗科技研究。由于医院规模小，设备一般，很难吸引业内知名医生加盟。

运营成本高

作为私营性质的医院，XX医院在运营过程中不可能得到国家的医疗建设项目补偿。首先是员工的所有福利待遇都必须由医院自行支付，而在国有医院当中，有一部分是由国家来补贴。在购买设备、征用土地时，也享受不到国有医院的待遇，在加上一些高昂税、费等方面的开支，医院的运营成本必定高于无锡地区的部分竞争对手。而盈利又是其生存的必要保证，因此，医院的医疗价格会长期处在不利位置。

机会： 市场前景广阔

目前我们国家的年人均医疗消费只有31美元，而在发达国家如美国年人均医疗消费为4090美元。在美国，医疗消费占了国民生产总值的14%，而在中国，这一比例还不到4%。美国在医疗卫生方面的消费大约为10000亿美元，中国为400亿美元，只是美国的1／25。以中国2003年国民生产总值10000亿元计算，只要医疗消费能占到10%就是1000亿元，照此计算，医疗行业有着无限的发展空间。

无锡地区位于长江三角洲地区，人口众多，经济发达，人均消费水平高。更多中高层收入的消费者向享受型消费迈进。同时，对于就医环境也提出了更高的要求。但是，无锡的很多医疗机构的医疗服务水平还不能满足这些消费者的要求。调查显示，医疗机构的服务满意度排在了所有行业的倒数几位，主要表现在办事效率差，服务态度不好，收费不透明等方面，而这些方面正是XX医院所能够发挥特长的地方。因此，如果能够在这些方面做出高水平，市场反应肯定很积极。

有利时机

近几年的改革开放，在计划经济向市场经济转变的过程中，涌现出了大量的优秀民营外资企业。他们先进的管理模式、优质的服务、上乘的产品质量、一流的生产设备在消费者心中形成了良好的印象，这有利于民营医院借此潮流，发挥自己的优势，提升自己的形象。

党的“十六大”更为私营企业的发展注入了新的活力，也使私营企业有了更多与国有医院平等竞争的机会。十六大在报告中明确指出要打破由政府独家办医的垄断局面，以公有制经济办医为主导，多种经济成分办医的格局并存。这一方面有利于充分调动社会力量投资发展卫生事业，打破公立医院一统天下的垄断地位；另一方面又会对公立医院的人才和管理带来冲击。此时，合资医院、民营医院、私立医院的产权明晰，法人治理结构比较完善，经营管理的自主权较大，适应市场需求的能力又较灵活，优势近一步体现出来。

威胁： 政策歧视

虽然准许盈利性医院的存在，但在很多地方，国有医院受保护的程度远远高于民营医院。政策上的不宽容使得很多民营医院无法生存。

民营医院，这样的名称很容易让人联想到盈利和自私。因为医院在我们国家一直属于非盈利的公益式产业，是一种社会福利。而民营医院的介入，必定以盈利为目的，因此不可能在国家的政策方面享有跟国有医院一样的待遇，包括在税收、科研、行业政策的制定、医生的职称评定、福利等方面必定要受到不同程度的歧视。同时，这样的行业歧视在很大程度上会影响民营医院在消费者心中的形象。他们进行就医选择时，民营医院会处于不利位置。

市场竞争激烈

无锡地区医疗服务机构趋于饱和状况，市场格局基本形成，特别在妇幼市场，无锡妇幼医院和儿童医院占据了无锡市的主要妇幼市场，而且已经形成了一定的品牌效应，竞争非常激烈，生存空间较小。要在这样的市场条件下争取市场份额的难度是可想而知的。

另一方面，近几年，国家大力调整国有机构的经营模式，放活企业，积极推动合资产业，引进国外的经营管理理念。无锡作为市场经济较发达的城市，在这之前就已经有很多的国有医疗机构已经感到了市场竞争带来的生存压力。他们及时调整自己的经营管理模式，再借助原始积累的力量，其发展速度和规模对XX医院这样的中小型私营医院构成的威胁也是可想而知的。

第二部分 广告策略

一、广告目标

1、企业提出的目标 在三个月内盈利 据市场情况可以达到的目标 三个月内盈利

市场知名度进入无锡市同类型医院的前三名 5 本次广告活动的主要目标

以医院上市为中心，营造气氛，迅速提升医院知名度和美誉度

二、目标市场策略

1、目标人群细分： 妇女、儿童

2、目标消费者构成：

无锡地区以及周边地区的广告受众 6 选择这一部分消费者的原因在于：

XX医院属于新上市的民营性质的医院，在上市之初，以无锡及周边地区的消费群体作为市场目标，将有利于迅速打开企业的知名度，培养忠实消费群体，进而保证实现企业提出的三个月内实现盈利的目标。

三、产品定位策略

1、定位的三个前提条件

首先，医院的医疗技术优于或相当于竞争对手 其次，医院的医疗服务水平和环境高于其竞争对手 第三，医疗费用价格与同档次医院相当

2、定位机会点

XX医院优势 消费者需要 竞争对手状况 医疗技术先进 医疗技术先进 医疗技术各有特长 收费合理，透明 价格合理 收费不透明，消费者满意度低

人性化的医疗环境，一流的服务水平服务态度好，环境舒适 环境较差，服务态度一般位于市区，交通便利 交通方便，交通便利

从表中的对比情况，我们可以很明显的看出，在技术和交通方面，XX医院与其竞争对手旗鼓相当，很难在这方面找到能吸引消费者的优势和卖点。并且，现有的医院都是以一流的医疗技术来作为争夺市场的利器，如果XX医院再以此为定位方向，必定导致医院的形象难以与竞争对手区分。在价格方面，从前面的SWOT分析当中我们已经看到了它的不足之处，收费合理是XX医院的一个优势，但它的影响还不足以用来作为企业吸引消费者的亮点。因此，XX医院的定位优势在于“人性化的医疗环境，一流的服务水平”。从以下两点更可以进一步说明以此为定位的优越性。首先，医院以妇幼为其服务对象，而他们又是一个特殊的消费群体。来医院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消费者--产妇，她们的就珍环境要求是在医疗技术有保证的条件下，类似于休假性质的疗养，他们需要一个非常舒适的休养环境，周到细致的服务。同样对于儿童和其他情况的消费者，对这方面的要求明显要高于其他类型的消费者。再次，从现代企业的竞争方向来看，在很多领域，一味强调产品技术的先进性已经显得势单力薄。在技术先进的基础上承载的附加价值已经成为争取消费者的另一制胜法宝。在其他医院还停留在原有竞争理念的时期，XX医院以此来作为进入市场的竞争利器，可以取得先入为主的优势。

3、定位表述 1）功能定位

医院整体定位：建立中型的妇幼儿童医院 服务内容：

妇女：产前产后护理、疗养，常见妇科病治疗，专业美容。儿童：常见儿童病治疗、心理健康咨询。2）形象定位

一流的服务水平，人性化的医疗环境。

四、广告诉求策略

1、诉求对象 以目标消费者为主要诉求对象 无锡地区以及其它地区的广告受众

2、诉求重点

1）沟通是最有效的传播方式，上市前期以推广上市活动为主，活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。

2）正式上市时的广告诉求重点突出XX医院在管理上更加先进，完全人性化的医疗环境，国有医院无可比拟的优质服务，工作效率，让消费者透彻的了解XX医院的管理，医疗水平、环境、服务态度，从而对医院的概念有一个新的理解。

3、诉求方法

感性诉求对于一个新上市的企业来说，那是必不可少的，是了解医院的一个有效途径.同时，理性诉求是给消费者留下美好印象的有效方式。

根据前面的定位策略：

在上市前期的广告中运用感性诉求是能最好传递定位信息的方法，因此，在诉求方法上以感性诉求为主，理性诉求为辅。

而上市后期，在消费者对医院有一定了解的基础上，应以理性诉求为主，感性诉求为辅。

五、广告表现策略

1、广告主题 ×××医院形象宣传

2、广告创意

1）电视广告创意及文案:由于受众主要是妇女，儿童，广告画面采用柔和的粉色调(建议采用粉红，粉绿)营造一种安详、宁静的气氛。画面力求简洁，唯美。并附带充分的医院信息及医院标识。

生命从这里诞生，关爱从这里开始。生命如此美丽，对于生命我们有太多的遐想。当我还是个小小的我的时候，曾经好奇“我从哪里来的?”妈妈说是从蛋壳里蹦出来的„„

《鸡蛋篇》

1.广告语：生命从这里诞生，关爱从这里开始。2.广告形象：用小鸡出壳比喻生命的开始，烘托生命开始的温馨。3.广告内容：一个活泼可爱的孩子在鸡蛋里一脚揣破蛋壳，露出一只胖胖的小脚。然后慢慢露出小脸蛋，笑着叫：妈妈~~~~ 话外音：生命从这里诞生，关爱从这里开始。职责神圣，真诚关爱。无锡XX医院即将上市。

4.广告目的：电视广告与印刷、户外广告紧密结合，贯彻广告形象，加强受众记忆。运用生命开始的种种形象，营造一种温馨、人文关怀的气氛。

2）招贴广告创意及文案

报纸广告采用与电视广告相同的形象，在原有基础上做些添加。使之成为系列广告。

《鸡蛋篇》

画面：选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。标题：生命从这里诞生，关爱从这里开始。

副标题：职责神圣，真诚关爱。无锡市XX医院即将上市。《豌豆篇》

画面：青青的豌豆已成熟裂开，露出里面熟睡的宝宝。静静地，仿佛能听到宝宝的呼吸声，想必是舍不得妈妈了。

标题：生命从这里诞生，关爱从这里开始。

副标题：职责神圣，真诚关爱。无锡市XX医院即将上市。《石头篇》

画面：一个孩子，下半个身子被石头包裹着，象穿着条尿布湿，正弯下腰把一条腿上包裹的石头清理干净，在他/她周身满是大大小小的碎石。旁边还有大小相似，形状有微小差异的石头。

标题：生命从这里诞生，关爱从这里开始。

副标题：职责神圣，真诚关爱。无锡市XX医院即将上市。3)宣传手册

宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容.次页用来介绍无锡XX医院的基本情况，包括医院背景资料，规模，性质，医疗项目设置，特色转科，管理精神等等，通过宣传手册传达更多的信息，更进一步的让消费者了解XX医院.3、广告表现有要求

给人温馨，幸福的感觉。突出XX医院的人性关怀，与其他医院不同的风格。

六、媒体策略 广告媒体策略

由于这是XX医院上市的首次活动也就是产品的导入期，所以我们要利用不同媒体的特性进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果，采用全方位的媒体策略。

1、媒介策略

1）以电视广告为主，利用电视广告的短时间大面积接触性，向目标消费者做重点诉求，迅速打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性诉求为主。

2）以报纸广告为辅，因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷或者购物券等辅助材料。

3）广播广告进行专题讲座，增加广告的覆盖率和连续性。

4）平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴，手册，传单等等。

5）各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒介的特性来加深医院的知名度。

2、媒体选择的标准

1）选择对消费者生活最有影响力的媒介。2）选择消费者接触习惯接触最多的媒介。3）选择最家庭化的媒介。

3、所选媒介：

1)无锡健康频道：比较有影响力的一个频道，也是收视率相对较高的频道，并且费用相对较低。

2)《江南晚报》:以家庭为主的报纸，广告覆盖面积广，能有效的对电视广告，进行补充诉求。

3)无锡健康台:权威的广播电视台，大多数消费者收听专家讲座，作为就医导向。

4、各媒介的广告规格：

1)电视广告：30秒。因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达丰富的信息，进行有说服力的诉求。

2）报纸广告：以单通栏为主 3）招贴广告：四开

4)广播广告：6：30——7：00档的广播（晚饭时间）

5、广告媒介排期: 第一月 1)有线电视台每天播放一次

2)江南晚报每周刊出两次，周一和周五。(因为双休日是就医的高峰期，周五阅读率相对较高)第二月 1)有线电视台每周播放2次，在周四，五，六，日播出。2)江南晚报每周刊出两次，周二和周三。

第三月 1)有线电视台每周播放4次，在周六，日播出。2)江南晚报每周刊出两次，周三和周五。整体传播策略

因为这是XX上市的首次广告活动，需要迅速的打开市场，因此除广告之外还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直接产生购买动机。整体传播由以下内容构成： 媒体广告

通过上述大众传播媒介发布广告。售点广告

在XX医院张贴招贴和广告宣传品。3 售点促销广告 售点直接派出人员销售。4 各种主体促销活动

与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者。5 广告辅助材料

促销活动中相配合的宣传品，体恤，手册，等等。

6、媒体之间相互呼应相互互补

七、广告活动安排

提前10天进行广告宣传（15号）公益活动在25、26号进行 公益活动分为三部分：

1、上市庆典仪式、医院本部进行的儿童义诊活动

3、女性美容保健咨询活动。

1、上市庆典仪式：

活动时间：2004年9月25号（星期六）上午9：30-10：30

活动地点：九重天XX医院

具体安排：为了烘托上市当天会场的热闹气氛，到时会有军乐队，鼓乐队奏乐。还会布置大量有关XX医院具体情况介绍的广告展版。另外还会在会场上布置鲜花及庆典气球等。大体的布置既要有喜庆的气氛又符合医院的形象。

1）剪彩仪式：届时会有各级领导，社会人士，媒体的朋友以及著名妇幼方面的医学权威亲临。院领导发表讲话。

2）仪式完毕后由院领导陪同参观医院。参观医院先进的医学仪器，以及儿童检查和治疗中心。

3）大型会餐。

2、医院本部的儿童义诊活动： 活动时间：活动与开业仪式同时进行。活动地点：XX医院