案例1,西南航空公司的核心竞争力(DOC)

第一篇：案例1,西南航空公司的核心竞争力(DOC)

美国西南航空公司的核心竞争力体系

对有些企业来讲：“以顾客为中心”只不过是一句口号而已。然而在美国西南航空公司，这却是一个每天都在追求的目标。比如，西南航空公司的员工对顾客的投诉所作出的反应是非常迅速的：有五名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的那个航班却总是使他们每次要迟到15分钟。而为了适应这些学生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飞时间提前了整整一刻钟。

西南航空公司是一家围绕全面质量管理目标来构造企业以及企业文化的组织。对于西南航空公司的员工们来说，或者对总部位于达拉斯的西南航空公司的首席执行官赫伯·凯勒来说，以顾客为中心、员工参与和授权、持续改善等等确实都已经并非仅仅是一句停留在口头上的话而已。凯勒甚至征集了一些乘客来帮助公司强化顾客驱动型的文化。一些经常搭乘航班的乘客被邀请来协助公司的人事管理者，对申请成为空中服务人员的候选者进行面试和挑选工作。公司还建立了一些专门的工作小组来了解顾客对于公司所提供的新服务的反应，提出改进当前服务的新思路。此外，每周大约有1，000名左右的顾客给公司写信，而这些人一般会在四周之内得到公司的单独反馈。西南航空公司经常成为美国交通部的三维皇冠奖(Triple Crown Award)获得者——即准时绩效最高、行李处理最好以及顾客投诉最少的航空公司。

民航业

美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。美国西南航空迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。美国民航业在1990-1993年间损失了40亿美元，而西南航空公司在此期间却创造了大量的利润。自从1978年的《航空管制解除法》颁布以来，持续的运费价格战和白热化的激烈竞争导致该行业的竞争环境变得异常动荡不安。仅1991年，就有三家航空公司遭到了破产和被清算的命运，不仅如此，在1992年年初，环球航空公司也不得不向其债权人寻求保护。只有数量非常有限的航空公司如西南航空公司、美洲航空公司以及德尔塔航空公司以增长性进入90年代。1994年时，美国民航业的平1 均年收入水平总共只有1亿美元(年收益为540亿)，而西南航空公司的年收入却高达1.79亿美元，同时其经营成本也达到了每公里7美分这一行业最低水平。在过去的十年中，一共雇佣了将近2.6万名员工的西南航空公司的收益增长了388%，净收入增长了1490%。2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航空则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司。

西南航空公司的成功是由外部因素和内部因素共同促成的，外部因素包括燃油价格的下降和经济的强劲增长等，而内部因素则包括航线管理系统的设计、计算机化订票系统的建立以及拥有一支工作动机强烈的高素质员工队伍等。航空业是一个资本密集型的行业，用在飞机上的费用数量是非常巨大的。航空公司还必须提供超级的顾客服务，航班延迟、行李丢失、超额订票、航班取消以及不能为乘客提供优质服务的员工都会使乘客迅速疏远航空公司。

美国西南航空公司的战略

西南航空公司之所以能够持续地增长并维持利润水平，是因为它有自己独特的企业远景和公司战略，而赫伯·凯勒就是建立和维护这种远景和战略的一个主要力量。西南航空公司是一家建立于20世纪60年代后期的航空公司，公司一开始就是一家运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单

一、不联运、能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与原来相同的老事情”，凯勒这样说。

“采取不同的扩张方式”是西南航空公司的成功之道，这种经营方式使得这家航空公司即使是在变革最为激烈的时期仍然能够维持增长势头。尽管旅客的订票和出票手续都是在起飞之前完成的，但是乘客实际乘坐座位的确定却是按照先来先占的原则确定的，而这只不过是公司不因循守旧的明证之一。通过航班飞行的人员和空中服务人员在清扫客舱以及给养补充方面所提供的协助，西南航空公司将乘客转机的时间保持在行业最低的15分钟。航班上所提供的食品和饮料仅限于软饮料和花生米，而只是在长途飞行时才在菜单中加入小甜点和饼干。西南航空公司并不同其他航空公司交换机票或者行李。凯勒指出，如果西南航空公司采用了其他航空公司所安排的座位以及计算机化的联运订票系统，那么他们在地面上的停留时间将会增加，而这将会是公 司不得不另外再购买7架飞机。以每架飞机2500万美元计算，这一结果将会对乘客所必须支付的机票价格产生非常大的影响。而目前，西南航空公司的票价大大低于其他竞争对手。

公司的理念、文化以及人力资本实践

西南航空公司是如何保持其独特的、成本有效性地位的呢？在民航这个劳资双方之间的敌对关系非常普遍的行业中，西南航空公司是如何与其员工培养其合作关系的呢？在凯勒的领导下，公司培养了一种像对待顾客一样对待员工的文化用威廉姆斯的话说是，“区别就在于当(其他公司的)一架飞机降落时，他们的员工只不过是在按部就班地完成工作，而我们的飞机降落时，我们却是向它展开猛烈的突击。”

除了较高的激励性和对绩效的较高期望之外，我们还可以清楚的从西南航空公司的招募和甄选工程中看出其文化来。西南航空公司全年都接受求职者对地面操作职位和空中服务职位的申请。许多申请者曾经还是公司的乘客，他们都曾经看到过公司的一张把凯勒扮成淘气鬼的招聘广告。1994年时，西南航空公司一共收到了申请公司的 各种职位的2.6万封求职信；人力部门为填补4500个职位而对3.5万多名求职者进行了面试。而在第二年，不断出现的扩张，导致公司的雇佣数量从年初开始就以更快的速度增长；在1995年的前两个月中，公司就雇用了1200名新员工。这样大的一个劳动力后备库使得公司能够招募到最适合公司文化的新员工，在这种文化中，他们被要求在工作中必须运用自己的判断力，并且要超越“工作描述”的范围来做好自己的工作。

凯勒的“工作场所乐趣”哲学可以从公司为了对员工的贡献加以认可而花费的时间数量上看出来。在西南航空公司连续第五年赢得三维皇冠奖的时候，公司将一架飞机献给了所有的员工。他们的名字被刻在飞机头部的外壳上！公司舞会可以因许多事件而发起，其中包括首席执行官的生日，那天员工们都要穿上黑色的礼服。西南航空公司每年一度的红辣椒烹饪大赛、颁奖晚会以及每周五的“开心日”—在这一天，员工可以穿着随便的一幅甚至化妆用的衣服到公司来上班—都表明公司的这样一种信条，即员工必须有幽默感，并且，心情放松的员工才会是高生产率的员工，在这些场合中，员工穿着休闲服装参加，甚至顾客也可以参加。凯文·科隆是西南航空公司设在底特律的办公室中的一名地区营销主管，他描述了底特律地区机场的员工们是如何通过举行聚会来培养情趣以及增强大家对西南航空这个大家庭的归属感的，而这些又对公司文化起到了积极的支持作用。当一个记者询问公司文化在认同员工贡献方面的时间和花费时，凯勒回答说，如果公司不去做这些事情，那么公司肯定省钱，但问题是这样做的结果却无异于“摘走你的心脏”。

“在美西南，我们宁愿让公司充满爱，而不是敬畏。”“不仅仅是一项工作，而是一项事业”。从这一系列口号中可以看出美西南航组织文化的特质。在其员工培训中强调员工应该“承担责任、做主人翁”（take accountability and ownership），“畅所欲言”（celebrate and let you hair down），在组织文化中真正引导员工形成一种主人翁意识，让其认为公司的发展也就是个人的发展，促使员工愉快地投入到工作中去。

员工参与决策是西南航空公司的企业文化另外一个主要信条。公司采用一种积极的、非正式的提案建议制度，以及各种各样的激励手段(现金、商品和旅行凭证等)来对员工所提出的新想法加以奖励。无论是各个工作小组还是个人，公司都期望他们能够为改善顾客服务以及节约成本贡献自己的力量，这已经成为他们为西南航空公司工作的时候所扮演的角色的一个组成部分。公司对一些棘手问题所作出的反应也总是围绕公司的经营理念展开。随着福利成本的上升，有着极强成本意识的西南航空公司对于员工的福利计划进行了重新设计，使之变成一种灵活的福利计划。尽管如此，几年以来，公司又向前迈出了一步，公司当时的薪酬福利主管是莎婷。她认为要想公司获得成功以及使员工满意，最关键的还在于沟通。在征求了分布于7个不同城市中的700多名员工的意见以后，一种模仿报纸和早间新闻的福利节计划面世了。占星图、建议栏以及推销广告等对这项新的计划起到了推动作用。员工发现这种形势比传统的福利手册更有趣味性，却更缺少强迫性。实际上，这些方面的努力是的西南航空公司在1990年的商业保险杯员工福利沟通奖中获得第一名。更为重要的是，员工理解了他们的福利选择权，并且对公司与他们进行公开交流的意愿心怀感激之情。

公司还设计了许多人力资本实践来支持公司的文化。薪酬计划的设计被用来增强西南航空公司与员工之间的联系，这些员工非常喜欢公司的一项利润分享福利计划。西南航空公司的员工拥有公司大约11%的业绩非常优秀的股票。为了支持公司的高效运转，公司与工会的合同中还避免出现限制性过强的工作规则。公司的信条之一是，员工可以(而且他们也希望能够)出现在需要他们的任何地方，而无论自己的工作名称或者工作类型是什么。西南航空公司自1971年创立以来从未解雇过一名员工；员工的年流动率为7%，这在行业内是最低的。1998年，公司的飞行员通过投票决定，在执行与公司签订的为期10年的集体合同的后半段时间里，将继续维持原来确定的由公司提供低幅工资增长，但是却提供大量股票选择权的报酬计划。飞行员将在今后五年中连续每年获得3%的工资增长，同时再加上每股8.89美元的股票选择权。这种为期10年的集体协议在航空业中是独一无二的。此外，在1996年时，凯勒还主动提出一直到1999年之前都将自己的年薪冻结在1992年的水平上，以响应飞行员们的工资冻结。这种共同作出牺牲的精神帮助公司进一步培养起了员工的士气以及他们对组织的承诺感。

对顾客和员工的共同关注已经导致了西南航空公司的员工队伍越来越多元化。为了向美国西南部的乘客提供更为有效的服务，公司一直在招募说西班牙语的员工，并且还用打折扣的方式向现有的员工提供西班牙语培训课程。西南航空公司的员工还积极参与到大量的社区公共服务计划，比如罗纳德·麦克唐纳之家计划以及青年奥林匹克计划当中去。这种对服务的献身精神在公司内部同样受到了鼓励并且能够找到明证。一个由员工们发起的灾难基金就是为了给公司里那些面临个人危机的人提供支持 用的。不同的部门之间通过互相给与奖励以及为对方举办晚会等形式来表示对对方的感激之情。

凯勒声称，很难通过收购其他航空公司来实现西南航空公司的扩张，这是因为要想融合两家公司的文化是非常困难的，尤其是当其中一家公司非常强也非常大的时候。鼓励创新 与“员工第一”价值观相适应，公司重视员工对具体问题的判断，而在管理实践上也强调员工主动、积极地寻求解决问题的对策。当中途航空公司（Midway Airlines，91年3月25日提出破产保护，同年11月7日清盘）撤出芝加哥后，美西南航马上派出了一个20人的小组飞往芝加哥组建公司的相关机构。第二天美西南航的航班就从重新改造后的登机门出发了，这距离中途航空公司退出不到24小时。公司的动作是如此神速，以至于新闻媒体来不及拍摄他们在新的登机门悬挂标记的场景。而此前在公司并没有总体规划来考虑改造中途航空公司的登机门，也没有经过一个专门的委员会在行动前进行可行性设计。公司希望员工不要被一堆规则束缚，而是由他们自己做出最好的判断。此外公司追求工作、管理过程中一种非正统的境界，以及空乘人员所具有的幽默，都反映了公司文化中鼓励员工主动创新的一面。

“我们告诉自己的员工，我们看重不一致性，”凯勒说。“我的意思是说„„我不能预见到在我们系统中的每一个点上所出现的所有问题。因此，我们这样对我们的人说，‘嘿，伙计，我们不能预见到所有的问题，你们自己尽可能的用最好的方式去解决这些问题就是了。你们要运用自己的判断力和你们自己的自由决策权；我们相信你们能够把事情做好。’如果我们认为有些事情他们确实是做错了，我们也会让你们知道的。但是不会有批评，也不会有背后的黑枪。”

员工们谈到了许多他们认为有利于向顾客提供优质服务的大量“日常事例”。比如，公司在加利福尼亚的一名乘客服务人员就遇到了这样一名难缠的男乘客，当时他要赶乘一架航班去同正在度假的家人会合，但这位男子要求能让他带狗上飞机。由于西南航空公司并没有动物搭乘的业务，因此在这种时候，这名男子有可能会因此而错过航班从而失去同家人会面的机会。于是，这名服务生就主动提出把乘客的狗带回自己的家并对其好生照料，直到两周后当这名乘客回来时再把这条狗带到机场还给他，他这样做的后果就是不仅很好地处理了问题，同时还使公司获得了一个感激万分的顾客。

西南航空的员工管理诀窍已经成为美国大多数商学院和案例，许多航空公司试图模仿西南航空的很多作法，但它们无法模仿的是公司最重要的成功因素——员工队 伍。员工是公司最宝贵的财富。正是他们的热情服务，对乘客的关心照料；以及永不停歇的足智多谋帮助了美西南成为了全球最成功的航空公司之一。公司的员工对任何事情充满了热情，他们真挚地关心公司的客户，所提供服务的社区以及公司，也正是这种热情让美西南成为美国最令人尊敬的品牌之一。《财富》杂志已经连续几年评选为美国最令人羡慕的公司。

在《西南航空案例》，Gittell教授总结西南航空公司成功的四大因素：领导、文化、战略与协调，并从中归纳“关系性协调”作为西南航空公司的核心竞争力。西南航空的目标共享、知识共享以及相互尊重的承诺与热情，连同它繁琐而及时地为解决问题的交流沟通，这一切构成一股强大的力量，就是“关系性协调”。

当然，美国西南航空公司也有它的问题。联邦航空局认为，2006年7月至2007年3月，西南航空公司的46架波音737客机共执行6万个航班任务，但那期间未按联邦航空局要求检修飞机。西南航空公司2007年3月发现客机错过检修截止日期后，让这些客机继续飞行8天，执行超过1400个航班任务。联邦航空局说，正是这种违规行为使西南航空公司面临重罚。这些客机最终交付检修后，检修人员在其中6架客机机身上发现裂痕。联邦航空局对西南航空公司采取行动，因为该公司未能遵守旨在保护乘客和机组人员安全的规章制度。2008年03月，美国联邦航空局征收美国西南航空公司一笔总额达1020万美元创纪录罚款。

2011年4月1日，美国西南航空一架波音737—300型客机在飞行中机身突现破洞，致机舱失压，紧急降落在亚利桑那州尤马市附近一座军事基地，所幸无人受重伤。急降事件致使公司停飞79架客机，取消600架次航班，检查其运营的波音737—300型客机。公司3日证实，排查中发现3架737—300型客机机身靠近表面的部分出现细小裂痕。裂痕出现在机身铆合线附近。铆合线是指两块“表皮”连接的地方，从机身一端延伸至另一端。这3架客机待调查、修复完成后才能再次投入运营。其他没有发现故障的客机3日恢复运营。2013年7月23日凌晨，美西南航空一架波音737客机在纽约拉瓜迪亚机场着陆时发生事故，造成11名人员受伤，无人身亡。

美国西南航空也面临史无前例的同业挑战。根据2014年年报，美国西南航空公司与捷蓝航空仍然是低成本航空公司，但是，燃油成本占高于其它航空公司，侧面可以反映出低成本航空公司对其它方面成本的控制。其它航空公司具有提升薪酬的潜力，2015年1月美国航空通过了一份为期五年的合同，预计可为飞行员增加约23%的薪水。该合同计划每年以3%的速度增加飞行员工资。这份新合同使美国航空在2015 年大约新增6.5亿美元成本。此外根据美国航空与乘务员新的联合谈判协议，该协议也会使美国航空2015年新增2亿美元成本。

除了美国航空与员工们分享利润吸引媒体关注外，美国西南航空飞行员与公司的谈判也备受关注。近年来美西南增长速度放缓，飞行员们普遍抱怨缺乏晋升机会，薪酬体系停滞不前。行李员们也曾对媒体表示，2011年至今美西南赚取300亿美元利润，但管理层一直压低工资。2014年底美西南航空飞行员向美国国家仲裁委员会（NMB）申请调解，在新一轮谈判中寻求政府干预。根据路透社5月12日最新的报道，如果管理层不能与公会在未来几个月达成新合同的协议，公会很可能会组织大规模的罢工。

总体看，美国西南航空的成长无可否认，而且，没有重大航空事故。2012年底，美国西南航空公司在册机队数量达到了694架，年度旅客运输量达到1.34亿人次。以承运旅客量计，美国西南航空公司已经是美国最大的承运人。2012年的年报表明：盈利金额达到4.21亿美元，同比增长了137%。美国西南航空已经连续43年获得盈利，从创业的3架飞机，到2012年接近700架；从1996年占整体市场的7%增长到2012年的19%，年均增幅相对稳定。稳定增长是常态，爆发性增长则很罕见。美国西南航空从一家并不起眼的小航空公司变身为顶级航空公司，公司自身规模也从初创期的年投入1.5亿座英里，达到2012年1281亿座英里，增长了854倍。北京时间2014年5月15日凌晨消息，美国西南航空公司(LUV)周三宣布，其董事会已批准将季度股息上调50%，从每股4美分增至每股6美分，并宣布了一项新的10亿美元的股票回购计划。

第二篇：西南航空公司案例

西南航空公司：低成本的经营者

比起其他大型的和财力雄厚的竞争者，西南航空公司取得了显著的成功。

成功的标志

几乎用任何标准来衡量，西南航空公司都是一家非常有效和非常成功的公司。成立于1971年的西南航空公司是由4家航空公司合并而成的，到1993年，它已经成为美国排名第7位的航空公司。拥有141架飞机，年营业额达到12亿美元，净利润接近7 500万美元。1993的统计数字尤其给人留下深刻印象，这是因为像德尔塔航空公司(Delta)、美国航空公司(American)和联合航空公司(United)在此期间都出现大量亏损。而在西南航空公司22年的经营中，除最初两年外，年年盈利。当其他航空公司挣扎在破产线上，解雇司乘人员和机械师，关闭某些航线时，西南航空公司却在大张旗鼓地推进它的增长计划，购买更多的飞机，开辟新航线，招聘新人员。

西南航空公司是所在产业中的一家低成本经营者，它的每有效座位每英里的成本仅为6.5美分，而美国航空公司为9美分，US航空公司(USAir)为15美分。但是或许西南航空公司最突出的成功标志是它的高效率，它因此而赢得了11次美国运输部颁发的“三重皇冠”奖——最佳正点率、最佳飞行安全记录和最少投诉次数，还没有哪家航空公司赢得过这种荣誉。

西南航空公司的与众不同之处

西南航空公司的宗旨很直接了当：向顾客提供低廉的、俭朴的和专一化的航空运输服务。公司决心成为航空运输产业中成本最低的经营者。为了实现这一宗旨，公司向顾客提供不加虚饰的服务。西南航空公司低廉的票价带来了飞机的满员和顾客的忠诚，并且使竞争者纷纷退出市场，不再与西南航空公司便宜透顶的票价竞争。

朴实无华

虽然其他主要航空公司都装备了昂贵的计算机化的机票预定系统，西南航空公司却并不盲目仿效。在西南航空公司的飞机上，不设头等舱座位，就像在公共汽车上一样；检票员按先来先登机原则发放可重复使用的编了号的塑料登机卡；在飞机上不供应餐点。这种“不加装饰”的方法，使旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均飞11个班次。当你看到西南航空公司的检票员、机械师和地勤人员在飞机转港的短暂间隙中的工作情景时，你会联想起赛车中途的修理站上动作精确的作业小组，其结果是公司的效率水平和经营成本绝对领先于竞争对手。

飞机的标准化

西南航空公司只有一种型号的飞机，即省油的波音737飞机。设备的标准化降低了零件库存成本，并使维修人员和飞行训练减至最少。

市场选择

西南航空公司基本上没有枢纽站，都是短程的、点对点的航班，平均飞行时间为55分钟。正因为如此，它不与其他的航班联运，也不需要转运行李。

西南航空公司的市场有34个城市，分布在美国15个州里，它集中服务于阳光地带和中西部地区，向东最远到克利夫兰市。但是，虽然西南航空公司服务的城市数量是有限的，但它在这些城市中间提供大量的航班。例如，公司每天有78个航班往返于达拉斯和休斯顿之间；有46个航班往返于菲尼克斯和洛杉矶之间；有34个航班往返于拉斯韦加斯和菲尼克斯之间。这使竞争者要想达到西南航空公司的服务频率几乎是不可能的。

低票价

当西南航空公司宣称它将提供最低的票价时，它决不是在说大话，它的平均票价只有58美元。在1991年，西南航空公司新辟了圣路易斯--堪萨斯城航线，以及1992年新辟了克利夫兰--芝加哥的航线后，这两条航班的票价从300美元下降到59美元。在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还便宜。正如公司首席执行官凯莱赫所说的，“我们建立了一个巩固的细分市场——我们的主要竞争者是汽车，我们正在从丰田汽车公司和福特汽车公司手中争夺顾客。”

低经营成本和低债务

西南航空公司每年花在每个工会工人身上的工资和福利费，平均为43 707美元，相比之下，德尔塔航空公司为58 816美元，而产业的平均水平为45 692美元。此外，今天的大多数航空公司都背负着沉重的债务，而西南航空公司的资产负债比仅为49%，是美国的航空公司中最低的。公司还享有航空运输产业中最高的标准—普尔(Standard＆Poor)资信等级。

雇员忠诚

从公司成立那天起，作为创始人和首席执行官的赫布·凯莱赫，就试图使西南航空公司成为一个愉快的工作场所。他常和雇员们无拘无束地闲谈，他们称呼他“赫布大叔”，他常参加设在达拉斯的公司总部的周末晚会，鼓励像乘务人员扮演的滑稽小丑这样的小闹剧，像击鼓传令这样的小游戏，他给袜子上有最大窟窿的乘客发奖品。飞机乘务员在复活节的晚会上穿着小兔服装，在感恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，凯莱赫自己还经常穿着小丑套装或小精灵戏装扮演各种角色。他这样做的目的是培育同心协力的精神，这有助于提高生产率。

凯莱特的方法看来挺有效，雇员们工作得很辛苦但却毫无怨言，他们为受到尊重而自豪，并且喜欢他们的工作。西南航空公司雇员的流动率为7%，这在这个产业中是最低的。你在哪家公司听到过雇员尖锐地批评管理当局给他们分派的工作太少吗?1985年时，西南航空公司在堪萨斯城的维修主管就感到有劲没处使，以致于他们中的4个人组织了一个“无聊俱乐部”，请求管理当局增加航班，当时每天只有3个航班。一位成员抱怨说：“我们在两次航班之间有2到3个小时的空闲时间，只能来回打扫卫生。”现在这个“俱乐部”解散了，因为西南航空公司每天有37个航班飞抵堪萨斯城。

管理当局并不认为公司喜欢开玩笑的文化可以自然地延续下去。最近，公司成立了一个由44名雇员组成的团队，这些雇员来自四面八方，他们的任务是设计出一些方式，当公司成长和繁荣时，仍能保持那种亲密的和不那么严肃的文化。

使顾客满意

西南航空公司的过去和未来，都取决于能否满足顾客的需要。低成本加上大量的航班和可靠的服务，换来的是日益增多的高度忠诚的顾客。在加利福尼亚州，西南航空公司在那里逐渐占据了统治地位。一些家住圣何塞的居民，驱车一个小时到奥克兰搭乘西南航空公司的飞机，而不去当地的机场，尽管美国航空公司在那里设有枢纽站。类似地，许多亚特兰大的居民放弃德尔塔航空公司设在那里的大型基地，驱车150英里去亚拉巴马州的伯明翰搭乘西南航空公司的飞机，以致于有位企业家专门开辟了这两个机场之间的货运业务。

“的确，你在飞机上像被放牧一样对待，并且确实你只享受到花生和饮料，”俄克拉何马州塔尔萨的一家石油研究企业的副总裁理查德·斯皮尔斯说，“但是西南航空公司尽一切努力使你准时到达所要去的地方，这是最重要的。”

第三篇：西南航空公司案例

斯坦福商学院 1995

西南航空公司案例

“所有员工都献身公司，他们象一个宗教团体。这就是西南航空公司的运营方式”。-------航空业分析师，Edward J.Starkman

Ann Rhoades, 西南航空公司人力资源部副总经理，结束了一天17个小时的工作，开始整理公文包。明天将参加一个有西南航空公司9名总裁全部出席的办公会。会议的议题是，鉴于美联航和大陆航空最近加入到西南航空的低票价市场，审查西南航空公司所处的竞争地位。当天的纽约时报（1994年9月16日）刊登了一篇文章，形容当前的形势是航空业的一次大的摊牌/决战。

这是一场涉及整个行业的战役。这场战役既是两个航空公司之间的竞争又是对一个公司战略的检验。美联航和其他大航空公司象美国航空和大陆航空已经决定，他们能通过建立一个所谓的“专飞一条航线的地区航空公司”来降低成本，它将提供低票价、短途飞行和多班次。这个新运营模式就是模仿西南航空公司。西南航空公司是这一战略的先驱并且是这一行业最健康财务状况的保持者。

这种竞争的原因很容易理解。美联航超过45%的营业收入来自通过加利福尼亚中转的乘客。作为一个市场，加利福尼亚走廊拥有美国最大的客流量，它的客流量比波士顿-纽约-华盛顿走廊多80%。但美联航在这个市场的份额已经从1991年的38%降至1993年的30%。

在这期间，西南航空的市场份额已从26%上升至45%。其他航空公司的市场份额，象大陆航空，也被西南航空的竞争所减少。西南航空的成功引发了大量的模仿者，既包括新的航空公司象Kiwi和Reno Air，也包括大航空公司象美联航和大陆航空。受到这些新的竞争的影响，西南航空的股价已经走低，行业分析师们也对西南航空的领先优势能否持久提出疑问。

Ann Rhoades是新墨西哥大学MBA，拥有银行业背景，曾任市场总裁。她于1989年加入西南航空，帮助改革人力资源部。西南航空一直认为它的竞争优势的一个重要部分就是它的人力资源和人力资源的管理。Ann Rhoades的任务是帮助放大这种优势。在明天的会上，她将被要求分析在这种新竞争形势下西南航空的当前处境。她已经就她认为新竞争将会带来的主要威胁和机遇，准备了一个简要的分析，并评估了针对这些变化西南航空的优势和弱势。但她仍想最后回顾一下这些问题，以确保没有任何遗漏。她最想知道的是，西南航空的竞争优势是否主要来源于它的员工，它的竞争对手是否能模仿西南航空的人力资源管理模式。

背景介绍 of 19

1971年6月18日，总部位于达拉斯市的Love Field的西南航空公司，开始了它只有3架波音737飞机，来往于德克萨斯州达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个城市的运营。它的竞争主要来自德克萨斯国际和Braniff航空公司，也有部分来自大陆航空。大陆航空使用所有政治和法规手段来禁止西南航空的起飞，这包括禁止西南航空使用新建成的Dallas-Fort Worth机场，发起一个长达4年的法律诉讼，这场诉讼几乎使西南航空在运营初期就破产。这场诉讼的一个结果就是所谓的“赖特修正案”，它是以当时美国众议院的发言人詹姆斯赖特的名字命名的。“赖特修正案”禁止一切航空公司，提供除德克萨斯州和它邻近的俄克拉荷马州、路易斯安那州、阿肯色州和新墨西哥州之外的任何到Love Field的直航飞行。这条发令意味着，不在这五个州的乘客要飞到西南航空的中心中转站Love Field，都不得不单独为这段航程另外买票，并要办理行李的二次托运。并且，所有的航空公司和旅行社不允许广告宣传通过Love Field的转机。表面上，这条法令是想要鼓励新建的Dallas-Fort Worth机场的航运，实际上，它就是针对西南航空，想阻止它的运营。

Herb Kelleher是西南航空的CEO和创始人之一，也是当时西南航空的辩护律师。他说，“你知道，愤怒能成为一个很大的动力。对我而言，这变成一个事业。我象是一个把耶路撒冷从阿拉伯人手中解放的十字军战士。”之后，他又说，“我曾经告诉人们，如果我被激怒，我会报复。但现在我想做些修改，让我们这么说，如果我被压迫，我将会反击。”这种好斗的、被压迫者的精神至今仍散布在整个公司，尤其是在那些老员工身上。很多人认为西南航空公司面临的最大挑战之一，就是如何能永远保持这种精神。Delise Zachry，人员培训部的一名讲师，说，“在1971年，198个人聚在一起，做成了一些似乎不可能做成的事情。现在，我们需要继承发扬这种文化，来解决今天面对的难题。”

在早期,西南公司通过把乘务员形象印在热裤上,在Love Field用他们自己的地方进行一项广告活动(”Make Love, Not War”),赢得了公众注意,这一主题至今仍被沿用,西南航空把自己称为”爱心”航线(LUV),西南航空在股市上的代码也是LUV.在团体沟通及广告中,西南航空的机组成员都在胸前及肩上有显眼的徽章.由此为起点,西南航空鼓励其员工与其他人区别开, 在公司形象/提供优良的客户服务,并且快乐开心(等方面).他们同时努力追求低价优势.在20世纪80年代中期,USAir和American 航空公司努力在最有价值的加利福尼亚市场上扩大份额,收购了两个很成功的地区性的航空公司:Air California 和

Pacific Southwest Airline(PSA)..不过American很快从某些城市和中转站退出,因为他们无法从提供服务中获得足够收益.USAir也在市场和服务方面多次犯错,所以也减少了服务区域.西南航空抓住机会在加利福尼亚扩展市场.从1989年在加利福尼亚市场份额为0,到1993年西南航空在乘客登机量上成为领军,到1995年他们在10个城市提供服务,占据所服务城市间航线的70%以上的市场份额.of 19 现在的情况1995

从最初,西南航空就保持一致的策略和运作风格,一直到现在.他们集中自己的运力在未充分利用而且靠近大城市的机场-如Dallas的Love Field, Houston的Hobby, 海湾区(Bay Area)的San Jose 和Oakland, Chicago和Midway.,尽管他们同时也飞一些主要的大城市,如LAX(洛杉矶)和SFO(旧金山).他们同时也开始使用节油的727s机型,现在仅这一款机型已经有超过200架在飞行中.西南航空提供准点起飞的服务,同样广为人知的是低票价..它强调点对点飞行路线,不需要中转和飞行时间在65分钟内.由他们1993年报显示,他们的80%客户直飞目的地.通过取消中转站和广播系统,西南航空避免在中转航班中经常出现的延误情况.这使得短途飞行旅行对于原本可能会驾车出行的旅客更有吸引力.它也使得地面周转时间更短(1990年西南航空70%的航班需要15分钟的地面时间),设备使用效率更高.例如:西南航空平均每天的飞行时间达到11小时,而同期行业平均时间只有8小时,每个登机口可安排10.5个航班,而行内平均只能安排4.5个.根据这个策略,西南一直把自己视为其他航空公司的竞争对手,而是地面运输的竞争对手.例如:1993年,旅客旅行500英里的平均费用是60美金,1984年可比数据是436英里费用49美金;1994年8月地面旅行从Oakland到San Diego(距离1000英里),需要135美金.西南航空用这样的低价票和多班航班使乘客增加2-3倍.例如,大概有8000人每周在Louisville和Chicago之间乘飞机往返.当西南航空进入这个市场后,旅客数量上升到26000人.西南航空降低标价,增加航班频率.在1994年8月,他们在Dallas和Houston之间每天往返飞39架次,在Phoenix和Los Angeles 每天飞25次往返,要Sacramento和Los Angeles之间飞20次.当American因亏损退出San Jose中转站时,西南航空进入并从开始服务的第一天就开始赢利.在1992年,西南航空在他们服务的34个机场中的27个都里都在乘客登机排名中名第一.在1994年,他们在自己的主要市场上占优势,占有intra-Texas的70%市场和intra-California市场的50%.与他们低成本,低票价,多班次的策略一样,西南航空也保持简单的票价体系.不象其他的航空公司那样严重依赖计算机和人力来最大化航班利润.西南航空在同一线路上只提供两种简单的票价,普通舱(没有头等舱和商务舱)和淡季折扣价.他们还试图在同一个州任何航线上采用同一票价(例如,目前在加利福尼亚州内任何两地飞行的票价都是69美元).西南航空从未进行向其他承运人销售内部连接线也不向其他公司付费成为其订票系统的成员.结果是只有55%的西南航空的位子是由旅行代理商订出去的,而其他主要航线上这一比例是90%.1994年,联合航空宣布其Apollo系统不再支持西南时刻表也不再发售西南的机票.这使得旅行代理商发售机票异常困难,因为代理经常不得不打电话给西南航空而不是使用他们在其他航空公司上最常用的电脑网络,这是一个明确的动机使旅行代理不订购西南航空的机票.为了进一步简化其运营,西南从不在其航班上提供餐食,取而代之的是西南航空的乘客可以得到饮料和花生,在更长的航线上会有克力架或其他小点心(如曲奇饼).没有标明 的座位号,当到达西南的登机口前每个乘客拿着一个可以重复使用的塑料登机牌.牌上写着数字,1到137,是737能承载的最多乘客数.乘客补分为30人一组,of 19 登机牌会被 统一收回供下次航班使用.如果有额外的座位,候补乘客按在登机口登记的顺序登机.尽管没有接入到其他航空公司的订票系统,或被成为其他常旅客计划接受，西南航空公司有其自己的常旅客俱乐部，也是采用简单的模式。以飞行次数为基础而不是飞行里程，会员持有一张卡片，每次登机盖章，当盖齐16个章时，会赠送一张免费机票同时颁发一张俱乐部会员卡。以后每次登机会员卡会读入电脑，因为不需要里程记录所以这种方式在操作成本上比较经济。基于联合航空一个攻击西南常旅客计划的广告，Herb Kelleher最近给俱乐部所有成员发了一封信指出如何用西南的常旅客计划以更少的量程赢取奖励，而且比其他航空公司的更广泛.Kelleher辩解说西南的计划是“最有价值的，因为可以更快地给你免费旅行，用更少的钱，而不需要放弃良好的服务”，例如在12个月的期限里飞行50次，俱乐部会员的同行人免费，即使那人是用奖励的机票旅行。

总之，西南航空在过去21年里每年都有收益，这是美国航空公司的纪录。即使在1991－1992年期间它仍然一贯地赢利，期间40%的美国航空公司寻求破产保护或停止运营。通过Money杂志，在1970－1992年的20年，西南的股票在美国上市的所有股票中收益最高，超过21000%.同期只有沃尔玛接近它，而成为好的投资对象。

标注为斜体加下划线的部分文字，是我在翻译中拿不准的地方，请大家在使用时注意！

三、竞争优势

西南航空成功的原因有很多，其中最重要的一个优势来自公司的成本结构。Kelleher认识到，短途航线与长距离航线相比，由于飞机的起降更频繁，每个登机口的服务量会增大，导致短途航线的成本要比长距离航线更高。他明白，成功的廉价航空必须要在最主要的成本项目上做到最低（附件表2比较了1993年3季度和1994年3季度，每座位里程成本情况）。以每座位里程成本为例，大型航空公司为10美分或更高，比西南航空的7.1美分高20%-30%。令人惊异的是，1984年西南航空每座位里程成本是5.86美分。也就是说，十年间，西南航空每座位里程成本仅提高了20%。

西南航空的成本优势部分来源于优异的劳动生产率。例如，飞机到达机场后周转时间（指飞机降落到等待下次起飞之间耗费的时间）仅为15分钟（附件表3详细列示了15分钟周转时间是如何分配的）。相应地，联合航空、大陆航空的周转时间则为35分钟。另外，西南航空在登机口通常只设1个代理（检票员？），并由一个不超过6人组成的地勤小组为之服务。而其他航空公司则通常会有3个代理（检票员？）和由12人组成的地勤小组。of 19 低成本还有其他一些原因。以飞行员空中飞行时间为例，西南航空比其他公司更长。联合航空、美国航空、德尔塔航空的飞行员月均飞行50小时，年薪20万美元，西南航空则分别为70小时和10万美元。而且，空乘服务人员和飞行员会一起清洁机舱、协助旅客登机。对此，波士顿咨询公司（BCG）的航空业专家Harold Sirkin认为，“这是西南航空公司文化的一部分，即员工会齐心协力共同做好飞机的在港周转。这意味着如果需要的话，飞行员可以去搬运乘客的行李。”

“急乘客所急，想乘客所想”已经成为西南航空员工日常工作的一部分。曾有一位乘客准备带着心爱的小狗去度假，到了机场得知不能把小狗带上飞机。怎么办？通常航空公司会建议乘客取消这次旅行。西南航空却不会这么简单从事。相反，他们会细心地在这位乘客休假期间替他照顾小狗。还有一位员工曾耐心地陪伴老人去下一个飞机场顺利换乘飞机的事情。类似的情况在西南航空随处可见，并不是什么新鲜事。

这些努力提高了劳动生产率。以1993年为例，西南航空每架飞机背后只需81名员工，行业平均水平则超过130人，而联合航空为157人、美国航空为152人。西南航空人均服务乘客2443人，而联合航空为795人、美国航空为840人，与行业平均水平大致相当。因此，西南航空只需相对较低的上座率（通常为55%）就能实现运营的盈亏平衡。同时，点对点的飞行路线、不使用繁华的机场起降等策略，不仅有效提高了航班的运营效率，而且保持了较高的飞机利用率。另外，西南航空只使用单一型号的飞机，这就大大节省了维护和培训成本。

作为航空业职位最高的女性，西南航空负责乘客服务的执行副总裁Colleen Barrett强调，西南航空不仅仅是一家单纯靠廉价取胜的航空公司，它也十分注重为乘客服务。在西南航空的所有沟通方式和渠道里——无论是年报，还是内部新闻发布——“乘客”一词永远是大写的。Colleen Barrett始终坚持把员工当作内部乘客，努力使员工认为西南航空是个满意、充满乐趣的工作场所。她说，“如果你（对工作场所）觉得满意，你就会有更多的微笑，会提供更好的服务。”这样做的结果是不言而喻的。西南航空共获得24次由美国交通运输部颁发的月度“三重皇冠（Triple Crown）”奖。该奖项包括：航班准点率、最低的行李丢失率、最少的乘客投诉率等三大指标，旨在衡量航空业的服务质量。1992年美国交通运输部开始颁发“三重皇冠（Triple Crown）”奖，西南航空连续三年（1992-1994年）获得该奖项。

1、西南航空的领导力

虽然许多航空业专家都认为西南航空一贯专注于廉价航空的战略是其成功的关键，但也有专家对此持不同意见。他们认为，西南航空真正的竞争优势在于其卓越的领导力。最近一期的《财富》（Fortune）杂志发表了一篇题为“Herb Kelleher是全面最佳CEO吗？”文章引用了美国交通运输部的报告，该报告认为“西南航空是航空业变革的主要推动者……Herb Kelleher对此功不可没。”作者援引一位从西南航空成立之时就一直关注其发展的资深分析师Michael Derchin的观点，of 19 “Herb是一个睿智、有魅力、性格坚强的管理者。对待出现的问题，他会非常执着地进行剖析，寻找根源，然后解决问题。”Michael Derchin认为，西南航空与其他公司的差别就在于，“Herb努力从下属获取信息”。文章最后，作者Ken Labich提出了自己的担心，“如果Kelleher不在了，西南航空还能长久兴盛吗？”

尽管西南航空的总部在达拉斯，但Herb Kelleher却不是德州本地人，他是一名律师，而不是飞行员。他在东海岸长大，大学专业是哲学和文学，从纽约大学法学院毕业后，为一名新泽西最高法院法官工作，后来在新泽西的Newwark做律师。当他去圣安东尼奥拜访了岳父母后，他表示希望到德州来。到20世纪60年代中期，他在圣安东尼奥的律师生意开展得顺风顺水。1966年的一天，一位名叫Rollin King的客户和Kelleher谈起他在加州乘坐PSA（一家提供短途往返服务的航空公司）的经历，提出德州也应开展类似业务，并从中获利。两人一拍即合，遂着手制定计划，筹钱创办了西南航空。

从一开始,Kelleher就采取了一项引人注目的,双方面的,稍有些过头的风格—随时准备推广聚会和享受生活的乐趣。他在一个万圣节模仿电视节目《M.A.S.H》中的Corporal Klinger，穿戴了一条被羽毛装饰的蟒蛇，出现在一个西南航空公司的维修机库里。他还穿戴的像Elvis Presley(猫王)出现在印刷品广告和公司的聚会上。（Ann Rhoades（西南航空公司前任副总裁）建议这虽然很有意思，但是他们试图不鼓励他穿戴像猫王的做法。）他是著名的热爱Wild Turkey（“野火鸡”—一种烈性酒的名字）威士忌的人。当Herb见到生产这种酒的公司董事长时，对他说，也许对于大多数人他只是一个普通人，“但是对我来说您是我的神”。当从小手术中恢复时，他收到了来自员工3000多的贺卡和礼品，包括一个静脉内滴注设置，但注射的是Wild Turkey酒而不是生理盐水。他每天要抽五包烟。他说，“我总是认为，我们没有理由认为工作是弥漫严重性，即专业不能掉以轻心的。乐趣对人来说是一种兴奋剂。他们喜欢他们的工作了，才更有效率做的更好。”他认为，“你没必要为了给西南航空公司工作而放弃自己。”这是有时社会上很多人听到西南航空公司时说的一句话，“工作是重要的„不要破坏它的严肃性。”

Kelleher确实获得不少乐趣。他经常与客户和西南航空公司的工作人员互动交流。他定期在清晨检查维修设施。代表西南航空公司设备和清洁的组长Tom Burnett说，“让我这样说吧，有几个你知道的知名CEO（首席执行官）会在凌晨三点去清洁员工作的休息室走访检查。还在一个可以享受甜甜圈的周日，去选择穿上干净的制服去清洁飞机？”一次他在Love Field(地名：爱田-也是西南航空公司总部所在地)准备出差赶飞机，把车停在了装货区，而且和一名西南航空公司的工作人员聊了起来。在几分钟活跃的对话后，他才意识到他迟到了，然后赶紧去赶他的飞机。当他到达Houston(地名：休斯顿),西南航空公司员工问他是否知道他的车在哪？他把他的车随便放在了路旁边。他还出现在为美国运通卡做的电视广告中,并非因为他是这样一个大的用户,而是因为他已经在一年内比任何其他美国运通客户失去了更多的卡。Colleen Barrett（美国西南航空公司总裁）经常在他的口袋中放钱，因为他经常忘记了他的钱包。Herb倾向于参与人们的对话，她说，“如果of 19 我可以让他走路和说话同时进行，我可以在Herb的一天中增加4个小时。”一个Herb的朋友说，“有一条不成文的规定,如果你不想熬通宵饮酒和交谈，请待在地狱也要远离Herb。”

这种哲学遍及整个公司。对聚会和庆祝活动非常的重视。每年，例如，每个旗下子公司将被给予一部分预算，专门作为公司为其职工和他们家属举办聚会的费用。多数子公司通过他们自有资金上升补充此项费用。直到几年前，所有西南航空公司员工曾经飞到Dallas（地名：达拉斯）参加公司大聚会。现在，公司已经投入更多的资金在举办聚会上，他们在许多城市持有一个有Herb和几位高级管理经理参加的滚动式聚会，并从一个地方移动到另一个地方。庆祝活动和竞赛经常发生，包括辣椒烹饪比赛和圣诞联欢会。在Dallas州的The Love Field公司总部布满了西南航空雇员在聚会，颁奖，旅行，庆祝，答复横幅活动中的图片。事实上，在总部没有任何企业的艺术。所有的绘画和雕塑，也有很多，是那些员工捐赠的。

Barrett还反映了宽松的管理风格。正式来说，她负责通信，市场营销，公共关系，人（人力资源），政府事务和日程安排（见附件4，组织结构图）。她正在朝向最近西南航空公司收购的Morris航空的合并问题进行努力。非正式的说，她已被描述为联合巢穴的母亲，管理大师，和客户监察员。她是一个在细节上坚持己见的人，并且在Kelleher的某段混乱样式管理时，提供组织结构重配。“她是航空公司的骨干，”一个公司员工描述。她声称“公司仅是象它的人一样，”并不断重申这个主题。“我们绝对不会跳过雇员而太倾斜在顾客上，但我们私下对他们很难不使用常识”。

例如，大约四年前她开始担心规模和地域分散的公司，并设立了一个文化委员会，由来自各级和地区公司的65人组成。这个委员会与Barrett每年开会4次,每次开会一整天，以维护和加强西南航空公司精神为主题。在确定一些遥远的地点功能上的经营，但是没有运用西南航空重视的团队配合，他们决定设法减少这种倾向。一个成果的出现是一个组工作人员的系统努力，他们对为他们工作提供贡献的其他成员表示感谢。所以，例如，飞行员凌晨三点在飞行线上为技工拿着一串烤肉。其他小组，包括飞行员，决定通过伴随着他们到来和陪伴他们一个轮班来感谢预定代理人（可能指预定机票系统人员？）。即使是办公室人员和董事，该公司有一个计划，所谓的“日在Flied，”这需要他们花一天的工作，每季度在第一线工作。Barrett坚持认为，这意味着真正的工作，而不是站在周围和喝咖啡。

The people department(人事部)

大约5年前人力资源模式（人力资源部）在西南航空公司被重新命名为“人事部”。这反映了一种担心，旧的人力资源组的话来说，John Turnipseed，经理人的服务，“一个警察署.”要抵制此，Ann Rhoades首先丢掉300页的公司手册，又带来有营销背景的人员进入。当前，加入部门雇员必须首先有在第一线的经验。她认为人事部的作用是说“是”而不是说“否”，并希望他们知道“做什么才能让客户满意。”员工是她带领的工作团队的顾客。虽然他们处理大约18000名雇of 19 员的事务，但人事部仅有工作人员约有100名。所有该部的成员都签署了此部门的任务说明，在公司总部人事部的墙上，这突出显示在一个非常大的海报上。上面写着：

认识到我公司人员的竞争优势，我们提供的资源和服务，为我们员工成为优胜者铺路，以支持经济增长。

“我们在保留西南航空公司的企业价值和特殊的企业文化的同时，认识到我们的员工是公司的竞争优势，因此，我们为员工提供各类资源和服务，让他们能够成为成功者，为公司的发展和增效提供支持”。

ANN 认真地履行这个任务，她相信同情和判断力的常识，这被她称做两个Cs。她担心企业文化的保持会带来负面的影响，所以她告诉人们如果他们需要可以打破常规。在许多公司，人力资源部门被认为是一潭死水，而西南航空公司的人事部门就像是火炬手，财务部的JOHN OWEN这样说。ANN认为，许多人力资源部的人没有勇气，他们从来不试一试，没有胆量！没有决策的能力！他们担心被火烧到…….，我们相信人们能够做出正确的事情。为此，ANN相信让一个合适的人进入人力资源部门开始这样做是很必要的，这也正与西南航空公司从态度上考虑雇佣和解雇一个人相一致。她的部门也不断地给员工反馈信息，诸如及时的工作表现，来回巡走的次数，登机人数，或者是航线中一天的健康食品的成本，如他们航班上发放掉的花生豆的袋数。这样的用意就是引起员工的注意并让他们知道他们的行为是怎样影响到成本的。

招聘新人

为了能够确保招对人，西南航空公司在招聘时格外挑剔。1993年，有98000个岗位应征者，大约有16000参加了面试，2700个被聘用---包括一个极有上进心的应征者，她把她的简历放在一大片冻蛋糕上递交，以表明创造精神-这正是西南航空公司所寻找的。为了确保合适，他们强调公平招聘。例如，正如ANN注意到的那样，当飞行员雇佣其他飞行员时，经常在工作之余来考察应征人的背景。他们通过电话了解到更多的背景情况，甚至解雇了一个顶尖的飞行员，这个飞行员为另一家航空公司工作并在电影公司做特技表演。即使他是一个伟大的飞行员，但他犯了一个错误，他粗鲁地对待西南航空公司的一个接待员。团队合作精神很重要，就如ANN所说的，如果他们在面试时说了太多的“我”，他们就不会被录用。她讲述了8位飞行员岗位申请者因为穿着过于严肃而被笑话的事，他们穿着黑色套装、黑色鞋子和袜子。他们被鼓励放松些，有六个人接受了这个要求，穿上了SOUTHWE到ST BERMUDA 短裤，在后来的面试中穿着外套、领带、BERMUDA短裤、鞋子和袜子，他们就是最终被录用的那六个人。

为进一步挑选符合西南航空公司企业精神的人，乘客有时也参与到新航线服务员的面试中。这个过程包括申请、电话筛选面试，集体面试，3次其它面试（其中2次为与航线员工一同的面试），意见评价和投票。在整个面试过程中，申请者of 19 将与西南航空公司的其他员工相接触，这些人也参与并给出此人是否适合公司的评价。整个过程重点集中在积极地态度和团队工作上，例如，申请者被给几支蜡笔画一幅图画来讲述他们的生活，西南航空公司希望找到能够标新立异的人。广告也强调西南公司精神，一个招聘有计算机才能的人的广告展示一张照片，里面是一个讨厌技巧的人，用一个带子把他的眼镜固定，画面强调“我们不是在寻找你那种低级的计算机技巧”。其他的广告也传递了一种信息---西南公司希望吸引什么样的人（参见附件5中的有关说明）。

因为筛选很重要，涉及到公司利益，西南公司已经花费了很多时间确定绩效和行为表现。例如，人事部门确定了位列前35位的飞行员，系统地面试了他们，确定出共同的特征，一个显著特点就是作为一个团队一部分工作的能力，现在这已经作为飞行员选拔程序的一部分。公司相信多数的技能是能够学会的，因此并不过分要求，除非是某些特别的工作，如飞行员和机械师，而态度是最重要的。KELLEHER 说，我们为伟大的态度而设计，如果你没有一个好的态度，我们就不要你，无论你有多么高的技能。我们能够通过培训提高技能，但我们不能改变态度。例如，JOHN TURNIPSEED 讲述了一个EEO 抱怨公司没有录用一个有15年经验的人，而录用了一个没有工作经验的人。西南公司成功地成为一个案例，那就是公司的文化至关重要，必须要纳入到招聘筛选中。

人事部门的另一部分重要工作就是公司每年要拒绝95000多位申请者，这些人也是潜在的顾客。因此，招聘工作过程被设计成不是申请者感到自卑或是被拒。ANN 强调说一些人曾告诉过她，他们虽然被西南公司拒绝，但过程感觉很好，虽然被其他公司录用了，但感觉不好。RITA BAILEY，公司的招聘部门经理，一直在努力给每位落选的内部的或是管理岗的申请者打电话，她把这个当成一个劝告他们的机会，尽力诚实但却不伤害他们的自尊心。她邀请他们再打电话过来，如果他们还想再多说些的话。她关心的不仅是一个人会在他们申请的工作岗位上做的多好，还关心他们将在下一份工作上怎样做。她说，这样做很重要，否则当他们得到提升时，就是失败的开始。

公司录用极少MBA，但即使是MBA 被雇佣的原因也是因为他们适合而被录用，而不是因为他们的文凭。事实上，公司更愿意要没有更广泛的业界工作经验的人。例如，40%的飞行员是直接从军队过来的，20%-30%的人是从小的往返飞行航空公司过来的，剩下的来自于大的航空公司。为鼓励员工参与招聘工作，西南公司规定，如果某位员工推荐了一个人并被公司录用到合适的岗位，而这个岗位又是很难适合的，诸如财务或是信息系统部门，公司将给这名员工提供一次免费空间可用机票（即允许员工在飞机有空位时免费乘坐）。西南公司没有裙带关系政策（官员除外），有481对夫妇为公司工作，当这些人把公司描述为“家”，而且这种家的感觉体现在公司的各个层面时，他们就真把公司当成家了。of 19 培训

在强调以态度、适合和公司文化的重要性来筛选人条件下，培训就是西南公司接下来要做的重要事项之一。仅1993年一年，6500员工经过西南公司大学的人事培训。由LIZ SIMMONS 领导，6个员工组成培训组，提供各种培训课程，课程涉及“新员工庆祝活动”（不叫“方向”），以使新员工能够充满热情和兴奋。。。

称之为情况介绍）旨在让新雇员对高级培训项目充满激情。得利士查赤里认为“我们的外部服务水平与我们的内部服务水平一样好”。她担心公司的成功可能会诱发部分自满情绪，并指出所有的正面宣传可能也无济于事。

新空乘人员需要参考四周的课程，一般来说只有到不5%的人员不会有彻底的醒悟。本项培训多数内部为客户服务——“对客户的照顾和餐饮”。客户对服务期待较高，新老员工通过培训获得这一理念。所有新员工都要进行公司历史、原则、价值、愿景以及文化方面的培训。此外培训还包括公司对领导和管理的理念等方面的内容。所有的培训均通过风趣幽默的方式强调团队精神以及如何建立团队。例如，新员工在培训结束时都要表演快乐小喜剧。一个新飞行员课程要求学员佩戴黑色目镜，手持白色拐杖，摸索着走进克勒的办公室。

对于管理人员，有一个三天半的培训课程，培训领导力、定价、收入管理以及业务如何运转等方面的内容。来自高级管理层的成员总是会参加一个两个小时的交流会，与学员进行开放式交流。培训的内容完全是内部的。“”查赤里手，“如果不是不完全是这里土生土长的，他们则不会将其纳入培训。”一线经理每年参加一项为期两天的特别课程。这些培训项目主要是为了满足特定的需求，如跨部门的团队问题，并且特别重视工作经验。参加培训的人员来自不同的层次和不同的部门，但从来不会安排一个领导和其下属同时参加一个培训。每年当新项目开始时，公司高层总是先进行这样的培训。除了这些特定的项目外，管理人员每年需要进行80小时的培训。课程包括常规的沟通技巧、时间管理、职业规划之外，还包括如何通过员工创造优质客户服务以及如何履行责任和培养信任等方面的学习。

在最近18个月中，其提供了一个名为“攀登”的课程，是一个为期两天半的绳索和室外活动课程。这项课程对全公司人员开发，但由原有团队成员一起参加。查赤里认为，人们很难在正常的环境中有所变化。为了产生有利变化的情感接触，原先的工作团队一起生活，但完全切断电话、车辆以以及与外部的其他联系。在培训结束时，每个团队要求制定一项行到计划，以保证可以将其新的行为转移到工作环境中。公司高级管理人员在1994年参加了这样的培训课程。

另一项值得一提的培训课程为“一线论坛”，将邀请在公司有10-15年以上工作经验的10-12人员工在讨论公司目前的运行情况以及公司的发展演变。学员与公司的9名高级管理会面，讨论类似“我们对公司的文化和精神作出的承诺是否已of 19 经兑现？”尽管参加的人员是随意选择的，但其目的是学员集中在一起，使其了解如何才能保存公司的文化。

西南航空对参加外部课程的学费不给以报销。其也不鼓励员工参见外部的培训。

总体来说，培训是一种重要的双向交流形式。培训过程中不仅反复强化勤奋工作、快乐工作以及节约成本的理念，同时也通过培训了解内部客户的反馈意见。对于查赤里来说，重要的是“找出我们如何能一天比一天做得更好，不用担心美国航空公司和戴尔他航空公司的竞争。”

西南航空的员工

公司89%的员工参加了9个不同的工会，但在10多年中只有机械师的6天的罢工纪录。麦克莱文为前耶鲁大学组织和管理学院院长，现任西北航空公司销售部副总经理，其指出，“贺波真是个处理劳动关系的天才，其努力使参加工会的员工与本公司形成了紧密的合作。”显然，签署劳务合同的员工按为公司服务的年限为基础支付薪酬。克勒坚持要求在工会合同中尽量减少有关工作方面的条款。附表6是部分工种薪酬调整表。这些数据来自最近的合同，其可以说明集体谈判协议中的薪酬与工作年限之间的关系。这其中包括一种机制，即员工可以对班次和工作时间进行竞标。每个工种中，都有人可以获得4-6万美元的年薪。每个人都可以在其工作周年纪念日获得一次薪酬的调整。里拜萨腾是福利和薪酬部门的负责人，其支出：“这里没有过高的薪酬计划。正常情况下从较低的薪酬开始，随着工作年限的增加薪酬逐步增加。”办事员好管理职位的薪酬低于市场水平。许多人家人西南航空时薪酬都会大幅度跳水。一位EDS(电子数据交换公司)的经理从EDS离开加入西南航空公司，其在EDS的薪酬是在西南航空公司起步薪酬的两倍半。

唯一较大的区别是西南航空公司的飞行员和空乘人员按照航程获得薪酬。这正如克勒所说，“飞机停留在地面是不会挣钱的”。尽管比较有点困难，但《幸福杂志》曾报道，西南航空公司1992年平均薪酬为44305美元，而美国航空和联行分别为45801和54308美元。空中会议（收集整理航空公司薪酬数据的贸易团体）的得莱克德克认为，尽管西南航空可以要求增加工作时间从而获得更多的工作，但其小时工资水平低于其他航空公司。按相同工作年限比较，西南航空的空乘每小时约18美元，大陆航空20美元/小时，而美国航空公司为23美元/小时。得克指出，西南航空公司的人员常常每月至少多飞10-15个小时。

与部分公司比较，西南航空高级管理人员的薪酬是相对较低的。1992年克勒薪酬为39.3042万美元，外加12万美元的奖金。被提名为1994年达拉斯五名薪酬最低的执行官之一，也是按业绩评价薪酬最低的执行官。克勒为获得该奖感到特别的高兴。克勒确实持有约9000万美元的股票，但与甲骨文的Larry Ellison和微软的Bill Gates相比，这些股票微不足道。事实上，西南航空只是到最近几年才有高of 19 管股票期权计划。公司不向高管提供乡村俱乐部会员卡，也不提供公车，高管与飞行人员住同样的宾馆。

那里没有乡村俱乐部会员，没有公司车辆，也没有像飞机乘务人员一样住在同样酒店的管理人员。

然而，利润分配方案覆盖到为公司服务超过1年的所有雇员，只要求这些雇员将其利润分配所得的25%通过其退休金账户投资西南航空的股票。1993年，那些合资格雇员获得了其工资额8%的奖金。雇员还可以优先参加一个折扣购股方案。通过这些确实制造了一些百万富翁。

大约80%-90%的雇员持有公司的股票，西南航空大约11%的流通在外的股票由其雇员持有。然而Libby Sartain发现她努力鼓励雇员差异化而不要持有过多的公司股票。

由于其保守的用工政策和增长，西南航空拥有一支年轻的工作团对。平均年龄仅为34。23%的雇员是少数派10-12%雇员是女性经理层，她们广泛代表了公司最高层。John Turnip seed说道如何当一个EBO审计组对到达达拉斯，他仅仅给他们提供了一个办公室和告诉他们文件保存在哪。在大多公司审计师会要求专用的文件，然后受审单位去准备并提供给审计师。他承认他们不是最好的，但是只是希望去纠正一些问题。他说到其实一个审计师写下一系列问题的时候感到多内疚。

也许是预期到的，营业额低，在1991年只有4.5%，低于其他主要航空公司的一半。这家公司从未出现过暂时解雇或者解雇。由于其劳动合同的限制，公司使用很少临时或者兼职雇员。西南航空没有前度雇员（比如希望待在家里的退休人员）的机动调节池，而他们都是可以在出现紧急情况时候可以动员的。所有的临时雇员平等地获取收益。很少举行交叉培训尽管公司鼓励“天天在外地”以使得雇员可以尝试前线岗位。只有在市场部和预订部门是那里的常客。然而，这种文化促使非正式的团队工作和雇员自然而然地相互协助。

西南航空精神

西南航空努力管理和维护其企业文化。徘徊在达拉斯总部的大堂，你会重复地听到一些话题：客户服务，努力工作，平等，节约成本，贡献，乐趣，和最经常谈论到的家庭。当然，这些会引起我们大家的愤世嫉俗情绪。一个曾经为一些其他大公司服务的员工说道，我最初怀疑过，在许多地方，那里每个人，而不仅仅是最上面的两或三人考虑这些日常用品，如果不是渐渐喜欢一个以人为本的单位。除了Colleen Barrett和企业文化委员会（及其35个地方委员会）的努力成果外，还有持续的努力以维护西南航空的价值，正是这种价值把西南航空带到今天这个地位。John Turnipseed说信任是由稳定的信息共享来构建的。“这种信任程度从未被改变”。在许多组织里面，每个人都是反对小团体对管理层，总不对前线，等等，但这里并非如此。of 19

家庭观念通过很多方式可以看到。比如，有一个救灾基金在前两年从资源捐助为西南航空需要帮助的雇员筹措到了50万美元。在上一次石油危机中，管理层不知道情况下，员工筹措到13万美元来支付油料成本。一个迁都雇员染上了毒瘾，告诉安排为其支付了治疗费用以使其参加了戒毒计划。

Kelleher和他的管理团队似乎敏锐地认识到正在持续滋长的潜在问题。他说，我们得到的越多，我就越少希望我们员工去思考和行动。AnnRhades说，你必须研究企业文化问题，这不是刚刚发生的事。RitaBailey说很多人有同样的家庭压力。员工不希望忍受很多的抱怨。Colleen Barrett说，当她和大家谈话的时候，他们总是抱着怀疑态度，想知道真实故事。她说，这里没有黑箱操作，非常简单，就像一个教派，我们有一种共同的信仰。Kelleher当谈到西南航空员工的精神时回应到，人们在这里工作不会认为西南航空仅仅是一门生意，人们认为这就像是十字军东征一样。这不意味着大家都是非现实主义者。一个飞行员指出，这里不像是Mary Kay（玫琳凯）那种所有人都是幻想主义模式的环境，而是互相尊重的。一个长期研究航空业的人士说，在其他地方，经理人说人是最重要的资源，但没有人付诸行动。而在西南航空，人们从未忽略这个。

竞争性威胁

当Ann Rhoades完成了为明天的会议准备的上收集文件后，她整体展示了航空业的情况以及西南航空的地位。该行业整体而言，除了少数例外，可以说是臭名昭著的雇佣关系和专制管理。1983年，Frank Lorenzo导致大陆航空公司申请破产，使他可以把航线从联盟中脱离。Carl Icahn在他控制Trans World航空公司（环球航空）期间面对着不计其数的罢工，有几次他聘请了新工人来代替他们。东方航空公司的最终失败，是因为Lorenzo和联盟之间的冲突。美国航空公司的Robert Crandall开创了分两个层次的工资结构，新员工拿比现有雇员较低的工资。在1993年感恩节期间，美国航空公司乘务员罢工，争取提高工资。有鉴于此，西南的政策是的劳资关系和谐，信任，非对抗，开放的信息交流和高效率。

最近，一些航空公司正在进行员工买断。1994年之前，美国环球航空大部分股份由员工持有。西北航空濒临破产边缘，直至工会同意以第十一小时工资让步来换取部分股份。联合国已跟进。美国航空给员工发放一些股票和留出一些董事会席位，以换取雇员工资让步。美国大陆航空公司也出现了从第二章与新闻界宣称是更多的员工为导向的管理。Delta航空公司的高层表示将在未来几个月内宣布一个新的低票价战略计划。美国航空的飞行员向管理层提出了类似的战略。

大陆航空公司也推出了一项以员工为导向的管理方案。Delta航空公司的执行官说过，在近几个月他们也将宣布一个新的低票价战略。美国航空公司的飞行员也将被列入相似的管理战略计划中。of 19 相比较以上这些一般的航空公司路线发展趋势，Rhodes女士更关心两个直接的威胁。联合航空公司和大陆航空公司已经推出的低价连航方式是西南航空公司面临的直接挑战。他们不仅仿效西南航空公司的战略，他们还应用了其政策和相关程序。在西南航空公司有一句格言：“别激怒自己的主要竞争对手。”很明显，两家航空公司已经对西南航空公司进行了公然的“宣战”。

大陆航空公司推出的新航空路线 Continental Lite

因为CEO Bob Ferguson 的领导，导致大陆航空公司于1993年出现第二次破产的迹象。Ferguson在五月的时候宣布了将公司划分成两大块进行经营操作。一项是致力于短途旅行，低票价的航班路线（名称为Continental Lite 或者也可称作 CALite）.另一项致力于在公务舱推行一流服务的航班路线。他相信以其低于西南航空公司的价格，必将完全赢得这次竞争。Ferfuson相信通过乘务员的幽默感这些类似于西南航空公司的实践经验，大陆航空公司的航班能吸引来商务旅客的乘坐。

Continental Lite于1993年10月推出了每日囊括14个城市的173架次出港航班。到夏季为止，该种类航班的承载量达到了大陆航空公司总承载量的28%，而该路线的最终计划指标为40%。该路线费用的削减额度颇受人关注。例如，Newark到Greensboro的航班票价 从$273 降至$99，而 Greensboro到Greenville 的航班票价从 $226 降至 $59。尽管如此，早期经营结果显示，有喜有忧。CALite路线的航班乘坐率为59%。乘客的反应给予的评价也不太理想。一些经常旅行的乘客认为这种航班没有提供优先登机的渠道以及食物供应。机舱乘务员则关心更多的是值机时的工作量（比如，西南航空公司，在更换航班旅程时，都要进行垃圾的清扫工作），并且航班间间隔时间较短。另外，尽管地勤人员尽自己的努力来维护短暂停留的班机，仍然需要超过30分钟的维护时间，而公司却希望这段时间不要超过20分钟。直到公司提供餐食，紧张工作的飞行员才平息了些怨气。（举一个例子，航班有时会因为飞行员去机场餐厅吃饭而延误。）1994年3月，大陆航空公司因一系列的客户抱怨，航班延误，以及杂乱的行李托运，成为美国国内市场占有率最差的航空公司。

财务结果也尚未达到预期目标。1993年末，刚刚脱离破产保护的大陆航空公司，损失了3850万美元。即使到了1994年下半年，管理层仍然没有意识到即将面临一场灾难。财务总监Daniel Garton说，只有20%的CALite路线亏损，并指出，因为美国航空公司和Delta航空公司积极应对大陆航空公司的低廉票价政策，所以利润低于预期。一些航空业内观察家认为，大陆航空公司的成本可能仍然太高。

这个原因也很复杂，因为CALite比Southwest 仍然更严重的依赖于一次落地转机的乘客。航空业中这种明显的趋势对于少数的商务旅客也是如此。在1982年，超过50%的旅客购买经济舱或更高级别（例如商务舱）。在1995年，那一数字少于40%。Gordon Bethune,Continental公司的首席运营官说：“直到2小时飞行，这已经成为一种商品交易了。这些日子以来，一个10美圆的不同都能抓住任何一名顾客。”2小时的飞行代表了超过60%的旅客都是国内飞行。of 19

Ferguson，一直没有受过什么挫折，他的风格被描述为严厉的和不爱交流的。1972年从Lehigh 大学毕业，获得金融学士学位，他的职业开始于给航空业贷款的Bankers Trust公司。他离开了Bankers公司跳槽至他的客户公司—Braniff International公司，随后离开Braniff 公司加入在Texas Air 的 Frank Lorenzo公司。在那里，他帮助 Lorenzo收购了People Express公司，这是一家在1980年早期成功的低运费的航运公司，在经过过度扩张后于1986年破产。作为一个严厉的主管者，Ferguson以执行驱动型而闻名。自从1991年接管公司，至少有一打以上的高层管理者已经离职。其中一位这样评论他的管理风格：“他非常尖锐，甚至脾气不好。如果他不喜欢一个观点，似乎能跳出来以他的方式嘲笑它。另一位说：“他不能够忍受管理风格回归到Lorenzo的风格。” Ferguson承认他极不能忍受欺骗，并说：“我不能容忍做不好一项工作。我会在20人，甚至100人面前告诉你该怎么做。”一个熟悉他管理风格的人这样说：“Ferguson逐渐变得更加以人为导向并且越来越依靠他的管理团队的建议。”他否认存在员工技能问题，并打算将公司股票的4%分配给员工。他同时聘请Donald Valentine 作为市场运营官，Valentine以前曾经是Southwest的市场经理。Ferguson承认CALite是一个痛苦的开始，到目前没有能高效的运转，但是把这一情况看作是组织变革出现的通常的问题。

United的转变

在1994年7月28日，United宣布了这年的最糟糕的保密工作：在10月1日，它将开始在西海岸航线内的它自己的航线。这一命名为“转变“的行动目标是将这些航线的成本消减30%，重新赢得被Southwest夺取的市场份额。为做到这个，United目标瞄准将每英里有效座位的费用减为7.4美分。这一转变计划从13条航线的184个每日航班开始，到年底扩展到几乎所有300个航班。United宣布这将满足所有航线增长的价格，这一价格将领先于Southwest。包括预先座位的分配，头等舱和United经常飞行里程的节目在内的服务。United的高级战略副总裁说：“人们愿意乘座我们的飞机，因为他们能够累积他们经常的飞行里程并能获得更好的服务。”

Kelleher 在谈及United的宣称时，将其认为是一种“宣战”，并暗示Southwest可能开始飞行United的其它航线以消耗财政收入。他也谈到关于在较长的航线提高经营以产生收入去减少其阻碍，而不伤害Southwest自己的利润。

8月30日，Kelleher给所有西南航空公司的员工发了一个题为“对抗开始”的备忘录，详述了西南航空对联合航空的挑战的反应。这个备忘录包括：

西南航空的本质区别不是机械和“物”。我们的本质区别是思想、感情、精神和灵魂。温斯顿·丘吉尔说过“成功永远不是终结”。的确，成功必须得反复取得，否则就消失了。我敢说你们的思想、感情、心灵和精神会使我们的成功持续。让我们再次赢得胜利并创造航空历史纪录吧！of 19 已取得西南航空的经验、总部位于凤凰城且低票价的美国西部航空公司总裁说“对任何人来说，与西南航空进行白刃战式的对抗是不明智的”。

7月12日，联合航空完成了一个员工控股收购谈判。以获得公司55%股权为条件，员工（不包括17000名投票不参与员工控股收购或同意公司章程改变的飞行服务人员）承诺，削减工资49亿美元并提高劳动效率。做为这个协议的一部分，前总会计师Steve Wolf被要求下台，取代他的是克莱斯勒的Gerald Greenwald，Gerald没有航空公司业经验，但他是一个擅于交际的人。Wolf宣称，他留给联合航空一个较好的财务状况，海外航线取得很大成功、一个平均机龄9年的机队。Wolf估计联合航空如果不和西南航空竞争的话，1992年10亿美元的亏损可能已经变成7亿美元的盈利了。他说“我们只需拿出一个抵消他们竞争优势的战略。”

不幸的是，并不是每个人都确信The Shuttle能成功。联合航空的文化几乎与西南航空的正相反。一个飞行员宣称“我们完全以法律条文为生”。另一个飞行员说“机械师和飞行员总是不和，这是一个与航空史一样老的问题。”另一个飞行员担心地说“至于管理，我不知道他们是否能改变他们的文化。在总部有很多恐龙，有很多权力之争。相比管理航空公司，他们更关心这些争斗。”一个愤青称“一个盲人也能完全过去几年里我们所做的大多数扩张，我真的不相信Wolf那一套”。不仅飞行员们有这些情绪，根据公司里的访谈，Ken Labich 在《财富》里报道了联合航空员工对未来的意见。

“还得希望我们做事的方式得改变。联合的管理层总认为他们高高在上，其他人则是低下的。他们想保证股东们得到他们想得到的，但他们不太关心员工。这些都得改变。”

—机械师

“恐怕很多人依旧在观望形势，比如我们对他们－管理层对劳工，工会对非工会的；显然工会的人在说‘等到我们接管’。我不知道我们怎样摆脱这种状况。”

—计划者

“我们总是被当做得不到应该得到的（东西）而生气的孩子。上面的管理层和我们已经敌对和对抗了10年了；我认为Wolf先生根本不喜欢飞行服务人员。对我们的管理不同于对其它群体。如果我们每个月生病超过3天或晚到一个航班就要受惩罚。。我们是唯一每月得过称的群体。飞行员当然不受制于那些标准。对于那些驾驶舱里的男孩子们来说，事情就不同了。飞行员住在市区里的酒店，而我们得在呆在机场。放空飞行时，他们坐在头等舱，我们坐在飞机的后部。这就说明了一切。。当然具有讽刺意味的是，老板们更应该想到如果他们想要他们的顾客高兴，我们是什么感觉。我们是所有时间都与旅客呆在一起的人。对公众来说，我们就是联合航空。” of 19

—飞行服务人员工会代表

“人们认为预订工作是简单的，但是实际上是非常难的。顾客在电话里已经不象15年前我刚来时那么好了。。他们对我们无礼。这么多电话中断，我们忙得无法与顾客花费时间（沟通）并提供好的服务。”

—订票代理处

“我想说和我一起工作的人对管理层非常缺乏信任。他们对付我们已经很长时间了。他们想令股东满意，如果员工失业－这是这些天的事。。1985年以来，当华尔街开始把我们看成是他们可以挤奶的现金牛时，就一直存在**。”

—机坪操作员

尽管还没宣布新公司的头儿，但很可能是Alan “Sky” Magary。Magary具有24年业内经验，因诸如脚凳和无烟飞机的点子被认为是改新者。一个前西北航空的管理人员描述了Magary在那儿时，是怎样提出将压花织物用在座椅上以掩饰咖啡的污迹。Magary已经公开谈到The Shuttle和联合航空的每座英里削减7.4美分的计划。行业分析家对此目标有些怀疑，其中一位评论“只有精神错乱的MBA才会想出这个目标”。

外出总结会

基于对形势的考虑，Ann Rhoades怀疑此竞争威胁是否能严重损害西南航空，西南航空的高层应采取什么行动如果采取的话。联合航空和大陆航空真能模仿西南航空的做法吗？当然，由于西南航空的规模和成长，使这种威胁变得更为复杂。拥有14000万员工，它已不再是过去的小公司。她担心这可能会影响公司员工的情绪。她还担心西南航空成功产生的自负。引用Kelleher在最近一次会谈里的说法，就是“我们得成为世界第一的公司，打破公司会亡于过分繁荣的老规律。”他们怎样才能避免这些看法？还有持续（成就）的棘手问题。自1963年以来，Kelleher一直是公司的头儿。如果有必要，管理层会解决这些问题吗？显然，公司的成就真的不在于人力资源，而她的工作是确保有效管理这些。但是，管理层应该采取什么措施才对解决这些问题呢？嗯，在明早7点会议前，她还有7个小时思考她的意见。of 19 附件5.在一个不强制要求穿制服裤子的地方工作

更不用提高跟鞋，和连裤袜。因为在西南航空公司，我们做事情有所不同。你可以明显地发现这些不同。尤其是你在周末看到我们不穿制服，而穿着适合步行短裤和高尔夫衬衫或彩色套衫以及流行的网球鞋时。这不仅使西南航空公司的员工显得更Hip，而且更加感觉舒适。而当我们感觉很好时，这种感觉往往更易感染到其它人。

我们一直在寻找认真对待自己的工作、但是同时又对生活很放松的人。所以，如果你是一个拥有个性、不想被制服所拘束的人，请致电我们的招工热线214-9-4-48-3。或把您的简历发送到P.O.Box 36644, Dallas, Texas 75235-0644。联系人：No Pants

到一个可以不必穿制服、享受工作的地方来！

在西南航空公司工作期间，BRIAN显示了它的早期天赋

你可能不知道，那个不断给坎菲尔小姐找麻烦的家伙最终在西南航空公司找到了工作。非常幸运，他还适应的不错。你看，在西南航空公司，您可以不拘泥于各种陈规管理。开创丰富多彩的模式。

想来这就是为什么我们的空乘会在工作之突然就唱起歌来、飞行员在飞行途中会进行各种有趣的模仿，至于我们的CEO-你永远不会知道下一步他会做什么。

所有友好有激情的人致力于辛勤的工作，这就是我们所说的“传说中的客户服务。”

这是一个不同的、但是有效的管理公司的方式。因为在我们短短20年的历史中，我们已经成为世界上最成功的航空公司之一，保持了业内最低的员工流动率，同时没有对其它人造成伤害。我们也提供出色的利润分享和许多非常好的生活地点。

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联系人：T.Rex 如果您在Caryon，不用担心无法联系上我们。of 19 在发现猫王的地方工作

毫无疑问，美国西南航空公司拥有独特的个性。举例来说，有多少主要航空公司的总裁是摇滚名星呢？或飞行员进行模仿秀，乘务员表演唱歌，或票务代理表演喜剧？

有多少人像我们一样成功？事实上，我们是发展最快的公司之一，这意味着我们一直都在寻找开心、友好的员工。

资格？它有助于开展工作，但是并不是关键因素。你需要做好准备在我们公司很长的时间，毕竟，我们的员工流动率在行业内是最低的。而且我们还提供了出色的个人发展机会，和你一起分享公司的利润，以及许多整洁的宿舍。如果西南航空公司听起来是你想要工作的地方，请致电我们的招工热线214-9-4-48-3。或把您的简历发送到P.O.Box 36644, Dallas, Texas 75235-0644。联系人：联系人：猫王。

如果你在国外，我们无法保证有免费的凯迪拉克提供给你，但在这里你有可能会碰到猫王（如果他打扮成Ethel Merman，别理他。我们正试图揭穿他的装扮。）of 19

第四篇：案例西南航空公司

人力资源开发与管理课案例（1）

案例名称：西南航空公司：通过人来进行竞争

教师名称：王 益 明

山东大学管理学院

人力资源开发与管理课案例（1）

西南航空公司：通过人来进行竞争

对有些企业来讲，“以顾客为中心”只不过是一句口号而已。然而在西南航空公司，这却是每天都在追求的目标。比如西南航空公司的员工对顾客的投诉所作出的反应是非常迅速的：有5名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的那个航班却总是使他们每次要迟到15分钟。而为了适应这些学生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飞时间提前了整整一刻钟。

西南航空公司是一家围绕全面质量管理目标来构造企业以及企业文化的组织。对于西南航空公司的员工们来说，或者对总部位于达拉斯的西南航空公司的首席执行官赫伯．凯勒来说，以顾客为中心、雇员参与和授权、持续改善等等确实都已经并非仅仅是一句停留在口头上的话而已。实际上，凯勒甚至征集了一些乘客来帮助公司强化顾客驱动型的文化。一些经常搭乘航班的乘客被邀请来协助公司的人事管理者们对申请成为空中服务人员的后选者们进行面试和挑选工作。公司还建立了一些专门的工作小组来帮助公司考察顾客对于公司所提供的新服务所作出的反应，并且提出改进当前服务的新思路。此外，每周大约还会有1000名左右的顾客给公司写信，而这一些人一般会在周四之内得到公司的单独反馈。西南航空公司经常成为美国交通部的三维皇冠奖获得者——即准时绩效最高、行李处理最好以及顾客投诉最少的航空公司。

民航业

美国民航业在1990——1993年间损失了40亿美元，而西南航空公司在此期间却创造了大量的利润。自从1978年的《航空管制解除法》颁布以来，持续的运费价格战和白热化的激烈竞争已经导致该行业的竞争环境变得异常动荡不安。在解除航空管制之后，政府已经不再决定航空公司必须飞哪条航线以及必须为哪座城市提供航空服务。现在，服务的收费水平以及所提供的服务本身都是通过竞争力量决定的。这对该行业的冲击是非常巨大的。仅1991年一年，就有三家航空公司遭到了破产和被清算的命运，不仅如此，在1992年初，环球航空公司也不得不向其债权人寻求保护。只有数量非常有限的航空公司如西南航空公司、美洲航空公司以及德尔塔航空公司得以增长性地进入90年代。

1994年时，美国民航业的年收入水平总共才只有1亿美元（年收益为540亿美元）。而西南航空公司的年收入却高达1.79亿美元，同时其运营成本也达到了每公里7美分这一行业最低水平。在过去的10年中，一共雇佣了将近2.6万名员工的西南航空公司的收益增长了388%，净收入增长了1490%。

西南航空公司的成功是由外部因素和内部因素共同促成的，外部因素包括燃油价格的下降和经济的强劲增长等，而内部因素则包括航线管理系统的设计、计算机化订票系统的建立以及拥有一支工作动机强烈的高素质员工队伍等。航空业是一个资本密集型的行业，用在飞机上的费用数量是十分巨大的。另外，航空公司还必须提供超级的顾客服务。航班延迟、行李丢失、超额定票、航班取消以及不能为乘客提供优质服务的员工等情况都会使乘客迅速疏远某个航空公司。西南航空公司的战略 西南航空公司之所以能够持续地增长并维持住利润水平，是因为它有自己独特的企业远景和公司战略，而赫伯．斯勒就是建立的维护这种远景和战略的一个主要力量。西南航空公司是一家建立于20世纪60年代后期的航空公司，公司一开始就是一家运费低、航班多、航程短点对点不中转以及等级座舱单

一、不联运、能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与原来相似的老事情”，凯勒这样说。

“采取不同的扩张方式”是西南航空公司的成功之道，这种经营方式使得这家航空公司即使是在变革最为剧烈的时期仍然能够维持增长势头。尽管旅客的订票和出票手续都是在起飞之前完成的，但是乘客实际乘坐座位的确定却是按照先来先占的原则确定的，而这只不过是公司不因循守旧的明证之一。通过航班飞行人员和空中服务人员在清扫客舱以及给养补充方面所提供的协助，西南航空公司得以将乘客转机的时间保持在行业最低的15分钟。航班上所供应的食品和饮料仅限于软饮料和花生米，而只是在长途飞行时才在菜单中加入小甜点和饼干。西南航空公司并不同其他航空公司交换机票或者行李。凯勒指出，如果西南航空公司采用了其他航空公司所安排的座位以及计算机化的联运订票系统，那么他们在地面上的停留时间将会增加，而这将会使公司不得不另外再购买至少7架飞机。以每架飞机2500万美元计算，这一结果将会对乘客所必须支付的机票价格产生非常大的影响。而目前，西南航空公司的票价大大低于其竞争对手。公司的理念、文化以及人力资源实践

那么，西南航空公司是如何保持其独特的、成本有效性地位的呢？在民航这个劳资双方之间的敌对关系非常普遍的行业中，西南航空公司是如何于其员工——其中83%的人都加入了工会——培育起合作关系的呢？在凯勒的领导下，公司培育起了一种像对待顾客一样对待员工的文化——关注他们、对他们的要求作出积极的反应以及让他们参与决策。

据公司人事副总裁（公司的高层人力资源管理者）伊丽莎白．皮德雷克．沙丁说，正是西南航空公司的文化使得该公司显得与众不同。“我们觉得这种温馨愉悦的气氛让大家找到了一种共同体的感觉。它同时还抵消了高强度的工作以及竞争所带来的压力”。正如凯勒所指出的那样，“如果你不善待自己的人，就别指望他们善待他人。”因此，西南航空公司所关注的不仅仅是自己的顾客，同时也包括自己的员工。

在西南航空公司的企业文化中还包括对员工队伍的灵活性所赋予的较高价值。公司的员工为自己能在短短的20分钟时间内就能使飞机做好起飞准备而感到自豪，因为这一时间比同行业的平均所需时间要少一半。西南航空公司的一句文化格言是“你别想让飞机呆在地上就能给你挣钱”。地面服务人员负责卸载行李、清理机舱盥洗室、清除垃圾以及重新给飞机装备上冰块、饮料以及花生米。空中服务人员则负责为下一次飞行准备好客舱，并且，如果飞行员有时间，他们也会加入到这些准备工作中来。努力工作在西南航空公司并非仅仅是一种义务；它使自豪感的一个源泉。地面服务人员迈克．威廉姆斯夸耀地说，一位西南航空公司的员工在与另外一家航空公司的一个员工进行交谈的时候，对西南航空公司的快速转机服务所做的解释——用威廉姆斯的话说“区别就在于当（其他公司的）一架飞机降落时，他们的员工只不过是在按部就班地完成工作，而当我们的飞机降落时，我们却是向它展开猛烈的突击。”

除了较高的激励性和对绩效的较高期望之外，我们还可以清楚地从西南航空公司的招募和甄选过程中看出其文化来。西南航空公司全年都接受求职者对地面操作职位和空中服务职位的申请。许多申请者曾经还是公司的乘客，他们都曾经看到过公司的一张把凯勒妆扮成淘气鬼的招聘广告。1994年时，西南航空公司一共收到了申请公司中各种职位的2.6万封求职信；人力部门为填补4500个职位而对3.5万多名求职者进行了面试。而在第二年，不断出现的扩张导致公司的雇佣数量从年初开始就以更快的速度增长；在1995年的前两个月中，公司就雇用了1200名新员工。这样大的一个劳动力后备库就使得公司能够招募到最适合公司文化的新员工。在这种文化中，他们被要求在工作中必须运用自己的判断力，并且要超越“工作描述”的范围来做好自己的工作。

凯勒的“工作场所乐趣”哲学可以从公司为了对员工的贡献加以认可而花费的时间数量上看出来。当西南航空公司连续第五年赢得三维皇冠奖的时候，公司将一架飞机献给了所有的员工。他们的名字被刻在飞机头部的外壳上！公司舞会可以因许多事件而发起，其中包括首席执行官的生日，那天员工们都要穿上黑色的礼服。西南航空公司每年一度的红烹饪大赛、颁奖晚宴以及每周五的“开心日”-––在这一天，雇员可以穿着随便的衣服甚至化妆用的衣服到公司来上班–––都表明公司的这样一种信条，即员工必须有幽默感，并且，心情放松的员工才会是高生产率的员工，在这些场合中，员工穿着休闲服装参加，甚至顾客也可以参加。凯文·科隆是西南航空公司设在底特律的办公室中的一名地区营销主管，他描述了底特律地区机场的员工们是如何通过举行聚会来培养情趣以及增强大家对西南航空瓮这个大家庭的归属感的，而这些又对公司文化起到了积极的支持作用。

当一个记者询问公司花在认同员工贡献方面的时间和钱数时，凯勒回答说，如果公司不去做这些事情，那么公司肯定省钱，但问题是这样做的结果却无异于“摘走你的心脏”。

员工参与决策是西南航空公司的企业文化另外一个主要信条。公司采用一种积极的、非正式的提案建议制度以及各种各样的激励手段（现金、商品和旅行凭证等）来对员工所提出的新想法加以奖励。无论是各个工作小组，还是个人，瓮都期望他们能够为改善顾客服务以及节约成本贡献自己的力量，这已经成为他们为西南航空公司工作的时候所扮演的角色的一个组成部分。

公司对一些棘手问题所作出的反应也总是围绕公司的经营理念展开。随着福利成本的上升，有着极强成本意识的西南航空公司对于员的福利计划进行了重新设计，使之变成一种灵活的福利计划。尽管如此，几年以前，公司又向前迈出了一步，公司当时的薪酬福利主管是莎婷。她认为要想使公司获得成功以及使员工满意，最关键的还在于沟通。在征求了分布于7个不同城市中的700多名员工的意见以后，一种模仿报纸和早间新闻的福利推介计划面世了。占星图、建议栏以及推销广告等这项新的计划–––福利附加计划––起到了推动作用。员工发现这种形式比传统的福利手册更有趣味性，却更缺少强迫性。实际上，这些方面的努力使得西南航空公司在1990年的商业保险杯员工福利沟通奖中获得了第一名。更为重要的是，员工理解了他们的福利选择权，并且对公司与他们进行公开交流的意愿心情感激之情。

公司还设计了许多人力资源实践来支持公司的文化。薪酬计划的设计被用来增强西南航空公司与员工之间的联系。这些员工非常喜欢公司的一项利润分享福利计划。西南航空公司的员工拥有公司大约11％的业绩非常优秀的股票。为了支持公司的高效运转，公司与工会的合同中还避免出现限制性过强的工作规则。公司的信条之一是，员工可以（而且他们也希望能够）出现在需要他们的任何地方，而无论自己的工作名称或者工作类别是什么。西南航空公司自1971年创立以来从未解雇过一名员工；员工的年流动率为7％，这在行业内是最低的。1998年时，公司的飞行员们通过投票决定，在执行与公司签订的为期10年的集体合同的后半段时间里，将继续维持原来确定的由公司提供低幅工资增长，但是却提供大量股票选择权的报酬计划。飞行员将在今后五年中连续每年获得3％的工资增长，同时再加上每股8.89美元的股票选择权。这种为期10年的集体协议在航空业中是独一无二的。此外，在1996年时，凯勒还主动提出一直到1999年之前都将自己的年薪冻结在1992年的水平上，以响应飞行员们的工资冻结。这种共同作出牺牲的精神帮助公司一步培养起了员工的士气以及他们对组织的承诺感。

对顾客和员工的共同关注已经导致了西南航空公司的员工队伍越来越多元化。为了向美国西南部的乘客提供更为有效的服务，公司一直在招募说西班牙语的雇员，并且还用打折扣的方式向现有的员工提供西班牙语培训课程。

西南航空公司的员工们还积极参与到大量的社区公共服务计划–––比如罗纳德·麦克唐纳之家计划以及青年奥林匹克计划等–––当中去。这种对服务的献身精神在公司内部同样受到了鼓励并且能够找到明证。一个由员工们发起的灾难基金就是为了给公司里那些面临个人危机的人提供支持用的。不同的部门之间经常通过互相给予奖励以及为对方举办晚会等形式来表示对对方的感激之情。

凯勒声称，很难通过收购其他航空公司来实现西南航空公司的扩张，这是因为要想融合两家公司的文化是非常困难的，尤其是当其中一家公司非常强也非常大的时候。实际上，公司最近在太平洋西北地区所遇到的困难就证实了这一点。西南航空公司向这一市场的扩展就是通过收购莫里斯航空公司得以实现的。但是西南航空公司准备继续进行努力。西南航空公司已经将般线扩展到了东北地区和东海岸，其中包括普罗维顿斯、曼彻斯特以及北卡罗莱纳州的洛利达拉莫地区。为了支持这种扩张，西南航空公司打算购买20架新飞机，以便在1999年使其运输能力提高13％。同时，西南航空公司还在考虑美国横跨大陆的服务以及吸收一个国际伙伴的问题。

“我们告诉自己的员工，我们看重不一致性，”凯勒说。“我的意思是说„„我不能预见到在我们系统中的每一个点上所出现的所有问题。因此，我们这样对我们的人说，‘嘿，伙计，我们不可能预见到所有的问题，你们自己尽可能地用最好的方式去解决这些问题就是了。你们要运用自己的判断力和你们自己的自由决策权；我们相信你们能够把事情做好。’如果我们认为有些事情他们确实是做错了，我们也会让你们知道的–––但是不会有批评，也不会有背后的黑枪。”

员工们谈到了许多他们认为有利于向顾客提供优质服务的大量“日常事例”。比如，公司在加利福尼亚的一名乘客服务人员就遇到了这样一名难缠的乘客，当时他要赶乘一架航班去同正在度假的家人会合，但这位男子要求能让他带狗上飞机。由于西南航空公司并没有动物搭乘的业务，因此在这种时候，这名男子有可能会因此而错过航班从而失去同家人会面的机会。于是，这名服务生主动提出把乘客的狗带回自己的家并对其好生照料，一直到两周后当这名乘客回来时再把这条狗带到机场去还给他。他这样做的后果就是不仅很好地处理了问题，同时还使公司获得了一个感激万分的顾客。

思考问题：

1、西南航空公司是如何对待在当今的航空业中所出现的竞争挑战的？根据重要性大小的顺序，将西南航空公司为了成功地迎接竞争挑战而实施的各种人力资源实践以及经营实践（如低成本战略）一一列举出来。

经营实践：采取不同的扩张方式，低成本、高效率，运费低、航班多、航程短点对点不中转以及等级座舱单

一、不联运、能够提供温馨愉快旅行，座位先到先占，不与其他航空公司交换机票或行李。

人力资源实践：把员工当作内部顾客，员工参与决策，利润分享福利计划，避免出现限制性过强的工作规则，对员工的贡献进行高度激励，培养员工的情趣和归属感，超越自己的工作描述范围来做好自己的工作，10年期集体合同，低幅工资增长、大量股票选择权的报酬计划，全年招聘，后备人才储备，员工队伍多元化，员工参与社区公共服务计划培养献身精神，鼓励员工创新。

2、你认为西南航空公司的成功主要是经营战略带来的，还是主要由人力资源实践带来的，或者是二者的相互作用所致？

西南航空公司的成功由人力资源实践带来。西南航空的成功，并不在于它掌握了特殊的关键技术，或是网罗了管理、营销的高手。其实西南航空是—个平凡的公司，它能有今日的卓越表现，完今要归功于其“以人为本”的企业价值，并落实公司的管理规章，营造出可以激发每位员工潜力的工作环境，进而达到公司的经营目标。从诸多类似西南航空的个案研究中，我们会发现：传统上先设定企业最高经营策略，然后设定各部门策略目标，找出执行计划成败的关键因素，并据此设计公司人员的招聘与奖励办法，由管理者监督执行的“公司利益优先”程序，似乎并非成功企业所采取的决策过程；恰恰相反，以“以人为本”的企业价值为基础设定的经营战略与组织体系，才是可持久的成功企业。这类企业决策程序的特色，在于先把一个企业的价值信念找出来，并设计一个能够彰显此价值理念的管理体系，继而构建并培育出企业的核心能力与竞争优势，然后再据此设定经营策略，应付瞬息万变的市场状况。管理者在这个过程中，主要扮演的是公司价值与文化的维护者，而非传统模式中对每位员工进行控管的监督者角色。

良好的人力资源实践能够帮助一家在经营实践上不利的公司获得成功吗？

可以。

3、考虑到西南航空公司的文化和经营实践，你认为该公司的一名地面服务监督人员会怎样描述他的工作？

我的工作不仅仅是监督其他人员做好飞机起飞前的各种例行的准备工作，更重要的是站在“顾客”的角度，发现地面服务工作中不到位的地方，持续改进，更好的满足顾客的需求，提高我们的服务质量。

4、西南航空公司的哪些人力资源管理战略是直接支持其全面质量管理的？

（1）薪酬计划的设计方面。西南航空公司的薪酬设计被用来增强公司与员工之间的联系。员工非常喜欢公司的一项利润分享福利计划。西南航空公司的员工拥有公司大约11％的业绩非常优秀的股票。

（2）在招聘人员方面，他们采取全年招聘的方式，以便获得大量的人才储备。

（3）在人员培训方面重视灵活性和培养员工的服务献身精神。西南航空公司要求员工必须运用自己的判断力，并经常超越自己的工作描述来开展工作。

（4）激励方面，与其他着重个人表现公司不同的是，西南航空偏采取集体奖励的方式，来维护并提升团队精神。

5、在西南航空公司的工作生活中，哪些方面是你最欣赏的，哪些方面是你最不欣赏的？为什么？ 最欣赏的方面：

1、坚持以人为本，尊重员工，让其充分发挥应有的价值。

2、采用先进的管理运作模式，控制飞机运营成本和起飞前作业时间。

3、利用各种方式构建工作场所乐趣，让员工快乐的工作。

4、大力网络高素质人才。

5、没有强制性的工作规则，可以采取灵活的工作处理方式，而且不用担心背后挨黑枪。最不欣赏的方面：工资低

6、西南航空公司的人力资源管理实践在其他公司(特别是中国企业)中也同样会有效吗（请联系“海底捞”的人力资源管理实践考虑这个问题）？为什么会或者为什么不会？

不一定。西南航空公司人力资源管理实践的成功是植根于该公司强烈的“以人为本”的企业文化价值观之上的。其他公司的企业文化理念和西南航空公司的不一定相同，而人力资源管理实践是与公司的内部环境、企业文化、经营理念相联系的。

7、与德尔塔航空公司的人力资源管理实践相比较，你更倾向于西南航空公司的人力资源管理方式吗？为什么？

是。在人力资源管理实践方面，西南航空公司规划出一套符合西南航空强调“以人为本”精神的工作环境与管理规章，并落实公司的管理规章，营造出可以激发每位员工潜力的工作环境，进而达到公司的经营目标。

本案例教学目标：

通过本案例讨论使学生懂得应当如何从多个角度来看待人力资源管理工作以及人力资源问题。识别各种不同的人力资源实践及特点；体会各种人力资源实践对各种经营实践效果的影响作用；识别人力资源战略及其对公司经营战略和措施的作用意义；认识人力资源管理实践的权变意义。

本案例教学的方式：

分小组讨论，各小组代表课堂发言表述本小组观点和根据，教师点评。

第五篇：西南航空公司(案例中文)

西南航空公司：不走寻常路

2008年十月明媚的一天，在达拉斯，身兼西南航空公司执行主席，总裁，首席执行官的盖里·凯利，认真听取会议中各方的争辩。这场争辩主要围绕与会人员提出的一场收购活动展开。由于ATA航空公司破产，纽约市LaGuardia航站楼闲置，是否收购此航站楼，与会人员意见不一。市场总监和调度主管都支持收购，而资产和法务部门对收购深表忧虑。运营部则更关注飞机延误。凯利对活力激昂的争论一点都不惊讶。他认为收购之举将进一步验证西南航空公司为满足顾客需求，其服务网可延伸至多远。西南航空公司面对着日渐攀升的成本和更加激烈的低价竞争，肩负着改变顾客需求和习惯的责任，公司正不懈努力改革其经营策略。在此大背景下，关于此项收购的决议，只是公司众多不得不给予定论的决定中的一个。公司背景

曾被航空业界认作是暴发户的西南航空公司，现在已经成长为一家拥有最多美国顾客，最多趟班机和座位的航空公司，即便其目标服务区仅限于美国64个城市。一路走来，西南航空公司已然可以成为一种象征，用凯利的话说就是，“卓越，热情，注重客户服务，以极高的可靠性和极内行的运营技术为保障，带来高效，简易，廉价的客户服务。” 虽然成立于1967年，但由竞争对手为阻止其打入德克萨斯州际市场让其官司缠身，西南航空公司的正式运营推迟了四年。1971年六月，公司航班首飞，1973年便开始创造航空界收益连续登顶的记录。2001年，9.11事件后不久，公司的市场价就值超越了美国所有航空公司的总和。这无疑展示了西南航空公司长久以来坚持的由成立公司的元老Rollin King（投资顾问、飞行员），Herb Kellecher（西南航空的律师），以及Lamat Muse（某小航空公司前CEO，后来成为西南航空第一代执行总监）提出的发展策略有压倒性优势。自那以后，西南航空公司着实改变了全球该领域的运作和竞争规则。至2008年，许多航空公司纷纷成立，多多少少都借鉴了西南航空公司的模式，其中包括亚洲航空公司，air beccan，go airlines，spice-jet，and indigo in asia„„（一连串都是航空公司的名字）。万事开头难。因为公司创建者们计划的票价至少低于行业平均价的60%，所以他们想突破专门为州际航班设定线路和票价的民用航空局的管制。见证了州际航空太平洋西南航空公司和Cal航空公司的成功，西南航空公司的创建者们绘制出了一条连接达拉斯，休斯顿和圣·安东尼奥的三角形州际航线，这些城市彼此只相距一小时的航程。1967年，公司向德克萨斯航空委员会申请专家以协助他们。Braniff 和 德克萨斯国际，两所同是州际航空公司的竞争者，控告西南航空公司，责令其禁止飞行。但此控诉在1971年由最高法院判西南航空公司胜诉而告终。

King，Muse和Keller向Cal航空公司咨询过许多问题，包括最初购入三架飞机的决定。（第四架飞机在随后不久购入）波音公司，当年由于高估市场，过度生产了波音737twin jet（某种飞机的型号吧），愿意以每架410万美元，比最初要价低50万美金的价格出售此种飞机，并且提供非常有利的融资条款。友好关系的建立为波音公司带来了最好的客户。西南航空公司也成为只用波音737系列的公司，截止2008年，有537架。

州际航空公司间价格竞争十分激烈。据荣誉总裁，collen barrett说“我们知道我们将不得不大幅下调价格，因为这是我们能在市场中赢的一席之地的唯一机会。”我们的目标就是，在任何时候，飞机票价都要低于驾车从一座德克萨斯的城市到另一座所有开销。

管理者不得不卖掉四架飞机中的一架，从中谋求点利润，以求能在第一个年头生存支撑下去。这导致了西南航空公司发展策略的另一个要素，十分钟周转。因为只有三架飞机而非四架可供运行，最大限度利用每架飞机至关重要。因此，公司努力缩短周转时间至十分钟，只有其竞争者的五分之一。虽然这些年来由于座位增加（每架130），更高的负载量，货物的运输，周转时间有所延长，但依旧保持在三十分钟以下，是北美航空产业平均水平的一半。

随着公司的快速发展，西南航空公司的经营模式因同其他空中运输公司背道而驰而广受赞誉——他不做其他公司做的事情。因为他的航班至多90分钟，没有食物供应（除了花生）。没有头等舱，没有预定座位，没有号码分享（同别的航空公司航班合作去延伸航程），不用时兴的辐射状交通系统。取而代之的是，西南公司提供低票价，多班次航班和点对点服务，通常不选用其他航空公司的机场，对商务出行者，其机场一般都更加通畅，方便通达。西南航空公司的执行官把私人汽车，而不是其他航空公司，视为竞争者。票价也根据此项指标来设定。聚焦人与文化

频繁准时、低成本的飞行只是西南航空为客户提供的一部分，更重要的是他们提供的服务。创始人希望他们的服务能令人难忘且便宜。他们寻求地区广告商TBA的帮助，提出定位 航空公司的个性特征。最终，西南航空定位于一个使飞行变得愉快的航空公司。年轻、友好、新鲜、刺激。由此，此LUV(后来西南航空上市后的股票名）航空公司诞生了，聚焦于今天也许被称为是公然性别歧视的东西：爱情毒药（喝的）、爱情机器（票），以及登穿热裤的女性乘务员邀请旅客飞行，并刊登宣传只有西南航空才有的服务的广告。

从一开始，西南航空的管理层就侧重于招聘个性积极、有幽默感且愿意表示幽默感、重视客户利益的服各中介及乘务员。雇员们必须能用良好的沟通技巧执行西南航空的策略：为客户做你觉得合理的事。作为回报，他们将获得在事业开始阶段标准的回报，并有机会通过利润分享及股权分配等方式参与航空公司的成功。这个公司被一种主人翁精神所感染着。几举了一个故事来描述它。他刚刚加入这个团队时的一个亲身经历。有一名成员在办公室通知大家，所有人请集中到大厅十五分钟，欢迎BOB出院。他说：我没接到通知，成员回答：我们不为这样的事发通知。数百名人们很快集中到了大厅，恭喜BOB，并在十五分钟回到工作岗位上，好象什么都没发生过一样。雇员受到称赞和庆祝的想法将被一个称为“文化团体”的部门传播到团队的所有级别，他们用西南航空独有的方式来肯定他们的努力（表1)。许多项目都是自筹资金，员工们有可能通过售买T-shirt或其它随身物品、蛋糕义卖或其它来筹集资金。员工们努力尽工作之外的最大努力，参与到社团活动中来。该公司还是“麦当劳叔叔之家儿童慈善基金”的支持者。

在西南航空、一直致力于维持“勇士精神”KELLBHER—直用一句话来鼓励大家降低成本以维持公司的领导地位，该话是：不要满足于即得荣誉。

“仆人的心”和“快乐的LUV态度”正阐述了公司的企业文化，详见表1。合作创始人 Kelleher—直努力在维持该文化。他的滑稽动作是个传奇。包括穿着奇装怪服、骑摩托进总部大厅等。西南航空的访客会对西南航空数千张雇员频繁拥抱、摆LUV动作的照片印象深刻。正如一名顾客所说：时间越长，我越知道这种行为是发自内心的。没人可以假装那么长—段时间》

工会：管理层总是寻找方法提供最合理的报酬及最灵活的工作方式。这些灵活的工作方式使雇员以团队成员的身份来面对许多不同的工作，比如如果需要，飞行员要为人提包，团队被指派进行关口管理，职责是使飞机按时起飞，并完成十分钟跑道往返，以增加飞机的利用率，如果飞机延误了，那团队有责任确保不要再次发生因此在挑选有能力的雇员时，不管等级高低他们都将接受以团队为基础的完全培训。雇员流失率不足.5% 领导力和继承

前CFC)在2004年成为公司的CEO,在2004-2008年间他为公司节约了超过4亿美元，使西南航空的财务水平远超过其竞争者，CK和BARRETT2008年退休,，为奖励他，公司保留他的名誉地位，并在总部维持他们的办公室五年。控制发展

西南航空的收入从1972年的590万美元到2000年增长为5.7个亿，混合增长率超过 25%。在1990年末期，公司控制每年8-10%的增长率，以保证能招聘到足够的符合西南航空要求的人来体现公司的服务、个性和文化。西南航空是唯一一家赢得五星级服务、有着最高客户满意度、最及时到达记录以及最低货物丟失率的公司。财务数据见表2和3。公司奖励优秀员工特别喷漆的飞机，命名为皇家一号。飞机上刻着那个时期所有飞行成员的名字。

911事件中，西南航空公司也和其它航空公司一样受到了影响，但不象其它竞争者，西南航空的管理层并没有解雇任何.一个人。管理层决定维持飞机安排及成员，2001年公司利润与前年相比下降不到21%。911后他们的地位更加牢固，且在美国航空界上的股票价值是最高的。改变核心战略: 低价和点对点飞行策略由于碰到了一些来自现实的挑战，变得不再那么有用。KELLY这样描述的：有一个挑战是决定性的，从2005年，由于能量消耗成本的增加，运营成本增加了35%以上。很多年里，我们有稳定的成本、低票价及高飞行率。现在高成本意味着高定价, 高定价意味着飞行无法高效，非高效意味着更少的人员搭乘我们的飞机。不管怎样，为了生存，我们必须使我们的成本及票价降下来，现在，我们原有的竞争者和新的低价竞争者比我们的人工使用率更低，更甚的是，通过网络，复杂的收入管理及客户票务购买变得简单而易行。这使我们的市场受到了威胁，我们知道我们必须调整自己以适应迫在眉睫的竞争。我们必须改变我们的商务模式并扩展我们的收益能力。由此我们必须改变甚至创造我们 提供新产品和新服务的能力。改变顾客体验

最终，管理层决定，将不通过增加票价、毁坏珍贵的低价品牌而增加利润。由此，他们寻找一种方法通过增进西南航空来赢得更多客。这意味着增加城市的飞机航 务忙展客户所需的航线、增加共享线路（与美国外的），增加更多的多航线安排以及有效管理座位库存及票价。这也意味着完全改变现有支持技术以及挑战过去十来年的旧范例，就像开放指定位置，例如，推荐批量新票价、新产品及机上服务，以及免费托运政策。•增加飞行

1984年，西南航空开始了超过三个小时的第一次飞行。这时，他们发现，机上的饮食服务（小食品和饮料）满足不了长途飞机的需要。但是这项新产品得到了市场热烈的反响。并且西南航空公司的低票价，空中客户服务成绩几乎没有走低。公司以客户为导向，有趣的员工远远胜过其他服务因素。至2008年秋，公司新增航站点，进一步深入东部地区，航程1200米以上的航班比例增加到25%。除了更多航班飞往更远站点，也有许多机会增加短距航班，更好的完善连接站点网络。新市场

1993年，西南航空首次将它的航线延伸到美国东北部。许多人质疑这条航线是否能维持西南航空一贯的热情，风趣和在工作中乃至工作之余的团队活动中以顾客为导向的员工文化。副总裁Pete McGlade强调，如果一个城市不能保持”LUV”文化，那么西南航空将不予考虑。正如他在2002年所说，我们做的每一项决定都必须和我们的战略保持一致。我们的员工必须把战略内化为自己思想行为的一部分并且与之保持一致，这种一致性是确保每个人可以理解我们所做的决策。

带着对雇佣的关注和西南航空中有经验的人调动到巴尔迪莫，西南航空发现他的文化可以移植到东部沿岸。巴尔迪莫的机场并不拥挤而且那里的人们欢迎新的服务。结果，西南航空继续想东北进军，成功的通过Islip机场和Rhode island, Manchester, new Hampshire等地的机场将服务引入到Long Island 和Boston地区。

当这些动向刺激西南航空持续增长的同时，其它航空公司试图通过机票和策略的竞争来应对日益激烈的竞争。在2005年之后南航通它的竞争对手之间机票价格和服务的差别大体上降低了。较高的装载量使得每架飞机的周转时间增加了大约25分钟。在2007年后，由于不盈利的航班被取消，因此，每天平均工作时间超过11小时的航班减少了。

CEO Kelly 开始强调网络的力量。网络允许我们带着几架航班进入到市场中。我称之为打小球。他提出一种进入Minneapolis的可能的行动为例。他涉及到与Delta的一项新服务的竞争，Delta是芝加哥Midway 机场战友绝对优势的航空公司。它使得西南航空公司的芝加哥乘客在Minneapolis登记。其他乘客也可以如果他们愿意飞过Midway.联合航班协议

2004年，一个战略性的机会出现在芝加哥。ATA提请破产。西南航空除了购买Midway固定资产之外还与ATA进行了公司历史上第一次联营航班。这次服务起始于2005年2月，联营服务涉及包括new York LaGuardia 和 夏威夷在内的多个国内目的地。2008年四月，ATA停止了计划服务并终止了联营协议。ATA的联营是成功的，他在2007年带来了近4千万额外收益。伴随着国际市场的潜力，发展新技术以是顺应联营的工作正在进行中，西南航空积极寻求其它合作机会。2008年7月，西南航空宣布与加拿大的westjet合作。在落实这个合作备忘录的过程中，同volaris到墨西哥的联营航班合作备忘录也敲定了。发展支持技术

到2002年，西南航空管理层认为公司必须提高产品档次以保持其独一无二和激励客户。为了实现这个目标，公司认为它必须有一个新的系统和进程时期改变网络和多种操作常规。例如，体系不允许广利曾安排超过三个人的工作组。没有技术的改变，考虑飞行计划超过150个乘客座位是不可能的。在2002年，体系不能顺应与其它航空公司的联营，因此，把该策略排除在外。到2008年，体系得到发展，他允许管理层考察更广泛的战略性方案，如新线路和操作过程中变化的巨大影响。挑战旧范例：登机流程

一个战略性问题是西南航空是否改变其登机过程。自从19世纪70年代早期以来，西南航空实行先来先服务的基本登机服务准则，它没有事先预定固定的座位。在那个时期，载客量少，不必提前预定座位。乘客们按要求站成三列，它意味着一组乘客按次序登机。这个流程促进了快速登机，因为乘客快速的坐到他们喜欢的位置。但是它被认为会激怒一些乘客，特别是不习惯这个登机流程的乘客，因为他们不得不早到机场排队。西南航空的一位经理说市场部不满意这种登机方式并且认为它应该进行改进。但是也有对于改进的担忧。西南航空的目的是以相同或更低的花费来改进登机方式。2007年一项实验在san Diego 进行。允许乘客提前预定座位。实际登机过程被拍摄下来。然后乘客被问到几个问题。结果发现资深的西南航空的乘客对登记过程的改变并不热情。例如一些人说他们不介意基石感到机场选择最好的座位。他们在意的是门口的混乱。其他人更关心的是他们旁边坐的是什么样的人。在大量的顾客调查之后发现，顾客更喜欢西南航空的随便坐。预定座位登没有激励登机速度加快，他反而使得登机速度由4分钟减慢到6分钟。

座位实验的结果，管理层决定维持自由选座位的登记流程。但是它开始允许乘客在排队等偶的队伍中“预定”一边他们不再需要早早的到达门口或者站在队伍中得到首选登机待遇。这个新的登机流程为一个西南航空从未提供过的名为“商务选择”的优先登机服务铺路，这项服务会在全价的基础上收取少量附加费。新的费用，产品，服务和政策

一些为改变乘客经历的努力涉及到费用、产品、服务和政策。例如，商务选择计划的建立为商旅提供了更大方便。早起的鸟儿费用奖励那些早订票的人，迅速奖励计划被更改是的它更快捷。管理层再考虑新的服务，例如机载网络和信用卡座舱。西南航空的另一项决定是改签不收取费用。但是红的更多关注的政策可能是西南航空公司允许乘客的行李免费政策，这项政策允许乘客携带两个免费的行李。在激烈竞争的背景下，改革要求区别对待南航提供的服务。重要的是这些被公众视为它一贯的低票价，高质量服务形象。成本管理：燃料防损

西南航空财务部防止燃料价格损失已经数十年。实践帮助西南航空完成了几项财政目标：

1.收益计划。防损手段减降低了燃料消耗产生动荡失控。防损手段就像一个应对震荡和威胁到收益的风险能源消耗的保险。2.计划资金流向。防损手段有助于更精确的计划资金流向，为了有足够的资金在银行中用以支付账单和保持资金流动性。3.降低总体燃料花费。防损手段有助于以一个低价购得飞机燃料。由于燃料对西南航空来说 一个巨大的花销，它对于应对可能出现的惨重的燃料价格上涨持有清醒的认识。西南航空在行业中放置燃料损失是第一位的。更惊讶的是，长达几年以来，他一直领跑美国航空业，甚至西南航空的成功业绩越来越显著。费城故事

2004年，西南航空看到一个在费城建立航空服务到美国航空中心。他的进军决定表明两件事，一是费城是只有一个机场的最大市场。二是，旅行者不满意US AIR的高票价低服务。西南航空的动向受到了关注，因为从一开始就很清楚，西南航空意图建立费城与其他城市之间的广阔服务。一些观察家认为，不同于以往，这次西南航空的动向意图从US AIR 转移巨大数量的交通运输。同获得经营两三个登机门相反，西南航空占据了八个登机门，至少有容纳80架飞机的能力。但是随着与America West 合并，US AIR 能稳定其财政业绩以保持在费城的重要位置。然而，随着高燃料价格和经济萧条，在费城的进一步的计划被搁置。拉瓜迪亚决定

随着2008年ATA终止协议，ATA在拉瓜迪亚的16个时间空挡可用，这促使Kelly开始分析是否努力争取这些空档。如果获得这些空挡，拉瓜迪亚将成为第一个西南航空提供服务到机场。这需要与port authority of new York 协商。每一个时间空挡允许一天之内一个三十分钟之内的起飞或降落空档。但是一旦时间商定下来，那么特定的时空档很可能会与其他航空公司进行交易。

随着Kelly办公司内讨论的持续，争论这次收购的人指出持续增长的需要，这种服务需求现在无法满足西南航空在Islip机场之外的运作。他们还强调为拉瓜迪亚的服务规定交通网络的所带来的利益。

他们所关心的事包括拉瓜迪亚服务将代表今后来自西南航空原始运作策略之外的不拥挤的、低成本机场的航班。赞成这项决议的同时，Bob指出纽约的三大主要机场里，U.S.的百分之五十的延迟航班都有过都有过延迟经历。其他人提出关于拉瓜迪亚高成本结构的疑问和对于西南航空的文化和良好服务口碑的潜在威胁。许多人表达了对拉瓜迪亚之外的运作挑战的关心，由于它频繁的航班延迟和高成本。另一方面，客服副总裁Daryl Krause相信长期的高薪会对拉瓜迪亚努力争取工作产生兴趣，因为他们都想要亲身感受纽约。在拉瓜迪亚着陆的成本比西南航空在Islip机场30英里以外的Long Island 花费更高。

支持者反驳道服务将仅仅代表3200条航线中的7、8个，并且在2004年西南航空进军费城时，它了解了如何解决航站楼的问题。

有人提出质疑，费城的经验是否适用于拉瓜迪亚。在费城，西南航空承诺建立竞争优势，给西南航空网带来了潜在压力。正如Bob说的，如果拉瓜迪亚仅仅为一两个城市服务，那么我们能通过关闭那些城市与拉瓜迪亚之间的航班来有效地隔离运作，并确保问题不会涌入网络。

Kelly决定在十月末推动这个计划。这仅仅是整个进程的第一步，他将耗费几个月的时间。首先，西南航空不得不去努力争取ATA的运营资格。是否有其他潜在的竞争者尚不明朗，并且没有任何把握750万的投资能赢得竞争。ATA的破产进程和资产意向在09年3月之前没有任何指望。在这种情况下，bob带领的团队必须和机场管理层商讨特定的登机门，和Port of New York Authority 商讨时间空挡。

09年末，随着即那个表的成功，西南航空可以服务于拉瓜迪亚。但是决议必须在是在对于西南航空低成本，高燃料费，不确定的市场需求，变化的顾客需求和他们信息技术的使用这样一个日趋激烈的竞争背景下制定的。

看来，西南航空的可用容量不是一个问题。那时，西南航空整运作着537架飞机，超过20架飞机由于计划维护而不适于计划飞行。另外，西南航空拥有13架新的波音737飞机于09年交付，这几架飞机能飞行，退休，转租或者是作为维持运载能力的缓冲同时加速其余航班的维护。高燃料费改变了从固定价格控制到被多种成本驱使的成本结构。作为回应，西南航空作出调整，以一种最小化利用不足和最大化线路利润的方式优化网络，以适应高成本结构。所有航空公司都做出了这样的尝试，以缩减开支应对不稳定的燃料市场和由于持续延长的全球萧条带来的需求量减少。