概念营销典型案例——“海岸葡萄酒”发现的力量

第一篇：概念营销典型案例——“海岸葡萄酒”发现的力量

葡萄酒概念营销典型案例：

虞中炜：发现海岸 改变世界

上海梅高创意执行有限公司的执行创意总监虞中炜在由经济观察报和香港管理专业协会共同主办的2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖快速消费品决赛现场的发言。

虞中炜：大家下午好，很高兴和大家分享一下烟台长城葡萄酒的营销战略实践，我们把案例起了一个名字，叫发现的力量，为什么起这样的名字呢？就是当1492年的时候，哥伦布跃过大洋，把双脚踏上一个陌生土地的时候，他发现了一块大家从没认识的新大陆，正是因为这个新大陆的开辟，世界的历史进程改变，欧洲正是从这个时刻开始崛起，欧洲的文明开始影响了世界。从这个故事引发出一些传说中的故事，比如说当哥伦布发现大陆以后，很多人都看不起他，觉得没什么了不起，觉得这块大陆是事实存在的，凭什么说是你发现的呢？哥伦布在一个宴会上应对他们的纠缠的时候，拿出一个鸡蛋，说你们谁能把它立起来？结果没有人能够，哥伦布只是轻轻的把鸡蛋在台上敲一敲，敲碎了壳，就立起来了。结果有人说，这个谁都会。但是没有人这样做的时候，大家并不知道。

这给我们什么启示呢，我们认为，即使是很简单的事实，当没有人发现的时候，就没有人知晓，当你面对困难无路可走的时候，你要运用你的智慧寻找突破。

下面我来介绍我们梅高的案例，这个案例有两个部分，葡萄酒概念营销典型案例：

第一是一点突破，第二是全盘激活。

跟我们合作的企业是烟台中粮葡萄酿酒有限公司，他有什么营销上的困境呢？其实他首先面临着双重竞争的困境，中粮是很大的集团，下面有三家长城，有三个单位共用长城这个品牌，当长城还没有整合的时候，他们之间是竞争关系。除此之外，他还要面对像张裕、王朝这样的葡萄酒行业巨头，以及在洋酒关税大幅下调后进入中国市场的国外葡萄酒品牌。面对这样的内外夹击，烟台长城要怎样实现突围呢？

我们先对葡萄酒市场做一个简单的分析：首先从产品上讲，整个葡萄酒产业里没有上规模的明星产品。不只是烟台长城，很多中国的葡萄酒其实都没有明确的品牌主张，葡萄酒是舶来品，中国葡萄酒企业在这个行业里是没有自信的，就算本土葡萄酒行业的老大张裕、王朝，也没有打造出中国品牌、体现出中国文化；在价格上，持续的价格竞争，导致葡萄酒行业价格混乱、鱼龙混杂，价格没有标准；在通路上，目前国内通路的费用非常高，已经是企业很大的负担，而传播的高费用、低效果更加剧了企业之间的恶性竞争。

我们认为，必须找到这一点才能真正的全盘激活，这一点是什么呢？就是必须创造烟台长城葡萄酒与众不同的价值。奇迹是靠发现奇迹创造的。葡萄酒有什么样的秘密，有一句法国的谚语，“葡萄酒是种出来的。”先天七分，后天三分。所以说对整个葡萄酒品类来说，产地是最重要的。比如葡萄酒概念营销典型案例：

说茅台酒，因为产自茅台镇，所以人们认。谈到最好的葡萄酒，人们第一个想到的肯定是法国波尔多。那么我们的服务客户烟台长城有没有独特的地域优势可以利用呢？法国有一个谚语：看得见海的葡萄园才能酿出好酒。我们发现烟台长城正好坐落在烟台地区蓬莱市的一个海边。我们又查了查蓬莱的历史，比烟台早1227年，因此我们认为，蓬莱的价值要远胜于烟台，不仅仅是历史。就好像我们经常谈到桂林，很多外国人来中国旅游，知道桂林，而不知道广西，实际上桂林只是广西的一个地级市而已。所以我们认为，蓬莱的价值比烟台要大，蓬莱是烟台长城可以占据和利用的资源。而且蓬莱和全中国所有的葡萄产区最大的不同，就在于它拥有海洋。在消费者的心目中，葡萄园和海岸有一种天然的联系，世界最著名的葡萄产区都在海边，比如说法国的波尔多、意大利的托斯卡纳、美国加州的纳帕山谷。我们再仔细搜索一下世界十大葡萄种植国家，从种植面积来说，中国排在第八位，伊朗在第六位，但是中国的葡萄更多是当水果吃，而不是酿酒，我们认为，中国可以成为亚洲的代表，胶州半岛属于中国最好的葡萄产区，而蓬莱就在胶东半岛。强调地域特征是一个很好的突破。

世界葡萄酒产业有公认的3S法则，就是阳光、沙粒、海洋。我们大胆想象，把全世界符合3S的葡萄产区进行命名，提炼出“葡萄海岸”的概念。如果我们能够把蓬莱也纳葡萄酒概念营销典型案例：

入到葡萄海岸，它就会跟法国的波尔多，意大利的托斯卡纳等统称为世界七大葡萄海岸，而产自蓬莱南王山谷的烟台长城就成了世界七大“海岸葡萄酒”。

找到一点突破，我们要如何进行全盘激活呢？我们想到做品牌营销时一个可以借助的力量，就是政府。一个品牌，无论再大，大不过一个国家，一个企业力量再强，也强不过政府。所以，我们想到借势政府，把葡萄海岸的价值放射出去。首先，我们和烟台长城一起进行了葡萄海岸战略构想的汇报，蓬莱政府对此非常感兴趣，他们组织了七大葡萄海岸的专家论证会，囊括了葡萄酒整个产业里最著名的专家，这个战略构想也获得了专家的高度认可。从葡萄海岸论证会开始，蓬莱市政府将“打造世界七大葡萄海岸”确立为整个蓬莱市的百年战略，在蓬莱的对外宣传网站以及各种各样的传播领域，都把葡萄海岸作为整个城市的定位在推广。

接着，我们和蓬莱市政府规划成立了蓬莱市葡萄酒局，世界七大葡萄酒局之一。在2005年8月20号，借蓬莱市举办了联合国科教文组织“儿童颂”大型艺术节之机，我们请中国外交部和蓬莱市政府向世界其他六大葡萄海岸的政府、行业组织和企业发出邀请，请他们来蓬莱召开了世界七大葡萄海岸高峰论坛，这个会议结束，签署了一个蓬莱宣言，以及世界七大葡萄海岸的合作意向书，这标志着世界七大葡萄海岸战略构想得到了世界的认同和积极的相应。葡萄酒概念营销典型案例：

政府的高度参与和支持，确立了烟台长城葡萄酒在世界七大葡萄海岸核心的地位，同时，中粮集团也借葡萄海岸战略构想，在南王山谷打造亚洲第一个高端的葡萄酒海岸庄园。

思考与讨论：

从这个案例中你学到了什么？

1、提出“海岸葡萄酒”的概念，创造了差异，明确提出“海岸葡萄酒”才是真正的好葡萄酒，打击了所有非海岸葡萄酒。尽管国内葡萄酒行业近年也出现了“东部海岸酒”和“西部沙地酒”之争，尽管张裕和王朝也在胶东半岛，毗邻大海，但却没有人明确提出“海岸葡萄酒”是最好的葡萄酒这个概念。哥伦布的故事告诉我们，当企业拥有一些独特资源却对其价值熟视无睹的时候，这些资源是没有用的。葡萄海岸这个概念在国外也是放了很多年，才提出来的。现在全世界的葡萄酒厂家，法国的、南非的、美国的，已经有50多家企业落户到了蓬莱，目的就是寻找一块葡萄海岸的土地，蓬莱市政府也把葡萄海岸作为蓬莱市的百年立市战略

2、超越了国内市场的竞争。直接将烟台长城纳入世界七大海岸葡萄酒，有了世界级的地位和身份。

3、借力政府，绝了！

延伸案例：发现的力量——连邦鼻炎片——让中国5000万青少年鼻炎患者远离鼻炎困扰——制造“鼻癣”、“第五葡萄酒概念营销典型案例：

等残疾”概念——广告文案：别让孩子成为第五等残疾人

失误在什么地方? 如何通过葡萄海岸这样的战略构想，在产品通路传播和价格上实现突破呢？首先我们要改造烟台长城单一的产品结构，当时的产品结构只有两种，我们经过调整，以葡萄海岸产地为标准来整合整个产品线，使它有层次。同时确立以红色庄园为明星产品的市场主力推广，整合红色庄园的核心价值。通过包装向外传递葡萄海岸的价值。以及葡萄海岸系列，包括在包装的背标，我们编写南王山谷以及世界七大葡萄海岸的传奇故事。

同时，我们借助一个小的创意，也就是海螺，每一个产品，我们挂上一个很小的饰品，海螺其实遍地都是，成本非常低，可是挂上这个，就形成了极大的差异化。同时在红色庄园这个产品，我们推出“喜欢海就喜欢我”的广告语。

在价格上，我们使所有的产品得到了品质的保证，比如说3S法则，从而也使产品得到了充分的价格弹性。在通路上，我们推出葡萄海岸的场地标志，对经销商零售业进行授权。过去都是企业求经销商帮助卖东西，但是我们有了这个资源之后，变成这个资源是可以授权的，必须认同我的标准才能允许你销售我的产品，就是把葡萄海岸的价值管理起来，通过高规格的授权意识，以及很好的牌匾，授予四星级葡萄酒概念营销典型案例：

以上的酒店、高端的酒楼以及主要的经销商，让这个标志变成一个荣誉，让卖烟台长城葡萄酒变成一种荣誉。同时在终端，以授权牌匾为核心，在终端进行展示。在传播领域，我们首先是打造符号。大家看到左上角是烟台长城的标志，我们把这个抽取出来，变成一个抽象的符号，变成一个新奇的海岸，在我们的传播里进行感性传播。这是我们品牌层面的传播广告。女主角会戴上我们标志性的海螺，进行非常显性化的差异。同时拍摄专题片和广告片，专题片我们在推广会上进行推广，广告片在电视里。同时在推广里进行推广方式的创新，过去红酒的创新是学习洋酒的方式，都是大型的品酒会，以及人数非常少的高端人群的品酒会进行传播和推广。但是我们进行了一种创新，首先我们是在非常大的、豪华的购物场所，进行露演，大型的时装秀。我们邀请的很多人员都是高端的，比如说政府官员、社会名人、葡萄酒的行业专家、葡萄酒经销商等等。

推出活动主题，就是葡萄海岸、魅动中国。第一站是在上海，今天已经在40多个城市开展举办。而魅动中国的活动，政府、企业、消费者、经销商都汇集起来，使他们对品牌的认同转变成销售收益。

葡萄酒概念营销典型案例：

主持人：下面可以提问。

郭国庆：希望做策划的时候，多一些产品知识。葡萄酒的好坏取决于葡萄的好坏，好的葡萄产在海岸边，类似这样的知识恐怕还要多一些，普通的消费者都是不知道的，所以要想一个策划好，知识一定要超前，有一些新的东西。

听了你的汇报，给我一个感觉，我始终听不出你们的营销和张裕营销有什么新意，也看出刻意塑造烟台长城和烟台张裕的不一样，甚至还要好。葡萄海岸是张裕也具备的，你为什么就不能先从分析张裕葡萄酒的营销方案入手，怎么做的烟台长城，做的更有特色，这样听下来之后，想把烟台长城当成蓬莱的代表，实际上我们企业的名字又叫烟台长城，所以有一点混乱，所以能不能重点讲讲你在策划的时候，怎么样力求使烟台长城的营销和烟台张裕的有所不同，有自己的特色。

虞中炜：张裕一直是中国的老大，有100多年的历史，有非常好的资源，我们跟它竞争是不可能的。葡萄酒很重要葡萄酒概念营销典型案例： 的还是购买产地，产地标签很重要。事实上，张裕有一个很重要的缺陷，原来它拥有非常好的资源，可是并没有使用，比如说确实在大的葡萄海岸概念范围里，但是确实走了一条和卡斯特合作的路线，一个中国的品牌和一个洋的品牌结合起来，可是当真的卡斯特进入中国的时候，就很尴尬了。我发现这个海岸以后，我们跟张裕进行对比的时候，我们拥有的和它不一样的资源，我们已经在一个世界的平台上，而不是中国的平台上竞争。还有一点，我们说海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒，可是张裕的葡萄园并不是在海边，所以我们并不是完全针对竞争对手，我们已经不把它放在这个范围考虑，而是在全球未来进行竞争的角度，把跟世界最好的葡萄酒放在一起。

郭国庆：应用这种传播技巧是可以的，但是说到实效，恐怕还得从客户的感受，是不是认同你们呢？多做一些调研。从你刚才讲的过程中，很多是自己的创造和想象，没有考虑到同行业怎么样，消费者是不是认同这个观点，我建议下一步就要多一些考虑，怎么样从市场需求，市场的感受，客观的、实际的把我们的优势、特色充分的表现出来，特别是从产品的内涵、质量。比如说葡萄酒挂海螺就起到差异化的目的，这恐怕很难做到。我们说我们进入世界葡萄名酒行业，这不是我们说了算的，还得看广大消费者的认可，不知道你是否赞成？ 葡萄酒概念营销典型案例：

虞中炜：没有错。我们海岸葡萄酒已经得到市场的认可，这已经有很多的成果和证明了。

李飞：我提个问题，你跟其他的海岸葡萄酒如何来区别呢？

虞中炜：首先第一点，在中国，海岸葡萄酒不多，比如说可能真正靠海的，有三大企业巨头，比如说张裕、王朝和长城，张裕已经放弃了，我们可以占据这个，这是一个区隔。其实最好的葡萄酒，在全世界基本上都是在海岸边，所以我们有了这个，已经是跟世界上最好的葡萄酒在一起了，就是一个平台，已经不在中国这个平台上进行对比。

李飞：如果有一个酒的名称是叫海岸葡萄酒，还有一个名称是长城葡萄酒，你认为中国的消费者是买长城葡萄酒，还是海岸葡萄酒。

虞中炜：可能买长城葡萄酒，因为长城是一个品牌，海岸是一个品牌的支持。事实上，整个长城品牌在整合，葡萄海岸这个构想意味着让中粮集团也以怎么样整合，怎么样放在一个有利的环境里。

陈一枬：你们所有的策略都是集中在海岸葡萄酒，你们有没有计划，会做比较深度的消费研究和认定，究竟这个看法，消费者是怎么看的，而不是业者或策划者看。还有，你们海岸葡萄定位、主题，是给消费者认可的吗？你们怎么样证明你的目标会达到。葡萄酒概念营销典型案例：

虞中炜：我们通过很多介绍葡萄酒的书籍，介绍葡萄园的资料，葡萄园是浪漫的，海岸也是很浪漫的地方，两个的结合应该会产生很好的效果，消费者接受不会产生什么样的问题。事实上以葡萄海岸作为场地的背景资源进行我们葡萄酒推广的时候，确实也是收到很好的效果，比如说我们的产品，我们可能跟别的产品不同，我们最大的是我们是世界七大葡萄海岸之一，就是和全世界最好的产地联系在一起，大家知道，产地是决定葡萄酒质量的一个最重要的指标。

高建华：我有几个问题，第一，你的目标客户是谁，你是跟你的竞争对手抢市场，还是开辟自己的新市场？

虞中炜：其实我们的目标客户主要是集中在商务人群，比如说政府官员、企业白领，中国的葡萄酒大部分是在商务市场消费掉了。

高建华：你是跟其他的企业抢市场了。虞中炜：目标客户是一样的。

高建华：第二，你的产品还是老产品，可能已经存在了很多年，一直是海岸产品，为什么过去一直没有做起来，现在通过策划做起来，你觉得这说明了什么问题？

虞中炜：当一些企业的资源没有发现的时候，其实也是没有用的。就像葡萄海岸也放了很多年，甚至全世界的葡萄海岸也放了很多年，但是提出之后，这个东西就存在了。你是在葡萄海岸产出的好酒，自然跟其他的酒不一样。我们在葡萄酒概念营销典型案例：

葡萄酒行业里，已经开始炒一个概念，叫东部海岸酒和西部沙地酒，就是葡萄海岸提出来之后受到的影响，其实我们已经制定了行业的规则。

高建华：你讲的都是概念性的，包括沙地，在产品上到底做了什么工作，换句话说，通过策划你的业绩上去了，但是客户的价值是怎么样提升的？对客户到底有什么样的意义？

虞中炜：无论是产品到销售，客户在整个环节里都找到一个中心点，比如说推广，也是推广的创新。过去做品酒会，只是简单的品酒会，可是你有了一个很好的题材跟消费者做沟通，自然可以吸引很多人进来，认同你、喜欢你。

王建国：你的策划会改变你的目标顾客，一旦把你的葡萄酒跟某一个概念联在一块的时候，你的目标客户就移动了，因为你的酒的品位提升了，你就从原有的一个目标客户群提升到另外一个目标客户群。所以我觉得，你原来的竞争对手是王朝，一旦联系到海岸，竞争对手可能就变了，你整个的营销、竞争策略都要变，所以把一个概念提出的话，是要有风险的。比如说法国的葡萄酒很好，跟澳大利亚的葡萄酒打得很厉害，澳大利亚葡萄酒强调的是内在的性价比，现在把法国葡萄酒的市场抢得很厉害，所以说有一个风险，一旦把长城葡萄酒定在比较高的品位的时候，实际是丧失了一部分顾客，低端的顾客就会跑掉，变成高端的话，你的竞争葡萄酒概念营销典型案例：

对手就变了，所以策划里应该把这个东西讲出来。这方面你们是怎么想的？

烟台长城领导：葡萄酒就是卖一种感觉，消费者是怎么考虑这个产品的？红酒在中国发展比较大的市场，也是比较混乱的市场，事实上烟台长城已经占据了最好的资源，可是没有发现，所以我们为什么演讲的题目是发现的力量，就是我们感到激动的地方，可能是我们比较片面和狭窄，所以也希望有学习的机会和大家做探讨。消费者对红酒的感受更多是情感上，而对于长城原来的大品牌，以及对张裕、王朝这样的品牌，在中国消费者层面里存在的年代比较长，所以人们现在开始认可它。刚才讲了，我们中国的葡萄产业，包括好的葡萄酒有没有呢？是有的，而且我们对葡萄酒也是很了解的。葡萄一定是在合适的纬度地区，另外葡萄的品种，我们可以讲，有很多品种，但是我们是走品种路线跟现在的能不能竞争呢？我们做过深入的研究，比如说年份酒，已经行不通了。走情感路线的时候，我们行不行呢？别人有很多年的积累。这时我们要回归到事物的本原，我们做了大量的工作，都没有找到核心。但是我们找到烟台长城本身就拥有自己的金矿，但是没有发现，但是我们在共同探讨中，我们发现了。有一个数据，消费者的感染，我们这样的品牌推出来以后，增长从三千万到六千万，就是金色庄园一个产品，在半年时间里，销售翻了一整倍。在终端卖的酒，300多块钱，葡萄酒概念营销典型案例：

500多块钱的其实是最差的酒，我们必须回到年份，年份我们找不到了，但是产地，在营销上竞争不过张裕。张裕现在是中国人，但是打的是卡斯特的牌，我们是中国第一个真正的中国的酒。第二，我们这个案例做出来之后，今年第二届蓬莱七个海岸国家的会，今年的会更大，我希望8月份大家可以到那里作客，现在全世界的葡萄酒厂家里，从法国到南非的，到美国的，已经有50多家企业，现在落户到蓬莱，去寻找一块葡萄的土地，而且蓬莱市政府已经把葡萄海岸作为蓬莱市的百年立市战略，所有的发展就是葡萄、葡萄、葡萄。所以我在这里做一点解释。

王建国：你讲的不是完全正确，你讲的张裕，我认为你的结论，目前它没有做好，但是你不能否认张裕跟外国结合是错误的。第一，葡萄酒真正的传统不在中国，葡萄酒的传统是在西方，只要张裕真正把国际化的战略得好的话，不见得打不败长城，你不能完全否定这条思路的正确性，他没有做好是另外一件事。如果能够把外国的品牌应用的好，张裕完全有可能打败长城，你这个话的结论太武断了。

烟台长城领导：现在卡斯特已经进入中国，张裕跟卡斯特的联姻已经处在崩溃之中，这是事实。

王建国：这个案例没有做好，不意味着跟国外联合是错误的。

烟台长城领导：我们现在也在做能够符合中国人口味葡萄酒概念营销典型案例： 的、超越产品的规划，在这里，我首先感谢各位专家对我们的指导，另外再说一句话，我感觉到以前我也在学校做过老师，我们的老师给我们讲两个东西，我们在社会上面临两种问题，一类是知识背景性的疑难，这种通过我们的专家，通过我们的老师讲述之后，我们掌握了基本的规律和原则。第二类是科学探索性疑难，为什么很多清华大学出来的人，有的成为很高的专家，有的人不行，就是在解决探索性疑难的时候大家都面临着挑战，我们今天这个案例，希望大家有一点点价值认可的，就是我们发现了葡萄海岸。谢谢大家。

第二篇：百事可乐典型营销案例（推荐）

百事可乐典型营销案例

独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马订王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手笔公关

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支援中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支援申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等专案。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。

针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。

第三篇：消费者行为学的典型营销案例

消费者行为学的典型营销案例

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

„„

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

消费者行为案例：谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查

知识点：

决定消费者选择的因素； 替代效应和收入效应； 偏好的改变与需求规律； 奢侈品消费与需求规律。

思考题：

(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？(2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？(3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？

(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？ 在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。奢侈品的消费增长与GDP增长

仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”

高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2，5亿。

终端消费者——政府官员？

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

奢侈品背后的富豪动力 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活 一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后，他亲自开着自己那辆银灰色的 跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格，特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。

斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。

走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”，富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰，而一件件名贵的紫檀木屏风，更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式，另外，它还拥有数十间贵宾包间，名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。

俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅，日式餐厅不仅有“寿司吧”，烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。

问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的，价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾，在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐，就不用支付15%的服务费。

此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池，健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。

斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。

“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员，还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道，拓展人脉关系。

斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰，360度的落地长窗让人“站得高，望得远”很有别致的风格。平时，斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里，他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题，都会有专人来解答。他用MSN聊天，车里放着迈克尔-杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常，但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。

夜色下的东三环灯火辉煌，车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说，这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目，三两个人围在台球桌边切磋球技，这些人是不是也像斯先生一样，“有钱而且有闲”！

坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？ 斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟，而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。

“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米，约530万元；最大的一套住宅面积470平方米，约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子，因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房，演艺明星我们就不接纳。”

刘先生在北京共有6处房产，总价值超过5000万元。虽然房产不少，但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉......一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比

在山西曾经有个轰动一时的新闻——山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。

根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。

山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。” 1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。

据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯；大同以宝马、凯迪拉克为多；吕梁、孝义以悍马为多；而在灵石与临汾一带有宾利。

据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。

这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。

顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。

据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。

山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。

后记近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。

富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离；作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩，处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话

第四篇：市场营销典型案例 新天国际—可否打造葡萄酒新天地

新天国际——可否打造葡萄酒新天地

一、中国葡萄酒三强格局

1、巨大的葡萄酒市场空间 目前世界年人均葡萄酒消费量达７．５升，而中国只有０．５升，有业内人士指出，今后１～３年内，中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在１０％～１５％之间波动前进，预计今后十年,葡萄酒的消费比重将占到饮料酒的30%,具备广阔的发展空间。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。首先，国家一直鼓励葡萄酒行业发展，根据２００３年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》，葡萄酒必须是全汁的，因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。其次，“东西两派”关于葡萄酒的国标之争，无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场，从而形成一个巨大的市场空间。另一方面，中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场；而以茅台为代表的各路资本均看好其前景，纷纷开始角逐葡萄酒行业。

2、葡萄酒市场三强割据 葡萄酒市场品牌多，名牌少，目前的市场格局恰好是这一现实的写照。中国葡萄酒市场“三巨头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化，：王朝称霸上海及长三角，长城雄踞华南珠三角，张裕固守华北，三家分割市场，占有中国葡萄酒市场半壁江山，市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。以15万亩优质的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代价的新天毫不掩饰自己的“野心”，宣称要打破中国葡萄酒业“三强”格局，要做“中国葡萄酒的倡导者和领饱者”。一个名不见经传的新天何以出此“狂言”？

二、后起之秀 咄咄逼人

1、新天国际葡萄酒—源自新疆 新天，即新天国际葡萄酒业有限公司（又叫新天国际经贸股份有限公司）于1998年投资组建。依托新天国际集团雄厚的资本实力和新疆独特的地理、气候资源，在北纬44度，世界三大酿酒葡萄黄金地带，建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万亩，种植世界上诸多名贵的葡萄品种，具备了酿制高品质葡萄酒的产地优势。公司本着高起点、高投入的原则,新天酒业全套引进法国、意大利、美国、德国及瑞士等世界最先进的酿酒设备与工艺，建成了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯酒厂，又相继建成了5个酿酒厂，包括山东金创新天葡萄酒厂、上海远东葡萄酒灌装中心等，产能居全国之首，是亚洲最大的葡萄酒生产企业。新天酒业的产品行销上海、北京、广东等全国30个省市自治区，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。

2、夺牌大户—新天 新天可谓夺牌大户。公司组建第二年（1999年），新天干红、干白葡萄酒就获“国家绿色食品”称号； 2002年,新天尼雅干红、干白葡萄酒在“第二届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会”上双获银奖,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干红葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干红葡萄酒获得2004亚洲葡萄酒质量大赛金奖,新天尼雅霞多丽干白葡萄酒、新天尼雅霞多丽甜白葡萄酒获得银奖。

3、品牌价值位居同行前列 据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.26亿元，新天的品牌价值为8.34亿元；张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15，在中国葡萄酒行业名列第一。中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2003《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》中指出，在2003年1-12月

葡萄酒市场综合占有率的前10个品牌中，新天位于第六，市场综合占有率为3.00%，市场销售份额占4.08%，市场覆盖面为2.28%。新天经过一年多的时间，由从未列入过排行榜之内，一举跃升为第六，进入前十名，因此被中华全国商业总会授予“中国葡萄酒六大畅销品牌” 称号。新天的品牌知名度得到迅速提升。

三、摘去贵族面纱 鼓吹平民化

1、差异化经营 新天主攻商超 葡萄酒销售的渠道主要有三个，现饮、商超、批发流通渠道。企业通常的做法是先做酒店，通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。2003年，是主打商超还是酒店这个问题上，新天内部也有一些争论。近10年来，中国商超业发展迅速，在消费行为中发挥的作用越来越大，并且，商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方，传统品牌按照惯性发展，把精力主要放在酒店，给新天运作提供了机会。酒店渠道集中了大量品牌，也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在，因为资源稀缺，企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端，一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元，运作现饮渠道的费用连年攀升。根据这些情况，新天在2003年初制定了“百城万店”计划，重点运作商超，给新天的“平民化”提供了平台。新天2003年的终端数量是2002年的4倍，春节期间单品销售达到了第1位。2发动价格战 欲夺低端市场 长期以来，我国普通干红市场一直被张裕、长城、王朝等几个老品牌所控制，价格一直维持在30~40元/瓶，干白稍低，也在25~30元之间徘徊。这种远离普通消费者的价格体系似乎是种约定成矩的难于击穿的铁幕，一方面限制了我国葡萄酒产能；一方面阻止其他企业进入，让其“望高息心”。初出道的新天也迷恋于“高层次的生活”，试图以新贵族身份走进高端与张裕、长城等老贵族厮杀。2001年，带着《花样年华》余温的梁朝伟、张曼玉共举新天葡萄酒，演泽了一场动人心扉的旧上海的小资式爱情。那时的新天，给人的感觉是高贵、矜持，甚至有点神秘。然而，新天马上就发现自己有点孤芳自赏，落入了对手的圈套。当年总销售量不足1000吨，这对携数亿元资本而来、急欲做大做强的新天国际来说，无疑是少得可怜。经过市场调研，新天发现，消费量不足是中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，数字显示，2002年我国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”。看来，中国葡萄酒的根本问题在于如何扩大市场，其关键就是如何撩拔最牵动消费者神经的价格线，夺取广阔的低端市场。

新天算了一笔账：在中国一支普通干红的生产成本约在10~12元之间，如果规模扩大，成本有望被控制在10元以下。10元左右的生产成本，30元以上的价格，不降价没有道理。

于是新天开始180度大转弯，发起新年价格大战。2003年2月，新天自降身价，推出28元买一赠一活动，这犹如一磅重弹，在市场掀起轩然大波，将长期居高不下的葡萄酒价格铁幕撕开了一道口子。两个月的时间，新天一个单品的销售额超过百万元，战果大大出乎人们的意料。

3、推出利乐包 体现平民意识 新天印象酒业有限公司成立之后，又推出10元一盒的国际最流行款式利乐包的葡萄酒，扮演起“平民葡萄酒”普及者的角色。葡萄酒行业有新旧世界之分，“旧世界”以欧洲的法国、意大利等为首，倾向于小规模的手工酿制，是“贵族的，正式场合饮用的优雅饮品”；“新世界”以美国加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亚和南非为首，实行工业化大规模生产，是“时尚的，任何场所都可以饮用的，人人享用的健康、快乐饮品”。不难看出，新世界和旧世界一个重要的区别是目标消费群体的多寡。新天要颠覆的不仅是消费习惯，还包括进入葡萄酒市场的门槛。新天要创造一种全新的葡萄酒消费，掀起“葡萄酒平民化”风暴，建立

葡萄酒“新世界”——让葡萄酒进入千家万户，让消费者把它当作一种大众化的日常消费品，和啤酒差不多。纸盒装葡萄酒，明显是对传统葡萄酒的挑战。尽管有业内人士认为，葡萄酒被如此“快餐化”，毫无疑义会变得庸俗，传统葡萄酒所代表的文化及乐趣，将消失得干干净净，新天却坚持自我：让葡萄酒真正迷失的是“暴利”，是对消费者的“欺骗”。不同的葡萄酒企业实力不同、优势不同，对市场的理解也不同，这些差异决定了它们会采取不同的手法去操作市场。因此，张裕发力高端，引导葡萄酒消费，保持葡萄酒的贵族身份；而新天将葡萄酒引入低端，体现平民意识，巧妙避开与张裕、长城等老大在中高端的激战。在新旧世界划分中，我们也看到一个很有意思的现象：新世界提倡和盛行的地方都是移民国家，没有什么文化底蕴，不太注重清规戒律；旧世界都是老牌资本主义国家，向来注重身份、地位。

而在中国，“葡萄美酒夜光杯”，饮用葡萄酒要用夜光杯，这就是中国人对喝葡萄酒最基本、最潜在的认识和要求。近年来，各白酒品牌都在打文化牌、历史牌，迎和消费者对文化底蕴的要求。所以，至少在潜意识上，中国的消费者接近“旧世界”的消费特征。

当然，消费者是可以教育的、消费习惯也是可以改变的。为此，新天花费了巨资。2001年、2003年，新天以巨资邀请张曼玉、梁朝伟担当形象代言人，诠释“新世界”理念；2002年，新天在央视投入3000多万元广告，居同行业之首，2003年，投入4290万元，居同行业第二；在商超、酒店、品酒俱乐部等消费终端打出“体验红酒、体验新生活”的口号，营造全新的体验环境。新天正是要通过这种体验改变葡萄酒在消费者心中的贵族形象，传播新天“现代，快乐”的理念。

四、体验风暴 打开现饮渠道 有一份调查显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%，即使是在红酒消费最为火爆的广州，此数据亦不过8%，换句话说，目前的城市居民中，大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力，他们缺乏的是饮用葡萄酒的理由和机会。此次新天的体验风暴就是围绕这个层面上的消费者展开的。从2003年底到2004年，新天在全国20多个大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动，分别建立起以“体验”为主题的品酒俱乐部，作为自己葡萄酒流行的阵地。此次活动中，新天采取了试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验葡萄酒”，体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦，体验一种新的生活方式。新天体验风暴活动具体有：1.营造体验环境。在商超、酒店等消费终端，充分运用海报、X展架、吊牌等POP，营造类似于“星巴克”咖啡店的体验环境。2.2004年，新天在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。3.在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”，激发消费者内心的渴望，新天新版的电视广告已经制作完毕，内容围绕张、梁在机场关于新天葡萄酒发生的邂逅展开，寓意于新天新生活的诱变。4.在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。金炜解释说，新天将选取主要城市的龙头餐饮店作为自己的工作重点，不惜重金拿下，在这些酒店中还要做好宣传、促销工作，实现深度分销。从“体验营销”的角度来看，以后企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆；而消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、精神上的体验，可能改变整个葡萄酒市场的营销方向。通过“体验营销”，新天市场接触率达到85%以上，尝试或饮用者年递增将有100万之众，效果相当可观。

五、联合促销 实现品牌宣传的“深度分销”

1、与海尔联合促销 带着开辟“新世界”的梦想，举起价格价格屠刀的同时，新天悄然地着手它的下一步行动。2003年4月，新天酒业与青岛海尔正式宣布，双方将以互补的方式，开展全方位合作。新天酒业作为惟一合作伙伴，免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒，作为回报，海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台。随即，海尔和新天酒业共同举办一系列联合促销活动，其内容是在上海、北京、武汉、成都等全国30个大型城市举办240场大型现场推广活动。

一方是葡萄酒新锐，一方是家电业老大，双方的跨行业合作，无疑给葡萄酒行业扔下了一颗重磅炸弹。新天将2003年定位为“葡萄酒普及年”，其目的是让葡萄酒真正成为中国消费者随时随地喝得到、喝得起的健康饮品；而早已风靡欧美市场的海尔冰吧，消费对象也是喜欢葡萄酒的家庭，海尔也迫切希望葡萄酒能在中国普及，双方一拍即合。

2、宣传重点和宣传结构的调整 携新锐理念、众多优势、必胜信心，新天自然地选择了高举高打的策略：希望通过打明星牌制造出强大的广告效应，迅速提升品牌的知名度，进而完善渠道销售网络，一举拿下整个市场。从新天的宣传策略来看，2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升。因此2003年的宣传集中在央视，“张梁”组合没有让新天人失望，靠着央视的广告效应以及新天在市场推广方面的不遗余力，新天的品牌知名度两年内得到了迅速提升。一些传统葡萄酒业中的“老大”也感受到了来自新天咄咄逼人的市场压力。2004年，在品牌诉求方面，新天已从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌。对宣传结构也进行调整，把品牌建设转移到地方上去，加大对重点省市和重点渠道的宣传，加强对经销商的支持，道明新天葡萄酒的产地、葡萄等实实在在的具体问题。针对不同地区，不同的消费理念、心理需求，在宣传方面实现一地一策、一店一策，帮助经销商把酒卖出去。让我们再回过头来对照一下新天的几个亮点。品牌方面，既有央视的现代、快乐的核心诉求，又有终端的落地宣传，一个拉，一个促，从而可以有效化解品牌与消费认知之间的矛盾。产量分解方面，既有普及风暴对商超渠道的提升，又有体验风暴对酒店销量的拉动，同时三个品牌垂直成品系，就象是几条河流，把巨大的产量从多个渠道策略分解。

六、合纵联合 新天酒业打造“新天系”

1、合纵联合 优势互补 2003年是中国营销的一个转折点——依靠单纯营销技术迅速崛起的神话越来越少，而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。医药保健品、家电、白酒、化妆品等行业在完成了原始积累后，面对市场的挑战，均不约而同地选择了资本运作，开始进行大规模地兼并、收购、重组，这些举动证明，中国市场的门槛在提升，同时也显出资本的力量越来越大。新天也不例外。新天收购了西域酒业的同年（2003年）2月，新天控股60％与印象酒业结盟，另行组建新天印象酒业公司，推出国际流行的利乐包装葡萄酒，再次震动业界。2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书，新天将借助正大强大的销售网络，打开东南亚等国际葡萄酒市场。同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒，一步跨入东部企业的腹地，出手搭建出“东西互补”的通路。2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业——湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂，向华中地区布下了一枚重要的棋子。2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力装葡萄酒’，以此来加强新天在时尚消费市场的占领能力。在长春秋季糖酒会前夕，在长春名门饭店，新天国际酒业营销总部总经理金炜、青岛啤酒（蓬莱）有限公司总经理王绍东、澳大利亚超力工业有限公司全球葡萄酒业务总监RichardBarrett 等人物就“欢聚一堂”，宣称结盟，以期多赢。RichardBarrett坦言，与新天的合作首先看中了新天15万亩有“天堂级葡萄种植区”之称的葡萄种植基地，同时新天实力以及亚洲葡萄酒市场的发展潜力，也成为了吸引其结盟的“亮点”。

2、新天系初露雏形 新天近年来的并购、合作是新天市场战略的一个重要举措。新天的意图从来没有改变：做大葡萄酒大“蛋糕”，推动葡萄酒的普及和扩大整个葡萄酒市场的消费空间，以割利多赢。经过整合，“新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。其中，“西域”主推高端，“新天干红”主推中高端，“新天玛纳斯”、“新天印象”主推时尚、前卫普及型产品，而各个品牌都在“现代、时尚、活力”的核心诉求下，满足各种消费群体的多元化需求。据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已紧贴张裕，打破了中国葡萄酒业张裕、王朝、长城“三强”鼎立格局，形成了“3+1”格局。规划中的西域品牌包括这样几个品种：“木桶精酿”，采用法国传统酿造方法，葡萄酒的发酵和成熟都在橡木桶中完成，是目前国内最“传统”的葡萄酒；“沙地自流汁系列”产品，创意来源于牛初乳的启发，酿造过程中不经过机械破碎和化学脱色，依靠自然重力榨汁，葡萄酒口感清淡单纯，趋向于中性，与中国消费者的饮食结构相适应；另外是烈性酒，葡萄烈性酒与白酒相比具有香味突出，营养丰富的优点，能够吸引一些传统的酒类消费者。新天印象是新天系中定位于前卫时尚的产品，在利乐包装基础上，2005年准备开发大包装产品和加汽葡萄酒，甚至是葡萄饮料酒。另外新天还成功开发出了KV酒、甜白。新天尼雅霞多丽全汁甜白酒葡萄酒的开发，表明新天酒业在有效利用新疆葡萄产区优势，并通过超群的技术研发能力，使产地优势向产品优势和市场优势转化的努力已经有了可喜的回报。现已完成新天西域、新天尼雅、新天玛纳斯和新天印象等四大系列70多个品种。据中国品牌战略学会最新统计显示，目前新天的品牌价值为8.3401亿，新天品牌竞争力指数为54.15，竞争力指数居中国葡萄酒行业第一，打破了中国葡萄酒业张裕、王朝、长城“三强”鼎立格局，形成了“3+1”格局。

七、欲把握标准话语权 为未来干杯 一直处于“多事之秋”的中国葡萄酒业，在新疆召开的２００３年葡萄酒年会上，由来已久的“标准之争”再次升级。此次“纵火者”又是新天！

新天国际葡萄酒业要定国家标准的消息一经传出，立即在业界引起强烈反响。就在新天国际酒业公司接受了科技部等多个国家部委的委托，起草“国家标准”的同时，以张裕、王朝、长城为代表的三大企业也正在和中国酿酒工业协会、全国食品发酵标准化中心一起修订葡萄酒的国家标准。标准之争由此而起。

1、修改标准 只为双轨合一 为何要修订葡萄酒的国家标准呢？原来１９９４年制定的葡萄酒业国家标准ＧＢ／Ｔ１５０３７—９４是一个当时基本上与国际标准接轨的标准。但考虑到大部分厂家一时难以达到这个标准，于是中国酿酒工业协会出台了一个行业标准。“国标”只被定为“推荐标准”，而“行标”作为实际标准，采用双轨制，把葡萄酒分为全汁酒和非全汁酒，虽然避免了部分企业的停产风险，但却为行业的长期发展埋下了“地雷”。由于中国加入ＷＴＯ后的贸易保护期已临近，葡萄酒业将面临来自国际市场的巨大冲击。而标准的“混乱”，对中国葡萄酒行业的竞争极为不利。因此，有专家认为，新天国际葡萄酒业有限公司受托起草“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”，可能是中国葡萄酒业在贸易保护被取消前的最后一次准备机会。

3、争夺话语权 为抢战略要位 作为一个葡萄酒业的后起之秀，新天为什么急于获得国家标准课题研究、制订的机会并举旗

呐喊？一是新天自觉羽翼颇丰，拥有相当实力，比如拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，它迫切需要在葡萄酒界的话语权；二是借会议进行炒作，塑造自己新形象，同时利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置，反击对手。在红酒业“十年一修标”的大背景下，对标准话语权的争夺其实是对市场竞争优势之争。新天酒业一力倡导“高标准”，一个重要的原因就是欲以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业，以“准入”的方式名正言顺地把一些不合“标准”的企业拦在门外，最终达到“挟新标准以令诸侯”的目的。比如，在新天提出的葡萄酒国标修改方案中，酿酒葡萄的糖度含量指标底线定在230克以上。事实上，糖度含量不仅与葡萄品种有关，与葡萄产地的气候环境也极有关系，含糖量在230克以上的葡萄，只有中国西部地区才适合生长。河北、山东一些号称中国葡萄主产区的糖度含量在180克以上的葡萄也不多见，而长城、张裕等大牌葡萄酒企业的生产基地则集中于这些产区。显然，新天的标准有损于这些企业的长远发展利益，当然会遭到他们强烈反对。对原国标的修订工作，新天代表西部葡萄酒企业发出了自己的呼声，使国标修订出现了新的局面。东西结合、优势互补，必将使葡萄酒的国家标准修订变得更加完善与合理。只有东西部企业的共同参与，才能完整地代表中国葡萄酒的特色和趋势。因此，葡萄酒行业的企业应该放下自己眼前的利益，为未来而干杯

10、外患内忧 新天如何抵御？ 加入WTO后，中国在2005年将大幅下调进口酒的关税，国际酒业集团正对中国市场虎视眈眈。

1、葡萄酒市场 亚洲一只独秀 法国对外贸易中心最新统计显示，世界葡萄酒产品生产过剩数量呈上升趋势，保守估计，过剩数量在57亿升左右。2002年，新世界的代表国家——美国组织了350多名酿酒葡萄栽培者、葡萄酒酿造商和农业投资家参加了对美国葡萄酒工业及酿酒葡萄发展前景的预测，专家认为美国葡萄酒工业将从8年的繁荣期进入到一个经济衰退期。为此，美国葡萄酒专家向全国酿酒葡萄栽培者发出警告：随着葡萄酒的迅猛增长和大批新葡萄园的建立，预计美国酿酒葡萄的价格将在2到4年内出现一个暴跌的局面。而与之形成鲜明对比的是，亚洲特别是中国的葡萄酒行业表现出强劲的增长态势。如此形势下，洋葡萄酒再攻中国市场已经成为必然。另外，进口葡萄酒关税税率已从44.6%降到14%，并最终会在WTO过渡期后达到10%，为洋葡萄酒进攻中国提供了更大的利润空间和降价空间。在前几年，国外的葡萄酒曾经大举进入中国，但由于一些原因，洋葡萄酒在中国遭遇重挫；然而，此次洋葡萄酒进入中国，与前番情况大为不同。他们在总结上次的教训后，开始全方位改变其策略。

2、洋葡萄酒巨头图谋中国市场 2002年6月，世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国北京召开，其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒会上，美国、澳大利亚等“新世界”的葡萄酒厂商气势也很逼人。他们有的从本土空运供品尝的高品质的葡萄酒，有的与有代表性的行业媒体进行深度合作，有的与信誉度高的经销商联袂共演“狼之舞”，出资邀请经销商到他们的产区实地考察。很显然，他们正在积极为大举进军中国市场做准备。另一方面，洋葡萄酒在选择代理商，终端策略，价格策略方面进行了全面调整，特别在价格方面，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准干红为例，每瓶售价降到了20～100元，基本接近我国中档葡萄酒价格，也十分接近新天产品的价格。

无论来自“新世界”还是“旧世界”，这些实力雄厚的国际酒业巨头，对新天的威胁都很大。

暂且不论中国人对英法老牌欧洲贵族文化的迷恋程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始创者们能让新天独享“中国葡萄酒新世界的领袖”这个称号吗？

3、国内新老对手齐争葡酒一杯羹 除了来自那些实力雄厚的国际酒业巨头以外，国内王朝、张裕、长城三家行业巨头为代表的传统厂家依然是新天强劲的竞争对手。老巨头不服，行业中又涌入了许多来头不小的资本新贵。由于受葡萄酒业高利润率的吸引，行业外各路诸侯也纷纷加入。据业内人士介绍，葡萄酒利润比白酒利润还高，一般中低档葡萄酒有11%的利润，而同档白酒只有8%，而高档葡萄酒的利润实际上可以达到30%~50%。2002年，多家A股白酒上市公司进军葡萄酒业：古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司。之后五粮液、青岛啤酒也相继进入，连摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也陆续进军葡萄酒业。这些外来户有着多年的资金、实力的积累，进入葡萄酒行业，就是想再展宏图的。面临外患内忧，新天将如何抵御？ 思考题

1、用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。

2、天能否如愿以偿改变消费者的习惯，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，请预测大概需要经过多长时间？

3、王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应？如果反应会作出何种反应？

4、新天如何抗衡国际酒业的进攻？

5、列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子。

第五篇：营销方式解读：2015年典型故事营销案例

营销方式解读：2015年典型故事营销案例

互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”——自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP„„那么，如何讲一个好故事?

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截...褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街...王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费...海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质...可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道...如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢?

英文内容营销中流行一个词叫做storytelling，直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读兴趣，搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

当我们在讲故事的时候，我们在讲什么?

最好的公司会讲述两类故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可。

好故事成就好营销

没人爱听大道理，最好讲个小故事。这无关人的智商与地位，《故事会》和《知音》有各自的受众群体，机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

迪士尼卡通创造出米老鼠与唐老鸭，其中把“老鼠变成米老鼠”转换概念。“老鼠”一般印象并不是让人们都一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得大多数人们的热爱与好印象——米老鼠就形成品牌。

而这个变的过程就是讲故事。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。

关键的引爆点和助推器，以下四点是一个好故事所必须要具备的„

1.鲜明而有正能量的主题——励志与梦想。

这是当下社会中热度一直不减的话题，也是屌丝们的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材，这些根本就是整个人类的软肋嘛。

2.个性化的人物。

在创业大军里面，目前还能引起舆论和人们关注的，也只有90后与00后了，这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。透过人物的个性展现，人们绝对不会放过一场鲜活的好戏，看客们会为他们的一点成功而欢呼，也会为他们的一点挫折而苦恼。

3.新颖而可视化的传播形式——漫画、视屏。80、90后早已经进入了读图时代，比起长篇的文字，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

而视频营销目前发展成三个趋势：

一是品牌视频化。很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。

二是视频网络化。这个发展已经成为一种互联网营销惯用趋势了。

三是广告内容化。大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，就像现在的微信朋友圈，一旦发现朋友持续刷屏，立刻会屏蔽，不再看对方的内容。

如果我们发现一个广告成为一个电视节目或视屏的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看。它的一种主要方式是植入式广告。

4.故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行。

这又是一个时下最最激动人心的模版，创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事，每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

那么有那些类型的故事呢?总结了六种常见的类型与案例参考„

1.创业型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。在NewBalance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

【案例参考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。

2.历史型故事

时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。

【案例参考】“代代相传”的百达翡丽

高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。

百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

3.传播型故事

可能有的品牌会问：我不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。

对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。

【案例参考】维吉达尼主打“农户故事”

根植于淘宝的一些品牌，就常常以“故事”取胜。如在淘宝上小有名气的农产品牌——维吉达尼，“维吉达尼”是维语“良心”的意思，无论在维吉达尼的淘宝店铺，还是微博、微信上，创业者希望把农户的故事融入至产品中，每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初，维吉达尼以农户实名发了几条微博，同时得到姚晨、周鸿祎等名人微博转发，刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升，维吉达尼也被打造为一个有温度、有情怀的品牌。现在，维吉达尼在新疆有大约500家合作农户，从互联网上重复购买的客户约3万人，农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群。

4.相关型故事

如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企业更难与消费者建立链接，但好的B2B企业一定是会讲故事的企业，如GE、SAP。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事?SAP就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。

【案例参考】让宜家帮你改造厨房

瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事，宜家与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”(FixthisKitchen)的实境节目。在每一集约30分钟的节目中，制作单位会从主动报名的观众中，挑选适合改造的家庭，并观察他们的作息和兴趣，再由主持人和知名主厨，在五天内为这一家人打造专属的厨房。每一集的节目中，制作单位都运用宜家产品，为一家人带来翻天覆地的大改造，也细心地介绍哪些产品特色，可以让生活更便利，即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作，但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据LatitudeResearch的调查，在收看过节目的观众中，60%认为宜家提供高质量产品，也有高达三分之二的人要改造厨房时，会考虑造访宜家，而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。

5.风格型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍，所以这一点最为明显。

如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。再如中国的白酒也分很多种，不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

【案例参考】星巴克套用“地理即风味”

假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道-其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装体现产地标识，来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.细节型故事

小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。

【案例参考】谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”

很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微，一般人很难看出来，其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置，G向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成为了一个故事，一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

温馨小提示：在过去，品牌要想讲故事成本不菲，要买版面、要买时间段，也不是想讲就能讲。互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”——自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP„„都可以用来讲故事，所以，还等什么?

为什么要做故事营销?

1.永不过期

时间限制被打破，在报纸上发布的广告，今天看完明天扔掉，一个月左右可能就消失在这个世界上了。但是，一张放在互联网上的童年照，到你满头白发的时候也不会变成发黄的老照片。这个时间上的优势，可以让品牌一步步在网上构建自己的故事，可以让故事承前启后，而且故事越积越多，最后累积起来的厚度就是一种内容资产，这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。

2.无孔不入

在传统媒体时代，你可以选择避开广告，电视可以调台，杂志可以翻页。而在互联网时代，尤其是移动互联网大面积袭来后，有没有无处可逃?广告总是会不请自来。多屏互动，碎片化触媒，这些都给讲故事提供了太多可能性，你的故事还可以玩出花样，如跨媒体叙事、跨屏互动等等。

3.想讲就讲

互联网释放了长尾经济，也就是草根的力量，每个企业也应该是一个自媒体，通过输出有价值内容，提供帮助，获得好感和信任，生意自然就来了。所以，互联网的出现，带来了一个为自己的企业讲故事最便利的时代，而且是不得不讲的时代。

4.社交需求

因此社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化营销的热情。