成功营销典型案例：英特尔何以做到家喻户晓

第一篇：成功营销典型案例：英特尔何以做到家喻户晓

成功营销典型案例：英特尔何以做到家喻户晓

来源：腾讯科技作者：清雨2013-1-9 13:57:16行业：新营销

北京时间1月9日消息，据国外媒体报道，美国商业杂志《fastcompany》网络版刊载美国消费电子协会主席兼首席执行官加里-夏皮罗（Gary Shapiro）的文章，阐述了英特尔如何利用CES（消费电子展）开展创新营销策略，使自己成为家喻户晓的公司。

以下是这篇文章的内容摘要：

数以百万的非科技消费者都是通过英特尔的“Intel Inside”营销宣传认识英特尔的，当时这是一种令人难以置信的创新营销方法。我们也可以从中学习一些经验。

任何事情都是变化的，即便我们有时主观上并不愿意如此。没有一家在自由市场上运作的公司能通过同样的营销方式，同样的利润率来发布同样的产品永远成功。尽管渴求一致性和避免风险是很简单和自然的事，但是生活以及我们周围环境的变化是其本质特性，这就要求我们为了生存必须去改变、去适应、去利用机会。

如果说英特尔在创新思维上有什么不同的话，那么就是它们上世纪九十年代采取的品牌化半导体芯片的策略，并把其作为消费者在购买电脑时将要寻求的价值特性。二十年来无处不在的宣传让我们现在已经忘记了这点，但当时这是一种令人难以置信的创新营销方法。人们因为软件、配置或好友推荐购买电脑，谁会去关心甚至根本看不到的电脑里面的小芯片是谁生产的呢？

然而，随着个人电脑的普及，以及在消费者开始对谁生产的产品更好感到困惑之时，英特尔看到了机会，便采取了一次大胆的举措。英特尔领导层非常自信这是扩大市场份额的方法，英特尔为此也投资了数亿美元的资金。

我是在1993年首次了解了英特尔的做法，当时我与英特尔高管会面，商讨它们参加CES事宜。英特尔提出了在展览上举办非同寻常展览的计划，核心就是改变人们对英特尔的印象，即从一家芯片公司的印象改变成市场渴求的、代表产品性能的品牌产品制造商的印象。英特尔精心策划了那次展览，为此我们还与英特尔签订协议，保证它们参展用地。

英特尔的展位给人耳目一新的感觉，多年来，英特尔通过推出规模越来越大、越来越精致和给人身临其境感觉的展览，展示其一流技术，并以在CES上取得的成功为基础不断发展业务。我永远不会忘记置身“英特尔体验”（Intel experience）的感觉，似乎自己触摸到了未来。通过利用令人称奇的多媒体层叠展示，英特尔努力向与会者传递英特尔几乎领先所有人的信息。这种效果是杂志二维广告，甚至是电视广告都无法达到的。英特尔广泛利用这种现场体验来改变人们对英特尔、其产品以及其重要性的认识。

此外，英特尔还巧妙地利用公司首席执行官的主题演讲以及在展会周围的宣传（包括标语、印刷物和现场活动等），来确保每一位CES参观者了解“Intel Inside”。很快，消费者在购买电脑时，总是要寻找“Intel Inside”标记。通过这种营销方法，英特尔成为数百万非科技消费者熟知的品牌。这些消费者或许并不知道电脑主机里的主板，但是他们拥有“Intel Inside”。

从英特尔的营销策略中我们可以得到三点启示：

首先，一家明智的企业可以通过创新思维，另辟蹊径达到自己的目的。英特尔把芯片产品转化为品牌，并利用品牌影响力扩大销售。

其次，英特尔的成功表明，展会创造奇迹、互动营销体验的力量。英特尔努力吸引展会上具有影响力的关键人物的注意，包括媒体、零售商以及华尔街人士。英特尔的营销方法也给这些人留下了深刻印象，即英特尔不仅仅是一家芯片厂商，同时也是一个凭借自身力量打造的品牌。

最后，英特尔的成功告诉我们，有远见卓识的首席执行官在加强和改变企业形象上具有无可替代的作用。几乎每隔一年，时任英特尔首席执行官的克瑞格-贝瑞特（Craig Barrett）都要在CES上发表一次主题演讲（他的继任者保罗·欧德宁（Paul Otellini）在2012年的CES上发表了主题演讲）。贝瑞特会利用有限的时间向与会者阐述英特尔如何“抓住”未来机遇。此外，我也意识到，英特尔成了其他许多公司产品的中心。英特尔首席执行官不仅传递有关公司及其产品现状的信息，而且还让每一位与会者对英特尔的重要性和未来留下深刻印象。

第二篇：如何做到成功的会议营销

如何做到成功的会议营销----会前

（一）会前-----一切在于准备

会议营销就是通过会议，进行一对多的沟通和说服，实现销售的营销模式。在销售行业非常普遍，而且相当有效，比如保险，直销，营养保健，美容化妆，教育培训界等，大都采用采用这样的模式。随着市场的深化和发展，这种行之有效的模式已经被各行各业所借鉴使用，会议营销的运做相当成熟了。随之名称也花样翻新了，冠以各种各样的名目，“推介会”，“研讨会”，“VIP答谢会”，“新产品发表会”，“招商会”，“联谊会””产品说明会”等等。而且越来越走向专业化，精细化。但其本质是不变的----会议营销主要是通过氛围营造，销售环节的紧密设计和配合，实现着非比寻常的成交量（额）。

衡量一场会议营销的成功与否，就在于最后的成果：现场成交量（额）多少，或者意向成交多少。固然一场成功的会议营销与演说者本人的功力和水平大有关系，但是就整体而言，其实是一个系统工程，每个环节都需要精心研究，部署设计，配合密切，执行到位，再加上舞台上演讲者不同凡响的演绎，才能达成预期目标。与其说会议营销是演说者的舞台秀，独角戏，到不如说是对一个团队是否具有战斗力的有效检阅，对整个策划是否在事前就已经具备了胜算把握的考验。本人时常回想起几年前从事培训、顾问项目的情景。当时可谓是殚精竭虑地策划组织，有条不紊地都督导落实，不折不扣地推动落实，才一次次地创造了“奇迹”，实现了顾问方和客户的双赢，不仅给客户方创造了相对巨大的利益，重要的是把我们顾问团队的敬业精神，思维方式和行事风格带给了他们。短暂的合作，实现了双赢，结成了友谊。当然也给他们带去了一套行之有效的系统。至今回想起来，其中颇多感触。

曾经于几年前，几人组成项目顾问团，帮助某家保险公司推动业务，为期一个季度。在项目顾问期间，通过调研当地保险市场，制定一系列方案，就主要的运做模式：会议营销而言，经过不断创新，精细化和专业化，一次次刷新了现场成交记录，曾经达单场成交（含定金）98%的成绩，事后总结，是与整个过程的精心策划，严密操作分不开的。要做好一次成功的会议营销售。必须做好会前，会中，会后三大环节。即会前准备，会中促成，会后追踪。

会前准备。一切在于事前，关键在于准备。

组织分工，团队协作。划分为由经理级负责功能小组。分别为邀约组，会务组，后勤保障组等。炒做氛围，激励士气。做足战前动员会，充分调动积极性，激发士气。配合相应出台的奖励方案。在个人和团队之间结对对抗。小组内由组长挂帅，组员互助，组与组两两对抗。组外两两捉对，彼此竞争的态势。确立组呼，组名。设立精英龙虎榜，宣读业务竞赛奖励方案。在职场营造火暴热烈氛围。制做标语，小组排行榜，龙虎榜，充分调动业务人员的冲锋陷阵的激情，一鼓作气的决心。动员会上小组与组员设立目标达成责任书，公众承诺。

邀约准备，准客户筛选。这个环节非常重要，会议营销的对象是人，意即准客户，所以要做好两方面的重要工作：一是保证有客户到场；二是到场的客户是优质的。必须符合MAN原则才是我们需要邀约的优质客户：M：有钱的，购买力的，A：权威，意即有决定购买权的，N：有需要者。

筛选客户，甄别分析。整理出自己的准客户资源，根据设计好的客户分类卡分析。设计为A、B、C、D四类，优质，良好，中，普通。A：红苹果，B；绿苹果；C；涩苹果，D，怪苹果。E、烂苹果。这个环节非常重要，一定要让各小组组长切实对每一个成员做好分析，全面研究客户资料和相关情况，归类并拿出邀约方案。

事前宣导与造势，塑造价值。印制精美的邀请函，塑造参加VIP答谢会的价值，邀请函上表明价格100-300元。抽奖，礼物相赠。讲师的权威感，外来和尚好念经。务必把邀请入场券亲自送到准客户手上。

话术辅导，演练通关。设计好精到的邀约话术。话术就是技术。

电话邀约，是最方便快捷的方式。根据客户常见的拒绝问题，每个典型问题，设计3-5个创新话术，让业务员烂熟于胸，演练通关。

面谈邀约。成功的电话邀约后送达邀请函。

会中陪同沟通话术。会中业务员和准客户会同坐，需要进行陪同沟通，哪些该说，哪些不该说。得体和分寸，都需要演练。

会后追踪完款话术。现场确认交付定金者与完款时间后，上门结款沟通话术。

电话邀约环节非常具有技术性，也可训练专门人员演练话技术后，由公司组织，以公司答谢会抽奖名义统一进行邀约，精心安排后，邀约成功率奇高。

确认到场，亲自迎接。至少要在会议前一天再次确认准时到场，必要时迎接陪同，特别提醒对方夫妻同行（如果结婚）。统计资料，汇总整理。收集所以分类表，统计应到的准客户，进行汇总。照集小组战前会。与小组长充分沟通与研讨。这点要注意到一个现实问题：小组两两之间形成对抗，在任何场合要互相激励注意策略，需实结合。为了保证小组客户确认到会，重点VIP客户必要时，组长亲自出马。随着会议的倒计时，对到会的准客户一定要动态掌握，所谓知己知彼，百战百胜。确保到场。

会场地址，精心布置。尽量选择条件设施好的会场，星级宾馆或者酒店，会场效果很关键。事前仔细查验会场情况。这个环节看起来复杂，其实便于操作，可将会议要求详细制做成请单，专人组织跟进宾馆/酒店方。一一对照检查，不能马虎大意。一般上档次宾馆/酒店做会议是专业化的。提前一天助理或者讲师要亲自到场调试检查，以防万一。曾经出现过麦克风或者音响等环节现场出现故障，PPT切换有问题之事，甚至要考虑到有备用发电机，以防中途突然停电等等，一切要事前做到未雨绸缪，万无一失。所做的一切都要为了实现一个终极目标：要让准客户要在这个场地里产生良好的感觉，在2个小时左右的时间里产生强烈地购买意愿。

接待礼宾，热忱体贴。要求形象气质好，热情礼貌，签到编号后引领到对应席位。

席位摆放，人性互动。席位摆放为宴会式，避免常用的会议听课式摆放。桌上配备时令水果，茶点。少而精。业务人员陪坐在旁，便于沟通与服务。

其他物料准备，按照清单一一清点完备。

如何做到成功的会议营销----会中(二）

上一篇 / 下一篇 2010-03-10 10:46:05 / 天气: 晴朗 / 心情: 高兴 / 精华(3)/ 置顶(3)/ 个人分类：销售管理

查看(25)/ 评论(1)/ 评分(5 / 0)

会中----细节决定成交

万事具备，只等客户。如果没有客户到场，或者人气不旺，一切则等于零。讲师将一切安排妥当后，登场前半小时，需要如战士一样整装待发，做课前功课。心态心情自我调整，衣着整齐，一般会做以下几个动作，如同下水游泳前要做热身一样，非常重要。

首先站起穿衣镜前，仿佛是自己已经登场，面对自己，想象自己就如明星一般。

接下来运动一下面部表情，手轻轻按摩拍打，激活30多块表情肌，让其活跃起来。转动一先眼球。活动一下手腕，胳臂，以便让肢体动作更加自如灵活。

然后闭目（打坐）想象着自己已经站在众人面前，侃侃而谈，口若悬河，听众积极反响，热情回应，眼睛透着亮光，表情生动，如醉如痴。可以在脑海中回放下整个假使过程，想象最后的成交现场，纷纷交款，领取礼物。

最后，对着镜子里的那个人，甚至可以磁磁牙，裂裂嘴，做个鬼脸，连呼几遍：成功，成交。

而不要关心到会的人数影响心情，只要会前工作做到位，结果自然乐观。曾经有几次，我不断想了解能来多少人，反而会影响到我做功课。正确的心态是：哪怕来一个人，也要象100个人一样，投入热情去讲，保证百分之百成交。

到会议开始前半小时，一切各就各位，准备妥当，井然有序。

1、会场门口接待人员佩绶带，正装，热情有礼得做着验票，签名，领资料带，张贴笑脸贴。

2、入场券要留副券，投入抽奖箱，保留正券。

3、会场内的景象是：一男一女两主持人，容貌仪表具佳，着正规主持服装，衣着整洁，4、佩带胸花，面带微笑。不同礼品要摆放在显眼位置，并标示，侧面醒目处。

5、场内是可选轻柔感性音乐，以让准客户情绪舒缓下来。

6、引领人员安排准客户按照次序入席位，示意享用水果。

7、业务人员可坐在准客户旁边，无须说太多话，如准客户敏感问题，可继续塑造讲师价值，听课可解决。一般一个业务员邀请1-2个准客户，否则现场难以促成。

8、没有客户来的业务员不要求入场，如果有空位可做最后。

9、要在会前半天确定来人数，安排座位，在多准备5-10个，不要让座位空荡荡的感觉。

10、很重要的一点，签到时，一定要很迅速地统计出来，按照小组人员分类，所邀人员，入场前5分钟，交给讲师，讲师过目，要做个心中有数。

11、最先到场的准客户的名字，事先要记下来，将姓名报给主持人。

12、音乐很重要，主持人（话外音）。上台音乐，嘉宾登场音乐，抽奖音乐，讲师出场音乐，暖场音乐，最后沟通报名音乐。（音响师的同步播放和停顿非常重要，一定要事先演练）

13、开场时间一定要尽量准时，延迟到5分钟内开始。否则会让人感觉不好。开始后10分钟，有客户来也尽量劝退，一般情况下，中途来的人，和中途退场的人一样，要不没有时间观念，要不缺乏观念，成交可能不大。这样迟到的人，不让其入场，也是对其小小惩戒，显示会议的严肃性。

一般情况下内容设计环节流程：

主持人开场白： 欢迎词及流畅介绍----让准客户明确内容和时间

（此环节可以邀请第一名抽奖，赠送记念品。并请抽2名幸运嘉宾）

公司领导致辞-----对准客户重视和信赖感

公司视频介绍-----增加信赖感、实力感。比PPT来得更效果。

有奖问答。提问3-5个容易回答小问题。

讲师演讲---权威力量，观念沟通。

控时一个小时为限，重点是观念沟通。

我设计思路是从心里破冰，从“缘分”开启，“千里有缘来相会”（中国人讲究缘分）设计人的心理需求。观念的沟通占2/3时间，最后切入产品关键，1/3时间。所以我在将保险之前，是从观念沟通，正确看到人生，人生就是四个字“生—死开始，中间是病—老。”然后从故事皇帝求长生不死药，到普通人如何面对活得越越长，结合养老型产品。不同的产品可以深化其中一点。而保险公司的很多讲师已经被制式化的培训害了。只会按照标准的范本去讲。充其量是产品介绍会，吸引力不大。观念入手是关键，平常保险公司的PPT不可谓不生动丰富，数据罗列一大队，病例展示一大片，让人感觉到窒息，进入了太平间的感觉。而且是通念PPT而已，俨然产品介绍。关键是缺乏人性深度挖掘和感性沟通。譬如佛家讲为修行是为了离苦得乐，满足了人性的好利恶害的需求。把握这一点，来展开就可以谈一切产品：有什么好处，如何的好法，不采用产品或者服务，有什么坏处，坏到什么程度。禅宗北渐南顿就是这个道理，北宗神秀说修行是艰苦的漫长的，不能情愿成佛；而南宗智慧能倡导是人人可以“顿悟”，自己就是大字不识的人，而不防碍成为禅宗六祖，心性使然。因此北宗门前冷落，南宗烟火不断。因为慧能最懂心理学。人都是希望容易最轻松地达到目的，所以迎合了很多人的追随。而且各家公司是通用的版本，显得刻板，因为中国这么大，各地方的人的观念不一样，保险深度，密度不一样，应该根据当地观念特点，加以改版，才能对症状下药，看病还要辩证思治。看不透这一点，就不能怪“外来的和尚好念经”了。

到观念沟通恰到好处时，该介绍产品了，准客户明显已经很兴奋了。对产品细节问题，趁此机会一句话可以顺水推船，抛给准客户旁边的业务员，“有什么不明白的地方，可以和您身边邀请您来的那位有缘人进行交流”。这样就顺利转承到下来20分现场沟通，报名促成环节。结语也用佛家之语“天雨虽大，不度无缘之人，佛法无边，不润无根之木“。导入下面促成环节。

课程中间，要有3-5处提问互动（当然提问不是随便找人，要敏锐地判断现场那些反应积极，可以成交的人）。

讲完下台前，掌声想起时，礼仪人员献花答谢感谢讲师精彩演讲。

沟通报名环节，是水到渠成，瓜熟蒂落的事情。

此时就不能遮掩，要揭开面纱，要炒足氛围，根据投保额和保费，做文章，奖品根据额度大小标示出来。

第一个现场报名的，保费最高的，现场完款的，可赠额外礼品。

伴随着振奋人心音乐，此时的现场又进入了另一番激动人心景象：氛围热烈，激情高涨，忙而不乱：

准客户兴奋的，犹豫的，沉思的，发问的不一而足。

业务员在伺机“快，狠，准“地按照标准话术促成；

传递员快速传递投保定金单；

主持人兴奋高声宣布着报名名单，如同拍卖会现场一般；

礼品分发员麻利地核对金额分发赠品；

前边收银人员在验钞机和POS机现场操作。

一般的讲师已经离开现场，休憩饮茶，去等待战斗的结束。所以是一般的讲师了。而此刻重要的是趁热打铁，一切为了成交。讲师由台上走下台做最后的推手，眼观六路，耳听八方，看到业务员求助的信号去助一臂之力或者充分利用讲师的权威感去促成要组织促单功能小组，由那些业务精英担纲，去协助业务员做促成。现场不促成，离开很难成。

最后当然是核准统计成明细表，便于追踪完款。

会后总结会，由全体会务人员，主管参加的总结会。点评得失，公布成绩，安排部署，追踪完款。

如何做到成功的会议营销----会前后

（三）查看(35)/ 评论(4)/ 评分(15 / 0)

会后------关键在于追踪

俗话说“编筐编篓，贵在收口”。从会前准备，到会中演绎，最后到会后追踪，是一个销售体系的三个环节。最后的却是非常关键的。人的消费心理是很复杂的，购买时的诉求点是不同的，会议营销也是一样，有人因为氛围热烈受到感染而购买，有人因为自我的需求而消费，有人因为开始转变了观念而消费。销售学上把这种现象用客户类型来区分：把客户为冲动型，理智型，圆滑型，武断型，犹豫性，排他型等等，还有其他许多的分类来找到不同消费特征的依据。其实产生怎么样的消费心理和需求，是与本人独特的特质分不开的，人和人是不一样的，而且不同的时间和场景会产生不同的消费心理需求和变化。现在比较流行的九型人格学说，其实就是对人本质特性的区分。研究后就会发现，更加有意思。如果你再仔细的话，会发现周围经常有这样不同类型的人，也可以明确自己是那一类型。会议营销充其量是一种销售模式。

会议营销能够成功因素归纳如下：

1、从一开始就筛选过滤了准客户，能到场的基本上是“红苹果”；

2、借助讲师（外来的和尚好念经，需要点包装以塑造价值）权威感感召力量，强化信赖度和信服感，人对老师似乎都有敬畏感；

3、人性的尊重和细致的体贴；浓烈现场氛围的烘托；

在一段时间（2-3）小时里比较全面的了解产品转变观念；

4、强力的现场促成环节。

所以成功的会议营销现场成交率是很高的，当然以完款和交定为标志。现场完款和交定的，都需要领回赠品，让其感觉消费已成事实了。会后追踪有主要几个方面：

1、针对完款的客户：第二天去做好计划书，让其感觉到消费是塌实的；二是现场交定的，一定是签了完款日期的，交定的，按照完款日期直接去做计划，意思是收款。现场成交的，基本是板上钉钉，也不排除一时冲动，反悔可能，就需要弄清楚原因是什么，是家人从中阻力还是自己一时冲动。

2、是交定的是没带那么多钱或者卡，或者是需要再回去考虑研究，或者迫于压力攻势而应付签的。根据完款单上客户添写日期，日期越后延，成交的可能性降低，销售定律成交可能度与时间成反比。俗语说：夜长梦多。不管怎么样，都当做已经成交的客户。毕竟已经经过一重洗礼了，起码本人已经被洗礼了。可以再共同做其他的人工作。

3、组织追逐特别攻坚队。由业务精英协助完款。

4、设计追踪话术：比如，“恭喜您，能为您和您家人的幸福投资，做出了明智的决定”。“您的家人会因为您的爱心而感动，为您感到骄傲”。等等绵里藏针具有杀伤力的话术。

要树立这样一个观念：追踪是关键，服务才开始。完款到帐，做完计划，不是万事大吉了，而仅仅是销售过程完成了，销售过程的完结标志着服务的开始。持续良好的服务才是销售生涯永续的关键，服务的回报就是客户的口碑相传，转介绍，多批次，多数量，多人次的消费。

服务背后的巨大收益，销售人员都能看到，但是只有那些顶尖业务高手和真正想做强做大做好的公司也能够做到。

第三篇：百事可乐典型营销案例（推荐）

百事可乐典型营销案例

独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马订王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手笔公关

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支援中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支援申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等专案。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。

针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。

第四篇：营销成功案例分析之一

营销成功案例分析之一

王老吉上市没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见http:///一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!”

就这样一个封杀贴，一时间出现在所有知名网站、社区、http:///论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出：这就是事件营销的力量，上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点，是不合乎常理的焦点，当把人们的目光都抓过来的时候，他又娓娓道来、有理有据的将争议化解，变成一场事件营销的全民运动，高明之处值得很多企业借鉴。

http:///新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营销被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。

如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

第五篇：13个PPP成功典型案例

国家发改委发布的13个PPP成功典型案例

近日，针对各地普遍反映的推进PPP项目缺少操作经验、缺乏案例指导等问题，经有关部门、机构以及各地发改委推荐，国家发改委公开发布北京地铁4号线项目、大理市生活垃圾处置城乡一体化系统工程等13个具有一定代表性、示范性的PPP项目案例，供有关方面参考借鉴。

此次发布的PPP项目案例涉及水利设施、市政设施、交通设施、公共服务、资源环境等多个领域，涵盖BOT、TOT、BOO等多种操作模式。这些项目是各地引入市场机制、推进PPP模式的有益探索，在社会资本选择、交易结构设计、回报机制确定等方面具有一定参考价值。

13个PPP项目案例包括：

1、北京地铁4号线项目

一、项目概况

北京地铁4号线是北京市轨道交通路网中的主干线之一，南起丰台区南四环公益西桥，途经西城区，北至海淀区安河桥北，线路全长28.2公里，车站总数24座。4号线工程概算总投资153亿元，于2004年8月正式开工，2009年9月28日通车试运营，目前日均客流量已超过 100 万人次。

北京地铁4号线是我国城市轨道交通领域的首个PPP项目，该项目由北京市基础设施投资有限公司（简称“京投公司”）具体实施。2011 年，北京金准咨询有限责任公司和天津理工大学按国家发改委和北京市发改委要求，组成课题组对项目实施效果进行了专题评价研究。评价认为，北京地铁4号线项目顺应国家投资体制改革方向，在我国城市轨道交通领域首次探索和实施市场化PPP融资模式，有效缓解了当时北京市政府投资压力，实现了北京市轨道交通行业投资和运营主体多元化突破，形成同业激励的格局，促进了技术进步和管理水平、服务水平提升。从实际情况分析，4号线应用PPP模式进行投资建设已取得阶段性成功，项目实施效果良好。

二、运作模式

（一）具体模式

4号线工程投资建设分为A、B两个相对独立的部分：A部分为洞体、车站等土建工程，投资额约为107亿元，约占项目总投资的70%，由北京市政府国有独资企业京投公司成立的全资子公司4号线公司负责；B部分为车辆、信号等设备部分，投资额约为46亿元，约占项目总投资的30%，由PPP项目公司北京京港地铁有限公司（简称“京港地铁”）负责。京港地铁是由京投公司、香港地铁公司和首创集团按2:49:49的出资比例组建。北京地铁4号线PPP模式如图2所示

图2 北京地铁4号线的PPP模式

4号线项目竣工验收后，京港地铁通过租赁取得4号线公司的A部分资产的使用权。京港地铁负责4号线的运营管理、全部设施（包括A和B两部分）的维护和除洞体外的资产更新以及站内的商业经营，通过地铁票款收入及站内商业经营收入回收投资并获得合理投资收益。30年特许经营期结束后，京港地铁将B部分项目设施完好、无偿地移交给市政府指定部门，将A部分项目设施归还给4号线公司。

（二）实施流程

4号线PPP项目实施过程大致可分为两个阶段，第一阶段为由北京市发改委主导的实施方案编制和审批阶段；第二阶段为由北京市交通委主导的投资人竞争性谈判比选阶段。

经市政府批准，北京市交通委与京港地铁于 2006年4月12日正式签署了《特许经营协议》。

（三）协议体系 号线 PPP 项目的参与方较多，项目合同结构如图 3 所示。

图3 4号线PPP项目合同结构图

特许经营协议是PPP项目的核心，为 PPP 项目投资建设和运营管理提供了明确的依据和坚实的法律保障。4号线项目特许经营协议由主协议、16个附件协议以及后续的补充协议共同构成，涵盖了投资、建设、试运营、运营、移交各个阶段，形成了一个完整的合同体系。

（四）主要权利义务的约定 1.北京市政府

北京市政府及其职能部门的权利义务主要包括：建设阶段：负责项目A部分的建设和B部分质量的监管，主要包括制定项目建设标准（包括设计、施工和验收标准），对工程的建设进度、质量进行监督和检查，以及项目的试运行和竣工验收，审批竣工验收报告等。运营阶段：负责对项目进行监管，包括制定运营和票价标准并监督京港地铁执行，在发生紧急事件时，统一调度或临时接管项目设施；协调京港地铁和其他线路的运营商建立相应的收入分配分账机制及相关配套办法。

此外，因政府要求或法律变更导致京港地铁建设或运营成本增加时，政府方负责给予其合理补偿。2.京港地铁

京港地铁公司作为项目B部分的投资建设责任主体，负责项目资金筹措、建设管理和运营。为方便A、B两部分的施工衔接，协议要求京港地铁将B部分的建设管理任务委托给A部分的建设管理单位。运营阶段：京港地铁在特许经营期内利用4号线项目设施自主经营，提供客运服务并获得票款收入。协议要求，京港地铁公司须保持充分的客运服务能力和高效的客运服务质量，同时，须遵照《北京市城市轨道交通安全运营管理办法》的规定，建立安全管理系统，制定和实施安全演习计划以及应急处理预案等措施，保证项目安全运营。在遵守相关法律法规，特别是运营安全规定的前提下，京港地铁公司可以利用项目设施从事广告、通信等商业经营并取得相关收益。

三、借鉴价值

（一）建立有力的政策保障体系

北京地铁4号线PPP项目的成功实施，得益于政府方的积极协调，为项目推进提供了全方位保障。

在整个项目实施过程中，政府由以往的领导者转变成了全程参与者和全力保障者，并为项目配套出台了《关于本市深化城市基础设施投融资体制改革的实施意见》等相关政策。为推动项目有效实施，政府成立了由市政府副秘书长牵头的招商领导小组；发改委主导完成了4号线 PPP 项目实施方案；交通委主导谈判；京投公司在这一过程中负责具体操作和研究。4号线 PPP 项目招商组织架构如图 4 所示。

图4 北京地铁4号线PPP项目招商组织架构

（二）构建合理的收益分配及风险分担机制

北京地铁4号线PPP项目中政府方和社会投资人的顺畅合作，得益于项目具有合理的收益分配机制以及有效的风险分担机制。该项目通过票价机制和客流机制的巧妙设计，在社会投资人的经济利益和政府方的公共利益之间找到了有效平衡点，在为社会投资人带来合理预期收益的同时，提高了北京市轨道交通领域的管理和服务效率。1.票价机制

4号线运营票价实行政府定价管理，实际平均人次票价不能完全反映地铁线路本身的运行成本和合理收益等财务特征。因此，项目采用“测算票价”作为确定投资方运营收入的依据，同时建立了测算票价的调整机制。

以测算票价为基础，特许经营协议中约定了相应的票价差额补偿和收益分享机制，构建了票价风险的分担机制。如果实际票价收入水平低于测算票价收入水平，市政府需就其差额给予特许经营公司补偿。如果实际票价收入水平高于测算票价收入水平，特许经营公司应将其差额的70%返还给市政府。4号线PPP项目票价补偿和返还机制见图5所示。

图5 票价补偿和返还机制

2.客流机制

票款是4号线实现盈利的主要收入来源，由于采用政府定价，客流量成为影响项目收益的主要因素。客流量既受特许公司服务质量的影响，也受市政府城市规划等因素的影响，因此，需要建立一种风险共担、收益共享的客流机制。

4号线项目的客流机制为：当客流量连续三年低于预测客流的80%，特许经营公司可申请补偿，或者放弃项目；当客流量超过预测客流时，政府分享超出预测客流量10%以内票款收入的50%、超出客流量10%以上的票款收入的60%。

4号线项目的客流机制充分考虑了市场因素和政策因素，其共担客流风险、共享客流收益的机制符合轨道交通行业特点和PPP模式要求。

（三）建立完备的PPP项目监管体系

北京地铁4号线PPP项目的持续运转，得益于项目具有相对完备的监管体系。清晰确定政府与市场的边界、详细设计相应监管机制是 PPP 模式下做好政府监管工作的关键。

4号线项目中，政府的监督主要体现在文件、计划、申请的审批，建设、试运营的验收、备案，运营过程和服务质量的监督检查三个方面，既体现了不同阶段的控制，同时也体现了事前、事中、事后的全过程控制。

4号线的监管体系在监管范围上，包括投资、建设、运营的全过程；在监督时序上，包括事前监管、事中监管和事后监管；在监管标准上，结合具体内容，遵守了能量化的尽量量化，不能量化的尽量细化的原则。具体监管体系如图6所示。

图6 监管体系

2、大理市生活垃圾处置城乡一体化系统工程

大理市位于云南省大理白族自治州中部，是州府所在地，是全国历史文化名城、国家级自然保护区、中国优秀旅游城市、最佳中国魅力城市。大理市下辖10镇、1乡、111个村委会和501个自然村，以及创新工业园区、旅游度假区、海东开发管理委员会，总面积1815平方公里，总人口68万人，全市日均垃圾产量约688吨。为提高全市垃圾处理“减量化、资源化、无害化”水平，创新垃圾收集清运处置新模式，探索洱海环境保护新经验，大理市按照“科学治理、科技领先、城乡一体、市场化运作”的思路，引进先进技术，采用市场化运作，于2012年启动实施了洱海流域垃圾收集清运处置系统工程建设，高起点、高标准建设实施生活垃圾处置城乡一体化系统工程，主要包括三方面内容：一是在洱海流域的两区和下关、大理11个乡镇，共建设10座垃圾中转站，购置15辆垃圾转运车、111辆小型垃圾收集车和1002个收集箱体;二是实施装机容量12兆瓦、日处理生活垃圾600吨以上的大理市第二(海东)垃圾焚烧发电工程，对生活垃圾进行无害化处理和资源化利用;三是构建数字化监管系统，实现对市场化运作企业运营情况的全方位监管。

目前，大理市洱海流域垃圾收集清运处置系统初步建成，运转正常。全市城乡生活垃圾收集清运量从2013年的164,657.7吨(日均451.1吨)，提升到2014年的196,931.6吨(日均539.5吨)，增长了19.6%，城乡环境卫生、洱海水质得到了明显改善，基本实现全市城乡生活垃圾“收集清运全覆盖、压缩转运全封闭、焚烧发电资源化、监督管理数字化、建筑垃圾再利用”的预期目标。

二、运作模式(一)建设模式

2010年10月，大理市以BOT(投资建设-运营-移交)方式，引进重庆三峰环境产业集团公司，采用德国马丁SITY2000逆推倾斜式炉排炉焚烧发电处理工艺，投资4.2亿元建设一座垃圾焚烧发电厂;2012年6月，大理市公开招标以BTO(投资建设-移交-运营)方式引进重庆耐德新明和公司，采用先进、成熟的上投料式水平直接压缩加大型拉臂钩车转运的处理工艺，投资1.1亿元建设10座大型垃圾压缩中转站。此外，各区镇积极探索，采用承包、租赁等方式，通过公开招投标，将城乡生活垃圾收集清运工作推向市场。(二)运行模式

全市城乡生活垃圾按照统一流程，通过收集、转运、处理三个环节进行处置。收集清运环节由各区镇负责，用自行投资、承包的垃圾车及配发的垃圾收集车将生活垃圾收集至环洱海10座垃圾中转站，经压缩装箱后，全程密闭转运至垃圾焚烧厂进行焚烧发电、无害化处理。最终实现收集清运全覆盖、压缩转运全封闭、焚烧发电资源化。(三)结算方式

经初步测算，大理市生活垃圾处置城乡一体化系统建成后，年运营费用需要4430.5万元，其中：垃圾焚烧发电厂垃圾处理服务费用1445.4万元(按垃圾处理贴费标准66元/吨以及日处理生活垃圾600吨测算);10座大型压缩垃圾中转站运行服务费用1752.2万元(根据中转站与海东垃圾焚烧厂实际距离分别测算);各乡镇将垃圾收集至中转站的年费用为1233.0万元(按日收集清运生活垃圾600吨测算)。大理市生活垃圾的收集费用、转运费用和处理费用统一列入财政预算。垃圾转运及处理运营企业的服务费用，按照《大理市生活垃圾转运处理服务费结算工作实施方案》，由运营企业每月3日前填写上月结算确认通知单，上报至市城管局、环保局、审计局、财政局、服务费结算工作领导组等部门审核签字后进行拨付。(四)监管方式

1、数字监管

2013年7月，筹资326万元建设生活垃圾收集清运处理信息化管理系统。各站点称重数据、视频数据实时传输到信息中心，同时为垃圾转运车辆安装了GPS定位系统。称重数据作为垃圾收集清运奖补经费和政府支付企业运营费用的主要依据，视频数据可以实现

对垃圾压缩和处理过程的实时监控，最终实现城乡生活垃圾处置全过程的“数字化、视频化、定位化”目标。

2、量化考核

市政府与垃圾收集清运责任区镇签订《大理市洱海流域生活垃圾收集清运责任书》，确定垃圾收集清运任务量，依据数字化监管系统统计的各乡镇垃圾清运量，进行一日一公示、一月一通报、一季一考核，对全市垃圾收集清运工作进行科学管理，通过工作目标倒逼服务效果，解决垃圾收集清运工作的监管问题。

3、政策保障

市政府出台《洱海流域生活垃圾收集清运处置实施办法》、《洱海流域污水垃圾和畜禽粪便收集处理监督及奖补办法》、《大理市环洱海农村生活垃圾收集清运处置和垃圾收集员履职考核办法》、《大理市生活垃圾处理费收费管理办法》、《大理市生活垃圾转运处理服务费结算工作实施方案》、《大理市人民政府关于加强农村生活垃圾收集清运管理的工作意见》等一系列政策文件，建立生活垃圾处理收费制度，进一步完善城乡垃圾有偿收集清运保洁工作机制和各级资金投入长效机制，为城乡生活垃圾处置系统提供政策保障。

三、借鉴价值

(一)完善法规、健全机制

大理市先后建立生活垃圾处理收费制度、垃圾收集清运责任制度、考核奖补制度，出台相应政策文件，使全套系统的运转有章可循、有据可查，确保工作到位。随着系统的建设，大理市政府明确

整个系统由大理市城市管理综合行政执法局作为主管部门进行日常监管，市洱管局、环保局、财政局等部门配合实行按季考核，兑现奖惩。各区、乡镇建立相应的管理部门，人民群众自觉参与到环境卫生整治活动，使系统得以有效运行。(二)城乡一体、高标准建设

大理市按照流域垃圾治理全覆盖的思路，高起点、高标准规划设计，实施城乡垃圾治理一体化系统建设，提高了农村环境卫生标准，完善了城乡环卫基础设施，初步建立起了城乡一体的流域垃圾收集处理体系。

(三)政府补贴、市场化运作

一是通过招商引资、竞争性谈判，以BOT方式引进焚烧发电厂建设项目;二是以BTO方式引进垃圾压缩中转站项目;三是收集环节由乡镇负责采用承包、租赁等方式实行市场化运作。(四)数字同步、信息化监管

建成垃圾收集清运处理信息化管理系统，通过视频的实时监控、车辆的GPS定位及数据的实时传输，对垃圾收集、转运、处理环节的全过程实行“数字化、视频化、定位化”实时监管，实现信息化管理。(五)打破区划、扁平化管理

一是城乡一体化系统打破大理市和创新工业园区、旅游度假区、海开委的行政区划界限，统一规划、建设、管理;二是中转站建设打破乡镇界限，统一建设，实行市场化运作，例如，喜洲垃圾

中转站服务区域辐射到喜洲、银桥、湾桥等多个乡镇乃至洱源县右所镇、邓川镇。

3、固安工业园区新型城镇化项目

一、项目概况

（一）项目背景

固安工业园区地处河北省廊坊市固安县，与北京大兴区隔永定河相望，距天安门正南

公里，园区总面积 34.68平方公里，是经国家公告（2006 年）的省级工业园区。

2002 年固安县政府决定采用市场机制引入战略合作者，投资、开发、建设、运营固安工业园区。同年 6 月，通过公开竞标，固安县人民政府与华夏幸福基业股份有限公司（简称“华夏幸福公司”）签订协议，正式确立了政府和社会资本（PPP）合作模式。按照工业园区建设和新型城镇化的总体要求，采取“政府主导、企业运作、合作共赢”的市场化运作方式，倾力打造“产业高度聚集、城市功能完善、生态环境优美”的产业新城。目前，双方合作范围已拓展至固安新兴产业示范区和温泉休闲商务产业园区。

（二）建设内容与规模

固安工业园区 PPP 新型城镇化项目，是固安县政府采购华夏幸福在产业新城内提供设计、投资、建设、运营一体化服务。

1.土地整理服务。配合以政府有关部门为主体进行的集体土地征转以及形成建设用地的相关工作。2008-2013 年，华夏幸福累计完成土地整理 29047.6 亩，累计投资 103.8 亿元。

2.基础设施建设。包括道路、供水、供电、供暖、排水设施等基础设施投资建设。截至 2014 年已完成全长 170 公里新城路网、4座供水厂、3 座热源厂、6 座变电站、1 座污水处理厂等相关配套设施建设。

3.公共设施建设及运营服务。包括公园、绿地、广场、规划展馆、教育、医疗、文体等公益设施建设，并负责相关市政设施运营维护。园区内已经建成中央公园、大湖公园、400 亩公园、带状公园等大型景观公园 4 处，总投资额为 2.54 亿元。目前由北京八中、固安县政府、华夏幸福公司合作办学项目北京八中固安分校已正式开学，按三级甲等标准建设的幸福医院已开工建设。

4.产业发展服务。包括招商引资、企业服务等。截至2014 年底，固安工业园区累计引进签约项目 482 家，投资额达 638.19 亿元，形成了航空航天、生物医药、电子信息、汽车零部件、高端装备制造等五大产业集群。

5.规划咨询服务。包括开发区域的概念规划、空间规划、产业规划及控制性详规编制等规划咨询服务，规划文件报政府审批后实施。

二、运作模式

（一）基本特征

固安工业园区在方案设计上充分借鉴了英国道克兰港口新城和韩国松岛新城等国际经典 PPP 合作案例的主要经验，把平等、契约、诚信、共赢等公私合作理念融入固安县政府与华夏幸福公司的协作开发和建设运营之中。其基本特征是：

1.政企合作

固安县政府与华夏幸福公司签订排他性的特许经营协议，设立三浦威特园区建设发展有限公司（简称三浦威特）作为双方合作的项目公司（SPV），华夏幸福公司向项目公司投入注册资本金与项目开发资金。项目公司作为投资及开发主体，负责固安工业园区的设计、投资、建设、运营、维护一体化市场运作，着力打造区域品牌；固安工业园区管委会履行政府职能，负责决策重大事项、制定规范标准、提供政策支持，以及基础设施及公共服务价格和质量的监管等，以保证公共利益最大化。

2.特许经营

通过特许协议，固安县政府将特许经营权授予三浦威特，双方形成了长期稳定的合作关系。三浦威特作为华夏幸福公司的全资公司，负责固安工业园区的项目融资，并通过资本市场运作等方式筹集、垫付初期投入资金。此外，三浦威特与多家金融机构建立融资协调机制，进一步拓宽了融资渠道。

3.提供公共产品和服务

基于政府的特许经营权，华夏幸福公司为固安工业园区投资、建设、开发、运营提供一揽子公共产品和服务，包括土地整理、基础设施建设、公共设施建设、产业发展服务，以及咨询、运营服务等。截至 2014 年华夏幸福公司在固安工业园区内累计投资超过 160亿元，其中，基础设施和公共服务设施投资占到近40%。

4.收益回报机制

双方合作的收益回报模式是使用者付费和政府付费相结合。固安县政府对华夏幸福公司的基础设施建设和土地开发投资按成本加成方式给予 110%补偿；对于提供的外包服务，按约定比例支付相应费用。两项费用作为企业回报，上限不高于园区财政收入增量的企业分享部分。若财政收入不增加，则企业无利润回报，不形成政府债务。

5.风险分担机制

社会资本利润回报以固安工业园区增量财政收入为基础，县政府不承担债务和经营风险。华夏幸福公司通过市场化融资，以固安工业园区整体经营效果回收成本，获取企业盈利，同时承担政策、经营和债务等风险。

（二）主要创新点

固安工业园区新型城镇化 PPP 模式属于在基础设施和公用设施建设基础上的整体式外包合作方式，形成了“产城融合”的整体开发建设机制，提供了工业园区开发建设和区域经济发展的综合解决方案。

1.整体式外包

在政企双方合作过程中，固安县政府实际上是购买了华夏幸福公司提供的一揽子建设和外包服务。这种操作模式避免了因投资主体众多而增加的投资、建设、运营成本，而且减少了分散投资的违约风险，形成规模经济效应和委托代理避险效应。

2.“产城融合”整体开发机制

在“产城融合”整体开发机制下，政府和社会资本有效地构建了互信平台，从“一事一议”变为以 PPP 机制为核心的协商制度，减少了操作成本，提高了城市建设与公共服务的质量和效率。

3.工业园区和区域经济发展综合解决方案

政企双方坚持以“产业高度聚集、城市功能完善、生态环境优美”作为共同发展目标，以市场化运作机制破解园区建设资金筹措难题、以专业化招商破解区域经济发展难题、以构建全链条创新生态体系破解开发区转型升级难题，使兼备产业基地和城市功能的工

业园区成为新型城镇化的重要载体和平台。

三、实施效果

经过十多年的建设，固安工业园区实现了华丽蝶变，有效促进了当地经济社会发展。

（一）经济发展：带动区域发展水平迈上新台阶

从 2002 年合作至今，固安工业园区已成为全省发展速度最快的省级开发区，2014 年完成固定资产投资 149.6 亿元，实现工业总产值 224.5 亿元，完成财政收入 23.3 亿元。受益于固安工业园区新型城镇化，固安县从一个经济发展水平相对落后的县，成为各项指标在全省领先的县。政企合作十多年，固安县人均 GDP 增长了 4倍，财政收入增长了24 倍，成功跻身“2014 中国县域成长竞争力排行榜”50 强，位列“中国十佳开发竞争力县”第 2 位。

（二）城市建设：构建了中等城市框架和服务配套设施

截至 2014 年，华夏幸福公司在园区内投入大量前期开发资金，高质量推进路、水、电、气、讯等基础设施，实现了“十通一平”。同时，积极引进优势资源，建设了中央公园、水系生态景观、创业大厦、商务酒店、人才家园等一批高端配套设施，构建了以城市客厅、大湖商业区、中央大道金融街区为主体的“智能城市”核心区。其中，作为城市主干道之一的锦绣大道(大广高速至永和路段)总投资额为 4.13 亿元，连接廊涿路与 106国道，2012 年竣工通车，为产业集聚和居民住行提供了便利条件。

（三）民生保障：坚持“以人为本”建设幸福城市

华夏幸福公司投资 2.81 亿元，引进的北京八中固安分校已正式投入使用；与首都医科大学附属医院合作经营的幸福医院也已启动建设。园区建设促进了公共资源配置均等化，当地居民和外来人员享受同等的教育和医疗等公共资源和服务，并带动固安县民生投入不断加大，促进了全县民生保障体系的完善。2014 年固安县民生领域支出达到 26.1 亿元，占公共财政预算支出的 84.8%，在全省率先实施县级社保“一卡通”，在廊坊市率先建立了《低保对象医前医疗救助制度》。

四、借鉴价值

固安工业园区新型城镇化在整体推进过程中较好解决了园区建设中的一些难题，这种 PPP 模式正在固安县新兴产业示范区和其他县市区复制，具有较高的借鉴推广价值。

（一）采用区域整体开发模式，实现公益性与经营性项目的统

筹平衡 传统的单一 PPP 项目，对于一些没有收益或收益较低的项目，社会资本参与意愿不强，项目建设主要依靠政府投入。固安工业园区新型城镇化采用综合开发模式，对整个区域进行整体规划，统筹考虑基础设施和公共服务设施建设，统筹建设民生项目、商业项目和产业项目，既防止纯公益项目不被社会资本问津，也克服了盈利项目被社会资本过度追逐的弊端，从而推动区域经济社会实现可持续发展。

（二）利用专业团队建设运营园区，实现产城融合发展 为提高固安工业园区核心竞争力，固安县政府通过让专业的人做专业的事，华夏幸福公司配备专业团队，政府和社会资本构建起平等、契约、诚信、共赢的机制，保证了园区建设运营的良性运转。固安县政府在推进新型城镇化的同时，统筹考虑城乡结合问题，加快新农村建设，进行产业链优化配置，实现了产城融合发展

4、合肥市王小郢污水处理厂资产权益转让项目

一、项目概况

合肥市王小郢污水处理厂是安徽省第一座大型城市污水处理厂，也是当时全国规模最大的氧化沟工艺污水处理厂。项目分两期建设，日处理能力合计30万吨，建设总投资约3.2亿元。污水厂建成后曾获得市政鲁班奖，是建设部指定的污水处理培训基地和亚行在中国投资的“示范项目”，为巢湖污染综合治理发挥了重要作用。

2001年，安徽当地某环保公司曾上书省政府和市政府，要求政府出于扶持本地企业发展的目的，将王小郢污水处理厂以高于评估价的一定价位直接出售给它，同时还许诺将在未来几年投资兴建更多的污水处理厂。2001年6月，该公司曾与政府签订了王小郢经营权收购合同，当时的条件是转让价款3.5亿，污水处理费单价约1元/吨，后来由于融资及其它方面的问题，该环保公司收购王小郢污水处理厂经营权未果。

2002年9月，国家计委、建设部、国家环境保护总局等多部门联合印发了《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》;12月，建设部发布了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，允许外资和民资进入市政公用领域。合肥市政府抓住这一机遇，作出了“市政公用事业必须走市场化之路、与国际接轨”的重大决策，决定把王小郢TOT项目作为市场化的试点。

二、运作模式(一)项目结构

经公开招标确定的中标人依法成立项目公司。市建委与项目公司签署《特许权协议》，代表市政府授予项目公司污水处理厂的特许经营权，特许期限23年;合肥城建投公司与项目公司签署《资产转让协议》，落实项目转让款的支付和资产移交事宜;市污水处理管理处与项目公司签署《污水处理服务协议》，结算水费并进行监管。项目结构如下图所示：

(二)交易过程

1、运作组织

2003年，合肥市成立了由常务副市长任组长、各相关部门负责人为成员的招标领导小组，并组建了由市国资委、建委、城建投资公司及相关专家组成的王小郢TOT项目办公室，负责具体工作。合肥市产权交易中心作为项目的招标代理。

2、运作方式

项目采用TOT(转让-运营-移交)模式，通过国际公开招标转让王小郢污水厂资产权益。特许经营期(23年)内，项目公司提供达标的污水处理服务，向政府收取污水处理费。特许经营期结束后，项目公司将该污水厂内设施完好、无偿移交给合肥市政府指定单位。

招标文件中确定特许经营期的污水处理服务费单价为0.75元/吨，投资人投标时报出其拟支付的资产转让价格。评标时采用综合评标法，其中资产转让价格为重要考虑因素。

3、运作过程

2003年9月，合肥市产权交易中心网站和中国产权交易所网站、中国水网网站、《中国建设报》、《人民日报》(海外版)等媒体同时发布了王小郢TOT项目的招标公告。

同月，合肥市产权交易中心发布《资格预审公告》，共7家单位提交了资格预审申请文件，经专家评审，确定6家通过并向其发售招标文件。随后，转让办公室组织召开了标前会议，并以补充通知的形式对投标人的问题进行了多次解答。

2004年2月，王小郢项目在合肥市产权交易中心开标，共有4家单位提交了投标文件。开标结果，对转让资产权益报价最高的是德国柏林水务—东华工程联合体，出价4.8亿元人民币，其次是天津创业环保股份有限公司出价4.5亿元人民币，中环保—上实基建联合体出价4.3亿元人民币名列第三。所有投标单位的投标报价公布后，合肥市常务副市长王林建在开标现场宣布王小郢污水处理厂资产权益转让底价为2.68亿元。

开标后，招标人聘请技术、财务、法律等相关方面资深专家组成评标委员会，对投标文件进行评审，合肥市纪检委全程监督。最终，评标委员会经评审后，向招标方推荐柏林水务联合体为排名第一的中标候选人。

3月至5月，政府与柏林水务联合体澄清谈判并达成一致，向其发送中标通知书。

7月，政府与投资人草签项目协议。7月至11月，双方代表成立移交委员会，进行性能测试和资产移交;政府与项目公司正式签署项目协议。12月，王小郢污水厂顺利实现商业运营。

截止2014年底，项目公司运营王小郢污水处理厂已超过十年。在此期间项目运营顺利平稳，污水厂的技术实力和财务实力不断增强，政府与项目公司签署的各项协议执行良好，政府与投资人合作愉快，本PPP项目经受住了考验。(三)关键问题

1、污水厂所在土地的提供方式

本项目中原规定采用土地租赁的方式向投资人提供王小郢污水处理厂的土地。但由于项目特许经营期为23年，超过了我国法律对租赁期限最长20年的规定;同时，根据我国土地相关法律法规，地上附着物、构筑物实行“房随地走”的原则，租赁土地上的房屋和构筑物难以确权。最终经谈判，中标人同意在不调增水价的前提下，自行缴纳土地出让金，由政府向其有偿出让污水厂地块。

2、职工安臵

已建成项目的职工安臵是一个敏感而重要的问题，如果解决得不好，将影响项目招商进展或给项目执行留下隐患。本项目在招标实施前期就对职工安臵做出了稳妥的安排。资产转让前，就资产转让的事项征求了职工代表大会的意见，职工安臵方案经职代会通过。同时，在招标文件中对投资人提出明确要求，资产转让后必须对有编制的职工全员接收并签订一定年限的劳动合同，保障了职工的切身利益。

3、利率风险

投资人在谈判中提出要把利率变化的情况归入不可抗力的范围内，降低项目公司的风险。但考虑到项目采用市场化方式运作，应尊重市场化的规律，谈判小组没有接受投资人的这一要求，利率变化的风险仍由项目公司自行承担。

三、借鉴价值

(一)规范运作和充分竞争实现项目价值最大化

王小郢项目整个运作过程规范有序，对潜在投资人产生了很大的吸引力，实现了充分的竞争。开标现场所有投标人的报价均远超底价，最高报价接近底价的1.8倍。这个项目是当时国内公开招标的标的额最大的污水厂TOT项目，开创了污水处理TOT运作模式的先河，招标结果在中国水务行业内引起轰动。与2001年准备转让给当地公司的条件相比，无论是资产转让价款还是污水处理服务费单价，招标竞争的结果都远远优于当时的项目条件。同时，从引入投资人的实力和水平来看，柏林水务集团是世界七大水务集团之一，拥有130多年运营管理城市给排水系统的经验。通过招标，合肥市既引进了外资，又引入了先进的国际经验，同时还实现了国有资产的最大增值，为合肥市城市建设筹措了资金。

(二)充分的前期工作保障项目有序推进

合肥市政府对王小郢项目非常重视，成立了专门的决策和工作机构，并聘请了高水平的顾问团队。整个团队在研究和确定项目条件，落实前期各项工作等方面投入了很多精力，做了大量扎实的工作，避免出现拍脑袋决策的情况。从项目实施结果看，前期工作准备得越充分，考虑得越周全，后面的项目推进效率就越高，项目实施结果就越好。(三)合理的项目结构与合同条款确保后期顺利执行

王小郢项目的结构设计对接了国际国内资本市场的要求，符合水务行业的一般规律，得到广大投资人的普遍认可。项目合同中规定的商务条件、对权利义务和风险分配的约定比较公平合理，协议条款在执行过程中得到了很好的贯彻，为项目顺利执行奠定基础。(四)践行契约精神对PPP项目的执行至关重要

王小郢项目迄今已运作十年，在此期间，政府每月及时足额与项目公司结算水费，严格按照法规和协议要求进行监管，并按照协议规定的调价公式对水价进行了四次调整(十年累计上涨不超过0.25元/吨)。此外，双方还参照协议精神完成了提标改造等一系列工程。合肥政府和项目公司对契约精神的践行保障了项目的长期执行。

5、江西峡江水利枢纽工程项目

一、项目概况

（一）项目背景

江西峡江水利枢纽工程位于赣江中游峡江县，控制流域面积约62710平方公里，是赣江干流上一座以防洪、发电、航运为主，兼 有灌溉等综合利用的水利枢纽工程。水库正常蓄水位 46.0 米，防洪 高水位 49.0 米，总库容 11.87 亿立方米，防洪库容 6.0 亿立方米，电站装机 36 万千瓦，船闸设计为 1000 吨级。工程建成后，南昌市 的防洪标准可由 100 年一遇提高到 200 年一遇，赣东大堤防洪标准 可由 50 年一遇提高到 100 年一遇，每年可增加 11.4 亿度清洁电能，改善枢纽上游 77 公里航运条件，并为下游 33 万亩农田提供可靠的 灌溉水源。

（二）项目进展

江西峡江水利枢纽工程概算总投资 992,216 万元，其中，中央 预算内投资定额补助 288,000 万元，江西省省级财政负责安排113,700 万元，其他渠道落实资金 590,516 万元。该工程于 2009 年 开始施工准备，2010 年枢纽主体工程开工。2013 年，顺利通过了 一期下闸蓄水阶段验收，首台（9#机）水轮发电机组具备发电条件，如期实现了工程控制性节点目标。2014 年，三期围堰完成拆除施工，18 孔泄水闸全部投入度汛过流。目前，9 台发电机组全部并网发电，累计发电量超过 4.8 亿度，发挥了防洪、发电、航运等综合效益。

二、项目运作模式

（一）建设管理体制

2003 年，江西省人民政府委托江西省水利厅负责组建峡江水利 枢纽工程项目法人。2008 年，江西省人民政府成立了江西省峡江水 利枢纽工程领导小组。2009 年，江西省水利厅在江西省峡江水利枢 纽工程管理局的基础上组建江西省峡江水利枢纽工程建设总指挥 部，作为项目法人，负责工程建设管理。

（二）合作机制

为了解决资金缺口问题，经江西省政府同意，将水电站从枢纽工程中剥离出来，通过出让水电站经营权为整个工程项目筹措建设 资金。2009 年，省水利厅制定了《江西省峡江水利枢纽工程水电站 出让方案》，出让水电站经营权 50 年。

江西省峡江水利枢纽工程水电站出让采用邀请招标方式。省水 利厅同时向江西省投资集团公司、中国电力投资集团公司、中国华 能集团公司、中国葛洲坝集团股份有限公司、大唐国际发电有限责 任公司、新华水利水电投资有限公司、华润电力控股有限公司、中 国国电集团公司等 8 家有投资意向的发电企业发出了《江西省峡江 水利枢纽工程水电站出让洽谈邀请函》，邀请上述投资商与省水利 厅就峡江水利枢纽水电站出让进行投资洽谈。中国电力投资集团公 司以最高报价 39.16 亿元获得水电站经营权。

2010 年，经江西省政府授权，江西省水利厅与中国电力投资集团公司江西分公司、江西省水利投资集团公司签署《江西省峡江水利枢纽工程水电站出受让合同》，出让水电站经营权 50 年，受让方 出资 39.16 亿元在工程建设期内支付。受让方依法成立项目公司——江西中电投峡江发电有限公司，其股东单位包括：（1）中国电力 投资集团公司江西分公司，持有项目公司 80%的股权；（2）江西省 水利投资集团公司，持有项目公司 20%的股权。项目法人与项目公 司按照机组投产时间逐台签署《机组交接书》，负责收取水电站出 让款和水电站资产移交事宜；项目公司与江西电力公司签署《购售 电合同》，负责结算售电收入。

三、借鉴意义

（一）以工程经营性功能和设施积极吸引社会资本水利工程往往兼具公益性和经营性，为促进社会资本获得合理 投资回报，可充分利用工程的经营性功能和设施，积极吸引社会资 本投入，弥补整个工程建设的资金缺口。该工程通过将经营性较强 的电站经营权部分剥离出来，科学确定了社会资本的参与范围，有 助于更好吸引社会资本参与工程建设运营。

（二）采用特许经营方式筹集项目建设资金

出让水电站经营权的方式对社会资本具有较强的吸引力，与政府作为项目法人贷款融资方式相比，这一融资模式不仅能够较好解 决峡江水利枢纽工程建设资金不足问题，同时也大大减轻了政府在偿还建设期贷款利息、财政贴息等方面的支出压力。

（三）通过邀请招标择优选择社会投资主体

选择好项目投资主体是建立政府与社会资本合作（PPP）机制的关键。江西省水利厅在招标过程中，向多家有投资意向的发电企 业发出邀请函，通过投资洽谈、竞争性报价等方式选择中标企业，体现了高效、经济、公平的特点。

（四）签订多项合同文本明确权责利关系

规范、严谨的合同文本是规范双方权利义务、建立激励约束机 制的有效形式。该项目在推进过程中，有关利益主体之间签订了水电站出受让合同、发电机组交接书、购售电合同书等多项合同，明 确了利益主体间的权责利关系，有助于项目的顺利实施和运营。

6、酒泉市城区热电联产集中供热项目

一、项目概况

（一）项目背景

酒泉市热电联产城区集中供热项目是酒泉市委、市政府确定的 惠民实事之一。项目实施之前，酒泉城区大部分区域采取小锅炉分散供热方式，供热质量和能力得不到保障。酒泉市委、市政府高度 重视，研究提出分段建设、分段经营、分段管理、分段收益的经营模式和先接后并、平稳过渡的工作原则。该项目于 2009 年启动，于 2014-2015 供暖季开始前完成。PPP 模式在酒泉市热电联产集中 供热项目建设中得到了较好的应用，并取得了预期的效果。

（二）建设内容和规模

酒泉城区热电联产集中供热工程设计以国电酒泉热电厂两台330 兆瓦发电机组作为供热主热源；项目敷设城区一级管网总长度70.48 公里，新建中继泵站及调度中心 1 座，新建换热站 9 座，改 建换热站 34 座，设计供热面积达 888 万平方米。总投资约 4.4 亿 元。

（三）项目实施过程

酒泉市政府于 2009 年 6 月批准《酒泉市热电联产市区供热工程实施总体方案》，确定按照政府主导、企业投资、行业监管、特许经营的方式，充分利用热电联产项目的供热能力，进一步整合城区热源，优化供热结构，推行集中供热，提高供热质量，改善城市环境质量，促进城市供热规模化、集约化、专业化发展，为城市居民提供优质高效、清洁环保的供热服务。《总体方案》同时确定国 电电力酒泉发电有限公司负责热电联产市区供热工程的建设、运营 和管理，是酒泉市热电联产市区供热工程的主体运营商。以此为基 础，酒泉市政府与国电电力发展股份有限公司进行了多轮接洽，最终于2012 年 5 月签订协议。

项目建设进展顺利。2010 年 5 月热源及管网改造工程开工，2011 年底完成投资 1.3 亿元，建成一级供热管网 24 公里，改建换热站 1 座，实现集中供热面积 23 万平方米；2012-2013 接供面积354.73 万平方米；2013-2014 接供面积 480.99 万平方米。截 至 2014-2015 供热期，本项目已基本达到了设计的 888 万平方 米的供热面积。

二、运作模式

（一）合作模式

项目采用 BOT 方式建设运营，在收益机制上，以政府定价、使用者付费为主，在特定情况下政府予以补贴。在合作模式上，政府方——肃州区政府授予社会资本方——国电电力酒泉热力有限公 司酒泉市热电联产市区集中供热工程的特许经营权，并负责工程建设过程中涉及到的供热资源整合、清产核资、设施改造等工作；国电电力酒泉热力有限公司按照《酒泉市城市供热管理办法》、《酒泉市城市供用热监督管理暂行办法》和市政公用设施管理的有关规定，承担热电联产市区集中供热设施的安全运行、保障、维护管理 职责，为居民提供优质高效的服务，服从供热行政主管部门的监管。

建设、规划、公安、民政、人防、交通、房管、公路等各相关 部门根据各自职能配合做好道路开挖恢复、交通指挥协调等事宜，做好道路安全防护警示标志、标牌设臵，确保车辆和行人安全通行； 电信、移动等通讯企业和相关单位根据施工地段地下管线的产权归属，协助建设单位做好管线交叉穿越。

（二）资金来源

酒泉市政府负责筹措资金 2.5 亿元，从 2012 年起三年内全部 归集到位，2012 年 6 月底前到位 8333 万元，2013 年 4 月底前到位8333 万元，2014 年 4 月底前到位 8333 万元，其余 1.9 亿元资金由 国电电力发展股份有限公司投资；2012 工程启动资金 1 亿元，由酒泉市政府担保，国电电力酒泉热力有限公司通过银行分期分批贷款解决。

（三）建设运营

项目建设。为保证项目整体在设计、建造、进度和质量等方面的完整性，同时为避免工程衔接以及建管、协调等复杂问题，该项目由国电电力酒泉热力有限公司代表国电电力发展股份有限公司 负责组织建设，市政府成立项目领导小组进行协调、监督。

项目运营。根据《酒泉市热电联产集中供热项目合作协议》规 定，由国电电力酒泉热力有限公司作为一级运营商负责提供热源及一级管网的运营和管理，换热站出口阀门至终端热用户的二级热网系统，由肃州区政府确定二级运营商负责管理维护和运营，并按照 适用法律和合作协议规定获取热费收益。

项目移交。特许经营期结束后，肃州区政府接受资产并履行经 营管理权，合理调配利用资源，充分发挥国有资产效益。

（四）价格机制

市政府与国电电力发展股份有限公司的焦点之一就是在政府 合理补偿机制下，社会投资机构能为社会提供优质的运营服务，既 达到规定的建设标准和技术服务标准，同时自身还能获得一定的利润。双方约定政府根据当期煤、水、电以及集中供热系统运行维护 等成本核定供热价格。由于市场等因素造成企业所收取热费无法盈 利时，按照国家《关于建立煤热价格联动机制的指导意见》相关规 定，实施煤热价格联动机制，以本地第四季度煤价为基准，以不少 于一年为联动周期。当煤炭价格涨幅达到或超过 10%时，市政府将 根据规定相应调高热价或给予补贴，保证国电电力酒泉热力有限公 司的合理利润；相反，当煤炭价格跌幅达到或超过 10%时，在相同 联动机制下，政府也将调低热价。

（五）风险机制

1、风险类型

本项目在建设运营时面临如下风险：一是政策风险，主要是政策变更或法律变更给项目带来的不利影响；二是金融风险，主要是 国家金融环境发生变化、通货膨胀、汇率或利率变动对项目融资和运营带来直接或间接影响；三是建设风险，工程项目建设过程中遇到的影响项目安全、质量和工期等的风险，主要包括图纸变更、设计变更、原材料和设备等不能及时到位、征拆拖延、出现重大安全 质量事故、工期延误及不能按时完工等；四是经营风险，项目运营 过程中由于各种原因引起的风险，主要包括各级供热运营商因经营 管理不善所导致的收入减少、成本增加等风险；五是市场风险，存 在煤、电、水价格波动等带来的风险，主要包括热费收取，能源价格上涨等；六是环境风险，为满足环境保护法规相关要求而增加的 支出或是由于违反法律法规要求造成环境污染或破坏而承担的额 外费用和赔偿等。

2、风险分担原则

PPP 模式下风险分担的原则主要有：一是风险和控制力一致的原则，即风险应该由最有能力控制的或控制该风险承担的成本最低 的一方承担，也就是谁可控、谁承担。二是风险和收益相对称的原 则，即谁获取了收益，谁就承担风险；谁获取的收益高，谁就承担较高的风险。根据实际情况，对不可遇见或各方责权难以明确辨析 的风险则遵循友好协商共同解决的原则。

3、风险和收益平衡机制

经过探索，酒泉市城区热电联产集中供热项目设立了以下平衡风险和收益的机制： 一是供热定价机制。集中供热工程属于民生工程，涉及居民的切身利益，因此供热价格实行政府定价。在投运第一年按照国电电力酒泉热力有限公司出厂热价 25.5 元/吉焦结算，二级运营商向居民按照 20.5 元/平方米收取热费。二是风险分担机制。在风险分担问题上，政府和国电公司明确了如果超出主热源规划的 888 万平方米供热面积以外的热用户，接入时按 50 元/平方米收取入网设施改造费，超出涉及范围的一级管 网建设，另行协商解决。

三是资本退出机制。城市集中供热属于民生工程，具有公益性，当遇到不可抗力或不可预见事件对其运营造成严重影响时，政府有 义务介入以保证正常系统安全运行，从而确保城市居民的利益。如 果国电电力酒泉热力有限公司因为自身经营不善、违约等行为导致工程建设或正常经营难以为继，政府将介入并接管项目资产。

三、借鉴价值

（一）实施效果

PPP 模式在酒泉市城区热电联产集中供热项目的应用，取得了以下效果：一是缓解了政府对城区集中供热建设的融资压力，为政 府分担了 43%的投融资压力；二是提高了城区集中供热建设、运营效率；三是引进了先进的技术和运营管理经验。

（二）示范价值

由于该项目是对现有电厂余热的综合利用，因此在项目合作对 象上不具有竞争性，此类项目如何有效开展项目采购和交易谈判，在当时的政策和程序角度还有可完善之处。但是作为西部地区开展 的政府与社会资本合作，本项目仍有很多经验可资借鉴。

1、积极寻找双方战略契合点

本项目是酒泉市一项重要的民生工程，政府方战略目标在于按 期建成投运，提供高效优质的公共服务，同时深化与央企合作、促 进地方经济发展；社会资本方目标是加大在酒泉地区的项目发展力度，提高投资综合效益。项目的实施，实现了双方战略契合，在解 决酒泉市城区供热能力不足、促进节能减排的同时，国电电力酒泉 发电有限公司实现了发电余热有效地利用，提升了总体收益，实现了政府和企业的双赢。

2、及时完善配套制度

本项目是酒泉市在供热领域首次大规模引入社会资本，具有很强的探索性。为确保工作有效推进，酒泉市先后出台了多项配套政策，如：《酒泉市热电联产市区供热工程实施总体方案》、《酒泉市城市供热管理办法》、《关于进一步理顺酒泉市城区供热管理相关工 作意见》等。这些制度为项目依法依规正确实施起到了保驾护航作用。

3、做好信息公开

由于项目实施范围广、周期长，对群众生产生活产生一定影响。酒泉市政府注意信息公开，在做好项目宣传的同时，及时向社会公 布项目进展，为项目实施创造良好外部环境。

7、陕西南沟门水利枢纽工程项目

一、项目概况

（一）项目背景

陕西南沟门水利枢纽工程位于延安市黄陵县境内，水库坝址位 于北洛河支流葫芦河河口上游约 3 公里处，距延安市约 120 公里，距西安市约 180 公里。该项目及其配套供水工程主要向延安南部重 点能源化工项目供水。该项目被列入延安市“十一五”、“十二五”重 点建设项目，是延安市“引水兴工，产业转型”发展战略的重要支撑，对延安经济社会发展意义重大。

陕西南沟门水利枢纽工程为大（Ⅱ）型工程，由南沟门水库和引洛入葫工程组成。南沟门水库由大坝、溢洪道、导流泄洪洞、引水发电洞、电站等五部分组成，最大坝高 65 米，总库容 2 亿立方 米。引洛入葫工程由马家河低坝引水工程和输水隧洞两部分组成，每年从洛河向南沟门水库调水 4424 万立方米，可有效解决葫芦河 水量不足问题。

项目建成后，年均可供水 1.2 亿立方米，可有效解决制约延安 南部经济社会发展的水资源瓶颈问题。同时，年可利用供水发电约800 万度，有效提高水资源利用率。

（二）项目进展

该工程于 2011 年全面开工建设。截至目前，该工程前期供电工程、道路工程、导流泄洪洞工程已投入使用。大坝工程于 2014 年 6 月完成大坝填筑（坝高 65 米），8 月通过大坝安全鉴定，12 月 顺利下闸蓄水。引水发电洞、溢洪道、电站、引洛入葫输水隧洞、马家河低坝引水枢纽等工程基本完工。

二、项目运作模式

（一）建设管理体制

政府出资方为延安水务投资建设有限责任公司，社会方为陕西 延长石油投资有限公司、华能国际电力开发公司。供水对象主要是 延安炼油厂、延安石化厂、延能化公司、华能延安电厂等陕西延长石油投资有限公司和华能国际电力开发公司关联方。

（二）合作机制

该项目采用“股东资本金出资+股东担保贷款”的模式。2004 年，该项目由陕西省交由延安市负责，原计划由延安市财政出资建 设。但因项目投资过大，资金落实困难，延安市政府研究同意引入 社会投资人共同投资建设。2008 年，延安市政府先后邀请相关企业 商洽该项目合作事宜，经多轮谈判，与陕西延长石油投资有限公司、华能国际电力开发公司签订了《项目合作意向书》。

该项目概算总投资 19.21 亿元，其中资本金 54,540 万元、贷款137,560 万元。为解决项目建设资金问题，延安市于 2009 年批准成 立延安水务投资建设有限责任公司，作为政府投资主体，与陕西延长石油投资有限公司和华能国际电力开发公司按 40%：30%：30% 比例出资 54,540 万元资本金，组建延安南沟门水利枢纽工程有限责任公司作为项目法人，负责南沟门水利枢纽工程建设运营管理。银 行贷款由项目公司的三方股东按 40%：30%：30%比例担保，其中 延安水务投资建设有限责任公司 55,024 万元、陕西延长石油投资有 限公司 41,268 万元、华能国际电力开发公司 41,268 万元。

三、借鉴意义

南沟门水利枢纽工程的成功建设运营，有效解决了延安经济社 会发展水资源瓶颈问题，作为准公益性项目，为投资方带来一定收益的同时，能够保证投资人关联企业用水。该项目的顺利实施，对 如何引入社会资本参与水利工程建设，提升建设运营水平具有一定 参考价值。

（一）采用“资本金+担保贷款”的模式解决资金缺口

该项目使用社会投资经营主体的自有资金和担保贷款，替代了 部分政府财政出资，解决了资金缺口问题。这一模式对于以供水为 主经营性较强的水利项目具有较强示范价值。

（二）通过竞争性谈判择优选择社会投资主体

考虑该项目资金需量求大且具有较好的财务收益，当地政府邀请多方投资主体进行洽商谈判，采用竞争方式择优与社会投资主体 签订了合作以及项目投资运营协议等。

（三）完善法人治理结构提高经营管理水平

该项目由三方股东按《公司法》要求组建，完全按照现代企业 模式运行，建立了较为完善的法人治理结构，在项目建设管理、运行管理、产品服务中均严格制定有关规章制度、技术标准等，不仅可以有效保障投资者权益，同时也有助于提高工程建设运营效率，保障工程顺利建设和安全运营。

（四）通过各投资方优势互补推进项目顺利进行

政府投资主体在项目前期工作中积极发挥了协调作用，确保了 项目建设前期工作的顺利推进。陕西延长石油投资有限公司、华能国际电力开发公司等企业发挥资金优势，确保资本金和银行贷款足额到位，同时又作为用水需求主体，在项目建成后得到了充足的供 水保证。

8、深圳大运中心项目

一、项目概况

深圳大运中心位于深圳市龙岗区龙翔大道，距离市中心约 15 公里，是深圳举办 2011 年第 26 届世界大学生夏季运动会的主场馆 区，也是深圳实施文化立市战略、发展体育产业、推广全民健身的 中心区。

大运中心含“一场两馆”，即体育场、体育馆和游泳馆，总投 资约 41 亿元，位于深圳龙岗中心城西区。大运中心工程量巨大，南北长约 1050 米，东西宽约 990 米，总用地面积 52.05 万平方米，总建筑面积 29 万平方米，场平面积相当于 132 个标准足球场。其 中，体育场总体高度 53 米，地上建筑五层，地下一层，于 2010 年 底完工，成为深圳地标性建筑。

世界大学生夏季运动会成功举办之后，深圳大运中心的运营维 护遇到了难题，每年高达 6000 万元的维护成本成为深圳市政府的 沉重负担。

二、运作模式

（一）项目结构

本项目采用 ROT 模式，即龙岗区政府将政府投资建成的大运场 馆交给佳兆业集团以总运营商的身份进行运营管理，双方40 年约定期限届满后，再由佳兆业将全部设施移交给政府部门。

佳兆业接管大运中心并不涉及房地产开发。为破解赛后场馆持 续亏损的难题，深圳市政府同意把大运中心周边 1平方公里的土地 资源交给龙岗区开发运营，并与大运中心联动对接，原则上不得在 大运中心“红线”内新建建筑物。佳兆业依托于场馆的平台，把体 育与文化乃至会展、商业有机串联起来，把体育产业链植入到商业运营模式中，对化解大型体育场馆赛后运营财务可持续性难题进行 了有益尝试。

深圳大运中心项目结构如下：

图 深圳大运中心项目结构

1、佳兆业集团与龙岗区政府签订“一场两馆”ROT 主协议，获得 40 年的修建和运营管理权；

2、佳兆业集团成立项目公司，作为深圳大运中心项目的配套 商业建设及全部运营管理的平台，财政对项目公司给予五年补贴；

3、项目公司与专业运营公司签订运营协议，与常驻球队和赛事机构签订场馆租赁协议，与保险公司签订保险协议，与供电企业 签订供电协议，与金融机构签订融资协议，与媒体单位签订播报协 议。

（二）交易过程

龙岗区政府为完成深圳大运中心运营商的选聘工作，成立选聘 工作领导小组，参照国内外大型体育场馆的运营经验编制了运营商 选聘核心边界条件、招商推介手册及选聘工作流程，采取边考察边 推介的方式，迅速开展对北京、上海、天津等 3 个城市 8 个典型场 馆的考察调研，同时与国内外多家知名运营商进行了多次接触、洽 谈。

结合企业的竞聘意愿和综合考察情况，邀请七位分别具有北京 奥运会、上海世博会、广州亚运会运营经验的职业经理人和体育产业、规划、财务方面的专家学者组成筛选团队，对 4 家综合实力强 的潜在运营商的资历、运营管理、改造及修建、财务等五个方面 21 项内容进行审查、甄选，专家现场投票推荐了 2 家最优谈判对象，经过区政府常务会议审议，确定佳兆业集团为首选谈判对象，经过2 个多月的多轮谈判，最后选定实力雄厚、社会责任感强的佳兆业 集团作为大运中心总运营商。

2013 年 1 月，佳兆业集团深圳有限公司与深圳市龙岗区文体旅 游签订修建-运营-移交（ROT）协议，协议规定佳兆业集团拥有项目 40 年的运营管理期，前 5 年政府给予每年不超过 3000 万元的补贴，同时要求佳兆业在 5 年内完成不低于 6 亿元人民币的修建及配套商业修建工程的全部投资。运营期间，项目设立由佳兆业项目公司与龙岗区政府双方共同管理的调蓄基金，调蓄基金从运营利润中 提取，基金主要用于场馆的日常维护，增加赛事活动数量，提升赛 事活动档次等。

（三）项目特点 深圳大运中心项目主要有以下几个特点： 首先，深圳大运中心项目是 PPP 模式在文体领域应用的典范，为政府解决大型赛事结束后场馆永续利用和经营难题提供了解决 方案。

其次，深圳大运中心项目采取总运营商与专业团队共同运营的 模式，由实力雄厚的总运营商引入 AEG、英皇集团、体育之窗等具 有国内外赛事、演艺资源和场馆运营经验的专业运营团队共同承担 运营职责。

第三，构建了商业-场馆-片区的联动商业模式，创立运营调蓄 基金，通过商业运作反哺场馆运营，进而由场馆带来的人流带动大 运新城开发建设。

第四，引入财政资金支持，通过前五年运营和赛事财政补贴、演艺专项补贴等方式，扶持总运营商引进更多更好的赛事和演艺活 动，尽快提升场馆的人气和档次。

第五，建立运营绩效考核机制，每年由管理部门对总运营商进 行绩效评估和公众满意度测评，并邀请有国际化场馆运营经验的机构做出第三方评估。将考核评估与奖励挂钩，成立由文体旅游、发改、财政、公安、交通、城管等相关职能部门组成的运营监管协调服务机构，协助总运营商做好运营。

三、借鉴价值

大赛后大型体育场馆运营是个众所周知的世界性难题，在每一次大型赛事后主办城市的场馆运营便会出现困境，该现象被称为 “蒙特利尔陷阱”。1976 年加拿大蒙特利尔奥运会，致使蒙特利尔 财政负担持续 20 多年；1998 年日本长野冬奥会后，场馆设施高额 维护费导致长野经济举步维艰；2000 年悉尼奥运会后部分场馆一直 亏损。全国 34 个省会城市的运动场馆，超过 95%都是亏损的。北京 奥运会和广州亚运会，大量场馆在赛后遭遇了不同程度的困境，部 分位臵偏僻的场馆甚至出现长期闲臵。

深圳大运中心项目采取的总运营商与专业团队共同运营大运 中心的模式为项目运营质量的保障奠定了基础。项目建立运营调蓄 基金，通过商业运作反哺场馆运营的资金管理办法为平衡大运场馆 日常维护费用提供了资金渠道。从国内其他大型场馆的运营经验来 看，仅仅依靠场馆的租赁费用难以为继场馆的日常维护费用，龙岗 区政府与佳兆业集团吸取国内外经验，通过划拨方式将部分商业用 地交由总运营商开发利用，以此产生的利润来弥补大运场馆日常运营的亏损情况，创造性的提出由政府方和运营方共同管理的调蓄基 金的做法值得在更广范围内推广。

此外，该项目在运营初期引入了有力的政府补贴机制，有效地缓解了大型场馆运营之初通常出现的较大额度的收不抵支状况，降低总运营商的资金压力。

9、苏州市吴中静脉园垃圾焚烧发电项目

(一)项目背景

进入21世纪后，苏州市城市化进程全面加快，但越来越多的城市生活垃圾与日益恶化的环境等伴随而来，解决垃圾围城问题迫在眉睫，但苏州市唯一的生活垃圾填埋场(七子山垃圾填埋场)已无法承受每年近百万吨的新增垃圾带来的环境影响，政府亟需全新的解决方案。市政府对多个国内垃圾处理的投资商进行全面考察后，最终选择与光大国际合作推进固体废弃物处置方面的首个BOT项目，正式拉开了苏州市与社会资本在垃圾处理行业的合作序幕。(二)建设内容与规模

苏州市垃圾焚烧发电项目由一、二、三期工程组成，总投资超过18亿元人民币，设计日处理规模为3550吨，年焚烧生活垃圾150万吨，上网电量4亿度，是目前国内已经投运的最大的生活垃圾焚烧发电厂之一。项目采用国际先进的机械炉排技术，焚烧炉、烟气净化系统、自动控制、在线检测等关键设备均采用国际知名公司成熟产品，烟气排放指标全面达到欧盟2000标准，二噁英排放小于0.1纳克毒性当量每立方米。

项目一期工程配置3台350吨/天机械炉排焚烧炉，2台9兆瓦/小时凝汽式汽轮发电机组，采用半干法加布袋除尘、活性炭吸附的烟气治理技术，烟气排放执行欧盟I号标准，日焚烧处理生活垃圾1000吨左右，各项生产指标在国内垃圾焚烧发电厂中均处于领先地位。二期工程新增日处理垃圾能力1000吨，三期工程日处理能力1550吨，并预留500吨能力。为配套焚烧厂的建设，苏州市政府与光大国际继续采取BOT方式，先后建成了沼气发电、危险废弃物安全处置中心、垃圾渗滤液处置等项目。同时，在政府的主导下，餐厨垃圾处理等其他固体废弃物处置项目也相继落户该区域内。这些项目相互配套形成了一定的集约效应和循环效应，为苏州城市化发展做出了积极的贡献。截止2014年底，苏州垃圾焚烧发电项目累计已处理生活垃圾761.91万吨，上网电量19.39亿千瓦时，相当于节约标煤111.97万吨，减排二氧化碳255万吨。(三)实施进度

2003年9月，苏州市政府与光大国际签署了垃圾焚烧发电厂一期项目BOT合作协议，项目特许经营期为25.5年(含建设期)。2006年7月，苏州垃圾焚烧发电一期项目建成并正式投运，苏州市生活垃圾处置格局由传统的、单一的填埋处置形式，转变为“填埋为主、焚烧为辅”的形式。

2008年2月，垃圾焚烧二期项目开工建设，并于2009年5月建成投运。二期项目建成后，苏州市生活垃圾处理实现了“焚烧为主、填埋为辅”。

为了最大限度地保护环境，提高环境承载能力，更好地实现可持续发展和循环经济建设，苏州市政府与光大国际决定在原有成功合作的基础上，继续采用BOT合作方式，于2011年9月进行焚烧三期工程建设，并于2013年1月投入商业运行。至此，苏州市生活垃圾基本实现“全焚烧、零填埋”。

二、运作模式(一)各方主体

项目合作双方分别为苏州市政府和光大国际。选择光大国际作为合作者的考虑主要是其“中央企业、外资企业、上市公司、实业公司”的四重身份，具备较强的项目实施能力。项目由苏州市市政公用局代表市政府签约;光大国际方面由江苏苏能垃圾发电有限公司(后更名光大环保能源(苏州)有限公司)签约。由苏州市市政公用局代表市政府授权该公司负责项目的投资、建设、运营、维护和移交。

双方签订《苏州市垃圾处理服务特许权协议》，并于2006、2007、2009等分别据其中具体条款变更事项签订补充协议。(二)合作机制

项目分三期采用BOT方式建设，其中一期工程项目特许经营期为25.5年(含建设期)，二期工程特许经营期23年，三期工程设定建设期两年，并将整体项目合作期延长3年，至2032年。在此合作模式下，市政府充分发挥其监管作用并建立较为完善的监管体系，主要包括三方面：

首先，项目所在地镇政府对产业园相关项目进行长期驻厂监管，并在厂内分别设有办公地点，对烟气、炉渣、飞灰等处置情况进行监管;相关职能部门成立的监管中心，有专人24小时联网监督重要的生产数据。

其次，垃圾焚烧发电项目的所有烟气排放均已实现在线公布，通过厂门口60平方米的电子显示屏向公众公示;且所有环保数据第一时间通过网络传输到环卫处监管中心、区、市环保局，实现了政府对运行的实时监管。

再次，政府部门每年两次委托市级以上政府环保监测机构对项目开展定期及不定期的常规烟气检测及二噁英检测，企业每年两次委托第三方对环境各项指标检测，确保项目运行中的环境安全。其中，二噁英每年共检测四次，由省环境监测站检测两次，项目公司自检两次，其它环境空气、生产废水、回用水检测频率已达到每月两次。从检测结果来看，各项烟气排放指标长期、稳定达到欧盟2000标准。

表1苏州垃圾焚烧发电项目2014污染物排放情况表(均值)同时，苏州市政府对项目规范运营、技术创新给予扶持资金。(三)社会资本收益机制

项目依靠经营净现金流收回投资、获得收益。项目收入主要有两部分构成：

1、垃圾处理费。双方最初约定项目基期每吨垃圾处理费为90元，当年垃圾处理费在基期处理费基础上，按照江苏省统计局公布的居民消费品价格指数CPI(累计变动3%情况下)进行调整。后由于住建部调整城市垃圾处理收费标准、新建项目投运办法的原因，双方于2006年及之后多次签订补充协议，进行调整。

2、上网电价。上网电价部分执行有关标准，一期工程为0.575元/度，二、三期工程为0.636元/度。

项目公司除负担正常经营支出外，还需要负担苏州市部分节能环保宣传费用。

三、借鉴价值(一)实施效果

本项目是国内较为成功实施的“静脉产业园”案例。苏州市垃圾焚烧发电项目自2006年建成投运以来，在实现企业自身经济效益的同时，不忘自觉履行环保企业的各项社会责任和环境责任。项目公司一直秉承光大国际“企业不仅是物质财富的创造者，更应成为环境与责任的承担者”这一核心价值观，努力构建园区化、行政化、社区化的和谐之美，并先后获得“江苏省园林式单位”、“国家高新技术企业”、“国家级3A垃圾焚烧厂”、“中国安装工程优质奖”等荣誉，中央电视台对有关经验进行了介绍。

从解决苏州市垃圾围城困境的“破局者”，到现阶段的城市环境顾问，十年间，光大国际成长为中国首个全方位、一站式、以环境服务总包为出口，提供设备制造、工程建设、运营管理等服务的合同环境服务