浅析《诗经》中的孝文化

第一篇：浅析《诗经》中的孝文化

浅析《诗经》中的孝文化

摘要：“孝”的观念很早就产生了，大概在原始社会末期,即母权制度向父权制度过渡的时期，由于血缘关系的稳定，便产生了“孝祀”的观念。我国最早的诗歌总集《诗经》中就有“率见昭考,以孝以享”的表示祭祀孝敬祖先的诗句。孝作为中华文化中极为重要的一部分，具有现实意义与社会价值，值得我们去挖掘弘扬。本文立足于孝这一伦理思想，对《诗经》中表现孝文化的作品进行分析解读，以期对孝这一思想有更好的理解与认识，进而弘扬中华孝文化。

关键词：诗经 孝 弘扬 中华文化

《诗经》作为我国现存的第一部诗集，不仅具有极高的艺术价值与文献价值，它的伦理教化力量也是不容忽视的。《诗经》中所体现的亲情观念、孝悌思想等对于我们修正社会风气，弘扬中华文化都发挥着极大的作用。可以说，诗经不仅是我国文学的源头，而且也是我国道德和政治的教科书。我们可以通过细读《诗经》，从中汲取有益养分，以灌溉社会这棵参天大树，助它健康成长。

《诗经》反映了周代社会的方方面面，内容十分广泛。周代统治者重视教化，经常派官员到民间收集资料，而孝思想占据了当时社会伦理的极大部分，这样一来，《诗经》中就有许多关于孝道的记载。这些记载中既有关于孝的内涵、行孝的对象，也有关于行孝的方式，下面我们一一分析。

一、《诗经》中的孝思想

（一）孝的内涵

中国传统孝道文化是一个复杂的概念，内容十分丰富，涉及到许多方面的东西。既有文化理念的渗透，又有礼仪制度的制约。而在《诗经》中，孝的内涵主要是从家庭孝道、事君爱国、光宗耀祖这三个方面来表现的。

（二）行孝的对象与方式

所谓百善孝为先，如果每个人都能以孝为道德准则，遵守伦理纲常，社会就能够养成一种为父慈、为子孝、为兄友、为弟恭的良好风气。《诗经》中行孝的对象可分为三类，一是对自己的长辈、祖先行孝，即善事父母，尊祖敬宗，二是对自己的国君、国家行孝，即孝以事君；三是对自身的要求，即立身扬名，光宗耀祖。

１、善事父母，尊祖敬宗

作为行孝对象的第一位，孝敬父母是以父母的养育之恩为感情基础的，如 《邶风·凯风》“凯风自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬劳。凯风自南，吹彼棘薪。母氏甚善，我无令人。爰有寒泉？在浚之下。有子七人，母氏劳苦。睍睆黄鸟，载好其音。有子七人，莫慰母心。”这首诗写出了母生幼子，幼而育之，其辛劳甚矣；子女不能回报，自责之甚。后二句反覆叠唱，突出孝子对母亲的深情。由此可见，周代孝敬父母的情感来源是感念父母的养育之恩。而由孝敬生养父母推溯到列祖列宗，感恩祖先也是孝道的一个主题。如《闵予小子》：“於乎皇考，永世克孝。”表示对于先人，要永远尽孝。《泮水》：“靡有不孝，自求伊祜。”则表明对列祖列宗无不孝敬，以求得他们的赐福。

２、孝以事君

小“孝”事亲，大“孝”事君，古人把孝道由小及大，推及到了国家的层面，认为孝道的最终层面是建国兴邦。古代传统意义上的家，其主要是以“宗法社会”和“封建制度”相结合的“大家庭”，也就是说，在当时宗法制主宰的社会中，国家就是整个的家。孝在政治观念上的表达，就是对国君的赞扬，也有顺从先王的意愿，继承先王的政治准则和对先王的追念的意思。如：《文王有声》篇中“筑城伊淢，作丰伊匹。匪棘其欲，遹追来孝。王后烝哉”和“丰水有芑，武王岂不仕？诒厥孙谋，以燕翼子。武王烝哉”两章主要称赞文王的功德和个人良好的道德品质。用“孝”来称赞君王，表达了君王作为一国之主尽心尽力为“大家”尽孝，追念先王的同时也表明要继承先王的政治准则。

3、立身扬名，光宗耀祖

在《孝经》中，孔子用“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。立身行道，扬名于后世，以显父母，孝之终也。夫孝，始于事亲，中于事君，终于立身”道出了行孝的三个层面。孝的最终层面就是自身的修养。父母、国家给了自

己血肉之躯，除了报答父母，报效国家之外，自己在修身养性上也要下一番功夫，只有“修身”了，才能“齐家”、“平天下”。《卫风·淇奥》是《诗经》中的一首赞美男子修身的诗歌。此诗共有三章，每章九句。全诗采用借物起兴的手法，每章均以“绿竹”起兴，借绿竹的挺拔、青翠、浓密来赞颂君子的高风亮节，诗中用“如切如磋，如琢如磨”和“如金如锡，如圭如璧”等表现君子修身在于后天的积学修养，磨砺道德。

二、《诗经》中孝思想的现实意义——弘扬中华孝文化

自古以来，“孝”一直就是中国社会伦理的主题，是家庭生活乃至社会生活中最基本的道德规范。中华孝文化是中华民族灿烂文化中一颗宝贵的明珠，它以孝顺为核心价值取向，形成了一整套尊老敬老的道德伦理、风俗礼仪和行为规范，对于我们整个社会风气的形成、社会秩序的维系都有着重要的意义。孔子曰“人之行莫大于孝”，孝文化作为我们传统文化中最为核心的部分，需要我们去挖掘和弘扬。

（一）从《诗经》中吸取孝文化优良资源

《诗经》中反映“孝”主题的文章篇幅之多，内容之广，值得我们慢慢挖掘，汲取精华，以为今用。如可从《诗经》中学习孝敬父母的方式：《诗经·葛覃》“言告师氏，言告言归。薄污我私，薄浣我衣。害浣害否，归宁父母”写到了要探望父母；《北风·凯风》“凯风自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬劳”表明了要体谅父母的不易，《小雅·伐木》“既有肥牡，以速诸舅，宁适不来，微我有咎”则写到要用心招待长辈。这些都反映了子女对长辈的怀念和祈福,成为千古传颂之句。另外，我们还可以从《诗经》中学到孝的内涵，即不仅要奉养父母，还要友于兄弟，夫妻和睦，父子、兄弟同属天伦，兄弟之间能友恭相处，也是对父母的孝行，《小雅·常棣》以常棣之花盛开之明艳兴起兄弟之和睦，极写兄弟欢宴，张扬兄弟之情。

（二）借《诗经》经典文学提倡孝道，促进社会和谐

《诗经》中有血多篇目都明确叙述了对孝的看法,并大力提倡孝道,如《大雅·卷阿》有诗云:“有孝有德,以引以翼。”《大雅·下武》有诗云:“永言孝

思,孝思维则。”这些都点名了孝道的重要性，呼吁世人要尊崇孝道，做行孝之人。虽然古代的尽孝与今日的孝道有所不同，但是本质上它们还是有相通的地方。在市场经济飞速发展的今天，在金钱利益的冲突下，孝道的提倡是很有必要的，我们见过太多的父与子，兄与弟之间因金钱反目的例子，社会的浮躁与人性的贪婪让亲情不再是第一位，因此，在社会上大力弘扬孝道是很有必要性的。

（三）借《诗经》经典充实孝文化，弘扬发展中华孝文化

孝文化作为中华民族的一种传统文化，俨然成为了中华民族的一道亮丽二等风景线。孝道随着中国社会文明的发展而不断地丰富、不断的被赋予新的内容。时代在更新，思想在改变，弘扬中华民族的传统孝文化，需要我们重建一个能与现代文明社会相适应的新孝道文化，我们要跟在时代的潮流下，重新审视我们的传统孝文化，让新时代的孝文化成为对融合时代关系，实现家庭和睦，营造尊老爱老的良好社会氛围有利的支柱，发挥孝文化在构建社会主义和谐社会中的作用，这样一来，孝文化才能发挥它具有的重要的现实社会意义。

参考文献：

[1] 司徒博文.诗经全译［M］.北京：当代世界出版社，2006.[2] 申绪璐．《诗经》孝道思想的三重层次[J]．管子学刊，2013年第4期． [3] 陈发银．论《诗经》中的孝思想[J]，福建师范大学,2012． [4] 朱凤瀚.商周家族形态研究［M］.天津: 天津古籍出版社，2004.

第二篇：诗经中的婚俗文化

结合《诗经·国风》婚恋诗中的婚俗探析周朝社会概况

作 者：郭巧玉 指导老师：高梓梅

摘要：《诗经》中婚恋诗的大量出现，可以说是对周朝社会面貌的真实再现。通过列举《诗经〃国风》婚恋诗中的若干婚俗，进一步去探析当时社会背景，如重视“父母之命、媒妁之言”和出现“上巳之恋”，还有重视对女子施教和对女子生育能力的强调，从而发现周朝婚姻中礼俗并举的现象，并了解当时社会进入了名义上一夫一妻制而实际上男尊女卑的父权制统治时期。

关键词：《诗经》；国风；婚恋诗；婚俗；周朝；社会概况

《诗经》是中国文学史上第一部诗歌总集，共305篇，产生于西周初年至春秋中叶约五百年间，其中不少篇章反映了当时社会的真实面貌。尤其是从民俗学角度列举《诗经·国风》婚恋诗中的若干婚俗不仅可以发现周朝婚姻礼俗并举的现象，而且能够探析到周朝是宗法制下一个名义上进入一夫一妻制，又有着男尊女卑不平等观念的父权制社会。

一、父母之命、媒妁之言与上巳之恋所体现出的周朝婚姻礼俗并举现象

《国风》时代婚恋诗中的婚俗呈现出一种多姿多彩性，既有远古社会的遗风流俗，也有随着时代的发展进步出现的新内容：既有父母之命、媒妁之言的限制，也有上巳之恋的自由；既有繁琐的婚礼程序，又有简便的嫁娶方式。周朝一方面对婚嫁实行了一整套严格的规范程序来维护其政治统治，另一方面又由于地域的差别，离政治中心区域较远的地方受周礼影响较弱却还保留着自己的古老婚俗。从《诗经·国风》采集来的表现各地民俗风情的婚恋诗中可以明确发现周朝婚姻中

第1页（共7页）礼与传统民间习俗并存的现象。

（一）父母之命、媒妁之言

《礼记》一再强调“父母之命、媒妁之言”，如《昏义》中“男女非有行媒，不相知名；非受币，不交不亲。”“故男女无媒不交，无币不相见，恐男女之无别也。”可见没有父母之命、媒妁之言的婚姻在当时是不合礼、不合法的，是得不到家庭、家族及社会他人所认可的。在这种择偶方式下，男女双方本人几乎没有经过自由恋爱而决定婚姻幸福的权利。我们可以从《诗经·国风》婚恋诗篇章中体会当时人们对这一婚俗的重视。首先看父母在婚姻中扮演的重要角色：“男不自专娶，女不自专嫁”[1]。作为“上以事宗庙，下以继后世”的婚姻大事，其缔结当然要从家族利益出发，因此男女双方在成婚以前必须经由父母同意、认可。如《齐风·南山》有“取妻如之何，必告父母”，说明父母之命的重要；《郑风·将仲子》“岂取爱之，畏我父母。仲可怀也，父母之命，亦可畏也”，表现了对父母之命的遵从；《鄘风·柏舟》“母也不只，不谅人只”，诗中写一个女子爱上一个青年，她的母亲强迫她嫁给别人，她誓死不肯。可以看出在婚姻包办制度下待嫁女处于被动地位，她们失去了自由选择爱人的权利；还有《鄘风·蝃蝀》“女子有行，远兄弟父母„„乃如之人也，怀婚姻也，大无信也，不知命也”，这首诗是对大胆追求婚姻自由，破坏婚姻礼制的女子的强烈痛斥和指责。此外，媒人在成亲过程中也有着重要作用，无论男子或女子需要结婚，都要通过媒人这一关。如果没有媒人的介绍，那么男女成婚就失去了所依据的重要条件。周代婚俗中的“匪媒不得”就是最好的说明，如弃妇诗《卫风·氓》中“匪我愆期，子无良媒”，这句话揭示了女子婚姻失败的根本原因在于“无良媒”，不具备成婚的所需条件；《齐风·南山》“析薪如之何？匪斧不克。娶妻如之何？匪媒不得”，反复强调媒人在婚姻中的重要作用；还有《豳风·伐柯》“伐柯如何？匪斧不克。取妻如何？匪媒不得”，娶妻必有媒。从上面列举的《诗经》婚恋诗篇章中我们可以发现古代婚制制定了“父母之命、媒妁之言”的择偶方式，如果缺少这一成婚条件，就会受到谴责或酿成悲剧。

（二）上巳之恋

第2页（共7页）《诗经》产生的时代，由于周代社会毕竟去古未远，新的婚姻观念还未根深蒂固，上古婚姻遗风仍然顽固地存在着，男女在恋爱上仍是比较开放的。同时，由于上古时期人们的活动主要围绕农业进行，“春耕、夏耘、秋获、冬藏”是农业生产的规律。“农夫们的生活大致可以分为两大季节：从旧历二月起，他们到野外耕地，一直到九月把庄稼收割了以后，才结束他们的野外生活。从十月起，到来年一月底止，［２］主要在家中生活。”人们在自己家庭里居住的时候，很少和外界接触，因此，也减少了男女相见、相爱的机会。春天一到，万物萌动，人们开始到田野里劳动，因此也就增加了男女碰面的机会，久而久之，便形成了许多固定的风俗节日。再加上古人很讲究天人感应，以为三月三时阳气勃发，阴阳和合，万物繁育，人间于此时亦应顺天应时而婚配嫁娶，生儿育女，从而使人类与自然界之间互相感发，两相促进。于是许多习俗在旧历二月或三月初举行，上巳便是其中一个重要吉日习俗。

上巳：原定为三月（仲春）上旬的一个巳日（所以叫上巳），旧俗以此日临水祓除不祥，又叫修禊，但曹魏之后，把节日固定为三月三日。据残存《韩诗》：“郑国之俗，三月上巳，于两水（溱和洧）上招魂续魄，拂除不祥。每当春季上巳节，男女都要到水边沐浴，以洗去不祥之气。同时在这个时候男女交往非常开放和自由，使双方没有顾忌和禁忌，尤其对于女性来说，唱出的情歌热情奔放，服从自己的意志和情感，无拘无束，大胆泼辣，因此这也是男女定情的时间。如《郑风·溱洧》：“溱与洧，方涣涣兮。士与女，方秉兰兮。维士与女，伊其相谑，赠之以芍药。”意思是：男女在溱洧河畔互表爱慕，赠之芍药表示愿与之结姻缘；《郑风·蹇裳》“子惠思我，蹇裳涉溱。子不我思，岂无他人”同样描写的是溱水旁男女恋情的诗。

针对婚俗而言，周代社会是礼教初设而古风犹存的时代，婚俗的形成反映了当时的社会生活。《周礼·地官·媒氏》“掌万民之判。凡男女自成名以上，皆书年月日名焉。令男三十而娶，女二十而嫁。凡娶判妻入子者，皆书之。中春之月，令会男女。于是时也，奔着不禁。若无故而不用令者，罚之。”可见婚恋诗篇章中的地域性分野与诗篇内容差异存在着对应，在周朝政治中心区域出现有关对礼法表现和歌

第3页（共7页）唱的婚恋生活诗篇是必然的，表现出一种在周礼规约下的正统社会生活。但也存在着违背周礼的情爱及野性气息的婚恋现象，多集中于郑、卫、陈三地，其中以郑地的情诗最为活泼生动，而郑氏新迁于东方的国家，古老的风俗与新的人群相遇，自然会产生交融，变得更加有活力。“昏礼者，礼之本也。”夫妇之礼成，是其他社会关系得以稳定的关键。周王朝建立严谨的婚姻礼制目的在于规范原始婚姻的混乱，唤起羞耻之心，建立稳定的家庭关系，达到以礼治国之功效。在周王朝的大力推行下，婚礼倍受各诸侯国、各阶层的重视。《诗经》婚恋诗中反映出各诸侯国对婚礼的理解与执行也表现出很高的一致性，比较严格地执行正统的聘婚礼、媒妁制，极力维护婚礼的庄严与慎重；同时也真实地反映出礼制推广的进程并不一致，郑、卫、陈等地受周朝礼仪教化影响较小，顽强地保留自己本地的风土人情习俗。由此可见，周朝的确存在着礼俗并行的现象。

二、对女子施教及重生育下的父权制社会

周朝进入了一个母权占主导地位被父权统治的社会。妇女则进入世界历史意义的悲剧阶段，“妇女失去其原有的崇高地位，除了经济大权操纵在男子手里，主要由于周代宗法制形成的一系列男尊女卑的礼［３］制和观念。”周朝为了巩固奴隶制的统治秩序，利用以血缘为基础的氏族组织演变而来的宗法关系，确立了一套比商代更加系统的宗法制度。宗法制下的婚姻关系名义上氏一夫一妻制，实际上是多妻制。由于多妻而承认嫡妻的地位并确认嫡长子继承权。在宗法制下，男权继承制，首先是嫡长子得到重视，无论政权和家业都是父子相继，男子不但是国家的统治者，也是家庭的操纵者，这样势必形成重男轻女，男尊女卑的思想，女孩一生下来就遭到歧视。父权统治周朝实行的婚姻制度实际上更加苛刻地取消了女子婚姻的自决权。这样一来，妇女由母系时期的主导着地位下降到被支配地位，转成了男子的附庸品，从而失去了摆渡自己人生和命运之船的把舵。通过《诗经·国风》婚恋诗中对女子施教和重生育的婚俗观念可以有力地说明当时父权制社会下的女性处境和自身的社会地位。

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（一）对女子施教

《礼记·昏义第四十四》“是以古者妇人先嫁三月，祖庙未毁，教于公宫；祖庙既毁，教于宗室。教以妇德、妇言、妇容、妇功。教成之祭，牲用鱼，芼之以蘋、藻，所以成妇顺也。”由于当时原始农业和原始畜牧业的发展，既促进了当时社会生产力的发展，又由于生产方式的改变和女性自身的生理状况造成了女性地位的下降，社会逐渐向着奴隶社会转变。当时的妇女已经成为男权统治下的私有财产，已逐步失去自己的社会地位。可是有人会对此产生疑问：为什么《诗经》中还有许多描写和赞美女性的诗歌呢？实际上我们仔细体味后会发现：《诗经》中的女性美好形象是通过别人的眼光塑造出来的，对她们的赞颂已经不是对他们在历史发展中所做的贡献的歌颂，而是仅仅针对的是她们的美德，还有她们辛勤劳动的歌唱。如《邶风·燕燕》中的新娘是一位外在美和内在美统一的女子，“仲氏任只，其心塞渊。终温且惠，淑慎其身。”诗中的新娘既符合古人对女子容貌的要求，又符合中国传统社会儿媳的形象；还有《周南·桃夭》中“之子于归，宜其室家”反复叮咛出嫁的姑娘，期待女子到夫家后安分守己，用心操持家务，辛勤劳动，让夫家人丁家业兴旺。

（二）重生育

在地广人稀、饥馑灾疫流行，科学不发达的古代，繁衍人口，生儿育女成为战胜自然、发展生产、维系生存、种族延续的必要条件和保障，子嗣繁盛、人丁兴旺便成为先民们的一种愿望和追求，久而久之形成为固定的观念、习尚。《礼记·昏义第四十四》“昏礼者，将合二姓之好，上以事宗庙，而下以继后世也，故君子重之。”婚姻是事关敬祖、续嗣的大事，关系到家族的传承与兴旺。父权制下的周朝重视生育子嗣有自身的原因：一方面是由于中国历来就是以农为本的国家，而古代农业的发达全靠兴旺的人丁尤其是男丁来维系；另一方面是由于周代是以父权为中心的宗法制社会，因而生育延续宗族的男性继承人十分重要。如《周南·芣苢》描写了女性采集可用来治疗不育症的车前子的场景折射出她们对生育能力的重视。另外，由于周朝为适应生存和发展的需要，种的繁衍便处于一个极其重要而神圣的地位，因此先民便产生了对生殖现象的竭尽崇拜。《诗经》中所述不少

第5页（共7页）动植物就是生殖崇拜的象征物，如《周南·螽斯》“螽斯羽，诜诜兮！宜尔子孙，振振兮！”螽斯，一种生殖力极强的蝗虫，被上古先民推为生殖神。这首诗流行于周南，商周时，其地的涂山一带有腾煌氏，他们就以蝗为图腾。此诗无疑就是他们祭祀螽斯所唱之歌，其主题完全是企求保护神来帮助他们繁育子孙。那为何植物可做生殖崇拜的象征物呢？据有人研究“从表象来看，花瓣、叶片可状女阴之形；从内涵来说，植物一年一度开花结果，叶片无数，具有无限的繁殖能力。所以，远古先民将花朵盛开、枝叶繁茂、果实丰盈的植物作为女阴的［４］象征，实行崇拜，以祈求自身生殖繁盛、蕃衍不息。”如《周南·桃夭》暗示“宜其室家”的女性“桃之夭夭，灼灼其华”，如桃一样枝繁叶茂，果实累累；还有《唐风·椒聊》“椒聊之实，蕃衍盈升。彼其之子，硕大无朋”，用多子的椒聊比喻女子。自有婚姻以来，生育就是社会对这男女关系一项重要的期待，而在周礼的时代，这期待就变得更加沉重。

周朝为了维护统治，成为政治制度上实行以嫡长子继承制为核心的宗法制社会。男性成为社会的主宰，婚姻已演变成为一种“一夫一妻制”，当然这是相对于没有订制时的杂婚而言之。简言之，男的最少有一个妻子，即“一夫一妻制从一开始就具备了它特殊的性质，使

［5］它成为只是对妇女而不是对男子的一夫一妻制。”可见周朝实行的是名义上的一夫一妻制，而恩格斯也说“一夫一妻制家庭和对偶婚不同的地方，就在于婚姻关系要坚固得多，这种关系现在已经不能由双［6］方任意解除了。”可是从《诗经》婚恋诗中《召南·行露》“谁谓雀无角，何以穿我屋？谁谓女无家？何以速我狱”对抢婚行为的控诉，［7］“我们看一夫一妻制婚俗中，仍然夹杂着许多其他习俗。”但是对于西周时期，杨向奎先生说：“宗周初年由氏族社会过渡到阶级社会不久，它保留有很多氏族社会的风俗习惯，在男女生活上，婚姻形态上更是自由活泼与放任，处在一夫一妻制的初期，对偶婚制的残余仍［8］然存在。”到了春秋时期，则如顾颉刚先生所说“只是为了诸侯的割据，各国的生产力和生产关系不都是一样的，所以各国间制度不同、风尚不同、思想不同„„有的保留前一社会遗存的多些，有的则孕育后一社会的成分多些，即就婚姻制度而言，群婚、对偶婚、一夫一妻

第6页（共7页）制诸种现象都有例可举，但是它的主流总是向着严格的一夫一妻制过

［9］渡，则是一件无疑的事实。”周朝实行名义上的一夫一妻制而实际上的多妻制，如《礼记·昏义第四十四》“古者天子后立六宫、三夫人、九嫔、二十七世妇、八十一御妻，以听天下之内治，以明章妇顺，故天下内和而家理。”在这样的制度下，《诗经》婚恋诗中有些篇章明显地体现了宗法制下以父权为核心的周朝社会男尊女卑的不平等社会状况。

综上所述，通过《诗经·国风》婚恋诗中的若干婚俗我们简单探析了周朝当时的婚姻状况及社会现实情形。一方面在恋爱上，男女之间仍然保留部分自由选择的权利；另一方面社会却又开始为男女之结合聘娶，以及婚姻生活设置下层层的礼法制度——择偶方式“父母之命、媒妁之言”，固定了一夫一妻多媵、妾的婚姻模式，提高了男性的地位和权威束缚了女性尤其是其婚后的生活，使她们逐渐沦为男性之附庸与生育工具。虽然周朝处于过渡阶段，但各项制度正逐步建立和完善、许多观念也已渐渐形成，“实际上反映出男娶女嫁，婚后从

［10］夫居而建立新家庭的一整套社会文化规范”，也的确对后世产生了长远的影响。

参 考 文 献

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[5][6] 恩格斯．家庭，私有制和国家的起源．《马克思恩格斯选集》第4卷[M]．北京：人民出版社，1972，第57、58页

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[8] 杨公骥．中国文学第一册[M]．长春：吉林人民出版社，1957 [9] 顾颉刚．由“烝”“报”等婚姻方式看社会制度的变迁[J]．《学史》，1982，第15期

[10] 钟敬文．民俗学概论[M]．上海：上海文艺出版社，2009，第174页

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第三篇：诗经中的婚恋文化

诗经中的婚恋文化

《诗经》有许多关于我国古代婚恋情况的诗歌，从男女初识、相恋、订婚、结亲、相思、生怨、到解除婚恋关系，我国古代的婚恋文化都能从诗经中窥见一斑。

我们都知道古代对于男女关系都十分严谨，男女双方一般自己做不得主，都是由父母之命，媒妁之言，甚至一直到洞房花烛之时才第一眼见到对方容颜。而在《诗经》中，我们却能看到许多自由恋爱的案例。男子对女子的思慕，女子对男子的爱恋，都可直接表达出来。如《关雎》中，男子的大方表白“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”身姿绰约的淑女啊，我是多么地思慕于你，每夜辗转反侧，无法将你忘记。如此热切直白的爱恋虽有些不合礼法，却也是无比地浪漫动人。而将比起男子的表白，女子见到情郎，也是异常快乐，如《风雨》一篇。“既见君子，云胡不喜”。

《诗经》中关于男女幽会的诗篇不在少数，如《静女》一篇，男女约会，静女其姝，俟我于城隅。爱而不见，搔首踟蹰。静女不见，男子心慌，女子赠与男子彤管，男子便认为彤管甚美，男女之间的约会轻快鲜活，美好有趣。而《野有死麕》写男女幽会的兴奋与紧张。男子赞女子如美玉，女子嗔男子太急躁。男女之间的约会并不像我们所认为被禁止，而是分外风行。郑国有风俗，于三月上巳之辰，采兰水上，祓除不祥。《溱洧》写的就是在上巳节男女游历之乐，尤其是女方非常主动，邀请男子再去观赏。可见男女约会已成风俗，并不少见，并且女子也不总处于被动方面。

在《诗经》的时代，女子的出嫁也有一定的习俗要遵守。周礼中关于婚嫁习俗由此记载：昏礼者，将合二姓之好，上以事宗庙，而下以继后世也。故君子重之。是以昏礼纳采、问名、纳吉、纳徵、请期，皆主人筵几于庙，而拜迎于门外，入，揖让而升，听命于庙，所以敬慎重正昏礼也。父亲醮子，而命之迎，男先于女也。子承命以迎，主人筵几于庙，而拜迎于门外。婿执雁入，揖让升堂，再拜奠雁，盖亲受之于父母也。降，出御妇车，而婿授绥，御轮三周。先俟于门外，妇至，婿揖妇以入，共牢而食，合卺而酳。昏即为婚。《诗经》中的《氓》一篇便有这样的记载，“匪我愆期，子无良媒。将子无怒，秋以为期”。可见媒妁之言是古代婚嫁极为重要的一个步骤。而婚期也是确定的。“尔卜尔筮，体无咎言。以尔车来，以我贿迁”。尔卜尔筮，可见当时人们在婚嫁之前十分重视上天的卦象，这是自古以来的习俗，也一直延续至今。同时，聘礼与嫁妆也是必不可少的。值得一提的还有《鹊巢》一诗，《鹊巢》写的是女子出嫁时的盛况，然而“雀占鸠巢”一词在现在看来是占了不该占的位置，为贬义，而在诗经中却是再正常不过的女子出嫁后入住夫家的含义。《诗经》中的不在少数，还有一篇写送妹妹出嫁的《燕燕》，“燕燕于飞，差池其羽。之子于归，远送于野。瞻望弗及，泣涕如雨”。送妹出嫁，情真意切。在古代，长兄如父，女子在夫家遭受欺负也常与兄弟倾诉，如在《氓》一篇，“兄弟不知，咥其笑矣”得不到兄弟的帮助，女子便只能躬自悼矣。《燕燕》一篇中也可看出长兄对于妹妹婚姻的重视。

《诗经》中还有一类为数不少的弃妇诗，描写婚后女子生活的不如意，这些诗篇往往将婚姻生活的不如意归结于男子，而对女子多表示同情。也体现了同情弱小的人文情怀。最典型的便是《氓》这一篇，“女也不爽，士贰其行。士也罔极，二三其德。”“言既遂矣。至于暴矣”女子勤勤恳恳，男子却不断沾花惹草，对女子言语嘲讽，至于家庭暴力。幸好这女子倒也洒脱，信誓旦旦，不思其反。反是不思，亦已焉哉！既然你已忘了当日誓言，那我们便算了罢。可见当时女子虽在婚姻生活中处于弱势地位，却也有决心，有勇气，有能力结束这段婚姻，这比此后唐宋元明清各朝代女子处于完全弱势毫无反抗能力已是好了许多。这类的弃妇诗有许多。《日月》一篇写的是弃妇的控诉，《新台》一篇写的是女子对婚姻不满。《江有汜》写的妇人遭弃的哀诉。

当然，相对于这些描写婚后悲惨生活的诗篇，《诗经》中也有许多写婚后夫妻幸福生活的诗篇。《女曰鸣》一篇描写情侣一段平淡而快乐的对话，“宜言饮酒，与子偕老。琴瑟在御，莫不静好。”《君子阳阳》写夫妻快乐地歌舞。可见婚后，男女之间也有琴瑟和谐，举案齐眉，古人对于美好婚姻生活还是十分向往的。

在诗经的时代，女子亦是十分大胆的，《行露》写女子大胆反抗逼婚“谓女无家？何以速我讼？虽速我讼，亦不女从！”女子心意决绝，坚决拒嫁。即使让我吃官司，我也坚决不嫁你!，《大车》中女子表达想与心上人私奔，“岂不尔思？畏子不奔毂则异室，死则同穴。

谓予不信，有如皦日”。于此相对的是《蝃蝀》写女子应该正常出嫁，私情是受谴责的。可见那个时代虽然男女之事比较开放，但也不能容许太过大胆的举动。

诗经中的爱情是浪漫的，大胆的，你情我愿的，自然纯朴，不比后代的条条框框，各种束缚，也不比现代随意功利，古人们对于婚姻爱情是有着崇拜与向往之情的，而《诗经》中的婚恋之诗，有的欢欣，有的酸涩，从中，我们也领略了一番古人们爱情与婚姻。

BY呦呦鹿鸣

第四篇：浅谈诗经中的文化现象

浅谈《诗经》中的文化现象及文化精神

刘懿慧

摘要：《诗经》作为中国历史上第一部诗歌总集，其所反映的文化现象及其内涵是丰富而广泛的，是从远古社会到周代深厚的文化沉淀。因此，充分挖掘其深层文化现象对于研究当时的社会风貌具有重要的作用

关键词：商业观念 占卜文化 女性审美意识

中图分类号：I207.22文献标识码：A

《诗经》作为我国第一部诗歌总集，一直被称作是中国文学史的开篇亮点。其实，它不仅仅是一部文学研究者的诗歌宝库，也是史家的史料渊薮。《诗经》所记录的宗教祭祀活动、田间地头的劳作和宴饮觥筹中所见的宗法等级关系等等，都是在诗以它的美好节律向我们透露着那一个时代的信息。闻一多说：“诗似乎没有在第二国度里向它这样发挥过那样大的社会功能。在我们这里一出世，它就是宗教、是政治，它是全面的社会生活。”① 在这里，主要谈谈《诗经》的几个文化现象，及其所反映的文化精神。

一． 浓厚的农业观念

中国自古以来就是一个农业大国，《诗经》便是根植于中国农业文明的艺术。在《诗经》中，有相当大的部分是以描述农事为主题的，从中我们可以看出周人高度重视农业，注重农业生产技术的推广和利用。按照郭沫若的说法，其中的农事诗，即《国风》中的《豳风 •七月》，《小雅》的 《楚茨》、《信南山》、《甫田》、《大田》，《周颂》中的《思文》、《噫嘻》、《臣工》、《丰年》、《载芟》、《良耜》等十一篇②。

其中，我觉得最具代表性的是《豳风 •七月》这首诗。诗从七月写起，物象纷繁流转，以平铺直叙的手法，逐月展开了各个画面把周人一年四季的辛勤劳动贯穿了起来。以“七月流火，九月授衣”为开篇，而后“一之日觱发，二之日栗烈。无衣无褐，何以卒岁？”叙述与抒情相结合，绘声绘色地表现了一幅农民四季流转，辛勤事农的图景。

在这首诗中，显示出一种周而复始，循环往复的农业过程，也就是在这以过程中，可以看出，周人的农业活动显示出季节性的差异，“春耕，夏耘，秋收，春藏”，各项工作因时制宜。

在周的这种浓厚的农业观念中，具有着深厚的乡土情怀。表现为《诗经》中相当篇幅的作品中的眷恋故土的情怀。以农业为根基的周朝社会，人们热爱着脚下的这片土地，热爱和平舒适的田园生活，安土重迁在他们的思想中极为牢固。因此他们对战争，对徭役，对农业生产的破坏万分痛恨。战争、徭役迫使他们离开故土，是他们最痛苦的事。

如“君子于役，不知其期，曷其至哉？鸡栖于埘，日之夕矣，羊牛下来。君子于役，如之何勿思！君子于役，不日不月，曷其有佸？鸡栖于桀，日之夕矣，羊牛下括。君子于役，苟无饥渴！”

这首诗表现的是在家中的妻子日日夜夜地盼望丈夫从军的归来，反复吟咏，日思夜念，看到家鸡的归窝，看到牛羊的下山，心生悲伤，为什么她的丈夫还不

归来呢？在无奈中，只能发出“苟无饥渴”的愿望，希望丈夫在外不要挨饿饥渴。全诗上下透着深深的“怨”，表现了战争徭役对人们生活带来的痛苦。

“昔我往矣，杨柳依依。今我来思，雨雪霏霏。行道迟迟，载渴载饥，我心伤悲，莫知我哀”—— 《小雅·采薇》，这首诗则是征人归途中所赋，其末章将昔日离家时的依依惜别之情，今日归来的悲凄之感表现得淋漓尽致，表现诗人对战争的厌倦，对和平的渴望。

可见，在周人的文化心里，不要说像古希腊人那样离家征特洛伊十年，即使周公东征仅仅三年，诗人已发出“我徂东山，慆慆不归”的感叹③。这种安土重迁，满足现状，热爱和平的思想，正是《诗经》中所表现出来的浓厚的农业观念。

二． 神秘的占卜文化

上古的人们受知识水平所限，对自然界的风霜雨雪，人的生老病死，无法以科学的态度来看待，大自然的这一切在他们眼中蒙上了一层神秘的色彩，于是就出现了所谓的“神”的观念，作为解释世界万物的一个方法，由此而产生的占卜文化，成为连接人与上天意念的一条通道。在《诗经》中的很多篇章，我们都可以看到其对于卜卦的描写，有些只是一笔带过，但也可以看出占卜始终贯穿与周人的生活中。

在《诗经》中，我们可以看到许多关于采草的描写，有荇菜，薇，卷耳，藻，等等。其实采草的文化底蕴是占卜，古人占卜，用的不仅是我们所熟知的龟，草也是常见的占卜工具。

在《卫风·氓》中，“尔卜尔筮，体无咎言，以尔车来，以我贿迁”描写的就是以占卜来定婚事的现象。根据解释，“卜”即在龟纹上钻孔，在火上炙烤，根据龟甲上的裂纹来断定凶吉，“筮”即用蓍草的茎来占卦。这两句写的是氓用占卜的方式，卜定婚事的吉凶，得到的是吉的结果，于是将女主人公娶回家。

以占卜来断定婚姻吉祥的不仅是平民百姓，还有王室贵族。在《大雅•大明》中，“文定厥祥，亲迎于渭”一句，表现的是文王通过卜卦得到婚姻吉祥的预兆，而欢欢喜喜地迎娶殷商的美丽姑娘这一事件。在这里“文”指的就是占卜的文辞，而不能理解为“文王”。

《诗经》中很多看似浪漫的关于草木的描写，其实都是与占卜有关。

《王风·扬之水》中，“扬之水，不流束薪。彼其之子，不流束楚„„不流束楚„„曷月予还归哉？”束薪、束楚、束蒲，代指新婚。将束薪投入“扬之水”中，不理解的以为这是一种浪漫的做法，其实诗中人将束薪投入“扬之水”，是要看束薪有没有顺水而流去，以此来占卜与意中人是否能相见。而其结果是“不流束楚”，它没有顺水而流去，因此通过后文“彼其之子，不予我戍申”，则预示这位戍申与意中人难以再见，得到的不是吉卦。

甚至在决定国家大事诗，也用占卜来决定国家命运。例如在《小雅·采芑》中：薄言采芑，于彼新田，呈此菑亩。方叔涖止，其车三千。师干之试，方叔率止。诗中“采芑”的目的，不仅是作为食用，日本学着百川静先生认为，“采芑”更是为了预卜战争取得胜利⑤。

占卜在周人的生活中随处可见，无论大事小事，都可以通过各种各样的占卜方式来预兆凶吉，解除困惑，或是祈福。《小雅•斯干》中“乃占我梦”的句子反映人们通过占梦来预卜生男生女的情况，《大雅•生民》中“以赫厥灵”，反映人们通过占卜来解除自己心中的惶惑，《南风•卷耳》中妇人“采采卷耳”，则是把

卷耳放在路边为征战的丈夫祈福，《小雅•无羊》中“大人占之”，是人们通过占梦来预测年成和家庭的状况。

虽然这种用占卜决定自己的人生在今天看来，是荒唐可笑的，但是在当时生产力水平低下，人的思想水平也较低的情况下，占卜文化也有其存在的合理性。人们通过这一行为，向空虚的心灵世界寻找一丝精神慰藉。

三． 女性美的审美意识

人类的审美意识是一个历史发展渐进的过程，在不同时代有不同的审美特点，尤其是对于女性，这一上天塑造的尤物，对其美的标准，亦是不断地变化发展的。《诗经》中，有大量对女性的描写，从中，我们也可以看出周人对于女性的审美标准。在这里，主要罗列《诗经》里的几种形象。

（一）香草美人

美女如花是中国传统女性的审美经典，花的婀娜多姿，尽态极妍，娇艳欲滴或清新可人，成为美人象征物，《诗经》中，也用了大量的花来表现女性的美。

例如，在《桃夭》中，“桃之夭夭，灼灼其华”，“夭夭”是形容桃树繁盛的样子，“灼灼”则是形容桃花鲜艳欲滴，以桃花的婀娜多姿，鲜艳迷人，暗喻出嫁姑娘的艳若桃花，象喻着“之子”的美丽和少女馨香的青春气息。清代诗经学者姚际恒对其评价极高，《诗经通论》说：“桃花最严，故取以喻女子，开千古辞赋咏美人之组。”⑥

还有，《有女同车》中女子的“颜如舜华”，《汾沮洳》中的“美如英”，《何彼秾矣》的“华如桃李”“唐棣之华”《出其东门》的“有女如荼”，都是用各种花来赞誉女子颜容的鲜艳夺目，妍姿艳质，或典雅大方，清丽秀美。

（二）水畔女子

女人如水，水具有女性的温柔，多变的性情，因此水与女性共生共存，成为中国自古以来的一种固定思维模式。《诗经》中的貌美窈窕的女子，常常以水为背景，进行她们的劳动、恋爱、思慕。水使美人增添了一丝柔美，一份温婉，一份天真和浪漫。

那个“在水一方”的蒹葭女子，是《诗经》中绝对经典的形象。

蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。

溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央。

蒹葭萋萋，白露未晞。所谓伊人，在水之湄。

溯洄从之，道阻且跻，溯游从之，宛在水中坻。

蒹葭采采，白露未已。所谓伊人，在水之涘。

溯洄从之，道阻且右。溯游从之，宛在水中沚。

美人“在水一方”，水的阻隔，使美人多了一层神秘感，明明就在眼前，却一直无法靠近。那个倩影，一会儿“宛在水中央”，一会儿又“宛在水中坻”，后来又“宛在水中沚”，无论是“溯洄从之”还是“溯游从之”，始终抓不住。

诗中没有直面或侧面描写伊人的容貌，却因为有了水的背景，使伊人蒙上了一层神秘梦幻的面纱，引人遐想，向往不已，让历代百读不厌。

还有，《郑风•溱洧》：“洧之外，洵且乐，唯士与女。” 《周南•关雎》：“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。”《陈风•泽彼》：“汉有游女，不可求思，汉之广矣，不可泳思。

这些诗，都是在清澈明媚，洋溢着自然生命气息的水边的河畔女子。水畔女子，比起香草美人，多了些自然、清新，增添了佳人的美感，遥遥不可及的距离感，使君子步入了审美的幻觉。

（三）月下女子

月出皎兮。佼人僚兮。

舒窈纠兮。劳心悄兮。

月出皓兮。佼人懰兮。

舒忧受兮。劳心慅兮。

月出照兮。佼人燎兮。

舒夭绍兮。劳心惨兮。

——《陈风·月出》

每每游步与月下，总会想起《诗经》里那个月下朦胧的女子。皎洁的月光，照见美人娇美的面庞，月下她婀娜多姿的倩影，牵动着诗人的寸断肝肠。诗人的心上人，此刻也许就近在咫尺，但在这朦胧的月光下，又似乎离得很远很远，使得诗人梦牵萦绕。

月下的女子是梦幻朦胧的，这层朦胧感，使诗中的美人更加神秘而引人遐想。

不管是花中女子，或是河畔之女，还是月下朦胧的美人，用这些大自然物象来形容美人，不仅能够反映了女性之美，同时也反映了当时的人们对自然美的一种追求，对浑然天成，脂粉未施的美的一种审美情趣。

以上，对《诗经》中浓厚的农业观念，神秘的占卜文化，以及对于女性美的审美意识，这三个方面对《诗经》中所反映文化精神做了浅显的分析，其实《诗经》中所蕴含的文化现象及文化精神不仅如此，它生长于中华民族肥沃的文化土壤，其丰富的文化内涵为历代所探索不休。

参考文献

①闻一多《闻一多全集•神话与诗•文学的历史动向》

②中国学研究（第五辑）[J].济南:济南出版社，2002

③太原教育学院学报，王峰，孙艳平，《试论<诗经>的文化精神》，2006 ④顾永新，《诗经》与周代占卜 [K].《中国典籍与文化》，1996，第三期

⑤王巍，《<诗径>与<万叶集>中采草采薪的巫俗底蕴》[K]《民间民俗论坛》，1997年02期

⑥金启华，朱一清，程自信.诗经鉴赏辞典 [M].合肥：安徽文艺出版社，1990

第五篇：广告文化中的孝文化

中华文化包罗，博大精深，是老祖宗经过五千年的积淀留给我们最宝贵最引以为傲的财富，孝作为构建于血缘关系上的特殊情感，是中国人特有的一种文化表现，长久存在于中国的历史之中。传统的中国社会，更是奠基于孝道之上的社会，因而孝道乃是使中华文明区别于其他文明的重大现象之一。经过几千年的筛选和积淀，孝道是民族传统道德的一个重要范畴，在所有的传统规范中具有特殊的地位和作用。“百善孝为先”孝成为了做人最根本最重要的准则，成为了中华民族的传统美德，是促使社会和谐的润滑剂，自身的和谐、家庭的和谐、社会的和谐都要靠孝来维系。然而，在我们的日常生活中，在铺天盖地的媒体报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见，自己山珍海味，人间天堂的享受着社会主义的美好，而父母却露宿街头，连最基本的生活保障都没有，不闻不问甚至打骂含辛茹苦把自己养大的父母。一个个鲜活的例子告诉我们，传统的孝道在物质利益的诱惑下在人们的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下来的东西我们已经丢的所剩无几了，所以，不管是有识之士，家庭还是整个社会，都在真诚的呼唤孝道的回归。

一、孝文化与现代广告融合的意义 在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，随着外资的介入，产品竞争力的加大，推销层次的提高，简单告知式的广告已成为历史，在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国广告人提出了“中国广告本土化”的声音，以来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告作品，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎是最好的应对策略了。而纵观近几年出现的广告作品，确实有不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如央视——品牌的力量篇运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传，得到业界和观众的一致好评，上世纪８０年代威力洗衣机因为“献给母亲的爱”为主题的广告打动了千万中国人的心而名声大震，堪称中国广告的经典。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上“中国特色”的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，在哈根达斯月饼广告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，更具有根源性、综合性与代表性，巧妙地将其融入到广告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增进广告效果。目前我国广告业专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待 发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动观众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色的丰富源泉。同时传统文化拉近了广告与受众的距离，是广告更容易被受众接受。例如雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者和观众，其利益就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面拉近了广告与消费者的距离，与市面上那些个一个劲儿的吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。孝文化对中国广告有着深远的影响和意义，在感动与深思中增进广告效果，达到“润物细无声”的效果。

２、广告宣扬孝文化。百善孝为先，孝是中华民族的传统美德，理应发扬光大而不该丢弃，孝文化 不仅可以作为家庭和代际关系的的润滑剂，同时也是和谐社会构建的保障。随着人们对孝文化价值的认识不断深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，全国各地竞相开办起了免费的传统文化孝敬父母的研习班，试图通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，这种做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被慢慢的遗弃。相比之下，间接地教育更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接教育的方式之一。大多数情况下，由于广告本身的性质，它的目的最重要宣传自己的产品，消费者所有的抵触和戒备往往都在广告所要宣传的产品身上，而对广告创意本身不会有太大的情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的８０后９０后而言，这种间接性的宣传和教育更容易打动他们，比直接教育灌输效果要好得多。

二、孝文化在广告中运用的形式

１、用礼品孝敬父母，报答父母的养育之恩。“孝”深深地奠基在中国人的道德观念之中，无疑是 中国人心中道德的最低标准，孝敬父母是这个社会永恒不变的话题，它既是一种道德规范，也是一种传统美德，将孝敬父母运用于广告，以其作为抓住消费者心理的利益点。保健品广告涉足对孝的解释，是表现“孝”最多的一类商业广告。“父母为其疾而忧”孝敬父母，首先最基本的是要在物质上满足父母，关心父母的身体健康，注 重养生与保荐。将保健品作为礼品送给父母或长辈，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一种方式，无怪乎很多品牌如椰岛鹿龟酒，五粮液黄金酒在市面上投放的广告都是以“孝”为主题的。从椰岛鹿龟酒电视广告中两个老棋友对女儿好还是儿子好的争论到它的广告语“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”再到五粮液黄金酒的轰炸式的投放频率及它经典的广告语“送长辈，黄金酒”都是直接把产品定位在孝敬父母上，不仅可以传达儿女的一片孝心，也是父母与儿女在在心灵上有了沟通与交流，很容易与消费者在情感上产生共鸣。当然子女送给长辈的礼品不只局限于保健品，家电、化妆品、保险等也称为子女孝敬父母的范畴之内，可以看出子女为父母想得更周到，消费需求也在不断扩大。

２、身体力行，体贴父母。对父母长辈的孝顺，不仅要在物质上满足父母，而且在精神上也要给予他们支持、安慰与鼓励，为他们分忧解劳，比送礼品更能让他们欣慰与感动。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事孝顺的的女儿为主人公，用一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多的衣服”和让人眼角酸酸的留言“妈妈，我能帮您干活了”表达了一个很小的孩子对父母的孝心，不仅可以为妈妈分忧，更在心灵上给了妈妈极大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣传其功效的常规，在情感上与消费者产生共鸣，成功地将品牌形象植入消费者心中。

３、用心关爱老人，从现在开始。孔子认为，对父母最好的孝敬就是不能让老人在感情上受到 任何伤害和产生孤独感。现代人由于与老人分开居住、工作繁忙压力大、忙于照顾自己的家庭，早已疏于与父母的沟通与交流，甚至较少探望。随着父母年龄的增加，他们需要的不是物质，而是子女们更多的关心、体贴与陪伴。于是很多广告商抓住了这一诉求心理，制作出了立意鲜明温暖的的作品来，爱立信早年的广告“沟通就是关怀”篇，傅彪主演的儿子由于发了财，给父亲买了很多电器保健品，但是送完东西就匆忙离开了，父亲脸上信息的表情瞬间变得沮丧起来，一会儿子回来了，乐呵呵的对父亲说“爸，我跟他们说了，今天我哪也不去，爸，咱先做饭，吃完我再陪您杀两盘”父亲开心的笑了。不管你送父母再多的东西，都比不上陪他们吃顿饭，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是简单的说说而已，要以实际行动关怀他们，爱立信的这则广告充满的亲情的温情，很容易让人动之以情。

三、孝文化在广告表现中的运用方式 广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并能说服或影响其购买行为的方式。

广告画面、广告语及广告音乐都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。

１、孝文化与广告画面的融合。总结中国的广告，以孝敬为题材的创意并不少见，但大都以给父母 送礼的形式出现，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈脑白金”就重磅打出了用脑白金孝敬爸妈的招牌，但是广告画面，仍然以一对木偶老年人为主，给人很机械的感觉，画面始终是他们在跳舞，没有任何情节，缺乏情感的交流与沟通，看后仍然给人一种空洞俗套的感觉，儿女对父母的孝心也全然感觉不出来。

论孝文化在现代广告创意中的运用 广告学１１０１ 王伟 １６

随着广告业的发展，广告的竞争越来越激烈，在广告的表现手段和内容上，越来越多的广告融合了孝文化，不仅可以接近受众的心理，赢取受众的好感，还可以加强对该品牌的美誉度建设，同时还能创造出独具中国特色的广告，提高中国广告行业的竞争力，对社会文化的建设和社会风气的优化也起到的重要作用，探究孝文化在广告中应用的原因，在于孝文化在中国历史上源远流长，当今社会却出现了孝文化缺失的现象，但是，并不是所有的孝文化都能在广告中得到良好的应用，在应用中，要注意取材于生活、加强形式的表现，进行感性诉求和选择好投放时机，同时，也要避免孝文化带来的负面效应。孝文化在中国源远流长，孝道是中华民族的传统美德，与其他文明相比，孝也成为具有中国特色的文化之一。随着经济的发展，广告行业也进入了发展的高速阶段，当前，越来越多的广告以孝文化为诉求策略，取得了意想不到的效果，不仅减少了受众对广告的排斥性，而且在塑造社会风气和产品美誉度上，也起到了重大的广告效果，因此，孝文化越来越成为广告人的宠儿。

一、孝文化的内涵和作用 中华民族是一个传统的伦理制民族，“孝”是中国传统道德中的一个基本范畴，也是一项基本道德规范。到了封建社会后期，已经具备了广泛的文化综合意义，它不仅成为一种亲子间的伦理价值观念与范畴，而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，成为了中国文化的一个核心观念与首要精神，代表了中国文化的显著特色。孝文化是中国传统文化中的优秀文化，在历史上发挥了社会保障功能。孝文化发展到今天，对家庭对社会同样具有深远的意义。首先，孝文化可以调节家庭关系，促进家庭和谐。家庭是社会的基本单位，只有家庭和谐了，社会和谐才有基础和保障。其次，孝文化可以调节代际关系，促进代际关系和谐，而代际关系和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。一般来说，社会上的青年人与老年人是存在代沟的。因为社会的发展变化，以及他们各自的生活条件、工作环境、价值观念、行为方式存在着差异，对事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他们之间总会存在着一定的矛盾。而这些矛盾的存在，往往会成为构建社会主义和谐社会的不利因素。孝文化提倡养老、尊老、敬老，发挥老年人的积极作用，正可以调节这一不和谐的代际关系，促进青年人与老年人实现代际和谐。

二、孝道文化在广告创作中的意义 在市场竞争非常激烈的今天，光靠广告创作就能达到销售目的是非常困难的。对于很多产品来说，在广告诉求中，光有理性诉求是远远不够的。那么怎么才能顺应消费者观念及需求才是广告的重要诉求策略。孝道，这种中国人特有的文化机制，由于孝道的含义又非常丰富，可以从家庭扩展到整个国家及社会，而且儒家孝道在中国人心中是个核心观念，所以在广告中得到了很多的继承与弘扬。孝文化在广告创作中的意义有两个方面。一是能够增强广告效果；二是通过广告弘扬了孝道，广告成为宣传载体，实现了社会价值。１、孝文化增进广告效果 广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动受众。中国传统文化可以拉近广告与受众的距离，使广告更容易被受众接受。例如：雕牌洗衣的广告下岗篇，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者，其立意运用的就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面立刻拉近了广告与消费者的距离，与那些一个劲地吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。再比如，威力洗衣机因为“献给母亲的爱”而名声大振。不仅如此，许多外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上传统文化的标签，意欲通过中国的传统的孝文化打开中国消费者的心扉，走本土化广告策略，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了温馨的家庭，相互关心的家人等传统家庭文化思想的体现。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，能够巧妙地将其融入广告当中，将会起到意想不到的效果。２、广告弘扬了孝道 孝作为中华民族的传统美德，理应发扬而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的润滑剂，同时也是和谐社会构建的促进剂。随着对孝文化研究的深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，大部分学者提出通过开展相关学习和

教育的方式发扬孝文化，从家庭、学校和社会多方面加强孝文化的灌输和教育。这种建议有其合理性，但这种方式也往往流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被抛弃。相比之下，间接的“教育”更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接的“教育”方式之一。这对于反叛性比较强的８０后和９０后而言，这种间接的“宣传”和“教育”更容易打动他们，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在广告创作中的运用 简单来说，我们现在看到的运用孝道的广告有以下几种类型：１、用礼品报答父母的养育之恩 孝顺，无疑是中国人心中道德的最低标准，广告中如果抓住“买礼物孝顺父母”无疑就抓住了消费者的利益点。例如保健品广告，就是用这种方式表现最多的行业。比较典型的例子有： “孝敬爸妈，脑白金”，“黄金搭档送老人，腰好腿好身体好”。静心口服液的“礼物篇”，广告画面先是一个小女孩高唱“世上只有妈妈好”，随后镜头转换，很快女儿长大了，和母亲相依相偎，广告旁白是女儿大了，妈妈却老了，孝敬妈妈不能等，接着出现广告词“爱妈妈，送静心”。表现的主题是：小时候不能为母亲做什么，只能用“世上只有妈妈好”来表达对母亲的感情，女儿长大了，妈妈却老了，赶快送静心来表达对母亲的关爱。“椰岛鹿龟酒广告：老人甲和老人乙像个小孩子一样争起来，老人甲说：女儿好，老人乙说：儿子好，吵累了，老人甲问道：那你儿子给你送的什么啊？老人乙拿出一瓶椰岛鹿龟酒，甲大吃一惊，也拿出一瓶。原来二人的子女都送的是椰岛鹿龟酒，两人相视一笑，说：“女儿儿子一样好！” 当然，子女送礼物也不仅仅局限在保健品，例如家电，保险以及房地产广告，很多都是诉求让子女为父母想的更周到，对父母更多关心。２、身体力行来体贴父母 这类型的广告一般都是温馨感人的感性诉求。广告的主要利益点在于教导子女要对长辈孝顺，不仅仅是要在物质上照顾父母，更要关心他们的身体健康，在他们工作生活不顺心的时候，能够为他们分忧解难，在精神上给予他们更多的支 持，让长辈欣慰快乐。通过产品的优质性能，让父母体会到子女对他们的用心关爱。当然，这比只送礼物要让他们感动的多。这类广告内容多是讲述子女长大了，能够帮助家长做家务，能够体贴家长的故事。广告传播的思想是培养孝道要从孩子抓起，家庭是孩子的第一课堂，父母要言传身教，孝敬公婆，勤俭持家等等。典型的广告内容有： 雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。哈药六厂的公益广告“洗脚篇”讲述一个小男孩看见妈妈耐心的为行动不方便的奶奶洗脚，优秀的美德注入了孩子的心间，于是他也模仿妈妈，在妈妈辛苦一下下班回家的时候，吃力的端着一盆洗脚水，对妈妈说：妈妈洗脚。是一则非常成功的广告，因为它蕴含着深邃的文化底蕴，而且抛开了很多广告喜欢用的“说教”的形式，用一个普通家庭生活的一个片段诠释了中华民族的传统美德，并告诉人们爱心可以传递的道理，引人深思。这则公益广告获得非常好的效果，可见，这种诉求的广告要比只送产品，要高明一些。俗话说“动之以情”，情是人间永恒的话题，也是最能打动人心的东西，所以，广告在传达思想的时候，也应该尽量富有情节和情感，才能吸引人。其次是创意的表现相对含蓄委婉更能迎合中国受众的接受心理，间接地通过情节将广告宣传产品与表达对父母的关爱联系在一起，而不是直接将关爱父母与送父母礼物画上等号。３、关爱老人常回家看看 如今大家生活节奏都非常快，家庭结构也从家族式变成了三口之家，那么对于老人来说，最好的关心不是买东西和做家务，而是常回家看看。人们心中都了解，对父母对好的孝顺就是不让老人在感情上受到伤害和产生孤独感。现在人由

于工作繁忙，已经很少和老人沟通，如此，许多广告便通过这一诉求，来宣传品牌形象。例如：可口可乐过年片。老人在家做好饺子等着孩子们回家过年。孩子们却偏偏打来电话，说有事在身不能回家过年。于是老人们失望之极。正在此时，门铃响了，孩子们每个人手中都抱着一瓶可乐，笑呵呵的站在门口。老人于是激动万分。这也是一种常见的诉求方式。首先它反映了一种社会现象，其次，它关心了老人的心理健康，让老人从心理得到温暖。正所谓，树欲静而风不止，人欲孝而亲不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的诸多借口，最后也唤不回曾经的美好。

四、孝文化在广告中运用应该注意的要素 并不是所有以亲情为诉求的广告都能取得良好的效果，要想达到广告的良好效果，要注意一下几点。首先，广告要就要取材于生活，才能够与受众更好地沟通，使受众在广告中看到自己的影子，感同身受，融入到广告中去；第二，注意形式的表现，合理的利用音乐和音响，先声夺人，渲染广告整体气氛，增强其艺术感染力；第三，采用感性诉求，避免单纯说教，了解受众的心理，将产品与情感合理的结合起来；最后，在投放时间上，最好在逢年过节的手候进行投放，由于“每逢佳节倍思亲”的原因，会增强广告的效果。例如公益广告

《慈爱与孝道》，在社会上反应平平，在内容上，通过儿童爬行、成长到年老直白的说教形式，例举了生活中的某些片段，表现出父母或子女在关心对方，喊口号式的说出：“我们在关心你”但是并没有说怎么关心，缺少细腻的刻画与描写，配合简单的画面和音乐，很难打动人心。要想达到“润物细无声”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感动的瞬间，再如中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”，给家人打电话，父母报喜不报忧的情况在现实中也经常发生，当搬上银屏后，很多人在广告中都能看到自己的影子，加上细节的刻画和音乐的渲染，文案只是设问而非直白的祈使句，发人深省，引起受众的思考，在形式上注重细节描写，老人的皱纹和双手的刻画，逆光拍摄的运用，表现出老人内心的孤寂，在音乐的使用上，舒缓略带忧伤，与镜头的剪辑有机地结合到了一起，增强了广告的艺术感染力，并且在春节时期大量播放，利用了人们过年回家的心理，从而达到广告所期望的效果，引起了强大的社会反响。发挥我国传统孝文化在现代广告创意中的作用，对于提高广告创意水平，推进传统文化的现代化，具有重要意义。因此，如何在孝文化与广告创意之间寻找一个适当的结合点，创造既有创意水平又有文化内涵和思维格局的优秀的广告作品，是摆在我们每一个广告人广告主面前的重要问题。