浅谈双关

第一篇：浅谈双关

浅谈双关

21140920 陈紫微

双关，就是有意识地使用同一个词语，同一句话，在同一个上下文中，同时兼有两层（或两层以上）的意思。双关语利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。恰当地运用双关语，一方面可以使语言幽默，饶有兴趣；另一方面也能适应某种特殊语境的需要使表达含蓄曲折，生动活泼，以增强文章的表现力。例如：“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。”（李商隐《无题》）中，“丝”指蚕吐的丝，兼指人的相思，这是对常规表达的一种偏离。双关是一种正偏离，它能提高表达效果。例如：“杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。东边日出西边雨，道是无晴却有晴。”（刘禹锡《竹枝词》），其中的“晴”字兼指：天气阴晴的“晴”和爱情的“情”，这种一语双关使它成为脍炙人口的名句。

双关是一种对常规的偏离，表达者故意让话语具有两种含义。例如：“上见夏州观察判官柳公权书迹，爱之。辛酉，以公权为右拾遗，翰林侍书学士。上问公权：“卿书何能如此？”对曰：“用笔在心，心正则笔正。”上默然改容，知其以笔谏也。”柳公权表面上是说的是书法艺术，骨子里讲的却是治国大道理。

双关的表里两层意思之间不是平等的，说写者的重点，本意不是表面上的，字面上的意思，甚至要舍弃字面上的意思，要求听读者把握隐藏在深处的那层意思。但是也有表里两层意思并重的。

双关还分谐音双关和语义双关。

谐音双关，就是利用同音现象构成双关语，即拼写相似，发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。

在日常生活中我们常常可以见到。例如：我们一出生时，父母就经过深思熟虑为我们取下了一个名字。其中，有很多家长为了自己的孩子名字暗藏深刻寓意，就利用谐音双关的特点。吴迪（无敌），郝云（好运）等。

另外，谐音双关是民歌，民谣，歇后语中常用的一种修辞手法。例如：山顶滚石头-“实”打“实”。小葱拌豆腐-一青（清）二白。老虎拉车-谁赶（敢）。语义双关，是利用词语和句子的语言的多义现象而构成的，也可以是利用言语意义的多义来构成。在字面上只有一个词语，但是却同时关顾着两种不同的意义。例如：他（指陈毅）却笑着说：“没关系，吃点墨水好哇，我肚子里的“墨水”还太少呢！（小学语文《吃墨水》）；这里的“墨水”指的是知识。

“好，你去吧！小心，现在（望窗外，自语，暗示着恶劣征兆地）风暴马上就要起来了！”（曹禺《雷雨》）在这里，表面指的是自然界的风暴，其实她关心的不是自然界的风暴。骨子里，她用的“风暴”一词的比喻义，即生死搏斗。这是言语多义构成的双关。

语法双关，是利用语法结构的多种可能性造成的，我们在广告中见的比较多。像某饺子铺的广告就是“无所不包”；某广告是“眼药水的滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”

情景双关我们可以在古诗词中得到很好的了解。唐代诗人朱庆宇和张水部的对诗可谓是情景双关的典范。“洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑。妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无？” 朱庆余曾得到张籍的赏识，而张籍又乐于荐拔后辈。因而朱庆余在临应考前作这首诗献给他，借以征求意见。全诗以“入时无”三字为灵魂。新娘打扮得入不入时，能否讨得公婆欢心，最好先问问新郎，如此精心设问寓意自明，令人惊叹。张籍在《酬朱庆余》诗中答道：“越女新妆出镜心，自知明艳更沉吟。齐纨未足时人贵，一曲菱歌敌万金。”把朱氏比作越州镜湖的采菱女，不仅长得艳丽动人，而且有绝妙的歌喉，这是身著贵重丝绸的其他越女所不能比并的。文人相重，酬答俱妙，千古佳话，流誉诗坛。

在日常生活中，双关是我们时常会用到的，了解双关有助于我们更好的进行人际交流。

第二篇：浅析双关中文（模版）

浅析广告语中的双关修辞

摘要：现如今伴随着各种现代传播手段的横空出世，广告已触及到现代生活的方方面面：电视、报纸、杂志，公交上、商场里、街道边，广告无时无处不在。作为广告重要组成部分之一的广告语，是一种以宣传和刺激消费为目的特殊语言，它能使广告告更丰富精彩，更有竞争力。为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通，文案人员常常运用修辞技法来实现，双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。本文将从中外优秀广告语鉴赏出发，探讨广告语中双关修辞格的类型及其功效，阐明双关修辞在广告语中的特殊功能。关键词：广告语 双关 类型 功能

双关语是广告语中一种常用的修辞手法，所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。双关修辞的这种特殊效果，它能使语言活泼有趣，或借题发挥．或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。运用双关的广告语言具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。

一、广告语中的双关类型

作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。在《汉语修辞学》中王希杰把双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。按照此法，广告语中的双关也可分为这三类： l、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如： 例① 人类失去联想，世界将会怎样? 联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提高到同等重要的程度。作为心理机制，人如果没有“联想”．就没有创造，“世界”将变成一潭死水；有了“联想”，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具，如果人缺少了“联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。而有了它，生活就会变得多彩多姿。这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力。世界也将会不堪设想。

例② I am MORE satisfied．ASK for MORE MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好”。第一句广告语把表面上的”我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”：第二句广告语把表面的“我要更多“转换成：”我要更多的MORE牌香烟。“这样的广告语朗朗上口．易于记忆，效果不同凡响。

2、谐音双关

谐音双关，就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。如：

例③ Trust US．Over 5000 ears of experience．

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这则广告利用了”ears”和”years”的相同读音．既表达了产品的性质，又兼顾了说明公司产品的成熟性和可靠性．令人不得不叹服广告创作者的高明之处。例④“真橙”爱你每一天。

这是一则汇源真鲜橙的广告，给消费者留下了美好的印象。而“„真橙‟爱你每一天”更是巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”。爱是呵护和关怀，这正与果汁是健康的守护者相合。这种以情感诉求为基点的双关广告语，容易让消费者从内心接受这一产品，也可以使消费者在玩味广告语语言技巧的过程中得到美的享受。

例⑤ 趁早下“斑”，请勿“痘”留

这是香港一家化妆品公司的广告，“下„斑‟”和“下班”同音，“„痘‟留”和“逗留”同音，在意思第一层上是说这家店生意好，早点卖完化妆品，员工早点下班，第二层则是针对消费者，暗指本店的化妆品质量好，只要用了，脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。

3、语法双关

语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。如： 例⑥ 美的空调．美的享受。

这是美的公司精心推出其主打产品空调机的广告语。它通过改变词语的词性来创造广告的意境，达到了一语双关的目的。“美的空调”的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。字面上一致，却巧妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。

例⑦ Coke refreshes you like no other can 这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这则广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

二、双关修辞格在广告语中的功能

双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象。结合相关资料，我认为它在广告语中的功效主要可归为以下几点：

1、言简意赅、经济高效

广告主创作时要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言筒意赅。为追求语言的简洁性，在具体语境中。人们大都倾向于使用表意单一的词语。而双关的适当运用，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，达到最佳表达效果。例如“一卷而净(唯洁雅厨房用纸)”，采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，卷‟作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。

2、幽默诙谐、吸引力强

广告语中的双关．因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。广告利用双关，能吸引我们的注意，碰到双关我们不禁要问：这到底是什么意思? 如：“康乐为我出气。(康乐抽油烟机)”，如果如实表述成：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而例子中用“出气”二字造成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光，幽默风趣，产生强烈的广告效应。

3、广而告知、一炮打响

广告修辞中独特的“品牌双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义，把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美营度。如：“女人更年要静心(静心口服液)”“美的空调，全球信赖”他们借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌。

三、结束语

广告中的双关用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反、弄巧成拙。

【参考文献】：

【l】王希杰 《汉语修辞》(修订本)商务印书馆 2004年10月出版

【2】黄雷 中英文广告“双关”修辞法例析 西江大学学报，2000，(1)：56_59 【3】包芳 广告语双关修辞格的类型及其功效 《科技信息(学术研究)》2008年21期

第三篇：广告语中的双关

浅析广告语中的双关修辞

摘要：现如今伴随着各种现代传播手段的横空出世，广告已触及到现代生活的方方面面：电视、报纸、杂志，公交上、商场里、街道边，广告无时无处不在。作为广告重要组成部分之一的广告语，是一种以宣传和刺激消费为目的特殊语言，它能使广告告更丰富精彩，更有竞争力。为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通，文案人员常常运用修辞技法来实现，双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。本文将从中外优秀广告语鉴赏出发，探讨广告语中双关修辞格的类型及其功效，阐明双关修辞在广告语中的特殊功能。关键词：广告语 双关 类型 功能

双关语是广告语中一种常用的修辞手法，所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。双关修辞的这种特殊效果，它能使语言活泼有趣，或借题发挥．或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。运用双关的广告语言具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。

一、广告语中的双关类型

作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。在《汉语修辞学》中王希杰把双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。按照此法，广告语中的双关也可分为这三类： l、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如： 例① 人类失去联想，世界将会怎样? 联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提高到同等重要的程度。作为心理机制，人如果没有“联想”．就没有创造，“世界”将变成一潭死水；有了“联想”，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具，如果人缺少了“联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。而有了它，生活就会变得多彩多姿。这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力。世界也将会不堪设想。

例② I am MORE satisfied．ASK for MORE MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好”。第一句广告语把表面上的”我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”：第二句广告语把表面的“我要更多“转换成：”我要更多的MORE牌香烟。“这样的广告语朗朗上口．易于记忆，效果不同凡响。

2、谐音双关

谐音双关，就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。如：

例③ Trust US．Over 5000 ears of experience．

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这则广告利用了”ears”和”years”的相同读音．既表达了产品的性质，又兼顾了说明公司产品的成熟性和可靠性．令人不得不叹服广告创作者的高明之处。例④“真橙”爱你每一天。

这是一则汇源真鲜橙的广告，给消费者留下了美好的印象。而“‘真橙’爱你每一天”更是巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”。爱是呵护和关怀，这正与果汁是健康的守护者相合。这种以情感诉求为基点的双关广告语，容易让消费者从内心接受这一产品，也可以使消费者在玩味广告语语言技巧的过程中得到美的享受。例⑤ 趁早下“斑”，请勿“痘”留

这是香港一家化妆品公司的广告，“下‘斑’”和“下班”同音，“‘痘’留”和“逗留”同音，在意思第一层上是说这家店生意好，早点卖完化妆品，员工早点下班，第二层则是针对消费者，暗指本店的化妆品质量好，只要用了，脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。

3、语法双关

语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。如： 例⑥ 美的空调．美的享受。

这是美的公司精心推出其主打产品空调机的广告语。它通过改变词语的词性来创造广告的意境，达到了一语双关的目的。“美的空调”的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。字面上一致，却巧妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。例⑦ Coke refreshes you like no other can

这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这则广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

二、双关修辞格在广告语中的功能

双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象。结合相关资料，我认为它在广告语中的功效主要可归为以下几点：

1、言简意赅、经济高效

广告主创作时要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言筒意赅。为追求语言的简洁性，在具体语境中。人们大都倾向于使用表意单一的词语。而双关的适当运用，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，达到最佳表达效果。例如“一卷而净(唯洁雅厨房用纸)”，采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，卷’作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。

2、幽默诙谐、吸引力强

广告语中的双关．因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。广告利用双关，能吸引我们的注意，碰到双关我们不禁要问：这到底是什么意思? 如：“康乐为我出气。(康乐抽油烟机)”，如果如实表述成：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而例子中用“出气”二字造成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光，幽默风趣，产生强烈的广告效应。

3、广而告知、一炮打响

广告修辞中独特的“品牌双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义，把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美营度。如：“女人更年要静心(静心口服液)”“美的空调，全球信赖”他们借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌。

三、结束语

广告中的双关用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反、弄巧成拙。

【参考文献】：

【l】王希杰 《汉语修辞》(修订本)商务印书馆 2004年10月出版

【2】黄雷 中英文广告“双关”修辞法例析 西江大学学报，2000，(1)：56_59 【3】包芳 广告语双关修辞格的类型及其功效 《科技信息(学术研究)》2008年21期

[摘要] 双关辞格是广告语中常用的修辞手法。本文对谐音双关、语义双关、成语双关三种辞格在广告语中的运用进行分析。

[关键词] 广告语双关修辞谐音语义成语

广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱节目的一种宣传方式。在市场迅速、商品竞争异常激烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。它是拉动市场的手段，而广告语则往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。实践证明，好的产品需要好的广告语相配合，广告语是广告创作的核心内容，是广告中具有文学性的语句，它在广告中既可以表达广告作者的强烈情感，又可以形象地塑造企业及其产品或某种机构的形象，还可以准确地介绍产品的性能。为了使广告语更具艺术魅力和审美价值，广告语的创作常常离不开修辞手法。修辞是对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的，而双关即是其中最常见的一种。双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞格。广告语创作中运用双关辞格，通过语言文字在声音或意义上的联系造成表里、内外两种不同的理解，不仅扩大了广告语的内涵，而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。

一、谐音双关

谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件。广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的。

谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。

1.同形的谐音双关广告

(1)万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）

(2)银燕空调，冷静的选择（银燕空调）

以上两例的谐音词（或语素）形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风”——在原义上糅合产品名称；“冷静”——从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量——冷、静。

2.异形的谐音双关广告

(1)真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）

(2)身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）

以上两例谐音词读音相同，但字的形体不同，视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲。真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原来的“福”换成了“伏”，描述了空调的性能。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。

1.中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）

2.人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）

3.阿里山瓜子，一嗑就开心（阿里山瓜子）

例1中两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻的诠释：“中意”是电冰箱的品牌,和意大利合资产品；“中意”正中消费者的心意,使人印象深刻。例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。例3中“开心”既可为词，也可为短语。作为词，有心情快乐舒畅的意思；作为短语，有瓜壳裂开,容易剥的意思。正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义,因此，广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。

三、成语双关

在谐音双关中有一个很重要的现象——谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。如：

1.北燕沐浴随时随地随心所浴（北燕沐浴器）

2.一臭万年，香遍万家（北京王致和臭豆腐）

3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒广告）

例1用“浴”字替代了“欲”,实现了消费者的愿望。例2 “一”与“遗”谐音，“一臭万年”强调产品悠久。《三国演义》开篇首句便是“话说天下大势，分久必合，合久必分”，例3中杏花村汾酒广告则巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的双关广告语，字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。广告语言的简洁性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流。谐音成语广告直接利用了成语在我国家喻户晓的“知名度”，因而信息量较强。商品广告一字千金，要求语言精练，而成语正是语言的结晶，简练生动，易读易记，使人过目不忘，留下深刻的印象。

许多优秀的广告都在语言上下功夫，运用高度化的语言感染读者。优秀的双关广告语言简意丰，它用简明的语言为受众打开了广阔的想象空间，给人留下深刻的印象；一语双关而产生的含蓄蕴藉、新颖别致的修辞效果也令人赞叹不已，回味无穷。总之,在广告创意中,适当地运用双关修辞方式，或借音，或借义，使广告语言含蓄隽永，新颖别致，能让人很快记住商品的品牌或特性，激起消费者的购买欲。但在具体的广告创意中，也要注意两个问题：第一，要在内容上紧扣广告物及其特点，表意要明确；第二，在文字表达上要贴切，耐人寻味，给人以美的享受。

第四篇：试论双关的特性

试论双关的特性

关键词：双关特性陈望道

内容摘要：双关作为一种独立的辞格，必然有其区别于其他辞格的独特性。第一，双关包括谐音双关和谐义双关，但无论是哪一种，都一定是用一语概括两种不同的事物或两件不同的事情，这是双关的首要特性。第二，谐义双关构成的基础是一词多义，并且需要特定的语义环境。第三，双关重在“里”，是特意影射。第四，双关的表里两层意思是有相近的联系的。第五，就出现在文中的位置而言，双关一般不出现在最前面。

陈望道先生在《修辞学发凡》中把辞格分为四类三十八格，而双关属于材料上的辞格类。

“利用字、词、语在语音或语义上所具备的既适用于甲，又适用于乙的条件，构成一表一里；表是宾里是主的表达形式，这种修辞手法叫‘双关’。”①（陈望道先生认为除了表里双关，还有彼此双关，即“将一义明明兼指彼此两事的”②双关，这种修辞常常是几个句子甚至十几段文字。本文所论的双关不讨论此种情况，仅讨论在一句句子中的双关。）

双关作为一种独立的辞格，必然有其区别于其他辞格的独特性。

第一，双关包括谐音双关和谐义双关，但无论是哪一种，都一定是用一语概括两种不同的事物或两件不同的事情，这是双关的首要特性。

谐音双关与借音的析字有些相似，但借音的析字不符合上述性质。借音的析字是借甲音去表乙义，例如《儒林外传》第二十八回有一段——季苇萧笑说道，“你们在这里讲盐呆子的故事？我今日听见说，扬州是六精。”辛东之道，“是五精罢了，那里六精？”季苇萧道，“是六精的很！我说与你听：他轿里是坐的债精；抬轿的是牛精；跟轿的是屁精；看门的是谎精；家里藏着的是妖精：这是五精了。而今时派，这些盐商头上戴的是方巾，中间定是一个水晶结子；合起来是六精。”

这里，因为“晶”与“精”谐音，原来的“五精”就成了“六精”。在形式上，这与谐音双关相类似，但是在内容上，只是借“晶”字的音表“精”字的义，并不是同时双关两意，因而与双关不同。

而“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。”（李商隐《无题》）中的“丝”谐音“思”，既说春蚕之丝——此乃“表”，又关系思念之意——此乃“里”，一语概括了两件事物，才可看作是双关。不可以把谐音双关的“指物借意”与谐音析字的“借音表意”混淆起来。

第二，谐义双关构成的基础是一词多义（不需要两件事物一定要有相似点），并且需要特定的语义环境。

谐义双关与比喻中的借喻有些相似，但借喻不是建立在一词多义的基础上而是建立在两件事物有相似点的基础上的，而且借喻一般不需要特定的语义环境。“何惜微躯尽，缠绵自有时。”（无名氏《作蚕丝》）中“缠绵”表面是指蚕丝缠绵交杂、理不清分不明的样子，实际上是指男女之间的爱情纠纠缠缠，缠绵悱恻。这种双关两意是基于“缠绵”一词的多重意义，并且是用在“作蚕丝”、思情郎的语义环境中，因而这是谐义双关。

而借喻中本体和喻体之间之所以发生联系，是由两个事物之间某个或某些相

同的属性造成的。例如，“硕鼠硕鼠，无食我黍。”（《诗经·魏风·硕鼠》）在这里，“硕鼠”借喻残酷剥削人民的统治者。而“硕鼠”这个词的意思本与统治者无关，只是因为两者都有不劳而获的相似之处，才以“硕鼠”借喻统治者。这并不是基于一词多义而是两事物有基于相似之处的修辞，并且在其他的语义环境中也能将硕鼠比作残暴统治者，自然不能说是谐义双关。

第三，双关重在“里”，是特意影射。

婉曲和双关都是不直截了当地说出本意，而用相关的话语来暗示，但是两者在本质用意上是不同的。

“双关就是说写者为了达到某种特殊目的而自觉地运用包含两种或者两种以上含义的话语。”③这种“特殊目的”应该是有意地影射，但婉曲并不是特意影射，而是有意回避。例如，“百岁之后，归于其室。”（《诗经·唐风·葛生》）“卧龙跃马终黄土，人事音书漫寂寥。”（杜甫《阁夜》）

“百岁之后”与“终黄土”都是“死”的讳饰，作者之意并不是有意让人发觉其影射的事情，而是故意回避；不是去突出“里”，而是以言“表”避言“里”。相反，“夜正长，路也正长，我不如忘却，不说的好吧。”（鲁迅《为了忘却的记念》）是为了突出“路”不仅是脚下的路，更是指在眼前的革命之路，鲁迅先生要突出的正是这革命之路，从而发人深省。

因而，婉曲在措辞上虽与双关有些类似，但两者是全然不同的辞格。第四，双关的表里两层意思是有相近的联系的。

反语与双关都有表里两层意思，而且都重在“里”，要特意影射的是“里”。但是，双关语反语有很大的不同——双关表里两层意思有相近的联系，反语的表里两层意思则恰恰相反。

例如，“有几个‘慈祥’的老板到菜场去收集一些菜叶，用盐一浸，这就是她们的佳肴。”（夏衍《包身工》）这里的慈祥实际上是反语，指的是老板十分凶狠吝啬，表里两层意思完全相悖。

“黄檗向春生，苦心随之长。”（《子夜春歌》）“苦”在这里是双关“苦味”、“苦情”的，表里两层意思非常相近，因而是双关。

第五，就出现在文中的位置而言，双关一般不出现在最前面。

双关的内容与起兴（陈望道先生的《修辞学发凡》不把“兴”看作辞格，但1989年张静和郑远汉两位先生编的《修辞学教程》对此进行纠正，并正式把“起兴”列入辞格。）颇为相似，但是两者出现的位置不同。

起兴总是把起兴辞安放在前头，而双关却总是放在后面。例如，“孔雀东南飞，五里一徘徊。十三能织素，十四能裁衣„„”（《孔雀东南飞》）中，首起两句便是起兴，起兴一般出现于开头。

而“阔面行负情，诈我言端的；画背作天图，子将负星历。”（《读曲歌》）中“负星”是指“负心”，作为双关，一般不出现于句首，与起兴出现位置上有明显的区别。

总之，双关在作品中有着其他辞格不可替代的作用。一方面，双关能够使作品的语言读来幽默、辛辣、富有生活气息；另一方面，双关又能适应某些特定环境或语境的需要，使语言表达含蓄、生动，从而增加作品的表现力。

参考文献：

①谭永祥：《汉语修辞美学》，北京语言学院出版社1992年版，第426页。

②陈望道：《说双关》，发表于《微音》月刊第1卷第2 期，1931年4月15日。③王希杰：《修辞学导论》，浙江教育出版社2000年出版，第391页。

第五篇：财政局“一抓双关”制度实施细则（最终版）

财政分局“一抓双关”制度实施细则

为促进我分局“学法知责”与“依法履责”的紧密结合，提高依法执政、依法行政、依法管理能力，把机关建设成为素质优良、依法办事、为民务实、高效廉洁、群众满意的机关，结合我分局内部管理各项规定，现制定财政分局贯彻落实“一抓双挂”细则。

一、“一抓双挂”要求

机关法治工作与干部绩效

考核和干部考核及后备干部推荐相挂钩，与各类先进的评比挂钩，与文明单位的评比挂钩，与综合治理挂钩，建立和完善考评机制，保证“法治科室”各项工作与其它各项重要工作有机结合。

凡“法治科室”工作开展不力的，当年不得参与年终评先评优活动，科室工作人员不参与各类先进、优秀的评比，不得推荐为后备干部；不得参与文明科室的评比；当年不能参与综合治理先进科室评比。

二、“法治科室”工作要求

1.科室领导重视，摆上重要位置，把依法行政作为本科室的一项重要工作来抓，明确科室每位工作人员的职责和任务。（5分）

2.加强法律法规的学习。学习掌握本部门和系统专业法律、法规并加强宣传教育。完成上级部门和局机关安排的法律学习任务，参加各项法律知识考试。（8分）

3.严格依法行政。根据本部门、本系统专业法律、法规所确定的职能和程序，认真履行执法职责，做到严格执法，文明执法。（8分）

4.搞好内部管理。依据国家法律、法规的规定，结合本科室的实际，建立和完善各项管理制度，达到工作秩序规范化、制度化。（5分）

5.科室领导成员中无因违法决策、失职、渎职造成重大责任事故或经费损失、人员伤亡。无违法、违纪案件发生（以司法、纪检、监察机关立案、结案为依据）。（5分）

6.建立内部监督机制，同时自觉接受权力机关、纪检，检察机关和群众、新闻舆论的监督。（8分）

7.强化法治实践。以“规范、有序、廉洁、勤政、公正、高效”为主要内容，加强科室日常工作的制度化、规范化建设。围绕群众反映的涉法难点问题积极向领导和上级建议，开展专项治理，依法解决事关百姓名声的热点问题。（以群众投诉、举报要求办理和上级部门要求依法办理的信访案件为准）（20分）

8.加强法治建设，着力解决部分干部职工存在的“四不一低”问题。即：“不知责”、“不尽责”、“不作为”、“不规范”和办事效率低的问题。（20分）

9.开展好落实面向社会、服务大众的法律宣传任务。（8分）

10.进一步推进政务公开，公开科室的政务，建立和完善对行政执法权力规范、制约、监督等项制度，并着重抓好落实。（6分）

11.健全科室政务服务承诺制，加强对科室行政权力内部监督和职责履行情况的监督。（7分）

三、机关法治工作评定要求

1.按照机关工作要求，达到90分为合格。

2.科室工作在社会上造成负面效应的，不能评定为“法治科室”。

3.科室领导成员中有违法决策、失职、渎职造成重大责任事故或经费损失、人员伤亡的，不得评定为“法治科室”。

4.科室工作人员中存在“不知责”、“不尽责”、“不作为”、“不规范”和办事效率低的问题，不能评定为“法治科室”。

5.只有“法治科室”工作要求到90分的，才能进行其他先进的评定。