多芬案例分析（精选五篇）

第一篇：多芬案例分析

销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析

2007-8-28 7:24:24 来源：新营销 作者：徐雷

文章摘要：

这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。

21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。

这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。

这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。

已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响女性在社会上立足。

于是，多芬希望通过成为普通女性的代言人，来宣传自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加多元化”，这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。

广告和公关联手推动真美行动

真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准：能够代表多元化的女性美（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化）；之前没有从事过模特工作；从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注。

2005年6月在美国推出的广告攻势中，多芬展示了六位身着内衣、面含自信笑容的“真美”女性，她们均非职业模特：两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师，一位行政助理，一位咖啡馆服务生。

在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告；同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目，从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与。这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观众见面；她们在各种全国性电视节目上做嘉宾，至当年年底，共出现在“早安美国”、“今日”等62个电视节目中，并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的媒体关注远远超过预期，仅仅在2005年夏天的美国，报纸、网络、电视、电台共有超过1000次的报道，6.3亿人次的关注。

“真美行动”的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动（付费的内容），同样在媒体的正常版位也获得了大量报道（免费的内容），使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索，每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多芬在选择模特儿的时候，必须考虑她们本身是否能代表品牌价值，是否具有传播价值。在选择户外广告的时候，也特意将其放置在主流媒体容易关注得到的地方。广告和公关在这里融为了一体。

全球性调查提高话题的深度和可信度

名为“关于美丽的真相”的全球性调查是“真美行动”的另一个主打动作，它由哈佛大学教授南希•埃特科夫(Nancy Etkoff)博士领衔，旨在从理性角度加强对全球各地女性、对美丽的认知现状进行深入理解。调查包括全球10个地区，尽可能多地吸引了专家和意见领袖们的参与。这样的调查有助于理解女性是如何阐释美丽的、对自身美丽状态的满意度、整个社会对女性美丽的描述和评价又是如何影响她们的人生。

其中有一些值得玩味的发现，比如说只有2%的女性愿意用“美丽”评价自己，她们更多地喜欢自然、女性化和可爱这样的字眼。大多数女性认为美丽的女人在生活中拥有更多、更大的成功机会，媒体和广告所设定的美丽标准是多数女性所无法企及的。亚洲仅有3％的被调查女性认为自己拥有美丽，相比之下，世界范围内自认为美丽的女性比例为13%。

由权威专家直接参与的全球性调查和由此发表的白皮书，使这一关于美丽的话题充满了深度、知识性和可信度，确保媒体和意见领袖能够对多芬发起的这一讨论抱有严肃认真的参与态度。

品牌传播嫁接社会公益活动

这一活动本身还结合了多芬的社会责任活动。比如它同一家名为Bodywhys的公益机构建立了合作伙伴关系，该机构致力于解决饮食失调所造成的社会问题。在该机构看来，人们的饮食失调同对自身外形条件的不满是密切相关的，媒体向消费者过多地渲染了男性和女性完美而不现实的外形，造成消费者特别是女性普遍的认知偏颇，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能够成功。该机构的教育和预防工作同多芬希望扩大美丽的含义、强化美丽的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪具有契合性，因而双方一拍即合。

多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。不仅如此，一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。在社区关系方面，多芬联合美国女童子军组织(Girl Scouts of the USA)发起了一个叫“独特的我”(uniquely ME!)的项目，旨在帮助8岁至17岁少女提高自尊和自信。签名支持这一活动的人，不管是通过线下活动还是网络投票，多芬都会拨出一美元捐献给该项目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范围内支持少女和成年女性在社会上建立自信，实现发展潜能。

内容网站聚合人气

多芬还创建了名为campaignforrealbeauty.com的资源和社区网站，不仅及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，而且还有讨论区域、专家咨询等各类互动板块，目前已经有超过150万访问者登录网站，并且留下了他们的观点。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。

据英国一家调查公司估计，同其竞争对手力士相比，多芬显然在品牌认知度和接受度方面大大胜出。力士的品牌推广相对来说要传统得多，使用美国明星萨拉•杰西卡•帕克(Sarah Jessica Parker)为代言人进行广告轰炸，双方在认知度上为69.2%对30.8%，接受度为7.56对4.73。

多芬的真美传播攻势在中国似乎没有获得同等声势。我查了百度和谷歌，发现虽然多芬也采取了一些公关攻势，但效果有限。在上海人民广场地铁里看到的大幅广告，仍然使用国外的形象，似乎很难引起国内女性的共鸣。也许中国女性普遍来说很难理解这种个性化价值诉求的广告，当然也许和多芬品牌传播在中国不够有力度、不够本土化有关。

多芬的“真美行动”代表了一种全新的营销理念。首先，广告、公关和互动传播协同工作，共同打造品牌平台。这样的平台通过多种方式同消费者进行沟通和交流，它打破了传统的产品促销和企业声誉管理、商品销售同社会责任感表达之间的界线。

其次，在全球性话题上主动承担意见领袖的责任，可以更有效地传播品牌理念。多芬代表广大女性，表达女性内心深处的愿望和对于美丽的理解，使品牌主张深入人心。这表明品牌必须拥有一种能够让目标受众凝聚在一起的主题。多芬的广告并没有宣示其产品的特性和功能，相反，它通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。

最后，它表明将消费者作为一个利益相关方进行平等交流，可以为品牌带来独特的竞争优势。如今的品牌并非完全由品牌拥有者来界定，而是消费者的谈论来决定。关于品牌的对话时刻发生着，聪明的公司需要找到合适的方法来积极参与和主导这样的对话。同消费者平等对话、交流，邀请消费者参与，远比向消费者灌输理念要来得有效。

第二篇：多芬营销案例分析

多芬案例分析

摘要  目标多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 主要问题消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 解决办法宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。

问题分析

 目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。

o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。

o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。

 目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。

o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。

o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。

解决办法分析

 解决方案：

o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。

o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。

o 适当合理地运用口碑的力量。 这样作的理由：

o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。如何传播这种观念，一个朗朗上口的标语是最合适的。这种标语易记忆、易传播，对于有心的潜在消费者，又能给他们留下一种直观的印象，对于企业的商誉、口碑影响极大。o 媒体日渐多样化、碎片化，人们不再被动地消费媒体。整体的营销规划使得我们有非常好的机会来形成一个整体思路和框架，激发公众的讨论和参与。比如说对于宣传“觉得自己更美”的时候，通过产品和媒体的联系，利用条件反射理论，使得潜在消费者对于多芬的可以产生直接的联想；通过媒体和客户的紧密相连，顾客可以从中感受到自己被重视、感觉到自己的需求真的得到了满足。

o 随着互联网等社交方式的发展，企业更应该学会去适当合理地运用“口碑效应”。其一，已经有过体验的消费者可以将产品真实客观的体验传播给其他消费者，节约了一定成本；其二，口碑在群体中，可以激发起群体的购买欲，可以更大范围地促进产品的销售，从而达到良性循环；其三，在口口相传的沟通中，我们品牌的理念可以得到更多传播和发扬。

 反驳。也许有人认为，上述方案存在如下局限或问题：

o 标语所能起到的效果是无法衡量的，而且如果要使得标语起到一定效果，也需要媒体、公共关系多方面的共拓作用。因此，与其在标语上下功夫，不如将更多的力气花费在媒体宣传上。

o 整体营销规划是可以激发更多公众讨论，联系产品和价值，但是这种讨论和联系可能是负面的，而这样对于多芬带来的伤害会更大。

o “口碑效应”需要精心的运作。一方面，运作“口碑”需要花费成本，但是人们对“真是之美”仍旧存在误区，所以我们应该更着重于传递理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒体的宣传一定程度上为“口碑效应”做出了贡献，因此我们并不一定需要可以经营“口碑效应”。

 对上述论点的回应。上面提到的反对论点，看似有理，其实不然，理由是： o 标语可能代表了顾客心中对这个企业最真实的印象，因此，一个好的标语一定是必要的。另一方面，构思一个标语所需要的成本并不高，但是在标语的宣传上需要花费一定成本。但是此时只要适当结合媒体的宣传，并逐步加强我们“真实之美”活动的口碑，标语起到的效果将是不可估计的。o 正如材料中提到的“摸着石头过河”，虽然整体营销有一定风险，但是从长期的角度看，为了开阔企业的道路，冲上新一波高峰，我们仍旧需要做出一些突破。并且在这个过程中我们也可以总结经验，为以后的发展做准备。

o “口碑效应”是越来越多的精心运作的营销活动的结果，经理们需要通过制定许多营销策略，并正确组合这些策略来制造和维持“口碑效应”。如果单纯通过媒体公共宣传是无法达到最优效果的，这样，我们的理念就只能局限于宣传覆盖的顾客，其他潜在顾客在无形中就被忽视了。

结论

以上分析，使我们深信，上面提出的解决办法是最佳行动方案。

第三篇：多芬市场营销策略分析

多芬市场营销策略分析

洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。

从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。

（1）促进销售策略--广告

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……

没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？

多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为„理想‟期望水平，并试图让顾客接受。”

亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的形式进行促销组合以达到长期影响的效果。

（2）促进销售策略--公共关系

同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。

应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！

（3）促进销售策略--促销组合

多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。

可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露。（后两种也适用于各大超市）

在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验

（4）、产品策略

因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。努力打造多芬的名符其实优质产品形象。

多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子)，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。

多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌。同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细分析的，下面我们看看在市场方面的分类。

消费者年龄细分

不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：

儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。

中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方 面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。

中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。

根据购买者细分 家庭购买者：

一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。

个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。

关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。

根据消费者追求的利益进行细分

随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者。

根据发质差异进行细分、人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和 ３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。根据地理位置进行细分

地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看： 广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。

按心理因素细分

影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。

（5）、价格策略

多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。因此，根据清爽型与滋润型这两种类型，指定不同的价格，更易像不同的消费人群推广。清爽型的价格可以跟六神的价格相仿，但是必须要高于六神2-3块钱以上。滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格，相差不多于5块为宜。

（6）、分销策略

首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或者便利店就可以在当地进货。然后可以与各大超级市场建立合作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货。

当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售。

通过这些市场营销组合策略的分析，我们可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，对于一个产品的推出，详尽的市场分析与恰当的市场营销组合策略是不可或缺的。

计辅3111

夏席明

第四篇：0317-多芬案例翻译含问题

公司案例

多芬: 建立无处不在的客户关系，根据性别定制

当我们谈到消费型包装品的时候，我们往往会想到联合利华。联合利华是全球领先的食品，家用品和个人护理品供应商。联合利华产品普及程度惊人的高，全球每十户人家就有七户使用其产品，遍布全球超过190个国家，每天都有20亿的使用者。这样的全球型企业是很少见的，而且如今联合利华每年有超过660亿美元的收入，你也就会认为联合利华将放缓步伐，专注于手边已有的生意。但事实上，联合利华仍计划着到2020年年收入过1000亿美元。

联合利华到底是怎么做的？答案是：在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建立起与消费者之间的强关系。如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者，那么公司就会创造或并购一个新品牌。这样“品牌之家”的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。

多芬：只是女性的产品？

多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止汗剂，体香剂以及护发用品。单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了40亿美元，一位专家忍不住赞道“这是15年来最有影响力的品牌”。但在其成功举办“真正的美”活动之后，多芬经历到了很多品牌也面临着的困境,那就是多芬发现自己碰到了扩张的瓶颈，难以推出更多类型的产品。在其深入护发市场战略失败以后，联合利华的经理们知道多芬需要一个全新的增长模式。

多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。一切与它品牌形象相关的东西，例如它的名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素，讽刺的是，这也成为了它最大的限制条件。尤其是在男性个人护理产品种类快速增长的今天，多芬能够把它的产品销售给男性吗？

这个问题使得联合利华的管理层有了分歧。在男性产品中取得成功会为这个品牌提供更多需要的费用。然而，试图使男性将多芬认为是他们的主要消费品牌，将会使多芬遭受在女性中的品牌形象受损的危险。并且，联合利华已经在Axe这一男性个人护理品牌上取得了成功。然而，可以将多芬这一品牌定位于那些对Axe的非主流（有时甚至是轻佻的）和年轻的品牌形象不感兴趣的男性顾客群。将多芬定位为服务的品牌将需要投入更多努力。

突破传统

多芬通过全方位的战略和真正的消费者洞察力支撑这一进入男性护理市场的决定。联合利华为之创造了一个附属于多芬的品牌——多芬男士+护理，而不是简单的在传统的多芬品牌下开设一个为男性设计的产品品牌。这个副牌提供了一个阳刚的形象基础，并且将其与核心的多芬品牌更好的分离开来。应注意的重要一点是，“男士+护理”这一标语实际上被延伸到了任何一种男性个人护理产品。因此，多芬还可以通过包装的设计来吸引男性客户。以暗灰为基础色彩，加上富有阳刚气息的主色调，多芬男士+护理的外观吸引预期的目标客户将完全不是问题。

联合利华成功的推出了Axe个人护理线——针对那些热衷于社交与约会的24岁以下的年轻单身男士。因此，多芬的男士护理系列的目标人群是25—54岁的男士，研究显示在这一年龄段的男士具有鲜明的人口统计特征，基本上是已婚男士，比单身男士承担更多的家庭责任比如打扫、购物等，在这个年龄段的男士中，超过一半会自己购买个人护理产品，而剩下的男士虽然不会自己购买，但是他们的偏好会影响个人护理产品的选择。

多芬男士护理产品系列的第一个产品就是皮肤护理，包括沐浴液、条皂、去角质沐浴，这些产品在战略上是互补的，均展现了“男人，应该好好照顾你们的皮肤”的想法，同时展现了多芬产品高保湿的功效。多芬是为数不多伴随男士成长的个人护理品牌，因此，多芬存在一定程度的品牌识别和品牌知识。

在开发了皮肤护理后，多芬男士护理系列又新增了止汗液，最近，多芬男士护理逐步发展为全方位品牌，包括洁面、洗发产品。在多芬男士洁面产品中，多芬鼓励男士“更好的护理你的脸”，而多芬男士洗发产品则承诺“3倍强壮头发”。这些新产品线拓展了多芬的清洁、保湿功能，提供了最大化的护理。

多芬男士面部护理产品被设计出来相互互补通过用3个简单步骤帮助男性护理他们的皮肤：面部清洁（对抗干燥），剃须（剃须凝胶预防刺激），和面部护理（刮胡子之后迅速缓和皮肤和一种水合物的保湿霜进行保护）。多芬的研究表明48%的美国男性从来不使用面不清晰，46%从来不使用面部保湿霜，甚至大部分男性承认他们知道他们应该用。联合利华皮肤护理副总裁Rob Candelina解释了面部护理产品背后的领悟和他们的定位：男性现在有很多东西需要关心，从他们的家庭到他们的职业生涯，但他们不会一直把他们的个人护理放在同等关心的位置。忽略了适当的清理和保湿他们的皮肤，或者护理了但是用的粗糙的产品例如普通肥皂，导致男士的面部看上去疲惫并且感觉很糟糕。全新的多芬男士面部护理寻求帮助男性消除不必要的折磨通过他们的护理过程并且帮助他们保持最好的面部当面容很重要的时候。

联合利华花了很大精力制作促销信息符合多芬男士护理的品牌形象。它的面部护理产品的发布是伴随着一场广告展示来引起男士关注面部。雪球，电动机润滑油，被孩子戳伤，被过山车的风刮伤，值得为一句口号提供证明：终结面部折磨。一系列随之而来的广告展示真实的男性描述他们的典型的面部护理过程（肥皂，没有保湿，剃须之后感到疼痛）跟随着他们体验的结果（这让我感到紧，这让我感觉一点都不好，这让我觉得相当的刺痛）多芬男士面部护理产品分布在其他男士护理产品之间通过杂货店产品链以及大量的购买者并且定价相对于来自于Neutrogena和Noxema的同类产品很有竞争力。这个产品表现的很好，促进联合利华增加了赌注。在引进多芬男士面部护理产品的一年内，联合利华增加了3步骤5产品的专家剃须产品线到男士护理。从定价21.99每一个商品，多芬被百货公司例如Clinique，Sephora，Tom Ford和Kiehl’s定位于男性产品市场。

最近，多芬还将其对男士护理的广告提升到了新水平。据Candelino说：“我们从73%的男性那里得知广告中男性总是被错误或不正确地描述着。”具体的，在广告中对男性的描述一般归结为三类：沉迷于赢得女人芳心的男人，热衷于健身和跑车运动的男人，以及被更多地认为是小丑而非受人尊敬的家长角色的爸爸们。为此，多芬男士护理进行了名为“活在当下”的活动来打破这些讽刺，从而建立自己独特的品牌。该活动通过如迈阿密热火队球星Dwyane Wade这样的父亲形象推广了现实生活中的父亲故事。刚刚出版了《先为人父》一书的韦德是支持这一活动的绝佳代言人。Candelino说：“当粉丝们知道对韦德来说做好防守意味着教他的儿子们如何在客厅防卫迷你室内篮球一般，而不是作为职业篮球比赛球员时，那些如今将关爱家庭放在首位的男性将会受到震撼。”

一举成功

在短短的时间内，多芬获得了巨大的成效。多芬成功地踏出了将女性作为明确细分市场目标的品牌边界。通过打破细分市场，多芬成为男性个人护理领域的权威。与此同时，多芬也并未疏远它的女性核心市场。

联合利华对多芬在男性护理品牌方面的投资卓有成效。在多芬男性护理新产品线亮相之后不久，市场研究公司SymphonyIRI就将这一新品牌列入十大新产品。在最值得想要的品牌的调查中，多芬在男性和女性中分别获得了第四位的好名次。最重要的是对于联合利华，多芬之前平坦的总销售额曲线在开始男士护理的第一年上提高了9.8%，并且之后持续增长。“让男性对自己有更好的关爱因而能够关爱他们所重视的”，看来多芬对于男性护理的目标阐述正中靶心。

讨论问题：

7-18 用全谱的细分变量描述多芬是如何给个人护理产品细分和定位市场的。7-19 多芬遵循了哪种市场定位战略并论证。7-20 为多芬男士护理产品写一份定位说明。

7-21 多芬和多芬男士护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去吗？为什么？

第五篇：案例分析

（四）张某在一风景区旅游,爬到山顶后,见一女子孤身站在山顶悬崖边上,目光异样,即心生疑惑。该女子见有人来, 便向悬崖下跳去,张某情急中拉住女子衣服,将女子救上来。张某救人过程中,随身携带的价值 2000 元的照相 机被碰坏,手臂被擦伤;女子的头也被碰伤,衣服被撕破。张某将女子送到山下医院,为其支付各种费用 500 元,并为包扎自己的伤口用去 20 元。当晚,张某住在医院招 待所,但已身无分文,只好向服务员借了 100 元,用以支付食宿费。次日,轻生女子的家人赶到医院,向张某表示 感谢。1.对张某与轻生女子之间的法律关系说法错误的有()。A.不存在法律关系 B.无因管理法律关系 C.债权法律关系 D.物权法律关系 2.张某的照相机被损坏以及洽疗自己伤口的费用,应()。A.大部分由轻生女子偿付 B.全部由张某自己负担 C.全部由轻生女子偿付 D.小部分由轻生女子偿付 3.张某向服务员借的 100 元,应()。A.大部分由轻生女子支付 B.由张某自己支付 C.由轻生女子支付 D.小部分由轻生女子支付 4.对于轻生女子衣服的损失,()。A.由女子自己负担 B.张某负责赔偿 C.大部分由轻生女子负担 D.张某赔偿大部分 5.张某救轻生女子的行为,可否要求报酬?()A.可以要求,轻生女子必须给予一定的报酬 B.不可以要求,因为轻生女子并未要求张某对其进行救助 C.不可以要求,因为轻生女子没有法定义务给予报酬 D.可以要求,可以鼓励见义勇为的行为 参考答案解析 1.【答案】AD。解析:《民法通则》第 93 条规定:“没有法定的或者约定的义务,为避免他人利益受损失进行 管理或者服务的,有权要求受益人偿付由此而支付的必要费用。”无因管理在管理人与被管理人(本人)之间产 生无因管理之债的法律关系。张某为了挽救女子的生命,情急之中拉扯女子衣服,将女子救回,符合无因管理 的要件,也即形成债权法律关系。2.【答案】C。解析:《民法通则》第 93 条规定:“没有法定的或者约定的义务,为避免他人利益受损失进行管 理或者服务的,有权要求受益人偿付由此而支付的必要费用。”这些必要费用从理论上分析包括三项:(1)偿还 管理人管理事务所支出的必要费用及其利息。

(2)管理人为本人负担必要的债务时,本人应清偿该债务。(3)管理人因管理事务而遭受损失时,本人负责赔偿。因此,张某的照相机被损坏以及治疔自己伤口的费用应当由 女子偿付。3.【答案】B。解析:从合同的相对性角度分析,张某是借款人,服务员是出借人,因此依法应由张某向服务员履 行返还借款的义务,而不是合同之外的第三人承担义务。4.【答案】A。解析:根据民法理论,在无因管理中,管理人只有在故意或者重大过失造成本人损失的情况下承 担损害赔偿责任。本题中张某系在紧急情况下作出的行为,主观上并无过错,因此不承担赔偿责任。5.【答案】C。解析:无因管理是没有法定的或者约定的义务,为避免他人利益受损失而进行管理或者服务的 行为。法律规定无因管理制度的目的是为了鼓励见义勇为,乐于助人的行为。因此,无因管理具有无偿性,管 理人不能要求本人支付报酬

被告人江某与被害人郑某是同一家电脑公司的工作人员,二人同住一间集体宿舍。某日,郑某将自己的信用卡 交江某保管,3 天之后索回。一周后,郑某发现自己的信用卡丢失,到银行挂失时,得知卡上 1.5 万元已被人取走。郑某报案后,司法机关找到了江某。江承认是其所为,但对作案事实前后供述不一。第一次供述称,在郑某将 信用卡交其保管时,利用以前与郑某一起取款时偷记下的郑某信用卡上的密码,私下在取款机上取款;第二次 供述称,是仿制了一张信用卡后,用所获取的郑某信用卡上的有关信息取款;第三次供述却称,是拾得郑某的信 用卡后,用该卡取款。但被害人郑某怀疑是江某盗窃其信用卡后取走卡上所存的钱款。如果郑某将信用卡交江某保管时,江某私下用来取走了现金,下列说法正确的是 A.江某构成侵占罪 B.江某构成信用卡诈骗罪 C.江某构成盗窃罪 D.江某不构成犯罪 2.如果江某用自己仿制的信用卡在自动取款机上提取了现金,下列说法正确的是 A.江某构成伪造金融票证罪 B.江某构成伪造信用卡罪 C.江某构成信用卡诈骗罪 D.应该实行数罪并罚 3.如果江某拾得信用卡后,用该信用卡在自动取款机上提取了现金,下列说法错误的是()。A.江某构成侵占罪 B.江某

构成信用卡诈骗罪 C.江某构成侵占遗失物罪 D.江某不构成犯罪,其行为属不当得利 4.如果江某盗窃信用卡后,用该信用卡在自动取款机上提取了现金，下列说法正确的是()。A.江某构成盗窃信用卡罪 B.江某构成信用卡诈骗罪 C.江某既构成盗窃罪又构成信用卡诈骗罪,应实行数罪并罚 D.江某构成盗窃罪 5.如果本案进人刑事诉讼程序,下列说法中正确的是()。

A.郑某可以提起附带民事诉讼 B.人民检察院也可以提起附带民事诉讼 C.只有江某的供述,没有其他证据的,不能认定江某有罪 D.郑某是被害人而不是证人 参考答案解析 1.【答案】B。解析:信用卡诈骗罪,是指使用伪造、作废的信用卡,或者冒用他人的信用卡,或者利用信用卡恶 意透支进行诈骗活动,数额较大的行为。根据《刑法》第 196 条的规定,有(1)使用伪造的信用卡,或者使用以 虚假的身份证明骗领的信用卡的;(2)使用作废的信用卡的;(3)冒用他人信用卡的;(4)恶意透支的情形之一,进 行信用卡诈骗活动,数额较大的,构成信用卡诈骗罪。在这里要注意“信用卡”的特殊性,因为《刑法》上有特殊 规定,所以不能认为构成侵占罪。因此本题的正确选项是 B 2.【答案】C。解析:根据《刑法》第 196 条第一款的规定,使用伪造的信用卡进行购买商品、提取现金等诈 骗活动的,构成信用卡诈骗罪;伪造信用卡的行为又触犯了伪造金融票证罪,信用卡诈骗罪和伪造金融票证罪 之间是牵连关系,依照牵连犯的处理规则,从一重处罚,应以信用卡诈骗罪处罚。所以 D 选项实行数罪并罚是 错误的。8 项中的伪造信用卡罪在现行《刑法》中无此罪名,所以不选。3.【答案】ACD。解析:根据《刑法》第 196 条的规定,有(1)使用伪造的信用卡,或者使用以虚假的身份证明 骗领的信用卡的;(2)使用作废的信用卡的;(3)冒用他人信用卡的;(4)恶意透支的情形之一,进行信用卡诈骗活 动,数额较大的,构成信用卡诈骗罪。本题情形属于冒用他人信用卡提取现金的诈骗活动,因此构成信用卡诈 骗罪。本题是选非题,所以选 ACD 三项。4.【答案】D。解析:《刑法》第 196 条第 2 款规定,盗窃信用卡并使用的,依照本法第二百六十四条的规定(盗 窃罪)定罪处罚。所以盗窃信用卡又以诈骗的手段使用的,不另成立信用卡诈骗罪,只以盗窃罪定罪处罚。5.【答案】AC。解析:《刑事诉讼法》第四十六条规定,对一切案件的判处都要重证据,重调查研究,不轻信口 供。只有被告人供述,没有其他证据的,不能认定被告人有罪和处以刑罚;没有被告人供述,证据充分确实的, 可以认定被告人有罪和处以刑罚。第四十八条规定,凡是知道案件情况的人,都有作证的义务。第七十七条规定,被害人由于被告人的犯罪行为而遭受物质损失的,在刑事诉讼过程中,有权提起附带民事诉 讼。如果是国家财产、集体财产遭受损失的,人民检察院在提起公诉的时候,可以提起附带民事诉讼。本案中不属于国家财产集体财产的损失,所以只能由郑某自己而不是人民检察院来提出附带民事诉讼。

（三）赵某孤身一人,因外出打工,将一祖传古董交由邻居钱某保管。钱某因结婚用钱,情急之下谎称该古董为自己 所有,卖给了古董收藏商孙某,得款 10000 元。孙某因资金周转需要,向李某借款 20000 元,双方约定将该古董 押给李某,如孙某到期不回赎,古董归李某所有。在赵某外出打工期间,其住房有倒塌危险,因此房与钱某的房 屋相邻,如该房屋倒塌,有危及钱某房屋之虞。钱某遂请施工队修缮赵某的房屋,并约定,施工费用待赵某回来 后由赵某付款。房屋修缮以后,因遇百年不遇的台风而倒塌。年末,赵某回村,因古董和房屋修缮款与钱某发 生纠纷。1.对于钱某与孙某之间的买卖合同效力,以下说法错误的是()。A.有效

B.无效 C.可撤销合同 D.效力待定 2.孙某将古董当给李某,因而形成的法律关系是()。A.保管法律关系 B.买卖法律关系 C.典当法律关系 D.质押法律关系

3.孙某与李某之间约定孙某到期不回赎,古董归李某所有,该约定效力()。A.有效 B.无效 C.可撤销 D.效力待定 4.施工队应向谁请求付款?()A.先向钱某请求,若拒绝付款,向赵某请求 B.先向赵某请求,若拒绝付款,向钱某请求 C.向

赵某和钱某同时请求 D.只能向钱某请求付款 5.赵某对钱某擅自出卖古董之行为()。A.只能提起侵权之诉 B.只能提起违约之诉 C.只能在侵权之诉和违约之诉中选择其一 D.可同时提起侵权之诉和违约之诉 参考答案解析 1,【答案】ABC。解析:《合同法》第 51 条规定:“无处分权的人处分他人财产,经权利人追认或者无处分权的 人订立合同后取得处分权的,该合同有效。”因为出卖人钱某将保管赵某的古董以自己的名义出卖给孙某,钱 某并没有处分权而实施了处分行为,构成无权处分,无权处分的行为效力待定,故该买卖合同效力待定。2.【答案】D。解析:《物权法》第 208 条规定:“为担保债务的履行,债务人或者第三人将其动产出质给债权 人占有的,债务人不履行到期债务或者发生当事人约定的实现质权的情形,债权人有权就该动产优先受偿。前 款规定的债务人或者第三人为出质人,债权人为质权人,交付的动产为质押财产。”本题中,孙某与李某之间的 关系显然符合上述法条关于动产质押的规定,因此两人之间形成质押关系。考生可能容易将其与典权混淆,质押与典权的区别大致是:前者的标的为动产(或法定权利),后者标的一般是 不动产;质权是担保物权,其目的在于以质押物的交换价值来担保债务履行,质权人无权对质物进行使用收益, 典权虽亦有担保功能,但典权人能够对典物使用收益,具有用益物权的特性。3.【答案】B。解析： 《担保法》第 66 条:“出质人和质权人在合同中不得约定在债务履行期届满质权人未受 清偿时,质物的所有权转移为质权人所有。”《物权法》第 211 条规定:“质权人在债务履行期届满前,不得与出 质人约定债务人不履行到期债务时质押财产归债权人所有。”所以,无论是《担保法》还是《物权法》,都规 定了流质契约之禁止、流质契约禁止的主要目的在于保护出质人的利益,将质权人乘人之危的可能性降到最 低。本题中,孙某与李某之间的关于孙某到期不回赎,古董归李某所有的约定显然违反了流质契约禁止的规 定。因此,两人之间的约定无效。4.【答案】B。解析:《合同法》第 65 条规定:“当事人约定由第三人向债权人履行债务的,第三人不履行债务 或者履行债务不符合约定,债务人应当向债权人承担违约责任。”钱某和施工队约定施工费用待赵某回来后 由赵某付款即属由第三人履行的合同,赵某拒绝向施工队付款时,则依法应由债务人寄钱某承担责任。

5.【答案】C。解析:《合同法》第 122 条规定:“因当事人一方的违约合同,侵害对方人身、财产权益的,受损 害方有权选择依照本法要求其承担违约责任或者依照其他法律要求其承担侵权责任。”本题中,赵某因外出 打工,将一祖传的古董交邻居钱某保管。而钱某谎称是自己所有,卖给孙某。因此,钱某违反了与赵某之间订 立的保管合同的约定,构成违约责任。同时,钱某将古董卖给孙某的行为又侵犯了赵某的财产权。故赵某而可 以对钱某提起违约之诉或侵权之诉,但只能择一行使。

（六）马俊 1999 年去世,其妻张桦 2007 年去世,遗有夫妻共有房屋 5 间。马俊遗有伤残补助金 3 万元。张桦 1998 年以个人名义在单位集资入股获得收益 1 万元。双方生有一子马明,2003 年病故。马明生前与胡芳婚后育有 一子马飞。张桦长期患病,生活不能自理,由表侄常生及改嫁儿媳胡芳养老送终。5 间房屋于 2009 年 11 月被 拆迁,拆迁单位与胡芳签订《危旧房改造货币补偿协议书》胡芳领取作价补偿款、提前搬家奖励款、搬迁补 助费、货币安置奖励费、使用权补偿款共计 25 万元。1.下列各项中何者属于遗产?()A.提前搬家奖励款 B.搬迁补助费 C.货币安置奖励费 D.使用权补偿款 2.马俊的伤残补助金的性质应

如何确定?()A.伤残补助金为个人财产 B.伤残补助金为夫妻共有财产 C.伤残补助金为夫妻共同财产 D.伤残补助金中医药费以外的费用为夫妻共同财产 3.张桦集资入股收益的性质应如何确定?()A.集资入股收益为个人财产 B.集资入股收益为夫妻共有财产 C.集资入股收益为夫妻共同财产 D.集资入股收益中劳务费以外的部分为夫妻共同财产 4.下列关于常生可否得到补偿的说法何者正确?()A.应当得到补偿,分配数额应当小于法定继承人 B.应当得到补偿,分配数额可以等于或大于法定继承人的继承份额 C.如常生明知法定继承人分割遗产而未提出请求,即丧失遗产分配权 D.如常生要求参与分割遗产,应在继承开始后 1 年内提出请求 5.下列关于胡芳及其子女遗产继承权的说法何者正确?()A.胡芳对张桦尽了主要赡养义务,应列为第一顺序继承人 B.马飞对张桦的遗产享有代位继承权 C.胡芳再婚后所生子女对张桦的遗产享有代位继承权 D.马飞对马俊的遗产享有转继承权 参考答案解析 参考答案解析 1.【答案】CD。解析:《继承法》第 3 条规定:“遗产是公民死亡时遗留下来的个人合法财产,包括:(一)公民的 收入;(二)公民的房屋、储蓄和生活用品;(三)公民的林木、牲畜和家禽;(四)公民的文物、图书资料;(五)法律 允许公民所有的生产资料;(六)公民的著作权、专利权中的财产权利;(七)公民的其他合法财产。”据此,本题中, 马俊 1999 年去世,其妻张桦 2007 年去世,遗有的夫妻共有房屋 5 间属于遗产范围,该 5 间房屋因拆迁而获得 的作价补偿款、货币安置奖励费和使用权补偿款属于遗产范围;而提前搬家奖励款和搬迁补助费是对房屋居 住人的奖励和补助,因此不属于遗产范围。可见,C 项和 D 项为正确选项。2.【答案】A。解析： 《婚姻法》第 18 条规定,一方因身体受到伤害获得的医疗费、残疾人生活补助费等费 用,属于个人财产。A 项正确。3.【答案】C。解析： 《婚姻法》第 18 条规定,夫妻关系存续期间的集资收益应当属于夫妻共同财产。本题 中,集资收益为夫妻共同财产。4.【答案】BC。解析： 《继承法》第 14 条规定:“对继承人以外的依靠被继承人扶养的缺乏劳动能力又没有 生活来源的人,或者继承人以外的对被继承人扶养较多的人,可以分配给他们适当的遗产。”《继承法》意见 第 31 条规定:“依继承法第十四条规定可以分给适当遗产的人,分给他们遗产时,按具体情况可多于或少于继 承人。”注意,8 的表述是“可以”,故正确,而 A 的表述是“应当”,故错误。该意见第 32 条规定:“依继承法第十四 条规定可以分给适当遗产的人,在其依法取得被继承人遗产的权利受到侵犯时,本人有权以独立的诉讼主体 的资格向人民法院提起诉讼。但在遗产分割时,明知而未提出请求的,一般不予受理:不知而未提出请求,在二 年以内起诉的,应予受理。”故 C 正确。D 错误。5.【答案】ABD。解析:根据《继承法》第 12 条,尽到赡养义务的儿媳是第一顺位继承人。据此,A 项正确。《继承法》第 11 条规定:“被继承人的子女先于被继承人死亡的,由被继承人的子女的晚辈直系血亲代位继 承。代位继承人一般只能继承他的父亲母亲有权继承的遗产份额。”据此,马明(于 2003 年病故)系张桦(于 2007 年去世)之子先于张桦死亡,因此,马飞作为被继承人张桦的孙子,对张桦的遗产享有代位继承权。可见,C 项说 法错误。《继承法》意见第 52 条规定:“继承开始后,继承人没有表示放弃继承,并于遗产分割前死亡的,其继承 遗产的权利转移给他的合法继承人。”马明作为马俊的法定继承人,在马俊的遗产分割前死亡,因其未放弃继 承,其继承马俊遗产的权利应当转移给他的合法继承人马飞。可见,D 项说法正确。