微信文化传播问题研究[精选]

第一篇：微信文化传播问题研究[精选]

微信文化传播问题研究

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了媒体融合发展的集结号。微信是目前新兴媒体中的强手之一。截至2013年11月微信注册用户量就已经突破了6亿，成为了亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。一部手机就是集文字、广播电视、网络于一体的新媒体，而在手机上开通微信的微友就是这个新媒体的记者、编辑和“总裁”。2015年春节，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动，送出金额超过5亿的现金红包，引发了全民互动狂欢，从除夕20：00至初一00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。当晚峰值出现在22：34，其时互动量高达8.1亿次/分钟①。毫无疑问，使用微信已成为当今人们的一种生活方式。平民化、普泛化的微信，每个人都可以是传播者，而每个人又都能做新闻，这便是微信的文化。可以说，微传播正改变着中国的传播生态和舆论格局。本文关注的是新常态下微信的文化传播。

一、让融合和互动意识引领微信文化影响力

微信的文化传播中已涉及到生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之间互加好友由此成为了“朋友圈”，朋友圈之间的各方面信息互通、互动、共享，即使远在天边，也如近在眼前。尽管各人又有各人的“朋友圈”，但这个“朋友圈”又可以是交叉的，因此，其影响力毫无疑问是快速和巨大的。微信是新兴媒体，传统媒体与微信融合，其实就是拓宽传播渠道、顺应新的潮流。传统媒体，比如报纸也好，广播电视也好，常常是单向的，公众的参与度往往不高，而微信则是互动的，可以转发的，微信朋友圈是交流的平台，可以有很高的参与度。而传统媒体的微信公众账号，利用了传统媒体的优势，引入了传统媒体的各种内容和信息，推出融合后的微信产品，也就实现了传统媒体的主流声音在微信渠道上的传播。

光明日报举办的一些大型活动中，就有产品融合的成功实践。比如，在第一届“诗词中国”传统诗词创作大赛中，该报充分运用了与传统媒体融合与互动等手段，征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”，之后将优秀作品加工成动漫作品向用户推送，由用户转发。最终，大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹②。

新华社的融媒体在过去的两年时间里，推出了“面向未来的赶考”“治国理政一年间”“三北造林记”等30多个大型多媒体集成报道产品，网民点击最高达2亿人次，产生了强烈的社会反响③。

可见，融媒体造就出来的数据是惊人的。中央主要新闻媒体积极适应融合之路，积累了不少好经验。

二、规范传播以确保微信文化传播的公信力

即使是微信公众号，随着使用的数量越来越多，其中也会良莠不齐，内容过时、可读性差的也很多，甚至一些微信公众账号发布了虚假信息或谣言等等，这显然也会影响到民众对这公众账号认可。因此，像传统媒体一样规范传播就显得十分重要。

比如，微信上各种各样的养生文化:令人眼花缭乱，并且这些养生文化不少缺乏科学性。央视《焦点访谈》曾以《微波炉的秘密》揭批了微信中存在的大量虚假信息。在这些虚假信息中，有的实际上是以养生为切入点的微信营销的一种手段，搏的是赚眼球，把账号炒作起来让用户关注自己，背后却是广告推销平台。针对某些“不靠谱”的养生常识，北京营养师协会理事顾中一说：“我接触过太多不靠谱的信息，一些前来问诊的病人也是因为听信了不正确的饮食指导，造成身体健康隐患。”而中国营养学会理事范志红认为，一些“食品相克”的说法也是典型的网传误区，“是最难绝种的不实传言”④。可以说，微信上的这种所谓的养生文化，最终会影响自身的公信力。

公众账号既名“公众”，就应该具有公共意识，要为公共利益负责，而不可随心所欲。网信办2014年8月7日正式发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(简称“微信十条”)，由此明确了监管部门的态度，也有利于净化微信生态环境。“微信十条”发布后，腾讯公司陆续对微信公众账号进行全面梳理，并对有假冒社会公共机构和媒体名义、传播淫秽色情信息、涉暴力恐怖、发布虚假广告、编造传播谣言、破坏民族团结、诽谤他人、侵犯个人隐私等八类违规行为的公众账号采取了处置措施。随着整治工作的推进，公众账号传播秩序显然会得到进一步规范。

在这种情况下，有公信力著称的传统媒体就可以有所作为。像以上说到的群众关心的养生文化，传统媒体可以通过采访相关权威人士，制作自己的微信进行推送，显然会受到用户的欢迎。这样既能起到以正视听的作用，又能扩大传统媒体自身影响力，何乐而不为。

三、丰富微信文化内容，打造互动新平台

文化是一种社会现象，是人们实践形成的产物，也是社会历史的积淀物，往往涉及到被传承的历史、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，这些内容都可以通过微信渠道进行传播，而其中的吃穿住行、养老就医、子女教育等与老百姓生活密切相关的问题，也即民生问题，微信传播的实际上也常常是这些内容，这些内容也容易引起微友的关注。

国内近百家媒体和自媒体定期联合发布微信公众号巅峰榜，本人浏览了多期巅峰榜中关于文化生活方面有影响力的微信文章，其中不少涉及到历史人文和吃穿住行方面内容，比如第九期发布的《林彪出逃前夜：96号楼的天伦之乐》《十分内煮出绵滑白粥！上班族必学》《十五个景点国庆长成这样，众众你众众》等。这些微信内容尤其值得要拓展新媒体市场的传统媒体关注。

广西贵港市委宣传部官方微信公众号“贵港宣传”定位于向用户群推送图文并茂的“文化大餐”，相继推送了《如果在贵港遇见你》《看贵港风景读人生》《舌尖上的贵港乡愁》等图文并茂的微信作品，那诗意的文字和如画的风景，让微友赞叹不已。“贵港宣传”微信公众号从2014年12月至今，已10次位居新华网发布的广西政府政务微信公众号影响力榜单之首。2014年9月29日，在全国日均点赞量前10名的地级以上城市政府微信公众号里，“贵港宣传”居全国第四⑤。这种贴近网民的文化传播方式值得关注。

在丰富微信文化内容方面，传统媒体的微信公众号可以发挥许多作用。传统媒体在文化宣传方面，会有许多积淀，在微时代，可以挖掘各种文化的积淀，充分利用原创内容生产力，利用微信公众号平台，推出具有与传统媒体一脉相承的特色微信产品，并利用微信互动的媒体属性，加强与微友的互动，做强做大微信的宣传报道，由此打造出与受众互动的新平台。

四、创作正能量的微信，提高微信文化影响力

目前，微信上的各种或真或假的心灵鸡汤大行其道；搞笑段子或以调侃社会状况为噱头的各种俗“文化”粉墨登场，海量的信息推送中，泥沙俱下。而这时候，人们毫无疑问会需要具有正能量的微信。

2013年1月26日，贵港市荷城义站的一名志愿者在微信发布了一条爱心活动的信息。微信中，有山区孩子衣着单薄，光脚在寒风中瑟瑟发抖照片，也有孩子们的家庭情况。贵港市公安局宣传科的朱警官看到微信后，将这些图片和文字资料下载整理，在微信、微博上转发，由此引起了很多的关注。在爱心人士关心帮助下，后来有10多名贫困孩子获得资助。显然，这名志愿者和警官的微信，就是正能量的微信。正能量的微信，传播的是正能量，既有利于推进网络新媒体健康有序发展，也会受到了各方面关注。

余秀华现象也值得回味。2014年，已写了16年诗的湖北诗人余秀华一夜成名，就得益于微信。脑瘫的农民热爱生活，还克服了种种困难创作了不少好诗，这是正能量。通过微信圈的反复传递，余秀华迅速被人们熟知，直至被大众媒体和普通网友所追逐，由此成为了热门话题。显然，余秀华现象是微信和传统媒体对正能量互动宣传的结果。通过微信平台开展的具有正能量的文化活动可以是社会新风微信摄影大赛、微信里的乡愁摄影大赛、微信作文大赛等等，既可以是官方，也可以是民间，这些文化活动显然会丰富微友的文化生活，也有利于弘扬正能量、传承传统文化。

五、加强文化人才队伍建设和融合

传统的主流媒体是传统文化传播体系的主体，而新媒体，比如微信，凭借新的传播方式和新的文化形态，是文化传播体系中的新生力量和重要的组成部分。本人浏览过十多期微信巅峰榜，其中关于文化方面有影响力的微信文章，很多并非是传统的主流媒体的微信公众号推送的，这就值得思考。面对新形势，主流媒体要提高认识，新媒体与传统媒体毫无疑问是互补的，但也有竞争，更会有合作，而融合才是发展的趋势，因而要增强使命感、责任感、紧迫感，要充分认识到加快新媒体建设的重要性。

要通过建设新媒体，来增强主流媒体实力，构建技术先进、影响广泛的文化传播体系。加大新媒体的文化传播，人才是关键。微信公众号，尤其是政务微信的公众号和传统媒体的公众号，需要的是加快培养德才兼备、善于创新、业务水平高的文化人才队伍。人才队伍能在新媒体上的融合，是文化传播工作能够取得成功的关键。微信做为一种新媒体，其信息传播可以融合语音短信、视频、图片和文字，这就要求新媒体的文化人才队伍必须是精通文化工作、具有现代科学素养的复合型人才。为适应新媒体发展要求，传统媒体还要进一步引进和培养门类齐全的人才队伍，比如懂得历史文化、文学创作、音视频创作与编导、动漫制作等方面的人才等等。只有这样，才能在媒体的融合中，更好地发挥优势。

高度开放的新媒体，拓宽了人们的视野。海量信息的自由传播，使人们可以第一时间了解各方面情况。而新媒体又可以高效互动，让人们实现“零距离”的沟通。因而传统媒体的人才就要通过新媒体学习，丰富知识，拓宽视野，创新思维，增强运用新媒体的意识和能力，要在和微友的沟通中得心应手，从而发挥舆论的引导作用。

第二篇：微信公众号的传播营销研究

微信公众号的传播营销研究

论文

课姓专学

2017年1月10日程 名 业 号

数字媒体传播理论

陈甜甜 数字媒体技术 2016112625

摘要

微信凭借丰富的表达形式、点对点的传播方式等优势成为人们日常沟通和获取资讯的信息交流渠道。随着新媒体时代的到来，微信公众号成为了一种新兴的传播方式。微信公众号上线至今，已经走过了近4 个年头。从新兴的自媒体平台，到现在企业、品牌、商家以及个人重视的营销平台，公众号的运营面临着诸多问题与挑战。本文通过研究微信平台的特性以及内容功能，分析微信公众号的传播方式以及传播特性，最后讨论了微信公众号在传播过程中的优势。关键字：微信公众号；运营；传播特性；优势

一前言

随着现代技术的迅猛发展，以微信、微博、APP 等为代表的新媒体也蓬勃发展起来。新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术等现代技术为渠道，以及电脑、手机、ipad 等终端，采用更加民主个性的表达方式、快捷迅速的消息推送，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。本文着重讨论微信公众号的传播特性以及传播方式，并就微信公众号在传播营销中的优势进行了分析。

二 微信公众平台的简介

微信公众平台于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官方平台”和“媒体平台”，创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。微信在2013年8月5日从4.5版本升级到5.0版，同时微信公众平台也做了大幅度调整。微信公众号是媒体或商家在微信公众平台上实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动的新方式。

三 微信公众平台的形式

微信公众平台分订阅号和服务号、企业号三类平台，利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等，还可以实现部分轻应用功能。微信公众平台已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万。这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众帐号，获得帐号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号的用户。每天可群发一次，分多图文和单图文信息，具体根据发布者的编辑决定。

四 微信公众平台的内容及功能

结合运营主体及主要内容特征，当前的微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。

其运营主体主要包括四类：第一，官方微信平台，一般由门户网站频道申请管理，如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等；第二，传统广电及平面媒体申请管理的，如央视、南方周末、每日头条、百姓关注等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如逻辑思维的创建人罗振宇等知名媒体人。

“门户网站频道、独立新闻媒体进驻微信时间较早”，因其传统媒体的优势与吸引力，能在较短的时间获取一大批忠实的粉丝的订阅量。比如贵州电视台频道申请管理的“百姓关注”官方微信平台，拥有上百万的订阅量，其“百姓关注”是一档民生新闻栏目，在本土拥有同类节目最高的收视率，其官微一出便获取了较高的订阅量。

五微信公众平台的传播方式

微信公众平台的传播方式具有在融合大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征。从宏观上呈现一种散布型网状传播结构，但不同于微博任何一个网节都能够生产、发布信息，公众平台的所有网节的信息（主要指分享）都能够以非线性方式流入总的信息流之中。微信公众平台中人际传播的交互性被发挥到极致，受众可以迅速及时的反馈信息。从微观上则强调一对多的点对点的传播结构，推动信息流进入传播系统，并通过受众的反馈，最终构成一个或闭合或开放的传播系统。微信公众号的传播内容的形式则是多种媒介（如书面媒介、声音媒介、视频媒介、触摸媒介）的杂交或融合协同而释放出的传播形式。5.1宏观传播流程

从推送者到受众产生信息流，从受众到推送者产生反馈的信息流。但两者之间并不是等同的，内容、形式往往不同。信息流量有大有小，对于推送者而言，收到的反馈信息流越多，则表示收到的反馈信息越多，与受众互动的越多，通常也可以判断，此公众账号的受众多，而且活跃度高。对于受众而言，收到来自推送者的额信息越多，则表示受众关注的微信公众账号较多。从宏观角度讲，在公众传播平台中，推送者也可以充当其他公众账号的受众，即推送者与受众是一组相对概念，但是两者的角色不可互换。由于“分享”功能的设置，受众变成了关键节点。受众分享，则从推送者到消息被分享，构成开放的传播系统：受众不分享，则从推送者到受众变为闭合的传播系统。5.2微观传播流程

从微观的角度来说，消息的推送者只有一个，通常会有多个受众。受众与受众之间依旧是独立的个体。推送者向受众传递产生信息流，受众反馈产生信息流。尽管同样是信息流，但两者并不一样，存在性质上的差异。对于没有与推送者直接互动的受众，表示没有正面进行反馈。在受众的关节点上，有的选择分享，使整个系统变为开放的传播过程，尤其使得代表大众传播的公众平台和代表人际传播的朋友圈实现完美结合；有的受众选择不分享，则受众成为闭合点，公众平台的传播则变为闭合传播系统。在微观结构中，机构成为传播者就不能再充当此系统中的受众，同样，受众充当受众的角色，也不能上升为内容推送者。两者不可互换。5.3 传播结构

微信公众号的传播内容符合手机媒体自身的传播特性。由于手机的界面屏幕相对较小，且信息的传输还有流量的限制，因此，人们用手机的阅读方式主要是以浅阅读为主。为此手机媒体的内容特点往往呈现为短小精悍、图文结合，极少有长文。与此相适应，微信公众号推送的内容也是非常简洁，文字表述在对内容进行充分表达的同时，也是追求短小精悍、简单易懂。在版面设计上注重视觉传达，突出图片在迅捷传递信息方面的作用，在字体上强调简捷，字号、行距都较大，以凸显手机阅读的适应性要求。在微信公众号的传播结构中，其信息的发布者是唯一的，他们或是注册者，或是运营者。公众号中的信息向所有微信用户开放。微信用户只是通过“订阅”，即可获得发布者定期更新的内容。而订阅者可以通过“点赞”、“留言”等方式反馈信息。由此可见，微信公众号的传播系统结构是一种“一对多”的结构，即一个信息传播者借助微信公众号这个平台对应众多的“订阅者”。而这一传播的结构模式也为微信公众号的传播产生了很大的影响。

六微信公众平台信息传播特征分析

在这里以传统的广电媒体公众号为例，它们发挥自身在信息传播方面的经验及优势，利用公众号形成一种线上线下的互动传播和营销，成为实现媒介融合的突破，为其在新媒体高速发展境况下的媒介生存提供了一条比较亲民、传播效果更为直接的渠道。借助公众号这一社交媒体平台，广电媒体助推了融合互动的进程，在传播特征上比较突出地呈现出以下优势。1.传统媒体的传播“触角”延伸 我们看到，公众号的出现拓展了传统媒体的传播方式和频度，借助与互联网的对接，大量的信息以微信推送的方式“点对点”地传递到用户手机上，传统媒体的传播触角被延伸了。加拿大传播先驱麦克卢汉曾经说过 “印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸”，延续他的经典预言，公众号就是传统媒体在新媒体传输渠道下的传播方式和内容的延伸。2.传统媒体对信息的快速反应能力更强

综观 2015 年的大事小情，无论是“东方之星”翻覆事故、天津滨海爆炸事故还是全面放开二胎政策实施，许多人获取信息的第一媒介都已经变成了微信、微博等新兴媒体，目前学界的多个研究成果也证明了这一点。借助公众号，传统媒体改变了自身传输渠道的局限，对信息的快速反应能力有了明显的提升。3.传统媒体与受众之间的互动更紧密

传统媒体与受众之间的互动不够频密主动，而公众号的出现则改变了这一状况，在每日的信息推送中，媒体与粉丝们的互动交流非常频密直接，这也显著改变了传统媒体的媒介生态环境。公众号传播过程中拥有如上诸多优势，在传播过程中产生了较大的影响力，使得传统媒体在互联网新媒体背景下取得了有目共睹的传播效果，但是笔者通过对样本公众号研究发现，其传播过程中存在的问题也十分明显 ：虽然公众号天然就具备了与受众平等、频繁、紧密交流的特质，“平民化”“草根性”特征优势明显，其语态特征的灵动变化也远胜于传统媒体，但是初创公众号的他律自律均不足，核心价值观存疑、把关不严等成为其最大隐患 ；编选稿件取向边缘、标题隐晦惊悚、配图随意成为其较大的缺陷。比较明显的几个问题如下。新闻语态存在偏差。语态概念来自语言学，在英语表达中分为主动被动语态。在播音学中则演变成播音员在播念新闻稿件中对语音、语气、重音、声调等声音要素的处理。广电新闻对语态概念的引用来自于时任央视新闻中心主任孙玉胜的《十年——从改变广电的语态开始》，他在书中提出了“电视语态”的概念，认为语态就是电视说话的方式。一段时间以来，公众号新闻语态的把握一直处在游移状态，其中草根性语态推崇的解构经典就是游移中最凸显的部分，发韧于民间的草根阶层“生产出属于自己社会体验的意义所带来的快感，以及逃避权力集团的社会规训所带来的快感”。在解构主义看来，所有的经典都是平等的，经典在对话中生成并可以“再生产”，因而我们看到一些文学影视经典遭到了各种各样的解构调侃，而这样的文化表现很容易在网络这个包容性强大的平台上得到放大和流传，这已经成为一种新的传播现象。在样本中，有多家公众号转载《白素贞的背景你知道吗？原来是深藏功与名的官三代！！《我们竟然被尔康骗了这么多年！》等解构经典影视剧的微信发布，文中极尽奇思妙想，推崇解构经典，在解构的过程中，媒体并没有重建一个受众更为接受的意义，在“破”的过程中并未辅助“立”，这样的传播并不利于社会主流文化价值观念的传递，长久之后必将会伤害整个社会的公序良俗。传播价值标准存疑。从样本公众号的表现来看，把关不严是信息传播者的新闻价值观普遍存在的问题，突出体现在：部分公众号存在推送不雅图文的现象；对“未成年人”事故（罪错）过分关注，忽视媒介社会责任；新闻选题偏颇刻意营造“惊悚”效果；放弃主流媒体引导社会功能，迎合“低、俗、散”文化观等。一些公众号或关注性，或表现色情、或展示性变态，这些内容的充斥占据了更重要的、可以引导社会价值观的内容版面，从这个意义上来说，公众号的“自我放逐”，远离了主流和核心，滑入了边缘和次要的传播媒介地位。语法特色战术失范。语法特色就是公众号在推送过程中新闻“战术”的表现，目前公众号在传统媒体架构下只是“媒介融合”或新媒体运行的试点，人、财、物的投入并不高，常常会出现人手吃紧的情况，而公众号每天更新频繁，再加上新闻价值观混乱，造成了传播“语法”混乱，整体格调不高，突出表现为职业修养不足，自律他律失范，新闻采编战术失衡等。

七微信公众平台对传播模式的影响

下面以“百姓关注”微信公众号为例，探讨“百姓关注”利用官方微信平台做了什么。

“百姓关注”通过官方微信平台可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯，省去了人工的繁琐重复。这些功能让微信平台成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的有效渠道。以“百姓关注”为例，目前微信公众平台账号拥有以下几项功能。

7.1 及时有效的发布频道优质资源

“百姓关注”官方微信平台的管理编辑团队经过不断的尝试，向订阅者推送独家民生新闻信息，为官微设计了“微兔”的标志，搭建起专属与其官微的“兔窝窝”，组建微兔朋友圈，凡订阅者均可在微兔朋友圈中发表言论，功能类似于微信朋友圈。发起微兔英语秀、特色农产品等话题，通过兴趣和有奖挑战留住大部分订阅者的浏览时间。凡订阅者均有一个专属的帐号“我的兔窝窝”。最终占据目前贵州官微之首的位置。以此为基础也最终形成了午后推送精选民生新闻的图文专题，推送重大突发独家新闻，以图文素材为主，注重多媒体搭配的推送模式。

在日常精选新闻的选择上，“百姓关注”一般会在当天的独家新闻中挑选几条趣味性和实用性较高的新闻，尤其是能够引发人们积极谈论的新闻事件，这也可以增加微兔朋友圈的活跃度。

另外，其单图文编辑的特色也是其官微比较独特的地方。“百姓关注”的官方微信平台不仅仅是推送民生新闻，更是包揽了贵州电视台2频道几档较为有特色且在当地收视率较高的节目内容。比如专门介绍当地特色美食的“深巷美食”节目，法制情景剧节目《非常友茗堂》、《剧说法理》等。而最后一条单图文信息则固定为“微兔气象站”，除了预报天气，还提供相应的保养养身建议及天气主要事项。

7.2 与传统媒体的互动

“新媒体的诞生直接冲击了电视媒体封闭式的传播形态，使得传统媒体不得不重视新媒体在整体媒体环境构架下的重要性”，为了获取较为稳定的受众群，传统媒体选择开辟新媒体路径，利用微信平台推送信息，挽回流失的受众。“微信作为潜在的社交媒体”，成为许多传统媒体进军新媒体的选择，这也使微信有机会依托强势的传统媒体进一步延伸、发展。因此，双方的互动性显得尤为重要。

在“百姓关注”的单图文信息中，有一条以贵州广播电视台公共频道每晚20：00播出的节目《新闻今日谈》命名的信息，其内容是选取《新闻今日谈》节目里较为有话题感的新闻进行的图文描述，订阅者若想获取更多的相关信息，需要在节目播出时间收看该节目才能获取。而另一条叫“今晚节目”的单图文信息中，则是直接选取频道晚间节目里比如《非常友茗堂》或者《剧说法理》即将播出的剧情的一部分，而最吊胃口的部分则留到晚上的节目中揭晓。这样，被吊足胃口的订阅者也大多都会成为晚间节目的收看者。新媒体为传统媒体的推介，起到了较好的增加收视率的效果。

而订阅者往往会在观看节目后返回到官微，发表自己的看法和评论，由于百姓关注报道的新闻多是当地民生新闻，贴近当地的人民生活，因此，也极容易在微兔朋友圈引发讨论，订阅者也乐意在自己的朋友圈中分享。这也在很大程度上弥补了传统媒体单向传播的缺点。

从编辑团队的整理结果看：“相比微博的网友评论内容来说，微信网友的评论内容更集中一些”，当地人谈当地事，甚至有事件参与者或者目击者在微兔朋友圈对当时发生的事件进行更为全面的内容补足，在评论中甚至还包含着一定的信息含金量，往往都会在微兔朋友圈引发热议。

八微信公众号在传播营销中的优势

8.1 提高了传播营销中的互动性

通过微信公众号进行传播营销，能在传播源和受众之间建立起长久而稳定的互动信任关系，大量的忠实粉丝是增强传播媒体信誉度和影响力的关键因素，微信公众号则为传播营销带来了很多积极作用。一方面，在传播媒体和受众之间建立起一对一的沟通方式。传播源通过公众号向受众第一时间推送信息，受众也可以通过文字、图片、音频等多种多样的方式对信息本身的真实度进行回馈，或者直接对微信公众号进行爆料，提供资讯。微信公众号后台对受众提供的内容数据进行分析确认后，快速地对推送的信息进行修改和维护，增强传播营销的准确性，做好与受众之间的交流互动。另一方面，微信公众号能弥补大众传媒中受众失声的缺点，及时地与受众进行互动和反馈，拉近与受众之间的距离，保住大量的忠实粉丝。例如传统媒体人民网评论版，没有提供给受众信息反馈的渠道，信息沟通的方式的单向的，受众的参与度连连下降，长此以往，传播媒体和受众之间的关系越来越陌生。微信公众号的出现则很好地改善了这个尴尬情况，多样的沟通形式为传播媒体和受众提供了点对点的互动，并且交流的内容仅双方可见，这样不仅能让受众畅所欲言，还能保持私密性。8.2 用低成本拓展了传播营销的渠道

媒体塑造品牌知名度和产品营销时，广告是必不可少的一部分，怎样利用最少的广告成本，获得最大的营销效益，是所有媒体。都在一直努力实现的共同目标。微信公众平台以其强大的传播功能和大量的忠实粉丝，吸引传统媒体纷纷进驻，腾讯也就此机会扩张微信公众号的传播影响力，对进驻的传统媒体不仅没有收取额外的费用，还给予它们传播营销工作的大力支持。微信公众号是一种较低成本的传播营销手段，它的广告成本是电视媒体的32%，是网站媒体的45%。微信公众号以裂变式的传播方式和互动式的交流形式获得了很多忠实的受众，其传播营销效果远远超过其他媒体。8.3 形成了忠实的受众和粉丝群

与传统媒体相比，微信公众号最大的优势是“点对点”的即时互动功能，这个强大的优势让微信公众号能第一时间捕捉潜在用户，扩展受众数量。在大众媒体如微博、网页中，它们信息推广的方向是面对所有受众，海量的广告信息容易让用户产生反感，传播营销的效果更是不尽人意。而微信公众号的推广信息则是有针对性地进行发布，受众根据自己的喜好，自由地选择订阅关注的公众号，接收查阅与自身需求相关的信息，并能进行有效的互动交流。与微博相比较，微信公众号拥有大量的忠实粉丝，微博却存在很多的僵尸粉，扰乱系统生态。截止到2016年7月，微信活跃用户已高达5.49亿人，以86.17%的占比领导各大APP活跃在用户排行榜首位。与此同时，过80%的微信用户都有关注公众号，微信公众号强大的粉丝群是促使它长久不衰的优势之一。

总结

微信公众号的运营需要走向专业化、规范化的道路。一个优质的微信公众号背后必有一支具有高运营水准的团队。一支拥有共同的运营理念、运营操作规范、扎实的运营知识、丰富的运营经验的团队才能为一个微信公众号持续不断地提供优质内容。未来微信公众号在传播过程中的的发展趋势会以用户互动、服务与原创内容生产为关键，并且依托品牌效应，线上线下实现联动，垂直化、分层化发展。按照现在的发展状况来看，微信公众号也会发展的越来越好。并且，微信公众号一定会成为媒介融合转型的成功典范，为社会公众带来更贴近时代的新的传播渠道。

参考文献

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第三篇：微博和微信研究

创意经济——微博和微信研究

微信和微博新型社会化媒体平台，已经成为市场的主流产品，博得了众多用户的追捧，同时也备受商家的青睐。微信与微博无论是名称是面向的人群方面都有很多相似之处，所以很多人会对这两个平台的特性和使用方法有所混淆。虽然微信与微博是两类平台，各种空间，但微信对微博的冲击一定是有的。

一．微信与微博的异同

1.各自的平台属性

微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。微博是社会化信息网络，信息是构建网络的纽带。2.用户关系比较

微信是对等的双向关系，微博是非对等的多向度错落关系。微信上，用户之间是对话关系，微博上，用户之间是关注关系。微信普通用户之间，需要互加好友，这构成了对等关系。微信群是多对多，仍然是对等的。而微博普通用户之间则不需要互加好友，双方的关系并非对等，而是多向度错落、一对多。而微博微群，做不起来的原因，与微博用户关系属性有很大关系。

微博对有传播性特征的信息，无论强弱关系，传播者都积极主动并快速传播，甚至会推动传播或是挖互掘信源继续传播并会有新关系的形成;微信对有传播性特征的信息，会首先传播到强关系，然后再分享到弱关系。因为只能加工而无法挖掘，信源会去到最有需要的强关系那里，并去到最有可能知道信源的真实性的关系中互动以寻找答案。微博的传播图是放射状的;微信的传播图是圆圈加点线状的。

微博的有效传播量与传播范围，与传播者的意愿度不相关;微信的有效传播量与传播范围，与传播者的意愿度相关。3.所传播的信息内容

微信是私密空间内的闭环交流，而微博是开放的扩散传播。一个向内，一个向外;一个私密，一个公开;一个注重交流，一个注重传播。微博对有价值的信息的传播会被再加工并会被主动传播，不受制于关系的强弱;微信对有价值的信息，传播者会从强关系到弱关系的顺序传播，越有价值的信息自会被传播者传播的范围会更小。

微博上有争议的和不确定的内容信息，会在质疑中继续传播;微信上有争议的和不确定的内容，会被中止传播。4.时效性比较

微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版。而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也决定了微信与微博的功能与内容之差。

如果将微博看做品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。微博是一对多，适合媒体和扩散消息，微信是一对一，适合精准投递消息。

当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，微信的维系的能力便远远超过了微博。此外，通过LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能，品牌可以为用户提供更加有丰富的服务，制定更明确的营销策略。基于这种功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。

二．微信的创意经营价值点

微信作为一种移动数据客户端，在智能手机和平板电脑上广泛应用。如今微信用户已经超过3亿，而且在不断攀升，人们几乎随时随地都可以接触微信，可见其背后是一个巨大的营销市场，微信用户群体会越来越壮大，越来越壮观，如此庞大数量的潜在客户，哪个企业或营销推广人员不为之心动呢？微信又是一个信息免费的沟通平台，对于品牌主而言，如果是做会员营销，可以节约下来一大笔短信费用。1.独特的语音交流模式

微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，还支持语音发送。如果你疲惫于打字发信息，那么就可以直接通过微信发个语音信息。每一个人都可以用一个QQ号码打造本人的一个微信的大众号，并在微信平台上完成和特定集体的文字、图片、语音的全方位交流、互动。这样微信当成一种营销方式使得发送的信息更加生动有趣，商家甚至可以用比较搞怪的语言方式推送信息。

二、独特的定位功能

微信也连系了LBS功能，在微信的“查看附近的人”的插件中，用户可以查找本人地点地理方位邻近的微信用户。体系除了显现邻近用户的名字等基本信息外，还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为本人做宣扬，乃至打广告。当你在某餐厅用餐的时候，突然传来朋友的微信，说附近某某商场在促销，或者附近有什么好活动正在进行，是不是感觉很好呢? 由于其定位的功能，对于一些连锁品牌或者门店来说，可以起到一个就近打广告和揽客的作用。

三、用户定位精确

根据去年微信团队宣布的官方数据，在5000万的用户中有活跃用户2000万，而25-30岁用户估计超50%;主要分布在一线大城市，多为年轻人、白领阶层、高端商务人士、时尚的iphone一族。这一强大的优势使很多企业的营销有了更好的方向，特别是针对白领的产品。可以集中给这些用户发信息，并且保证到达，微博是不支持批量私信的。这对于企业来说可以节省一笔的信息费用。弱化一些负面信息的影响，给用户提供一个发泄和反映问题的平台，最快的解决潜在问题，而这些信息并不像微博一样所有人都能看到。

四、人际关系稳定

有人说微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。这种说法有点夸大，但仍然有一定代表性。在新浪微博中，僵尸粉丝和无关粉丝很多，而微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。微信关注的是人，人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。微信基于朋友圈的营销，能够使营销转化率更高。微信可以更好的做好售中和售后的工作，随着时间的积累，能够增强品牌美誉度，进而影响到售前，带动用户的二次消费乃至自将这些用户发展成品牌的布道者。

五、信息推送方便

微信大众帐号可以经过后台的用户分组和地域操控，完成精准的音讯推送。一般大众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类的内容。认证的帐号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。

第四篇：潮州文化旅游形象传播现存问题及对策研究

摘 要：潮州文化旅游形象的传播，对潮州发展文化旅游城市至关重要。鉴于潮州的文化旅游城市形象传播中存在文化旅游信息传播缺乏有效整合、旅游配套设施不完备等问题，提出要发挥政府部门的宣传主导作用，统筹大众传播与人际传播媒介，加强旅游基础设施建设，提高文化旅游服务水平等优化措施，以有效促进潮州文化旅游形象传播。

关键词：潮州;文化旅游;形象传播;宣传;人际传播

潮州市位于广东的最东端，是广东的“东大门”。潮州是一座有着1 600多年历史的文化名城，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”“岭海名邦”之美称。潮州文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多优秀的历史文化古迹，于1986年被列为国家历史文化名城，现拥有“中国著名侨乡”“中国优秀旅游城市”“中国瓷都”“中国婚纱晚礼服名城”“国家重点工艺美术城市”“民族民间艺术之乡”“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市名片中，潮州的“文化旅游优势”并未如期待地那般引人注目。

一、潮州文化旅游形象传播的现存问题

笔者于2016年3月15——3月26日期间，在潮州的开元寺、牌坊街、广济桥等主要文化景点，面向来潮旅客展开关于“潮州文化旅游形象传播现状”的问卷调查。调查数据显示，目前潮州文化旅游形象存在以下两个较突出的问题。

(一)文化旅游信息传播缺乏有效整合

在旅游信息的传播过程中，传播者类型众多，包括政府职能部门、旅游业企业、个人传播者等。

政府职能部门传播的信息具有权威性，对受众具有较高可信度。潮州政府一贯十分重视潮州文化旅游形象的传播工作，但在实际运行中，由于各职能部门未能形成统一联合的格局，造成传播力量的分散化。

广电部门在潮州文化旅游形象的对外宣传中发挥着不可替代的作用。广电部门通过专题报道、纪录片、宣传广告等传播形式，吸引受众、强化推力，有效促进了潮州文化旅游形象的塑造和传播。而在现实中，潮州文化旅游形象的宣传力度仍有待进一步提升，如户外常见的电子屏幕、车载电视、信息查询触摸屏等新媒体，仍未得到很好地开发和利用。

旅游业企业在潮州文化旅游形象建设中担任重要角色。各大旅游业企业直接接触受众，给受众一个直观而深刻的感知形象。但是，目前潮州各旅游业企业并未形成统一有效的信息传播机制，信息传播处于相对零散的状态，而纷繁冗杂的旅游信息加大了游客搜索信息的负担，并且容易导致信息疲劳。

调查数据显示，大部分游客倾向于选择相信通过人际传播方式获取旅游信息，尤其是亲朋好友的推荐信息，认为其可信度高。然而，受人际传播方式受众面和传播速度的限制，仅倚重人际传播方式并不能对潮州丰富的文化旅游资源信息展开全方位、多角度的传播。因此，如何有效整合潮州文化旅游形象传播中的大众传播、组织传播及人际传播(口碑传播)，成为问题的关键。

(二)旅游配套设施不完备

调查数据显示，游客对潮州文化旅游的旅游配套设施建设不是很满意。在交通状况方面，公车的数量少且管理不到位，各种私人面包车和人力三轮车的营运缺乏规划管理，停车场建设不到位等问题，严重制约潮州旅游业的发展。交通是一个城市的命脉，交通的通达性和便捷性应是旅游城市建设关注的重点。在酒店服务水平方面，潮州市区主要以潮州迎宾馆、蓝钥湾酒店、潮州宾馆、华侨大厦、金信大厦、白玉兰等酒店为主，其余多为中小型宾馆，在旅游旺季有可能出现住宿供求失衡的现象，而且部分酒店的设施和服务水平也相对有限。在旅游地商铺建设情况上也存在一定问题。作为历史文化名城，潮州的众多景点具有巨大的历史文化价值，但从目前旅游地商铺建设情况上看，呈现出一定程度的杂乱现象。部分风景区内，甚至出现“市场乱摆摊”的现象，严重破坏了原有的文化氛围。

二、优化潮州文化旅游形象传播的对策

潮州有着丰富的文化旅游资源，但由于信息传播、配套设施建设力度不足等因素，导致潮州文化旅游资源并未很好地得到开发利用。为更好地树立和传播潮州文化旅游形象，吸引更多人体验潮州文化之魂，笔者从以下三方面提出对策。

(一)发挥政府的宣传主导作用，提升信息传播素养

调查数据显示，部分受众对一般媒体机构传播的信息持一定程度的怀疑态度，具有一定程度的不信任感。因此，在潮州文化旅游形象建设中应发挥政府的宣传主导作用，利用政府职能部门的权威性、专业性和话语权，整合传播渠道，共享传播资源，提升信息传播素养。此外，还需注重信息传播的交互性，重视受众的反馈信息，建立健全反馈信息接收机制，以便更好地满足受众的需求。

第五篇：《微电影商业传播模式研究》

2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《2012“人民网优秀论文奖”获奖名单10月30日揭晓，复旦大学张晟钧同学的论文《微电影商业传播模式研究》获得三等奖，以下是论文全文：

摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况

广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求

一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.xiexiebang.communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾

长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：

他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

4.1.3.3品牌理念传达层面

百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

4.1.3.4满足消费者新需求层面

全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。

不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

充分满足了消费者感性诉求。春节“回家难”现象是当前普遍存在的社会现象，《把乐带回家》的温馨催泪故事完全符合中国消费者回家过年和百事孝为先的心理诉求。通过视频评论可以看出，很多消费者因为看了这部微电影而有了春节回家过年的想法。