提结构 育品牌 卷烟营销工作经验材料

第一篇：提结构 育品牌 卷烟营销工作经验材料

保总量 提结构 育品牌 强服务 推动XX烟草营销工作再上新台阶

尊敬的各位领导，各位同仁：

按照大会议程安排，我代表XX市烟草专卖局（营销部）就2012年营销工作开展情况以及2013年营销工作思路，向大家进行汇报和交流，不妥之处，恳请批评指正。我汇报的题目是保总量、提结构、育品牌、强服务，推动XX烟草营销工作再上新台阶。

已经过去的2012年，是“十二五”的开局之年，高质量完成全年各项工作，意义重大。一年来，在市局（公司）的领导下，局（营销部）全体干部职工团结一心，奋力拼搏，紧紧围绕“巩固 深化 创新”工作主题，各项工作整体推进，协调发展，在2012年全市销售任务比较艰难的情况下，勇于担当，顺利地完成了市局（公司）下达的年度销售目标任务。全年共销售卷烟19467箱，同比上升2.62%；销售娇子卷烟3287.78箱，同比增长28.45%；实现销售收入4.18亿元，同比增长22.65%，单箱销售收入2.15万元，同比增长19.4%，为市局（公司）2012年销售工作的顺利收官，做出了应有的贡献。

2013年是“十二五”发展中的第三年。今年,XX烟草随着三年灾后重建的结束，销售工作和市场管理工作将面临着

更大的压力和更加复杂的局面。同时，市局（公司）党组也提出了XX烟草力争用两年时间率先实现全省一流的工作要求，面对新形势和新任务，如何化压力为动力，化被动为主动，如何高位求进、乘势而上，是摆在XX烟草面前的新的课题。年初，在认真学习和深刻领会市局（公司）工作报告的基础上，XX新一届班子对营销工作提出了“保总量、提结构、育品牌、强服务”的工作思路，统筹兼顾，协调发展，即注重年度目标，又注重中长期发展，以推动XX的营销工作再上新台阶。

一、合理规划，均衡进度，确保总量目标任务顺利完成 在国际控烟框架下，随着时间的推移，卷烟销售企业的总量将是一种有限的资源，前几年的追赶型发展，也是建立在每年一万箱的总量规模递增的基础上的，因此，在跨越式发展时期，适当的总量增长是企业持续发展的需要，也是全市实现全省一流的必经之路。基于以上认识，我局（营销部）在年初就要求全体职工牢固树立“保总量就是保增长促发展实现一流”的理念，各部门上下齐心协力、沉着应对，积极调整工作思路应对新的市场形势，在市场调研、工商衔接、专销联系、品牌培育、强化基础、队伍建设等方面狠下功夫，营销工作从表层分析向深挖内在转变，采取切实有效的工作措施，保持市场状态健康平稳，努力提升卷烟销量。一是量化指标精细分解，将2012年的卷烟销售目标，以市公司营

销中心计划分解方案为标准，结合XX市场实际情况，将计划按月、周、日分解到各个客户经理。客户经理根据计划，分解到每个客户，做好营销计划。二是全员营销市场挖潜 营销部班子每月定期与市场经理和客户经理一起共同分析市场销售情况、总结每月的成绩和未完成销售目标的原因，真正做到了目的明确，思路清晰。好的经验大家分享，失败的原因共同剖析，然后研究制定下一步的营销策略，做到思想统一、群策群力共同完成分解目标。一旦销量出现异常，营销部班子和市场经理一道深入一线分析原因，查找问题，然后对症下药，找到解决办法及时调整销售策略。三是加强督导逗硬考核对分解的目标进行跟踪督导，检查协议销售的吻合度、预测成功率，并在月底纳入绩效考评中去；对片区客户经理一天完不成销量目标，自己本人写出分析，一周完不成销量目标，市场经理帮助找原因并谈话，连续两周完不成销售目标任务，领导班子集体约谈。这样既增强了客户经理对工作的主动性和紧迫性，又能顺利实现目标任务的完成。四是专销结合信息互通在市场监管和专销结合两个机制上，片区客户经理每天定时将该日该片区的销售情况和销售异动用短消息的方式发到该片区中队长手机上，然后再传达给每名稽查员，只要市场出现问题我们要求中队必须在四十八小时内做出回复，否则将问责该片区中队长，做到全员营销，人人抓销售的良好局面。

2012年一季度营销部共销售卷烟XXX箱，完成年计划XXX，同比增长%，在全市的总量进度排名靠前。

二、抓好卷烟类别置换，确保卷烟销售结构稳定提升 在卷烟销售总量增速放缓的情况下，要实现经济效益的增长，主要还是靠卷烟销售结构的提升。去年全市卷烟结构的提升对税利总额的增长贡献度接近90%，因此，只有销售结构保持较大幅度的提升，才能保证卷烟销售收入、毛利额和税利总额的提升，才能达到市局（公司）提出的主要内涵指标进入全省前五名的要求。XX作为区域性的旅游城市，有一定数额的旅游人口，旅游拉动经济，因此在卷烟销售结构上还有一定的提升空间，我们主要从卷烟类别的置换着手，来不断的提升卷烟结构：一是加强客户经营引导。客户经理要从客户盈利度方面加以指导，引导客户选择批零差价大，利润好的规格进行销售。指导零售客户改变营销策略，通过提高卷烟销售结构，提升盈利水平。二是细分卷烟市场，近几年，随着随着消费的提升和工业企业盈利的需要，五类烟的产销量逐渐缩减，从而形成市场空缺，我们要求客户经理要指导农网客户将这部分市场空间提升到四类和三类烟上来，这样既缓解一部分供需矛盾又提升销售结构。对城网客户，从三类烟销售引导到二类烟和一类烟的销售上面。三是拓宽品牌纬度，满足消费需求。针对XX有一定数量旅游人口，为满足各地游客的消费，我们针对旅游区的卷烟零售户，有针对性的指导客户增加经营高结构卷烟的品种纬度，以满足不同的消费需求。通过以上措施，一季度，XX的单箱销售收入到达 元，同比增长，卷烟结构得到有效的提升。

三、以自主品牌为抓手，狠抓品牌培育工作

在全行业大力培育“532”“461”知名品牌的大背景下，烟草行业已经进入了大品牌营销的新阶段。品牌培育作为营销管理的核心，将直接关系到卷烟营销工作质量的高低。品牌培育工作开展的好坏，既关系到年度目标的完成，又关系到今后几年任务的走向。XX烟草在品牌培育过程中，存在培育能力不足，连续性和可持续性不强，和上级的要求还有差距的实际情况，这些是我们必须解决和面对的问题。今年我们在品牌培育工作上，主要从以下几个方面开展：一是抓好自主品牌培育工作 在今年的自主品牌工作上，为扩大自主品牌影响力，提高娇子“硬阳光100”、七匹狼“纯雅”在XX卷烟市场的份额，营销部高度重视，抓早动快，积极开展一系列自主品牌营销宣传活动。除了完成市局（公司）要求的标准动作外，我们将客户主动宣传作为自主品牌宣传的突破口，要求客户经理在日常拜访中首先对自主品牌进行宣传和销售指导，再介绍其他销售情况，了解零售客户自主品牌的销售方式和数量，对动销率低的客户作为重点拜访，经常性进行督促，经过反复宣传后，现在客户对自主品牌熟悉度增强，逐步使零售客户对消费者主动推荐自主品牌率达到

100%，有效的提升了零售客户对自主品牌宣传的积极性和主动性。我们还要求在卷烟陈列中对自主品牌和重点品牌集中双包并列中间摆放，使其产生强烈的视觉冲击效果，对自主品牌的提升起到了较好的效果。通过近段时间的宣传和培育，阳光100订购率从元月的1.7%，上升到3月43.3%，七匹狼纯雅从元月的0.4%，上升到3月的8.2%。动销率从元月67%，上升到3月95%，在较短的时间内，两个自主品牌在消费者产生了一定的影响力，为自主品牌健康发展打下了较好的基础。二是抓好娇子品牌培育工作 娇子品牌作为川渝中烟的重点品牌，娇子的增长目标和市场的真实容量不匹配的矛盾将贯穿到整个“十二五”的销售工作中，但作为省内卷烟销售企业，我们又必须担负起责任，面对和解决这个矛盾，我们只有把娇子品牌作为品牌培育的重中之重，不断提高市场份额，增强零售户和消费者的认同度，才能真正解决和缓解这个矛盾，才能进一步夯实娇子品牌市场基础，实现娇子销售任务的完成，在娇子品牌的培育方面我们主要采取了以下措施：首先加强品牌规划，我们在年初就根据XX市场的真实情况和下达的任务情况，制定了“娇子品牌培育方案”和“娇子结构提升方案”，从中长期的角度来规划和培育娇子品牌，以解决以前较为被动销售娇子的局面。其次加强陈列上摊，在卷烟陈列上，要求对娇子品牌集中陈列，要求城网娇子上摊率达到100％，每个摊位不得低于6个品

种，农网娇子上摊率达到100％，每个摊位不得低于4个品种，并把此项工作纳入工作质量考核。三是加强宣传引导，年初印制了《娇子品牌系列产品宣传单》3000多份，对在销所有娇子的规格、卖点、价格进行了详细的介绍，让客户对娇子产品有了更为全面的了解，也便于他们对消费者进行宣传推销；对重点娇子品牌除了采取逐户上摊、重点陈列等方式外，还采取逐户落实、现场记录、订前督促等方式，引导客户形成娇子品牌订货习惯。三是处理好各类重点品牌在总量中的占比关系 XX卷烟市场也是传统的云南烟销售市场，但同时又存在着娇子、七匹狼、贵烟等需要重点培育的品牌，如何在不影响总量的前提下，培育好重点品牌，各类重点品牌和工业公司在销售中的占比需要规划和明确，以做到品牌培育的有的放矢和合理调控。年初我们参照去年各品类销售比重，结合市局（公司）2012年各品牌协议签订情况，制定的《卷烟品牌销售预测计划表》及选定的各价位段符合我市市场实际的重点培育规格，对今年各个工业公司的销售占比和重点品牌的销售占比，以及整体的培育和调控方向了然于心。下一步，我们将按照卷烟品牌销售预测计划情况，制定营销策略，开展销售工作，给娇子等重点品牌的销售留足市场空间，为重点品牌的可持续发展奠定坚实的基础。

四、以营销标准体系运行为抓手，狠抓客户服务，不断提升客户满意度

“以顾客为关注焦点”是质量管理八大原则之首，我们只有通过服务这条纽带，才能巩固和发展“商、零、消”三者之间的关系，才能实现共同发展，构建和谐并进的利益共同体，才能确保卷烟流通顺畅高效运行，在强化服务方面，我们以营销标准体系运行为着力点，开展了以下工作：一是通过培训，强化客户经理的服务理念。客户经理是连接客户与企业的重要纽带，是企业服务输出的桥梁，在销售压力较大的特殊时期，良好的客我关系对我们顺利完成目标任务起到了至关重要的作用。我们主要从强化客户经理的服务意识和服务客户的能力入手，要求客户经理要转变服务态度，提高服务质量，提升服务水平，巩固客我关系，通过营销人员工作中的实例结合客户服务标准对客户经理进行培训，要求客户经理对客户在品牌宣传培育、卷烟销售技巧、盈利能力提升、网上订货知识等方面进行指导和服务，切实增强了客户经理的服务意识和能力。二是强调专卖管理的服务职能，提高市场管控能力。我们在专卖市场管理中，强调专卖管理就是通过打击少数违法分子，而服务于行业和广大零售户消费者的理念，不断突出专卖管理的服务职能。今年一季度，我们通过零售许可证年审、市场巡查、查办大案要案等手段，不断提高市场的管控能力，为营销工作提供了有力的支撑。三是强化零售终端建设，做好标准化成列。我们组织营销人员对“卷烟陈列标准”进行了培训，卷烟陈列规范性和重要

性进行了分析，重点对主销、主推卷烟品牌，促销品牌、新品牌根据不同店面、不同陈列柜台如何陈列进行讲解。通过培训提高了参训人员对卷烟陈列重要性的认识，增强了工作的实操性，找出大家在平时工作中的短板。今年我们计划对城区的标准化陈列烟柜和烟店达标率由去年30%提升到50%。三是强化客户拜访服务，提高拜访水平缩短客我距离。通过对“客户经理拜访服务规范”的培训，提升客户经理对客户拜访服务质量，要求客户经理严格按照拜访前准备、拜访过程的执行和拜访结束的整理规定的内容进行服务工作。并且我们强调客户经理的拜访时间，要求客户经理到达拜访地后就打电话会营销部备案，然后开始拜访客户，在拜访结束后再打电话回去，随后营销部再进行电话随机回访客户，这样既保证营销人员在拜访中是否按照客户拜访服务标准的要求时间在拜访客户，又能了解到拜访服务的内容，及客户有什么意见和需求。通过对“客户经理拜访服务规范”的培训和执行，提升了营销人员服务的质量，提高拜访水平，缩短客我距离。

旧的成绩已经属于过去，新的挑战已来临。2013年是“十二五”规划承上启下的关键之年，在市局（公司）新一届班子的领导下，XX烟草将不辜负市局（公司）党组的信任，正确面对营销工作新形势，新任务和新挑战，以“等不起”的紧迫感，“慢不得”的危机感，“坐不住”的责任感，脚踏实

地，努力拼搏，树立信心，以更加饱满的工作热情和更加务实的工作作风，圆满完成市局下达的主要经营目标任务，在XX烟草“卷烟上水平”和争创全省一流的工作中，做出新的更大的贡献。

谢谢大家！

XX营销部 2013年3月

第二篇：初级卷烟品牌营销

卷烟品牌营销

第一章 卷烟品牌营销概述 第一节 品牌及品牌营销理论

一、品牌的内涵及要素(一)品牌内涵

品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面：

1.知名度2.美誉度3.市场表现4.信誉价值(二)品牌要素

1.品牌名称2.品牌标识3.品牌口号(三)品牌的重要性 1.有利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象 3.有利于保护消费者利益

二、品牌营销的基础理论(一)品牌形象理论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。1.产品或服务自身的形象 2.产品或服务提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理论世纪 60 年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥。为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20 世纪 60 年代末，特劳特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理论

西方营销学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。

(四)品牌资产理论

品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。

三、品牌营销策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于 20 世纪 60 年代提出来的，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。(二)品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。

品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。(三)品牌生命周期

欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的创立阶

段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普·科特勒认为，应该用产品生命

周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。1.品牌生命周期内涵

品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。2.品牌生命周期曲线

从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 3.品牌生命周期各阶段的品牌营销战略

（1）导入期：所采取的而营销战略是品牌培育战略。（2）成长期：所采取的营销战略是品牌推广战略。（3）成熟期：所采取的营销战略是品牌维护与完善战略。（4）衰退期：所采取的营销战略是品牌更新战略。第二节 卷烟品牌营销

一、卷烟品牌营销的意义(一)中国卷烟品牌发展历程

从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”，第二阶段突出“品牌整合”，第三阶段突出“两个培育”

二、卷烟品牌营销的内容(一)打造卷烟品牌产品(二)构建卷烟品牌资产(三)传播卷烟品牌价值

三、卷烟品牌营销的主体(一)工业企业——竞争主体(二)商业企业——营销主体(三)零售终端——前沿阵地

四、卷烟品牌营销的近期发展(一)协同营销

进行协同营销，要做到以下三个“协同”：

一是品牌营销协同。二是市场营销协同。三是服务营销协同。(二)精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。第二章 制定品牌战略 第一节 洞悉卷烟品牌市场

一、卷烟品牌市场调研内涵

（一）卷烟品牌市场调研的定义

卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。

（二）卷烟品牌市场调研体系 1.调研时间2.调研主体3.调研类型

（1）市场消费需求调研（2）品牌市场表现调研（3）品牌经营

环境调研

二、卷烟品牌市场调研的原则

（一）系统计划

（二）精细高效

（三）合理分类

（四）操作规范

三、卷烟品牌市场调研的内容

（一）卷烟市场需求

现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。

主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

（二）卷烟产品属性

卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。

主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：

（三）品牌市场表现

品牌市场表现调研主要包括：

1.品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2.品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）进而对品牌进行生

3.营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

（四）卷烟渠道销售

从某种角度来看，销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容。调研内容主要包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况的调研、卷烟商业企业的各方面情况的调研、各种运输工具应如何安排的调研、如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。

具体指标包括：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。

（五）品牌经营环境

主要调查了解卷烟品牌营销所在区域的宏观环境信息、行业政策信息、周边市场信息和市场竞争信息等。环境的存在，对于卷烟企业的市场营销有着重要的影响。因此，卷烟企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场环境的动向，尤其是竞争动向。竞争的调研内容包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

第二节品牌基础信息管理

一、品牌档案的建立和维护

当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。建立品牌档

案并开发档案信息资源是卷烟品牌信息管理的基础。

（一）品牌档案的构成要素

每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费 者信息和工业企业信息 1.品牌基础信息 2．品牌文化信息 3.品牌营销信息 4．品牌客户信息 5．品牌消费者信息 6．工业企业信息

（二）建立品牌档案的原则与标准 1．真实准确原则 2．及时有效原则 3．规范统一原则 4．共建共享原则

（三）品牌档案的建立程序 1．收集品牌信息资料 2．整理分析品牌资料 3．明确标准，分类归档 4．动态管理维护档案

二、加强对市场调研信息的使用

（一）精确信息是精准营销的基础

卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市

场的现代营销观念上，以品牌为目标，以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销

为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为支撑，通过精确信息、精准投放和精细

管理，使有限的营销资源得到最大化配置，持续提升行业的整体营销水平，促进重点培育品 牌健康成长。

（二）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”

区域市场发展规划必须以市场为依据，建立在分析卷烟历史销售数据，对市场和品类进

行细分，对零售客户的经营特点和市场消费特点进行分析的基础上。

（三）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”

有效使用精确可靠的市场信息，不仅可以解决供需矛盾、有效控制市场、提高经济效益，而且为制定正确的营销策略提供“瞄准镜”。

三、搭建畅通的工商信息共享平台

（一）工商信息协同的主要内容 1．工业企业向商业企业提供的信息

（1）基础信息。（2）产销衔接信息。（3）经营分析信息。2．商业企业向工业企业提供的信息

（1）基础信息。（2）实时销售信息。（3）产销衔接信息。（4）经营分析信息。

（二）工商信息协同的实现方式 1．信息共享平台 2．工商沟通制度

（1）高层互访。（2）定期例会。“（3）编发简报。（4）一线营销人员采用信息平台、网络、电话、飞信、传真、信息单等多种方式进行充分的信息传递与沟通。3．工商协同调研 第二节 塑造品牌定位

一、细分市场与卷烟品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定义

所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是我们所说的品牌价值。

3.品牌定位的过程

品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位

（二）市场细分 1.市场细分的含义和要求

所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。具体来说，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别并为一

类，形成整体市场中的若干子市场或分市场。企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：

（1）可测量性（2）可进入性（3）可赢利性（4）易反应性（5）有发展潜力 2.市场细分的程序

（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场 3.市场细分的依据

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行为因素 市场细分还需要完成以下四个基本步骤：

第一，尽可能全地列出消费者在该产品上可能寻求的利益点； 第二，根据细分依据列出可能的细分市场，并描述其成员的特点； 第三，针对每个细分市场，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。

第四，根据需要合并或调整细分市场。第四章卷烟品牌传播 第一节 文化传播

一、品牌文化内涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。塑造品牌文化时应该注重的几个问题：

1、人性化

2、个性化

3、社会性

二、卷烟品牌文化传播及其手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播 第二节 营业推广

一、营业推广的概念及其现状

营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

二、营业推广的方式

（一）免费样品

（二）印花促销

（三）赠品促销 第三节 公关推广

一、公关推广在品牌传播中的价值

（一）提高品牌的知名度

（二）树立良好的品牌形象

（三）公关可以化解品牌危机

二、卷烟品牌常用的公关推广手段

（一）紧跟热点事件做宣传

（二）活动赞助

（三）举办公益服务活动 第四节 服务推广

一、服务及其特征

卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚，本质而言就是研究如何利用服务作为一种传播或营销工具促进有形产品（卷烟）的交换。

二、卷烟品牌的服务推广策略

针对服务与有形产品相比的特殊性，在品牌的服务推广中，可借鉴服务营销组合中的人员（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）三个方面进行探讨。有关卷烟品牌传播的法律法规限制 1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》 3.《烟草控制框架公约》 第七章 卷烟品牌终端操作实务 第一节 卷烟品牌终端推荐技巧

一、开展品牌推介应遵循的主要原则

（一）市场导向原则

（二）政策诉求原则

（三）客我互动原则

（四）循序渐进原则

二、开展品牌推介应做好的准备工作

（一）认知品牌

（二）认知政策

（三）认知市场

（四）认知自我三、终端品牌推介的三个典型工具

品牌推介属于推销层次的技能技巧。主要有三个典型的应用工具：FABE 销售法、SPIN 提问式销售法和 AIDA 推销模式。

（一）工具 1：FABE 销售法

FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节，巧妙处理好顾

客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。1．FABE 的具体含义

F 代表特征（Feature）：指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。

A 代表优点（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更„„等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E 代表证据（Evidence）：通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。2．FABE 的应用步骤

FABE 法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要详细地列出来。

第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)真正带给客户利益(B)？也就是说，商品的优势只有结合客户的需求时才能转化为利益点。

第四步：提供满足客户需要的证据(E)。诸如证明书、样品、商品展示说明、录音录像等等。

其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。

其中，F（特点）一般用名词，A（优点）一般用描述性词语，B（利益与价值）这一优点能给客户带来的利益。3．应用 FABE 的注意事项

FABE 不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点：（1）特点≠优点。

（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。

（二）工具 2：SPIN 提问式重点品牌推介法

SPIN 法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。

SPIN 法主要是建立在客户的需求之上的，因此问客户所重视的问题正是 SPIN 配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。第一步：询问现状问题（S）

（1）目的：开展品牌推介时,找出现状问题是了解客户需求的基础，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问客户：“上次上柜的新品销售的情况怎么样了？”

（2）注意事项：由于现状问题提问相对容易，营销人员很容问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪，所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。第二步：发现困难问题（P）

（1）目的：询问客户现在的困难和不满的情况。例如：该品牌动销缓慢的原因是什么？消费者是怎样反映的？等等。（2）注意事项：困难性问题反映客户的隐藏需求。针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题。既不能见到什么都问有没有困难，也不能回避问困难性问题，尽可能多运用中性化、开放化的困难性提问。

第三步：引出牵连问题（I）

（1）目的：提出牵连问题的目的有两个，一是让客户想象一下现有问题将带来的后果，二是引发客户思考更多的问题。当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问行动解决它，那

么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。比方说，让客户认识到好，很可能吸引一部分消费者过去。

（2）注意事项：在 SPIN 技巧中，最难的就是引出牵连问题，由要在拜访之前认真准备。当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备订货的行为，或者表现出明显的意向。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。第四步：明确价值问题（N）

（1）目的：让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。价值问题一是帮助解决异议，价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新品的异议就越小；二是产生信赖与口碑传播，当客户一遍一遍去憧憬并印

证新品给他带来的好处时，就会产生深刻印象，建立对营销人员专业性的信赖感，甚至产生口碑传播行为。

（2）注意事项：此阶段的提问策略主要是解决型提问，通过此类提问使客户在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径，为双方寻求积极的解决方案奠定良好的基础，更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼总结的推销模式。1．“AIDA”的具体含义 A：注意（Attention）I： 兴趣（Interest）D：欲望（）A：行动（Action）

以上四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动，它们是相互关联，缺一不可的。2．“AIDA要将客户的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面上看，客户显得很专注，其实，客户心里正想着其它的事情。值得注意的是，在集中客户的注意力时，要保持与客户的目光

接触，“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是品牌推介成功的要诀。

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）

第二步与第一步相互依赖，先要集中客户的注意力，才能引起客户的兴趣；客户有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。在这个过程中，要让客户参与进来，一是通过提问让客户参与，发觉客户“需要”的最好方法是向客户提问；二是促使客户做些简单的事情，如随身携带样品烟，让客户品吸下、看看烟的包装和焦油含量等。

第三步：激发客户的购买欲望（D）

开展新品推荐时，刺激客户购买欲望重要的一点就是要客户相信，销售新品是因为他店面经营的需要。当客户觉得新品卷烟第一时间购进销售的利益大于所付出的成本时，自然就会产生“购买的欲望”。在刺激欲望过程中，客户经理要具备丰富的产品知识和了解客户的需求，才能在推荐中成功地激发客户的“购买欲望”。第四步：促使客户采取购买行动（A）

推荐的最终目的是要客户“购买”新品。在这个过程中，一要采取“假定客户要买”的说话心态，这种心态使客户经理说出来的话肯定有力，增强客户对新品的信心，促使客户采取购买行为；二要通过问些小问题，尤其是封闭式选择性问题，让客户自己做出决定，还可以说一些“紧急情况”使客户及早采取购买行动；三是通过“说故事”（真实事例）降低客户的疑虑，增加客户对新品牌的信心和认同，进而采取“购买”行动。

四、终端品牌推介的主要方法

（一）以点带面法，也叫典型引路法

（二）利差比较法

（三）价值汇总法

（四）销售指导法

（五）品牌宣传法

（六）目标销量法

（七）经验传播法

（八）对比激将法

（九）感情上柜法（服务推荐法）

（十）前提条件法

（十一）风险化解法

（十二）团队协作法

第二节 卷烟品牌终端展示技巧 卷烟品牌终端展示的重要性

卷烟品牌通过产品陈列等多种形式的终端展示，以醒目、新颖的形象吸引消费者眼球，十分有利于强化消费者对品牌的认知和理解，缩短商品与消费者的距离，产生形象生动的交互式体验。

① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围 常用品牌终端展示的具体形式包括：

1.摆放功能性物品2.强化品牌标识3.营造品牌情境4.张贴导购指示

（三）设置品牌专区或品牌专柜

（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 第三节 卷烟品牌终端维护技巧

一、品牌终端维护的目的与意义

（一）巩固市场地位

（二）提升品牌价值

（三）预防和化解品牌危机

（四）不断提高顾客满意度

二、品牌终端维护的内容

（一）信息维护

一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息

（二）价格维护

一是多方面采集价格信息。二是落实明码标价。三是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护

一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护

一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。

三、品牌终端维护的注意事项

一线营销人员在开展品牌终端维护时应做到“四要”：

一要优质服务。二要及时准确。三要关注细节。四要持之以恒。

第三篇：品牌营销教案结构

<品牌营销>课程结构: 第一章 品牌与品牌战略概论 第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌战略规划 第三节

品牌之路 第二章 品牌定位

第一节 品牌核心价值

第二节 品牌定位步骤与方法 第三章 品牌设计

第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标识设计 第四章 品牌个性形象

第一节 品牌个性的塑造 第二节 品牌形象的维护 第五章

品牌传播

第一节 品牌传播理论

第二节 品牌传播的广告策略 第三节 品牌传播的促销策略 第四节 品牌传播的事件营销 第五节 品牌接触点传播 第六章

品牌文化

第一节 品牌文化概述 第二节 品牌文化的构成 第三节 培育品牌文化 第七章

品牌更新

第一节 品牌老化的原因 第二节 品牌更新的措施 第八章

品牌架构

第一节 品牌结构 第二节 多品牌策略 第三节 品牌延伸 第九章

品牌资产

第一节 品牌资产的构成 第二节 品牌资产的积累 第十章

品牌危机

第一节 品牌假冒 第二节 品牌收购 第三节 公关危机 第四节 品牌保护

一、平时考核

（一）、分组：将全班分为若干个品牌管理小组，每组8-10人。每个小组选择某一品牌作为自己小组的研究对象，在每章内容讲授完毕后，针对该品牌分析其做得成功和失败之处。

（二）、平时作业形式：

1、案例分析

2、课堂讨论

3、阅读相关著作、期刊，写读书笔记

4、撰写阶段性小论文

二、期终考核方式：闭卷，理论考试（暂定）

第四篇：卷烟品牌营销高级技能试题答案（本站推荐）

（1）：品牌战略规划（15分）

1.广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？ 除了上述两个品牌组合策略还有哪两个？（4分）

广东中烟采取的是单一品牌架构；湖南中烟采取的是多品牌架构。还有复合品牌架构、分类品牌架构（评分标准：每个 1 分）

2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（8 分）

单一品牌架构优点：减少品牌设计推广方面的费用；企业良好的品牌信誉有利于新产品的推出；提高企业信誉和知名度；（2 分）缺点：企业要承担很大风险；消费者难以区分产品质量档次；容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应；（2 分）多品牌架构优点：有利于扩大市场占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企业提高抗风险能力；（2 分）缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。（2分）

3.双品牌架构属于哪种品牌组合策略？又叫什么架构？它可以分为双品牌架构和什么架构？（3分）

复合品牌架构

主副品牌架构 联合品牌架构

（2）:品牌战略规划（15分）：

1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工业公司所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图 甲工业公司采用的是品牌定位配比图

2.配比图中最关键的问题是什么？这就涉及到什么问题？（2分）消费者如何分群；涉及市场细分的问题。3.假如你作为甲工业公司你应该怎么做？（9分）

左边列出的是竞争者乙工业公司及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费群对产品的各自要求。（2分）

经过左右配比，A品牌定位G2消费群体，B品牌定位G1消费群体，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，则游离于市场需求之外，任何一个消费群体都不会对其青睐。（1分）从配比图上G3、G4消费群体需求没得到满足，意味着那是一个潜在市场。（2分）

对目标受众G3、G4注重的因子进行分析：G3注重包装、G4注重低焦油（2分）；甲工业公司应该了解竞争者乙工业公司的状况，进行资源投入，抢占市场。（2分）（3）：品牌发展战略（15）分

1.请问品牌产品矩阵的行表示什么？矩阵的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的行表示公司的品牌，产品关系和品牌扩展战略 一个品牌线

它是指某一品牌下出售的全部产品-包括原始产品及产品线和大类延伸产品 2.矩阵的列表示什么？ 矩阵的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的列代表相应的产品，品牌关系及品牌组合战略

一个产品线

它是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合

3.品牌产品矩阵有助于明确公司出售的产品和品牌范围，其前提是什么？（1分）

前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称

4.根据品牌-产品矩阵，可以对品牌战略的宽度和深度作出评价，并根据需要调整品牌战略。宽度是矩阵的什么？表明了什么？深度是矩阵的什么？表明了什么？（4分）

宽度是矩阵的横向，表明企业出售的与某一品牌相关的产品的数量和性质

深度是矩阵的纵向，表明企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征。5.品牌-产品矩阵是谁提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

进行产品-品牌排列组合的设计和管理。（4）：品牌发展规划（15分）

1.请问某工业公司采用的是什么品牌组合策略？（2分）主副品牌架构或者双品牌架构 2.该组合策略的优缺点是什么?（3分）

可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的对立性，避免品牌扩展中的 “株连效应”。但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。

3.请简要对品牌组合进行评析，并提出管理建议。（10分）

（1）该品牌针对消费群广大的中低端市场有A品牌，一定程度上能够保证销量和市场份额；（1分）另一方面，针对中高端市场，该品牌包括多个规格的品牌对应不同的高档消费人群，树立了高品质、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保证销量的品牌组合，一定程度上能够避免中端烟市场的激烈竞争，但也造成了品牌两端强、中间弱的问题。（2分）一方面，100元/包及以上的高端烟过于集中，目标市场之间缺乏足够的特性或互补性，容易相互竞争，挤占市场，造成资源内耗；（1分）另一方面50-100元/包价位的品牌空缺，产生 “断层”，致使消费者对品牌整理形象缺乏认知，导致品牌形象零碎。（1分）

（2）企业在巩固和提升强势主导品牌规格的同时，选择性低形成合理的结构梯次。（1）针对高端品牌集中的问题，企业需要提高单个品牌的独立性和品牌之间的互补性，淘汰和摒弃定位不清、效益低下的边缘品牌，避免价格重叠和内部竞争。（1分）同时在中间“断层”市场推出或者强化自己的主导品牌塑造品牌整体形象。（2分）

1（5）：品牌发展战略（15分）

1.请根据波士顿矩阵分析九个品牌分别属于什么品牌？（无计算过程不得分 9分）A：市场增长率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相对市场份额32.7，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

B: 市场增长率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相对市场份额24.6,高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

C市场增长率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相对市场份额16.2，高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

D市场增长率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相对市场份额12.5，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

E市场增长率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相对市场份额6.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

F市场增长率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相对市场份额3，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

G市场增长率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相对市场份额2.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

H市场增长率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相对市场份额为1.6，低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

I市场增长率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相对市场份额为0.4,低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

2.请分别指出九个品牌的服务策略？（6分）

B、C品牌属于明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。

A、D品牌属于金牛品牌，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌属于问题品牌，企业应该通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。H、I品牌属于瘦狗品牌，一般要清除出品牌组合，减少对资源的占用。

第五篇：卷烟品牌营销部分100个考点

卷烟品牌营销考点

1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2、品牌内涵一般体现在以下方面：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值。

3、一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。

4、最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。

5、品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语。

6、品牌口号也不是一成不变的。

7、品牌的重要性：有利于产品参与市场竞争、有利于提高产品质量和企业形象、有利于保护消费者利益。

8、品牌是是企业参与竞争的无形资本。

9、品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想。

10、品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，当消费者产生某种需求时，立刻可以想到该品牌。11、4P理论的四个主要因素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

12、产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品等。13、4C 理论的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。14、4C 理论应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

15、品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。

16、品牌组合可以通过三种途径实现: 创造新品牌、兼并和联盟。

17、从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

18、并不是所有的品牌都经历过品牌生命周期这四个阶段。

19、品牌是竞争力的集中体现。

20、品牌上水平是卷烟上水平的本质要求，也是卷烟上水平的集中体现。

21、卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。

22、工业企业是卷烟品牌营销的竞争主体。

23、商业企业是卷烟品牌营销的营销主体。

24、零售终端是卷烟品牌营销的前沿阵地。

25、“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌；培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。

26、协同营销，要做到以下三个“协同”：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同。

27、卷烟品牌市场调研的原则：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范。

28、根据马斯洛需求层次理论，卷烟消费者可划分为 5 个类型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我实现型。

29、品牌定位包括市场细分、目标市场选择和品牌定位三个步骤。

30、所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

31、企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：可测量性、可进入性、可赢利性、易反

应性、有发展潜力。

32、挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。

33、所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种，其建立主要是基于消费者头脑中的概念进行的。

34、品类能够成就品牌，提升品牌价值。

35、品类的提出一定要以消费者为中心。

36、波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。

37、波士顿矩阵的四种类型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、问题品牌。

38、影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。

39、卷烟消费有其自身的特点：.明显的区域性、强烈的品牌偏好性、顽固的口味偏好性、快速消费性。

40、所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。

41、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有五点：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣乐；（3）交际；（4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。

42、产品，是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

43、产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

44、卷烟产品应该具有的性质可以分为以下五个部分：一是核心功能、二是附加价值、三是延伸性质、四是象征性、五是虚拟性。

45、品牌传播实质上是一种沟通活动。

46、沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

47、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。

48、卷烟品牌文化传播及其手段：散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、案例故事和活动传播。

49、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

50、营业推广不是促销活动的全部。

51、营业推广是与人员推广、广告、公共推广相并列的四大基本促销手段之一。

52、营业推广的方式：例如：免费样品、印花、折价券、赠送、销售人员竞赛、事件促销、活动促销、抽奖和返券等等。

53、公关关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理或沟通管理，达到树立良好品牌或企业形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

54、公共关系在市场营销中的积极作用：提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象、公关可以化解品牌危机。

55、优质的服务还是企业赢得客户、赢得市场的关键。

56、卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚。

57、整合营销传播(IMC)的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

58、目标市场策略通常有五种策略可供选择：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。

59、口碑是一种主要通过人们向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。

60、满意的消费者是最好的口碑。

61、品牌导入期的传播目标是引起消费者注意。

62、品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在 于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。

63、品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。

64、品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。

65、卷烟商业企业是品牌、市场、客户的连结者和本地市场状态的调节者。66、公平竞争主要体现在“三个公平”上，即机会公平、过程公平和结果公平。

67、科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库，这三个数据库是规划品类、规划品牌的基石。68、品牌信息是品牌营销活动的灵感源、传感器和导航仪。

69、当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库）；第二种方式是建立信息实时反馈机制。

70、每个品牌规格的档案信息一般包括：基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。

71、建立卷烟品牌档案，应遵循以下原则与标准：真实准确原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享原则。

72、品牌档案的建立程序：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准，分类归档、动态管理维护档案。

73、反映卷烟品牌市场状态的主要指标有：市场占有率、品牌覆盖率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌动销率、品牌断货率和品牌成长率。

74、市场占有率：指某种卷烟品牌销售量占所在市场同品类销售总量的百分比，可揭示品牌在市场的地位和业绩，反映品牌的竞争实力。计算公式为：市场占有率=该品牌周期内销量）/同品类周期内销量×100%。

75、市场覆盖率：是反映卷烟品牌对目标市场覆盖程度的指标。计算公式为：覆盖率=（已覆盖的片区数量/目标片区数量）*100%。

76、单品牌上柜率：是反映卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。计算公式为：（实现上柜零售户数/目标客户数）*100%。77、单品牌重需率：是反映零售客户对某品牌规格的需求旺盛程度的指标。计算公式为：（某品牌本周有需求记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%。78、单品牌动销率：是反映卷烟品牌销售面变化的指标。计算公式为：（某品牌本周有订单记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%。

79、单品牌公司断货率：是反映公司货源组织程度的指标。计算公式为：（某品牌有需求记录但订单为 0 的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）*100%。

80、单品牌客户断货率：是反映公司对零售户货源满足程度的指标。计算公式为：（某品牌规格当周库存为 0 的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数）*100%。81、单品牌成长率：是反映某品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位的综合评价指标，分销量增长率和市场份额增长率。销量增长率=（本期销量/上年同期销量-1）*100%，82、市场份额增长率=（本期品牌在同价区市场中市场份额/上期品牌在同价区市场中市场份额-1）*100%。

83、区域市场品类规划坚持四个导向：市场导向、政策导向、品牌导向、管理导向。

84、卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。85、定期调整品类宽度和单品选择，调整周期一般为半年一次。

86、通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。

87、主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额。

88、区域市场品牌规划基本原则：市场导向原则、工商协同原则、突出重点原则、发展优先原则。

89、品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。90、品牌认知梯度一般包括提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度四个层次。91、卖点（USP）：即独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点。

92、提炼新品卖点的十个角度：品牌名称、品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、品牌理念、文化背景、知名度、促销活动、卷烟价格。

93、提炼宣传新品卖点的四个注意：因地制宜，因人而异；结合消费者需求的卖点才能成为利益点；区别不同类型的品牌；卖点宜少宜精不宜多。

94、价格的下滑波动是卷烟品牌培育的最大杀手。

95、品牌忠诚的四个阶段：认知性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感；情感性忠诚感。96、开展品牌推介应遵循的主要原则：市场导向原则、政策诉求原则、客我互动原则、循序渐进原则。

97、开展品牌推介应做好“四个认知”：认知品牌、认知政策、认知市场、认知自我。98、“AIDA”的四个发展阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。

99、随着《烟草控制框架公约》即将在国内全面实施，卷烟品牌传播的唯一渠道就是零售终端。

100、品牌终端维护的目的与意义主要有：巩固市场地位、提升品牌价值、预防和化解品牌危机、不断提高顾客满意度