第一篇：中国奢侈品消费探析（共）
中国奢侈品消费行为探析
摘要：“奢侈品消费”与奢侈消费、过度消费不同，是对人的更高层次需求的满足，它本身已发展为不具褒贬的中性词语。消费的符号价值在不断增大。通过消费可以体现自身的身份,并且得到社会认同。但目前已经造成了负面的影响，本文对此进行研究分析对策。
关键词：奢侈品消费
符号消费理论
对策
随着改革开放的不断深入,我国的经济进入了一个飞速发展并且创造奇迹的时代,综合国力也在不断的提升,随之而来的是国人购买力的增加。中国现在已经成为全球重要的奢侈品消费市场之一,国外的奢侈品品牌找准契机,纷纷抢占中国市场,最终奢侈品敲幵了中国的大门，奢侈品消费行为日益成为经济学和社会学研究的一个新焦点。
一、奢侈品消费的含义
（一）奢侈品含义
在英文中，奢侈品一词的表述是 Luxury，它最早来自于拉丁文，原本的含义是“极强的繁殖力”，在早先的研究中，奢侈品与奢侈一起不仅是道德问题，还是政治问题，因而古希腊以柏拉图、苏格拉底、亚里士多德为首，都将奢侈品描述为超出必要的开支。到了 18 世纪，随着社会经济的发展、社会阶层的分化、个人主义的兴起，人们开始重新审视奢侈，认为奢侈品对刺激社会经济发展起着不可忽视的作用，休谟在《论艺术的精美》中提出奢侈的著名定义——奢侈是“满足感官享受的极大的精美”。《牛津大辞典》将奢侈品定义为：“极致舒适且挥霍的生活品调；非必需的、心中渴望的、昂贵或是稀有的商品。”它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式，包括贵重珠宝首饰、高级轿车、豪华酒店、名牌服饰、高级化妆品等。美国著名经济学家凡勃伦认为，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所被赋予的社会、经济背景上的价值。因此从经济社会学的角度看，奢侈品是一种个人品位的提升，奢侈品蕴涵着拥有者的地位、身份、权利，它是贵族形象的代表，是高品质生活的具体反映。
本文对奢侈品的界定基于以下六个标准，即奢侈品的六大特点：一是相对性、二是价格昂贵、三是精美、四是稀少、五是可替代、六是非必需，即奢侈品是对大众而言昂贵、稀少、精美、可替代的非必需品。
（二）消费的含义
消费一词具有多重内涵，最早用于经济学中，“消费”一词经历了从否定性含义到积极性含义的演变。消费于 14 世纪在英语中开始被使用，被定义为“浪费、耗尽、毁坏、用光”。工业化大生产以来，消费成为与生产相对的概念，是经济流程中的重要环节。到了现代，消费的地位被凸显，成为推动社会发展的动力，其含义受到肯定。《大不列颠百科全书》将消费定义为“对商品和劳务的最终消耗”。
在生态学中，消费被看作是自然界中能量循环、转换的中的一环。在心理学中，对消费的研究，伴随着对消费过程中情感投入的研究。在社会学中，消费不仅意味着是满足个人需要的个人行为，还是表现群体特征、构建社会身份的社会性行为。在人类学中，消费与符号价值、象征价值、交换价值相关联，消费不仅仅被看作是物质层面需求的满足，更反映了精神层面需求的满足。在哲学中，消费被视为与生产、实践一样的存在方式，是人在社会经济关系中依赖物的交换从而满足生存和发展需要的一种行为和过程，具有社会性和历史规定性。消费的含义发展到了现代，也不再仅仅含有对物的第一层的需求，还含有对物的第二层，即地位象征符号的需求，它不再仅仅是满足生理或单纯的物的需求，而更多的追求物所蕴含的符号或象征意义。它也不再仅仅限于经济学范畴，具有越来越深刻的社会、文化、心理内涵。在波德里亚看来，现代消费更趋向是一种建立关系的方式，通过这种方式，消费者得以 1
与外界产生联系，获得外界对他的认同。
二、奢侈品消费行为研究
（一）奢侈品消费行为研究理论
国外对于奢侈品的研究是较早的，成果也很丰厚，国内外多采用他们的研究成果对奢侈品消费进行研究。他们应用的理论有社会分层理论，消费分层理论马克思·韦伯认为,消费是地位群体的区分标志。凡勃伦较早的对于消费现象与阶级之间关系进行了系统和深入的研究。波德里亚从符号学的角度研究了消费现象,他在其著作《物体系》中将消费视为一种“地位”符码。
在此，我们才用的是制度经济学派的创始人凡勃伦的理论，第一个把炫耀式消费的概念引入经济学。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦把19世纪末美国的消费风潮用“炫耀式消费”的字眼来概括。他认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的。有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。财富有了证明以后，不但可以深深打动别人，使人感觉到这位财富所有人的重要地位，而且可以使这位所有人建立起并保持一种自鸣得意的心情，在这一点上其作用也是不小的。因而，对贵重物品做明显消费是博取荣誉的一种手段。其结果便是炫耀式消费，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。在奢侈品消费过程中，商品不仅具有经济学意义上的使用价值和交换价值，而且还具有经济符号价值，即商品本身具有社会象征性，它成了指代某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号，为特定社会群体提供显著标识。据此鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中总结出了“凡勃伦效应”———我购买它只是因为它更贵
（二）中国奢侈品消费行为的现状
中国经济和国民消费实力的增长速度这几年引起了国外奢侈品厂商的重视，而法国、英国、美国等奢侈品主要生产国的媒体也格外关注中国人的奢侈品消费，相关报道隔三差五就会出现。英国《金融时报》称，欧美多个奢侈品牌展开“中国调查”，得到的结论是，中国奢侈品消费市场有了新变化，男性更爱买包，而女性青睐名酒和跑车。《经济学家》称，中国消费者在国内外采购奢侈品的增长必须用“爆炸式”来形容。按照韩国《朝鲜日报》的推算，中国奢侈品的消费金额是韩国的2.5倍。如果考虑到人口数量，韩国人奢侈品的消费能力远在中国人之上。韩国人喜欢名牌的原因与中国差不多，很多是出于炫耀。但《朝鲜日报》还是评论说，中国消费者之所以对高价名牌趋之若鹜，很大程度上是不考虑自己经济能力的炫耀心理在作怪，部分中国消费者有很强的欲望通过名牌炫耀自己。韩国公平意识比较强，对富人炫富特别反感，就是说，在韩国可以“低调的奢华”，但绝对不能公之于众。奢侈品在中国成了贫富不均的代名词，但矛盾的是，它不仅是中国有钱人“为了面子”的基本装备，也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。韩联社曾转引过安徽一个 17 岁男孩为获得一部苹果智能手机居然在网上发广告想卖肾的消息。苹果手机虽然算不上奢侈品，但韩联社评论说，目前中国国内奢侈品的风潮正无序蔓延，一些年轻人为了自己喜爱的贵重物品什么都敢干，“一种不正确的价值观正在部分中国年轻人中盛行”。英国《经济学家》还以“中国消费谜团”为题谈到了不少中国的畸形消费现象：很多上班族宁愿开着宝马车兜上半个小时寻找免费停车点，也不愿花几元钱抓紧把车停下；也有人舍不得花钱装修住房，却把钱用在购买进口汽车上，之所以这样做，是因为家里寒酸，通常只有家里人才知道，外人一般不去，而一旦开着好车去上班，就是实实在在的炫耀资本。一些喜欢奢侈品的人不认为购买奢侈品就是“炫富”、就会分裂中国社会。特别是一些年轻人，认为就应该趁着年轻享用好的东西，点缀自己的生活，而那些指责奢侈品消费的人是“吃不着葡萄就说葡萄酸”。有统计显示，2007 年至 2010 年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄已由35 岁下降到 25 岁，这个数字比欧洲年轻 15 岁。
由此看来，奢侈品消费实质上是一种符号消费，它的主要作用不在商品本身而在于社
会身份的建构。购买奢侈品的目的主要不是使用，而是一种符号性的自身状态的凸显。一辆汽车、一瓶香水都能成为标示消费者社会地位、文化品位、生活水准的符号，都可以充当建构地位和身份的手段。顾客的奢侈品消费行为就可以被看做是对自身地位和身份的编码过程，这种编码就是阶层区划。当你对某种奢侈品进行消费，就意味着你可以得到与有能力消费该种商品的阶层同样的编码，分享那些使你与其他较低的经济阶层有所区别的符号。经济学和社会学家齐美尔在《时尚的哲学》中指出，时尚是阶级分野的产物。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格，而中间阶级的成员则会地去模仿这些风格以提高自己的社会地位，于是便形成成了为全社会所追逐的“时尚”。奢侈品消费的负面效应我国尚处于奢侈品消费初级阶段这一现实国情不容改变，我国奢侈品消费呈现出的一系列中国特色让大众看到我国奢侈品消费的不成熟性，奢侈品消费在带来积极效应的同时，我国奢侈品消费的狂热发展也带来了一系列不容忽视的负面效应。
第一、造成生态环境的恶化。奢侈品的精美特性不仅要求奢侈品自身的做工精美，还要求包装精美，以此来彰显与普通商品的不同和自己的奢华不凡。而这种精美的包装的结果只会造成大量资源的浪费，目前我国还没有重视对这些精美包装的回收再利用，这些包装物最后只能沦为难以利用的废弃物，造成资源浪费的同时，也对环境造成污染。同时，在不成熟的消费心态引导下，国民对奢侈品的追求就如同吸食鸦片一般，极易陷入欲望编织的陷阱，这股欲望的无限扩大驱使人不理性地消费奢侈品，而奢侈品作为对稀缺资源和领先的科技的占有，对其不理性的消费在某种程度上将造成稀缺资源的浪费和生态的恶化。
第二、易引发公平失衡与社会冲突。由于贫富差距的现实存在和社会资源的分配不均，人的消费能力有高费极度膨胀，另一方面穷人却连基本衣食都成难题。奢侈品消费在某种程度上会更加凸显出这种贫富差距，增加其他群体、特别是底层群体的相对剥夺感。特别是在奢侈品消费发展尚处于初级阶段的中国，在国民不成熟的消费心理引导下，一方面富裕群体持续的高消费，特别是炫耀性消费的行为，更易让社会其他阶层、特别是弱势群体感受到巨大的消费反差，另一方面这种炫耀性无时无刻地出现在各个角落引导着普通大众也主动或被动地卷入奢侈品消费的浪潮，奢侈品昂贵的价格和消费者自身购买力的天壤之别，更刺激和加剧了人们对资源占有不均和消费水平巨大差距的感知。
第三、导致人的发展畸形。我国消费社会的特质和西方消费主义的影响日益扩大，使得国民对奢侈品表现出极度的狂热和追捧，但是，在这股狂热中，消费者逐渐失去自我，片面地追求奢侈品消费，并以此为人生最大的意义和生存的目标。在这看似自由的消费行为中，消费主体们却常常失去自觉意识，被物欲所役，陷入消费再消费的恶性循环怪圈，而且，这些原应属于主体地位的消费者们却完全没有意识实质上的消费自由的丧失，完全没有意识到自我意志的丧失和对文化、习惯的屈服，完全没有意识到自我主体地位的丧失和被物的奴役。第四、阻碍民族发展。我国奢侈品消费集中于境外消费和对“洋品牌”消费，消费者对国际品牌和西方消费方式的追捧，使得我国的民族企业和民族产品备受冷落。在黑默林看来，这实质上是一种不平等的竞争，因为这些国际奢侈品企业“（1）企图进行经济剥削，（2）他们刻意地欺瞒与操纵第三世界的观众；（3）他们引进了其本身并不奢求的商品，并在此过程中压制了较好的‘传统’产品。”这种竞争地位的不平等，使得我国一些民族产品处于一种即使物美价廉也难有销路的尴尬处境，而西方那些在本土国原本默默无闻的小品牌，在漂洋过海之后却猛地身价百倍起来，即使物不美价也不廉却是大众的宠儿。
欧阳坤认为，奢侈品消费也给中国经济以及民众生活带来了积极影响，提高了中国城市的国际化形象。他建议，奢侈品生产商应更注重培养中国消费者对文化的认识，同时国际奢侈品牌要在中国多做社会公益和慈善活动，为改变观念和缩小贫富差距做一些贡献，树立更好的形象。欧阳坤认为，随着中国中等收入阶层的壮大，奢侈品消费会变得越来越理性。很多以前的顶级品牌，如皮尔·卡丹等现在都已经成为大众品牌，这也说明中国经济在发展，3
消费意识在进步，国民素质在提高。
三、走向和谐消费的现实途径
（一）实现与中国国情相适应的奢侈品生产和消费。
要实现适度合理的奢侈品消费，就要发挥生产的决定作用。在马克思奢侈品 生产理论中，将第Ⅱ部类分为必要消费资料（Ⅱa）和奢侈消费资料（Ⅱb），在 简单再生产中，Ⅱam（剩余价值）中购买奢侈品的那部分一定要等于Ⅱbm（剩余 价值）加 v（可变资本）中的用来购买必要消费资料的部分，如果前者大于后者，必要消费资料将产生剩余，如果前者小于后者，奢侈品就会过剩，只有两者相等，两大分部类才能实现平衡，才能实现再生产和生产的扩大。因而，奢侈品的消费 必需与必要生活资料的消费保持适当的比例，才能推动经济又好又快发展。
（二）实现“以人为本”的公平消费
我国奢侈品消费的畸形繁荣，让收入分配不均的现实暴露在国人面前，消费 不公会影响到社会的和谐，实现社会和谐必须以人为本，实现公平消费。这种公平消费要实现代内消费公平和代际消费公平，即保障消费权不仅要着眼当代人，更要着眼于后代人；不仅要关注富人，还要关注穷人。同时，要想实现真正的消费公平，不能仅仅的把希望寄托在大众身上，还要发挥政府的经济指导作用，通过实施相应的政策措施降低储蓄率，改善现有的公共服务和公共产品，提供更多的公共服务和公共产品的消费机会，以缓解当前社会所面临的公共服务和公共产品供应不足的问题。对于企业而言，企业也不应 把“未分配利润” 全部用于投资，而是要更多的转移到政府和居民的支出上。
（三）以国家政策法规为指导
我国奢侈品消费凌驾于经济实力之上，呈现过度消费的趋势，加快奢侈品消 费的理性回归，必需要把握好奢侈品消费的“度”，这个度就是要与社会生产力 和个人支付能力相符，而对于这个“度”的限制则应靠国家政策法规的强制作用。通过制定和完善消费税，对现有税目进行调整：扩大奢侈品征税范围，将私 人飞机、高档别墅、高级俱乐部会员卡等纳入征税范围，合理地引导消费；增加 奢侈品消费税、降低必需品消费税，促使消费者理性选择自己真正需要的商品； 对消费者境外购买的奢侈品，超过一定金额采取级差收税，抑制国人境外消费热 潮；将奢侈品应缴关税和奢侈品国内外定价捆绑，国内外价格差距越小则关税降 低，价格差越大则关税越高，以此降低国内奢侈品价格，让国人由境外消费转为 国内消费。
结语
奢侈品消费在中国的出现和发展具有历史的必然，我国经济的发展、社会的转型、西方消费主义意识形态的冲击、消费者的消费需求以及我国处于不可跨越的“物的依赖性”阶段，都让奢侈品消费不可避免的在中国生根发芽。而奢侈品消费对中国社会的积极影响在让奢侈品消费成为合理存在的同时，也让中国陷入对奢侈品的盲目狂热，这让尚处于发展初级阶段的中国奢侈品消费陷入发展的两难困境。这种困境之所以出现，根本原因还是制度的缺失和科学、合理的消费文化观的缺失，让奢侈品消费被国人神话，被误认为是获得幸福、平等和自由的途径。我们要以确消费观为指导，辅之以合理的政策措施，建立和谐的消费文化，引导大众对奢侈品进行理性、合理的消费，成为当代中国经济建设和文化建设的迫切要求，也只有这样才能让中国奢侈品消费实现由符号消费向生产性消费过渡、向本土化和理性化方向发展，成为真正全面、公平的消费。
参考文献：
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第二篇：中国奢侈品消费调查
中国奢侈品消费调查:年轻人赴世界各地疯狂购置
2011年03月07日 08:18:28来源： 中国青年报
准备去澳大利亚旅游的张小薇，不到半个小时就收拾好了行李箱，但整理长长的购物清单却用了近两个小时。单子上大多是亲友们让她捎回来的鞋、化妆品和包，这些名牌物件价格不菲，品牌、款式、尺码、价格区间都需要一一核对，以防买错。
让她忧愁的是，8天后返程时，现在近乎空着带去的行李箱，肯定要超重、超价。“为把箱子腾空，我打算就穿一双凉拖过去，买好新鞋穿回来。”
近年来，随着出国机会的增加，越来越多的人有了张小薇这样的经历。购物，正在出国旅游中占有越来越重的分量。
中国过春节 全世界挣钱
今年春节期间出境旅游的中国人，再一次拉动了全世界的消费。据报道，近800名中国游客大年初三晚上在拉斯维加斯的梅西百货旗舰店“包场购物”两小时，北京今年春节赴欧洲旅游的家庭平均在欧洲消费5万到6万元人民币。2月9日，中国银联发布数据称，2011年春节期间（大年三十至正月初六），银联卡境外交易金额同比增长44%。
中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。
“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。
消费心理是关键
欧阳坤表示，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。
中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。
在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”
在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。
月收入不到3000元的高校教师王丽（化名）就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案！”王丽这样强调。
世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。
调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。
在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长；中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„
高盛发布的最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。
“奢侈品”在国外卖“白菜价”
追逐奢侈品的人们发现，和国内的高价比，很多看似“奢侈”的商品在国外卖成了“白菜价”，而真正的奢侈品，价格越高，差价越大。
国内动辄卖四五百元人民币的Nine West手提包，在美国只要30多美元一个；国内动辄一万多元的Burberry新款，国外只要六七折就能拿下；香奈儿的一款拎包，国外价折合人民币比国内价便宜9000多元。
出国购物“买得越多越上算”。去年年底，27岁的小伙子汤佳随单位去英国培训半个月，回国时，由于只允许托运一件、携带一件行李，汤佳就把一只香奈儿、两只迪奥、几只LV和miumiu的包，统统塞在一个蛇皮口袋里，随身带着。
“幸好，姐姐托我买的爱马仕包因需要定制没买到，不然更承受不起。”汤佳说，这些包都是朋友们让捎的。返程时，他的目光从不离开这价值十多万元的蛇皮袋，并宣称“包在人在，包亡人亡”。
和汤佳一样，很多中国游客归国时，即使准备了最大号的旅行箱，仍塞不下高价战利品，不少人还为此交了一笔行李超重费。
据报道，2010年中国游客在英国花掉约10亿英镑(约合112亿人民币)。2011年初，一批出手阔绰、青睐奢侈品的中国游客又引爆了英国购物季奢侈品市场的消费狂潮，英国媒体甚至把这种消费称为“北京镑”。
中国人掏腰包，全世界都等着挣钱。为欢迎接踵而至的中国客人，欧美零售巨头做好了准备：商店里有中文发音标准的售货员，门口准备了舞狮、对联；高档包店为防止卖断货，规定中国顾客“只能买一大两小”；国外百货商店纷纷配上可刷中国银联卡的机器。
对奢侈品征税应该限制还是鼓励
中国人源源不断地为别国GDP作贡献，这让人们心里不是滋味。
有人建议说，应调低关税，吸引消费者在内地购买奢侈品，这样可以把钱留在国内。还有一种观点是，应对奢侈品课以重税，通过税收杠杆引导和调节年轻人的过度消费。
对奢侈品征税应该限制还是鼓励？
国家税务总局胡先明曾撰文分析：目前，中国的奢侈品基本产自境外，消费也主要在境外，在境内对这些奢侈品征税，会扩大现有境内外的商品价差，加剧相关消费流向境外，进而减少国内就业及其他相关税收。而且，作为非生活必需品的奢侈品，并没有统一的标准，界定其范围是“众口难调”的工作，由此测算具体税率很复杂。还有一点是，目前中国消费税基本是在生产环节征收，并不直接以零售终端价格为计税价格，对奢侈品价格的监控难度很大。同时，针对奢侈品主要在境外生产的现状，如何在进口环节保证应收尽收，海关如何监管，也是难题之一。
事实上，如果不了解奢侈品行业运行方式，按照传统思路，比如从税制和价格方面引导奢侈品消费，不仅困难而且效果有限。
据业内人士介绍，奢侈品的实物成本非常低，而且在中国“隐蔽代工”的现象很普遍。一些奢侈品集团为了降低成本，在中国某地区选择一家加工厂，授权生产，但事先有协议说明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，协议无效。这些厂家为了获得较高的利润，“打死也不会说”。商品制作完成后，“拉出关到海上转一圈，贴上原产地某国的牌子，都不下船，再拉回国卖。”
这样一来，国内生产的奢侈品就成了“境外生产”的“进口货”。
此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。
在成本极低、利润超高的状况下，奢侈品也从不降价。“奢侈品的形象大于销售，宁肯一件不卖，也绝不打折，这样品牌的生命力也许可以延续10年，如果为了提升销售量打折，可能两三年牌子就垮了。”这位业内人士称，因此，就算对奢侈品降低收税，他们也决不会降价。
他告诉记者，目前，同款型奢侈品在国外可能打折，但进入中国后非但不打折，甚至还要适当调高原价。这是因为，在国外一些奢侈品原产地国，人们对品牌没有那么强烈的崇拜感和神秘感，绝不会去疯抢，更不至于有“身份感”。而在中国、俄罗斯、日本的一些消费者看来，“用这个欧洲的牌子，社交价值就提升很多。”奢侈品成了人们的“身份证”。所以奢侈品一直“端着”：一定要贵、一定要高，一定还要买不到，越是如此，越有很多人购买„„
这同样意味着，奢侈品价格因征税而提高，也实现不了限制消费的目的。第三届中国注册税务师协会常务理事郭伟告诉记者，奢侈型消费品售卖的是一种心理暗示，是“面子”，“奢侈品消费群体对税没什么感觉，征300%的税也有人买”。而对奢侈品消费的追逐者来说，征税提高更会加剧海外购买奢侈品的现状。
“奢侈品消费不是个单纯的经济现象。”欧阳坤说，“总有一天，中国人的奢侈品消费观将从买奢侈、买身份变得慢慢成熟起来。不过，这将是一个很长的过程，中国人将要为这个过程花掉更多的钱。”
第三篇：奢侈品在中国消费调查
北京清美未来设计公司 VI设计 LOGO设计 品牌设计 包装设计等 www.xiexiebang.com 奢侈品在中国消费调查
上世纪90年代，模仿着香港半岛酒店的格局，北京王府井的王府半岛酒店将地下1、2层改建成精品廊。
1992年，LV进驻精品廊，意味着一个开端。此后多年，尽管越来越多的奢侈品牌进入中国，但大多数专卖店依然聚集在豪华酒店的大堂里，针对的也主要是外国人。
2000年前后，奢侈品牌将目标转向中国大众人群。
不乏这般景象：月薪不过三四千元的白领，吃咸菜、泡面，省下几个月薪水换来一个LV包，再背着包去挤地铁、公交。
新闻则说，由于中国买家越来越多，法国奢侈品商店不得不限制人流量，并改变多年惯例，周末继续开门营业。
满城尽是LV
2004年，在法国学习奢侈品管理的欧阳坤回到中国。“那时的富人，还觉得奢侈品就等于浪费。也就是只买贵的，不买对的。”现任世界奢侈品协会中国代表处首席执行官的欧阳坤说，当时，市场上还是假货横行，“满城尽是LV”。
高昂的关税导致中国市场上的奢侈品比国外贵，在巴黎的LV门店里，商品价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受12%的消费退税。但现实却出乎欧阳坤意料，价格劣势根本不是中国奢侈品市场发展的障碍，“谁都没想到，中国二三线市场居然爆发得如此激烈。”
2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。唯独中国的销售上升了20%。
2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。
截至2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。
世界奢侈品协会的报告说，在2012年，元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后，中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。
法国里昂证券则预测，到2020年，中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。
2010年，LV在中国的28个城市拥有35家门店，销售额已占到全球销售额的近四成，而传统奢侈品消费市场欧洲和美国，所占份额分别是19%和23%。
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截至2011年6月底，PRADA在中国的销售额为2.23亿欧元，同比增长了38%。PRADA首席执行官CarloMazzi还表示，未来两到三年，PRADA在中国大陆市场上的年销售量将增长3倍以上。
单以国内数据评价中国市场对奢侈品牌的贡献，并不全面。因为欧洲和美国的奢侈品销售额，有相当一部分也是中国人支撑着的。
在韩国的免税商店里，消费额占比最高的游客已经由日本人变成了中国人。在海外媒体的报道中，由于中国人喜欢卡地亚，于是卡地亚在韩国免税店的销售额排名迅速从原来的第十上升为第一。
意大利驻华大使馆主管经济、财政、商务的官员GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品协会的一次报告发布会上说，意大利生产的奢侈品，60%卖给了中国人。
世界奢侈品协会的报告显示，2010年，亚洲人在欧洲市场购买了690亿美元的奢侈品，其中，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多。
争夺二三线城市
奢侈品牌在中国市场的大幅扩张已成大势。
“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，会把原来在日本的开店计划转移到中国。”欧阳坤说。
公开资料显示：美国品牌COACH计划未来几年中，每年在中国新开30家左右的门店，新店将主要开设在二、三线城市。目前，COACH在中国的店铺总数有60多家。PRADA则计划未来两年内，将专卖店数量从目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中国内地拥有50家专卖店，但该品牌的计划是短期内将专卖店数量增加到100家。
“这些品牌主要的扩张方向就是二三线城市。”欧阳坤说，现在，宁波、杭州这些二线城市，拥有的奢侈品牌数量，早已和上海、北京不相上下。
从商业角度看，奢侈品在二三线城市的拓展，明智且成功。
在《2010-2011年中国奢侈品消费城市调查报告》中，中国奢侈品消费能力前三分别是杭州、温州和青岛。
麦肯锡的调查显示，2015年，75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市，其消费能力几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。高盛则预测，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1.6亿人，主要集中在二三线城市。
“2010年，GUCCI在温州开了专卖店，不到半年就完成了全年销售任务；在郑州的专卖店，开业前3天，每天销售额都过百万元。LV在成都的旗舰店，试营业一天半，销售额500万元，其成都直销店的年销售额9亿元，但LV全球北京清美未来设计公司 VI设计 LOGO设计 品牌设计 包装设计等 www.xiexiebang.com 北京清美未来设计公司 VI设计 LOGO设计 品牌设计 包装设计等 www.xiexiebang.com 最赚钱的专卖店却是在温州；杭州大厦一楼，六七成的奢侈品专卖店，都是全国单店销售冠军，一个月销售额三五千万元都很正常。”美国杰傲商业咨询公司CEO赵彦兵告诉《瞭望东方周刊》。
赵彦兵在国外奢侈品行业工作多年，2008年成立现在的公司，专门在国内为二三线地产商和奢侈品牌牵线搭桥。
快速度和差服务
2008年前后，奢侈品牌不惜重金大规模收回国内代理权。
在这波代理权收回潮中，最令人瞩目的事件包括：2007年，阿玛尼在中国成立独资公司，并宣布开设直营店；2008年1月，万宝龙收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；5月，COACH宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的COACH零售业务；这一年，登喜路也逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。
2010年7月，BURBERRY以7000万英镑收购其特许经营伙伴KwokHangHoldings(国行集团有限公司)位于中国内地的Burberry特许经营店。
“当时，奢侈品牌的普遍说法是，专注于逐利的代理商无法在品牌培养、形象维护等方面与品牌达成一致。言下之意，就是代理商只专注于短期利益，而无法帮助品牌成长。”赵彦兵说，但在收回代理权之后，奢侈品牌在品牌形象、服务上也没什么变化，“唯一的变化，是奢侈品牌开店的速度大大加快了。”
以奢侈品“代购”为业的吴筱葭告诉《瞭望东方周刊》，奢侈品牌在中国的服务质量只能用“差”来形容。
“在欧洲，人们对奢侈品的理解是：值得维修的产品。专卖店工作人员对来维修产品的顾客也格外热情，因为这些人都是品牌的忠实顾客。”吴筱葭在欧洲已9年，也去奢侈品专卖店修过太阳镜、钢笔、皮包等多件奢侈品。
“不需要发票，随到随修，效率非常高，一般不会收费，即便是大修大补，维修费也低得让你不好意思。”莫筱葭在回到中国后，享受到的却是“路边摊”的待遇。
“在法国几分钟就可以解决的问题，在中国却需要你等上1个多小时，然后对方才告诉你，还需要再等两个月，昂贵的维修费用，就更不用提了。”
“再过几年，海外代购的生意就做不下去了。就是因为在国外买的东西，国内的专卖店根本就不给你修。”吴筱葭说道。
2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，这说明中国奢侈品消费群体的忠诚度很弱。欧阳坤说，这虽然也是奢侈品新兴市场普遍的问题，但就中国而言，奢侈品牌本身没有细心经营客户也是很重要的原因。
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服务没做好，奢侈品牌的品牌形象也没维护好。
除了服务档次与价格不在同一档次，备受指责却并无改进之外，奢侈品牌还不断爆出更多的负面新闻。
2011年10月，GUCCI在深圳的旗舰店就被爆出虐工丑闻。在GUCCI专卖店离职员工公开发表的《集体辞职的古驰员工致最高管理层的一封公开信》中，这些员工举出多条实例指责GUCCI无视员工“正常的生理需求”。
这个被称作奢侈品“血汗工厂”的事件，结局只是古驰中国总部公关部发布了一份声明，称GUCCI“不允许也不会容忍投诉中所陈述的不当行为。古驰已经对相关投诉做过详尽的调查，并采取了一系列措施，包括撤换有关的管理人员及店铺主管、建立和公司高层直接而保密的对话渠道等。”
至于调查结果如何，是否会对员工进行赔偿，GUCCI都没有提及。
最后一次圈钱
高昂的价格配上不上档次的服务，再加上大规模的开店计划，让业内对奢侈品牌向二三线城市的挺进有了别样的解读。
在赵彦兵看来，奢侈品牌收回代理权，再大规模进入二三线城市，其实是奢侈品牌沉沦前的最后一次圈钱运动。
大多数情况下，奢侈品牌开店，非但不要承担巨额成本压力，反而从一开始就能赚一笔。
奢侈品牌开专卖店，最大的成本就是租金和铺货。目前，上海恒隆广场一楼的租金大约是每天每平方米10美元，二三线很多城市的租金不到其1/5，而营业额却能达到上海专卖店的2/3。上海富客斯集团CEO陆强说，此外，二三线城市商业地产对奢侈品牌的追捧，以及他们相互间的竞争，也给奢侈品牌提供了大量的好机会。
在浙江一家购物中心担任招商部门副总的卢春华对此深有感触。
“房地产开发在向二三线城市挺进，在奢侈品牌招商时的坏习惯也照搬到了全国各地。”卢春华说，在北京、上海等一线城市，奢侈品牌进驻一向被认为是让商业地产增值最有效的方法之一。
“一楼有多少奢侈品牌专卖店，直接影响到整个物业的租金水平。”卢春华说，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，开发商为争夺品牌，还必须“倒贴”。
一般情况下，开发商要以每平方米2万元的标准补贴奢侈品牌的装修费，如果品牌在中国采用代理制，开发商还要额外支付给代理商200万到300万元的代理费，有的品牌开设专卖店时的第一批备货，还要开发商买断。
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“奢侈品牌开店，不但不需要成本，而且还大有赚头。”卢春华说，由于一线城市商业地产招商竞争激烈，“后来连品牌的广告费、活动费，也要开发商分担。”
在北京、上海，开发商可以堤内损失堤外补，“引进奢侈品牌虽然赔钱，但可以拉高其他楼层的租金。”
在二三线城市，实现这样的平衡却比较难。“很多商业物业里，一楼满满当当，金碧辉煌，二楼、三楼却空空荡荡，或者一楼是国际一线品牌，二楼就变成了不知名品牌。”卢春华说，虽然对奢侈品牌圈钱和苛刻的指责一直存在，但这种模式却已然在全国愈演愈烈。
向二三线城市的扩张，是为了追求利润最大化，但也加速了奢侈品牌在中国“平民化”的过程。
“未来一到三年，奢侈品牌流失最高端客户，转而把二三线城市作为市场重点，以维持销售业绩的做法，将成为常态。”欧阳坤说，2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，如果奢侈品牌无法将新增消费转变为忠诚客户，那这样的发展可能很快就会走到尽头。
欧阳坤说，“LV在北京、上海等一线城市的门店，每年销售额都会下滑5%到10%左右。虽然他们也很着急高端消费者流失，但这个趋势不易逆转。”
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第四篇：浅议中国海外奢侈品消费问题
成绩：
论文题目：
浅析中国奢侈品消费外流问题
课程名称：西方经济学 授课教师：贾晓薇 论文作者：姜思琪 院
系：英语学院
年
级：2012级英语语言与文学专业 学
号：0011211002 浅议中国奢侈品消费外流问题
摘要：近年来，随着国内游客出境旅游的增长，中国消费者购买能力也在不断升级。世界各大名城名店，中国消费者疯狂“扫货”的场面屡屡出现，中国富人们赴海外购房置业连带购买大量奢侈品的现象更是令人瞠目结舌。而与这种火爆的情形相比，国内奢侈品市场却显得过于冷清。本文从中国奢侈品消费大量外流这一现状入手，对该现象出现的动因进行综合分析，并提出建设性的解决方案。
关键词：奢侈品消费；外流；动因；解决方案
一、中国奢侈品消费现状
奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在国际上被人们定义为一种超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。1
奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而中国的大部分消费者，对奢侈品的概念还主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，对于其他种类奢侈品的消费，我国还处于起步阶段。2
近年来，随着我国经济的快速发展，人均收入的不断增加及富人阶层的不涌现，中国奢侈品消费者数量大幅增加。海外消费火爆，据贝恩管理咨询公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占全球份额的28％，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
张铭晋.浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（08）:111.郭钇杉.谁阻碍了本土奢侈品牌成长[N].中华工商时报.2012-07-11(006).而与奢侈品海外消费火爆这一情况相比，国内奢侈品消费市场却略显冷清，并不乐观。世界奢侈品协会2011年发布的数据显示中国人在国外消费是国内市场的四倍，消费严重外移。全球战略咨询公司贝恩公司合伙人布鲁诺兰纳在中欧国际工商学院举行的第四届顶级品牌高峰论坛上也指出，2010年中国民众的奢侈品消费总额约为2120亿元人民币，其中约六成消费来自境外。3其中只四成消费来自国内，还不足一半。
究竟为何会出现这种“国内赚钱国外花”“消费外流”的现象呢？这种海外抢购究竟为哪般？这一点我们不得不深思。
二、奢侈品消费外流动因分析
首先，我们不可否认，我国的奢侈品消费市场存在着巨大的潜力。奢侈品消费的快速增长，体现出我国人民生活水平的不断提高，购买能力的增强。鼓励国人出国旅游消费对于促进中国对外贸易的平衡，减少外贸摩擦大有裨益。但从中国当前的经济现状分析，在投资不可持续、出口难以为继的情况下，急需通过启动内需来稳定增长。大量的消费外流，不仅不利于增加消费，扩大内需，与国家“从出口导向型向消费驱动型、内需主导型经济发展方式转变”的政策导向也是背道而驰。
奢侈品消费大量外流，究其原因，主要有以下几个方面。（1）价格巨大差额
根据消费者剩余理论，消费者消费商品或服务的目的是为了获得效用。因此，在购买时，消费者总要对付出的货币所获取的效用进行比较、衡量，以便使支付
4的货币能够收到最大的效用。这也就解释了为什么会出现大量消费外流的情况，因为国内产品价格明显高于国外商品价格，无法满足消费者期待的最大效用。这完全符合了市场的价值规律。
造成这种高价格的原因有很多方面。最主要的原因就是中国的高税费，以进口化妆品为例，除了缴纳6.5%~18%不等的进口关税之外，还要缴纳17%的增值税、30%的消费税，累计需要缴纳最高超过60%的税费。除此之外，还有高昂的过路费、进场费、物流费以及国内增值环节的流转税、所得税。有数据显示，手 34 李思.奢侈品消费呼吁本土品牌[N].上海金融报.2012-03-09(B16)张铭晋.浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（08）：111 表、箱包、服装、酒、电子等五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。5国内商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，日本的3.76倍，欧盟15国的2.33倍。
外08年经济危机，美国经济衰退加剧后，欧美奢侈品消费下降了10%左右，产品打折和降价比比皆是，与国内商品价格普遍上涨形成鲜明对比。此外，近几年来人民币升值，也使海外奢侈品对于中国买家来说更为便宜。（2）品牌、质量、服务
国外知名奢侈品品牌范围广泛，如LV皮具、普拉达、香奈儿、宾利轿车、卡地亚珠宝、古巴雪茄、法国拉菲葡萄酒等，都是耳熟能详的世界级奢侈品牌。这些品牌都享有良好的信誉，种类丰富，无论是在产品质量上还是服务上，都受到广大消费者的青睐。巴黎老佛爷商店为了欢迎中国顾客，在香水、护肤品、服装、箱包等店面请了不少懂中文的导购，而且所有柜台都可以使用中国银联卡刷卡消费，颇为方便。直接去海外购买，免去了“山寨”“假货”的担忧，质量上也有保障，同时还能享受到优质的售前售后服务，这也是吸引中国消费者的一大优势。
而反观中国内地的奢侈品则颇为“寒碜”，本来就不多的国产奢侈品鲜人问津。中国本土奢侈品牌海鸥表，一款价格为168万元的手表从2010年推出至今，只卖出两块。如今的茅台、五粮液等品牌已经开始初具奢侈品的一些特征，但仅局限于中国市场，成为世界奢侈品牌还有很长的路要走。加之国内消费市场品质不高、信用低下，消费者宁愿长途跋涉到国外购买，甚至网络代购，也不愿在国内购买。
（3）品牌定价差异
奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，即市场大，购买力大，定价就高。6而在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲（主要是日本）三个不同的区域制定零售价。在不同的区域，品牌指定的价格基数差异很大。如在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于美国纽约来说，品牌商通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而在其他区域的国家则根 56 朱梓烨.大陆游客购物花费全球第一中国人最爱抢购哪些奢侈品[J].中国经济周刊，2011:71 邓美玲.张力军：中国奢侈品贵首要原因不是关税[N].财经网，2012.据不同市场消费者的购买力和各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。因为中国的市场很大，购买力也很大，中国市场的定价也就比其他国家要高。由于各种奢侈品牌种类的不同定价，在中国内地销售的奢侈品定价就要比境外的高20%到150%不等。
三、解决方案
让庞大的海外消费回流至国内，将一年数百亿美元的消费留在国内，提升国内消费市场的动力，无疑是一项美好的愿景。但要想做到这点，解决奢侈品消费肥水不流外人田的问题，个人认为，要从短期和长期两个方面着手。（1）短期举措
从短期上看，一是要从国家贸易政策层面上与奢侈品品牌商商谈奢侈品在中国内地市场的定价问题，如同是发展中国家的中国与印度，国际奢侈品牌在印度的定价就要比中国内地低得多，奢侈品牌在中国内地市场的定价必须依循中国是发展中国家的原则，定价过高损害的是国家利益，因而从源头上抑制奢侈品在中国内地市场上的高价。
二是要减少奢侈品在流通环节上的税赋，不光是关税，更多的是应该减少增值税、消费税和其他税费，从而减低奢侈品境内外的差价。类似于化妆品、箱包等商品，随着国民消费能力的提高，已经不再是奢侈品，不妨将其从奢侈品里剔除掉，通过降低税收使其价格降下来，从而减轻国民的消费成本。如此，既可增加进口贸易，将此类商品的消费转化为国内消费，从而缩小进出口平衡差距，减少贸易摩擦引发的纠纷，亦能使国内消费者享受到国际高品质商品。（2）长期举措
从长远看，一是要建立中国自己的奢侈品品牌产业体系，制造中国本土的高档消费品，将“中国制造”转型成为“中国品牌”，从而走向国际市场与国际品牌同台竞争。中国要打造顶级品牌，首先应具备专业的品牌管理能力和技能，中国品牌可以通过与欧洲品牌和专家合作，以购买专业知识和技能、聘用人才和努力学习为途径来提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化价值是品牌建立和发展中最基本的元素，要将中国本土的文化元素融入进顶级奢侈品牌中，从文化、设计和技术三个方面努力，相信中国文化、培养创新设计人才、尊重并传承技术。二要创造好的消费环境环境，政府要更多地为群众着想，出台政策措施，以法制进一步配套完善消费的体制与环境，保障消费者合理需求的实现。用法制完善消费环境，让消费者安全消费、放心消费，减少消费烦恼，感受消费乐趣。要给中国的消费者更好的消费环境，消费者们才不会被“拐跑”。
三要改变中国人的奢侈品文化价值观，引导中国奢侈品行业的消费。只有中国要形成自己的奢侈品文化体系和价值观，才能让消费者不会涌往国外购买奢侈品，真正留住国内奢侈品的消费力。
第五篇：中国居民奢侈品消费调查报告
中国居民奢侈品消费情况研究
一、调查说明
伴随着经济危机带来的全球经济疲软，奢侈品市场一度一蹶不振，然而中国奢侈品市场的蒸蒸日上却给奢侈品市场注入了一剂强心剂。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。奢侈品是许多品类商品的总称，包括包、香水、化妆品、服饰、车等等，虽然它们统称为奢侈品，具有一定的共性，但事实上各种品类之间好似又有着各自的不同。随着中国整体经济实力的增强，居民的奢侈品消费能力日益凸显，在金融危机背景下消费势头依然不减，中国在全世界奢侈品消费舞台上的地位越来越重要。
二、奢侈品消费项目和认知情况
调查表明，中国居民购买奢侈品较多的项目包括：名牌服装、高档化妆品、名牌皮具、名表、珠宝首饰，较多的人认为名表、名车、飞机、游艇、珠宝首饰、名牌皮具应属于奢侈品的范围。对比来看，消费者购买奢侈品最多的是名牌服装和高档化妆品，而中国居民把它们看作是奢侈品的并不在多数，原因可能在于这两类产品的价格相对较低，功用更为普遍，用户很容易实现购买。名牌皮具、名表、珠宝首饰的认知和购买率均靠前，但二者的差值明显，表明消费者对三类产品的认知水平较高，但购买力还略显不足。国人普遍认为名车、飞机和游艇为奢侈品，可能因为其高昂的价格得到了众人的一致认可，也正是这个原因使得真正购买的消费者寥寥无几。
不同人群的购买力、人生经历和生活态度不尽相同，从而其消费情况项目也存在差异。经统计，被调查者平均每人购买过的奢侈品数量约为3.3种，其中女性多于男性，25-34岁和35-50岁年龄段消费者高于15-24岁消费者，同时随着学历和家庭收入水平的提高，消费者购买的奢侈品数量也在增加。
从具体消费项目来看，女性消费者购买高档化妆品、珠宝首饰、名牌服装和出国旅游的比例明显高于男性，而男性在名酒方面表现出非常强的偏好；25-34岁、35-50岁年龄段消费者更倾向于购买名牌皮具、珠宝首饰、名表和名酒，年轻消费者购买高档端化妆品的明显偏多；收入和学历水平越高，购买各类奢侈品的比例也越高；从不同职业来看，企业/公司中、高层管理人员购买名牌手表的比例更高，而党政机关事业单位领导干部则是名酒和专业户外用品的最重要消费群体。
在问及奢侈品进入中国后的做法时，被调查者的观点较为一致，普遍的看法是既要保持与国际接轨，也要考虑体现中国特色。
三、奢侈品、信用卡消费额度
被调查人群中约87%的比例至少拥有一块手表，拥有的最新手表的平均价位为1.42万元，同时表示过去半年购买过黄金首饰和皮具的比例也均约为87%，他们在两个项目上的平均支出分别为1.42万元和0.7万元。
绝大多数中国消费者在各类产品上的开支均低于平均水平，结合不同用户对各类奢侈品的消费情况，可以发现奢侈品的消费者主要集中在少数的高端人群。
不同用户在各项目上的消费情况
注：手表为渗透率和最新手表的价格，其它三类产品为过去半年的购买比例和支出。
信用卡的使用日益普遍，此次调查也显示所有被调查者均使用过信用卡，他们平均每月消费金额约为6000元，但大部分用户消费额度并不高，月消费5千元以下的被访者约占2/3。总体来看，35-50岁年龄段的信用卡消费额度最高，消费额度与学历水平和家庭收入水平基本成正相关。各职位中，企业/公司高层管理人员的消费额度最高。
信用卡消费金额分布
不同用户信用卡平均消费金额
四、奢侈品消费习惯
绝大多数被调查者表示花自己的钱购买奢侈品，而15-24岁人群获得奢侈品的主要渠道还包括花父母钱购买，该年龄段人群刚刚或尚未参加工作，他们的经济来源有限，从而购买奢侈品更多地依靠家庭其他成员。
经常购买奢侈品的消费者仅占总体人群的2.6%，近3/4的居民仅是偶尔购买或只是买过一两次。从不同人群来看，女性经常购买的频率高于男性，企业/公司高层管理人员、党政机关事业单位工作人员和自由职业者经常购买的比例较高，家庭月收入超过10000元的消费者经常购买的也较多。
中国居民选购奢侈品时，最看重的是品牌和产品品质，35-50岁年龄段和高学历消费者对品牌的关注程度更高。
我们平时选购商品时，价格是我们通常要考虑的因素，而调查表明居民在购买奢侈品时对产品价格的关注程度并不高。在消费者的思维中，奢侈品意味着高价格，高价格的商品才是奢侈品，消费者在这种情况下的价格敏感性较弱，对价格的重视程度也就较低。
选购奢侈品重视要素
从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。
随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂志。
奢侈品信息获取途径
五、生活态度分析
以上研究中知道，中国居民对奢侈品的消费除了受个人经历、经济实力的影响外，还与生活态度有关。经过统计，较多的人对以下两个语句描述较为认为：“在品质和价格相当的时候，我会更倾向于选择品牌更响的产品”“碰到打折的名品会增加我购买奢侈品的欲望”。
分人群来看：
女性居民的消费更为感性，他们碰到打折或在朋友/同事推荐后很容易购物冲动；
15-24岁年龄段居民的消费态度较为多元化，有的会消费比较保守，不购买超过自己消费能力的商品，有的比较狂热，即使攒钱也要购买自己喜欢的商品，有的则比较在乎品味，符合自己个性的商品和店铺陈设容易激发购买欲望；
本科学历居民也容易受朋友/同事消费经历的影响，而硕士及以上学历居民购买奢侈品的主要目的是为了提升品位；
家庭年收入为2000-5000元的居民消费时更为谨慎，他们从来不购买超过自身购买力的商品；家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其优越的经济实力，对价格的考虑较少，购买商品的决策更为容易，他们也会在意购买奢侈品用来提升身份。
六、总结
当价格上升时，需求量大幅减少，需求富有弹性。奢侈品不是生活必需品，我们不能把对象定位于有钱人，不是只有有钱人才消费奢侈品。对于大多数人而言，如果相同的价格，会选名牌产品，但是一旦价格上涨就必须考虑到经济承受能力，而放弃名牌产品选择其他替代品，故弹性大。但是如果是米，油等生活必需品，即使价格上涨，人们也必须购买以维持生活，即价格变化大，需求量变化不大，故弹性小。随着中国奢侈品消费市场的崛起，奢侈品的品牌如何能在这块包含巨大潜力的市场上占据一席之地，还需认清中国消费者的特殊之处，知己知彼方可百战不殆。如何拓展那些对价格敏感的消费者，如何绑定那些对质量挑剔的老客户，如何使用高效的互联网，这些都是奢侈品商家需要进一步思考的。
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