医药市场营销学期末考试试卷答案

第一篇：医药市场营销学期末考试试卷答案

医药市场营销学期末考试答案

一．单项选择题

1-5 ABDAA6-10 ADCDB

11-15 BBCAB16-20 AADCB

二．多项选择题

21.ACD22.ABD23.ABC24.ABC25.ABC

三．判断题

26.√ 27.√ 28.× 29.× 30.×31.√32.×33.√

34.×35.√

四．简答题

36.医药组织市场有何特点？

（1）购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小

（2）购买者地理位置相对集中

（3）购买者数量较少，但购买量很大

（4）购买者属于理性购买，专业性较强

（5）购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性

（6）其需求往往具有波动性

37.简述药品市场调研的作用。

（1）市场调研是认识目标市场最基本的方法

（2）市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标

（3）市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段

（4）重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重要标志

（5）市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据

38.品牌有哪些作用。

（1）品牌是企业重要的无形资产

（2）品牌有利于消费者选择商品，培养忠诚顾客

（3）品牌有利于企业形象的宣传

（4）品牌有利于新药的上市推广

（5）品牌有利于法律保护

五．案例分析题

答

1、采用的是广告策略。特点：以广大消费者为广告对象的大众传播栋；以传播商品和劳务等有关经济信息为其内容；通过特殊的媒体来实现的；其目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。适合于新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢；由于费用高几乎没有收益，甚至亏损、竞争者少。

2、中美史克前期利用产品策略，根据其自身的影响力研发新产品，再采用广告策略大势宣传，来提高知名度占领市场，后又采取定价策略来树立新产品的形象，占领市场；几个营销策略相互结合，逐步稳定了市场。

第二篇：市场营销学期末考试试卷及其答案

6.房地产公司和汽车制造公司之间互为()

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是()

7.广告公司在市场营销中介中属于()

A.维持营销策略 B.改变营销策略

A.供应商 B.商人中间商

C.降低营销策略 D.刺激营销策略

C.代理中间商 D.辅助商

2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是()

8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是()

A.生产观念 B.市场营销观念

A.生理需要 B.安全需要

C.销售观念 D.产品观念

C.自我实现需要 D.社会需要

3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于()

A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类

4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是()A.电话访问 B.邮寄问卷

A.生活方式 B.人格

C.人员访问 D.试验法

C.社会阶层 D.使用者情况

5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是()

A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法

A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者

9.市场补缺者的制胜之道是()A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新

10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是()

11.无差异目标市场战略主要适用的情况是()A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

12.企业进行市场定位的核心内容是()

A.不断降低产品的成本 B.设计和塑造产品特色或个性

18.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为()

A.产品部位差别定价 B.顾客差别定价

C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异

C.销售时间差别定价 D.产品形式差别定价

13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是()

19.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌

A.洗衣机本身 B.清洁衣物的效用或利益 C.终身保修 D.优质品牌

14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为()

20.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是()

A.5，7 B.11，13

A.独家分销 B.选择分销

C.5，11 D.5，24

C.无店铺分销 D.密集分销

15.产品生命周期指的是()

二、多项选择题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）在每小题列出的五个备选项中有两个

A.产品使用寿命 B.产品物理寿命 C.产品合理寿命 D.产品市场寿命

16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于()A.全新产品 B.改进产品 C.换代产品 D.仿制产品

17.企业定价时价格最高界限的决定因素是()A.竞争 B.固定成本 C.需求 D.总成本

中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于()

A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价

至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.影响消费者购买行为的社会因素有()A.参照群体 B.家庭 C.社会角色 D.生活方式 E.个性

22.收集原始数据的主要方法包括()A.观察法 B.实验法 C.年鉴查阅法 D.调查法

E.专家估计法

23.通常供市场跟随者选择的跟随战略有()A.紧密跟随 B.距离跟随 C.选择跟随 D.不跟随 E.对立竞争

24.测定广告销售效果的主要指标，包括()A.广告费用占销率法 B.广告费用增销率法 C.单位费用促销法 D.单位费用增销法 E.弹性系数测定法

25.杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有()A.灵活 B.针对性强 C.保存期长 D.触及面广 E.信息量大

26.企业确定广告预算的方法包括()A.量力而行法 B.全力以赴法 C.销售百分比法 D.竞争对等法 E.目标任务法

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)27.战略计划过程 28.品牌扩展策略 29.分销渠道 30.市场营销组织

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)31.简述选择目标市场战略需考虑的因素。32.简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。33.简述可供企业选择的包装策略。34.简述影响分销渠道设计的因素。

参考答案:

一．单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)1.D2.D3.C4.C5.B6.A7.D8.C9.C10.A

11.B12.B13.B14.B15.D16.C17.C18.A19.D20.D 二．多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21.ABC22.ABDE23.ABC24.ABCDE25.BC26.ACDE

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)27.战略计划过程

答案：战略计划过程就是通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新计划任务。

28.品牌扩展策略

答案：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推动改良产品或新产品，包括推出子新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。29.分销渠道

答案：分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服

务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。30.市场营销组织

答案：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)31.简述选择目标市场战略需考虑的因素。(1)企业资源(2)产品的同质性(3)市场同质性(4)产品生命周期阶段(5)竞争对手的战略

32.简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。

先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计，如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。33.简述可供企业选择的包装策略。(1)相似包装策略(2)差异包装策略

(3)相关包装策略

(4)复用包装策略或多用途包装策略(5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略(7)改变包装策略

34.简述影响分销渠道设计的因素。(1)顾客特性(2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特性

第三篇：医药市场营销学试卷(一)

医药市场营销学试卷

（一）第一部分选择题

一． 单项选择。

1．所谓绿色营销是指企业在产品设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等部位都应（C）

A.以企业盈利为前提B.以企业经营目标为前提

C.以保护生态环境为前提D.以满足股东利益为前提

2.整合营销的出发点和中心点都是（A）

A.消费者B.企业利润

C.环境保护D.市场

3.影响消费者购买能力和消费者水平的密切相关的因素是（A）

A.个人收入B.个人支出

C.人均国内生产产值D.单位效益

4.企业的营销活动欲在竞争中取胜，必须熟知并(D)

A.控制环境B.改善环境

C.改造环境D.适应环境

5.市场预测的内容不包括（D）

A.市场需求预测B.商品供应预测

C.市场占有率预测D.发展趋势预测

6.市场细分的原则不包括（D）

A.可衡量性B.可进入性

C.可盈利性D.可预见性

7.成长期的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（C）

A.产品信誉B.产品质量

C.品牌偏好D.产品外形

8.当产品的市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降时，企业便具备了（A）

A.渗透定价的可能性B.声望定价的可能性

C.尾数定价的可能性D.反向定价的可能性

9.人员推销的缺点主要表现在（C）

A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大

C.成本高，顾客有限D.成本低，顾客有限

10.将现有产品只作地域上的延伸，是一种最简单，投入也较少的医药产品进入国际市场的策略是（B）

A.产品延伸策略B.产品适销策略

C.产品变动策略D.产品扩张策略

二、多项选择。

11.市场营销组合是四大营销因素的大组合，包括（ABCD）

A.产品策略B.价格策略

C.渠道策略D.促销策略

E.竞争策略

12.设计调查问卷应符合以下基本要求（ABCDE）

A.目的明确B.重点突破

C.讲究方式D.难易适度

E.易于统计

13.药品包装的作用包括（ABCDE）

A.保护药品B.提高储运效率

C.美化产品，促进销售D.指导消费，便于使用

E.增加企业利润

14.医药企业在选择媒体营销沟通时要考虑的因素有(ABCD)

A.目标消费者特征B.媒体的特征和费用

C.市场竞争情况D.目标消费者的特性

E.整体销售战略

15.在产品的成长期，为扩大市场占有率，应采取的策略包括ABCD

A产品策略 B价格策略C渠道策略D促销策略E营销策略

16.影响医药营销渠道设计的因素包括CDE

A营销环境 B 顾客特性C企业状况 D产品因素E市场因素

17．促销的基本方式包括ABCD

A广告B公共关系C销售推广D人员推销E市场细分

18.医药企业在决定促销组合时，除了应了解各种促销方式外，还应考虑的因素有ABCDE

A促销的总策略B产品性质C产品的生命周期D促销目标E市场特点

19.医药公共关系的特点包括ABE

A传播能力强B可信度高C传播能力弱D成本高E成本较低

20.医药企业战略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相对稳定性D适应性E长期性

三． 填空题

21.医药市场具有的三个要素；人口、购买力和购买欲望。

22.市场营销4p组合是指：产品、价格、分销和促销。

23.医药市场营销环境具有客观性、复杂性和变化性的特点.24.医药市场调查的目的是为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场称为医药组织市场。

25.医药市场调查的目的是为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。

26.在营销理论中，市场细分、选择目标市场与市场定位是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

27.从市场营销学的观念看，医药产品不仅包括有形产品，还包括无形产品。

28.品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

29.药品的商品名必须经国家食品药品监督管理局批准后方可在标签、包装上使用。

30.在制定医药价格时，需要综合考虑顾客需求、成本函数和竞争者的价格。

四、名词解释

31.市场营销：是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合，既对医药产品的需求构成了医药市场。

32.医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计。

33.DTC营销：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何与终端消费者为目标而进行的传播活动。

34.医药市场细分：是指医药企业按照的一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。

35.产品生命周期：是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

五、简答题

36.简述医药市场营销组合的特点。

答：a.医药市场营销组合是企业可控因素的组合；

b．市场营销组合是多层次的组合；

c．市场营销组合是动态的组合d．市场营销组合是整体的组合37.企业应怎样进行市场定位。

a.根据属性和利益定位

b根据价格和质量定位

c根据用途定位

d根据使用者定位

e根据产品特征定位

f根据竞争定位

38.简述企业在成熟期应采取的营销策略。

调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略

39.人员推销与非人员推销相比，前者优点表现哪些方面？ 直接沟通信息反馈及时可当面促成交易

40.简述医药公共关系的作用。

树立医药企业形象开拓医药产品销路创造良好医药营销环境

41.简述医药目标市场选择策略。

无差异市场营销策略无异化市场营销策略集中性市场营销策略

六、论述题

42.试述医药市场的特点。

医药市场比较集中

相关群体主导性强，非主动性消费现象突出

市场需求波动大

需求缺乏弹性

需求结构多样化

营销人员的专业化

43.试述医药产品生命周期中导入期的特点以及应采取的营销策略。特点：销售量低，生产量小

成本高，利润低

市场竞争尚未形成常用的促销策略：快速——掠取策略

缓慢——掠取策略

快速——渗透策略

缓慢——渗透策略

第四篇：医药市场营销学试题及答案

湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考

一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（A）A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C）A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学

3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B）A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（D）A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（B）A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学

6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（A）A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位

7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（A）

A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度

8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（D）A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B）A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（A）A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（D）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略

13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（B）

A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（C）

A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械

15．促销的核心是（B）

A．诱发需求 C．刺激购买 题分 评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售

二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率

2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE）A．供应商 B．竞争者 C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术

3．消费者市场具有以下哪些特征？（ABC）A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大

4．下列哪些产品适宜采用短渠道（CE）A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．烟草 E．大型医疗器械

5．在整合营销中，4C 指（ABCE）A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望

三、名词解释（每小题 2 分，共 10 分）1．市场营销 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。2．营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。3．市场营销组合 指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。4．市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置。根据 顾 客对 某种 产 品属 性的 重 视程 度，给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性，树立一定的市场形象。

5．促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业 的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。

四、辨析题（每小题 1 分，共 10 分，对的打“√”，错的打“×”）辨析题 1．市场营销的核心是交换。（√）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（×）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（√）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（√）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（×）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（×）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。（√）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（√）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（×）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（×）

四、简答题（每小题 5 分，共 25 分。）简答题 1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1 分）具体有四个方面的不同：出发点不同（1 分）；中心不同（1 分）；营销手段不同（1 分）；营销目标不同 2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

答:主要因素有：（1）相关群体；（2）家庭因素；（3）经济因素；（4）心理因素；（5）药物因素。3．医药产品品牌设计原则有哪些？ 答: 原则如下：（1）简单醒目，便于记忆；（2）新颖别致，易于识别；（3）容易发音，利于通用；（4）适应地域文化，易于接受；（5）符合法规。4．心理定价策略有哪些？

答:策略如下：（1）整数定价；（2）尾数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）最小单位定价。5．你认为医药推销人员的任务有哪些？ 答: 任务如下：（1）树立企业形象；（2）收集信息；（3）指定销售计划，推销商品；（4）做好售后服务；（5）不断进行营销理论与实践的创新.六、论述题（每小题 10 分，共 20 分）1．试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。答:（1）SWOT 分析： 机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1 分）威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1 分）优势：疗效好、毒副作用少等；（1 分）劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（1 分）（2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北 中医学院附属医院）属于 何种类型？其应采取什么竞争战略？

答:（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强 的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。（2 分）（3）其 应 该 采取 集 中 化战 略，利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。（4 分）

七、案例分析（10 分）

案例分析（汉林清脂” “汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79。从太太药业 2002 年上半公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元，正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到 预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。2002 年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！

（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容 量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的 举措。太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有 此魄力的公司，全国也不会超过２０家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推 出的产品也很少一败涂地。

在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂 不再高！容易记忆，” 直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成 汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：

1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等 形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降 血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行 市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常 漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物 从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究 和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者 购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足 为奇了。４、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的 海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸**”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品 行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费 用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质 变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样 设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健 品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂 轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏 清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜 的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

（四）太太药业的“自救”行动 汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算 一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验 丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂 调整了营销策略，并展开了新攻势。1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5 分）答：存在的问题主要有： 对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？（5 分）答： 营销策略：针对前面的问题分别进行改进；（1分）

制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。（第一章复习题 •

一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）•

1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。• A．价值 B.价格 C.生产者 D.购买者 •

2、医药市场按 分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。• A．按医药产品的形态分类 B．按购买者及其购买目的分类 Ｃ．按营销区域分类 Ｄ．按医药产品的供求态势分类 •

3、医药市场营销的核心是 • A．生产 B.分配 C.交换 D.广告 •

4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。• A．潜在顾客 B.医药市场营销者 C.顾客 D.推销者 •

5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 • A．需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 •

6、——是医药企业的基本职能。• A.产品生产 B.获取盈利 C.医药市场营销 D.资金分配 •

7、针对负需求，应实行 营销管理任务。• A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性 •

8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）• A.《市场营销概论》 B.《市场学》 C.《营销学》 D.《市场营销原理》 •

9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的 学科。• A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲 •

10、医药市场营销管理的实质是 • A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 •

11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。• A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念

D.市场营销观念 •

12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。• A.顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好 •

13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为 • A．无需求 B．负需求 C．潜在需求

D．饱和需求 •

14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。• A．限制性营销 B．协调性营销 C．扭转性营销 D．抵制性营销 •

15、美国市场营销学会成立于()年。• A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 •

二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）•

1、构成医药市场的要素有 •

A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品 •

2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 • A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场 •

3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。A.专属性 B.两重性 C.质量的重要性

D.限时性 •

4、研究医药市场营销学的主要方法有。• A．产品研究法 B．历史研究法 C．管理研究法 D．系统研究法 •

5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是。• A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织 •

6、医药市场营销管理过程包括 • 分析市场机会 B.选择目标市场 • C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动 •

7、市场营销学在我国的发展分为 阶段。• 引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）• 传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）• 应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）• 退出阶段（21世纪初）•

8、以企业为中心的营销哲学包括。• A.以生产为导向的生产观念 B.以产品为导向的产品观念 • C.以推销为导向的推销观念 D.社会市场营销观念 •

9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。• A.以顾客为中心的市场营销观念 B.社会市场营销观念 • C.以推销为导向的推销观念 D.绿色营销观念 •

三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）•

1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（）•

2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（）•

3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（）•

4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（）•

5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）•

6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（）•

7、医药推销是医药市场营销的全部。（）•

8、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（）•

9、营销管理的实质就是需求管理。（）

10、限制性营销针对有害需求实施的。（）•

11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（）•

12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（）•

13、医药市场营销者只能是卖方。（）•

四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）•

1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（）。•

2、经济学中的市场是指商品（）关系的总和。•

3、医药市场营销的主体为个人和（）。•

4、医药市场营销的客体是医药产品和（）。•

5、医药市场营销的核心是（）。•

6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（）。•

7、（）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。•

8、需求是指人们有能力购买并（）某种产品的欲望。•

9、营销管理的实质就是（）管理。•

10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（）的一门新兴的学科。•

11、市场营销学最早传入中国是在（）年代。• 12、1933年，丁馨伯编译（），是中国现存最早的市场营销学教材。•

13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（）为中心的市场营销观念。•

14、医药市场营销学是（）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。•

五、基本概念 •

1、医药市场

2、市场营销 •

3、医药市场营销

4、市场营销哲学 •

5、绿色营销 •

六、简答题： •

1、医药市场有哪几个特点？

2、医药市场营销管理过程？

七、论述题 简述市场营销哲学的演变及其背景。

1．波斯顿矩阵法的分析指标为（）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（）A．供应商 B．竞争者 C．人口总量

D．收入状况 E．科学技术 3．消费者市场具有以下哪些特征？（）A．多样性 B．替代性强 C．需求弹性大 D．专业购买 E．购买数量大 4．下列哪些产品适宜采用短渠道（）

A．口香糖

B．感冒通

C．瓷

器

D．烟草

E．大型医疗器械

5．在整合营销中，4C指（）

A．成本 B．便利 C．沟通 D．竞争者 E．消费者的需要和欲望

三、名词解释（每小题2分，共10分）1．市场营销

2．营销环境 3．市场营销组合 4．市场定位 5．促销组合

四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”。）

（）1．市场营销的核心是交换。

（）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。（）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。

五、简答题（每小题5分，共25分。）

1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

3．医药产品品牌设计原则有哪些？ 4．心理定价策略有哪些？ 5．你认为医药推销人员的任务有哪些？

六、论述题（每小题10分，共20分）1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。

2．企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？

分数 评卷人

七、案例分析（10分）“汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。

2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！

（二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：

1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

2、广告策略失误

太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误

从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。４、对行业深层变化缺乏准备

汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸**”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

（四）太太药业的“自救”行动

汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5分）

1.市场营销信息系统是由()构成的。A.市场营销调研系统 B.市场营销决策支持系统 C.内部报告系统 D.市场营销情报系统 E.市场营销信息分析系统 2.市场细分的客观依据主要在于()。A.市场产品供应的多元性 B.消费者生活水平的日益提高 C.市场需求的差异性 D.市场需求的同类性 E.购买行为的经常性 3.新产品构想的来源主要有()等方面。A.企业内部的技术人员和业务人员

B.购买者

C.竞争者

D.报刊杂志、高校和科研机构

E.分销商和供应者 4.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾()。

A.企业内部条件

B.企业利润

C.市场需求 D.竞争者的反应

E.社会整体利益

5.以下情况下，新产品可采取渐取定价策略()。

A.产品需求的价格弹性小 B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低

C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先

D.企业生产能力强

E.新产品竞争激烈

第五篇：市场营销学试卷及其答案

一、名词解释

1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。

11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。

16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。

17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

二、单项选择题

1、市场营销学产生于。（B）

A.十九世纪末

B.二十世纪

C.二战末期

D.二十世纪五十年代

2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是。（A）

A.无差异市场营销战略

B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略

D.集中市场营销战略

3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略。（C）

A.保持

B.收割

C.发展增大

D.放弃

4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我实现需要

D.社会需要

5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。（A）

A.声望定价

B.基点定价

C.习惯定价

D.需求导向定价

6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是。（B）

A.报纸

B.电视

C.广播

D.杂志

7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于。（C）A.顾客在单一地点主动接触服务机构

B.顾客在多个地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客

D.服务机构在多个地点接触顾客

8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是。（D）

A.麦卡锡

B.科特勒

C.梅纳德

D.霍华德

9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于。（B）

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.横向一体化

10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是。（D）A.实现企业利润

B.满足生产者需求 C.满足供应商需求

D.满足消费者需求

11、奢侈品如名牌男装等属于。（C）

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消费者支出模式主要受影响。（D）A.家庭所在地点

B.家庭人口

C.家庭生命周期的阶段

D.消费者收入

13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是。（B）A.市场营销情报系统

B.内部报告系统 C.市场营销研究系统

D.市场营销分析系统

14、一般把市场需求的最高界限称为。（A）

A.市场潜量

B.市场预测量

C.企业潜量

D.市场最小量

15、企业增加产品组合的，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。（D）A长度

B宽度

C深度

D关联性

16、是寻求新产品创意的出发点。（C）A.科学家

B.企业高层管理人员

C.顾客需要

D.市场研究公司及广告代理商

17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。（D）

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统

D.内部报告系统

18、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫。（C）

A.折扣与折让策略

B.地区定价策略

C.差别定价策略

D.心理定价策略

19、市场营销学的母学科是。（A）

A.经济学

B.社会学

C.历史学

D.心理学

20、当顾客人数多时，应采用渠道。（C）A.长

B.短

C.宽

D.窄

21、是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。（A）

A.条形码技术

B.管理信息系统

C.电子数据交换

D.电子数据处理

22、使用确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.销售百分比法

C.竞争对等法

D.目标任务法

23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.销售百分比法

D.竞争对等法

24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于。（B）

A.直接推销费用

B.促销费用

C.仓储费用

D.运输费用

25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。（D）

A.品牌质量决策

B.家庭品牌决策

C.品牌扩展决策

D.多品牌决策

26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是。(D)A.顾客需求

B.企业形象

C.顾客口碑

D.市场营销沟通

27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为。（A）。

A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为。（C）

A.问号类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

29、下列因素是企业的微观环境因素。（C）A.人口

B.购买力

C.市场

D.文化环境

30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（C）A.大市场营销

B.关系市场营销

C.绿色市场营销

D.全球市场营销

31、下列哪种情况是最好的业务。（B）。A.行业吸引力大业务力量弱

B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱

D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等

32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为。（B）A.20000万元

B.3000万元

C.大于3000万元

D.小于3000万元

33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该。（D）A.争取竞争者的顾客

B.继续提高市场占有率 C.争取尚未开发的市场潜量

D.A和C都对

34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做。（A）

A.互补品

B.替代品

C.高档品

D.便利品

35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为。（A）A.向上延伸

B.双向延伸

C.向下延伸

D.扩大产品组合

36、适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。（B）

A.快速掠取决策

B.快速渗透决策

C.缓慢掠取决策

D.缓慢渗透决策

37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明。（C）A.新产品可继续发展

B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃 C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。

D.应放弃这种产品

38、企业定价方法中，目标定价法属于。（A）

A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

39、企业制定价格的第一步是。（D）A.测定需求的价格弹性

B.估算成本

C.分析竞争对手的产品与价格

D.选择定价目标

40、含有两个销售中介机构渠道叫做。（A）

A.二层渠道

B.零层渠道

C.一层渠道

D.三层渠道

41、下面不属于折扣商店特点。（C）

A.低价销售

B.自助式服务

C.商店质量低下

D.选址在租金低的地区

42、下列运输方式中，的成本低。（B）

A.铁路运输

B.水运

C.空运

D.管道运输

43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做。（B）A.塑造广告

B.倡议广告

C.影响广告

D.激励广告

44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫。（B）A.销售利润率

B.资产收益率

C.净资产收益率

D.资产周转率

45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑战力

D.自我驱动力

46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为。（D）A.潜在顾客

B.顾客

C.卖方

D.市场营销者

47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于单位。（D）A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

48、就是企业决定要进入的那个市场部分。（B）A.生产者市场

B.目标市场

C.消费者市场

D.细分市场

49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.购买奢侈品、汽车等

D.分期付款

50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是。（B）。

A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场

51、是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。（A）

A.企业潜量

B.销售配额

C.企业预测

D.销售预算

52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模。（D）A.成长期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了。（D）A.认识阶段

B.证实阶段

C.决策阶段

D.说服阶段

54、是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。（C）

A.现金折扣

B.数量折扣

C.职能折扣

D.季节折扣

55、成本加成定价中，最适加成与成反比。（B）

A.需求弹性

B.价格弹性

C.收入弹性

D.交叉弹性

56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于。（C）

A.顾客特性

B.产品特性

C.企业特性

D.环境特性

57、如果企业资源雄厚可以考虑实行（B）。

A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销

58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是。（C）。

A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统

D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统

59、促销的效果与促销时间的长短成。（D）A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为。（C）A.全部市场占有率

B.可达市场占有率 C.相对市场占有率

D.绝对市场占有率

61、促销的效果与诱因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于。（C）

A.水平多角化

B.集团多角化

C.同心多角化

D.横向多角化

63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.时机

64、广告公司属于。（D）

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会。（B）A.上升

B.下降

C.保持不变

D.大幅上升

66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为。（A）

A.品牌扩展决策

B.家族品牌决策

C.品牌化决策

D.多品牌决策 67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是。（D）

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的。（C）

A.问号类战略业务单位

B.明星类战略业务单位

C.现金牛类战略业务单位

D.瘦狗类战略业务单位

69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于。（A）

A.集团多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.关联多元化

70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是。（C）

A.做好人员的资金的准备

B.寻找适当的分销商

C.评价市场机会及企业自身

D.准备适当的促销手段

71、如果市场是同质市场，宜实行。（A）A.无差异的市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.差异或集中营销

三、简答题

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。

答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。

答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。

答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成

答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式： 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

四、论述题

1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。答：影响消费者购买的主要因素有

（一）社会文化因素：

1、文化和亚文化群；

2、社会阶层；

3、相关群体；

4、家庭。

（二）个人因素：

1、年龄和家庭生命周期；

2、性别、职业和受教育程度；

3、经济状况；

4、生活方式；

5、个性和自我形象。

（三）心理因素：

1、动机；

2、感觉和知觉；

3、学习；

4、信念和态度。（阐述略）

2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。

答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略）

3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。

答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速——掠取策略；（2）缓慢——掠取策略；（3）快速——渗透策略；（4）缓慢——渗透策略。

4、试述一体化增长战略的内容。

答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：

后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。