中国自行车企业市场营销环境分析[大全5篇]

第一篇：中国自行车企业市场营销环境分析

【案例使用说明】 车企业市场营销环境分析

企业是社会的一部分,是社会有机体的一个细胞,是国民经济的一个基本单位,它不能离开社会而独立存在。企业的生存与发展,除了与企业自身的条件有关,还与企业的外部环境相关。所谓企业市场营销环境,是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关联的各种外部条件。

组成企业市场营销环境的各种因素与力量,按照对企业活动的时间长短、直接影响程度的高低及范围大小,可以概括的分为以下两大类。一类是宏观市场营销环境。包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、物质环境(自然环境)、社会文化环境。另一类是微观市场营销环境。包括企业、供应商、营销中的中介单位、顾客、竞争者、公众。【案例资料】

中国号称“自行车王国”,是自行车消费大国和自行车生产强国

中国最早的自行车企业是1897年创建的同昌行。1915年在天津,1926年在上海,已有个另J的小型工厂仿制一些自行车零件,1929年,天津长城工厂开始生产曲柄链轮。1930年上海同昌车行生产车架。这是我国自行车工◇的萌芽。到1949年前,全国共有自行车企~ 100多家,整车产量约1.55万辆。1978年,我国自行车年产量约达854万辆,一跃而居世界第一位。据不完全统计,目前自行车在世界上的拥有量大约为9亿辆左右,其中我国的社会拥有量超过了4亿辆,接近世界拥有量的一半,这足以说明自行车消费在中国的普及程度和自行车生产在中国的重要地位。

◇、宏观市场营销环境分析

1.人口环境为自行车企业提供了庞大的整体市场和众多的细分市场

首先,从人口总量上分析,中国拥有近13亿人口,为自行车消费提供了庞大的市场空间。若以家庭为单位估算,目前城乡三口之家居多,据轻工总会20世纪90年代末的有关资料表明,我国平均每户拥有自行车2.5辆。况且近年来,自行车已逐渐从家庭消费品转变为个人消费品。有些城市人均拥有自行车的数量约为0.64辆。按保守估算,中国的自行车社会拥有量也将达到4亿辆左右。其次,从人口分布中的年龄分布考察,在城市中,上至60岁左右的老人,仍可拥有适合他们使用的小轮自行车和小三轮自行车,下至3岁左右的孩子,普遍拥有自己的儿 童车。另外,由于择校上学的中小学生日益增多,中小学生所需自行车的数量也在快速增长,而大学生群体则一直是自行车的直接消费群体。因此,适合不同年龄层使用的自行车将会成为我国自行车企业不可忽视的目标市场。第三, 从人口地理环境看,我国地域广阔,地形复杂,气候差别大,城乡消费者需求各异。如草原、沙漠地带的人们因常年骑牲畜,不能骑自行车。山区和丘陵地区的居民需要更适宜爬坡和应付急转弯的山地车,潮湿地区的消费者偏爱不锈钢零部件的自行车,而东北地区冬季时间长,雪地行驶能防冻、防滑的自行车将大受消费者欢迎。农村喜欢既可载物又可载人、结实、耐用的加重车,城市人宠爱轻便、快速色彩艳丽的轻便车。特别是北京,北京的自行车拥有量号称全国之冠。1999年公布的数字是 900多万辆。通过以上消费需求分析得知,我国自行车企业必须对自行车整体市场进行深入细分,以便找出本企业的市场机会。

2.政治、法律环境是影响新车、高档自行车和名牌自行车销售的主要因素

从政治、法律环境看,目前国家政局稳定,经济稳步增长,社会秩序良好,为城乡居民安居乐业提供了良好的保证。但尽管如此,也有不如人意的地方。具体到我国自行车的市场营销环境,先看自行车消费环节,由于当前城市流动人口剧增,自行车失盗问题日益普遍和严重,甚至发展成盗车团伙。而公安和执法部门由于警力有限和其他因素,对自行车失盗报案显得心有余而力不足。鉴于自行车的失盗问题一时难以彻底解决,消费者为了减少因失盗带来的经济损失和降低容易造成失盗的可能性,故不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车。另外,由于城乡居民居住条件的限制,很多消费者家住楼房,高层住宅,不易存放搬运自行车,造成自行车露天存放,加剧了自行车的自然磨损,这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和品牌自行车的原因之一。下面再看自行车生产环节,目前我国自行车企业要创名牌和保名牌都很艰难。据1994年统计,全国共有自行车企业850家左右,其中合资、独资的企业约200家,著名的自行车品牌几十个之多,既有国内传统名牌凤凰、永久、飞鸽,也有国内新名牌金狮、捷安特等,竞争激烈。然而更为严重的是自行车市场存在大量假冒伪劣产品,假冒伪劣自行车严重的影响了企业的声誉,极大地冲击了“名牌产品”,“优质产品”。虽然立法机构出台了多部保护性的法律、条例。但是由于多种原因,对造假、售假的厂家、商家打击力度不够,造成假冒伪劣自行车普遍在市场上流通,扰乱了市场的正常秩序。在天津,大大小小的自行车组装厂达300多家,天津郊区的个小镇竟然有自行车厂100多家,大多是作坊式的小厂,却又堂而皇之地使用“飞鸽集团某某厂某某牌”的商标。再加上由于目前很多名牌自行车厂家的零配件来源于众多的协作厂,协作厂的加工质量、交货期没有保证,直接影响到主机厂的质量和交货期。而一

旦协作厂生产的自行车零件发生问题,将直接影响了主机厂的品牌和声誉。因为消费者无从得知该零部件是由哪家协作厂生产的,因此这又给名牌自行车企业带来了难以弥补的信誉损失。最后,从地方政府看,各地区地方保护主义盛行,极大地影响了自行车跨省市、跨地区的销售,把全国整体的自行车市场分割成各个受保护的区域市场。这对生产规模大的自行车企业影响尤其突出,因为大企业的目标市场都是针对全国各地的。

3.收入对自行车消费影响甚微,投资对自行车生产制约较大

首先,从我国人均国民收入得知,目前在我国轿车普遍进入家庭尚不现实,而摩托车由于驾驶安全问题和交通管制等问题其普及率也受到很大的限制。因此。自行车作为广大工薪阶层的代步工具,在一定时间内将不会有太大的变化。其次,从家庭收入看,将家庭收入的短期积累用于购买自行车已不再是城乡居民家庭的为难之举了。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三,从个人收入分析,即使是工薪族,普通自行车的价格,也在其月收入可支付的范围内,不足为虑。第四,从个人可支配收入考察,个人可支配收入中曾需要扣除的自行车牌照税,由于其数额甚微,一般不作为影响消费者购买行为的因素。最后,在个人可随意支配收入中,目前愿意购买自行车的消费者,一般多在产品和促销的促进下选择更新换代的自行车,而绝少因为价格原因冲动购买。

长期以来,在我国自行车市场的经济环境中,资金一直是困扰自行车企业进一步发展的重大问题。由于自行车产品本身的限制,企业投资环境明显欠佳。自行车企业要想吸引资金,除了传统的投资渠道外,还尝试通过积极提高企业素质,转换企业机制,向股份有限公司发展,使投资社会化。如前几年在上海证券交易所和深圳证券交易所挂牌上市的“凤凰”、“永久”和“深中华”等自行车制造企业的股票,曾一度受过广大投资者的青睐。但近几年受自行车行业整体不景气影响,单一生产自行车的上市公司,由于在业绩上很难做出良好表现,因此更难吸引社会的投资者。因此从企业长期资金运作来看,自行车企业要想多方融资还是比较困难的。

4.顾客偏爱科技含量高的更新换代产品,自行车企业将不断研发

自行车也称脚踏车或单车。自发明至今已有200多年的历史。在我国,早在春秋战国时期,就创造了独轮车——自行车的前身。据我国历史记载,17 世纪中叶(清康熙年间),黄履庄氏所制双轮小车一辆,长三尺余,约可坐一人,不需推挽,能自行(《清代述异》第十一卷)。1790年,法国人夫拉克伯爵发明的“踏地自行车”。具有两个木轮,一个扶手,一个鞍座。骑行时人坐在鞍座上,用双足踏地前进。到了1813年,法国人迪赛庞男爵制成了一辆木制的,前面有把手,能操纵前轮转向的自行车,于1818年在法国巴黎克辛普公园公开展出,同年在法国获得专利权。1819年,苏格兰的一位铁匠K.麦克米伦制造了第一辆脚踏板,双手操纵把手,从此实现了骑车者双脚离地行走的愿望。1831年,法国米肖父子发明了前轮大、后轮小,并且在前轮上装有曲柄和能转动踏板的自行车,并于1867年在巴黎博览会上展出。1869年,B.沙母司在前轮大、后轮小自行车的基础上,将辐射状的辐条,用条母紧固,以保持车轮强度,车轴采用轴承,脚蹬装有橡胶件,同时装有车闸,直接刹在车胎上。1869年,英国187HJ.罗松在自行车上采用链条传动的结构,脚踏板装在前,后轮在中间,并命名为“Bicyclette”,这个名词以后成了自行车的总称。1885年,英国人J.K斯太雷在自行车上装配了车闸,采用滚动轴承,又将前轮缩小,使其与后轮大小相同,并用钢管组成菱形车架。这可以说是奠定了现代自行车的雏形。1888年,北爱尔兰人邓洛普发明了充气橡皮轮胎,并成功地应用在自行车上,显著地提高了自行车骑行的安全性能,使自行车的结构和性能逐步完善。1893年,菱型骨架作为最为便宜、最普通的车架, 安装此类骨架新款自行车可以自由地滑行,并更易刹住。1900年以后,自行车结构也有了改进,有了专为女士设计的无梁自行车。(其中资料多来自北京晚报1999年12月31日报道)至此以后自行车再无突破性变化,只是产量不断增加。英国是当时自行车产品的重要输出国。之后美国企业后来居上,美国著名的自行车制造商——虎飞自行车公司(Huffy Corporation),创建于1938年,1978年扩建了位于俄亥俄州均利纳的自行车总厂。同时进行零售商店销货现场的产品装配、保修服务及一般修理工作。服务网点遍及全美4100多家联营商店。并与英国罗列工业有限公司(T.I.RaleighIndustries)有百年历史的自行车名牌“245td”制造商联合,成立了“美国罗列自行车公司”,是虎飞的子公司。签订了长期独营的特许权合同。该公司生产的自行车,在美国的单价为245--1400美元;渠道主要选在售价远高于普通连锁店的体育器材店和专营店出售;广告是宣传“谦谦君子缓缓骑行在英国林荫小路上悠然自乐”。销售业绩颇佳。

第二次世界大战后,汽车工业得以迅速发展,自行车的生产和消费一度受到一定影响。但当前由于各国城市交通拥挤问题日益突出,限制了汽车的发展,经常发生的堵车,往往造成“四个轮子”不如“两个轮子”快的失常现象。这将有利于自行车企业的发展。但地铁新线路的开通,出租车和公交车的发展,使自行车作为代步工具的耗时和效率低问题及人们希望节省体力的要求不能满足的问题随之而来。另外,由于无自行车专用车道,汽车抢道、公交车抢道的现象时有发生,影响了骑车人的安全。再有,自行车目前尚不具备防风、防雨、防尘、防冻、防暑等功能,所以骑车脏,遇到恶劣的天气、较差的环境就更困难,给自行车消费者带来诸多不便。要求自行车企业在功能、质量、款式、品牌等方面再下工夫,开发出更适合现代消费者需求的新型自行车。如各种省力又无污染的助力自行车、电动自行车、太阳能自行车、风能自行车、双人骑自行车、折叠自行车或自行车附加修车工具、附加减震器、防护用品(特制的衣饰、雨伞、帽子、手套、眼镜等)、前后网篮、里程表、水壶等,以及适用于各种特技表演的花车、各种有纪念意义的收藏车等。自行车厂家若能不断地开发出新产品,并在产品质量上有保证,再辅之以有力的促销手段,自行车企业的发展前景还是很乐观的。

自行车的生产与使用有利于自然环境的保护与改善。20世纪60年代以来,能源危机频频发生,欧美各国再次出现自行车热,生产得到很快发展,不少国家都提倡用自行车作为交通工具,以减轻汽车公害,节约能源和锻炼身体,于是自行车热随之兴起。即使在汽车工业高度发达的美国,自行车也越来越多。随着人们环保意识的增强,自行车已成为人们心目中理想的绿色产品。剖析自行车的生产过程得知,在自行车的生产过程中,既无需消耗大量的自然资源,又不用浪费宝贵的能源。自行车的生产属于轻工业类,经过较简单的机械加工就可以形成产品,且生产规模极易扩大。纵观自行车的消费过程,自行车的普遍使用能有利于节约能源和环境保护。自行车是完全靠人力驱动行驶的,不需消耗任何物质燃料。因此无任何废渣、废气、废液排出,是唯一无任何污染的代步工具。

5.自行车除作为代步工具外,还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏

由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身的生活质量。因此。自行车除作为代步工具外,还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。作为体育运动,美国著名的自行车制造商虎飞自行车公司,在自行车运动领域为企业开辟了新的市场。该公司在发展过程中,抓住了一个难得的发展机遇。即在美国的体育史上,自1912一1984年的72年间,没有一个美国人获得过奥运会自行车奖牌。这是一个颇为遗憾的事实。美国自行车联合会(TheUSCyclingFederation)经比较选中了虎飞自行车公司和虎飞的子公司——美国罗列自行车公司研制的比赛用车。该赛车可谓是“手工制作”,每一辆赛车均按每个特定运动员身材专门设计,整车特制,专人装配,精确调整。电视报刊新闻报道“虎飞——高科技赛车”。美国自行车国家队用该赛车参加了当时所有国际自行车比赛项目。在1984年夏季奥运会上,取得了2块金牌,个人追逐赛冠军黑格骑的赛车,在短距离车赛和4000米团体追逐赛中得银牌,1000公里公路团体赛中得铜牌,共得奖牌9块。虎飞自行车公司借此大张旗鼓的宣传,提高了产品知名度,开拓了新的市场。在中国,我国虽然是自行车大国,但自行车运动水平却较低。我国自行车保有量在4亿辆左右,经常骑

车的人估计有5亿之多。但在20世纪90年代末,注册自行车手仅 1000多人,我国自行车运动的后备力量除了20多支省 队外,仅有 40多所业余体校校队。而自行车运动在奥运会中金牌总数为18枚,是奥运会上名副其实的“产金大户”。遗憾的是,我国自行车运动员在此运动中尚未形成明显的优势。不过,经过各界人士多年的努力,群众性的自行车运动已有了良好的开端。据《北京晚报》1999年12月17已肖息报道:1999年11月21日至1999年l2月15日中国旅行社趁中旅成立50周年之际宣传企业形象,举办了“中旅杯”迎回归北京至澳门自行车拉力赛。11月21日呜枪时,发车仪式在天安门东侧迎澳门回归倒计时牌前,由70多名运动员组成的骑行队伍,途经北京、河北、河南、湖北、湖南、广东和澳门。食宿点19个,其中有8个地点还举行了个人公路绕圈赛。这次拉力赛26天行程3000多公里。辽宁省东北中旅联队的潘广春获得第一名,并一人独揽本次拉力赛个人赛、个人计分赛和总成绩三项冠军。这次活动对促进我国的自行车运动起到了积极的作用。作为娱乐活动,在我国大城市(如北京),一部分中学生热衷于玩花车。自己到自行车商店购买自行车零部件攒车,或自己提出自行车的配置,由自行车专卖店销售人员负责按要求组装自行车。用定做的自行车在适当的公共场 所表演“车技”,或在私人住所自娱自乐。表现出当今都市青年个性化的一面。另外，久居城市的人们,渴望利用公休时间更多地接触自然,全家出动,或亲朋好友结伴骑自行车郊游的愈来愈多。北京出过两个骑车周游全国和世界的人物,一位是画家张秉尧,一位是女青年于涓涓(《北京晚报》,1999年12月5日)。这种郊游方式在大学生群体中也颇受欢迎,不失为一种既经济又兴趣盎然的郊游方式。随着人民生活水平的提高,当收藏已成为一种文化时,自行车也成为收藏的一个门类。一些自行车收藏爱好者收藏了20世纪五六十年代的国产自行车,如“飞鸽”、“永久”、“双喜”、“飞轮”、“大路”等牌子,洋牌子老车品相好的已不多,主要有法国的“绿叶”、英国的“凤头”等。但是在我国自行车市场营销的社会文化环境中,还出现了一小部分人,出于攀比心理,羞于再把自行车作为交通工具,而将出门坐小汽车当作显示其身份、财富的象征。甚至个别学者还认为自行车的普及是经济不发达的表现。其实,一个城市的现代化程度和物质文明水平并不完全体现在机动车辆的多少,在发达国家人们已不单纯以私人轿车的拥有量来衔量居民的生活水平,由于发达国家把节约资源和能源、保护环境看得愈来愈重要,所以这些国家大力提倡人们使用自行车。那里的自行车消费者不认为骑车是跌份儿,反而引以为自豪。

二、微观市场营销环境分析

中国自行车保有量列世界自行车保有量之首,约4亿辆。1.中国自行车市场消费情况分析

(1)中国市场自行车需求竞争情况分析

根据中国自行车市场的需求情况,在中国自行车市场的需求竞争大体有四种:愿望竞争者也称欲望竞争者,一般竞争者也叫类别竞争者、平行竞争者,形式竞争者和品牌竞争者。这四种竞争者类型在中国自行车市场长期并存,此消彼长。其具体竞争情况见表1。

(2)中国适于使用自行车地区,通常使用的交通工具利弊分析

中国适于使用自行车地区的居民,通常使用的交通工具主要有自行车、摩托车、小汽车、公交车、出租车、地铁和畜力车等。这些交通工具根据不同的使用范围、不同的用途、不同的购置费用和使用费用、不同的使用方便程度、不同的使用效率要求和不同的使用特点等而各自具有不同的优势和局限性。其常见交通工具的特点比较见表2。

2.中国自行车市场众多自行车生产厂家状况分析

(1)工商注册企业有增无减,企业生产能力无限放大

中国最早的自行车企业是 Z897年创建的同昌行。1949年前,全国共有自行车企业 100多家,整车产量约1.55万辆。到1978年,我国自行车年产量约达854万辆,一跃而居世界第一位。据不完全统计,目前自行车在世界上的拥有量大约为9亿辆左右,其中我国的社会拥有量超过了4亿辆,接近世界拥有量的一半。据1994年统计,当时全国共有自行车企业850家左右,其中合资、独资的企业约200家,竞争激烈。

(2)假冒伪劣自行车大量充斥市场,无序竞争扰乱市场秩序

在中国,自行车市场存在大量假冒伪劣产品,假冒伪劣自行车厂家严重的影响了自行车企业的声誉。据不完全统计,某市附近大大小小的自行车组装厂达300多家,该市郊区的一个小镇竟有自行车厂100多家,其中大多是作坊式生产的小厂,却又堂而皇之的使用“飞鸽集团某某厂某某牌”的商标。一批批非法组(拼)装企业,在地方保护主义的庇护下,大量生产劣质自行车,通过较低的价格,再加上偷逃税费等违法犯罪行为和经常使用不正当手段,严重地影响了自行车行业内合法企业的正常生产和销售。

(3)老牌自行车企业力不从心,创名牌和保名牌都很艰难

我国著名的自行车名牌几十个之多,既有国内传统名牌凤凰、永久和飞鸽。也有国内新名牌金狮、捷安特等。前几年在上海证券交易所和深圳证券交易所挂牌上市的“凤凰”、“永久”和“深中华”等自行车制造企业的股票,曾一度受过广大投资者的青睐。但由于受近几年自行车行业整体不景气影响,单一生产自行车的上市公司,在业绩上很难做出良好表现,因此更难吸引社会资金的投资者。因此从企业长期资金运作来看,自行车企业要想多方融资还是比较困难的。

3.中国自行车市场战略分析

尽管自行车行业的经营,目前处在其发展历程中非常艰难的一段时期,但这决不意味着自行车工业已经成为“夕阳产业”。长期以来,自行车企业的竞争多在价格、品牌之间进行,而如今自行车规模企业竞争的重点将转至品种、档次、环保以及技术含量层面。自行车行业的竞争已从瓜分市场的低层次竞争转入提升市场的高层次竞争。通过对中国自行车的市场战略分析,得出适于目前中国自行车市场的战略有:

(1)加快自行车产品结构调整,着力自行车工艺和装备水平的提高

中国自行车行业产品结构调整的方向有三:一是高举环保、节能的大旗,开发各种省力又无污染的助力自行车、电动自行车、太阳能自行车和风能自行车,尽量使用国际流行设计、高科技材料、新工艺制造、加大自行车产品本身的科技含量,以品质优良,高档名牌自行车为主,满足城市较高收入阶层的消费需求。二是力争产品形成品牌系列。一种成功的自行车产品,其主要零部件与整车造型设计等都具有一定的结构特点,因其具有相同的设计风格和特性,容易形成名牌系列产品。三是进一步细分自行车市场,开发推广不同类型的自行车。双人骑自行车,折叠自行车或适用于各种特技表演的花车、各种有纪念意义的收藏车等。另外,增加自行车的辅助功能,如自行车附加修车工具、附加减震器、防护用品(特制的衣饰、雨伞、帽子、手套、眼镜等)前后网篮、里程表、水壶等,适应不同消费者对自行车的不同需求。

(2)组建基于自行车供应链的战略性联盟,有效构筑自行车供应链竞争优势

供应链的战略性联盟,是指处于同一供应链或相关供应链所形成的网络之中的企业基于供应链关系而组建的战略性、长期性的利益联盟。由于市场环境的变化,促使自行车企业从行业中的内部竞争转向供应链之间的外部竞争。因此,组建基于自行车供应链的战略性联盟,是目前自行车企业采用的有效构筑自行车供应链竞争优势的管理方式。其具体作法是:首先,确定企业核心竞争力。核心竞争力是企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的具有决定性的力量。其具体表现形式多种多样,存在于人、组织、环境、资产等不同的载体之中,具体表现为企业对某种资源的大量拥有或高度控制某种技术或产品的独有性和先进性,某种职能能力的管理优势等。一般具有以下共性:①企业核心的组成部分,关系到企业生存发展;②企业具有领先优势或差异化优势;③对创造顾客价值有关键性的贡献；④有持续的发展潜力。企业可以此作为参考标准,结合行业特点以及本企业的特殊环境予以确定。其次,确定战略性联盟伙伴。从企业供应链关系的角度看,主要有以下5类成员可以组成供应链联盟伙伴。即竞争企业、供应商、销售商、学术研发机构和专业服务提供商。竞争企业是具有一定实力并同本企业有竞争关系的企业。一般与本企业处于供应链的平行位置。在建立供应链联盟伙伴关系之前,企业之间是单纯的竞争关系,造成企业资源重复投入,恶性价格战、营销成本扩大等不良结果。通过建立供应链联盟伙伴关系,使原竞争双方的对立关系得以转化,双方或多方优势互补,共同开发技术拓展市场,充分发挥各企业的独特优势,并结合其他企业的优势,以合理优化的投入获得更大的收益,达到多赢的目的。供应商是处于供应链上游为本企业提供原材料或零部件的企业。与供应商建立联盟伙伴关系,可以使开发、生产产品所需的原材料或零部件获得质量或数量上的保证,同时会获得供应商的优惠价格和增值服务。销售商是处于供应链下游,从事产品分销、代理、批发、零售等业务的企业。通过建立供应链联盟伙伴关系,企业可以持续获得更可靠的市场信息和更准确的需求数据,有利于针对实际需求进行技术开发和产品生产。建立起“按订单生产”的机制,从而有效的减弱“需求放大效应”。增强企业市场适应能力,率先推出新产品,有利于树立企业形象和获取利润。学术研发机构包括大学、科研院所等学术机构。建立供应链联盟伙伴关系后,企业可以直接利用已有的科研成果,避免重复开发的成本,并能提高科研效率和水平,分散研发失败的风险。专业服务提供商是指专门从事某

种职能服务的企业。包括专业生产商、仓储服务商、运输服务商、第三方物流服务商、律师事务所等,它们接受企业的委托,为企业提供专业、高效的服务。由于企业致力于集中资源发展核心竞争力,对于一些非核心职能,企业将外包给专业服务提供商,这样既能减少本企业的成本投入又能得到远高于企业自身水平的专业服务。当自行车供应链的战略性联盟建成以后,联盟伙伴将以整体的力量参与市场竞争,一般在联盟中以确立市场影响力最大的企业为核心企业,使联盟整体随市场因素的变化而调整战略,始终保持与市场的同步。供应链伙伴协同核心企业完成一部分业务工作,并重新设计业务流程,从而增强供应链整体的竞争实力,这将使供应链中的每个企业都能获得更大的利益。主要有:①有利于企业战略目标的实现。联盟建立后,可以扩大企业对资源的使用范围和使用效率。同时降低了获取资源的成本,提高企业战略调整的灵活性。②提升成本优势和竞争实力。联盟是企业在较低成本情况下,充分的发挥自己的核心优势的同时,得以充分利用联盟伙伴的资源优势来服务于自己。联盟建立起的长期信任关系,可降低联盟伙伴间的交易成本、营运成本及时间成本。可以扩大企业规模,增强企业对抗竞争的能力。③降低企业风险。企业生产经营需要大量的资金投入,这本身就具有很高的财务风险,而通过联盟共同投资,能够降低企业各自的资本投入,并因各自资源优势的组合而降低总投资成本和固定资产的投入,促使了企业的经营风险的降低。④获取规模经济效益。联盟伙伴之间通过合作开发、合作生产,可以大大提高专业分工程度,专业分工规模的扩大能降低各分工环节的单位成本,促使企业产品单位成本降低。从而增强了整个供应链的竞争能力。规模经济效益通过供应链的传递,使利益在供应链伙伴之间分享,提高了每个企业的线济效益。⑤有利于企业组织结构的优化。以外包联盟的方式,将企业需要但尚未具备或企业内部运行效率不高的业务项目外包给专业服务提供商。在从外部获取优良服务的同时优化了企业内部结构。外包形式剥离了部分非核心职能，合作联盟方式调整了企业的资源配置,在不涉及企业组织膨胀和大规模投入的情况下,能使企业保持灵活的经营机制并与迅速发展的技术和市场保持同步。⑥增强企业学习能力。加入联盟的企业,在与联盟伙伴共同开发项目的过程中和参与项目的员工的相互交流中,借鉴了联盟伙伴的知识与技术,快速有效地提高了供应链整体的学习能力。⑦增强国际竞争力。通过联盟方式,依靠当地的合作伙伴则有助于迅速形成适应当地环境的管理方式和企业文化,为进一步发展奠定基础。通过全球供应链 伙伴关系,可以从全球战略的角度来优化资源的获取和配置,从而提升企业的国际竞争力。

第二篇：市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）

一、名词解释

1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

二、简答题

1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？

答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？

答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

3、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？

答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

4、简述市场营销中介所包括的内容。

答：市场营销中介包括：（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（3）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、公告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

第三篇：海飞丝进入中国市场营销环境分析

海飞丝进入中国市场营销环境

分析报告

一． 产品介绍

海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。

在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。

二、pest分析

1.pest分析涉及的主要内容

企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

2.海飞丝公司进入中国的宏观环境分析

（1）政治因素

中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：

通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。

当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。

互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具。关贸总协定及世贸组织的历史充分说明，多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益。多边贸易自由化要优于单边贸易自由化，尤其像中国这样的发展中的大国。这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础。（2）经济因素

中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，居民的消费倾向发生了巨大的改变，由简单的满足日常生活必需，到对消费的质量和满意度等各方面出发。就品牌方面，海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌，通过大家对于这种老品牌认知度，确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象，为海飞丝进驻中国提供了一定条件。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场 规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。（3）社会因素

当海飞丝进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装，可以符合消费者这种不同的选择，极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求，为海飞丝扩张市场提供了有利条件。

自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露，顺势而生，极大地抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

（4）科学技术因素

产品生命周期短暂，企业必须不断的进行产品创新。

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。例如，夏士莲最早推出黑芝麻洗发水，特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题，很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水。

海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品，为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（2）竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

（3）竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

三、总结

在以上因素中，我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。

第四篇：星巴克进入中国的市场营销环境分析

星巴克进入中国的市场营销环境分析

市场营销1022

袁晶

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯

等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和

冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口

酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克

把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香

味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协

议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模

式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆

是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩

不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环

境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。

二、星巴克进入中国市场的SWOT分析

（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训

体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星

巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建

独特的品牌识别。

（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

（3）机会：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加；中国经济持续高速发展，目标受众增加；中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。

（4）威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁；中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克进入中国市场的4p分析

（1）产品：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

（2）定价：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。

（3）渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近，是第三空间的营造。

（4）促销：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业，捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析

（1）经济发展状况:中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持, 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。

（2）收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

（3）支出：星巴克的目标受众不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。

（4）人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加，所以目标受众也在增长。

五、星巴克进入中国市场的文化环境分析

星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求，还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应当地消费者需求，宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅，因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们仍然非常善于营销。

六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析

中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规，同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益，中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。

第五篇：(最新)市场营销职业环境分析

市场营销职业环境分析

企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。

〈2〉 各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。

〈5〉 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。

这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。

企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。下面是一厂商改变对策扭转商机的例子。

以前，中国人的观念是舍得给小孩花钱，成年人和老人的穿着消费相对较少。随着经济发展，时代已有所改变，儿女没有时间陪父母，就用钱来打发，另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保，使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家，许多看准无可限量的老人消费能力，由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产，瞄准市场一举而红。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。<1> 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；

<2> 缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；

<3> 急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。