2013年9月4日烟草技能鉴定高级卷烟营销考试重点

第一篇：2013年9月4日烟草技能鉴定高级卷烟营销考试重点

品牌营销

一、麦肯锡矩阵需要注意哪些问题？

1、评价指标尽量定量化；

2、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的制定，必须根据每一项业务的特点进行。

二、卷烟品牌区域市场布局策略有哪些？

1、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略：全面布局，防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻，实施高、中、低全方位的包围；

2、卷烟品牌在成长型市场的布局策略：梯队品牌布局战术，自身处于竞争优势地位，竞争对手也已进入该市场，占有一部分的市场份额，甚至有些市场已经被竞争对手所瓦解。A、由销量型产品、利润型产品、战术型产品组成，以销量型产品为拳头

B、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性

3、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略：竞争十分激烈，竞争对手具有明显优势，使用尖刀型产品。A、与竞争对手区隔定位 B、有效渠道渗透和终端拦截 C、注重区域市场的辐射效应

4、卷烟品牌在机会型市场的布局策略：游击战式的外延扩张。最明智的策略是跟随领先者。

A、一是贴近竞争对手，只要对手在那里进行投入，就跟随到哪里

B、最大限度的嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。提高经销商返利和折扣力度，激发经销商的积极性。C、保持资源投入的盈亏平衡，坚持见利见效的原则。

三、区域市场发展规划的总体思路是什么？

区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的品类规划和品牌规划。

1、消费者需求状况

2、主要影响因素：经济发展因素（主要）、社会发展因素、行业发展因素（关键）

3、品类规划

4、品牌规划

四、区域市场发展规划的步骤是什么？

1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；

2、品类规划：明确品类角色、品类目标和品类宽度；

3、品牌规划：明确重点品牌及角色定位和营销策略。

五、如何进行区域市场消费需求分析？

1、分析消费需求，确定品类划分（单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法）；

2、细分消费群体

六、确定重点品牌的方法是什么？

1、品牌综合评价的方法：工商协同品牌评价法；四维立体式品牌评价法（行业发展、市场表现、工业企业、商业企业）

2、品牌评价分析报告

前言、品牌评价概述（品牌评价的目的、品牌评价的方法、品牌评价的时间、组织及人员构成）、品牌评价的主要结论、品牌评价详细分析（品牌销售表现分析、品牌零售客户评价分析、品牌消费者评价分析、品牌保障能力分析、品牌营销行为规范分析、其他方面分析）、品牌培育策略改进建议。

服务营销

一、客户价值管理的意义是什么？

1、根据公司战略区分不同价值重点客户

2、根据客户的价值调配资源

3、针对性满足客户期望，提升整体满意度

二、客户价值评估的内容是什么？

1、当前价值（贡献度、支持度、信用度）

2、潜在价值（影响力、成长度）

三、应用客户分类管理的注意事项是什么？

1、注意区分客户分类与客户价值管理的运用方向；

2、客户分类与客户价值评估相结合；

3、客户分类、客户价值管理要简单易操作。

四、公司为零售客户所提供的服务界面有哪几种？

1、由一线人员直接提供的服务

2、客户间的交互服务平台

3、电子化服务界面

五、服务项目设计应该考虑哪几个问题？

1、结合客户价值进行服务项目总体设计

2、针对客户需求细化服务项目和内容

3、考虑服务项目和公司需求的关系

六、峰终定律的步骤？

1、描绘服务过程

2、寻找峰、终时刻

3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。

七、请阐述服务蓝图。

1、服务蓝图的三条分界线（外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线）；

2、明确客户行为和需求；（客户行为、客户需求）

3、设计服务行为和内容；（前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动）

4、服务蓝图设计的具体步骤

A、描绘客户经历服务的全过程，明确关键时刻、关键环节； B、分析每个环节的客户需求，明确核心需求；

C、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的有形展示和服务行为，如表格、工具材料等；

D、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售户经营指导，客户经理需要在后台进行客户分析、信息整理等工作；

E、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

八、服务监测的方法有哪些？

1、服务目标追踪法（过程控制、结果检查）

2、现场调查

A、卷烟企业与零售客户的三个现场（零售客户终端现场、电话订货现场、网络订货现场）

B、现场调查的方法（询问法、观察法、实验法）

3、客户询问（面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式）

4、信息收集（工作信息记录、内部信息传递、系统数据调阅、电话录音抽查）

九、服务监测的注意事项是什么？

1、围绕服务目标

2、处理好服务目标与监测指标的关系

3、相关职能部门的支持

4、抽样的科学性

十、完善营销人员的服务行为要从哪几个方面入手？

1、沟通：清楚的告知问题所在

2、惩罚机制（理念、精确指令、证据、制度、复审）

3、培训

营销管理

一、公司对员工绩效信息采集有哪些方式？

1、工作记录法

2、直接观察法

3、他人反馈法

4、限度事例法

5、抽查法

6、指导记录法

二、为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？

绩效计划会议是为了通过会议方式使管理者和员工之间进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节和关键步骤，是实现绩效管理系统的重要工具。

三、卷烟营销组织的设置原则有哪些？

1、以客户为中心

A、客户发展战略 B 客户价值导向 C岗位设置完善

2、组织效率优先 A、完善组织结构 B、完善部门（岗位）设置 C、优化业务流程 D、完善组织制度规范

3、管理幅度适宜

四、评估方案设计的步骤是什么？

1、明确评估目标及内容

2、制定评估标准

3、确定评估方法及步骤

4、落实工作保障

五、营销运行体系绩效评估包含哪些内容？

1、卷烟经营业绩

2、工商协同效果

3、客户服务效果

4、营销工作过程

5、基础工作保障

六、商业企业营销组织的基本特点是什么？

1、直属化管理

2、专业化职能

3、高效和创新

4、适应性文化

5、协同化作业

七、卷烟营销体系绩效评估的流程步骤是什么？

1、评估目标确定（销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标）；

2、评估指标确定（卷烟销售业绩指标、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标、基础工作指标）；

3、评估方案设计（明确评估目标及内容、指定评估标准、确定评估方法和步骤、落实工作保障）

4、体系优化提升

市场营销

一、预测需求总量的步骤是什么？

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或者季度分解量。

二、预测品类需求的步骤是什么？

1、形成各品类需求的预测基数；

2、采用因果分析法，调整各品类占比；

3、多维度进行品类交叉预测

三、分品类预测品牌需求的预测步骤是什么？

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品；

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；

4、中小规模的专项抽样调研。

第二篇：卷烟品牌营销高级技能试题答案（本站推荐）

（1）：品牌战略规划（15分）

1.广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？ 除了上述两个品牌组合策略还有哪两个？（4分）

广东中烟采取的是单一品牌架构；湖南中烟采取的是多品牌架构。还有复合品牌架构、分类品牌架构（评分标准：每个 1 分）

2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（8 分）

单一品牌架构优点：减少品牌设计推广方面的费用；企业良好的品牌信誉有利于新产品的推出；提高企业信誉和知名度；（2 分）缺点：企业要承担很大风险；消费者难以区分产品质量档次；容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应；（2 分）多品牌架构优点：有利于扩大市场占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企业提高抗风险能力；（2 分）缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。（2分）

3.双品牌架构属于哪种品牌组合策略？又叫什么架构？它可以分为双品牌架构和什么架构？（3分）

复合品牌架构

主副品牌架构 联合品牌架构

（2）:品牌战略规划（15分）：

1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工业公司所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图 甲工业公司采用的是品牌定位配比图

2.配比图中最关键的问题是什么？这就涉及到什么问题？（2分）消费者如何分群；涉及市场细分的问题。3.假如你作为甲工业公司你应该怎么做？（9分）

左边列出的是竞争者乙工业公司及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费群对产品的各自要求。（2分）

经过左右配比，A品牌定位G2消费群体，B品牌定位G1消费群体，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，则游离于市场需求之外，任何一个消费群体都不会对其青睐。（1分）从配比图上G3、G4消费群体需求没得到满足，意味着那是一个潜在市场。（2分）

对目标受众G3、G4注重的因子进行分析：G3注重包装、G4注重低焦油（2分）；甲工业公司应该了解竞争者乙工业公司的状况，进行资源投入，抢占市场。（2分）（3）：品牌发展战略（15）分

1.请问品牌产品矩阵的行表示什么？矩阵的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的行表示公司的品牌，产品关系和品牌扩展战略 一个品牌线

它是指某一品牌下出售的全部产品-包括原始产品及产品线和大类延伸产品 2.矩阵的列表示什么？ 矩阵的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的列代表相应的产品，品牌关系及品牌组合战略

一个产品线

它是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合

3.品牌产品矩阵有助于明确公司出售的产品和品牌范围，其前提是什么？（1分）

前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称

4.根据品牌-产品矩阵，可以对品牌战略的宽度和深度作出评价，并根据需要调整品牌战略。宽度是矩阵的什么？表明了什么？深度是矩阵的什么？表明了什么？（4分）

宽度是矩阵的横向，表明企业出售的与某一品牌相关的产品的数量和性质

深度是矩阵的纵向，表明企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征。5.品牌-产品矩阵是谁提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

进行产品-品牌排列组合的设计和管理。（4）：品牌发展规划（15分）

1.请问某工业公司采用的是什么品牌组合策略？（2分）主副品牌架构或者双品牌架构 2.该组合策略的优缺点是什么?（3分）

可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的对立性，避免品牌扩展中的 “株连效应”。但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。

3.请简要对品牌组合进行评析，并提出管理建议。（10分）

（1）该品牌针对消费群广大的中低端市场有A品牌，一定程度上能够保证销量和市场份额；（1分）另一方面，针对中高端市场，该品牌包括多个规格的品牌对应不同的高档消费人群，树立了高品质、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保证销量的品牌组合，一定程度上能够避免中端烟市场的激烈竞争，但也造成了品牌两端强、中间弱的问题。（2分）一方面，100元/包及以上的高端烟过于集中，目标市场之间缺乏足够的特性或互补性，容易相互竞争，挤占市场，造成资源内耗；（1分）另一方面50-100元/包价位的品牌空缺，产生 “断层”，致使消费者对品牌整理形象缺乏认知，导致品牌形象零碎。（1分）

（2）企业在巩固和提升强势主导品牌规格的同时，选择性低形成合理的结构梯次。（1）针对高端品牌集中的问题，企业需要提高单个品牌的独立性和品牌之间的互补性，淘汰和摒弃定位不清、效益低下的边缘品牌，避免价格重叠和内部竞争。（1分）同时在中间“断层”市场推出或者强化自己的主导品牌塑造品牌整体形象。（2分）

1（5）：品牌发展战略（15分）

1.请根据波士顿矩阵分析九个品牌分别属于什么品牌？（无计算过程不得分 9分）A：市场增长率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相对市场份额32.7，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

B: 市场增长率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相对市场份额24.6,高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

C市场增长率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相对市场份额16.2，高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

D市场增长率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相对市场份额12.5，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

E市场增长率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相对市场份额6.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

F市场增长率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相对市场份额3，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

G市场增长率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相对市场份额2.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

H市场增长率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相对市场份额为1.6，低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

I市场增长率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相对市场份额为0.4,低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

2.请分别指出九个品牌的服务策略？（6分）

B、C品牌属于明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。

A、D品牌属于金牛品牌，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌属于问题品牌，企业应该通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。H、I品牌属于瘦狗品牌，一般要清除出品牌组合，减少对资源的占用。

第三篇：烟草专卖技能鉴定高级重点

1、日常市场检查计划制订的程序

1）在充分调研辖区烟草市场基本情况的基础上，组织市场监管员讨论市场检查的内容和目标，认真听取市场监管员的意见和建议。

2）专卖监督管理科（股）综合各方面的情况，拟定、季度的市场检查总体计划，提出本辖区、季度市场检查计划的实施意见和要求；在报经本级烟草专卖局主管领导审批后，下发稽查支（大）队执行。

3）稽查支（大）队根据专卖监督管理部门制订的、季度检查计划的工作安排，结合本辖区实际情况，制订本辖区的月、周检查计划；在报经专卖监督管理科（股）审批后，下达稽查大（中）队执行。

4）稽查大（中）队根据稽查支（大）队制订的月、周检查计划，再结合本辖区的卷烟零售户、检查周期、片区路线等具体情况，制订每日的市场检查计划；在报经稽查支（大）队批准后，下发市场监管员执行。

5）市场监管员根据稽查大（中）队制定的每日检查计划，进行市场检查

2、日市场检查计划的制定

（1）检查目的要明确。日市场检查计划要明确量化各级各级烟草专卖局的组织目标、量化岗位责任目标，确保市场监管员实施市场检查时有明确的切入点。

（2）检查时间要具体。日市场检查计划在时间安排上应充分考虑辖区地理交通状况以及组织目标、岗位责任目标既定的工作量，确保市场监管员工作压力的轻重适度。

（3）检查对象要客观。市场监管员既要检查辖区内持有各类烟草专卖行政许可、审批证明文件的相对人，也要检查无上述证明文件或者采取其他形式违法从事烟草经营活动的相对人，但应明确工作重点。（4）检查内容要全面。市场监管员的日常市场检查内容主要包括：①烟草专卖行政许可、审批证明文件的使用情况；②烟草专卖管理相对人的守法情况；③烟草营销、配送等疾基本经营情况；④市场监管员需要实施日常市场检查的其他内容。

（5）检查人员要合法。市场监管员实施日常市场检查时，必须是两名以上（含两名），并可以确定一名声望较高、工作经验较丰富的市场监管员具体负责日常市场检查工作。

（6）检查方法要得当。市场监管员实施日常市场检查时具体采取的检查方法应当事前充分斟酌、事中随机应变、事后处理得当。

3、周市场检查计划的制定

周检查计划的制定，要结合上一周检查计划的执行情况，分析总结上周市场检查中存在的问题，根据月度检查计划的整体安排、既定要求，来综合安排本周的市场检查计划。内容主要包括：

（1）要突出检查重点区域。对特定区域、场所要加强检查。例如：某市某区对城乡结合部的烟草市场开展重点检查。

（2）要突出检查重点对象。对违法频次多、经营数量大、经营波动异常等类似情形的烟草专卖管理相对人要加强检查。

（3）要突出检查重点问题。根据日常检查掌握的情况，突出对烟草专卖行政许可以及审批证明文件的使用、进货渠道、售假售私等重点问题的检查，同时要兼顾市场监管员的各项岗位职责

4、月度市场检查计划的制定

月度、季度和市场检查计划，属于中长期的计划，因此计划的制定应注意本辖区市场检查的全面性，尤其是检查计划应注意结合上级局下达的专卖管理工作目标和任务。

1.月度市场检查计划制订的注意事项

（1）关注“点”的问题。要对重点路段、重点区域以及违法频次多、经营数量大、经营波动异常等类似情形的烟草专卖管理相对人要进行重点布控。（2）关注“线”的问题。要充分考虑市场监管员的具体监管区域分工以及根据辖区地理、交通情况划定的分管路线。

（3）关注“面”的问题。要尽量在月度周期内对本辖区烟草专卖管理相对人检查一遍，避免出现烟草市场监管死角

5、季度市场检查计划的制定

1）注意外部市场监管与内部监管相结合，确立检查市场重点，重点解决存在的突出问题。例如：鉴于卷烟生产经营计划安排与烟草市场实际需求信息的不对称，目前尚不能达到“点菜吃饭”的要求，势必导致不符合当地烟草市场真实需求的卷烟向需求地烟草市场的非正常渠道流动、零售价格较低区域的卷烟向零售价格较高区域流动等内部专卖管理监督问题。对这些问题的监控一方面需要对内部烟草生产经营企业进行有效监管，另一方面则需要市场监管员强化发现、分析、沟通、解决问题的意识、能力和水平。（2）注意市场监管的核心，突出卷烟打假工作，把重点放在发现线索、查处大要案件、打击制售假烟网络上。例如：每年中秋、国庆所在的月份被俗称为“金九银十”，零售价格在千元左右的高档卷烟常常供应不足，一些假冒伪劣卷烟的生产经营者频频出击，零售终端层面出现大量违法经营线索。这就需要市场监管员认真甄别，着力排查，在查处大要案件、打击制售假烟网络上寻求突破。

（3）注意合理调配市场监管时间，一方面要根据不同业态烟草专卖管理相对人的营业时间合理安排市场检查时间，另一方面要从大处着眼把握季节性违法规律。例如：元旦、春节所在的一、二月份是烟草销售旺季，涉烟违法行为较为猖獗；

三、四月份则趋于烟草销售淡季，涉烟违法行为趋缓。市场监管员应当把握类似规律，合理安排市场监管时间、市场监管内容

6、市场检查计划的制定

市场检查计划主要是以国家烟草专卖局关于烟草专卖管理工作的三项任务为基本依据，充分考虑辖区的实际情况、各级烟草专卖局的组织目标、市场监管员的岗位职责目标，在充分论证的基础上，认真研究、制订。

（1）要充分考虑外部市场监管工作。

（2）要充分考虑内部专卖管理监督工作。市场监管员应当通过对烟草专卖管理相对人的日常市场检查，多角度、多层次发现内部专卖管理监督问题

（3）要充分考虑烟草专卖行政许可以及审批证明文件的管理工作。

7、专项联合执法检查方案

（1）标题。标题是贯穿全篇的主线，方案中提出的工作任务和采取的工作措施，都必须要紧紧围绕标题而进行。方案的标题可分为全称式和简明式两种，而又以全称式居多。凡由单位、事由、文种三要素构成的为全称式，仅由事由、文种二要素构成的为简明式。

（2）署名。署名大多是将其列在标题之下、正文之上的特定位置。其标注的内容和方法也因预案、方案而有所不同。一般讲，以“方案”出现的，不另行署名，只需注明什么时间什么会议审定、通过或什么时间经谁批准即可；而以“预案”出现的，则不仅要署明是谁草拟的，还要注明是什么时候草拟的，以示负责和便于查考。

（3）引语。引语主要是简明扼要地说明制定方案的目的、意义和依据，一般以“为了„„根据„„特制定本方案”的形式来表述。这是方案生成的基础，因而一定要抓住要害和实质，简明扼要地表述清楚。（4）正文

8、联合执法检查权限的衔接

联合执法检查一般由烟草部门牵头，公安、工商、城管、海关、交通等相关执法部门配合。联合执法检查权限的衔接包括烟草部门和公安部门的衔接以及烟草部门和工商部门的衔接。联合执法过程中，对于非法经营、销售假冒伪劣烟草专卖品等涉嫌刑事犯罪的重大案件，由烟草部门协调公安机关介入，并做好相关证据的保存和案件移送。对于案情复杂、疑难，性质难以认定的案件，或其他需要司法机关参与配合的案件，可以及时向司法机关咨询或商请介入。对于无证经营行为，烟草部门应及时向工商行政管理部门进行通报，由工商行政管理部门或者由其根据烟草专卖行政主管部门的意见依法进行处理；对于违法使用涉烟标识牌等破坏城市管理环境的行为，烟草部门应及时向城管部门进行通报，由城管部门依法进行处理；对于涉嫌走私烟草专卖品的行为，烟草部门应及时向海关或者其他打私部门进行通报，由海关其他打私部门依法进行处理；对于涉嫌非法运输烟草专卖品的行为，烟草部门应当联合交通部门对涉烟货运场站实施检查，强化与各类交通检查站点的联合执法力度切断烟草专卖品的非法运输通道。

9、行政许可事项与非行政许可事项信息的应用

行政许可事项与非行政许可事项信息都是信息系统中零售户基本信息的组成部分，对于专卖管理员管理好烟草市场有重要作用。行政许可事项与非行政许可事项信息的应用主要是为了实现对零售户的精细化管理。

10、违法信息与案件审理的应用

当前，涉烟案件出现了新情况、新特点和新问题，违法经营卷烟的行为有了新动向，不法分子的作案手段更加高明和隐蔽，案件的性质、规模、涉案人数和作案手段等，都较以往发生了明显变化，建立了违法经营卷烟的网络，供货渠道、运输环节及送货方式等都非常隐蔽，烟草专卖违法案件的查处和打击难度明显增大。面对新形势，我们要探索案件审理工作的新思路、新方法，积极收集违法信息和线索，做到三不放过：一是违法卷烟的源头不查明不放过。在案件的审理过程中，必须对违法卷烟的来源调查清楚，源头不清楚，不能放过，做到不轻易结案，不急于处罚，务必做到查明源头，堵塞漏洞。二是线索不查清不放过。对案件审理中掌握的违法线索，我们必须高度重视，确保查清违法线索，掌握违法分子活动情况和活动规律，打掉违法犯罪网络。三是卷烟去向不查明不放过。对于查获的违法卷烟，不仅要做到查清来源，还要查清去向，认真进行跟踪追溯。

11、卷烟零售户进货信息的应用

掌握卷烟零售户进货信息是对其卷烟经营活动进行有效监管的重要环节。卷烟零售户进货信息的运用，通过信息系统等渠道分析零售户的进货情况，根据分析结果进行相应的服务和管理。从月进货总量上看，对月进货量较大的零售户实施监控，可以有效解决零售大户的不规范经营和大户控制小户问题；从每次进货情况上看，对于进货量波动幅度大的零售户，列为专卖管理重点管理监控对象。

12、卷烟零售户业态信息统计

对零售业态信息的统计在业态信息应用过程中发挥十分重要的作用，它是业态资料收集、处理和最终措施制定之间的连接器，业态信息统计工作质量的高低，直接关系到业态信息应用的成败。业态信息的统计方法多种多样，通常使用百分比法、平均数法、统计图表法。

13、卷烟零售户业态信息分析

a.针对性原则。针对性是指要采用与具体情况相适应的分析方法对业态信息进行分析，形成最准确、最恰当的方法系统，取长补短、相互配合，从而形成全面、准确的分析结果。

b.完整性原则。完整性是指对业态信息进行多角度的全面分析，以反映和把握信息资料的总体特征。它不是对资料的局部分析，而是全面考察各种相关因素的现状和趋势，分析现状之间的关系。

c.客观性原则。客观性是指必须以客观的事实和资料作为分析的依据，不能受外来因素和主观倾向的影响。

d.动态性原则。动态性是指不但要把握分析现状，更要分析把握变化趋势，要注意分析各相关因素的变化特点，用发展的观点、动态的方法来把握问题。

业态信息分析主要包括定性分析和定量分析两种。它们相互补充，同等重要。其中，定性分析主要通过归纳、演绎和对比等方法来实现。

14、卷烟零售户业态信息应用（1）掌握卷烟零售业态，尤其是新型卷烟零售业态的发展变化规律。当前，我国卷烟零售业态的发展变化主要体现在：①零售业态仍以食杂店为主，但所占的比例逐年呈下降趋势；②便利店、烟酒商店、超市在卷烟销售中扮演越来越重要的角色；③新型零售业态在各地区之间的发展不平衡，传统零售业态引入新型零售业态，呈相互渗透、相互融合的态势。

（2）分析新型零售业态的发展变化对专卖管理的影响，并采取的相应对策 1）新型零售业态的发展变化对专卖管理的影响

a.对专卖辖区管理的方式提出了新课题。新型零售业态中的超市等零售业态具有统一组织、统一管理、统一要求、统一考核的企业管理模式，它们要求由总部统一集中进货，而烟草专卖辖区管理要求各零售业态一店一证，辖区供货，而且不得跨辖区货源流动。这就与那些新型的零售业态在一定程度上产生了矛盾，给专卖管理带来了新的研究课题。

b.烟酒商店的扩张给专卖管理带来了新考验。烟酒商店等新型零售业态发展速度很快，在一定程度上控制着中小零售业态，存在向它们提供假冒卷烟、走私烟或是低于烟草公司批发价格的卷烟的可能性，是不规范经营根源。对卷烟市场价格的稳定存在潜在威胁，对这些专卖店的规范与调控将成为专卖管理的新考验。

c.新型零售业态中的超市、烟酒商店等零售业态，由于让利促销、清理库存或是对非渠道卷烟的处理过程中，会对烟草公司卷烟批发价格产生潜在的威胁，从而对卷烟的市场价格产生影响，甚至会控制市场价格，给专卖管理带来一定的困难。

d.对烟草行业的市场批发商主导地位有潜在威胁。新型零售业态中的超市，尤其是大型连锁超市、连锁经营的便民店等零售业态网点众多、布局合理、在商品价格上有强大的低价竞争能力并且拥有自身的物流体系，专卖管理体制一旦放开，大型零售业态必然成为我们与国际烟草供应商之间竞争的主要对象。因此，它们的发展变化会对烟草行业的市场批发商的主导地位产生潜在威胁。

2）进一步加强对新型零售业态专卖管理应采取的措施

a.采取相应措施鼓励、引导、规范不同的零售业态。与超市等新型零售业态结成战略伙伴关系，提高其对烟草行业的依赖度。大型超市等规模较大的零售业态，它们往往具有经营水平高、辐射范围广、守法意识强、信誉度可靠等特点，卷烟销量大而且相对稳定。鉴于这些特点，我们对它们应积极鼓励、扶持，保证其货源稳定。同时在专卖管理过程中要采取适当的执法方式，以确保其稳定的经营秩序。在管理的同时也要加强服务，实现“双赢”的局面。

b.引导、规范、整合食杂店、便利店、娱乐服务类中小零售业态。食杂店、便利店等小型零售业态是低档假冒卷烟、走私烟的主要销售渠道。一些宾馆饭店、酒吧、茶楼等娱乐服务类业态也存在销售高档假冒卷烟、高档走私烟的现象。对于这些存在违法销售卷烟现象的中小零售业态，我们要继续加强执法监督检查，对它们进行规范、整合，引导它们规范经营。同时，我们也要了解这些零售业态的实际需求，在营销策略上制定合理的营销与服务政策，尽可能满足他们的需求。在发证环节上，要合理利用专卖法赋予烟草部门的权限，严把发证关，限制此类业态的数量以及连锁发展的趋势，使其不能形成较大的规模；在供货环节上，要合理确定供货量，按其实际的零售数量限量供货；在价格环节上，要实行明码标价和统一指导价，发现降价现象，要以减量供货或停止供货等手段加以限制；在检查环节上，要加强市场检查力度，发现违法行为的，要采取警告、停业整顿等手段进行处罚。通过种种有效的规范与调控，使他们坚持合法经营，营造良好的市场环境。同时，要根据实事求是、因地制宜的原则妥善处理无证户问题。

c.进一步规范内部经营行为。烟酒商店之所以成为“假”、“私”、“非”卷烟销售的温床，和内部经营的不规范有着一定的联系。在货源分配、供应上要进一步加强规范，坚决杜绝依靠卖大户完成销售任务的旧观念，尽可能的合理分配货源，以满足中小零售业态对各类卷烟的需求。

d.加强零售许可证的管理。新型零售业态的发展变化要求专卖管理要在合理布局的前提下，根据有利于稳定、有利于经营、有利于市场管理的原则，加强零售许可证的管理。符合发证要求的零售户，要及时依申请发给零售许可证；对那些不具备办证资格的无证户要向他们说明不予办理的原因，说服他们不要违法经营；对那些拒不听劝，违法经营的无证户要坚决予以取缔。

e.加强研究，及时掌握各业态的变化。随着新型零售业态的不断发展变化，卷烟零售行业已经形成了多层次、多渠道的卷烟零售市场，这种变化对烟草公司的营销策略和市场管理不断带来影响。因此，要对各种零售业态的实际情况进行充分的调查研究，及时掌握各种零售业态的变化，并根据变化的情况对市场状况作出客观分析，从而进一步建立健全专卖管理运作模式，牢牢掌握烟草市场的主动权，切实维护国家利益和消费者的利益。

第四篇：烟草技能鉴定

烟草技能鉴定

、进一步夯实鉴定基础工作，建立和完善职业标准体系，加大鉴定题库开发建设力度

切实加强各职业标准及鉴定题库的开发建设，为行业鉴定工作提供坚实的基础保证，烟草技能鉴定。从今年起，国家局(总公司)将全面负责各职业标准、鉴定题库以及培训教材的开发建设工作。采取国家局(总公司)统一管理，国家局职业技能鉴定指导中心计划组织，各省级公司配合保障，各鉴定站及企业具体落实的工作方式。

1.加快完成各职业标准的开发工作。对已制订完成的所有特有职业(工种)标准进行全面的补充和完善，对新增职业加紧完成由鉴定规范向职业标准的转换。20**年，经劳动保障部批准将完成卷烟商品营销员、烟草种植工、烟机设备维修工、卷烟包装工、烟草检验工、烟草制品保管工等职业标准的开发工作。

2.加强鉴定题库建设，使题库在数量、质量两方面得到全面提升。题库开发严格按照模块化管理，采用招投标的方法，对投标单位推荐的开发人员资质和能力提出明确要求。结合试卷使用情况的反馈机制，加紧完善烟草行业职业技能鉴定试题责任制，将题库开发列入省级局鉴定站年检考核内容。

二、进一步充实鉴定人才队伍，全面提高队伍素质，保证队伍质量

进一步加强职业技能鉴定管理人员、考评人员、信息员和专家4支队伍的建设，定期进行新理论、新知识、新技术等内容的培训，重点抓好考评员和专家队伍建设，不断优化组成结构，以适应新形势下鉴定工作的需要。国家局职业技能鉴定指导中心分类细化各类人员任职资格条件。各省级局(公司)、工业公司、鉴定站要做好各类人员的选拔与推荐工作，严格把住入口关。同时，对4支队伍全面实行聘用制，完善培训、使用、考核、奖励相结合的优胜劣汰制度，对优秀人员进行表彰奖励，对不合格者进行淘汰。今年行业计划举办1期督导员培训班，2期高级考评员培训班，3期考评员培训班，1期专家业务培训班，1期考务管理培训班以及1期信息员培训班，职业技能鉴定《烟草技能鉴定》。

三、全面加强鉴定的质量管理，建立健全质量监控体系，加强质量督导和监控工作，组织开展质量检查活动。

抓紧制定《烟草行业职业技能鉴定违规处理暂行办法》，进一步加大对鉴定违规行为的查处力度。建立健全鉴定质量举报、查处、通报制度。加强对鉴定工作事前、事中、事后全过程的监控，进一步巩固鉴定督导工作机制。适时组织开展鉴定质量检查。今年，国家局职业技能鉴定指导中心将对各鉴定站鉴定工作进行抽检。

四、突出重点，完善措施，全面推进行业高技能人才的培训与鉴定

发挥鉴定在培养行业高技能人才队伍中的主导作用，以技师培训鉴定为重点，进一步改革技师考评体系，加快技师资格鉴定步伐，畅通高技能人才成长通道。按照“行业统一标准、职工自主申报、鉴定中心鉴定、企业因需聘任”的原则，全面推进技师考评制度的改革。

1.合理放宽技师申报条件，打破资历限制，对掌握高技能、复合技能且有突出贡献的人员，可适当放宽技师申报条件。鼓励更多具备高超技能的青年职工参加技师资格鉴定。鼓励从事生产一线工作的管理人员和专业技术人员积极参加技师资格鉴定。国家局职业技能鉴定指导中心要在今年制定出具体的申报方法。

2.健全完善以能力评价和业绩考核相结合的技师评价体系和评价方法。考评内容采取技能鉴定和综合评审相结合。技能鉴定按照技师资格标准，重点考核专业知识和操作技能;综合评审突出技能运用及所做贡献，重点考核工作业绩、技术革新、传授技艺及职业道德等。统筹教育培训资源，探索技师鉴定新模式。今年，国家局职业技能鉴定指导中心将在上海烟草机械有限责任公司对包装专业进行一到两次的集中鉴定试点工作。

3.继续加强对各级、各类职业竞赛的指导、监督与服务，对竞赛内容进行标准化控制，对竞赛过程进行规范性监督，对竞赛结果按照有关规定做好相应职业等级晋升工作。今年将组织开展第二届烟草行业烟叶分级职业技能竞赛。

五、转变思想观念，树立服务意识，坚持“三个服务于”工作原则，不断改进工作方法，为企业和职工服好务

1.要进一步转变思想观念，牢固树立鉴定工作的服务意识，坚持鉴定服务于生产实际、服务于企业需求、服务于职工需要的工作原则，各鉴定站在制定工作计划与开展各项鉴定业务时，要与企业充分沟通，了解企业的实际需求与计划安排，帮助企业合理制定各级各类人员的职业资格晋级规划。增强工作主动性不断创新鉴定工作方式，在坚持鉴定工作的基本原则下，采取灵活多样的方法开展鉴定业务，鼓励企业采取校企结合、定单培训、委托培养等培训方式，根据不同的培训特点制定相应的服务措施。

2.总结经验，提高认识，根据行业改革形式的发

第五篇：卷烟初级营销技能鉴定要素明细

技能鉴定要素细目表

1、问候语的设置: 旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等, 而不宜拖沓冗长，引起反感。

2、问卷的填写说明：目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。

3、问卷的甄别部分: 在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。

4、问卷附录的使用：这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。

5、问卷问题的类型：描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下的态度；跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。

6、问卷问题的顺序：先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

7、一线人员信息反馈的特点：比起客观却冰冷的数据，客户经理从市场一线带回的信息显得更加形象而鲜活。它们让管理人员在数据之外得到对市场的感性认识，也使营销管理者的市场判断更为完整、具体。利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难，主要表现在：(1)信息的代表性难以确认；(2)信息质量难以控制；(3)信息汇总难度比较大。公司需要注重以下几方面工作:(1)提供清晰的工作指导和辅助工具；(2)精心设计信息反馈形式；(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析。

8、一线人员信息反馈的内容：一是市场消费环境变化情况。二是重点骨干品牌的市场表现。三是卷烟的社会动销变化情况。四是零售客户和消费者的评价与反馈。

9、一线人员信息反馈的落实方法：(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境。第二圈为企业内部环境。第三圈卷烟陈列状况。(2)用口——客户经营提三问考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品

牌维度、客户维度。(3)用心——品牌动销重三查通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。

10、市场分析：从市场分析的定义来看，以下几项要素在市场分析中必不可少。有数据——分析应展示客观信息和数据。有代表性——分析应提供全貌而非个体信息。有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向。

11、市场分析的基本步骤：数据复核与初步整理。数据代表性检验。数据分析。呈现分析结果。

12、卷烟市场分析的维度：包括市场、品牌和零售客户三方面维度。

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

13、卷烟品牌市场调研：

卷烟市场需求。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对潜在消费者需求情况的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

卷烟产品属性。卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要应用于对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：品牌市场表现。

品牌市场表现调研主要包括：1.品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2.品牌生命周期调查。主要调查品牌的市场综合表现，分析卷烟品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定。3.品牌营销效果调查。主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

14、品牌档案的建立与维护：当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息都统一建档，归类管理；第二种方式是建立信息实时反馈机制，主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。

（一）品牌档案的构成要素。每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。

（二）建立品牌档案的原则与标准。真实准确原则；及 — — 2

时有效原则；规范统一原则；共建共享原则。

（三）品牌档案的建立程序。建立品牌档案的程序一般分四步骤：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确建档标准、分类归档，第四是动态管理维护档案。

15、市场调研信息的使用：精确信息是精准营销的基础；市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”；市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”。

16、品牌定位的过程。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。

17、市场细分的程序：企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：可测量性；可进入性；可赢利性；易反应性；有发展潜力。市场细分的程序。（1）界定相关市场。（2）收集研究信息。（3）选择细分依据。（4）确定目标市场。

18、品牌文化传播的手段：

（一）散发书面资料。

（二）编辑视听材料。

（三）利用自身媒体。

（四）案例故事和活动传播。

19、营业推广的方式：

（一）免费样品。

（二）印花促销。

（三）赠品促销。

（四）抽奖或竞赛活动促销。(1)促销有可能促使消费者建立购买习惯。(2)促销有可能促使消费者提前购买或批量购买(3)促销可以促使消费购买率上升。(4)促销可以增加卷烟零售客户的进货量。(1)选择重点节日进行促销。(2)选择新品上市时进行促销。(3)规定一定的促销期限。(4)促销不能过于频繁。

20、卷烟品牌常用的公关推广手段：

（一）紧跟热点事件做宣传。

（二）活动赞助。

（三）举办公益服务活动。

21、卷烟品牌的服务推广策略。

（一）人员。

（二）过程。

（三）有形展示。

22、有关卷烟品牌传播的法律法规限制。1.《中华人民共和国广告法》。2.《中华人民共和国烟草专卖法》。3.《烟草控制框架公约》。

23、FABE销售法：应用步骤: 第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。第四步：提供满足客户需要的证据(E)。应用 FABE 的注意事项。（1）特点≠优点。（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。

24、SPIN提问式重点品牌推介法：第一步：S-询问现状问题（情景性）。第二步：P-发现困难问题（探究性）。第三步：I-引出牵连问题（暗示性）。第四步：N-明确价值问题（解决性）。

25、AIDA模式：第一步：集中客户的注意力（A）。第二步：引起客户的兴趣和认同（I）。第三步：激发客户的购买欲望（D）。第四步：促使客户采取购买行动（A）

26、终端品牌推介的主要方法：

（一）以点带面法。

（二）利差比较法。

（三）价值汇总法。

（四）销售指导法。

（五）品牌宣传法。

（六）目标销量法。

（七）经验传播法。

（八）对比激

将法。

（九）感情上柜法（服务推荐法）。

（十）前提条件法。

（十一）风险化解法。

（十二）团队协作法。

27、卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一。一是要互动化，尽可能与消费者形成心灵对话；二是要空间化，努力塑造品牌形象的立体感；三是要情境化，营造传递品牌内涵的生动氛围。

（二）运用物料宣传营造售点氛围。常用品牌终端展示的具体形式包括：1.摆放功能性物品，2.强化品牌标识，3.营造品牌情境。

（三）设置品牌专区或品牌专柜。

（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）。

（五）塑造品牌形象“体验窗口”。

28、品牌终端维护的内容：四个方面内容：

（一）信息维护。一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息。

（二）价格维护。一是多方面采集价格信息。二是落实明码标价。三是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护。一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护。一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。

29、品牌终端维护的注意事项：应做到“四要”：一要优质服务。二要及时准确。三要关注细节。四要持之以恒。

30、客户信息收集。(一)客户信息收集的目的。1.基础业务。2.客户服务。(二)掌握客户信息的重要性。1.客户信息是企业决策的基础。2.客户信息是客户分类的基础。3.客户信息是客户满意的基础。4.客户信息是营销人员开展工作的基础。(三)客户信息的主要内容。

1、基础信息。(1)客户基本资料。(2)业务处理相关资料。

2、经营信息。(1)经营者特点。(2)客户需求。(3)满意度。(4)终端网络布局整体情况。(5)零售客户的经营状况。(6)零售客户的配合情况。

31、对客户信息进行管理。(一)客户资料库的内容。客户资料库一般包括三方面具体的内容：1.客户原始资料。2.统计分析资料。3.公司投入记录。(二)客户资料库的体现形式。

1、客户名册，是有关公司客户情况的综合记录。

2、客户资料卡，用于正在进行交易客户的管理。

3、客户数据库，近些年出现的客户资料保存形式。(三)运用客户数据库管理客户信息。1． 客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向。

2、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化。

3、运用客户数据库实现对客户的动态管理。

32、电话订货的准备。(一)信息系统准备。1． 登录并检查电话订货信息系统。2． 接受信息并查阅报表。3． 记录重点信息。(二)所需资料准备。1.客户信息：基础信息、订货信息、送货信息等；2.品牌信息：新品信息、货源信息等；3.政策法规信息：专卖政策、促销策略等；4.服务人员联系电话：客户经理、送货员等。(三)其他准备。情绪调整，物品准备。

33、电话工作技巧。(一)电话沟通技巧。1.运用标准话术营造职业形象。2.电话沟通中的六个要求。(1)保持吐字清晰。(2)让对方把话讲完。(3)适当控制通话时间。(4)让客户感觉被重视。(5)不要提出让客户认错或道歉。(6)为客户解决实际问题。3.有效结束通话。(1)再次确认，以确保客户没有误解。(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足。(3)为客户带来的不便表示歉意。(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾。(5)重新表达服务意愿。(6)欢迎下次拨打电话。(二)有效倾听。1.尽量不要打断客户的话；2.注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3.通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4.不要 — — 4

主观假设，不要还没听完就下结论；5.用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认；6.客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。(三)有效表达。1.有效表达的注意事项：(1)沟通氛围。(2)语言运用。2.有效表达的要求。(1)有自信。(2)对市场的认识。(3)对需求及产品的了解。(4)确立 “专业地位”。(5)真心为客户利益着想。(6)用客观事实说服客户。

34、制定拜访计划。工作计划的制定不是简单地分解时间，它包括如何突出工作重点进行时间管理、明确工作目标、设计工作内容、时间和分工安排等等，是客户经理综合能力的体现。(一)客户经理时间管理。1.客户经理时间管理原则。范围时间内的利益贡献最大。2.时间管理指标。有效的客户时间至少超过60%。(二)制定拜访计划的步骤和内容。1.规划拜访路线。2.确定拜访目标和内容在设计拜访内容时首先必须明确拜访目标。(1)根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；(2)根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访线路中；(3)每条线路的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配；(4)按照从远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜访线路最优化；(5)线路规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率；(6)拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。3.拜访前的其他准备工作。(1)个人工作用品。(2)零售客户经营用品。(3)公司发放物品。① 各类书面通知。② 宣传材料。③ 宣传品。

35、客户拜访的基本礼仪。(一)仪表仪容。客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和干净利落。(二)商务社交礼仪。日常生活中最常见的六项社交礼仪：1.进门的礼仪。(1)先敲门，即使客户的门是敞开的；(2)进门时须充满自信，与人有眼神的接触。2.握手的方式。(1)与他人见面应当握手以示友好；(2)握手时应当有力度，但要注意力度合适；(3)握手时应保持 5 秒左右，不可时间太久。3.自我介绍。向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最后介绍：先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。4.接发名片的礼仪(1)接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。如前面有桌子，应当将名片放于自己前方；(2)发送名片时应以客户能够读懂的文字面朝上，双手呈上。并且递送的同时应当主动朗读自己姓名、职业等。5.当面沟通的礼仪。(1)保持微笑，注意保持与客户眼神的接触；(2)与人谈话时，应始终注意 60 厘米到 1 米的安全距离；(3)保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。6.电话礼仪。(1)必须在电话铃响 3 声以内接听；(2)和别人谈话、接电话前需向谈话者抱歉；(3)在对方阐述时，要不时使用语气词使对方确认你在听他讲话。

36、客户拜访中的沟通技巧。(一)客户关系“破冰”。1.让客户产生良好的“第一印象”。2.设计好的开场白。问候客户、赞美对方、推荐自我、惊异的叙述、向客户发问。(二)倾听客户。1． 倾听的技巧。(1)让对方感觉你在用心听；(2)让对方感觉到你态度诚恳；(3)记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；(4)重新确认，减少误会及误差；(5)不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；(6)停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高；(7)不明白的地方及时提问确认；(8)听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；(9)点头微笑；(10)眼睛注视对方鼻尖或前额。2．移情倾听。它有四个基本原则：(1)以别人为导向，不是站在自己的立场理解；(2)不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3)设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；(4)先诊断后建议。移情倾听是沟通中的高阶技巧，但操作起来其实也并不复杂：包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个步骤。其中，复述对方的话是为了确保信息不遗漏；转述是用自己的话把对方的意思再表达一遍，为了确认已经正确理解对方；进一步体会对方在说这样话时的感受；最后，— 5 —

转述对方的话并说出对方的感受，这会让对方感到“你理解我！”。

37、拜访过程中的注意事项。(一)初次拜访注意事项。1.自我介绍。2.介绍流程。3.了解需求。

（二）日常拜访时需注意如下三个层面的知识把握。1.卷烟零售客户特性层面。(1)客户经理应熟记所辖区域市场零售客户总数，及各类型客户在本辖区市场的比例和变化情况。(2)客户经理需熟练掌握辖区重点零售客户的基本情况关键指标。(3)客户经理需了解所辖区域零售客户的经营情况。(4)客户经理需了解所辖区域零售客户守法情况。(5)客户经理需了解所辖区域市场中弱势群体零售客户情况。2.品牌特性层面。(1)公司在销经营品牌名称、批零价格、公司重点培育品牌消费群体特征、品牌推荐卖点及销售策略，辖区各品类表现、主销品牌份额、辅销品牌份额等；(2)货源策略；(3)公司重点培育品牌。3.市场特征层面。(1)所在县级区域市场情况。(2)所在县级（或各区）区域市场容量情况。(3)所辖区域市场零售客户状态情况。(4)客所辖区域市场形象终端建设情况。

（三）客户拜访痕迹化。

38、结束拜访后两项基本工作。(一)客户拜访信息整理。1.客户档案的维护。2.拜访日志、市场分析报告的撰写。(二)反馈与沟通。1.填写客户拜访表，对当日收集的信息资料汇总和整理，对变更的客户信息资料及时更新和维护；2.及时与专卖市管员互动，将拜访过程中所发现的“假、私、非”情况详细填写在《市场信息反馈表上》，一般在每周五上交市场经理，再由市场经理统一交付给专卖科；3.与品牌经理互动，将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、形象店品牌促销情况及客户对某品牌的疑问等信息及时反馈给品牌经理；由客户经理填写信息反馈单。4.订单员互动，将拜访过程中所收集到对订单员的意见和建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的个性化需求等信息传递给订单员；5.与送货员互动，交流沟通客户对送货服务的意见和建议；6.向市场经理上报需求预测数据，反馈市场异常情况并积极提出工作建议；7.总结指导提升客户的效果。

39、卷烟零售客户经营环境分析。(一)宏观环境。1.经济环境。2.政策环境。3.自然环境。(二)微观环境。微观环境指零售商店所处的商圈及周边地区的环境。(三)环境变化。无论是宏观环境还是微观环境，发生变化时，对零售客户的经营都会产生不同程度的影响，因此经营环境分析必须关注这些变化。

40、卷烟零售客户经营状态分析。(一)盈利水平分析。按卷烟建议零售价计算客户销售总额，按卷烟批发价计算客户成本总额，计算卷烟的毛利总额，计算卷烟零售客户卷烟销售毛利率。（二)周转分析。动销率（总量或单品）=当前销售/（当期销售+期末库存）×100%；存货周转率。它是平均存货除以销货成本而得到的比率，或叫存货的周转次数，用时间表示的存货周转率就是存货周转天数。存货周转次数=销货成本/平均存货余额。存货周转天数=360/存货周转次数。

41、卷烟零售客户经营能力分析。(一)品类分析。1.经营品种数量过少会造成客户的机会损失；2.经营品种数量过多会产生库存积压，造成资金周转效率低。(二)经营技巧分析。主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。1.卷烟陈列的好坏直接影响顾客对卷烟的注重度的高低。2.零售客户的推荐能力强，有新品上柜，就可以跟据消费者的消费习性有针对性的成功推荐，还可以在某些品牌货源不足的情况下通过推荐替代品保证销售收入。3.大客户销售能力，大客户是卷烟零售客户盈利的一个重要来源。

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42、卷烟零售客户经营分析步骤。1.观察经营环境。2.询问经营效果。3.挖掘经营机会。(一)多维度分析：（1）经营饱和度。（2）消费群质量。（3）零售客户依赖度。（4）零售客户状态。

（二）关注指标背后的信息。

43、零售客户经营异常分析及解决。(一)发现异常的途径。1.数据分析。2.环境观察。(1)周边环境观察。(2)与该零售客户同区域的客户。(3)经营现场的变化。3.客户反馈。(二)经营异常的原因。概括起来主要有三大方面的原因：1.环境。环境主要分为外部环境、内部环境两部分。2.品类组合。3.动销经营手段。(三)建立分析框架。1.逻辑思维方法。2.其他分析方法。（1）类比思维方法。(2)逆向思维方法。(3)发散思维方法。(4)侧向思维方法。(5)换位思维方法。(6)迂回思维方法。

零售客户经营指导的主要内容有：选址、门店形象、陈列及布局、销售技巧、商定总量、品类管理、库存管理、价格管理。

44、门店形象指导。门店外观包括门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。

45、陈列及布局指导。(一)卷烟陈列基本原则。1.分类明确原则。通常使用的分类方法有：(1)价格陈列法。(2)厂家陈列法。(3)品牌系列法。(4)突出重点法。(5)集中陈列法。(6)比附陈列法。2.美观醒目原则。造型 1：单排法。2：品字法（凸字法）。造型 3：双排法（联排、田字法）。造型 4：直排法。（无造型5）造型 6：叠加法（大品字法）。造型 7：斜排法。造型 8：八字法（“A”字法）。造型 9：梯田法。造型 10：艺术法。3.丰满繁荣原则。4.附带说明原则。5.生动翻新原则。(二)陈列中的促销技巧。1.充分利用“黄金带”的广告效用。2.开展分层陈列，提高整体销售。3.使用“中心保护法”推广弱势品牌。4.运用主题陈列开展品牌推介。在开展主题陈列需要配合以下工作：一是，重点突出，主题明确； 二是，陈列位置与其他商品有明显的区别； 三是，营造小环境，烘托气氛； 四是，有推销人员配以解说，会加大商品的吸引力。5.运用辅助材料烘托气氛。(三)不同类型卷烟零售店陈列技巧。1.商超、烟酒店类。这类零售店面的特点主要是：店堂面积较大、品牌规格较多、具有烟柜、壁柜、精品柜或展示架等多种陈列设备且外形规范美观，一般位于城市繁华的商圈地带。(1)陈列柜台分层分级。(2)划分功能区域。2.便利店、食杂店、其他类。这类零售店的特点主要是：店堂面积较小，品牌数量相对较少，卷烟陈列设备较为单一，主要是烟柜或小型烟架，需要充分利用烟柜的面积开展陈列。(1)单一柜台陈列。(2)单一货架陈列。

46、卷烟促销指导。卷烟促销的作用在于：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯；二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费购买率上升；四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1． 选择重大节日进行促销。2． 选择新品上市时进行促销。3． 规定一定的促销期限。4． 促销不能过于频繁。5． 在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1)促销与陈列配合：(2)促销活动的管理：(3)配合人员推介：(4)延长顾客停留时间。

47、产品推介指导。1.新品卷烟销售指导。(1)信息传递，相互交流，拉近顾客距离。(2)销售激励，因人而异，赢得顾客好感。(3)推介新品，需要因人而异。2.高档卷烟销售指导。(1)抓住目标群体，不断挖掘消费潜力。(2)提供优质服务，创造良好“购买体验”。(3)做好货源组织，确保货源充足供应。3.“滞销烟”销售指导。(1)经营观念转变。(2)摆放在显眼位置。(3)把握好身边烟民。(4)抓住时机，积极推销。