浅谈居民区便利店的竞争优势及策略

第一篇：浅谈居民区便利店的竞争优势及策略

浅谈居民区便利店的竞争优势及策略

湖南商学院 经济学0002班 李孟霞 湖南 长沙 410205

[内容摘要] 随着我国经济水平迈入一个新的阶段，各种零售业态得到了快速的发展，而居民区的便利店相对发展缓慢。本文通过对居民区便利店竞争优势的分析，得出了其仍具有强大的生命力的结论，并提出了相应的发展策略。

[关键词] 便利店、竞争策略、服务、忠诚度

近年来，随着我国经济持续高速发展，居民收入水平不断提高，城市生活节奏逐渐加快，大型超市，由于其成熟的现代化技术和低价格的营销战略及实行“一站式”服务等。已成为消费者购物的首选场所。在这种情况下，居民区的便利店的生存举步维艰，似乎有日渐衰退的趋势。但笔者认为，对购物便利的追求始终是社会发展的大趋势，这就决定了便利店仍然具有强大的生命力和竞争力。因此，居民区的便利店应充分利用自身的能力和资源，寻求并发挥竞争优势，寻找市场的机会与空白。集中精力与自己的发展空间，制定合适的竞争策略，在市场中稳步发展。

一、与大型超市相比，居民区的便利店具有如下竞争优势

1、距离的便利性。

便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，五到十分钟便可到达。消费者可方便购买所需产品。目前，我国城市正在向四周扩展，再加上人们在生活水平提高后的消费惰性，消费者习惯就近购买，及时购买，形成了现代城市“金角银边草肚皮”现象。这无疑使居民区便利店占据了“地利”优势。

2、时间的便利性。

一般便利店每天的营业时间为十六小时到全天。全年不休息。所以有的学者称便利店为消费者提供“ANY TIME”式的购物方式。而大型超市一般在晚上九点至十点就关门，显然居民区的便利店在时间上更方便了人民群众，占据了“天时”优势。

3、购物的便利性。与大型超市相比，便利店的卖场面积小（50-200平方米）。商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市要低，是顾客能在最短的时间内找到所需要的商品。在结账方式上，便利店实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账大排长龙的现象。笔者认为，居民区的便利店所陈列的商品突出的是及时性消费，小客量，急需性等特征，这为顾客的购物提出了极大的方便。

4、亲和力。

由于居民区的便利店的顾客大都是附近的居民，他们光顾便利店的频率较高，服务人员也就有更多的机会与顾客接触。因此，与大型超市相比，便利店更容易熟识顾客，了解顾客的购物习惯和需求，获得第一手信息。居民区的便利店由于其规模及进货渠道的限制，在价格上或许没有什么优势可言，但“亲和力”是它制胜的法宝，笔者相信，很少有人会对大型超市的服务人员几句冷冰冰的，不带任何感情色彩的完全出于职业习惯的“欢迎光临”，“欢迎下次再来！”等产生亲切感。而便利店则与此不同，由于大部分开在居民区的便利的老板及服务员就是该区的居民，这无疑给顾客增添了亲切感，占据了“人和”优势。

5、服务更周到

便利店人员设置简单，若顾客对商品质量等方面产生异议、疑问，可以较容易地找到负责人，使问题得到解决。此外随着生活节奏的加快，一些顾客没有充足的时间购物和从事家务。他们追求的是快捷的购物方式和便利的商品。主要包括半成品、净菜等便于烹调的食品以及送货上门，代客购物等服务措施，而这些服务是大型超市无法提供的。

6、面对市场的变化，具有更迅速的反应能力。

由于便利店不象大型超市那样有复杂的职能部门，少数管理人员能够根据外部环境的变化，迅速做出相应的决策，及时抓住市场机会。此外，由于便利店更具有亲和力，与顾客有较好的沟通，因而能够对顾客的消费要求的变化及消费偏好及时了解并做出相应的商品和服务的调整，最大限度的满足顾客的需要。

虽然便利店有几上种种优势，但劣势也很明显：

1、缺乏较强的资金实力。居民区的便利店由于规模小、资金小，在一定程度上影响了商品的流通和资金的周转，限制了它的发展。

2、由于销售额和自有资本的限制，居民区便利店的进货规模较小，导致其商品价格与大型超市相比略高，不利于吸引顾客。

3、由于其卖场的限制，居民区便利店的商品种类根本无法与大型超市媲美，而随着人们生活消费观念的改变，“一站式”购物越来越受到群众的欢迎。而大型超市规模大、资金雄厚、商品种类齐全、数量充足，基本上能满足顾客“一站式”购物的需要，同时有些大型超市还没有餐饮场所、儿童娱乐场所等方便了顾客购物。

二、居民区便利店的竞争策略

从以上分析可以看出，居民区的便利店在资金、规模等方面处于劣势，如果与大型超市进行实力上的竞争，则难以生存。因此笔者认为，居民区的便利店要想改变目前这种举步维艰的状况，首先要调整好定位，应从满足目前市场的需求空缺入手，在大型超市难以涉足的领域寻找发展空间。从市场的需求现状看，有些领域是大型超市无法满足的。譬如人们每天都需要蔬菜、肉类等生鲜食品，而由于大型超市距居民区有一定距离，且经常需要排队等候，因此难以满足顾客的购物便利性的需求。又如工作繁忙的高收入阶层，他们追求的是快捷生活，便利服务，而不在意商品的价格，因此希望提供送货上门等服务，而大型超市的优势是价格较低和商品种类齐全，高收入阶层不是他们的目标顾客，因此高端顾客的这部分需求难以满足。

既然市场尚未满足的需求为居民区便利店的发展留下了空间，便利店就应发挥自己的优势，在调整好定位的基础上制定相应的竞争策略：

1、调整商品结构，满足顾客每日所需

我国目前正处于从温饱向小康型经济的过渡时期，这表明居民的消费结构尚未完全脱离以吃为主的格局。因此，居民区的便利店应以满足人民群众基本生活需求为指导思想，以“菜篮子”，“米袋子”等食品和大众化日用品为主体，如新鲜肉菜等等生鲜食品是人们每天都要购买的商品，而便利店位于居民区，购物环境良好，具有占领这部分市场的优势和可能。因此，便利店应增加新鲜蔬菜、分割肉的比重。同时在保证盈亏平衡的前提下，参照传统菜市场价格，制定合理售价，力争做到价廉物美。但目前大多数便利店的经营品种大多雷同，集中在日用品和包装食品上。生鲜、蔬菜所占的比重较小，这等于把“菜篮子”功能扔掉了，难以满足居民的日常生活消费需要。同时，消费者的购买日用品的习惯就是就近购买，这类商品的价格如果较低或与超市持平的话，消费者很少会舍近就远。因此，便利店经营的另一个重点应是冷冻食品、方便食品、以及调料、日化、百货、家居易耗品等便于顾客临时购买，满足其对临时短缺商品的补给。

2、设法提高居民区顾客的忠诚度

笔者认为，保持顾客的忠诚甚为重要。研究表明，吸引一个新的顾客到达现有老顾客的购买量的成本比维持一个现存的顾客的成本要高5倍；满意的老顾客回将他对便利店的良好印象告诉5个人，不满意的老顾客会将不良印象告诉10至15个人，而这些人又会向其他人传达。据测算，一个不满意的消费者可能会将不满意信息传递给300多人，而今，“保持现有的老顾客比寻找新顾客更加容易”已成为零售业的格言。要想保持甚至提高顾客的忠诚度，关键是在提高商品和服务的过程中，通过对个人的关注，额外的服务让顾客得到满足，根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有被尊重、认同的需要。在购物的过程中，如果便利店的服务人员能熟悉经常光顾的顾客，并且主动的和他们打招呼，将会使顾客觉得自己是重要的一员，这种认同感使他们愿意再次光临。居民区的便利店规模小、顾客相对稳定，服务人员更容易熟悉顾客，了解他们的购物习惯与需求。因此，如果服务人员能给老顾客以亲切的问候，并在购物过程中提供个性化的购物指导，则能增加其个人的认同感，产生宾至如归的感觉，提高顾客忠诚度。

与客户保持沟通是提升客户资源价值的重要环节。便利店服务人员要主动与顾客进行带有浓厚的人情味的沟通，让客户感觉到便利店与用户之间不仅仅是一种买卖关系，更多地体现为朋友关系，这实际上也是增加了顾客的情感利益。另外，通过与顾客的有效沟通，可以使所有的顾客自觉成为便利店的宣传员、市场调查员、信息反馈员。同时,还应建立一个较为完整的详细纪录主要顾客基本情况客户数据库。客户数据库中的资料能够为便利店了解顾客的情况，改善服务的水平，培育客户的忠诚度提供诸多方便。在建立客户数据库后，企业更关键的是要不断地更新数据中的信息，通过对客户资源的整合，从而为顾客提供快速周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客。这不仅提升了顾客的忠诚度，也为便利店了创造更多的利润和商誉。

3、创造购物的附加值，提供上门的服务 目前，售中服务和附加服务是大型超市的主要不足，而这恰恰又是便利店的优势。相对大型超市，便利店的店堂较小，给人以亲切感，因此创造购物的附加值及提供个性化的服务是便利店满足市场需要的又一突破点。例如，如果便利店没有顾客所需的商品，服务人员可以提高导购信息；如果顾客一次性购买量较多，服务人员可以主动帮顾客打包装车或送货上门；若商品质量有问题，便利店应及时与供货商联系，第一时间为顾客解决。这些服务使顾客获得了购物以外的附加值，最大限度的满足了顾客的需要，而大型超市则由于规模大，反应速度慢等，难以提供这些附加服务。

上门服务，是满足高端顾客的需要。高收入阶层的工作时间比较紧，从事家务和购物的时间比较少。他们往往一次性购买大量的食品和生活用品，但这不能满足他们对健康生活的需求。依次针对高消费群体，发挥便利性优势，便利店可推出上门服务的举措，将顾客每日所需的生鲜食品及日用品送到顾客家中，同时为其提供购物资讯，帮助其选择和购买所需商品，解决起后顾之忧。在上门服务中，价格是次要因素，关键是服务，应着重实用，紧扣需求。因此提供上门服务的商品，价格可以适当提高，但关键是要让顾客从中收益，与便利店建立长期的关系，开拓便利店新的营利空间。

4、采取灵活多样的促销策略，唤起消费需求，达到引起顾客的注意，采取购买行为的目的，实现扩大销量，提高效益的目的，一般可以考虑采用以下几种促销手段：

a)广告宣传。可以定期在当地刊登广告，详细介绍各种商品和价格，开列降价商品品种和价格：也可以以板报的形式把它陈列在便利店店前，但必须醒目，而且要有特色，制作要精细，使得路过的人能被吸引；还可以将信息载到互联网上，让人们足不出户就可以通晓与生活密切相关的商品行情，引起人们的兴趣，吸引人们的购物欲望，最终实现对消费者的商品销售。

b)零售馈赠。利用消费者的实惠心理，把价格不高，包装精美且具有广告效用的礼品或日常用品馈赠给购买新产品或高利产品者；也可分发宣传品、广告品中附带购物券和优惠卡，让消费者享受实惠，增加商品再购率。

c)实行会员制。一方面，通过向会员发放特惠品、会员卡等，对会员顾客给予价格、服务等折扣优惠。满足当前消费者讲求实惠或追求优质服务的心理，以吸引并保留顾客，形成稳定的持久性小腹消费群体；另一方面，便利店可通过对会员顾客的购物行为进行调查并分析结果以及与会员顾客进行面对面的直接交流，可以尽快掌握有关顾客需求的第一手资料，准确的把握市场动态，及时调整经营结构和品种，这些都有利于便利店适应或引导消费需求，赚取更多的利润。

5、连锁整合，形成规模优势

对消费者而言，吸引消费者并能使消费者重复购买的原因，归根结底是价格因素。相同的产品在不同的商店价格不能相差悬殊。对商家而言，也只有保持一定的进销差价和销售两才能形成一定的利润率。因此，便利店是否能获得较低的进货价格，对于能否留住顾客获取盈利是至关重要的。而且目前以单店经营为主的国内便利店，因为没有经济实力从事大规模采购，没有大规模的销售网络而大大制约了其发展。因此只有摆脱门店经营的限制，通过各个分店对广告、信息、市场推广、统一配送、经营管理模式等实现资源共享，进而降低流通费用和进货成本，才能最终通过规模实现利润增长。

但是由于居民区的便利店是小型店，通过连锁经营方式也可以形成规模，但需要比一般连锁超市有更多的门店。因此，便利店的连锁不是小公司可以作的，必须是有实力的大公司才行。同时在方式上应以特许加盟连锁方式为主。这既可以保护和增加业主的利益和积极性，有可以分散投资风险。

6、将居民区的一部分便利店改成折扣店

目前很多业内专家都十分看好折扣店的发展前景，国内一些零售巨头也确定要把折扣店当作一种战略业态来发展，并制定了发展计划，联华超市老总就曾预测说：折扣店将会是国内下一个最有前途的业态。

折扣店又分品牌折扣店和非品牌店。前者一般经营著名的国际品牌，非品牌折扣店以经营日常用品为主。因此，品牌折扣店适合开在闹市区和商业中心，而非品牌折扣店适合开在城市居民区，由于价格低廉是折扣店最具吸引眼球的卖点，经营策略上必须采取低成本策略。低投入，不用高费用设备，少用人员、促销费用等。但应引起注意的是不能因为价格低就随意降低商品的质量。这样做只会得不偿失，因为随着国内消费者的日益成熟，在哪里买到质量有保证的商品是消费者考虑的重要因素，而且这个因素分量越来越重。在国外，折扣店相当受欢迎的原因就在于这些折扣店十分重视商品的质量，将商品质量置于效益之上，使消费者能买到物美价廉的商品。目前许多国外知名的折扣店如迪亚折扣店宣布进军中国。抢滩中国的折扣店市场，并且他们将目标瞄准了社区、居民区，走的路线是偏重非品牌折扣店。如此一来，对居民区的便利店将会形成 严重威胁。所以，笔者认为，在居民区的市场还没有被国外的折扣店占领之前，一部分便利店可以改头换面成折扣店或新增开折扣店，率先抢占有利地势。

总之，居民区的便利店必须坚持以“为民、利民、便民”为经营宗旨，牢牢抓住主流消费群，真正的走近消费者，了解消费者的实际需求开展经营活动。因此，笔者认为便利店要紧紧围绕“便”字作文章，除了实行24小时营业外，还要与其他的服务部门相结合，不断完善与居民衣、食、住、行息息相关的服务项目，如：代售火车票、机票、邮票、报纸等等，将其塑照成社区的服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。只有这样，居民区的便利店才能被广大消费者认可，并发展壮大。

【参考文献】 〔1〕 〔2〕 〔3〕 王婉珍.立足消费需求、发展连锁商业[J].商贸经济，2001（3）李兰 吴学谦.中小超市战略定位及竞争策略[J].商场现代化，2003（2）沙振权 丁文.我国中小城市零售业的发展现状及对策[J].商场现代化，2003（2）

〔4〕 王辉 白自立.借鉴外国经验，加快我国便利店的发展[J].商贸经济，2002（1）

第二篇：便利店与大超市竞争的优势分析

便利店与大超市竞争的优势分析

便利店从规模上说,它类似于传统的夫妻百货店;从业态上说,则类似于超市。而从辐射范围讲,业内对便利店的定位是8分钟生活圈,即主要面向居民小区的消费者。便利店这些年来从无到有,从少到多,目前已遍布很多居民小区。便利店的兴起以及所取得的良好业绩,让我们看到了便利店广阔的市场前景。便利:生存发展的最大优势

开过夫妻百货店的人一定有过这样痛苦的经历:随着超市、卖场的陆续进入,他们的生意也逐渐陷入困境,不少夫妻百货店被迫关门或转做其他。其实,小百货店本来就一直是在夹缝中生存的,他们在零售业中充当的是拾遗补漏的角色。当绝大多数消费者被充满现代感和人性化的超市、卖场吸引过去之后,他们的生存空间就更为狭小了。不过,小百货店的生存危机,与传统百货店当初的处境一样,受冲击的原因也大致相同。首先就是业态的落后。从业态角度看,能与超市、卖场并存后竞相发展的就是便利店,这是很多发达国家、先进城市里零售业态的经验。于是,夫妻店改造也在求生存中慢慢借鉴模仿超市经营特点;可安装使用：飞蝶连锁便利店管理软件，支持盘点机快速盘点、条码扫描、小票打印机、钱箱、会员卡积分、打折、预充值与付款等。不管是在家里或出差在外，都能轻松联网实时查询、分析店里的各项业务数据，实时掌控店面运营情况，在任一分店登记为会员，则可在所有分店都可使用会员卡正常消费、打折、积分、预充值，可一键查每日(月、年)销售、利润、库存、存货总金额、提成、商品快过期信息。还赠送便利店专用商品条码及价格库(几万多种商品信息)，不用您一个个输入，直接导入使用。需要软件试用安装包的，可 联 系 飞 蝶 客 服 Q Q：291574238 便利店之所以能与大型的超市、卖场包括升级改造后的大型百货店比肩发展,最关键的因素就在于所售商品紧紧盯住居民的菜篮子和米袋子,并把便利性发挥到最大化。有人把“便利性”总结为距离、时间、购物等三个方面,这些都与消费者的消费习惯、消费心理有关。

与超市、卖场相比,便利店大多设在居民小区,居民从家里出来,一般步行5到10分钟即可到达,这就是业内常说的“8分钟商圈”。惰性应该是与生俱来的一种习性,随着人们生活水平的提高和对大型超市、卖场新鲜感的丧失,就近购物将成为一种趋向,尤其是一些消费频率高的生活日用品,很多人开始不去距离遥远的超市、卖场购买,而喜欢在家门口解决,都是同样的商品,价格上也相差无几,何苦大老远跑到大超市转半天大包小包地往家里拎呢?便利店的“地利”优势将会越来越突出。

严格意义上的便利店,每天营业的时间不少于16小时,有的延长为24小时。而大型超市、卖场一般为早上9点左右开门营业,晚上10点以前停业。那么,其他时间的消费需求,尤其是一些应急消费需求,消费者最先选择到家门口的便利店解决,便利显然也占据着“天时”之利。

第三篇：竞争优势

在演讲中，杨壮教授与在座的来宾共同剖析了中国企业管理人才的流失现象。一项调查研究表明，中国企业高层领导人有一半以上的人准备在两到三年内辞职或者调换工作。是什么因素导致了这种现象的产生？在广泛调查和科学研究的基础上，杨壮教授认为企业中高管离职率居高不下的原因有：企业缺乏独特的、具有凝聚力的企业文化和文化氛围；企业未能建立起真正合理的激励机制和奖惩制度；企业没有提供人才发挥的平台，未能制定长远职业发展规划以及企业领袖的个人素质和领导风格存在重大缺陷。他认为，高管离职不单单受企业制度影响，更是一个管理问题。总裁理念和领导风格直接影响企业的凝聚力和员工潜力的发挥。企业文化是企业生存之本，企业激励机制是人才培养的基础。以人为本的企业文化为公司招聘和人才培养创造了积极的文化氛围。杨壮教授的研究紧扣目前企业中的热门问题，数据翔实，逻辑清晰，鞭辟入里的分析和科学严谨的结论深得在座中高层管理人员的赞同。

随后，北大国际MBA项目 EMBA主任、战略管理学专家马浩教授，就竞争优势与中国企业问题发表了精辟的见解。马浩教授认为，竞争的意义在于参与，重要的不是赢，而是参与其中。但在参加竞争要发挥自己的优势，才能取胜。“猪也可能会飞，但肯定不如鸟飞得漂亮”，因为飞翔不是猪的优势。同理，企业必须在不同的环境中定位自己，选择不同的游戏。马浩教授就竞争优势的实质内涵、表现形式、定位所在、作用影响、起因缘由都做了详细的阐述。他还提出，中国的企业不用走很多弯路，学习西方发达国家成熟企业的案例，模仿本身也是种创新的手段。中国企业可以选择在自己有相对优势的小池塘内，成为大鱼。随后，马教授还为中国不同企业如何发挥竞争优势，开出了不同的药方。

主题演讲之三：竞争优势与中国企业

主讲人：马浩教授

演讲内容提要：竞争优势的基本概念和一般现象：竞争优势的实质内涵、外在表现、定位所在、作用效果、起因缘由以及时间跨度等；中国企业在现代世界经济发展格局中面临的特殊挑战和机遇；中国企业如何快速模仿和吸收国外优秀企业的先进经验和方法以迅速取得相对于国内其他竞争对手的竞争优势；中国企业要取得相对于国际一流对手的竞争优势，核心是要依靠自身的创新。

第四篇：产品竞争优势

产品竞争优势，话包装。。

根据调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原计划的45%。由此可见，有商品的“第一印象”之称的商品包装是在市场营销的实战中越来越发挥着不可忽视的作用。所以，有将包装（Package）称为与市场营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行的第5个P，使之合称为新市场营销的5P理论。有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子----在黑暗中用手一摸就知道；“雷格”女用连裤袜、蛋形容器等。虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一与市场进行沟通的重要传播载体，已成为强有力的营销手段。包装设计良好的包装能为消费者创造方便价值，也为企业创造出促销价值；同时，多种多样的因素强化了渠道和品牌，产品包装执行着许多推销等任务，对企业而言具有多方面的意义和功能。消费者大多愿意为良好的商品包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱的。大多企业和管理者已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出商品是哪家公司或哪一品牌。如，胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达”胶卷。

作为一个完整的商品应该包括二个方面，一个是产品，一个是包装，两者缺一不可，有着密不可分的相辅相成的关系，因此包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。在现代市场营销中，商品包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的重要作用。

近年来大商场和超市在销售市场中迅速崛起，开放式货架上的商品包装已成为与消费者直接沟通，建立起购货情感的一个渠道，而这种情感行为其中往往是由于消费者对商品包装的第一感受的好与坏瞬间形成的，消费者对那些有较强吸引力，包括在包装装潢设计上新颖大方别具一格，具有较强的视觉冲击力，使消费者通过包装对内装物一目了然，而产生强烈的购买欲望。一个成功的包装还能给消费者带来附加利益，提高商品售价作用，特别是对一些高档的、出口的消费品和工艺品，包装所起的决策作用更显得十分重要。

“好花还需金叶配”，产品的包装化创新能够给消费者带来巨大的好处，也给企业带来了更大的利润。通用食品公司开发了一种新颖的狗食品，其形状象小肉馅饼，要最大限度使人们看到这些个馅饼所具有的独特的和可口的外表，最后选定的方案是在盘子上覆盖一层透明薄膜的包装方式。克拉夫特食品公司开发出听装混合乳酪，从而大大延长了乳酪的寿命，并使公司赢得了“可靠”的声誉。

河南省某食品挂面厂在认真调查了消费者的购买心理趁势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列40多个品种，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想，该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱25公斤为15公斤、1O公斤和5公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格，包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。

市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提升市场占有率，实现企业的营销目标，增强企业的竞争优势。

罗技公司是全球最大的个人电脑周边设备提供商，产品主要包括鼠标键盘，互动式游戏机以及音像产品等，罗技公司产品知名度很高，在全球100多个国家销售。与许多零售产品一样，罗技公司依靠美仑美奂的包装来吸引客户眼球。“产品包装对我们非常重要，包装是产品的延伸，我们必须利用包装展示我们产品的优点，映射出我们致力于高品质和持续创新的精品战略形象。” 对产品而言，包装必须量体裁衣，反映出产品的外观和多视角美感，同时，包装还必须适合零售商的展示风格。

在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着极其重要的作用。在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。好的包装可以与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”的尴尬，而且还能提高产品档次，取得超值效益，提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。如何在竞品的“喧嚣”之中牢牢锁住消费者，包装设计上要鹤立鸡群，与不同层次的消费者沟通，满足市场和消费者各自需求是关键。

中国酒文化源远流长，博大精深，让中国酒登上现代营销的金銮殿，给她披上文化黄袍是明智之举。每年的糖酒会上，总会出现大量的牵强附会的“文化包装”。但也有不少商品包装与品牌装扮相结合，随着名牌形象的深入人心，不管是创造名牌，还是消费名牌，都要打上深深的传统文化烙印，同时显露出鲜明的时代特征。如某一种品牌酒，在包装上大胆创新，本着人性化的思想，将包装的美观性、实效性有机结合，其中，酒包装将花瓶、笔盒融为一体；将珠宝盒、纸巾盒与酒包装功能“三合一”。

这款产品外观独特，视觉效果好，寓意深刻，尤其值得一提的是，该酒包装具有二次利用的价值。一般的酒类包装，酒盒几乎都是一次性的，没有再次使用的价值，酒喝完后，酒盒就当垃圾扔掉了，这样造成了资源的浪费。这种酒盒不是传统意义上的酒包装，它在完成酒包装的一般使命后，将酒盖取下，盖在底部，就变成了一个漂亮的花瓶，可以插花，放在居室里成为别具特色的装饰物，另外，还可当笔筒使用，放毛笔等；包装盒则是一个长方形酒盒，拉开盒盖后，就成为一个个性十足的纸巾盒，再组合后又是一个典雅大方的珠宝盒。

企业的产品是创造，其包装也应是杰作，产品的包装是企业文化的一面旗帜。新颖美观，设计一流的包装，能起到使消费者注意，使消费者发生兴趣，增强消费者购买欲望。所以，要把创新包装设计和商品创新列为两者并重，相辅相成的重要性来认识，才能有效地开拓市场。近年来市场上流行的透明小包装食品、休闲食品、采用透明的包装，红枣、黑枣、核桃、桂圆等干果，经乔装打扮，成为人们时尚的绿色食品，使人们在返朴归真，回归大自然的田园感觉时代，具有亲切，古朴，大方的特点。

包装作为区分产品的有效方法和促使消费者购买的重要因素，得到了厂商的高度重视，生产酒的企业提出：“做酒就是做包装”。当然，包装不是为了“包装”而“包装”，而是要以市场为导向，从为消费者创造更多价值的角度来开发，进行“人性化”设计。一个真正优秀的具有强大生命力的产品，并不是高档材料、高档包装堆砌出来的，而是要体现物有所值，物有所用，只有越具有个性化、人性化的包装，产品才能走得更远。

杭州娃哈哈集团生产不同的儿童饮料，深受儿童们的喜爱。企业科学、合理化细市场后，把儿童饮料作为主要的目标市场，同时考虑到社会各不同层次对其他饮料的需求也作为目标市场，开发各种饮料来满足广大消费者的需要，因此生产各种不同类型的瓶装果汁、可乐、纯净水等食品，其包装风格定位根据饮料食品销售对象各异，有塑料、纸制品、金属包装等，形成多方位包装饮料及食品，吸引不同层次消费者的需要。由于全方位进入市场，在销售市场很快占有一个强有力的主导市场地位，增强企业的知名度，提高企业品牌效应，而企业通过异类型包装的自我宣传，在消费市场具有较强的竞争优势。浙江绍兴—包装设计师曾设计出一种新颖包装，将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒，组合在一个包装盒内，并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案，并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装，不仅使消费者对包装物一目了然，外形设计美观大方，便于消费者品尝不同风味的酒，还不必为品酒而另找酒杯所带来的不便，同时携带又方便，充分满足消费者的要求，深受消费者青睐。

商品包装不再仅仅只局限于起着保护商品的惟一作用，而是通过各种包装策略的实施，充分发挥包装的其他多功能作用，宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境，增强消费者的购买商品兴趣，从而最终达到促销的目的。因此，好的商品促进包装发展，而好的包装又推动商品销售，这两者是紧紧地联系在一起。

第五篇：竞争优势之比较

竞争优势之比较

到建行履新不满两个月时间的常振明，在建行股份成立大会上表示，他认为建行股份较之中行股份的竞争优势有两点：“同中行相比，建行最大优势是有一批非常优质的客户，特别是在国家的基础设施建设，包括电力行业、交通行业、电信行业中；第二个优势是，建行员工的协作性，各部门的配合都是非常不错的。我们今后希望在公司业务上能够继续保持建行优势，深化对优质客户的服务；建行有16000多个网点，这就是优势，加快开展个人零售银行服务和中介服务，加大产品开发力度，向我们的个人客户提供全方位的金融服务。”同时空降中行、建行的李礼辉和常振明，均认为自己所面临的最大挑战是如何尽快建立完善的公司治理结构，并认为要应对这个挑战的首要任务是建立一支高效的管理团队，这是在银行业激烈竞争中占据优势的关键因素。

常振明进一步表示说：“只有建立了一支高效协作的管理团队，才能尽快完成建行由以地域为中心向以业务线为中心的组织架构转变，建立一套能够消化不良资产的管理体制，不能再靠国家剥离不良资产了。”迄今建行公布的最新不良贷款率已经下降到3.08%，而中行最新公布的不良贷款率已经下降到5.46%.根据公开数据，在降低不良贷款率上，建行暂时领先。而较低的不良贷款率，则是建行与中行争夺优质战略投资者的优势。(改革开放20多年，充实了中国人的“钱袋子”，为银行零售业务的发展培育了肥沃的土壤。就在各家银行纷纷大举进军零售业务时，又恰逢国内人民币业务全面向外资银行开放。国内银行开始与外资银行站在同一起跑线上展开竞争，零售业务成为群雄逐鹿的主战场。长期以来，国内银行重对公业务，轻零售业务，零售业务已然成为国内银行的短板之一。相比之下，国外商业银行零售业务的先发优势则十分明显，它们拥有灵活多样的经营模式和业务种类，能够为客户提供更全面的服务，满足客户多元化的需求。目前，国际性大银行的零售业务收益占比一般在30%至70%之间。

尽管竞争激烈，但向零售银行转型是各家银行必须经历的过程，因为以存款为基础的个人汇兑、结算、投资、咨询评估、理财、信用担保等零售业务，拥有市场空间广阔、资金占用少、收益稳定、风险分散的特点和优势。在这一领域，挑战和机遇并存，发展与困难同在。中外银行正厉兵秣马，一场恶战在所难免。为了解国内商业银行如何在零售业务领域开疆辟土，记者走进了处在“拓疆”大军最前列的中国建设银行。

决策层的共识

尽管面对严峻的竞争态势，建行董事长郭树清还是表现出了足够的信心：“我们有信心把建行建设成国际一流的零售银行。”他表示，自己的信心源于对市场的深入分析，源于建行侧重发展零售业务的明确战略定位，源于建行零售业务的快速增长。他表示：“当前金融市场及融资结构正在加快变化，利率市场化也在推进，间接金融市场会相对缩小，存贷款利差也会收窄。因此，建行应当在保持公司业务优势的基础上，把工作重点转移到零售业务上，把其作为银行新的战略增长点大力发展。”

实际上，从2005年夏季起，建行内部尤其是决策层内部已就零售业务对建行至关重要的战略意义达成共识。建行还专门下发了加快个人银行业务发展的指导性文件，明确提出个人银行业务是建行可持续发展的战略性业务，要求全行提升客户服务水平、加大政策支持力度、推进渠道建设、加快专业人才队伍建设、加强产品创新和技术支持，全面促进零售业务的发展。

转型之路

“改革体制，优化流程”是建行发展零售业务的策略。目前，建行正在稳步推进零售业务领域的管理体制改革。去年6月，杜亚军被任命为建行零售业务总监，他走马上任后即着手提高建行零售业务的效率，加快对市场和客户做出反应，落实建行在零售业务方面的战略决策，增强零售业务板块内外部的联动。同时，建行积极筹划对包括零售业务流程在内的全行业务流程进行再造，从2005年以来，优化改进了19项个人金融业务流程，解决了基层行迫切需要解决的业务流程问题。

建行上市后一直强调的“以客户为中心”的经营理念也贯穿于零售业务发展之中，倡导为客户提供差别化、人性化服务，努力提高客户满意度，以期实现“为客户提供最佳服务”的战略愿景。近年来，建行涌现出了“向党工作站”、“红梅理财室”、“何晓工作法”等一批服务客户的模式和典型。去年5月，为进一步提高营业网点的客户服务水平，建行又推出营业网点神秘人检查办法，由总行委派工作人员以客户身份，对营业网点和自助银行、自助设备的服务情况进行明察暗访，详细了解客户对建行网点服务的意见与建议。目前，建行近1.4万个营业网点的近2万台ATM形成了24小时不间断运转，为客户提供了一个优质高效的庞大服务网络。此外，为提高客户服务水平，建行还将在全行陆续推出调整岗位设置、排队模式和弹性排班等措施。经试点，这些措施在降低客户等候时间方面效果明显，试点网点等候时间低于10分钟的客户占比达到93%，比改进前提高38%。

让客户成为最大受益者

对于广大客户来说，他们不可能十分了解建行发展零售业务的宏观策略，却能感受到产品创新、功能升级给他们带来的服务提升。以建行龙卡信用卡为例，近年来龙卡信用卡家族不断“添丁”：龙卡商务卡、龙卡汽车卡、龙卡名校卡„„龙卡信用卡的产品功能也日渐完善，大额交易短信通知服务、信用卡网上还款、自助银行还款、代缴费等功能拓展了还款受理的电子化服务渠道，深受持卡人的欢迎。邮购分期付款、消费分期付款和装修分期付款业务的创新，有效地发挥了信用卡消费信贷的作用，也充分满足了持卡人消费信贷的需求。

又如建行乐当家理财卡，具有众多的交易功能和增值服务。乐当家理财卡最突出的功能是其多账户管理、一站式投资理财、自由转账和跨国交易消费。这张小小的卡片里具有人民币、美元、港币、日元、欧元、英镑等多币种的活期、定期存款账户，还可以管理本人的质押贷款账户和在建行的其他账户。持卡人可以用该卡办理外汇买卖、凭证式国债、基金、银证转账、客户保证金服务等一系列投资理财业务，还能以卡内定期存款或凭证式国债作为质押物，自助办理人民币短期质押贷款。理财卡作为建行推出的重点产品，已累计发行了220万张。

此外，经过几年的不断优化和拓展，目前建行自助设备能够实现理财卡多账户转账、代缴费、自助贷款、基金买卖、无卡存款等60多种交易，功能比较全面，处于国内领先地位，自助终端可以实现120多种功能，这对缓解银行排队问题作用明显。在央行出台《关于改进个人支付结算服务的通知》后，建行率先做出反应，提高了ATM日提款上限，获得媒体和公众的一致好评。

不长的实践中，建行向一流零售银行迈进转型之旅初见成效。郭树清向记者表示，建行发展零售业务有很多优势：网点优势、客户优势、品牌优势„„建行网点、公司客户众多，已融进百姓生活和公司业务中。此外，经过50多年发展，建行品牌早已深入人心，这些更坚定了建行发展零售业务的信

在四大国有商业银行中，建设银行是惟一一家保留和经营造价咨询业务的银行。作为一项开展四十多年的传统特色业务，该行依靠基本建设投资管理的经验，依托专门的技术、人才、机构网络、信誉优势，在激烈的市场竞争中，本着“客观、公正、优质、高效”的服务宗旨，牢固树立客户至上的服务意识和竞争意识，不断提高服务质量，赢得了客户的信赖，在国内享有较高的信誉。

优势无常势

在国内咨询行业中，建设银行造价咨询业务系统是从业人员最多、组织机构最健全、技术力量最强、经验最丰富的服务系统，是目前国内最大的造价咨询体系。

目前，建设银行各一级分行均设有专门的造价咨询机构，造价咨询甲级资质证书归一级分行拥有，在各一级分行辖下机构中设有造价咨询分支机构和专门的造价咨询人员主营审价咨询业务，行内造价咨询机构管辖的部分咨询实体主要从事建设监理、资产评估、房地产评估等业务，是对审价咨询业务的重要补充和延伸。造价咨询主要产品系列有：建设项目的投资估算、项目经济评价、工程概算、预算、结算、竣工决算、工程招标标底、投标报价的编制和审核，建设工程招标代理，工程投资监理，经济合同纠纷中的工程造价鉴定业务和造价信息咨询业务。我国许多著名的大型特大型工程项目的概、预算几乎都是该行管理和进行工程投资审价的，如鞍钢工程、宝钢工程、秦山核电站、二滩水电站、上海南浦大桥、东方明珠电视塔、首都机场、北京西客站等项目。

按照中国加入WTO所做的承诺，我国工程造价咨询行业在五年过渡期内，允许外商设立合资、合作企业，过渡期后允许设立外商独资的工程造价咨询企业。因此，必将会吸引大量国外咨询企业进入我国，包括建设银行在内的我国工程造价咨询机构将融入开放的国际市场，面临严峻挑战。

目前,全国经建设部审批的甲级造价咨询机构仍有5百余家，经各地建设行政主管部门审批的乙级造价咨询机构数量更是甲级机构的数倍。近几年我国固定资产投资规模保持基本稳定，造价咨询业务的市场容量也不会有实质性的变化。在这种情况下，诸多咨询机构想方设法通过横向联合、拓展咨询产品品种、强化激励约束机制、吸引和培养高级人才等多种措施提升企业的综合竞争力，加剧了造价咨询市场竞争的激烈程度。

业内人士分析，随着我国综合国力的增强，国家重点工程的陆续上马，每年有数万亿元固定资产投资，工程造价咨询行业市场潜力巨大，将来这个市场还将以较快的速度发展。

优势含胜势

建设银行在“十五”规划中专门强调“保持和强化建设银行在固定资产贷款、项目融资、销售结算网络、个人住房贷款、委托代理、咨询、工程审价及监理等产品和服务的竞争优势。”随着业务收入及其在中间业务收入中占比的不断提高，工程造价咨询作为该行的特色业务产品，其重要性正日益凸显。

建设银行投资银行部门负责人告诉记者，该行造价咨询业务的优势主要表现在四个方面：一是品牌优势。建设银行历史上长期作为管理固定资产投资的专业银行，工程造价咨询业务独具特色，而且影响很大。二是技术力量雄厚、资质等级高、业务形成规模。全行有8000余名专业咨询人员，其中注册造价工程师、注册资产评估师、注册监理工程师、注册房地产估价师和注册会计师等各种专业技术人员2000多人。咨询业务总量在全社会咨询市场中占有相当份额。三是具有咨询业务与资产业务联动的潜在优势。四是机构网络优势。该行专门的造价咨询经营机构网络遍布全国，在集团性企业客户以及跨地域大型基本建设项目的竞争中具有一定优势。

优势不是一成不变的。据悉，建设银行近年来为了做大做强造价咨询业务，做了大量卓有成效的工作。具体表现在八个方面：

规范管理。从维护建行特色业务健康规范的大局出发，既适应市场拓展业务需要，确保合理必要的费用支出，又严肃财经纪律，进一步强化和规范财务管理制度；严格各项收入、支出核算，各行造价咨询机构接受计划财务部门的管理和监督；增强成本和效益观念，不断提高经营效益。

强化营销。一方面紧密依托本行资产负债业务，积极与行内公司、房贷等业务部门协调，研究制定了相应的综合营销工作措施；与公司业务、房贷业务等紧密结合，形成整体合力，充分发挥品牌优势和技术优势，为优质客户和优质项目提供咨询服务，形成相互配合，互为促进的新格局；充分挖掘行内拥有的客户资源和贷款项目的咨询业务潜力，努力扩大客户资源和贷款项目的咨询范围，推进业务发展。另一方面充分发挥优势，积极主动营销，凸显规模经营效应。

机制建设。进一步理顺造价咨询组织机构体系，形成既符合政府和行业监管要求又有利于造价咨询业务发展的组织架构；在全行体制改革的总体框架下，构建造价咨询专业化、集中化、规模化经营管理模式，打造特色品牌，提高整体竞争能力。

注重质量。坚持造价咨询工作客观、公正、科学的原则，业务精益求精，减少差错率，保证咨询工作质量，维护建行造价咨询的良好社会形象，全行逐步统一咨询机构名称、咨询报告书、咨询成果标识等，弘扬造价咨询品牌特色业务。

坚持创新。着眼于未来造价咨询市场的发展态势，鼓励各分行结合自身实际开展建设项目全过程造价咨询服务、全过程投资控制、投资监理及项目管理业务，增强造价咨询业务的综合竞争力和业务活力。

培养人才。造价咨询业务是智力服务，最大的资源是人才，专业人才是咨询业务生存和发展的根本。结合总行制定的审价咨询财务管理规定，在严格执行总行财务收支管理的基础上，制定行之有效的激励措施，充分调动咨询从业人员积极性，稳定造价咨询骨干队伍。

实体管理。为适应行业管理要求，完善银行服务功能，总行批复各分行保留了部分造价咨询类实体。保留的咨询实体坚持统一财务管理，统一人员管理，统一业务管理，严格执行咨询实体经营业务范围。

完善手段。加快造价咨询业务的电算化以及计算机辅助项目管理的进程，完善技术手段，提高工作效率，营造专业技术优势。

胜势靠蓄势

在当前激烈竞争的市场上，如何进一步提升造价咨询业务的市场竞争力？建设银行有关负责人告诉记者，该行这一业务新的总体发展目标及发展策略，已经制定出台并正在组织实施。

据介绍，建设银行将在3?5年时间内，发展成为以建设项目全过程审价咨询产品为龙头和特色，以工程咨询、招标代理、建设监理、资产估价等相关产品为补充和延伸，以行内专门造价咨询机构为主，行内机构与辖属咨询实体相互补充，财务有效管理，推进综合营销，理顺运作机制，创新业务发展，打造咨询精品，服务功能完善，服务手段先进，服务理念超前，综合竞争力强的大型集团性造价咨询机构体系。适应咨询行业发展趋势，转变观念，业务结构逐步从编审三算为主逐步向项目全过程造价控制为主转变，有条件的地区要积极向工程项目管理方向延伸。随着我国加入WTO和造价咨询市场的进一步开放，造价咨询业务也将向全过程造价控制和全方位的工程项目管理的方向发展。

零售银行业竞争：优势服务不单单是态度

记者 龙昊

随着4家外资法人银行的开业，中外资银行的正面竞争拉开帷幕，外资银行本地化的第一步发展战略正是集中在中资银行竞争最为激烈的零售银行业务领域。

服务创新是零售银行立足的根本，但创新不仅仅是服务态度。

零售银行业，竞争的主战场

由于中国银行业的全面开放，2006年，国内银行纷纷将零售银行业务作为主要战略方向之一：工行提出打造“中国第一零售银行”；建行以加强中小企业贷款为契机，加大向零售银行转型的力度；招行提出要成为中国最好的零售银行；中信银行要在两年内建立零售银行体系；民生银行设“私人银行”„„零售银行的战略地位越来越重要，在银行业务里的比重逐渐加大。

随着4家外资法人银行的高调开业，中外资银行的正面竞争拉开帷幕。在中资银行竞争最为激烈的零售银行业务领域，外资银行的加入更令这个市场炙手可热。

目前，外资银行坚持了老本行，无一例外将人民币零售业务重心定位在理财业务上，首批4家外资银行均推出了不同门槛的贵宾理财业务，并主要通过这些贵宾理财账户吸收人民币存款。

尽管渣打银行目前可以办理的人民币零售业务还只有基本的存款业务、住房贷款业务。但据渣打银行财富企划部总经理黎美仪透露，渣打将在“五一”假期后向中国国内居民提供人民币理财产品，第二步将在3个月后提供个人消费类贷款，第三步为发行银行卡，预计在第三季度将发行借记卡，希望在年底之前发行信用卡。此外，渣打银行将在5月底之前推出私人银行服务，门槛为100万美金。

中资银行的短板

据了解，国外先进的银行一般零售银行的比重都能占到50％多，而有“第一零售银行”之称的招商银行去年年报的数据是中间业务的占比只有14％，其实整个行业零售银行占比都不高。

ＴＮＳ发布的2007中国零售银行服务竞争力报告显示，在金融业最为发达、最具代表性的北京、上海、广州三个城市，绝大部分客户使用银行仍然只是使用活期和定期储蓄业务，真正在银行进行投资交易的只有22％，信用卡13％，贷款5％。对于银行来说，单笔交易带来最高利益或者是客户关系带来最高利益的是贷款、信用卡、投资和银证交易，但随着中国股市的高涨，银行是否可以通过基金的买卖来弥补银保或其他投资产品的下滑？这就是银行现在面临的问题，即如何拓展可以带来盈利的和更加复杂的客户关系。

还值得忧虑的是，三地零售银行的总体客户维系指数和口碑系数均远落后于全球平均值，多数银行的客户流失率在40％左右。中外差距使今日的竞争形式异常严峻。

麦肯锡公司指出，未来十年，零售银行业务将成为银行营业收入与利润更重要的组成部分。目前，国内银行80％以上的利润来自商业贷款与储蓄。未来十年，资本市场的发展将削减约1／3银行借贷业务，迫使银行拓展其他盈利方式。立法机构将最终解除利率管制，这将降低商业贷款与储蓄利润。零售银行业务成为银行新的发展重点，其对于银行的利润贡献更加重要。

为什么我们就赚不到钱？科特勒咨询集团（ＫＭＧ）提出了目前国内零售银行存在的四大问题：客户细分不清，不能提供差异化产品和服务；产品简单，缺乏可供客户选择的丰富产品线；营销和服务渠道单一；品牌缺失。

招商银行零售银行部总经理刘建军坦诚，我们单个客户对银行利润的贡献率是比较低的，不像国外客户可能在一个银行有存款，有理财产品，还同时通过银行买基金、买保险。另外，我们缺乏一个高效的ＩＴ系统的支撑，占用了比较多的人力资源成本，只有技术跟上了，才能实现大规模的批量处理零售业务。

服务不单单是态度

人们把目光盯在服务创新上：如何满足客户的需求成为中外银行关注的焦点。

ＴＮＳ国际咨询研究发展总监张弘认为，只有真正了解客户的需求，准确地满足他们的需求，才能在竞争当中获得优势。

渣打银行财富企划部总经理黎美仪说，外资银行非常强调服务，但服务不单单是态度，服务也代表了能力。

目前，渣打银行在上海只有五家网点，再好的微笑也有限。黎美仪说，外资银行主要兴趣在高端客户。“对我而言金融创新不是把产品弄得很花哨，创新需要为受众着想，他们的需求是怎么样的，我们应该怎么样改变自己服务形态满足他们的需求。”

黎美仪认为，外资银行理财业务的竞争优势并不是在理财产品本身上，因为理财产品可以很快复制、模仿，关键是服务质量，渣打的网点不会简单成为销售理财产品的终端，而是致力于为客户提供细致的服务，并培养客户的理财理念。

刘建军表示，产品创新最大的问题就是产品同质化，没有一个银行能说他做出的产品别人永远做不出来。所以决定竞争优势的，不是产品，不是流程，而是渗透在所有业务环节中的理念，是综合的服务能力。(