专家引领微课程创新

第一篇：专家引领微课程创新

学习高品质沟通 创建和谐教师团队

——记我校召开2014年春学期教师开学培训会

（通讯员：苏翠萍，审稿：肖家慧）2014年2月13日上午，我校在多媒体召开全体教师开学培训会，培训会由肖家慧副校长主持。本次培训观看了著名国学大师翟鸿燊教授主讲的《高品质沟通》的视频讲座。翟教授富有感召力的话语和专业的案例，让全体教师受益匪浅。翟教授的讲座让人感悟到沟通最主要的是一种心境、心态的打开。只有保持良好的心态，进行高品质沟通，才能增加团队的凝聚力和向心力。培训会结束后，肖副校长希望全体教师在今后的工作中以高品质沟通策略来让自己和教师团结在一个集体里，创建和谐的团队，实现优质办学，去推动学校更好更快的发展。

翟教授幽默风趣的演讲博得教师们的阵阵掌声，犹如东风般推动我校新学期工作更好更快的开展，对全体教师的素质提升也起到了极大的推动作用。

2015年2月28日下午，沉静了一个寒假的锦绣路小学多媒体教室再次热闹起来。今天柳州市教科所唐丽副所长应邀来给教师们进行培训，此次培训的主题是：基于技术的学校课程微创新实践研究。此次培训，不仅给教师们带来了新的信息资源，也给教师们新的心灵冲击。

培训中，唐丽副所长首先跟大家分析了国家教育改革的趋势及目标，她说，一所学校的变革与发展需要文化奠基，它的社会影响来自于文化品位，核心竞争力来自文化内涵，办学追求彰显文化与智慧。她举了柳州市东环小学“人和教育”的例子和重庆谢家湾小学的改革案例，特别是谢家湾小学的艰难课改之路给老师们留下了深刻的印象。从这些学校的改革中，我们受到了启发：我们每一所学校，每一位教师都要有课改的勇气和决心，要有精密的规划和设计，我们要挖掘特长，突出个性。唐副所长强调，教师们要努力提升创造性实施课程的能力，还需要解读课程和教育的品位。最后，唐丽副所长还送给老师们四句话：“有眼界才有境界，有思路才有出路，有作为才有地位，有实力才有魅力。”以此勉励大家共同进步。

我校以“微课程”研究推进培训课程创新

文章作者：薛国平文章来源：校务办 责任编辑：校务办 更新日期：2013年02月22日 浏览次数：123

“兵马未动，粮草先行。”2月18日，在新学期开学工作会议期间，我校组织全体教师进行了以“微课程”推介为专题的本学期首次业务学习，再次拉开了教师培训课程创新研究的

帷幕。

微课程是近年来受到我国教育工作者关注并开始实施的一种新颖课程形式。微课程以其教学目标明确、内容短小精悍，集中说明并解决一个问题的小课程，具有快餐化、简单化、实用化、多样化、聚焦化、智能化、娱乐化等鲜明特点，在教师专业培训中尤其具有广泛的运用价值。我校在不断总结创新培训课程的基础上，明确提出本学期将以微课程研究为突破口，在课程开发和课程实施上求创新。

此次的专题培训是开展“微课程”研究开发的第一步。本校教师教育研究室陈卫东主任应邀作了专题辅导讲座。他从“什么是微课程”、“微课程怎么用”、“微课程怎么做”三个方面作了系统介绍。结合学校教师培训实际，陈主任就研究微课程对教师培训具有开发新的培训项目，丰富培训形式手段，尝试运用“反转课堂”，创新校本研究样式，完善远程培训课程等启发的内容进行了详细分析与可行性研究实施的指导，为本校教师开展“微课程”研究开发提供了良好的思路。

姚洁校长主持了本次讲座。她要求全校教师要加强学习，努力更新知识技能，不断跟踪前沿信息，积极参与“微课程”研究，不断开发培训课程，为助推全市教师队伍建设争做贡献。

为了更好的开发我校的校本教研氛围，开发我校的校本教研的课题，传承我校的文化底蕴，打造有特色的文笔小学。1月6日下午，我校特地请来了教科所的唐丽所长，对全体老师进行了题为《学校课程微创新实践与思考》的专题培训。

今天下午，虽然寒风凛冽，虽然冷雨纷飞，但文笔小学老师们的脸上却洋溢着灿烂的笑容，因为今天下午非常难得的请到了教科所的唐丽所长为大家培训。唐所长的培训向来都诙谐而有深度，能引发老师们的思考，所以大家都很欢迎唐所长的到来。唐所长在培训伊始就跟大家回顾了新课程与教学改革十余年实践的三大主题，即教学观念的更新，学习方式的转变，教学制度的重建。紧接着，唐所长围绕何谓课程？何谓校本课程？何谓学校课程文化？这三个大问题让老师们先后观看了雅儒小学、文惠小学、东环小学等学校的发展变革的视频。让老师们从中慢慢领悟到，一个学校的课程文化不仅包括了狭义的课程，还包括学校自身开发的各种综合课程的总和。然后，唐所长结合我校校名“文笔”之意想到我校的校本课程应该包含的精神价值和竹品人生。帮助我校在校本课程文化中重新更明确的定义，并指导我们通过自编课程，主题活动，体验课程等等不同的课程活动，打造一系列有特色的竹品文化课堂。

通过本次培训，老师们受益匪浅，对学校的课堂教学和课程开发又有了新的认识，纷纷表示，今后这样的培训应该多一些，让老师们得到更好的学习。

小本培训新理念 专家引领促成长

专家引领取真经 也为新学期工作的顺利开展集聚了正能量

第二篇：专家引领 名师助教

专家引领 名师助教

——山东省初中语文名师来我校助教活动掠影

为深入贯彻国家新课程改革的精神与要求，进一步加快实施素质教育的步伐，加大语文课堂教学改革的力度，9月20日，山东省初中语文名师送课助教活动在我校隆重举行。省教研室初中语文教研员张伟忠博士，泰安市教研室初中语文教研员孙善利老师，肥城市教研室语文教研员秦红玲老师，以及来自肥城市各初中学校的语文教学骨干和我校各学科教师200余人参加了此项活动。

本次活动我们邀请了曾两次获得省教学能手、两次获得省优质课一等奖的原莱芜市教研室语文教研员、凤城中学副校长于立国老师和曾获得山东省优质课一等奖的济南市第十二中学王茜老师就《端午的鸭蛋》这篇课文为大家奉献了两堂生动高效的示范课。两位老师教学理念新，教学方法科学，以学生的学习为中心展开教学活动，突出了学生的主体地位，着力培养了学生的阅读理解能力及写作能力。送课教师不但业务精湛，而且亲和力强，积极参与学生的学习，与学生平等交流，使学生在愉快的气氛中学习知识，锻炼能力，真正把语文学习当成一种享受。他们的课堂就如同春天的空气给人以清新舒畅的感觉。

讲课结束后，结合我市的观课议课活动，与会老师分视角就语文课堂教学方面的一些问题与两位老师进行了深入的交流和探讨。

泰安市教研员孙善利老师和省教研员张伟忠博士分别对两节课进行了精彩点评。孙老师用“把玩”和“等待”两个词形象的概括了两节课对语言欣赏和知识拓展、智慧生成、情感增值等环节处理的共同妙处。张博士则从语文教学要上出“语文味、文学味、文化味”三方面生动而形象的解读了这两节课。

多年来，孙伯中学的教学改革工作得到了省市县各级教研机构的关注与支持，张伟忠和孙善利老师也多次来我校指导工作。这次送课助教活动，又为广大语文教师提供了一次与专家交流、和名师对话的好机会，让大家实现了教学思想的沟通，教学智慧的共享，教学方法的共建，这对孙伯中学乃至全市语文课堂教学必将起到很好的指导作用。

第三篇：数学专家引领提纲

数学专家引领提纲

（注：仅是提纲，视频与该提纲有一定出入，但不违反原意。）

聚焦课堂教学 促进教师发展

——关于小学数学教师双对接远程研修的几点思考

一、关于小学数学教师双对接远程研修的简介

（康武）1.本次小学数学新课程远程研修，试图开发“以课例为载体、以问题为指向的新课程教学研讨”。

本次研修我们特聘了几位专家参与指导，他们是深圳大学的康武教授，北京教科院的吴正宪主任，山东省基础教育课程研究中心的李红婷教授；山东省基础教育课程研究中心的郑庆全教授。还有5位齐鲁名师为我们这次研修全面展现了网上磨课的过程，提供了研修和讨论资源。

（李红婷）磨课流程：

今年我省实施“双对接”远程研修模式，这是首次在小学学段实施，是以课例打磨为载体，推进教师专业成长的研修模式。

小学数学课例打磨经历了三次备课，两次改进和超越的过程，被称为“三次备课两次飞跃”。首先是基于个体经验基础上的自我备课，称为第一次备课； 然后组织团队集体观看第一次备课后的教学录像，进行集体研讨，再备课，称为第二次备课，由于这次备课融入了团队群体智慧之后和个体再反思，实现了第一次飞跃；

第三次备课是在组织团队观看第二次备课后的教学录像基础上，再一次进行团队更深层次的集体研讨和反思。由于融进了团队和更深层次的反思，实现了第二次飞跃。

（郑庆全）2.五位名师的专题和课例打磨工作简介 本次研修共有五个专题：

第一个专题是“计算教学中如何使算理和算法有效结合”，以“两位数乘两位数”这一课例为载体，探讨计算教学中的有关问题。第二个专题是“如何促进学生对数概念的深度理解”，通过对“分数的意义”这一课例的研究，探讨概念教学的有关问题。第三个专题是“数学好玩”——“聚焦认知冲突”的教学策略，通过“用有余数的除法解决问题”这一课例，探讨怎样在日常的教育教学中让孩子感受到“数学好玩”。第四个专题是“如何帮助学生积累基本数学活动经验”，通过打磨“比较图形的面积”这一课例，探讨数学基本活动经验的积累问题。第五个专题是“如何构建应用问题的数学模型”，通过对“相遇问题”这一经典问题的深入研究，探讨数学应用题的教学问题。

五个专题选题范围较为广泛，有概念教学，有计算教学，有几何图形的教学，有应用数学知识解决现实问题的教学，还有将数学应用题的模型化教学。探讨的主题也是当前教学中的热点、难点和盲点问题，对于引领老师深入研究教学起到了很好的引领作用。

二、数学课程标准——数学课例打磨的指导思想（康武）数学课程标准不仅是本次项目要对接的数学新课程的灵魂，也是我们数学课例打磨的指导思想，因此我首先来请参与过课标修订的吴正宪老师来介绍一下课标的修改原则和思路：

（吴正宪）本次修改力求《标准》更加完善：使《标准》表述更加准确、规范、明了、全面；使《标准》结构更加合理、思路更加清晰；进一步增加《标准》的可操作性。修改过程中力求处理好四个关系：一是关注过程和结果的关系；二是学生自主学习和教师讲授的关系；三是合情推理和演绎推理的关系；四是关注生活情境和知识系统性的关系。（康武）这次修改涉及到体例与结构、课程设计思路、内容标准、三个学段的具体内容、实施建议的修改，特别是：

（吴正宪）1.基本理念的修改。对数学的意义、数学教育作用的表述做了调整，对课程标准的基本理念做了一些修改，力图使得表述更加准确、易于理解、便于实施。如将数学课程的性质与目标表述为，“义务教育阶段的数学课程要面向全体学生，适应学生个性发展的需要，使得：人人都能获得良好的数学教育，不同的人在数学上得到不同的发展”。2.课程目标的修改。在总体目标中明确提出了“四基”：基础知识，基本技能，基本思想和基本活动经验。在继承我国数学教育注重“双基”传统的同时，突出了培养学生创新精神和实践能力（基本思想和基本活动经验）的改革方向。在强调发展学生分析和解决问题能力的基础之上，增加了发现和提出问题能力的课程目标。3.关于教学活动。

教学活动是师生积极参与、交往互动、共同发展的过程。有效的教学活动是学生学与教师教的统一，学生是学习的主体，教师是学习的组织者、引导者与合作者。

数学教学活动，特别是课堂教学应激发学生兴趣，调动学生积极性，引发学生的数学思考，鼓励学生的创造性思维；要注重培养学生良好的数学学习习惯，使学生掌握恰当的数学学习方法。

学生学习应当是一个生动活泼的、主动的和富有个性的过程。认真听讲、积极思考、动手实践、自主探索、合作交流等，都是学习数学的重要方式。学生应当有足够的时间和空间经历观察、实验、猜测、计算、推理、验证等活动过程。

教师教学应该以学生的认知发展水平和已有的经验为基础，面向全体学生，注重启发式和因材施教。教师要发挥主导作用，处理好讲授与学生自主学习的关系，引导学生独立思考、主动探索、合作交流，使学生理解和掌握基本的数学知识与技能、数学思想和方法，获得基本的数学活动经验。

（例如孙颖课例：

课例用俄罗斯方块游戏作为情境引入，俄罗斯方块游戏是学生喜欢、熟悉的，学生对这个简便易懂的情境有了的活动经验。

用俄罗斯方块游戏调动了学生的生活经验，引起学生的疑惑）

三、关于我们数学课例打磨实践的几点思考（康武）

（一）什么是好的数学课例？ 课例≠范例

一堂好课≠一个好的数学课例

高超的拍摄技术≠一个好的数学课例

数学课例是一项研究，研究的主要目的是促进教师的专业发展等等。因此，对数学课例的评价应侧重于研究的标准，而不是课堂教学的标准，或者技术的标准。后两者，一个是研究的对象，一个是研究的工具。

例如：姚宗岭团队的执教教师刘万元的教学理念，他的教学行为也逐渐得到完善，在教学中正确的处理了算理和算法的关系，采取的策略也就非常有效，从而能引领学生在充分理解算理的基础上自主形成了算法。这就较充分体现了磨课的关键步骤：三次备课两次飞跃。

（二）数学课例打磨应注重的几个方面 • 选题 • 教学设计 • 课例分析 • 资源库建设

（吴正宪）1．选题

• • 选题就是选择课例的主题。这是数学课例研制的第一步，也是关键的一步。一个好的课例，主题首先必须鲜明、突出。

• • 主题的形成本身也是一个研究的过程，既需要深入的调查，也需要较强的洞察力和预见性。

• • 选题时，必须考虑：（1）选题的依据；（2）选题的意义；（3）别人做过哪些相关的研究。

• • 选题的依据：据聚焦课程改革、反映数学的学科特征、促进教师专业发展、具有典型性。

例如，孙颖老师的选题是关于“数学活动经验”，而新修订的《数学课程标准》中指出，在注重“基本知识”和“基本技能”的同时，要积累“基本数学活动经验”和发展“基本数学思想方法”。因此，聚焦了课程改革。

（李红婷）选题

赵国防团队的分数的意义案例，姚宗玲团队的计算教学课例，都是小学数学中的最为普通，但又是非常典型课例。大家知道，分数概念的产生，将数域扩由非负整数集扩充到了非负有理数集，学生的认知视域因此而具有较大的拓展，有关式的运算、方程的求解等的复杂程度就大大增强，因此分数的意义始终是小学数学最被关注的课题之一。赵国防老师通过设置实际例子，由具体到抽象，特殊到一般，由感性到理性，在三年级分数初步认识基础上，有效地达成了深化分数意义理解的目的。姚宗玲的计算教学课例，在近年来争议一直很大，课程标准强化了学生对算理和算法的理解，在教学实践出现了有的教师追逐形式化的算理展示和算法探究过程，有些老师担心被扣上把学生当成“廉价计算器”帽子，不敢强化学生基本的计算能力，因而导致教学效率低下，直接影响了高年级进一步学习和理解数学；也有的教师依然依循传统的计算技能技巧训练模式，导致学生不理解算理，机械套用算法，不仅使计算教学枯燥乏味，而且也增加了学生机械训练和记忆的负担，应该怎样进行计算教学呢，选择这个专题就很有必要了。

（康武）教学设计是课例研究的一部分，请李老师谈什么是教学设计（李红婷）3.教学设计

教学设计是教学课题选择和组织教学内容, 结合学生的数学学习经验和生活经验，将教学过程中的诸要素进行整合和优化，形成教学方案的过程。好的教学设计是上好课的前提和基本保障。话题：教学设计还可能影响是否能够突出重点。比如，姚宗玲团队的两位数乘法的教学设计，在第一次备课后，根据老师们的建议，在课前增加了5分钟的一组两位数乘一位数的乘法口算，目的是为学生体验算理和算法过程做好铺垫，但教学实践显示，过多的铺垫，不仅束缚了学生多向度思维活动，而且学生在理解算理、探究算法的时间过于紧迫，为此，在第三次教学设计时，删去了这组前置性口算题目，促进了学生更充分地理解算理和算法，突出了教学的重点。

（康武）在实践中教师更关心如何进行教学设计，请吴老师来谈一下（吴正宪）李玲课例：解决问题的经验

设置合适的情景，以问题为主线，创设认知冲突。再用合适的策略解决认知冲突，让学生积累解决问题的经验。

在有效的情境串中，以问题为主线，创设了认知冲突。有学生个体间不同原始经验内部的“矛盾”。李玲老师又选取了合适的策略让学生解决了这些认知冲突。让学生经历、感受、运用了不同的解决问题的方法：学生对话、点子图圈画法、在脑子中过电影法、现场模拟法。

教学设计要注意： • 要有创意 • 要有理论思考 • 要因材施教 • 要准确定位

（康武，吴正宪补充）魏瑞霞的设计颇有特点：

师生模拟表演上学情境，老师要故意走错，借助错误资源，引导学生发现问题、纠正错误，逐步理解相遇问题：

1.老师的第一次出错——引导学生理解“两个地方”的意思； 2.老师的第二次出错——引导学生理解“同时出发”的意思； 3.老师的第三次出错——引导学生理解“相对而行”的意思； 4.老师的第四次表演——引导学生理解“最后相遇”的意思；

（康武）3．课例分析

• 数学课例是一项研究，课例分析是研究的主要环节，必须贯穿于整个研究过程。• 课例水平的高低在很大程度上取决于课例分析，而不是课堂教学和多媒体技术。• 课例分析的根本目的是激发教师的实践反思，而不是给出一些教条式的结论。课例分析要注意： • 焦点突出 • 注重观课方法 • 具有多种观点

• 课例问题具有启发性 • 理论与实践的合理连接

（郑庆全）例如：孙颖老师的观课：

（李红婷）4.观课的维度

观课是研修中的一项重要的研究活动，通过观课，了解教学过程中教师在各个观测点上处理是否合理，教学过程中的各要素及其关系处理是否妥当等。广义上来说，参与教学活动的任何一个要素都可以作为观课点，但通常还要考虑观课的针对性，如执教教师的特点等，以有利于通过观课反馈，及时帮助教师改进。观课的维度多种多样，如，教学环节的设计和时间分配、教学方式是否合理、提问的有效性、学生的学习状态等，老师们可以去查阅孙颖团队、姚宗玲团队等具体的观课活动。

（康武）刘万元的课例问题分析

“新课程在计算教学中强调要做到算理和算法的有效结合。什么是算理？什么是算法？怎么才算有效结合？有效结合的措施有哪些？”

例如对“计算的熟练程度”提出了一些极有争议的问题，在这个问题上有两种极端的意见：一种意见认为在新技术如此发达和广泛应用的今天，应大大降低对计算的要求，甚至“九九表”一类的口诀都可以不要求学生记忆，计算的问题可以借助计算器来解决；另一种意见则认为现行教学中对计算的要求不应降低，小学阶段不应引入计算器。大多数人主张，基本的计算要达到熟练程度，但现行教材中繁杂的计算应精简，对计算的速度也不应有太高的要求；在小学高年级应当引入计算器，用来处理复杂的计算，解决一些有现实意义的问题，探索有关数字的规律。

算理与算法之间有着密切的关系：算理是客观存在的规律，为计算提供了正确的思维方式，保证了计算的合理性和正确性，它是算法的理论依据；算法为计算提供了快捷的操作方法，提高了计算的速度，它是算理的提炼和概括；二者是相辅相成的。所以要实现二者的有效融合很有必要，它不仅关系着算理能否掌握，还直接关系算法能否落实。

（郑庆全）4．相关资源建设

• 教育研究离不开资源的收集与分析，否则只能是“经验之谈”。• 收集相关资源的过程本身也是一个研究和学习的过程，其目的是了解别人已经做了什么，现在在什么，以及准备做什么？

相关资源建设要注意： • 资源的丰富性 • 资源的有效性 • 资源的真实性 • 资源的开放性

（以姚宗岭刘万元为的相关资源为例，参见其网络资源）

（康武）各位老师，谢谢大家一起参与小学数学教师双对接远程研修，我们的工作仍然有许多尚待改进的地方，希望大家以后都能聚焦课堂教学，促进专业发展！

(3)我们追求一个什么样的课例——谈课例的“灵魂 ” 请您下载阅读：

我们追求一个什么样的课例——谈课例的“灵魂 ”(4)香港大学徐碧美-如何开展案例研究

【原文出处】教育发展研究 【原刊地名】沪 【原刊期号】200402 【原刊页号】9～13 【分 类 号】G1 【分 类 名】教育学 【复印期号】200405 【 标 题】如何开展案例研究

【标题注释】本文原稿是英文，译者是陈静，西南师范大学外语学院教师，课程与教学论专业学科教学论方向（英语）博士生。作者对陈静在极短时间内把文章翻译成中文，深表谢意。【 作 者】徐碧美

【内容提要】香港大学教育学院讲座教授、兼任英语教师资源中心总监徐碧美(Amy B.M.Tsui)2003年在英国剑桥大学出版社出版了她的专著《追求卓越——教师专业发展案例研究》，同年12月人民教育出版社出版了该书的中译本。本文是作者于2003年12月在上海召开的“以校为本的教研制度建设”研讨会上所作的介绍该书研究方法的学术报告。【摘 要 题】教育科研 【 正 文】

一、案例研究：一种研究策略

研究者所采取的研究策略应取决于：

①研究者提出的研究问题的类型

②研究者对所研究的事件或行为的控制程度

③研究焦点是当前发生的事件还是历史事件

在下面的讨论中，我将阐释以上每一个要点。

(1)研究问题的类型，即“谁，什么，哪里，怎样和为什么”

“什么”类的问题可以是探究性的。例如，“教师对关于什么是好的教学的信念？”对于这类问题，我们可以使用问卷调查、实验研究、案例研究或综合使用这几种方法。研究者可以给教师发放一张列表，上面罗列出对教师信念的各种陈述，请教师指出这些陈述在多大程度上反映了自己的信念，也可以请教师在实验条件下完成一些任务；同时可以开展针对教师个体和他们的教学信念是如何蕴含在他们的日常教学活动中的案例研究。

“什么”类问题也可以是关于“多少”和“多大程度”的问题。要回答这类问题，采用调查和档案研究的方法比案例研究要好；同样，有关“谁”和“哪里”的问题最好也采用调查的方法。“怎样”和“为什么”之类的问题是解释性的，对这类问题可以开展实验、案例研究和历史研究。

(2)对事件或行为的控制程度以及(3)聚焦当前发生的事件还是历史现象

当我们对事件或行为不能控制时，我们应该使用案例研究，而不是进行实验，当焦点是过去的事件，应该用历史研究法，如果焦点是当前发生的事件或行为，可以采用案例研究。

当然，在开展案例研究时也可能需要运用历史研究法。例如，研究教师专业发展时也会对教师的生活经历、教学经历和学习经历进行调查。因此，除了把历史研究（使用文献和实物资料）当作案例研究的一个部分外，还可以使用各种各样的证据，如访谈、（参与型和非参与型的）观察。

总之，进行案例研究的问题应该满足以下三个条件：问题要与当前在真实环境中发生的事件和行为有关，我们对此类问题几乎没有控制能力，以及有关“怎样”和“为什么”的问题。案例研究也涉及到过去的历史，也可以用来回答除了“多少”和“多大程度”之外的“什么”类问题。研究者应牢记，选择何种研究策略并不是绝对的，而应依据我们要研究的问题采取综合的方法。

案例研究是实证调查的一种独特方式。然而，人们对于案例研究却存在不少误解。以下是常见的几种：

1.案例研究是研究者对所收集数据的主观诠释，因此缺乏严谨性，一些研究者存在一种为了得出某个结论而把数据牵强附会的倾向。

还有一些研究者主张对数据分析采用“扎根”(grounded)方法，即研究者在不具有预先存在的理论或概念性框架的前提下进行数据分析，并完全基于数据分析结果之上建构一个理论框架。我个人认为案例研究者往往需要以某些理论框架，或起码以某些假设或某些理论倾向为起点，进而对数据进行分析，否则会不知从何入手。但研究者要保持开放灵活的态度，充分让数据本身去说明问题，此外，研究者还要乐意去质疑、修改甚至否定他们原来用于分析数据的概念或理论框架。

2.案例研究不能为科学推论(scientific generalization)提供基础。从事案例研究的人经常受到的一个质疑是：“你怎么可以基于一个案例或几个案例研究的结果而做出理论上的概括？”

实际上，我们对实验研究也可以做出同样的批评，但很少有人对它提出质疑。案例研究可以推论到理论主张（理论假设）(theoretical proposition)，而不是从几个个体推论到全体。案例研究与实验研究一样，案例并不是一个样本，研究一个或几个案例，并不旨在从小数目的案例推论到全体，而是旨在理论上的扩展或概括。

3.案例研究耗时长，且数据太多，难以处理

在开展案例研究时，因为研究者对事件不具控制能力，所以他们不能不对情境和收集到的数据作出迅捷的反应，并决定在后续的研究中以怎样的方式收集何种数据。这就要求研究者能清楚地了解研究的目的和研究的问题，并且还要不断地问自己到底想要研究什么问题、目前所收集到的数据是否有助于回答这个问题。否则，研究者可能会面临收集了大量的数据，之后却发现其中大多数数据与自己的研究问题并不相关的危险。

综上所述，案例研究是对真实生活情境中的现象进行的实证调查，是当研究者认为情境与所研究的现象极为相关，但现象与情景之间的界限并不总是很明显时所采取的研究方法。

案例研究要处理的现象常常具有很多变量，而且需要研究者对来自多种来源的证据做三角互证。（注：三角互证指为了保证研究效度、根据多种资料来源或多种资料收集方法的一致性，来评估资料真实性的方法。从根本上说，它通过比较不同来源的信息，以确定它们是否相互证实。它是一种在共同发现或概念上寻求信息会聚的方法。（见袁振国主译，1998，《教育研究方法导论》））案例研究常常是在理论主张（理论假设）的指导下进行数据收集和分析，因此研究者应该保持一种灵活开放的态度，充分让数据说明先前所采取的理论主张（理论假设）能否确立和是否要修正。

二、案例研究的设计

尹(Yin,1994)列出了研究设计需要包括的五个要素。

1.研究的问题是什么？

2.如果有理论主张（理论假设），它是什么？

3.分析单位是什么？

4.怎样把数据与理论主张（理论假设）相联系？

5.诠释数据的标准是什么？

我们在前面已经讨论了第一个要素，现在对后面几个要素加以讨论。

如果有理论主张（理论假设），它是什么？

在少数情况下，虽然有一些研究没有任何理论主张（理论假设）（尹强调即使如此也应该有一个明确的研究目的，并基于此对数据的收集进行决策），但强迫自己陈述一些理论主张（理论假设）是很有用的，因为这些理论主张（理论假设）反映了一些理论问题，并能引导研究者进行相关数据的收集。

有关教师专业发展所开展的案例研究中的理论主张（理论假设），一些与教师的专业发展阶段有关，一些与影响他们专业发展道路的因素相关。现举一个理论主张（理论假设）的例子：教师在他们的专业发展过程中会经历相似的阶段，但各人会有一些细微的不同。另一个例子是：工作环境可能是影响教师专业发展的最主要因素。这些理论主张（理论假设）会帮助研究者决定从何处去寻找证据。

案例研究中的分析单位是什么？

分析单位可以是个人，也可以是一个事件或一个实体，如一门课程、一个过程或一次机构改革，后者比前者较难界定。可以有主要的分析单位(main unit of analysis)和嵌入的分析单位(embedded unit of analysis)。尹给了一个例子：对能增强三星公司竞争力的关键政策进行案例分析，其中主要的分析单位是三星公司的关键政策，同时还存在一个嵌入的分析单位，即把其生产微波炉的过程作为一个典型进行研究。

对分析单位的界定与对研究问题的界定是相关的。例如，在我所撰写的对四位英语教师专业发展的案例研究中（参见Tsui，2003或中译本），其中的一位是专家教师，另外两位是合格的教师，还有一位是新教师。这些案例的选择取决于我的研究问题，即：

(1)这四位教师的专业发展阶段是什么？

(2)哪些因素导致了这四位教师经历了不同的发展道路？

从这些研究问题中可以明显看出，我是把教师个体作为分析单元。为了按照“全人行动，人境互动”(Lave,1998.p.17)来理解这些教师，即她们如何回应自己具体的生活环境，怎样理解自己作为教师的工作；她们的知识、看法和对工作的理解是如何随着时间而发展的。我研究的这四位教师在同一所学校工作，所以我只需要在她们所处的学校环境中对她们进行分析。如果她们在四所不同的学校任教，那么就应该收集她们各自所处学校的数据并进行分析，包括学校的文化、教学人员、学生、课程等等。

怎样把数据与理论主张（理论假设）联系起来，以及在诠释这些结果时应该使用哪种标准？

为了把数据与理论主张（理论假设）联系起来，在设计研究阶段时就必须对理论主张（理论假设）进行明确的表述。需要注意的是研究者在反复阅读数据时，很有可能形成新的主张（假设），这就需要根据新的主张（假设）对数据进行重新分析。例如，在研究教师专业发展时，我采纳了休伯曼(1993)提出的框架。他指出教师的发展要经历明确可辨的阶段。我努力把从这四个案例研究中收集到的材料与这几个阶段匹配起来，然而，在这样做的过程中，我发现这四位教师之间存在着许多不同之处，对此，我改进了这些阶段，并重新把数据与其进行匹配和比对。这一过程我反复了无数遍，直至我认为所列出的阶段能恰当地反映我在这几位教师身上所收集到的有关她们专业发展道路的数据的特征。

单一案例设计和多个案例设计

在设计案例研究时，研究者要确定的第一个也是最重要的问题便是进行单一案例研究还是多个案例研究。在以下情况中我们可以采用单一案例研究。首先，该案例是测试某一理论的关键性个案。这理论已经有一套主张（假设），以及说明了这套主张（假设）在什么情况下是正确的。而且，这关键性的单一案例是用来证实、挑战或扩展该理论的，因此，单一案例的研究发现有助于建立理论。第二，该案例代表了一个极端或独特的情况，因其罕见而值得记录并分析。第三，该案例在过去是没有条件进行研究的。尹(Yin,1994)举的一个例子是艾略特·列堡(Tally's Corner,1967)进行的著名的案例研究。当时在美国的各大城市盛行一种次文化，这种次文化源于黑人社区，但在当时并未被人理解，由于得不到在黑人社区生活的黑人的合作，所以无从进行研究。后来，艾略特·列堡对在华盛顿的毗邻遇到的失业黑人进行了案例研究，主要调查他们的生活方式、处事行为、对待失业的态度。这个案例研究为理解这种次文化提供了重要的启示。

当研究要涉及的不止一个案例时就应采取多个案例设计。案例的数量不是由抽样逻辑所决定的，因此不会出现样本大小的问题。研究者在选择案例时应该审慎仔细，所选择的案例应该能预测相似的结果或基于可以预测的原因得出相反的结果。尹(Yin,1994,p.46)把前者称为“原样复现”(literal replication)，后者称为“理论复现”(theoretical replication)。在同一个研究中的一些案例可能是“原样复现”，而另一些案例可能是“理论复现”。以对校本课程实施的有效性进行的研究为例。如果起初的理论主张（理论假设）是要有效地实施校本课程，就要具备某些条件，那么研究者也许会选择三个或四个实施校本课程的成功案例，也会选择三个或四个校本课程实施不成功的学校。选择几个成功的个案是“原样复现”，选择不成功的个案作为比较则是“理论复现”。在选择成功和不成功的案例时，研究者会定下成功所需条件的理论主张（理论假设），并选择那些可能会揭示这些条件是否是关键的案例。

无论对单一案例研究还是多个案例研究，很重要的一点就是有一个整体的分析单位或嵌入的分析单位。

要牢记案例研究的设计不是在开始时就固定，并在研究过程中保持不变的。实际上，在研究的初始阶段该设计可能就会有所变化，原来认为独特的案例研究也许最终只是常规情况。在多个案例研究中所要选取的案例也许会根据所收集的新信息而作出修改。

开展多个案例研究需要投入大量的资源和时间，常常要一组研究者才能完成，它也要求收集数据的程序步骤和数据的分析应该符合标准，这一点将在下节进行讨论。

三、案例研究的开展

开展案例研究需要的技能是什么？

开展案例研究需要的技能被概括为“提问、倾听、观察和检测”（见Wolcott,1992,Yin,1994）。此外，研究在研究过程中还需保持灵活和随机应变的态度。必须记住的一点是：几乎没有哪项案例研究结束时会与原先计划的一样，研究者在追随一个出乎意料的线索时可能会对研究计划进行细微的调整或因为发现了新的“案例”而对研究计划做较大的改动。

案例研究计划书

案例研究计划书包括研究工具，以及使用该工具的程序步骤和要遵循的规则。要使自己的研究具有可靠性，拟订研究计划书很有必要的，对于进行多个案例的研究，尤其是有一组研究者参加的时候，它更是一个关键的步骤，具体包括下列要点：

1.程序

·实地参观：如何进入，数据收集的设备和时间表，如何收集背景资料

·数据来源：要访谈的人，要观察的事物，要收集的证据

·案例研案的数据库：数据的类型、实录（日期安排表），对数据的组织和修正情况

2.应提出的问题

·对于研究者而言：要收集的资料的种类及原因

·访谈计划书：研究者在进行访谈之前需要确定一系列的访谈问题。在访谈时研究者应该基于被访谈者对问题的反应提出更进一步的探索问题，以及后续问题，甚至提出新问题。

案例研究的问题

在决定案例研究的问题时，尹(Yin,1994,p.71)建议研究者对以下五个层次的问题加以关注：

第一个层次：对具体被访谈者提出的问题

第二个层次：对个案提出的问题

第三个层次：根据跨案例的发现结果提出的问题

第四个层次：对整个研究提出的问题——要求获取案例之外的信息，包括其他研究文献

第五个层次：对于研究范围之外的政策建议和结论。

四、数据收集

数据的来源

案例研究常常会收集多种来源的数据，其中，很重要和很常用的数据来源是文献资料、访谈、（参与型或非参与型）观察、档案记录和实物资料。这些数据的来源是相互补充的，不应该孤立地使用。以下我逐一简略说明。

文献资料包括信件、通知、会议纪要、政策文件、提案、剪报等等。例如，对校本课程实施的研究会检视陈述课程政策、目标和目的的文件、会议纪要、课程计划和课程材料。

档案记录可以是质和量的数据的记录。例如，这些数据可以是关于一段时间内人口增长的统计数据、一个地区的地图和图表、组织机构的记录等等。

访谈是案例研究中最重要的数据来源。访谈的类型如下：

1.开放型访谈：在访谈之前，研究者不必预先设定访谈问题。受访者充当信息通报者，向访谈者提供他对某个事件的见解。为了避免过分依赖于一个主要的信息通报者，研究者也可采用其他来源的证据来证实该信息通报者所提供的论点和见解，而且必须对可能出现的相互矛盾的证据保持敏感的态度。

2.结构型访谈：也有研究者称这类访谈为“聚焦式访谈”。研究者事先准备了很多访谈问题，在这类访谈中，重要的是访谈问题的措辞。访谈者应该避免提出引导性问题，而应让受访者对每一个问题作出自己的评述，也就是说，问题不应带有诱使受访者作出某种答案的倾向。

3.半结构型访谈：在开展这种访谈之前，访谈者应预先准备好一系列的访谈问题，并保持灵活开放的态度，同时根据受访者的回应提出后续问题和探究问题。这种访谈形式在定性研究中经常被使用，因为它提供了访谈的焦点，同时访谈者也可以灵活地根据受访者的回应迅速作出反应。

观察分为非参与型观察和参与型观察两种。前者指研究者不是他所观察的群体或社区的一个成员。研究者进行非参与型观察时，相当重要的一点是要尽可能避免突显自己的存在，以免干扰所观察地区人们正常的行为和活动。除了做实地笔记之外，也可以采用其他能记录所观察现象的方式，如照相和录影。参与型观察是指研究者成为所观察的社区或社会交往中的一个参与者。人类学研究经常使用这种方法。某些类型的教育研究亦可以采用这种方法，例如对校本课程实施进行案例研究的研究者可以扮演实施校本课程的一所学校的教学人员。这种观察最大的好处在于研究者能够获得其他方式不能获得的数据。但参与型研究最大的问题是它可能带有潜在的偏见。研究者可能不像旁观者那么客观，也不能对所调查案例的所有方面给予足够的注意和客观地提出问题。

实物资料也是一种证据，可以为所调查的案例提供相应的信息。例如，在教育情境中，学生的家庭作业、校内作业、张贴栏内的作业都可以使研究者了解到学生的学习情况。

数据收集的原则

尹(Yin,1994)提出了数据收集的三条原则：

第一条原则是使用多种来源的数据，这一原则是基于它允许研究者对所获得的数据进行三角互证。研究者可以对不同来源的数据、对不同调查者所收集到的数据、对按不同角度和不同方法所收集到的数据进行三角互证。

第二条原则是建立案例研究的数据库，也就是说对所收集的数据进行整理和记录成文字。尹(Yin,1994)建议采用两种不同的数据库：一种包括研究者收集到的数据，另一种包括研究者撰写的研究报告。前者使其他研究者能直接查阅所收集到的数据，不必局限于研究者所写的报告。数据库可以包括研究者的笔记、文件，基于调查形成的表格材料、档案数据，以及研究者对所收集到的证据和在研究中出现的问题的关系所做的叙述。这种叙述是撰写案例研究报告的基础，也是后续跨案例分析的基础。

第三条原则是建立证据链，这一原则使一个外来者能够从最初的研究问题，跟随着相关资料的引导，一直追踪到最后的结论，反之亦然。这就要求研究者在研究报告中引用数据库中的有关部分，并在引用时能清晰地显示数据是在什么情况下收集的。

分析案例研究的数据

这是案例研究方法中发展得较不全面的部分。尹(Yin,1994)提出了两个主要的分析数据的策略。第一个策略是使用研究者已经形成的理论主张（理论假设）来指导研究，这些理论主张（理论假设）有助于研究者聚焦到相关的数据，并组织案例研究。第二个策略是形成组织案例研究的描述性框架。这一策略无需理论主张（理论假设）作指导，描述性框架可以是关于研究对象的各个维度或各个方面的。

最常用的分析方法是类型比对(pattern-matching)和建立解释(explanation-building)（后者是前者的一种方式）。类型比对是指把数据与所形成的理论主张（理论假设）进行匹配和比较，建立解释是指建立一系列因果的关系。两者都是一个从理论主张（理论假设）到数据的不断重复的逆反过程。研究者要根据数据的发现修改理论主张（理论假设），并把修改后的理论主张（理论假设）应用于对数据的重新分析。这种数据分析方法的危险在于研究者也许不能注意到与理论主张（理论假设）不相关的数据。因此，研究者需要对数据保持灵活开放的态度，并不断提醒自己去寻找与理论主张（理论假设）矛盾的证据。另一个危险是研究者在修改理论主张（理论假设）的过程中可能会迷失研究的初始目的。因此，研究者应不断回顾研究的最初目的。

第三种方法是在分析时使用时间序列。研究者使用一段时间内的事件作为理解数据的一种方法。例如，把在一段时间内的数据所出现的趋势与在研究开始之前就确定的具有重要理论意义的趋势和一些相矛盾的趋势做比较。

五、结束语

本文探讨了案例研究的定义、在什么情况下使用何种研究方法，以及如何开展案例研究。教育牵涉到的问题很复杂，因此要恰当地理解这些问题往往需要对在具体环境中的不同因素是如何相互作用的进行整体研究。所以在教育研究中采用案例研究越来越常见，案例研究能够对高度复杂的问题提供有益的启示，这些启示是实验性的研究所不能提供的。当然，开展案例研究需要大量资源和时间投入，因此，研究者必须在开始研究之前明确案例研究是否为最佳研究方法，并且要做出详细的研究设计和计划。

第四篇：创新引领发展

创新引领发展

——榆林市运管处稽查支队发展纪实

段高贵

创新，是科学发展观的内在要求；创新，是推动各项事业发展的不竭动力。榆林市运管处稽查支队积极探索新形势下的执法模式，不断创新工作方法和执法理念，为全市道路运输市场规范有序、和谐发展做出了积极的贡献。

市运管处稽查支队组建于1997年，主要职责是代表政府负责道路客运市场、货运市场、机动车维修市场、驾驶员培训市场以及客货运站（场）的经营业户、参营车辆、从业人员的经营资格、经营行为的监督检查，组织、引导和培育道路运输市场，打击非法营运，维护市场秩序。近年来，在省稽查总队、市交通运输局和处领导的正确领导和大力支持下，市处稽查支队坚持‚标本兼治、狠抓源头、综合治理、依法监管‛的原则，紧跟公路建设步伐，依法行政，取得了较好的成绩，深入开展了一系列的专项整治行动，赢得了上级部门和广大经营者的一致好评。

队 伍 篇

2007年以来，市稽查支队重新组建稽查队伍，以创建“稽查队伍一流、稽查保障一流、稽查业务一流、稽查形象一流”为奋斗目标，突出抓制度、抓学习、抓业务、抓创新，不断强化队伍建设，树立运政稽查执法新形象。

一是抓制度建设。先后建立了《考勤制度》、《学习制度》、《票证管理制度》、《稽查车辆管理制度》、《行政处罚流程图》、《执法文-1-

书及档案管理制度》、《运政稽查信息异地抄（报）告制度》、《运政稽查执法公示制度》等13项制度，做到了用制度来管理执法队伍，用制度来约束执法人员，用制度来规范执法行为。

二是抓学习教育。每周一上午坚持学习，三年多来雷打不动。除组织稽查人员学习《行政处罚法》、《道路运输条例》、《道路运输管理工作规范》等法律、法规和规章外，还要对上周的稽查情况进行小结，对典型案例进行评析，对执法当中遇到的热点、难点和棘手问题进行集体讨论。通过抓学习教育，逐步将理论学习成果转化为指导运政稽查工作的科学方法，进一步提升稽查工作的理论水平。

三是抓业务培训。2010年9月，我们针对运政执法队伍中存在的执法行为不规范、执法风纪不严整、执法语言不文明、执法文书不统一等突出问题，组织了全市103名执法人员进行了法律、法规、稽查业务的执法培训，有效地推进了全市运政稽查队伍整体素质的提高。省局稽查总队、法制办的同志先后两次深入市处稽查支队查看了执法文书案卷，现场指导了文书的制作和案卷整理。

四是抓工作创新。近年来，稽查支队的工作亮点频现，成绩突出：

“亮点”一：2010年6月2日挂牌成立了榆林市打击“黑车”等非法经营联合执法领导小组办公室，办公室设在市处稽查支队，市公安局治安支队派驻两名干警在稽查支队办公，同时启用了“榆林市打击“黑车”等非法客运经营领导小组办公室”印章，联合执法、联合打击非法经营行为的长效机制正在发挥作用。

“亮点”二：自行研治了执法文书制作和运政稽查违章信息查询软件，并于今年3月份开始开始试用行，改变了以往手工制作文书的落后状况，实现了文书电子化制作的梦想，既规范了文书制作，又提高了工作效率。将于今年6月份开始在全市范围内推广使用，逐步规范各县区稽查大队执法文书的使用、制作和归档工作。

“亮点”三：转变思路，强化监管。明确“市处管县所，县所管市场”的工作思路，进一步加强全市道路运输市场监管，强化运政稽查队伍建设，规范运政执法行为，加强部门联合、区域联合、上下联合，逐步形成全市运政稽查工作一盘棋的良好局面。

形 象 篇

如果说物质文明是一个机关的形，那么稽查形象就是这个机关的神。打造一支形神兼备的运政稽查队伍，既要强筋壮骨，更要凝神聚力。我们始终在精心铸造着“内强素质、外树形象、依法行政、廉洁奉公”的灵魂。

基础设施建设保障给力。随着道路运输市场的发展和运政稽查队伍的壮大，原来的办公条件已不能满足稽查工作的需要。09年处领导对稽查工作倾注了大量的人力和财力，彻底改变了榆林运政稽查支队形象，改善了办公环境，并设立了案件受理室、联合执法办公室、档案室、学习室、活动室等，硬件设施配备齐全，各种制度、职责、处罚依据、稽查人员监督台、行政处罚流程图等制作规范，统一上墙，为执法人员提供了一个舒适优雅的办公环境，极大地调动了运政执法人员的工作积极性。

稽查装备配备一应俱全。运输市场点多、线长、面广、流动性大，违章运输行为复杂多变，配备科技装备，为稽查工作提供有力保障。为此，稽查支队配备了4辆专用稽查车、3台笔记本电脑、3台台式电脑、2台打印机、一台打印复印传真一体机、2台数码摄像机、2台数码照相机、10支录音笔、12个执法记录仪等稽查设备，切实解决了运政执法人员长期面临的执法难、取证难、查扣难等棘手问题，大大提高了稽查支队的整体工作效率。

工作成绩硕果累累。2007年，被市处评为‚工作任务考核先进科室‛，被陕西省交通厅运输管理局评为‚陕西省道路运输管理系统文明执法单位‛和‚‘利剑一号’打击‘黑车’等非法违规营运专项整治行动先进集体‛；2008年，被市处评为‚工作任务考核先进科室‛；2009年，被市处评为‚工作任务考核先进科室‛，在市处举办的‚道路运输管理工作规范知识竞赛活动‛中荣获第一名；2010年，被陕西省交通厅运输管理局评为‚陕西省道路运输源头治超先进单位‛和‚源头治超目标责任考核优秀单位‛。榆林市恒泰集团、长运集团、榆林汽车站等运输企业和广大经营者分别送来了“秉公执法、为民解忧”、“ 扬运政雄威、保市场安定”、“为民排忧解难、时代服务楷模”、“ 乘客安全的卫士、非法营运的克星”、“公正严明、依法整治”等锦旗。《中国交通报》、《陕西电视台》、《陕西交通报》、《榆林电视台》、《榆林日报》、《榆林新闻网》等新闻媒体对运政稽查工作进行了详实的报道，榆林运政稽查有了自己的地位，有了自己的执法尊严和形象。

管 理 篇

榆林运政稽查始终将整治道路运输市场经营秩序作为中心工作来抓。近年来，稽查支队先后组织实施了打击“黑车”等非法经营‚利剑一号‛、“百日专项整治行动”、源头治超“春雷行动”、道路运输运输市场秩序集中整治等大型专项整治行动。主要对群众反映突出的问题、重点时段、重点区域和重点线路的市场秩序进行集中整治，由市处稽查支队牵头，联合公安、交警等部门，抽调各县区稽查大队业务骨干共同组成联合执法队伍，多次深入榆阳、靖边、定边、府谷、神木、大柳塔等县区进行交叉稽查。自活动开展以来，全市共出动稽查人员6000余人次，稽查车辆2.4万辆，查扣无牌无证货车1500余辆，查扣超限超载车辆280辆、违规货运站场7家、违规营运驾驶员180名，卸货400余吨，对5个运输企业进行了停业整顿，吊销了20名驾驶员的从业资格证，同时对30家源头装载企业罚款100余万元，沉重地打击了超限超载非法经营的嚣张气焰，全市超限超载率由过去的5%下降到现在的1%以下。奥运、世博、世园和每年的‚五一‛、‚十一‛、春运等重大节假日，稽查人员都能深入一线，紧紧围绕‚安全、畅通、有序‛的工作目标，精心组织，共聚合力，密切配合，圆满完成了各项重大保障任务。

运政管理长路上的岁月是一首歌，运政稽查人员用奉献谱写着动人的旋律；运政稽查的日子像一幅画，稽查人员用汗水描绘出了靓丽的色彩。事业创新，永无止境，我们将继续发扬创新精神，勇于探索，勤于实践，努力为全市道路运输事业科学、和谐、跨越式发展保驾护航。

第五篇：王老吉试水微电影引领营销创新

王老吉试水微电影引领营销创新

文│星航

随着社会化媒体时代的到来，企业纷纷尝试新的营销推广方式。在“限广令”政策影响下，微电影营销开始大行其道，成为越来越受企业欢迎的营销传播模式之一。近日，王老吉推出的微电影《穿越古今王老吉》上线，迅速引起网友们的广泛关注，成为近期微电影营销中的典型案例。

病毒视频是企业品牌传播的最理想方式 “现代消费已经从‘量的需求’阶段、‘质的需求’阶段转向了‘情感需求’阶段。随着消费的日益理性, 将产品强制性推向市场的‘硬’销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的‘软’的销售，‘病毒视频’应运而生，通过激发起公众情感共鸣的视频，公众也更加乐于接受视频中所传递的信息，从而达到企业的传播目的。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受《广告主》杂志记者采访时表示，从近几年微电影和“病毒视频”的火热程度，就不难看出微电影和“病毒视频”已经成为众多行业进行信息传播的新宠。它们所兼具的低成本，高表现力，高速高效，消费者乐于接受的特点成为各大企业选择这一途径的关键。同时，网络媒体的高速发展也成为各大企业选择微电影和“病毒视频”的原因。特别是“病毒视频”，它的传播主角是公众而非企业，也就是说“让大家告诉大家”，这一口口相传的方式也成为企业做品牌传播的最理想方式。对于企业而言，“病毒视频”尤为重要。“病毒视频”可以独具魅力地将情感色彩注入营销中，让企业通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势。同时，通过塑造良好企业形象,赢得消费者的广泛认同和赞誉,然后利用消费者的口碑宣传,把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。以《穿越古今王老吉》为例，即是以故事情节、直观的表达方式以及幽默的表演方式来演绎的，同时，将王老吉的品牌历史、品牌文化、品牌理念传递出去，建立消费者的认知与好感。从实际效果来看这样的方式也确实比较受欢迎，目前播放量已超过300万次。总之，越是迎合公众的口味，就越受欢迎。

创意是关键

长期浸淫于品牌营销之道的人都明白一个道理：内容为王是企业品牌传播亘古不变的真理。分析过往引发轰动效应的微电影作品，我们也不难发现这一点。在各类影视作品泛滥的当下，老套的情节，简单的对白已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引受众的眼球，引发观看狂潮。

微电影营销成功的关键是什么？对此赵敏给出的关键词是“创意，而且是建立在消费者情感共识基础上的与企业品牌深度契合的创意。”

在她看来，创意是微电影的灵魂。微电影首先需要满足的是公众的情感诉求。微电影创意需要娱乐性和趣味性，能够抓住公众的兴趣点，这也是一则微电影能够得以被传播的基础。其次，对企业而言，好的微电影创意是兼具娱乐性和传播价值的。创意在满足了公众的情感需求的基础上，也同样需要与企业品牌达到深度的契合。她认为企业利用微电影进行品牌传播要合理、有度地把握好品牌信息与微电影内容之间的关系：微电影过度强调企业品牌信息，则沦为加长的企业广告片，进而招致受众反感，起不到品牌传播的目的；而反之，微电影缺少了企业品牌，则背离了制作的目的。“我们做微电影的目的是要辅助企业品牌的传播，而非仅供娱乐。这就是我所说的微电影的传播价值。”

微电影营销需要赚眼球，但更要把握尺度。一味博噱头只会造成对品牌的伤害。在如今营销3.0时代，品牌需要与消费者进行情感沟通，深层次的互动，以往企业简单的Logo展示、台词植入、产品露出等浅层次的营销手段已经远不能适应市场需求，这需要更深层次的营销思路。从某种意义上讲，价值观营销将是未来重点。“微电影是时下流行的一种传播形式，这一流行传播形式与具有历史底蕴品牌的结合，会给大家带来无限的想象空间。我们的品牌是有着185年悠久历史的中华老字号品牌，其历史根基厚重，而我们的微电影正好契合了我们独特的品牌历史，也具有独特的创意。我们推出的《穿越古今王老吉》这部微电影讲述了王老吉的进化历史，以及跟林则徐、梁启超等人的关系。通过时下流行的幽默搞笑的方式，展现了王老吉的品牌历史、品牌文化。同时，微电影本身夸张的表现手法，及其融入的热点元素，也是看点之一。这些元素集合到一起后，使这部微电影的价值就凸显出来了。“《穿越古今王老吉》这部微电影具有深厚的文化底蕴，同时又兼具幽默欢快。它以电影故事的手法，围绕着历史故事，加入王老吉产品的演变，展现品牌历史的发展，寓教于乐，可看性强。微电影中丰富有趣的内容，融合时下的热点元素，让观众在笑声中对王老吉加深印象，拉近与大众的距离，也让观众更深刻地了解了我们品牌185年来的发展变革。”

渠道选择同样重要

如今，随着大量的微电影涌入市场，要想获得理想的传播效果已经是个十分困难的问题。据悉，在微电影市场，突破1亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息，微电影营销正在进入一个深开发、系统传播的时代。一部微电影制作完成并不是真正的结束，而只是开始，选择传播渠道同样重要。赵敏表示，视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态，在视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的支持。“我们与部分网站进行合作，通过在网站首页宣传等方式为视频广告做推广。《穿越古今王老吉》选取的传播平台是时下较为流行，同时也是用户较为喜爱的视频网站、门户网站、论坛和微博等，在腾讯、人人、优酷、新浪、土豆、酷六等网站上，都可以看到我们的视频。”

“我们的原则就是‘针对核心人群，选取最佳平台’。力求将视频做出可看性，能够让大众喜闻乐见。同时，在投放视频时，尽量依据不同的视频特点，选取合适的媒体进行传播。比如，较为恶搞的视频会选择年轻人聚集的媒体，而与事实和文化联系较为密切的视频，则会选取符合视频风格的门户网站。”对于选择视频网站的原则，赵敏如是总结。

“王老吉一直强调品牌整合营销，2013年我们在新媒体层面上，根据具体需求进行投放，采取多渠道、全方位的新媒体推广形式。例如此次推出的《穿越古今王老吉》微电影，引发了网友的积极转载；另外，暑假期间我们在王老吉官方微博平台推出了消暑征集令活动，也取得了很好的传播效果；除此之外，‘吉时分享，一拍吉喝’这一主题包括视频、漫画以及其他网络话题等诸多形式的宣传都取得了很好的广告效果。”赵敏透露，未来，王老吉将会更多以全局考虑，着重强调整合营销创新，一切以产品为本、以消费者为核心，在娱乐、公益和体育营销板块展开活动。