市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

第一篇：市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。

问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的困境

答：低利润的原因：

1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）

2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）

3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）

4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分）

如何扭转这种局面：

1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）

2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。

问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？

2、帕米亚无烟香烟

答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）

2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。

3、乐凯胶片公司的渠道建设

1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到 1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。

你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？

3、乐凯

1.乐凯所面临的问题：

Ø市场占有率低，销售不畅。

Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。

Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。2.乐凯的渠道建设目标：

Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。

Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。

Ø使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。

Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。3.乐凯渠道建设的限制条件：

Ø公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。4.渠道方案：

Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。

Ø渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。

Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。

案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

4.米勒啤酒公司

1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”

（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

请问：从这个案例中，你得到什么启示？

1、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分）只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分）市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分）

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。

2.答： 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(5分)(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分）1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；

第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；

第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；

第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。

请问：

万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。

首先，要知道她们关心什么？

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。

请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略 答：

1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）

(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）

(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）

(3)沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点）

1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境

3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；

(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。

4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分)案例分析题： 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。

问题：

1． 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分）2． 欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分）3． 消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）

（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分）2．答：

（1）差异化营销（4分）

（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）

（3）缺点：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分）

第二篇：市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

国际市场营销学

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？

2)你觉得应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的困境 答：

低利润的原因：

1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分）如何扭转这种局面：

1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）

2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）

3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？

2、帕米亚无烟香烟

答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）

2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。

3、乐凯胶片公司的渠道建设

1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。

公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？

3、乐凯

1.乐凯所面临的问题： Ø市场占有率低，销售不畅。

Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。

Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。2.乐凯的渠道建设目标：

Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。

Ø使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。3.乐凯渠道建设的限制条件：

Ø公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。4.渠道方案：

Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。

Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。

Ø渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。

Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。

案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

4.米勒啤酒公司

1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”

（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。

启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。请问：从这个案例中，你得到什么启示？

1、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分）

只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分）

市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分）

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。答：

2.针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(5分)(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分）2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。

请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

答：

1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）

(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）(3)沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料，回答以下问题?

1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

答：（要点）

1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境

3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：

(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开致歉，追查责任；

(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，(4)制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分)

案例分析题：

世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题：

1． 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分）2． 欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分）3． 消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分）2．答：

（1）差异化营销（4分）

（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分）

第三篇：市场营销学案例分析题

《市场营销学》案例分析题 案例1：日本某公司以前主要生产中型录音机，为什么后来生产的单放机风靡一时呢？当时日本流行散步和溜冰健身运动，不少人喜爱欣赏音乐，往往带着录音机，这很方便。营销人员根据这种情况认为，如果设计一种带耳机的微型单放机，供人们一边散步一边欣赏音乐之需，一定会受到欢迎，这个意见受到了决策者的重视，很快便投入研究，开发，生产。产品问世之后，营销人员着重做了三件事，一是举行记者招待会，介绍单放机的特点功能及它给人们带来的方便与享受；二是雇用一大批年轻，漂亮的模特儿，用单放机听音乐，戴着耳机去散步或溜旱冰，引起人们的关注和羡慕，三是赠给社会知名人士，通过他们迅速将这一信息传播出去。随后单放机五四青年节投放市场立即受到热烈欢迎，供不应求。

问题：（1）结合所学市场营销理论知识，试分析该公司遵循的营销思想和策略。

（2）从这一案例中你得到什么启发？

参考答案：

（1）①市场需求

②要以消费者需求为中心

③

（2）启发

①要善于捕捉市场信息

②要注重市场宣传，特别是对新产品的宣传

③要善于营造营销氛围

④要充分利用名人效应

案例2：美国好乐公司副总、、、、、问题：（1）试从上从述现象中分析顾客的消费心理。

（2）你从中得到什么启示？

参考答案：

（1）消费者购买动机类型：（求实、求廉要答）

① 求实心理动机（注重使用价值）

② 求名心理动机（追求名牌、明星）

③ 求廉心理动机（追求物美价廉）

④ 求新心理动机（追求新颖时尚）

⑤ 求美心理动机（注重美学价值）

（2）①注重消费者心理

②讲商业信用

③

第四篇：市场营销学期末考试简答题(含答案)

1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？

1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分）价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分）2.简述成熟期的市场特点与营销策略。

2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分)成熟期有三种营销策略可以选择：

（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分）

3.简述需求差别定价法的类型。

3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分）（3）以地域为基础的差别价格。（1分）（4）以时间为基础的差别价格。（1分）

4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？

5、答：包装的功能有以下四种：

(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。(2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分)(3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分)(4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分)6．简述渗透定价策略的适用条件？

6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（1.5分）（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分）（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）

（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）7.市场细分对企业市场营销有何积极意义？

7、答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1分）8．产品成长期的特点和营销策略是什么？

8、成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。（1分）在成长期，企业可以采取以下策略：

（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）(3)进入新的细分市场；（1分）

(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）(5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？ 9.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（2分）

制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（2分）10.企业促销组合策略有什么作用？

10、答：促销组合的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；(1.5分)（2）突出特点，诱导需求；(1.5分)（3）指导消费，扩大销售；(1.5分)（4）形成偏爱，稳定销售。(1.5分)（各题举例，酌情给分）

1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？ 3．人员推销有什么特点？

4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？ 5．简述制定价格的程序。

6.消费者购买行为有哪些类型？ 答：

1．以下因素影响新产品的扩散速度。（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）（5）新产品的可试性。（1分）

2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）

第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）

3．人员推销的特点表现在以下几个方面：（1）推销宣传针对性强。（1.5分）（2）推销策略灵活多变。（1.5分）

（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：

（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；

（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；（7）中间商的综合服务能力。（只要答出其中六点即可得6分）

5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）

6．消费者购买行为分为四种类型：

（1）复杂性购买行为；(1.5分)（2）习惯性购买行为。（1.5分）（3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分）（4）寻求多样化的购买行为。

1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？ 2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？ 3．设计营销渠道应考虑哪些因素？ 4．影响广告媒体选择的因素有哪些？

5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。6.选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？

答：

1．产业市场需求的特征：

（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）

（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：

(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）4．影响广告媒体选择的因素有：(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）

(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）

（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）

（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5 6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：

（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）

（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）

（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。

1．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的? 2．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索? 答：

1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。

2．在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；

(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等、(12分)3．企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：(1)企业经营的实力。(2)产品的自然属性．(3)市场差异性的大小。

(4)产品所处的生命周期的阶段．

(5)竞争对手状况。(12分)

1.简述成熟期的市场特点与营销策略。2.简述需求差别定价法的类型。

3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。4.市场细分对企业市场营销有何积极意义？

答：

1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择：（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1.5分）（3）以地域为基础的差别价格。（1.5分）（4）以时间为基础的差别价格。（1.5分）

3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2分）

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（2分）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2分）4.答：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述直接渠道的优缺点。3.新产品定价有哪几种策略? 4.市场营销观念的中心思想是什么? 5.产品生命周期的成长期的主要市场策略。

6.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?

1.①促销目的；

②产品性质；

③产品市场生命周期；

④市场特点；

⑤促销预算；

⑥适用的其他条件。

2.①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；

②其优点是节约交易时间；

③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的顾客范围。3.①高价策略；

②低价策略；

③满意策略。

4.①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；

②比竞争者更有效地满足消费者的需求。5.①成长期的市场特点；

②寻找新的市场空间；

③努力提高了产品质量；

④拓宽销售渠道。

6.①产品市场很大，且多属便利品；

②需以最快速度告诉消费者产品的信息；

③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；

④产品具有一定的特色；

⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；

⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。

1．简述影响消费者行为的因素。2．简述广告的决策过程。

3．简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。

4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。5．简述产品定价的基本方法。1．答：影响因素：

（1）文化因素（2分）（2）社会因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）个人因素（1分）（5）展开回答（1分）2．答：广告决策过程：

（1）确定广告目标（1分）（2）编制广告预算（1分）（3）广告创意（1分）（4）媒体决策（1分）（5）评估广告活动（1分）（6）展开回答（1分）3．答：

（1）产品成熟期的特点：销售增长缓慢，产能过剩导致竞争激烈。（2分）（2）调整市场（1分）（3）改进产品（1分）（4）调整营销组合（1分）（5）展开回答（1分）4．答：（1）密集性分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品。（2）选择性分销：制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来推销其产品。（2分）

（3）独家分销：制造商在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定价法（2分）（2）急于价值的定价法（2分）（3）基于竞争的定价法（2分）

分析题：

中国经过20多年的发展，宏观环境发生了很大的变化。请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。答：（1）资源短缺（2分）

（2）环境污染（2分）

（3）政府加强了管制（2分）

（4）对污染型企业，如钢铁、化工、造纸等企业带来挑战，对生产环保产品和治理污染设备的企业带来机会。（4分）

第五篇：市场营销学案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》电影为背景，描写了这部影片在制作过程中利用整合营销的手段，拉开了与竞争对手的差距，获得了巨大的竞争优势和理想的市场回报。这种运用整合营销的创新理念给其他传统行业营销人员以深刻的启发。关键词：《英雄》电影；整合营销；市场推广

0 引言

《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用、实践突破等都会有收益。前期拍摄

2000年11月，《英雄》初定开拍；2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》；2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；2001年1月，进入准备阶段；2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作；2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟；2001年4月，和田惠美进组；2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合；2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备；2001年8月11日，开机，杜可风进组；2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情；2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东，并于2001年11月10日，抵达外景地横店；2002年1月18日，横店关机。后期制作

2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效；2002

年5月，谭盾来京录音；2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送审，等待发行档期；2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场.....3 尾声

一部《英雄》就这样完成了它从一个产品构思到产品“研发”，继而进入产品生产的全过程。但与其他传统产业不同的是，《英雄》的生产过程就是一个宣促过程，就是一个订货过程，就是一个产品的预售过程。一个叫《英雄》的产品于是在2003年成为电影产品中极具市场号召力的品牌，并与竞争品牌之间形成了对手难以逾越的竞争优势。

麦当劳的整合营销传播（2）

0 引言

麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅；1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人；从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。遭遇挑战

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5，定位呈现“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近几年随着人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一

直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，麦当劳最引以为豪的就是其在全球快速而成功的扩张。2002年麦当劳再缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进。比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。营销策略实施

为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。尾声

经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

案例使用说明：

整合营销

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于管理学、组织行为学和人力资源管理等课程。2．本案例是一篇描述英雄电影整合营销的教学案例，其教学目的在于使学生对企业产品宣传推广等问题具有感性的认识及深入的思考。

二、启发思考题

1．你如何看待英雄的营销手段？

2．你认为整合营销要注意哪些方面？ 3．英雄电影的优势是如何形成的？ 4．麦当劳的整合营销是如何实施的？

三、分析思路

1．高质高价的产品策略

《英雄》是一个电影产品，“产品”与“工具”最大的不同就是作为产品一定要找准它的目标人群并为投资人赢得利润。中国的电影市场正在进行细分，以前作为舆论宣传工具的电影也逐步弱化了它的政治性。当电影真正开始回归一种产品的应有属性时，如何准确定位“产品”，就是摆在广大电影从业人员面前的现实问题。

2．准确的产品定位锁定目标消费群

电影市场在中国近十年都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉 OK以及其他多种娱乐消遣方式的普及与诞生，已经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。如何将观众重新吸引回影院是业界人士一直苦苦探索的事，影院大厅改小厅，提高装修档次，进行票价改革等等，从营销的角度而言这些只是一些促销手段的革新，如果不能从产品本身入手改变消费者的消费习惯，那么任何促销手段都是“纲目不分”。市场在发生变化，电影承担的政治色彩正在弱化，电影产品必须具有这个产品应具有的娱乐性、消遣性、时尚性，说白了就是要拍得好看。张艺谋在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这句话其实是一种十分朴实但又很真实的市场观念。

3．对自身产品的正确理解

张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。”正是因为张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中。

4．作品或产品一定要“适销对路”

从价值观角度分析，大多电影人属于艺术型，他会将自己的审美或人生观的认识融入自己的创作。而电影投资人本身又大多属于经济型，即投入就应该有回报，所以若不能将两者很好结合，电影产品只能成为少数人孤芳自赏的作品。电影不是人们生活的必需品，而从某种角度上讲是一种“精神产品”，“娱乐、消遣产品”、“心理调剂产品”，那么这种产品就应该十分注重品牌树立，目标人群锁定以及高毛利的定价原则，事实证明《英雄》的高票价不是吓跑了消费者，而是让不少人感到物有所值、物超所值，这正是锁定目标消费人群后带来的消费者的跟风消费行为，是一种十分市场化的自主消费行为。这与团体购片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消费形成了明显反差。跟随者的挑战者形象定位《英雄》从筹拍的第一天起，就被很多媒体与观众用来与《卧虎藏龙》相比较。在记者招待会上张艺谋最常回答记者的问题也是有关李安与张艺谋和《卧虎藏龙》与《英雄》的比较。如果说《卧虎藏龙》是市场的领导者与开拓者，那么在国际影坛中《英雄》无异担当着一种跟随者与挑战者的角色。领导者与开拓者培育着消费市场，中国武侠片随着《卧虎藏龙》在奥斯卡上的上乘表现而为更多消费人群所关注，《英雄》与《卧虎藏龙》同为武侠片会有什么不同？张艺谋与李安会有什么不同？“农民导演” 与“好莱坞导演”在同一题材的理解上有何差异？这诸多问题的迷底在观众心中，而这心中的迷正是巨大的潜在市场需求。《英雄》之所以能够取得如此不错的票房业绩，与《英雄》定位在日趋被国际关注的武侠片市场有关、同时做为本土最好的导演、最佳的人员组合、最具规模的资金投入，又是将《英雄》定位在市场挑战者的位置上。因为定位的准确，才使得其的各种市场行为很好地为这个产品的市场战略规划服务着。一个产品如若不能对市场环境有个正确的判断，也许最终形成虽有产品优质的品质却无法满足巨大的市场需求，如若这样也只能成为一个失败产品。生产壁垒是形成市场竞争的有力武器做为产品生产企业最大的潜在愿望是在某些市场竞争环节与竞品形成某种竞争壁垒，也就是说形成对手难以或无法逾越的竞争优势。竞争有利的最佳状态就是形成竞争的无争性，《英雄》档期一上，各类影片纷纷避让，正是《英雄》从产品生产起就已形成了对手难以模仿的号召力。影片主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员。梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡等也在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？他一定会讲“闻着都香死了”。《英雄》正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，《英雄》在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了《英雄》产品消费。

生产适销对路的产品策略对麦当劳同样适用，麦当劳面对多方面带来的压力，首先实施的就是本土化策略，在世界各国，销售符合本地人饮食习惯的餐品，迎合消费者的喜好和需求是整合营销必须遵守的原则。

5．利用公众人物的影响力：麦当劳采用的第二个策略就是利用体育明星的

影响力，来推广品牌，使人们产生从众心理，从而认可品牌。

6．加盟和促销通常是营销手段中较为常见的，麦当劳通过将这几个营销手段组合运用，从而产生较为有利的影响。

四、理论依据及分析

1．产品和服务以顾客为中心

由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求进行生产并及时提供及时服务，使得客户跨时空得到满足其要求的产品和服务另一方面，企业还可以及时了解客户需求，并根据客户要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。

2．以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价，在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。企业应该以客户能接受的成本作为制定产品价格的依据，并根据此成本来组织企业的生产和销售。企业以客户为中心定价，必须准确预测市场中客户的需求，否则以客户需求成本为中心定价便是空中楼阁。在网络营销时，客户通过互联网可以很方便的提出接受的商品成本，企业据此提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到客户认同确定后再组织生产和销售。

3．产品的分销渠道以方便顾客为主。

网络营销的一对一的分销，跨时空销售，使得客户可以随时随地利用互联网订货和购买产品，企业在接受订单以后，通过配送系统或第三方物流快速交付产品。

4．由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。

传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也很高。4cs的观点拓展了以4ps为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。

五、关键要点

1．在推广营销中一定要把消费者的需求放在中心位置，了解消费者心理才能够创造出符合消费者需求的产品或作品。英雄正是迎合了消费者对武侠作品的爱好，应运而生的。

2．一定要充分了解自身产品，只有认识到自身产品的特性，才能够量身打造出适合这个产品的营销组合。麦当劳正是认识到了自身存在的问题和自我特性，才能够通过一系列的策略，挽回局面。

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80~90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。课中计划：简要的课堂前言，明确主题

（2~5分钟）

分组讨论

（30分钟），告知发言要求

小组发言

（每组5分钟，控制在30分钟）

引导全班进一步讨论，并进行归纳总结（15~20分钟）课后计划：请学员采用报告的形式给出更加具体的解决方案。