多芬的成长（本站推荐）

第一篇：多芬的成长（本站推荐）

多芬的成长

一、品牌背景

有这样一个品牌，它数十年如一日，一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽，它就是多芬。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。

1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。

二、在延伸中强化品牌

在1990年，多芬美容香皂的专利权到期，它的主要竞争对手宝洁很快开始研制一种含有保湿润肤成分的玉兰油香皂，并于1993年推向市场。一年之后，宝洁又推出了相同性质的玉兰油保湿润肤沐浴露，迅速占据了这一高利润产品25%以上的市场份额。多芬的品牌管理团队这时候才意识到多芬是最适合在保湿润肤沐浴露方面进行产品延伸的，可惜他们原来都忽视了这一点，也就明显地失去了在这个新的产品子类上面成为领袖的机会。

作为对于玉兰油的回应，多芬迅速把保湿润肤沐浴露的产品推向商店，但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的创新产品，润肤营养成分的技术改善使多芬能够让消费者接受它在沐浴露产品方面提价50%的行为。不久之后多芬又推出了抗衰老型营养护肤沐浴露，它含有能够减少皮肤衰老特征的抗氧化物，这种产品帮助多芬在沐浴露市场上面同宝洁进行拉锯战。通过不断地延伸其强大的品牌价值、追求新的科技创新，多芬克服了较晚进入沐浴露市场而产生的劣势。多芬沐浴露的出现对多芬香皂的业务产生了很大的影响，导致多芬香皂的销售额提高了30%.而Nutrium子品牌在沐浴露方面推出子类产品之后，更是大大促进了多芬香皂的销量，加强了主品牌的价值。

联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定

位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。

尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。

下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。

三、多芬在中国

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。

（1）另类广告颠覆传统营销攻势

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

奖励方式：

1、票选总数前100位“多芬真美女人”将受邀出席2006年1月举行的多芬真美大相册揭幕典礼，并将获得：

a)由专业摄影师拍摄而成的多芬真美大相册珍藏版纪念册（包括相册、光盘及个人拍摄花絮）

b)多芬全新沐浴乳系列1套 c)《新闻晚报》免费赠阅1年

d)票数最高的前10位还将一同踏上“多芬真美之旅”，与大自然来一场零距离的真美对话

2、短信抽奖:活动将随机抽取100名短信投票者获得多芬礼品1份。登陆http://dove.allyes.com/参与活动。

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？

多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受。”

同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。

应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！

（2）携手湖南卫视《丑女无敌》

2008年，湖南卫视推出了青春励志电视剧--《丑女无敌》。据悉，《丑》剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合

营销尝试。

1、广告的植入在情理之中

《丑女无敌》的故事发生的背景，是在一家充满时尚现代气息，洋溢着青春气氛的著名广告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”为了公司的利益、为了自己的利益，围绕着公司接手的产品多芬来展开各种工作、发生奇妙的故事。这样的情节，让多芬广告的植入即在情理之中，又能在观众心里留下记忆点。

2、品牌内涵与剧本内涵的吻合

现在越来越多的电视采用植入广告，同时也将植入广告做得越来越炉火纯青的地步，值得佩服的是丑女无敌与多芬的植入广告，不仅在镜头里大幅度的给多芬广告特写镜头，而且也将多芬的产品理念和公司的理念，也同样的植入到电视中。

在丑女无敌中，丑女无敌在制作栏目时，他的栏目的创作理念与多芬公司的理念，刚好相同，让人们在看电视的时候，就将多芬的理念直入人心，同时电视剧的整个故事的表达的理念也是刚刚好和多芬理念一样，让每个女人都想自己是美丽，自信是最大的美丽。

3、同步宣传活动的促进作用

随着《丑女无敌》的拍摄、推广过程中，就与湖南卫视联手，举办了一些类似新闻发布会的公关活动，以《丑女无敌》开拍或者开播的名义，在多芬进行宣传。更重要的是，近几年来，湖南卫视的影响力不断加剧，再加上《丑女无敌》剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。让每一个受众都在不经意间记住了多芬，选择了多芬！

第二篇：多芬洗发水广告词

一个产品想要畅销，是离不开广告词的，下面是小编为大家带来的多芬洗发水广告词，希望能帮助到大家。

多芬洗发水广告词

多芬洗发水广告词

1、无惧损伤，享你所爱！

2、多芬一直鼓励女人做自己喜欢的事情，尽情享受美丽，让多芬来呵护你秀发的损伤。

3、美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美。

4、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多芬我的最爱，秀发柔顺，一触难忘。

其他优秀的广告词

1、左右策划 把您搞大 出自： A企广告语

2、安全保障 自有一套 出自： 安全套

3、可能是世界上最好的啤酒 出自： 嘉士伯

4、NEW BEIJING，GREAT OLYMPIC 出自： 北京奥运

5、穿着自然 出自： 班尼路

6、没有陌生人的世界 出自： 佐丹奴

7、聊天动手不动口 出自： 诺基亚33108、有一种酒是用来留传的 出自： 十八酒坊

9、上联：早进来晚进来早晚进来下联：多吃点少吃点多少吃点横批：进来吃点 出自： 小店的广告语

10、一次不买你的错，二次不买我的错 出自： 水果摊上

11、煮酒论英雄才子赢天下 出自： 才子男装

12、男人应有自己的声音 出自： 阿尔卡特手机

13、万水千山近在咫次 络天空 任你翱翔 轻松面对 应付自如 出自： 中国电信系列

14、播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运 出自： 威廉詹姆斯

15、万家乐，乐万家。出自： 万家乐电器

16、有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。出自： 南方摩托

17、高高兴兴上班去，平平安安回家来。出自： 公益广告

18、康师傅方便面，好吃看得见。出自： 康师傅

19、不要太潇洒！出自： 杉杉西服

20、让一亿人先聪明起来。出自： 巨人脑黄金

21、共创美的前程，共度美的人生。出自： 美的电器

22、省优，部优，葛优？ 出自： 双汇火腿肠

23、喝孔府宴酒，做天下文章。出自： 孔府宴酒

24、健康成就未来。出自： 海王

25、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。出自： 蓝天六必治

26、永远的绿色，永远的秦池。出自： 秦池酒

27、坐红旗车，走中国路。出自： 红旗轿车

28、要想皮肤好，早晚用大宝。出自： 大宝

29、孔府家酒，叫人想家。出自： 孔府家酒

30、补钙新观念，吸收是关键。出自： 龙牡壮骨冲剂

31、喝汇源果汁，走健康之路。出自： 汇源果汁

32、我的眼里只有你。出自： 娃哈哈纯净水

33、非常可乐，非常选择 出自： 非常可乐

34、新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。出自： 可口可乐

35、送礼就送脑白金。出自： 脑白金

36、飘柔，就是这么自信。出自： 飘柔

37、超越性能极限，领略精彩计算 出自： AMD38、美国货，本土价 出自： DELL39、经典精铸，隽永典藏 出自： 明基

40、因智慧而不同 出自： 多普达

41、长城永不倒，国货当自强 出自： 奥尼皂角洗发浸膏

42、一种可以世袭的古典浪漫 出自： 房产

43、实力创造价值 出自： cctv44、天生我就一肚子气！出自： 矿泉水广告

45、来也匆匆，去也冲冲 出自： 厕所

46、没有摩擦的感觉象在飞 出自： 某润滑油

47、不为诱惑谁，只为呵护美 出自： 美容连锁店广告语

48、天生的，强生的 出自： 强生

49、颠峰感受后的无尽回味 出自： 香烟

50、晶晶亮，透心凉！出自： 雪碧

51、用第三只眼睛看世界。出自： 海鸥牌相机广告

52、百闻不如一键，不打不相识。出自： 某打字机广告

53、当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 出自： 太阳神

54、爱我，追我，但请别吻我！出自： 某汽车后贴的大大的标语

55、止，而后能观 出自： 中国银行

56、有空间，就有可能 出自： 别克汽车

57、突破科技，启迪未来 出自： audi58、多一些润滑,少一些摩擦 出自： 统一润滑油

59、只要心相通，相隔千里也握手。出自： 联通

60、成功与科技共辉映 出自： 奥迪

61、没有最好，只有更好 出自： 澳柯玛

62、世间百事皆不同，唯有——百事可乐。出自： 百事可乐

63、共享，才能共赢！出自： 《现代广告》

64、邦迪坚信，没有愈合不了的伤口 出自： 邦迪

65、随心工作、随逸生活 出自： 联想天逸

66、掌握无限未来 出自： 大显通信

67、科技创造自由 出自： 联想

68、超越平凡生活 出自： 卓越

69、天天盖天力，添钙添活力 出自： 盖天力

70、水原来如此 出自： 乐百氏

71、世界因你而广阔 出自： 中国通

72、生活节奏、尽在掌握 出自： 爱立信

73、动感地带----我的地盘 听我的 出自： 动感地带

74、以产业报国、以民族昌盛为己任 出自： 长虹

75、喜欢，有什么不可以 出自： 阿尔卡特OT51576、27层净化 出自： 乐百氏

77、促进健康为全家 出自： 舒肤佳

78、春都进万家，宾朋满天下 出自： 春都火腿肠

79、奥妮洗发水：黑头发，中国货 出自： 奥妮洗发水

80、上海别克：当代精神，当代车 出自： 上海别克

81、润迅通讯：一呼天下应 出自： 润迅通讯

82、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 出自： 孔府家酒

83、康师傅：好吃看得见 出自： 康师傅

84、商务通：科技让你更轻松 出自： 商务通

85、尝尝欢笑，常常麦当劳 出自： 麦当劳

86、深入成就深度 出自： 南方周末

87、精彩湖南，红了然！出自： 红

88、因为络，地球如村！出自： 第四媒体

89、一种质感，两种表情 出自： 熊猫手机

90、恒久期盼 演绎维一 出自： 厦新彩屏手机

91、繁荣民族文化 传播艺术经典 出自： 某文化传播公司

92、不信，死给你看！出自： 灭蟑药

93、天生的，强生的 出自： 强生

94、雪津啤酒，真情的味道！出自： 雪津啤酒

95、听世界，打天下 出自： 海尔手机

96、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

97、Sun是太阳，Java是月亮。出自： Sun98、中国通 由我天地宽 出自： 中国通

99、无线你的无限 出自： 英特尔

100、家有三洋，冬暖夏凉 出自： 三洋空调

101、倾诉冬日暖语 出自： 摩托罗拉手机

102、谁让我心动？ 出自： FM365站

103、灵活，让篮球场不再是一个平面 出自： 李宁牌

104、别吻我，我怕修。出自： 润化油

105、一呼四应！出自： 音响公司广告

106、无所不包！出自： 饺子铺广告

107、当之无愧 出自： 当铺广告

108、以帽取人！出自： 帽子公司广告

109、一毛不拔！出自： 理发店广告

110、自讨苦吃！出自： 药店广告 不打不相识！出自： 打字机广告

111、如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。出自： 公路交通广告

112、本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！出自： 新书广告

第三篇：75秒多芬广告

75秒多芬——《演变》广告

背景：

该广告是去年联合利华邀请奥美公司制作的75秒多芬“演变”视频广告，经由视频网站第一豪门YouTube播出后，旋即创下了1700万次的点击量，并产生了轰动的社会效应。此广告是多芬“真美运动”品牌推广的一个组成部分。始于2004年的“真美运动”，通过活动、电视、网络等多渠道营销，力图从观念上纠正女性对美的片面看法，强调女性的“自尊”，挑战对于“美丽”的传统定义。

情感诉求：

多芬将自己的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。“多芬”卖的是一种产品，倒不如说它营销的是一种理想，一种信仰，一种能够同消费者建立深层次情感联系，让她们产生深层共鸣的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力让它与对手的竞争不在一个层面上，从而轻松超越。独特的销售主张(Unique Selling Point）便成为关键，它具有巨大识别作用，可以在消费者心中形成独特的“心智区隔”。凭借“真美运动”对“美丽”重新诠释，对自尊的弘扬，多芬打动了无数目标客户，在售卖产品的同时，牵引无数平凡女子用一种积极的心态改变自己的生活状态，从而成功地进驻消费者心中。从根本上讲，多芬产品不是真正的重点。我们甚至能说，多芬可以卖出几乎任何商品，因为人们真正想拥护的是她们象征的对自己，对生活的一种积极态度。

——情感诉求，拨动顾客的心弦

广告效应：

《演变》拍摄一个相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。

美容3小时脱胎换骨

广告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“邻家女孩”一样普通。影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，穿着一件普通的汗衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑点。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容，尽管这一过程事实上花了至少3小时，但广告片却采用快镜头方式一闪而过，当化妆师和美发师的工作完成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛——只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅力，斯蒂芬妮仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”根本不能同日而语！照片处理成就“完美”

接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态，适合大多数人的审美标准。先让她的头发更加流畅和整洁；接着拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合审美标准，同时脖子也被数字化拉长，变成了“修长的玉颈”。最后，这张照片简直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街头的广告牌上后，没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。广告片最后的标语写道：“毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。” 众多女孩找回自信

《演变》广告片登上著名的YOUTUBE网站后，在过去几周中成了浏览量最多的录像。这段广告片让许多女孩都对自己的相貌重新拥有了自信。一位女网民写道：“这段录像让我对自己的感觉好了100倍！”

另一名网民写道：“现在我们知道了真相，我猜我们想要变得美丽，就需要获得一个私人美发师、专业化妆师和形象修补员。毫不奇怪，为什么有这么多的女孩都对自己的相貌存在自信问题！”

总结：

年轻的女孩子最容易受到媒体上的影视明星和模特的影响，在将她们的完美照片与自己对比后，就会对自己的身体产生巨大的失落感。通过向女人和女孩们展示那些完美照片是如何炮制出来的真相，可以帮助增加这些女孩的自信，鼓励她们珍惜自己独有的美丽。

这则广告就是充分利用这些心理，用夸张的手法表现主题，画面快速飞转，让人称奇的演变就同广告片最后的标语写道：“毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。” 鼓励女孩珍惜自己独有的美丽，增加自信，建立一种理想，一种信仰，一种能够同消费者建立深层次情感联系，让她们产生深层共鸣的理念。这则广告并不同与其他广告带有浓重的商业观念，直接或隐晦地推销某种商品，只是在“推销”一种理念，一种对生活的积极态度。这也是它的高明之处。

第四篇：多芬市场营销策略分析

多芬市场营销策略分析

洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。

从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。

（1）促进销售策略--广告

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……

没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？

多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为„理想‟期望水平，并试图让顾客接受。”

亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的形式进行促销组合以达到长期影响的效果。

（2）促进销售策略--公共关系

同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。

应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！

（3）促进销售策略--促销组合

多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。

可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露。（后两种也适用于各大超市）

在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验

（4）、产品策略

因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。努力打造多芬的名符其实优质产品形象。

多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子)，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。

多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌。同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细分析的，下面我们看看在市场方面的分类。

消费者年龄细分

不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：

儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。

中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方 面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。

中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。

根据购买者细分 家庭购买者：

一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。

个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。

关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。

根据消费者追求的利益进行细分

随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者。

根据发质差异进行细分、人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和 ３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。根据地理位置进行细分

地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看： 广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。

按心理因素细分

影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。

（5）、价格策略

多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。因此，根据清爽型与滋润型这两种类型，指定不同的价格，更易像不同的消费人群推广。清爽型的价格可以跟六神的价格相仿，但是必须要高于六神2-3块钱以上。滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格，相差不多于5块为宜。

（6）、分销策略

首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或者便利店就可以在当地进货。然后可以与各大超级市场建立合作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货。

当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售。

通过这些市场营销组合策略的分析，我们可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，对于一个产品的推出，详尽的市场分析与恰当的市场营销组合策略是不可或缺的。

计辅3111

夏席明

第五篇：多芬营销案例分析

多芬案例分析

摘要  目标多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 主要问题消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 解决办法宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。

问题分析

 目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。

o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。

o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。

 目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。

o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。

o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。

解决办法分析

 解决方案：

o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。

o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。

o 适当合理地运用口碑的力量。 这样作的理由：

o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。如何传播这种观念，一个朗朗上口的标语是最合适的。这种标语易记忆、易传播，对于有心的潜在消费者，又能给他们留下一种直观的印象，对于企业的商誉、口碑影响极大。o 媒体日渐多样化、碎片化，人们不再被动地消费媒体。整体的营销规划使得我们有非常好的机会来形成一个整体思路和框架，激发公众的讨论和参与。比如说对于宣传“觉得自己更美”的时候，通过产品和媒体的联系，利用条件反射理论，使得潜在消费者对于多芬的可以产生直接的联想；通过媒体和客户的紧密相连，顾客可以从中感受到自己被重视、感觉到自己的需求真的得到了满足。

o 随着互联网等社交方式的发展，企业更应该学会去适当合理地运用“口碑效应”。其一，已经有过体验的消费者可以将产品真实客观的体验传播给其他消费者，节约了一定成本；其二，口碑在群体中，可以激发起群体的购买欲，可以更大范围地促进产品的销售，从而达到良性循环；其三，在口口相传的沟通中，我们品牌的理念可以得到更多传播和发扬。

 反驳。也许有人认为，上述方案存在如下局限或问题：

o 标语所能起到的效果是无法衡量的，而且如果要使得标语起到一定效果，也需要媒体、公共关系多方面的共拓作用。因此，与其在标语上下功夫，不如将更多的力气花费在媒体宣传上。

o 整体营销规划是可以激发更多公众讨论，联系产品和价值，但是这种讨论和联系可能是负面的，而这样对于多芬带来的伤害会更大。

o “口碑效应”需要精心的运作。一方面，运作“口碑”需要花费成本，但是人们对“真是之美”仍旧存在误区，所以我们应该更着重于传递理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒体的宣传一定程度上为“口碑效应”做出了贡献，因此我们并不一定需要可以经营“口碑效应”。

 对上述论点的回应。上面提到的反对论点，看似有理，其实不然，理由是： o 标语可能代表了顾客心中对这个企业最真实的印象，因此，一个好的标语一定是必要的。另一方面，构思一个标语所需要的成本并不高，但是在标语的宣传上需要花费一定成本。但是此时只要适当结合媒体的宣传，并逐步加强我们“真实之美”活动的口碑，标语起到的效果将是不可估计的。o 正如材料中提到的“摸着石头过河”，虽然整体营销有一定风险，但是从长期的角度看，为了开阔企业的道路，冲上新一波高峰，我们仍旧需要做出一些突破。并且在这个过程中我们也可以总结经验，为以后的发展做准备。

o “口碑效应”是越来越多的精心运作的营销活动的结果，经理们需要通过制定许多营销策略，并正确组合这些策略来制造和维持“口碑效应”。如果单纯通过媒体公共宣传是无法达到最优效果的，这样，我们的理念就只能局限于宣传覆盖的顾客，其他潜在顾客在无形中就被忽视了。

结论

以上分析，使我们深信，上面提出的解决办法是最佳行动方案。