医院营销战术

第一篇：医院营销战术

医院营销战术

营销如战场，医院营销同样需要战略、策略和战术。战术是战略所包含的很多因素之一，是一种单一的主意或谋略，具有某种竞争优势，研究的是“如何赢得一场战役”。本文将重点介绍l2个医院营销战术，供参考。

1、数据库营销

数据库营销是指通过搜集和积累消费者的大量信息，确定目标消费群，使医院营销具有针对性的营销策略。“没有数据库，就像在沙漠中迷失了方向一样会付出惨痛的代价。”运用数据库技术进行数据库营销，已成为医院进行市场营销获取竞争优势的重要手段。顾客数据库（customer database）是医院竞争的利器，可以帮助医院准确地分析与判断顾客，选择有效的营销策略，进而强化顾客的忠诚度。建立顾客数据库需要搜集、筛选与填写资料，同时需要学会管理和应用顾客数据库。要运用ABC分类法按照顾客价值分类，建立起顾客金字塔，即VIP顾客（A类顾客）、主要顾客（B类顾客）、普通顾客（C类顾客）和小顾客（D类顾客）。通过分类，找到最有价值的顾客，进而采取相应的服务策略。运用好顾客健康档案和顾客病案是建立顾客数据库最基础性的工作。三者都是关于顾客的档案资料，但有三点不同之处：一是包含的内容不完全相同。顾客数据库比健康档案所涉及的范围更宽泛，健康档案主要是关于顾客的健康情况。顾客病案只记录了疾病情况。顾客数据库既包含顾客健康档案，又包含顾客病案。二是出发点不同。健康档案是医院为了更好地为顾客提供健康服务，顾客数据库更多地是为了扩大顾客群、占有市场，顾客病案目前只起到了法律证据或病史查询的功能。三是目的不同。健康档案和病案仅仅作为档案进行管理，是为已建健康档案或已接诊顾客服务的，体现的是“过去时”。顾客数据库运用的则是市场化的手段，既在于维持和巩固已进入数据库的顾客，又不断地扩大发展新的顾客群，体现的是“现在时”和“将来时”。可将病案和健康档案纳入顾客数据库，并要在此基础上进一步建立完善顾客数据库。

2、有形化营销

在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示”。有形展示包括物质环境信息沟通、价格及与服务工作有关的有形展示。由于医院服务具有“不可感知性”，需要医院强化有形展示理念，实施有形展示，使无形无质的服务变为相对的有形和具体化，让顾客在购买服务前能够有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。

有形化营销实质上体现了医院的差别化经营，通过现代设计理论结合医院管理系统理论的整体运作，使医院具有整体的统一性和独特的识别性，把医院经营管理和医院精神文化传达给社会群众，塑造医院在社会群众心目中的特定位置和独特形象，在市场竞争中谋取有利地位和空间。大到门诊病房楼的设计、院落的规划，再到医院的院徽院歌、服务人员别具一格的服装、规范化的服务流程，小到一把座椅、一盆花，一幅画、一个微笑等等，无不都在展示有形化服务的魅力。

3、文化营销

如丹尼尔·贝尔所说，“经济正在逐步转向生产那种由文化所展示的生活方式。”医院文化就是医院作为一个特殊的社会组织，在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本院特色的基本信念、价值信念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。文化营销的基点和出发点是借助于塑造一种全体医院职工共同认同的价值观推动医院营销的成功。要通过实施文化营销，强化文化包装，使医院充满“文化味”，没有“文化味”的医院缺乏生命力，没有“文化味”的服务落后于时代。现在，我国具有较强竞争力的大型医院更重视医院文化建设。如协和医院，它在服务产品的文化设计、“协和”的品牌建设、面向社会的文化包装和文化广告等方面，都具有独特文化魅力。当我们看到“协和”，首先想到的是我国医院的代表；当患者一见到“协和”，首先联想到的就是健康，同样由于健康的需求也会首先联想到“协和”。

4、利基营销

利基（Niche）一词是英文音译，表示适当的位置或独特的地位。利基营销又称补缺营销，就是通过寻找市场空位，满足这部分市场需求。运用利基营销的医院目标市场较小且单一，便于医院进行市场研究。医院可以有针对性地就顾客的要求进行服务产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使医院对顾客的要求不遗余力地提供服务，对医院的整体营运成本也不会造成很大的提高，便于医院加强顾客服务管理。同时，还有利于医院掌握营销目标，使医院在对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得医院与市场密不可分，从而实现营销上的上佳境界。

随着市场竞争的激烈程度加剧，利基营销具有越来越明显的价值。现实地看，由于综合性医院虽然也重视学科专科专病的发展，但更多地追求全面发展，这就为专科医院提供了建设和发展的空间。越来越多地专科医院充分运用利基营销，抓住了利基市场，占领了一席之地。如潍坊市的眼科医院、哮喘病医院、肿瘤医院、肛肠外科医院、骨关节病医院等都已经渐成品牌。民营医院个体诊所等也是在通过寻求市场空位来取得了自身的发展。

5、关系营销

现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。交换是关系营销形成的基础，体现着收益原则、对等原则和得失原则。协同是关系营销立足于市场的基础，主要有顺从、顺应、互助、合作4种表现形式。良好的沟通是建立营销关系的前提，包括语言表达、形体动作、展示物三类。互利双赢是关系营销的基本目标和本质特征。实施关系营销需要医院的全体人员行动起来，建立以反馈为职能的管理系统，并且更注重于长远的发展前景。就医院而言，关系营销体现在医院服务的方方面面，如实施服务流程再造、改善服务态度、提高服务质量、规范服务行为等都是为了使顾客满意，建立良好的医患关系，提高他们的回头率。

6、“一对一”营销

市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变。“一对一”营销是营销方式的一种革命，其核心是追求“顾客占有率”。一是重视“顾客份额”，不仅关注市场占有率。二是重视“与顾客对话”，对每一个顾客都要了解。三是重视“定制化”。定制化是指在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。医院可根据服务产品特点与顾客参与程度，选择不同的定制方式，包括合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制等，利用系统集成的模式为顾客“量身订做”、“合其所用”的一体化、系统化、最优秀的产品与服务，并与顾客建立起持久、长远的“双赢”关系。一些医院推出的特需病房、特需服务，已经具有“一对一”营销的特征，但要达到本质意义上的“一对一”营销还有很大差距。随着医疗市场的加快细分和市场竞争的加剧，不久的将来，“一对一”营销将会成为医院营销的主角。

7、直复营销 直复营销（Difect Marketing）是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销具有多方面的优越性，最根本的是直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”，它具有精确的目标顾客，人情味浓、隐蔽性强，所有直复营销活动的效果都可测定等特点。直复营销分为直接邮购（Direct mail shopping）、目录购货（Catalog Shopping）、电话行销（Tel—marketing）和电子购物（Electronic Shopping）等方式。直复营销在当前医院营销中的应用并不普遍，相信今后会越来越受到重视、得到普及。

8、网络营销

网络营销（0n-Line Marketing或Cyber Marketing）是营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指以电子信息技术、计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络具有快速、高效、低成本的特点，具有一对一的互动特性，迎合了现代营销观念的宗旨，是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性等特点，有利于医院建立快速的反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度地减少顾客抱怨和转移的概率，稳定顾客群，这是一种医院与顾客双赢的做法。现在医院在网络上主要以广告的形式出现，还不是真正意义上的网络营销，医院网络化营销将越来越成为医院营销的重要手段。

9、连锁营销

连锁经营制度是依据社会化大生产原理，结合经营特点加以运用，在专业分工基础上通过系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。一是经营上的分工原则。总部是法人，实行统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范。二是管理上的3S原则。即专业化、标准化、简约化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品转运中心（TC）系统、商品发展中心（DC）系统和加工配送（PC）系统构成。四是信息上的网络化。连锁营销包括直营连锁型（又称正规连锁、公司连锁、联号商店等）、自愿连锁型（又称自由连锁、任意连锁）、合作连锁型和特许连锁型（商品商标型特许、经营模式特许、分支特许和转换型特许）。连锁制可以节省广告费用和大量流通费用，创造规模效益，使医院大规模快速发展。潍坊市推行的连锁式乡村卫生一体化在这方面进行了成功实践。该市适应群众常见病、多发病和疑难重症两个需求层次，将农村县、乡、村三级服务组织变为县和乡级两层，把村一级通过一体化变成为乡镇卫生院的“院外科室”，实行了统一品牌、统一标准、统一管理的“三统一”模式，实现了规模化、品牌化的发展效应。

10、集团营销

集团营销是指两个或两个以上有着对等经营实力的医院，出于对整个市场的预计和本单位总体经营战略目标的考虑，在平等互利的基础上通过协议、契约的方式所建立的一种合作伙伴关系。它多为长期性联合与合作，是自发的、非强制性的，集团各方仍旧保持着原有医院管理的独立性和完全自主的经营权目的是提高竞争能力，分担风险，防止过度竞争。集团营销包括合作服务、联合、共同开发和产业协调等联盟形式。要着眼于从低级形态的合作向具有战略意义的高级形态的集团联盟转变，即从单向的技术、资金的吸纳逐步转向双向、多向的水平式的知识、技术交流；建立从经营能力、经营资源的不均衡转向均衡的集团联盟，努力创造竞争优势。

组建医院集团是一种集团化营销的主要方式，可以实现优势互补、资源共享和互惠互利，形成医疗市场中的竞争实体，全面提高各医院的影响力、综合实力和竞争能力。郝模教我国的医院集团目前至少出现了连锁经营型（如华山神经外科集团医院）、松散协作型（如南京鼓楼医院集团）、联合兼并型（如瑞金医院集团）、资产重组型（如沈阳东方医疗集团、齐鲁石化医院集团）等四种具有代表性的医院集团发展模型。

与此同时，大型企业集团举办医院也是一种集团营销。2002年以来，已有绍兴成亨集团买下绍兴第五医院、浙江展钺集团持有上海普陀利群医院51％的股份、中国空调业奥克斯集团新建明州医院、东南网络改建萧山医院、韩国SK集团控股爱康医院、金陵药业收购江苏省宿迁市人民医院等。2004年4月，河南新乡5家医院“捆绑”改制，由“华源中原医院管理有限公司”整体接收，实现了集团化管理。

11、辩证营销

辩证营销要求引入辩证思维，敢于和善于正视市场的发展变化，并采取相应举措；在强调共性的同时也能敏锐地捕捉个性．创造营销机会；不把市场看作铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。当医院服务产品进入市场的初始阶段时，重点是分析市场威胁和市场机会。处于疲软状态时，重点是促使矛盾的转化；保持良好势头时，要动态、积极、主动，倡导观念、手段、方式、方法创新，倡导诚信自强。要通过实施辩证营销，始终以辩证的哲学指导营销活动的发展和前进。

12、弹性营销

是指医院根据自身资源、竞争对手和顾客以及宏观环境的整体变化，灵活变通地运用营销的原则和经验。弹性营销以营销的适应性为基本思考点，实战时必须遵循一定的方法论，本质上强烈要求创新（大胆假设，小心求证）。弹性营销要求竞争弹性，“因敌而变”。顾客弹性，“跟上顾客变的脚步”；市场弹性，根据对目标市场的渗透程度适时调整营销重点；组织弹性，做到“人变制度变”，提高医院的应变能力。要通过实施弹性营销，使医院在“适者生存”的竞技场中“稳坐钓鱼台”。

第二篇：美女营销战术

“美色当前，必有眼球。”十个游戏营销人中会有十个告诉你这是个真理。

2009网络游戏用户调查显示，有77.5%的游戏玩家均为男性（游戏内的人妖比例不明），没有哪个男性玩家不希望在自己身边不是美女如云。美色营销成为网游营销战中不可或缺的一节。

“萝莉，熟女，辣妈，校花，宅男杀手，单身，火辣，清纯，喷血„„”

每个营销人都绞尽脑汁的想着这些随时可以上阵的单词。选秀，挖掘！用狗仔般的坚定执着、敏锐直觉，为我们带来了游戏圈中的各色美女！也为广大的宅男同志带来了不折不扣的眼球福利！

准备纸巾预备鼻血燃烧你宅男的灵魂吧！以下小编就着2010年美色大战最典范的八大战术，一次性带你把美女们个个数清！

战术导航：

战术

一、校花当道

战术

二、头文字“嫩”

战术

三、美女GM，美女策划

战术

四、公会美女群出没

战术

五、偶们都单身！

战术

六、各路女神军团

战术七：COS是个技术活

战术

八、美声也来抢眼球

战术

一、校花当道

小编语：校花是个太有吸引力的称号啦，最美校花，国民校花，校花教主也诞生了！不过不过这个，实际情况水准不齐啊，各个学校的同仁们应该会有不少不认同吧，校花不是厂商们拍拍脑袋就封上的吧？

90后最美校花（王晨）—— 《QQ幻想世界》

清纯校花！（“迷人天使”）——《传奇归来》

超萌校花！（向佳仪）——《龙OL》

校花教主！（罗震环）——《龙之谷》

战术

二、头文字“嫩”

小编语：额的神啊，嫩娘嫩妹嫩妈嫩模？不是冠上个嫩就是真嫩吧？

嫩模（周秀娜）——《龙OL》

嫩妹——《天龙2》

嫩娘（YOKO）——《星尘传说》

嫩妈——《龙OL》

嫩模群——畅游

战术

三、美女GM，美女策划？

小编语：这个„„，有些时候就适当的放过这些MM们吧，只要她们能够温柔认真的工作就够啦！

客服MM——《大话仙剑》

美女策划——《传奇续章》

战术

四、公会美女群出没

小编语：这场对决里，T裤大唐无双完胜，实在太三俗！实在抢白眼球！实在不应该！拥有美女MM的公会往往能够引来无数“狼”们，俺们的游戏营销深谙此道。

《群英赋》公会MM

《魔盗》公会MM

《东游记》公会MM

《大唐无双》公会MM

《星空战记》公会MM

《梦幻迪斯尼》公会MM 战术

五、偶们都单身！

小编语：恨恨的让人抓着七寸，“单身”！是多么闪闪发光令人遐想的字眼，以至于还有更多“让你告别单身玩法”“令你不再单身的游戏”此类的游戏宣传不绝于耳。

《仙魔OL》单身MM

《天外飞仙》单身MM

战术

六、各路女神军团

小编语：完全不客气，公主，舞后，女仆，少男杀手，异域美女，神仙姐姐，美女玩家军团一网打尽„„

MM公主——《梦幻龙族》

梦幻舞后——《热舞派对Ⅱ》

美女大将——《百年战争》

萝莉女仆——《风色幻想OL》

少男杀手——《龙腾世界》

异域美女——《天龙2》

战术七：COS是个技术活

小编语：COS当然是个技术活，此战术并非每个美女都能胜任，SOSO，本组亮相素质普遍的高„„当然偶有例外。善能忍。

《剑侠情缘3》

《万王之王3》

《诛仙2》

战术

八、美声也来抢眼球

小编语：闭上眼睛也不放过你，美色大战里，美声也被运用上了，嗲不是一个简单的字„„

运营MM自唱——《醉逍遥》

萌音MM——《中华英雄》

“颤你妹”——《星辰变》

怎样？这八招在日常营销中有没有用到呢？还没有用到？那你已经OUT了。

第三篇：SWOT营销战术

SWOT营销战术：帮你实现自我价值

营销人员永远不可能设计完美的营销战略，但可以根据SWOT分析结果制定营销战术。

营销人员永远不可能设计完美的营销战略，但可以根据SWOT分析结果制定营销战术。

假设你是一家保健品公司的营销总监，你未必能知道上一中国市场补钙产品的精确总销量；即使对现状有百分之百的了解，你也未必能作出百分之百的准备。换言之，一名营销人员恐怕永远无法制定出一份“完美”的营销计划。

“市场营销人员常常希望能制定完美的营销计划，但这是不可能的，过于苛刻的要求反而会给公司的经营带来麻烦。”

在8月5日北大经理人管理培训网、剑桥职业/专业资格证书中国认证中心主办的《剑桥大学高级管理总裁课程》上，剑桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区总部区域发展总监孙一鸣强调说。

孙一鸣指出，制定市场营销战略的本质是对现有情况进行分析，并对未来作出预测和部署。在此过程中，营销人员可以灵活运用SWOT分析法这种经典的管理工具，以此了解企业的当前环境、未来竞争状况，从而制定一套能适应环境变化的企业营销策略。

皇冠公司的案例

SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

SWOT分析法属于企业内部分析方法，即通过对企业内部情况进行调查，将Strengths(强项)、Weaknesses(弱项)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)等四大因子罗列出来，然后按矩阵方式排列，再运用系统论思想，综合分析各种因子，得出结论。

孙一鸣认为，在运用SWOT分析法的时候，企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析，然后制定正确的营销战略。

接着，他介绍了一个企业案例，要求学员根据SWOT分析法分析出的该公司现状，为其设计6个月内的战术行动方案。

皇冠公司是一家中美合资企业，主要业务是装配及销售中小型压缩机和制冷机组。公司有大约60名员工，其中总经理为澳大利亚人，在中国居住已长达8年之久，市场销售部由1名总监、2名地区经理、5名销售工程师以及2名技术工程师组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经销商，每位销售人员都要与直接用户和经销商打交道。

由于业务发展迅速，皇冠公司未来发展势头良好。竞争对手主要是两家分别来自德国和意大利的公司；中国台湾和本地的厂家正在逐步成长，他们对其未来市场份额具有一定威胁。

为此，皇冠公司管理层马上就要召开管理会议，探讨下一步的工作重点。

日程表与岗位目标不可或缺

案例讨论结束后，第一组同学首先发言。他们将团队组织架构及执行力作为主要考虑因素，认为公司的主要问题在于人力资源方面：由于管理层缺乏经验，造成了部门员工的职责不清，责任感不强，战斗意志较弱等问题，所以加强员工组织建设应是首要工作。

因此他们提出，皇冠公司在战略上首先要增加人力资源部门的人手，加强对销售队伍的管理；第二是要建立强大的售后服务队伍，在得到客户反馈信息后及时反应；第三是加强分销渠道。在战术上，公司则需要加强零配件库存管理，让管理层持股以强化激励机制。

对第一组的发言，有学员表示：“他们的分析不够详细，没有时间计划，也没有具体的责任目标。”孙一鸣赞同道：“是的，在进行SWOT分析时，要制定详细的个人行动计划书，确定目标、执行者以及操作流程。”

第二组学员的发言则强调了保持品牌优势的必要性，他们从市场、管理和竞争三个方面进行考虑，并制定了相应的战术：先是用3个月的时间进行人员培训和团队建设；其次是在主要城市开设办事处，办事处人员以内部培养为主，再利用一个月的时间制定经销商管理方案；最后用两个月时间进行竞争对手调查，成立专门针对中西部地区的技术支持小组。

孙一鸣对此评点说：“制定战略战术时，你们有具体的日程安排，这样很好。但你们要牢记，一个公司的发展离不开经销商的支持，因而要对传统的经销商管理模式进行改进和创新，与他们一起成长，展开更多的合作，而不是力图控制他们。”

关注I、Me、My、Mine、Myself

Strengths(强项)公司总体目标及战略清晰；产品线95%齐全；产品质量高，市场认可度高；价格战略被市场接受；库存齐全。

Weaknesses(弱项)缺少管理人员落实战略；管理人员缺少经验、能力；上海办尚无经理，此外技术工程师、分销人员不足；团队精神差，缺少沟通；职责不清楚，各自推卸责任；零配件不全，影响售后服务；经营网络、客户网络零散；宣传促销少，市场运作差；销售人员积极性差，工作不仔细。

Opportunities(机会)市场潜力大；国内经济状况好；卖方市场。

Threats(威胁)竞争对手经销网络齐全，销售额理想；竞争对手市场宣传力度大，经常搞产品讲座及展会；竞争对手销售及服务队伍积极主动；本公司广州市场放缓。

第三组的发言则指出：前两组的计划都存在严重缺漏，“前两个小组概括问题时都忽视了企业文化建设，包括员工归属感和高效员工的影响力等因素。”他们还提出，皇冠公司可以利用卖方市场条件发挥自身产品优势，变OEM（代工）收购为自有品牌，建立中高端市场领导者形象。

孙一鸣对该小组的补充给予了充分肯定，并举例说：“人性化管理是企业获得长远发展的基本要求。人一生有五个特别的朋友———I、Me、My、Mine、Myself，它们可以分别译为我、自个儿、我的、我自己的、我自身。可见，每个人都对自身有极高的关注度，所以企业应该建设以人为本的文化氛围，让员工可以实现自我价值。”

接下来，孙一鸣公布了自己的参考答案。他与学员们在战略规划方面的想法差不多，都主张建立营销队伍，发展营销管理者，确认各岗位责任，指定销售管理系统以管理客户与经销商，建立客户服务体系等等。

在未来6个月的战术制定方面，他的看法与学员们稍有不同。他认为：皇冠公司首先要在北京、上海、广州三地召开大规模的产品发布会，并在杭州及广州各聘用一名销售工程师，在上海聘用一名技术工程师及一名销售经理；然后在北京、上海、广州三个重点区域发展10家经销商，再发展8至10家大OEM厂商。

最后，孙一鸣总结说：“作为一种分析工具，SWOT本身并没有实用价值，它的价值来自于进行SWOT分析之后产生的结果，更来自随后对症下药式的解决方案。”

第四篇：异军突起：××口服液营销战术组合制胜

异军突起：××口服液营销战术组合制胜

随着市场形势的发展，市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范，需要营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化，拥有新的企划思路和战略武器。当前，如何把多种单一的营销形式组合起来，使整体营销效果发挥出合力和集中力，使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示，相互渗透协调，多位一体，才能完成这个任务。

下面这个经典案例，虽然发生在几年前，但至今对我们仍要深刻的启蒙教育意义。

一、“套圈子战术”－某某在无锡卖疯了

就拿某某集团无锡公司来说，曾连续7个月销量列全国第一，作为地级市场的无锡销量达到14666件。40多人的公司年销量近1亿，不能不说他们创造了保健品销售史上的奇迹，《无锡日报》以“某某冲击波”为题对此作了详尽报道。这个奇迹的发生，战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份，有教师节、中秋节和即将到来的国庆节，如何围绕节目展开宣传，某某集团无锡公司展开了策划。9月初，从反馈信息看，某某产品在无锡市场增长不明显。怎么办？如何趁节日之机把市场搞上去，当时公司有两种意见：一是强化送礼诉求，围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传；二是根据实际情况利用战术组合，诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论，他们确定了以后者为主，运用战术组合的方法。

9月11日，无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版，组织了一批宣传文章，并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰写，下面冠以“热点追踪”字样，开头写道：“要货！要货！要货！为什么还不赶快给我发货”，“真要命，上周我要50件，本周才发15件，这些都不够铺的„„”等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的现象，比如在药店，购某某的人熙熙攘攘，络绎不绝；在公司门前，要货的车辆接连不断；在大街小巷人们手里提的都是某某口服液；公司的要货电话铃声此起彼伏，把营销人员忙得团团转。与此同时，药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的现象大发感慨，报纸在右下角同时出了一句“某某＋月饼＝健康礼品”的口号。文章刊出后，给老百姓造成一种某某确实是卖疯了的心理刺激。软性文章与口号的心理刺激。通过软性文章与口号的结合来达到诱导作用。另外，某某赋予了产品更深一层的亲和力，提高了消费者接受能力。在电视专题节目中，运用电脑敲击键“哒哒哒”的声音，在开头打出以下字幕：据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线，送礼送某某已成为人们的热门话题，某某卖疯了，欲知详情，请看9月11日《某某消费报》。这样，运用专题，又对老百姓造成了某某卖疯了的二重刺激。然后，在拍摄的送礼小品剧中，当女婿拎着几瓶某某送老丈人时，对方眉头一皱：不要乱花钱，吃了许多保健品效果都不咋样，女婿说：“爸，某某是高科技产品，现在不是流行某某＋月饼＝健康礼品么，肯定对你有帮助的，据《某某消费报》报道，某某在锡城还卖疯了呢，”这言下之意是对消费者的第三重刺激。

9月中旬的日报、晚报各两个通栏中，公司人员都把据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中，这种报中有报的方法，很有针对性，是对消费者的第四个刺激，并且同样打出了“某某＋月饼＝健康礼品”的口号，让人回味无穷。

与此同时，公司制作了一批宣传立牌，同样的把《某某消费报》的文章复印后张贴于上面，然后组织了一些反映某某热销场面的照片，有药店购货热闹场面，有公司发货的火爆场景等等，造成一种某某卖疯了的感觉，这是对消费者第五次刺激。

在宣传单编排中，企划人员把《某某消费报》的文章原文转载，同时开展有奖征答，出了几个题目，其正确答案都来自于《某某卖疯了》一文，这样你要回答问题，就首先需要认真阅读那篇文章，这就给消费者带来了第六次有关“某某卖疯了”的刺激。同样的，“某某＋月饼＝健康礼品”也达到了让老百姓口熟能诵的目的。

在广播热线中播出的是“据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了，为什么在保健品琳琅满目，层出不穷的今天，某某的销售会如此兴旺，下面请听来自记者的综合报道”。这样，对消费者的第七次刺激掷地有声。

综上所述，从当初的《某某消费报》刊登《某某卖疯了》和“某某＋月饼＝健康礼品”到以后种各宣传媒体的相互配合，形成一种立体的全方位的延续效应。这种你中有我，我中有你的互相渗透的做法，可谓是套圈子战术，它一环扣一环，即使是最理智最成熟的消费者，在这种舆论导向作用下也可能自觉不自觉地成为直接或间接的购买者。由此可见，宣传的功能关键是在于诱导消费者，如何牵着他们的鼻子，一步步走进公司事先设定的圈子中。这种立体组合，全方位出击，达到了最佳宣传效果。像以上，由消费报的源头引伸出了系列化的宣传手段配合，产生了“某某卖疯了”的连锁效应，对消费者的刺激是多重立体化的。事实上，这几种宣传手段的组合中，相应一种媒体也有多种组合，比如终端的宣传板有文字与图片的组合，报纸中软性文章与通俗口号的组合，传单中软性文章与有奖参与活动的组合等等，而且在组合中，始终围绕送礼诉求这一线索展开宣传。

于此相呼应，自9月11日《某某消费报》上刊登《某某卖疯了》后，9月中旬在宣传单中又推出了《某某旺销“疯”景线》一文。这篇文章主要叙述为何某某会卖疯的实质，如果说前面一篇文章是从现象上描述给老百姓，靠直接感受，仅仅是形式上造成旺销情景，后一篇则是从内在的规律和契机上寻找深层次原因，某某为何卖疯了。一方面某某是高科技高质量产品，另一方面某某适用于任何阶层任何人士。后一篇文章无论是从立意还是深度都比前一篇文章进一层，而且作了总结和补充，给消费者造成相当深刻的印象。

9月下旬，考虑到宣传效果要贯穿到10月，10月正是秋季，也是人体某些疾病的发病之时。公司此时推出了《某某秋“疯”更强劲》一文，针对季节诉求又展开了针对性的宣传。这样，三篇有关“疯”字系列的文章，层层递进，相互辅垫，紧密的与各宣传手段配合，达到了整体的宣传效力

二、“健康千里行，欢乐进万家”－舆论大炒作，一石激起千层浪

10月、11月份，公司主要搞了一个大型的“健康千里行，欢乐进万家”活动，整个活动的宗旨是在服务意识上，一方面公司组织义务小分队走街串巷，送医送药上门，另一方面公司通过各种宣传手段的组合来达到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重阳节（老人节），作为“健康千里行”的项目之一，公司邀请了一城三市百名老人来到无锡参加欢聚某某话重阳活动。这百名老人大多生活在农村，平常过着“脸朝黄土背朝天”的生活，很少有机会来繁华的都市走走看看。而如今，某某公司给他提供了一个大开眼界的机会，用车免费接他们来到三星级饭店，品茗畅谈，免费就餐，观看歌舞表演，赠送礼品等等，可以说某某公司圆了他们一个梦，当时的气氛是一片喜庆祥和。

在活动开始时，公司首先邀请了一位副市长讲话，在话语中，他给公司本次活动高度评价，然后在公司安排下即兴挥笔写下了“健康千里行，欢乐进万家”几个大字，这种“口动”(讲话)到“手动”(题词)不同动作行为间的连贯，有力的强化了产品的可信度，这表现了一种政府行为。然后，公司邀请的一位老人上台发言。这位老人是位孤独老人，家境贫寒，腿有残疾，拄着拐杖，衣服破旧不堪，一副很不幸的样子。多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后，身体状况明显好转，他来参加这次活动心情十分激动，并一再表示要上台发言。事前，根据他的特点，公司拟好了讲稿，考虑了三种效果：一是他一字不漏地按稿件内容念下来；二是他念到一半念不下去了，此情此景触动他潸然泪下；三是一句话都念不下去已经泪流满面。这三种效果中，第一种效果最差，假如他一字不漏念下来，说明他很理智清醒，感情呆板，没有丝毫打动人的地方，第二种效果较好，当他念到“某某公司给了我们生活的希望，今天我来这里，从内心里感谢某某”，然后热泪盈眶，这与当时的喜气洋洋的环境形成鲜明的效果反差对比，很能打动人心，同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操；第三种效果最好，虽然不念一字，却是无声胜有声。老人本来有许多感谢的话要说，此时此刻，言语无声泪先流，这是产品宣传的无声的震撼力，引得周围人抹眼擦泪。这是表现了一种公众行为。事实上，最后达到的效果恰恰是第三种，因为早在一周前，公司就派出企划人员与老人沟通催情，目的就是要激发老人内在情感达到无声的发言，考虑到老人年纪较大，万一在现场过于激动倒下，咋办，于是派出一位礼仪小姐上前轻轻搀扶，意思是镇定些，不要太激动，试想一位风烛残年的老人与一位青春靓丽的小姐此时此刻站在会场中央，其反差和对比鲜明十分能感染会场气氛，众多的摄影机，照相机镜头对准这一场面，事后进行炒作渲染，某某产品怎么样，难道还用说吗？

这种政府行为与公众行为的组合，现场不同行为之间的组合，客观的热闹喜悦与主观的催人泪下组合，使人们的情绪在不断变化，构成了一副主体斑澜的画卷，使产品很有说服力，为整个活动带来了直接刺激的效果。

在活动的事前预告中，公司把各种宣传手段组合运用起来进行渲染，事后同样发挥各种媒体的功能，广泛延续宣传效应。公司为把影响进一步扩大，又搞了个公众活动，那就是在《江南晚报》和电视台开设“市民喜欢什么样的公益活动”栏目展开讨论，邀请不同年龄、不同职业、不同身份的人结合“健康千里行”畅所欲言。从表面上看起来这活动没有被冠之以“某某杯”或“某某协办、联办”等等，但实际上活动与公司密切相关，活动自始至终都是公司在幕后隐形操办。通过讨论，进一步深化了某某公司爱民为民的服务宗旨，同时也抨击了社会上某些企业假借公益活动之名推销产品的不良做法。这种企业行为、社会行为与公众行为的组合，直接影响了市场形势。

在讨论中，晚报的文字与电视的视觉画面进行了组合，宏观的公益话题与微观的企业做法进行了组合，不同年龄参与的组合，主观的活动与客观的活动效果进行了组合，以点带面，环环相扣，层层递进。活动虽然策划组织是在10月份，但整个宣传效果却在11月份，可以说当时的整个舆论，包括百姓的话题都紧紧围绕这一活动，这怎么能不成功呢。

三、“一封家书”连接你我他，某某真情满人间

12月份到2月份，围绕节日展开以送礼诉求为主的宣传，公司适时定下了“送福送健康”的主题。无锡公司综合前两月的经验，适时地打出了“某某＋孝心＝健康礼品”的口号。之所以打出这句口号，是因为考虑到“送礼送福送健康”这句口号诞生了。接下来又进一步深化为“一封家书”宣传系列。在具体的“一封这书”中，专题宣传单、报纸都紧紧围绕它作文章，公司觉得这四个字更具情感色彩和亲和力。在每周的日报、晚报二个通栏广告中，都以信笺的形式外加一句口号安排布局创意。第一周，先是女儿写信给母亲，送上4瓶某某；第二周，母亲写信给女儿，说是女儿送来的某某治好了她的病，反过来她建议女儿送几瓶给公婆，因为他们的身体也不好；第三周，公婆写信给儿媳，说某某治好了他们的病。邻居王大妈串门看到后很羡慕，回去催促女儿买某某；第四周，是邻居王大妈病情好转了，街道里弄的大伯大嫂都纷纷加入了某某受益队伍。这种以女儿－母亲－公婆－邻居－街道消费者为线索串联起来的创意，可谓以点带面，从身边的人延伸至千千万万的消费者，颇具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康礼品”的俗话时时伴随，这种书信与口号的结合又丰富了文章内涵。

营销战术组合除了形式上环环相扣，层层递进，逐步深化外，关键是要从中寻找具有新闻色彩的诱导点，然后围绕这点，与系列化的宣传手段相配合，这样文字、视觉、画面、声音等产生连锁作用，直接刺激消费群。除此之外，须根据特定的主题、环境、景象，寻求它们之间内在规律性的东西并进行穿插、嫁接、连续渗透，这样立体综合宣传所产生的合力，其整个效果要远远大于单一的形式，把专题、宣传单、报纸、广播等单一的宣传手段组合起来，即成为一中有机战术。综合以上的案例，我们可以行出以下几种战术组合，它们是：

（1）形式之间的组合，这是最基本的组合，即各媒体宣传手段间的配合。

（2）内容之间的组合。

（3）主观与客观的组合（包括宏观与微观之间的组合）

（4）政府行为、社会行为、企业行为之间的组合。

（5）不同动作行为之间的组合。

（6）不同人物对象或地域环境之间的组合。

第五篇：实战快消品营销战术

实战快消品营销战术

http://t.qq.com/waitinggod

不同的行业，在营销上，都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整

不同的营销策略组合。优势（中国）品牌营销策划机构（下称“优势”）也以此成功地缔造了众多品牌。优势认为，以特定行业的关键环节指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，优势已经形成一套完整的针对快消品行业的营销方法，并在营销实战中不断验证，是行之有效的。

快消品行业，是国内最成熟的行业之一。在营销规律的探索和实践上，已经

形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法，优势针对快消品的营销现状，总结出来以供行业内参考，快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：寻找独创的产品品类+独特而鲜明的USP诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销术。

【战术一：特色化的品类营销术】

品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主

要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如，可口可乐，它就归属于可乐类的，七喜为非可乐类的；又比如汇源果汁又归属于果汁类„„可以这么说，消费者的认知是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此，营销者（快消品行业）在进行营销策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。

XX维生素糖果在市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖

果，市场上一大堆品牌，数之不尽。这时候摆在XX集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，XX集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为XX维生素糖果。这就是XX维生素糖果行销之前的大概历史，后来XX维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。XX

【等待戈多】http://t.qq.com/waitinggod

维生素糖果的成功就是品类划分的成功。XX很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把XX维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。

另外一个就是七喜汽水借助类别定位成功的经典案例。可口可乐与百事可乐

是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

上述这种借助类别定位的案例还有很多，从这案例中，我们可以很清晰地感

受到品类营销的巨大影响力和魅力，当然，这也只是品牌成功的一个方面。

【战术二：鲜明的核心诉求USP】

当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特

而鲜明的USP（Unique Selling Proposition）诉求”，为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。例如，如果某品牌在原品类序列中处于很不利的地位，此时只能是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。

农夫山泉属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类

中，之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位，来实现市场份额的提升。此时的农夫山泉已不可能去改变自己的品类，只能是靠独特的诉求来拉升自己的地位，于是有了“农夫山泉有点甜”，这一句形象而充满想象的口号，把山泉水独特的卖点提炼出来，让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌，也让这句话广为传播。正是凭借这句广告语，把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中，建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌，这

就是USP独特诉求主张的威力。它优化了品类中的序列位置，也优化了其竞争地位。

另外的一个成功案例是优势（中国）品牌营销策划机构为客户打造的XX鲜禽

健康食品品牌。一直以来，健康就是人们最关注的话题，尤其是在中国，问题食品更是将健康企业推向了风口浪尖，成了消费大众的焦点，一些食品企业也纷纷借机打出了健康牌，一时间“健康”成了最多最烂的诉求，因为说个空泛的健康概念容易，然而，如何让健康落地却成了众多健康食品品牌的死穴！然而中擂广告却通过一系列的落地推广，别出心裁地为XX品牌塑造了鲜活的健康形象，从最初的“原生态农家鸡”概念开始，再到后来的“登山鸡”“飞天鸽”“潜水鸭”，直到现在的“天天做操身体好”无一不是围绕健康来展开，要知道“运动的 才是健康的”。除此之外，优势广告还创造性地为客户成功打造了代言角色“运动农夫鸡”让空洞抽象的健康概念有了更生动的感知，经过大家几年的共同努力，XX品牌已从众多食品企业中脱颖而出，获得了空前的成功，05年时营业额达到了3个亿，2010年就发展成为了十个亿的知名品牌。

【战术三：终端活化和拦截】

上述两点介绍了快消品行业的高空操作手法，除了高空的操作手法，还需要

落地的操作来配合。终端的活化和拦截就是落地的操作手段。

在快消品行业，因为品牌名目众多，所以个体品牌在终端很容易迷失自己。

更重要的是，面对这么多品牌，消费者更多地表现出无从选择的状态，在加上中小企业传播费用与大品牌有很大的差距，如何才能集中力量从终端突围，在快消品行业显得特别重要。

在终端形象的活化上，最根本的目的是要打造一个让消费者耳目一新的终端

形象，并顺利从众多的品牌中脱颖而出，成为现场消费者的首选品牌。终端形象的活化在操作上主要包括这几个基本面：产品包装、产品陈列、助销物料布置和角色营销等。在终端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可乐和可口可乐，在终端形象上就形成了这样一片“蓝海”和“红海”。这无疑是巨大成功的。消费者在购物现场感受到这种整洁而鲜艳的终端形象后，会在购买决策上表现出倾向于某品牌的行为。

而在销售人员拦截上，快消品品牌主要是通过派驻导购员、促销员（终端拦

截的表现形式和操作方法主要有三点：

1、派员驻店促销--促销员导购；

2、营销政策促销--低价、赠品、奖品、抵值等；

3、活动举措促销--抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等），以专业的销售话术去拦截现场消费者，影响其购买决策。在这个模块上，啤酒厂家做得比较好。无论是青啤、雪花还是金威等品牌，我们都能在不同的终端看到身着促销服装的促销员，进行话术销售和拦截销售。在终端形象活化和拦截上，快消品品牌应该根据不同终端和时间采取特定的措施。

以上是优势在快速消费品行业总结出来的一些定式的操作手法，希望优势的经验之谈能够为快消企业的发展起到抛砖引玉的作用。优势（中国）品牌营销策划机构，专注“时尚快消”生意，让快消费时尚起来。360度品牌建设专家，为现代企业提供创造性品牌解决方案。