电视媒体官方微博的框架比较分析_以新浪微博影响力榜排名前三的.（★）

第一篇：电视媒体官方微博的框架比较分析_以新浪微博影响力榜排名前三的.

现代传播2012年第5期(总第190期 电视媒体官方微博的框架比较分析

———以新浪微博影响力榜排名前三的卫视微博为例 ■ 高一然 【内容摘要】

本文对新浪微博电视媒体影响力榜排名前三的卫视微博进行基于框架理论的内容分析，从微博发布数量、议题、发布方式、发布时间等角度得出三家微博的不同特点和传播状态，以期为更多的电视媒体在微博平台上的发展提供借鉴。【关键词】

微博;电视媒体;框架分析

现今，移动互联网、交互媒体成为媒介发展的向

好趋势，拥有这些特质的微博已成为当下最热门的新的媒介形式。电视媒体如今也抓住微博的新媒体传播平台，将自身在电视媒体中的影响力发挥到微博平台，并通过微博用户这一广大的网络平台推动电视媒体的发展。因此，针对电视媒体发布微博的内容分析，将有助于更深一步了解电视媒体微博的传播状态。

本研究采用基于框架理论的内容分析方法，使用了新浪微博影响力榜2011年12月12日至12月18日的周榜排名数据，将这一周内“凤凰卫视

”“湖南卫视

”“浙江卫视中国蓝”三个微博账号发布的全部442条微博作为样本。

表1 三家卫视微博基本情况表 影响力排名 影响力数值 人气榜排名

粉丝量凤凰卫视1103132341607湖南卫视290342218095浙江卫视中国蓝 3 791 8 1978728 截至新浪微博“风云人气榜”2011年12月19日11时的数据

一、微博发布数量分析 1.微博发布总量

在12月12日至18日一周内，凤凰卫视、湖南卫视、浙江卫视中国蓝共发布微博442条，数量依次是浙江卫视中国蓝195条、凤凰卫视162条、湖南卫视85条。微博发布数量影响着“影响力”的活跃度，浙江卫视中国蓝在数量上占优，湖南卫视的微博总量低于其他两卫视微博数量各自的50%。

2.微博被评论、被转发次数与发布总量的关系总量的多少不是影响力的决定性因素，被转发次数与被评论次数关系着“影响力”的传播力，即被

粉丝追捧的情况，是微博是否能够有效影响受众态度的检验标准，微博被粉丝转发和评论表明受众“态度”的认可。湖南卫视在被转发次数和被评论次数方面拔得头筹(平均每条微博均值590.48条，在微博发布总量最少的情况下，获得了最积极的受众态度和最优的传播力。凤凰卫视在总量和被转发、被评论两个数据的统计中都排名第二(均值472.93条，在被转发、被评论的次数上接近于排名第一的湖南卫视，远高于浙江卫视中国蓝。浙江卫视中国蓝虽然在总量上占优，但被转发、被评论的次数总和的平均值(108.32条 仅不到另外两家卫视微博各自的25%，在传播力方面较为弱势。

形成微博总量与转发、评论次数严重不平衡的原因，可在以下对微博内容、主题等方面的分析中得出答案。

二、议题分析

通过对三家卫视微博一周内发布的微博内容、主题进行分类统计分析，透视电视媒体微博主要的传播议题框架。

1.内容

“内容”类目反映一个微博的传播定位，可以体现微博主要的传播方向、内容框架以及微博与媒体本体之间的关系。本研究设置的编码有:节目内容节选、精彩语录(与节目无关的、生活知识、主持人语录、节目预告、电视台活动、其他等7个项目。

三家卫视微博的总体情况:排名第一的是节目内容节选(占32.4%，其次是与节目无关的精彩语录(占20.1%、节目预告(占18.3%，其后还有生活知识(占12.9%、其他(占10.9%、主持人语录(占3.4%、电视台活动(占2% 等等。总体来看，三家卫视微博还是以突出电视的主体性为微博的

新媒体研究高一然:电视媒体官方微博的框架比较分析 现代传播2012年第5期(总第190期

传播目标，节目内容节选和节目预告占据了50.7%，并且在精彩语录、生活知识等方面(共占33% 为受众做出了精神与物质生活的提示。

从三家卫视媒体微博比较来看，凤凰卫视官方微博明显倾向于以发布本台节目内容节选(69.8% 为主，由此可见凤凰卫视注重从微博上对本台节目进行二次传播，在网络上强化凤凰卫视的节目品牌，注重以内容为王的理念经营微博，力图营造网络中的凤凰文化氛围。湖南卫视则突出以发布节目预告(61.2% 为主，目的在于为本台节目做预热宣传，提高稍后播出节目的收视率，体现出电视媒体注重收视率的特点，但在层次上局限于电视的特性，在营造文化氛围方面稍显轻视。从微博发布内容的数据统计来看，浙江卫视中国蓝的微博传播目标不太明确，与节目无关的精彩语录(32.3%、其他类(24.6%，内容多以网络热门段子为主 占了过大的比重，而与电视相关的节目内容节选、节目预告、电视台活动等仅占了少量篇幅，没有体现出电视媒体主体特色，而是趋同于普通的网络热门精选一类的微博，其传播框架设置和定位比较模糊。

2.主题

“主题”类目反映一个微博的文化定位和主要议题框架，本研究设置的编码有:人物、娱乐、电视剧、饮食健康养生、时尚、心理情感、人生感悟、美容化妆、文化社会、历史、旅行、时事新闻、教育、环境/动物、科技创意知识、其他等16个项目。从三家卫视微博总体来看，篇幅最多的是人生感悟(占21.3%，其次是娱乐(占16.7%、饮食健康养生(占12.9%，其余编码项目均低于10%。由此可以看出，电视媒体微博在传播议题的设置上总体以生活化、休闲化为主要特点。

把三家卫视微博的编码数据结果对比来看，凤凰卫视的主题包括人物、饮食健康养生、人生感悟、文化社会、历史、旅行、时事新闻、教育、环境/动物，其中以人生感悟(31.5%、人物(19.1%、时事新闻(17.3% 为排名前三的主题类别，而在12日至18日发布的微博中不含娱乐、电视剧、时尚、美容化妆类的内容。由此可见，凤凰卫视微博的定位明确在于中高端知识人群，传播议题倾向于实现个人提

升与社会见解。凤凰卫视微博关于“人生感悟”的微博有51条，占总量的31.5%，这些微博大多数来源于节目内容的节选和凤凰卫视记者、主持人的语录;占总量19.1%的“人物”类微博有31条，几乎都是凤凰卫视当周正在播出的“2011中华文化人物的评选”活动的内容节选，这些微博既是向受众传递人生观念、社会感悟，也是传播凤凰文化理念的

过程。

湖南卫视微博则明确定位在娱乐(40.0%、饮食健康养生(24.7%、电视剧(15.3% 这三个主题上，三者微博量之和已达到当周发布的微博总量的80%，体现出湖南卫视“快乐中国”的娱乐定位。娱乐、电视剧类主题的微博多以前一项编码“内容”中“节目预告”的方式发布，与凤凰卫视“内容”的“节目内容节选”不同，湖南卫视微博的议题体现出快餐输出的速食文化的味道。

浙江卫视中国蓝微博的主题呈现出平均、分散的特点，82%的微博较为平均分散在五个主题上:娱乐(20.5%、人生感悟(20.0%、心理情感(15.9%、电视剧(12.8%、饮食健康养生(12.8%，没有出现某一主题特别突出的情况，并且其余的微博零散分布在时尚、文化社会、旅行、教育、环境动物、科技创意知识、其他等诸多方面。浙江卫视中国蓝微博的特点是面面俱到，但缺陷在于特点不够突出，既没有像凤凰卫视微博那样突出文化蕴含，也没有湖南卫视微博的娱乐先导，其自身特色没有得到充分体现。

将这一情况与前文“微博发布数量”中发现的，三家卫视微博的发布总数量与被转发、被评论不平衡的现象相结合，可以得出，受众对于明确议题定位的娱乐倾向(湖南卫视，每条微博平均被转发被评论之和为590.48条 和文化倾向(凤凰卫视，每条微博平均被转发被评论之和为472.93条 的微博都给予了较为积极的回应，而对于自身特点不够突出、议题倾向不明确的浙江卫视中国蓝的回应(每条微博平均被转发被评论之和为108.32条 则显得积极不足。受众如此态度反应的原因可能在于，趋同于网络热门集锦式的微博不能体现出电视媒体的特点，微博用户可以从更

专业的其他热门类微博中获得更多这些方面的讯息。因此，议题定位明确是电视媒体微博获得受众群体良好回应的关键。

三、发布方式分析 1.形式

“形式”类目可以体现出一个微博的属性，如以摄影为主题的微博会以发布图片为主，音乐台的微博会以视频、音乐为主。本文对形式类目的编码是:纯文字、文字和图片、视频、音乐、网页链接五项。通过对形式的分析可以看出电视媒体微博在体现自身电视属性方面的发展情况。

三家卫视微博的形式均以文字搭配图片为主要的微博发布形式(86.9%，其次是视频(9.3%，还有少量的纯文字微博(3.4% 和网页链接

高一然:电视媒体官方微博的框架比较分析 新媒体研究 122 现代传播2012年第5期(总第190期

(0.5%，而三家微博在12日至18日一周中都未使用“音乐”的形式发布微博。笔者对此现象的思考是，微博是一个传播的平台，文字和图片可以将大致的节目信息传递给受众，而受众若需要看节目，可以在电视或者各电视台的网络直播平台上观看，观看节目的需求不是微博的功能所能满足的，因此用文字、图片和少量视频把受众吸引到电视上来是电视媒体微博可以达到的目标。

从三家卫视微博各自的数据分析来看，凤凰卫视发布的微博中，文字和图片的搭配占据了94.4%的绝对多数，其次是浙江卫视中国蓝的89.2%。而湖南卫视相

比前二者则仅有67.1%的微博是文字配图片的形式。在湖南卫视发布的微博中，28.2%的比率给了“视频”一项，这与前文分析的湖南卫视微博以节目预告为主要内容，以娱乐节目和电视剧为主题特点的情况可以匹配、吻合。对于凤凰卫视主推人生感悟、文化社会，注重内容层次的微博定位来说，文字和图片可以满足大部分的需求。占浙江卫视中国蓝5.1%的视频微博基本上是该台播出电视剧的片花、预告，出现频率不高，数量的比例并不明显，与纯文字微博基本持平。

2.类型

微博分为原创微博、转发微博，本研究把转发微博又分为与本台相关的转发微博和与本台无关的转发微博。电视媒体的官方微博是媒体宣传的平台，从原创与转发体现出对平台的把握情况。从三家卫视微博的总体情况看，92.5%的微博是原创微博，与本台相关的转发微博占总量的7%，只有0.5%的微博是与本台无关的转发微博。其中，凤凰卫视在12日至18日之间发布的全部微博均是原创微博;湖南卫视有82.4%的微博是原创微博，其余17.6%的微博均是与本台相关的转发微博，这些转发微博基本上是湖南卫视旗下娱乐栏目和预播、在播栏目发布的微博，湖南卫视开通的栏目微博较多，在官方主微博上转发子栏目的微博起到了宣传本台栏目的作用;浙江卫视中国蓝发布了90.8%的原创微博，8.2%与本台相关的转发微博，还有1%与本台无关的转发微博，虽然转发无关微博比例较小，但应当重视的是，其比重的上升有可能降低官方微博的权威性。

四、发布时间分析 1.星期

本研究在抽样时选取了完整的一个自然周(12日至18日 的全部微博，针对“星期”类目的分析可以得出微博发布的周期性规律。

据统计，三家卫视微博在一周内的发布数量呈现

出周一高开，随后波浪型减少的情况(如图1，周一发布的微博占全周的20.6%，周二迅速滑落至13.8%，周三周四抬升高至17%以上，从周五开始到周日逐

步下滑。微博发布周期的曲线变化与电视台工作人员和受众的微博使用习惯有关。周一是工作日的第一天，人们比较勤奋和忙碌，发布和使用微博的频率较高;经历周一的较旺精气神之后，周二陷入小低潮，周二也是传统的电视台休整日(每周二下午电视台停播;周三、周四微博发布量回复提升，也是通常人们工作状态较好的日子;从周五开始，逐步进入周末的休息当中，微博发布的频率、数量都相应降低。

被转发、被评论的次数在周前期与微博发布数量的趋势相同，而在周六、日两天被转发、被评论的次数呈上升趋势，意味着受众在周末两天并未进入微博的休息状态，反而进入微博的活跃状态中。

图1星期类目频率之三家卫视微博总情况折线图

三家卫视微博的周期性表现基本一致。湖南卫视的曲线走向与整体情况最为接近;凤凰卫视在周一时没有体现出高开的迹象;浙江卫视中国蓝则正相反，周一高点进入，但周二到周日的数据比较平均，每天发博量基本持平，特别是在其他电视

媒体微博在周末进入休息时间之后，浙江卫视中国蓝仍能保持工作日的发博状态，符合受众周末使用微博的习惯。

2.时间从“星期”的数据可以看出微博每周的周期使用规律，从“时间”的类目可以看出微博在每一天中的周期规律。

本文以每一小时为一个编码，统计出三家卫视微博一天中的微博发布数量周期规律。如数据所示，三家卫视微博的发布数量在11ʒ00 －11ʒ59，以及15ʒ00 －16ʒ59 这两个时间段达到最高值，在媒体工作人员上班工作的时间里出现发布微博的高峰期，三者均未在01ʒ00 －07ʒ59 这个时间段内发布微博。而被转发、新媒体研究高一然:电视媒体官方微博的框架比较分析 现代传播2012年第5期(总第190期 123 被评论的数据方面，在08ʒ00 －08ʒ59，15ʒ00 －15ʒ59，21ʒ00 －22ʒ59 这几个时间段内粉丝的活跃度达到最高值，这几个时间段基本上是上班的开始和结束，以及晚上回家后的休闲时间，在电视媒体集中发布微博的前后，均是粉丝评论、转发比较活跃的时间段。三家卫视微博每日各自发布微博的时间与整体情况大致相同，凤凰卫视、湖南卫视与整体情况更一致，与“星期”项编码相似的是，浙江卫视中国蓝在晚间的发博量高于其他两家，从09ʒ00 到晚上22ʒ00 都表现出较为平均的微博发布量。晚间的持续发微博与周末持续发微博一样，符合受众的微博使用习惯。

五、结语

电视台之间对于收视率的抢夺开始向新媒体环境蔓延，微博是年轻和前沿的阵地，也是形成电视节目、电视台口碑的重要阵地。本文所研究的几个电视媒体微博都是在微博诞生之初就开始操作运行的，至今已处于平稳运行与探索并存的状态之中。上文从发布数量、议题设置、发布方式、发布时间等类目对凤凰卫视、湖南卫视、浙江卫视中国蓝三家电视媒体官方微博进行了内容分析，结合框架理论可以得出三家微博的不同特点和传播状态。

1.微博发布数量的多少，体现了媒体在微博上言论的活跃度，被评论、被转发的次数影响着传播力。从三家微博数据来看，微博发布总量与微博被评论、转发的数量不成正比。浙江卫视中国蓝最为活跃，但传播力列位最末;湖南卫视发布总量最少、活跃度最低，但却形成了最高的传播力;凤凰卫视在活跃度和传播力方面在三者中都列位第二，数值上仅次于两个排名的第一，但却在总体影响力的排行榜上遥遥领先，这便与微博议题、发布方式、发布时间等因素密切相关。

2.在微博议题方面，运用加姆桑认为媒介框架是取材以形成“界限”，以及“架构”社会现象的观点来分析，电视媒体方微博通过选择传播议题来建构

自身媒体的形象，对受众产生影响从而形成传播力。凤凰卫视、湖南卫视在议题上都有明显的倾向性，前者侧重发布本台节目的内容节选，多以人生感悟为主题，在微博中营造凤凰文化的氛围、传播凤凰文化的理念;后者侧重发布节目预告，并且以娱乐节目和电视剧为主，体现出电视媒体注重收视率的特点，以及湖南卫视鲜明的娱乐定位。而浙江卫视中国蓝发布的过半内容是与节目无关的网络热门内容，分散在娱

乐、人生感悟、心理情感等多个主题上，微博定位不够明确，同质化于非电视媒体类的热门微博。由此可见，鲜明的微博定位有利于粉丝的评论、转发，可以提升微博传播力，而模糊的微博定位则容易让传播力流失。

3.在微博的发布方式方面，根据T ·吉特林的框架能使新闻从业者快速地对信息进行常规处理包装后有效传递给受众的观点，发布方式是议题被有效传递给受众的体现。凤凰卫视基于内容为王、传播文化理念的定位，绝大多数微博以文字搭载图片的形式发布，可以满足它的议题定位;湖南卫视与其他二者相比较为鲜明的特点是近三分之一的微博使用了视频的形式，服务于侧重节目预告的议题;浙江卫视中国蓝的大部分微博以文字搭载图片的形式发布，但由于它的议题不鲜明，形式对于内容的体现也没有鲜明的特点，表现比较中庸。作为电视媒体的官方微博，一手的消息来源能体现出官方发布的权威性，三个卫视微博发布的绝大多数都是原创微

博，只有少部分是转发他者，原创性体现出媒介“架构”“选择”的主动性，但需要注意的是，虽然一些微博是以原创的形式发布，但内容上却趋同于已经在网络上广泛传播的热门段子，这样的微博过多虽然能体现出亲民、前沿的特性，但更大程度上会降低电视媒体官方微博独家发布的独特性、权威性。

4.在电视媒体微博的领域里，媒介框架是否能够有效作用于受众，与微博的发布时间有关。浙江卫视中国蓝超越其他两家微博，体现出发布时间与受众使用微博的习惯时间最为一致的特点，在工作日晚间和周末这两个微博用户评论、转发的活跃时间段里，浙江卫视中国蓝保持了与工作时间和工作日较为一致的发博量。而凤凰卫视和湖南卫视在工作日晚间和周末这两个时间段里的发博量显著低于工作日的白天，符合媒体工作人员的工作时间，但没有考虑到受众的使用习惯。

本文对凤凰卫视、湖南卫视、浙江卫视中国蓝三家卫视微博进行的分析和得出的结论有优有劣，但三家微博作为新浪微博影响力排行榜中卫视微博的前三甲，都是目前电视媒体官方微博里综合来看发展较好的。

(作者系北京师范大学艺术与传媒学院2011级硕士研究生 【责任编辑:潘可武】

高一然:电视媒体官方微博的框架比较分析 新媒体研究

第二篇：新浪微博SWOT分析

新浪微博SWOT分析

微博作为一种新形式的网络媒体，以其信息丰富，内容简练，使用快捷等特性很快地吸引众多追随者。但是目前企业对于微博的利用还处在一个非常浅显的阶段。新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站，成立于2009年8月。新浪微博目前是中国用户数最多的微博产品，截止2014年3月，新浪微博注册用户突破5亿。

发展简史

2009年7月，新浪决定由彭少彬主持开发微博。2010年初，新浪微博推出API开放平台。2011年4月，新浪微博独立启用微博拼音域名weibo国际域名，同时启动新版LOGO标识，2011年6月3日，新浪微博正在积极筹备英文版，进军美国市场，时间就在两三个月内。2013年1月11日，新浪微博与网易有道达成战略合作，网易有道将成为新浪微博首家翻译合作伙伴，为超过4亿用户提供免费外语微博翻译服务。2013年2月20日，新浪公布财报，新浪微博的总收入约为6600万美元。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超过5亿，同比增长74%；日活跃用户数达到4620万，领跑中国最大的社交圈。

2013年8月1日，新浪微博与淘宝将在京召开产品合作发布会，推出新浪微博淘宝版，实现账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控。

2014年3月27日晚间，新浪微博左上角的LOGO悄然更换，原有的“新浪”二字消失不见，却而代之的是更大字号的“微博”字样。

2014年3月17日晚9点半，新浪微博正式登陆纳斯达克，新浪CEO、新浪微博董事长曹国伟等敲响纳斯达克开市钟。

优势Strength 1.具有先发优势。相比于腾讯、网易、搜狐等微博，新浪微博具有3到6个月的先发优势，微博作为一种新兴的网络传播平台，新浪作为先行者具有领先的技术和更持久的竞争优势。

2.新浪是中国领先的门户网站，资金充裕，足以支持微博的研发推广，且新浪产品用户众多。截止2014年3月，新浪微博注册用户突破5亿。庞大的用户群本身就是最好的广告载体。新浪微博作为中国大陆最早的类Twitter网站，填补了市场的空缺，并立即吸引了思想前卫，生活节奏快，购买能力强的年轻白领群体，这是新浪微博黏性最高的用户群。

4.与优酷、京东商城等有良好的合作。新浪微博与优酷联手推出视频转贴应用，与京东商城合作开启“微购物”模式，实现多方合作，共同盈利。

5.有众多的名人活跃用户。大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士都是新浪微博的活跃用户，这些名人带来的广告效应为新浪微博的推广带来巨大便利，比如学者方舟子在新浪微博上发布对前微软（中国）公司总裁唐骏的学历质疑，最终演变成一个高关注度的社会公众事件；李开复将自己离职的消息率先发布在他的新浪微博上，许多李开复的关注者立即注册新浪微博表示对事件的持续关注。

6.独立启用微博拼音域名weibo国际域名。新浪微博由单域名过渡进入双域名并存阶段，并于2011年5月，正式结束双域名并存战略局面，用户地址也显认变成weibo.com/###。

劣势Weakness 1.微博营销泛滥。不同于微博初期，在看到微博传播具有快速性、广泛性等巨大优势后，微博上充斥着大量营销信息，极大的降低了微博上的有效信息含量。

2.言论检查。微博政治敏感性强，对于敏感话题需投入较多精力检查，数据表明，2010年新浪总人数3500，微博部分至少600人，其中至少500人为审核员。大精力投入在审核上，严重制约了其发展。3.自我审查影响长期利益。网帖传言，目前新浪微博对敏感人物的微博进行三层过滤，包括延迟显示、双重敏感字词和暂时隔离功能。5万粉丝以上的博主，新浪建议将粉丝控制在5万以下，免得引起麻烦。过频过敏感的审查导致部分拥有大量粉丝的知名博主出走新浪微博，对新浪微博的长期发展蒙上一层阴影。

4.存疑的盈利模式

利益驱动永远是商业行为的出发点与落脚点。对于企业而言，好的产品必须能为企业带来经济效益。互联网是一种前期投资型的经济，即在研发和市场培育时期投入大量资金，随着市场占有率的提升，用户使用人数的增多，本着“向少数有需要者收费，向网民免费”的方针探索盈利模式。一个互联网产品是否成功，关键在于其能否在黄金机遇期找到适合自己的盈利模式。据报道称，Twitter2010 年以来的用户增长速度已经出现下降趋势。如果Twitter 不能在它的黄金机遇期找到真正适合自己的盈利模式，等到下一个新媒介到来，Twitter 的发展将不容乐观。据市场研究公司eMarketer 分析，2011 年Twitter 的

广告销售有所上涨，达到1.5 亿美元，但是与它齐名的Facebook公司的广告销售则达到40.5 亿美元。[2]一般互联网企业的盈利方式无非是广告、深层次信息服务与电子商务三种。广告作为网络企业的最大收入来源，Twitter 已经面临着来自Facebook、Google+等社交网站的挑战。虽然有学者建议微博在深层次信息服务上多作尝试，如企业账号收费、移动运营商签约、数据分析与民意调查、功能性应用贩卖等，但信息服务方面至今并没有带来大额的利润回报。

机会Opportunities 1.广泛的用户基础。巨大的用户基础为广告商提供好的平台，充裕的资源将加强与用户的直接联系。

2.数据挖掘。新浪微博可以对其海量的微博数据进行分析挖掘，寻找有意义的商业发展趋势。

3.众多公司，传媒机构已经使用新浪微博。包括环球时报、参考消息在内的众多主流媒体先后进驻新浪微博，这为新浪微博的宣传推广提供了便利。同时，众多公司企业的进驻，也为新浪与其开展进一步的合作创造了更为有利的条件。

4.微民主时代———人民民主的新形式

微博作为一种新的媒介，特别是作为自媒体的集大成者，在推进人民民主方面起到了出乎意料的作用。有研究者认为“微博是推进政治民主化的新渠道”。而一些媒体更赋予了微博“中国式民主进程加速器”的美誉，并认为微博正在推动着我国政府的改革进程。微博作为“网络问政”的新形式，对中国政治民主化的影响是全方面的，具体而言：首先，体现在民主选举方面。微博促进了基层民主选举并推进了各级人大代表的民意搜集工作。2010 年全国人民代表大会的一些代表开始通过新浪微博征集民意，晒议案提案，与网友互动交流，将网民的意见提交到人大会上进行讨论，新华网发消息称“微博成为网民关注两会的重要渠道”。

其次，表现在民主决策领域。微博的出现为政府决策提供了搜集民情民意的舆论场。譬如2011 年8 月份，《新婚姻法》颁布后，网上传出“国税总局拟征收加名税”的信息，一时间以微博为代表的网络舆论反对之声高涨。8 月31 日，财政部与国家税务总局联合发布通知决定停征加名税，一方面显示出国家有关部门注重听取民意，另一方面，也被认为是微力量在政府民主决策中的又一次应用。

再次，显现在民主管理领域。特别是在农村、社区基础民主管理和公安等系统信息公开方面，微博也起到了不可忽视的作用。《人民日报》认为“政府官方微博成为与民众沟通的新平台”。据数据显示，仅公安行业微博全国已超4000 个，公安部开通了“打四黑除四害”、“全国打黑办”等官方微博，为群众提供资讯服务，发动群众提供破案线索、及时澄清谣言等。最后，突出表现在民主监督方面，微博推动了民主监督的落实并督促事件的解决。微博在民主监督方面大有作为，这与微博机制本身有着不可分割的关联。由于微博具有庞大的使用人群和快速的发表与转发方式，当事件触发了网民基于社会心理的同情或者反感，事件就会迅速被上万人甚至百万人转发、讨论，在极短的时间内形成舆论压力并督促事件的良性解决。5.成功上市，历史机遇

现在新浪微博创办4年终于实现首次盈利，而且目前看起来上市的时机也还算不错：

1、Facebook和Twitter的市值分别为超过 1700 亿和超过 300 亿美元，可以讲一个“中国的Twitter“的故事；

2、最近半年中概股赴美IPO的案例都很成功；

3、阿里巴巴入股后带来的3.8亿美金大订单以及与淘宝打通后的想象空间。

威胁Threaten 1.监管风险。中国作为一党执政国家，舆论氛围不宽松，加上“阿拉伯之春”中社交网站发挥的巨大作用，以及在国内7.23动车事故等事件中民众通过新浪微博给政府造成的巨大压力，政策监管随时可能进一步收紧。例如在12月16日，北京市出台微博实名制管理办法，微博成为了中国互联网的第一个实名制领域，这必然导致微博发展出现重大瓶颈。而且，作为中国政治中心的北京作出这样的举动，表明接下来针对微博更加趋近的监管不会是小概率事件。

2.竞争对手。网易、搜狐和腾讯均有自己的微博产品，且各具发展优势。

腾讯 拥有中国社交网络73%的日活跃用户数，88%浏览时长以及77%的访问次数，而新浪数据分别为6%、2%、3%。目前，凡是注册QQ的用户，开通微博十分便捷，而QQ拥有6亿的注册用户且在中国大陆每台电脑上都有QQ客户端，费力不大就可吸引众多用户。网易 网易的邮箱无疑是中国做的最好的，网易邮箱登录进入的首页，就有其微博的推广信息。另外，网易上言论比较自由，某些敏感新闻，在腾讯或者新浪上禁止评论，而在网易上可以自由评论，甚至网易会做成专题，宽松的舆论氛围也是吸引用户的一大利器。搜狐 个人认为，搜狐微博是最没有特色也最缺乏明晰发展路线的，但搜狐作为中国领先的门户网站，资金十分充裕，细心的人可能会发现，手机UC浏览器的娱乐新闻板块，许多信息以搜狐微博的形式给出，只有登陆搜狐微博后，才能查看详细内容。而UC在今年3月份就宣布用户破两亿，访问者众多，再加上搜狐自己旗下 的搜狐视频，搜狗输入法，都拥有大量拥簇者，这意味搜狐微博的潜在用户量巨大，不容小视。

3.活跃用户疲劳。浅层用户对微博的新鲜期已过，忠诚用户沉淀不足。Alexa的数据表明，新浪微博自11年8月份以后，消息量呈下降趋势。虽然注册用户还在增加，但用户的粘性下降，登录时间越来越少。并且，新浪微博存在大量“僵尸粉”，有网帖提出，一个五人的刷粉丝工作室一夜便可造20万“僵尸粉”，新浪如果不正视“僵尸粉”问题，必将步入“假繁荣，真衰败”的泥潭。

4.谣言的泛滥

微博在成功改变中国公共舆论空间的同时，也成了谣言泛滥之地，在微博中几乎每一天都在上演着造谣与辟谣的角力战。微博中的谣言有许多已经对现实社会造成十分恶劣的负面影响，甚至连微博运营商本身也难逃厄运。2011 年9 月，据传，受新浪微博上“新浪可能不在微博牌照发放之列”传闻拖累，纽约当地时间9 月20 日，新浪股价暴跌15.17%，一夜间身价蒸发10 多亿美元。微博中谣言的失控由此可见一斑。

有专家归纳得出，微博造谣包括“整体失实、捏造事实、图文不符、夸大细节、过期信息”等多种形式。[3]而事实上，微博现有规则在其设计本身就为谣言的泛滥提供了可乘之机。其一，匿名性。一般较难查到谣言的源头，因此成为恶性攻击、炒作或诋毁的最佳工具。其二，便捷性。微博发表和转发的快速化，不仅使其他用户的思考时间过短，无法辨明真伪，而且即使原帖删除，其转发内容仍在继续被阅读或转发，其

恶性影响仍在继续。其三，自由化。自由化使微博成为网络民意的代表，但是缺乏信息的把关人与监管，微博本身就带有极强的主观性与片面性，极易因基于某种共同的社会心理，而对不实的信息大肆渲染，容易滋生对社会负面的情绪，不利于社会的和谐与稳定。

基于SWOT分析得出的结论

新浪微博作为中国最繁荣的“微博”产品，存在先行优势，但不足以保持持久有效的竞争力，随着普通用户新鲜感的消失殆尽，以及宏观政策层面上随时可能产生的进一步趋紧，都对新浪微博的发展产生影响，新浪微博迫切需要寻找新的增长点，沉淀忠诚用户，增补使用价值。

第三篇：微博营销和电视媒体的比较

微博营销和电视媒体的比较.txt你不能让所有人满意，因为不是所有的人都是人成功人士是—在牛B的路上，一路勃起你以为我会眼睁睁看着你去送死吗？我会闭上眼睛的微博营销和电视媒体的比较

微博是个什么东西，有人说它是微型博客，它是一个互动信息平台。说的都对，但我认为它就是一个媒体。所谓媒体，是指传播信息的介绍，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。我们在网络上玩微博不就是利用这个平台发布自己的信息吗，这点和电视媒体是万变不离其宗的。微博营销就是带着目的的去玩微博，微博营销和电视媒体虽然有不同的地方但还是有共同点的。今天就来进行微博营销和电视媒体的一个比较。

首先，它们有一个明显的不同点微博营销的免费特点。现在我们做微博营销只要有一个账号就可以做了，但对于电视媒体来说想要免费发布广告那是没门的事。恰恰相反，在我们身边的例子是要电视媒体发布广告的价格是匪夷所思的，近些年春晚植入的广告哪一个不是天价，在黄金时段插入的广告也是很惊人的数字。还有，微博营销在发布信息的具有自主性和随意性，信息是我们自己发出去操控权在自己的手上。而采用电视媒体需要的事物就比较繁琐了，有时候还要运用到人际关系。

其次，在面向的观众上。微博营销是进行在互联网上，虽然网络已经得到很大一部分的普及但还是有一些区别的。可以看见我们每一家都会有电视机也许还不止一台，但大家可以肯定每一家都有电脑吗。要不然大街上也不会有那么多网吧了。同样，电视机观众可以有不同层次，老少都可以，而网络受众的群体就没有电视那么广了，主要集中在青壮年人群中和一些群体当中，需要我们开拓的市场空间要大。

还有在用户体验上，微博营销的选择权较大，电视媒体给我们的选择空间是比较小的。例如，我是在主机的在微博上发布美国主机ixwebhosting中文导购等方面的信息，当有人想去了解国内主机是他就可以不去关注。它可以选择自己所想关注的东西，电视媒体则是强制的，没有你选择的空间，要么换台，要么关掉电视。

但是纵观营销来说，微博营销和电视媒体有一共同点就是积极的去树立和建立品牌效应，从而更好的达到销售的目的。在电视媒体中成就了很多的品牌，这也是很多商品打造自己品牌的主要手段之一。微博营销作为一个新兴的行业来说，学习别人成功的经验，也是使自己迈向成功的重要一步。

微博营销

半个月打造你的强力赚钱微博-1st.微博定位准备工作

半个月打造你的强力赚钱微博-2st.主动出击

半个月打造你的强力赚钱微博-3st.借力互动

半个月打造你的强力赚钱微博-4st.图文让你粉丝暴涨

半个月打造你的强力赚钱微博-5st.你有自己的微博圈吗？

半个月打造你的强力赚钱微博-6st.转播借力

半个月打造你的强力赚钱微博-7st.接力热门话题让粉丝飞一会

第四篇：新浪微博行业状态分析

新浪微博行业状态分析

----深圳鸿霄网络

1、微博现状分析

从2009年发展至今，微博是一个怎样的生态圈？微博上生活着一群怎样的人？ 新浪微博主都有一种属性：凑热闹、看别人出丑、传递爱心、长见识。以下为近年来微博中出现的高传播量的部分事件：

 凑热闹：好玩

娱乐明星新闻（威廉王子大婚、大S婚礼、鸟叔PSY）、犀利哥、ipad发售、直播千里求婚、杜蕾斯鞋套、世界杯、方舟子打击造假门、京东苏宁大战、李阳家暴、郭美美炫富、伦敦奥运、中国好声音、你幸福吗……

 看别人出丑：强势的人终于有报应了

各种贪官曝光下马、局长直播开房、切糕、中石化天价酒……

 微博公益接力：同情、可怜，传递正能量

寻找失踪的亲人、、玉树地震、舟曲泥石流、菲律宾人质事件、宜黄学拆事件、上海火灾、微博打拐、北京暴雨、钓鱼岛、活熊取胆、爱情天梯……

 学习了解：更加接近行业领袖、争议人物等

谷歌退出中国、苍井空开通微博……

微博上大量的事件证明：好事不出门，坏事传千里。做了好事，还被人质疑到底有没有做好事。虽然 ipad发售在微博上引发了大量关注，但这不是微博的功效，是苹果自身的品牌效应。虽然也有其他成功的商业炒作如：杜蕾斯鞋套事件，但这也是屈指可数的，需要结

合自身的产品特性才得以借势操作成功。

2、适合的行业与产品

微博是处理危机公关、售后客服的利器，但他不是一个菜市场，不是一个随意卖东西的地方。他是一个言论自由但又被无数眼睛监控的地方。

 适合的企业

企业层级授权适当到位。

授权不够，资源不能完全整合，运营就会受到限制。

 适合的行业

媒体行业（需要每天对外播报新闻天气等）

娱乐行业（大众喜欢关注）

其他企业：

具有一定品牌知名度的企业

具有门店、电商等销售层面的企业

属于快消型商品的企业（具有大众消费型、微博用户需要用到的即时消费品）

例如：服装、运动品牌、农产品、日常生活消耗品等

 适合的产品

众人皆知、家庭必备的产品（不指品牌）：比如两性产品、餐饮、电子产品、这些产品生活必备，妇女爷们天天吐槽讨论的对象，真正的属于不管你上不上微博，微博都会有你的传说。相反，新兴行业产品，普及度都不够，微博上又怎会有你的传说呢？想要努力普及，能通过微博吗？

3、运营方式需要变革吗？

纵观企业微博，有些企业微博看似做的好，但其实都是其本身在行业就已经有一定影响的，有一定的用户群。如：……

微博成功的关键：策略、技术、运气。策略：在自己已经为众人所知的情况下，怎样才能让更多的人喜欢，在自己还是个雏鸟时，就要做到怎样借势炒作；技术：即为内容（文字+图片）；运气：适当时机，碰到“贵人”。

在相对透明的微博下，微博主对于微博玩的越来越转，不管有奖转发看起来多么可信的商业炒作，微博主都不会再相信。谣言止于智者，非真实的东西经不起分析。目前广为所用的运营手段都已过于泛滥，微博会慢慢发展，运营方式必然要有新的突破。

2013.1.8

第五篇：新浪微博推广效果分析

网络营销考试论文

论文题目：

学生姓名：

学生学号：

专业：

班级：

成绩：新浪微博推广的效果分析

目录

一、微博及网络推广的介绍.....................11、微博..................12、网络推广...............13、网络推广的方法：..............1二、在新浪微博推广中使用的技巧：..............21、微博的设置：...........22、增加粉丝量：...........23、发布微博内容：................2三、微博推广后的效果分析.....................21、粉丝：.................22、转载：.................33、评论：.................34、邀请：.................3参考文献：.....................3

新浪微博推广的效果分析

摘要： “二十一要么电子商务，要么无商可务。”20世纪90年代以来，电子商务在全球范围内的兴起和迅猛发展，在全球化竞争的今天，微博因简单便捷，随时随地，可以实现实时交流而受到越来越多的关注，其将成为电子商务互动式营销新战场。

关键字：微博，网络推广，粉丝

微博虽然刚兴起不久，但其简练、互动、便捷的特性，已然吸引了中国数亿网民的使用。微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，就是可以作为观众，在浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，发布内容供别人浏览的平台。用户可以根据自己的兴趣偏好来选择信息，因此信息获取具有很强的自主性、选择性。可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

一、微博及网络推广的介绍

1、微博

即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。我国国内有新浪微博、腾讯微博、网易微博等，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。

2、网络推广

就是以互联网为载体，进行的宣传推广活动。目的是扩大被推广对象的知名度和影响力，确切的说这也是一种互联网营销的一部分。网络推广是网络营销的核心工作。对企业而言，做好网络推广，可以带来经济效益；对个人而言，可以让更多人了解自己，认识更多的朋友。

3、网络推广的方法：

（1）、利用搜索引擎进行推广。

它使浏览者可以方便地在互联网这个信息大海洋中找到自己所需的信息，也给信息提供者提供了一种受众广、针对性强且效率高的发布途径。

（2）、利用博客进行推广。

现在的博客早已经超越了简单的日志的内涵了，越来越多的博主通过写博客来实现销售产品的功能，而且博客有很强的身份识别性，不同的博客针对不同的目标群体，针对性强，便于实现精准营销。

（3）、利用论坛进行手工推广。

论坛强调的是互动，有共同爱好、共同需求的网友们可以在各类不同的论坛里就自己感兴趣的主题进行交流，坦诚相见、互通有无，相对于商业媒体而言，论坛可以说是网民心中的一处“净土”。

（4）、利用“病毒”进行自动推广。

即发布有用、新奇、有趣、好玩、且与产品相关的信息，使目标客户主动进行传播，借助口碑的力量，通过人际网络，让信息像病毒那样扩散，从而实现产品信息快速传播的目的。

（5）、利用网络广告进行推广。

就是指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等。

（6）、利用软件进行推广。

常见的推广软件有邮件群发软件、QQ群发软件、论坛群发软件、搜索引擎登录软件等，通过大量发贴，让更多的浏览者知道自己网站或产品的相关信息。

二、在新浪微博推广中使用的技巧：

1、微博的设置：

1、微博的信息越真实，越会引起人关注，个人资料要认真填写。头像一定不要空白，用真实的头像最好。到现在为止最热门儿的普通有三种：书契logo；美貌女子；卡通。

2、个人标签。可以多添加一些标签，如微博ing、宅等。这样别人在微博里搜索相关关键字的时候，就可以搜索到了。

3、在设置微博发布时，选择图片保存水印。这样在微博被转载到其它的地方时都是一种好的宣传。

2、增加粉丝量：

（1）、微群。加入互粉群，在微博群里发送“诚信互粉，在线秒回，速度了。”等这样的信息；别人关注了我，一定关注别人或者和别人对话，表示友好。

（2）、多加一些群，看到好的信息就直接转发到各个群里面，提高自己微薄在群里的曝光量。

（3）、去QQ群里查找新浪微博群，在群里发微博地址请他们关注，并表明一定会回关注。

（4）、转发内容的时候采用评论加转发。转发微薄的同时，留下自己的评论，这样他的粉丝看文章的时候，也会在评论中看到你。

（5）、微话题。关注每日微博热门话题，进行相应的回复和评论。增加活跃度，来增长关注。

3、发布微博内容：

（1）、发布有价值的内容，容易引起共鸣，转发的几率也会高一些。

（2）、合理配图。配一些新颖个性的图片，吸引微友的眼球。

（3）、转发内容多于原创内容。如果一个粉丝的微博以做原创内容为主，那证明他基本不会转发你的内容，所以多转发一些趣味、生活、经典等之类的微博。

（4）、轻博客。轻博客跟新浪博客差不多，只不过轻博客跟微博互动性更强，结合更紧密。定期在轻博客中活跃。

三、微博推广后的效果分析

粉丝数刚刚过千，效果没想象中的好。

1、粉丝：

在一定时间限制内推广微博，无非就是互粉的效果来得快。互听、互粉，因为不是名人，没有被动的粉丝关注。让别人关注你，你就必须先关注别人。首先，要挑选一点互粉微群施行参加，尽力挑选人次在3万以上的互粉群。

在互粉过程中，往往有骗粉行为，相互关注后对方又把你取消关注。仔细查看他的粉

丝和关心注视的比例是否持衡，像关心注视数远长远于听众数的用户，果断不用回粉。

2、转载：

转载一些有意义、恶搞之类的微博，增加了他人的评论与转载，提高了微博的被关注度。

3、评论：

多给他人评论，互相交流，别人也很礼尚往来给自己微博以评论。

4、邀请：

邀请好友加入某个群，超过一定数目后，微群会送粉丝给自己。

参考文献：

[1] http:///exp/detail-w1234061-e517851-p1.htm

[3] 百度文库 http://wenku.baidu.com/search?word=微博营销要点&lm=0&od=0