0317-多芬案例翻译含问题

第一篇：0317-多芬案例翻译含问题

公司案例

多芬: 建立无处不在的客户关系，根据性别定制

当我们谈到消费型包装品的时候，我们往往会想到联合利华。联合利华是全球领先的食品，家用品和个人护理品供应商。联合利华产品普及程度惊人的高，全球每十户人家就有七户使用其产品，遍布全球超过190个国家，每天都有20亿的使用者。这样的全球型企业是很少见的，而且如今联合利华每年有超过660亿美元的收入，你也就会认为联合利华将放缓步伐，专注于手边已有的生意。但事实上，联合利华仍计划着到2020年年收入过1000亿美元。

联合利华到底是怎么做的？答案是：在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建立起与消费者之间的强关系。如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者，那么公司就会创造或并购一个新品牌。这样“品牌之家”的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。

多芬：只是女性的产品？

多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止汗剂，体香剂以及护发用品。单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了40亿美元，一位专家忍不住赞道“这是15年来最有影响力的品牌”。但在其成功举办“真正的美”活动之后，多芬经历到了很多品牌也面临着的困境,那就是多芬发现自己碰到了扩张的瓶颈，难以推出更多类型的产品。在其深入护发市场战略失败以后，联合利华的经理们知道多芬需要一个全新的增长模式。

多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。一切与它品牌形象相关的东西，例如它的名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素，讽刺的是，这也成为了它最大的限制条件。尤其是在男性个人护理产品种类快速增长的今天，多芬能够把它的产品销售给男性吗？

这个问题使得联合利华的管理层有了分歧。在男性产品中取得成功会为这个品牌提供更多需要的费用。然而，试图使男性将多芬认为是他们的主要消费品牌，将会使多芬遭受在女性中的品牌形象受损的危险。并且，联合利华已经在Axe这一男性个人护理品牌上取得了成功。然而，可以将多芬这一品牌定位于那些对Axe的非主流（有时甚至是轻佻的）和年轻的品牌形象不感兴趣的男性顾客群。将多芬定位为服务的品牌将需要投入更多努力。

突破传统

多芬通过全方位的战略和真正的消费者洞察力支撑这一进入男性护理市场的决定。联合利华为之创造了一个附属于多芬的品牌——多芬男士+护理，而不是简单的在传统的多芬品牌下开设一个为男性设计的产品品牌。这个副牌提供了一个阳刚的形象基础，并且将其与核心的多芬品牌更好的分离开来。应注意的重要一点是，“男士+护理”这一标语实际上被延伸到了任何一种男性个人护理产品。因此，多芬还可以通过包装的设计来吸引男性客户。以暗灰为基础色彩，加上富有阳刚气息的主色调，多芬男士+护理的外观吸引预期的目标客户将完全不是问题。

联合利华成功的推出了Axe个人护理线——针对那些热衷于社交与约会的24岁以下的年轻单身男士。因此，多芬的男士护理系列的目标人群是25—54岁的男士，研究显示在这一年龄段的男士具有鲜明的人口统计特征，基本上是已婚男士，比单身男士承担更多的家庭责任比如打扫、购物等，在这个年龄段的男士中，超过一半会自己购买个人护理产品，而剩下的男士虽然不会自己购买，但是他们的偏好会影响个人护理产品的选择。

多芬男士护理产品系列的第一个产品就是皮肤护理，包括沐浴液、条皂、去角质沐浴，这些产品在战略上是互补的，均展现了“男人，应该好好照顾你们的皮肤”的想法，同时展现了多芬产品高保湿的功效。多芬是为数不多伴随男士成长的个人护理品牌，因此，多芬存在一定程度的品牌识别和品牌知识。

在开发了皮肤护理后，多芬男士护理系列又新增了止汗液，最近，多芬男士护理逐步发展为全方位品牌，包括洁面、洗发产品。在多芬男士洁面产品中，多芬鼓励男士“更好的护理你的脸”，而多芬男士洗发产品则承诺“3倍强壮头发”。这些新产品线拓展了多芬的清洁、保湿功能，提供了最大化的护理。

多芬男士面部护理产品被设计出来相互互补通过用3个简单步骤帮助男性护理他们的皮肤：面部清洁（对抗干燥），剃须（剃须凝胶预防刺激），和面部护理（刮胡子之后迅速缓和皮肤和一种水合物的保湿霜进行保护）。多芬的研究表明48%的美国男性从来不使用面不清晰，46%从来不使用面部保湿霜，甚至大部分男性承认他们知道他们应该用。联合利华皮肤护理副总裁Rob Candelina解释了面部护理产品背后的领悟和他们的定位：男性现在有很多东西需要关心，从他们的家庭到他们的职业生涯，但他们不会一直把他们的个人护理放在同等关心的位置。忽略了适当的清理和保湿他们的皮肤，或者护理了但是用的粗糙的产品例如普通肥皂，导致男士的面部看上去疲惫并且感觉很糟糕。全新的多芬男士面部护理寻求帮助男性消除不必要的折磨通过他们的护理过程并且帮助他们保持最好的面部当面容很重要的时候。

联合利华花了很大精力制作促销信息符合多芬男士护理的品牌形象。它的面部护理产品的发布是伴随着一场广告展示来引起男士关注面部。雪球，电动机润滑油，被孩子戳伤，被过山车的风刮伤，值得为一句口号提供证明：终结面部折磨。一系列随之而来的广告展示真实的男性描述他们的典型的面部护理过程（肥皂，没有保湿，剃须之后感到疼痛）跟随着他们体验的结果（这让我感到紧，这让我感觉一点都不好，这让我觉得相当的刺痛）多芬男士面部护理产品分布在其他男士护理产品之间通过杂货店产品链以及大量的购买者并且定价相对于来自于Neutrogena和Noxema的同类产品很有竞争力。这个产品表现的很好，促进联合利华增加了赌注。在引进多芬男士面部护理产品的一年内，联合利华增加了3步骤5产品的专家剃须产品线到男士护理。从定价21.99每一个商品，多芬被百货公司例如Clinique，Sephora，Tom Ford和Kiehl’s定位于男性产品市场。

最近，多芬还将其对男士护理的广告提升到了新水平。据Candelino说：“我们从73%的男性那里得知广告中男性总是被错误或不正确地描述着。”具体的，在广告中对男性的描述一般归结为三类：沉迷于赢得女人芳心的男人，热衷于健身和跑车运动的男人，以及被更多地认为是小丑而非受人尊敬的家长角色的爸爸们。为此，多芬男士护理进行了名为“活在当下”的活动来打破这些讽刺，从而建立自己独特的品牌。该活动通过如迈阿密热火队球星Dwyane Wade这样的父亲形象推广了现实生活中的父亲故事。刚刚出版了《先为人父》一书的韦德是支持这一活动的绝佳代言人。Candelino说：“当粉丝们知道对韦德来说做好防守意味着教他的儿子们如何在客厅防卫迷你室内篮球一般，而不是作为职业篮球比赛球员时，那些如今将关爱家庭放在首位的男性将会受到震撼。”

一举成功

在短短的时间内，多芬获得了巨大的成效。多芬成功地踏出了将女性作为明确细分市场目标的品牌边界。通过打破细分市场，多芬成为男性个人护理领域的权威。与此同时，多芬也并未疏远它的女性核心市场。

联合利华对多芬在男性护理品牌方面的投资卓有成效。在多芬男性护理新产品线亮相之后不久，市场研究公司SymphonyIRI就将这一新品牌列入十大新产品。在最值得想要的品牌的年度调查中，多芬在男性和女性中分别获得了第四位的好名次。最重要的是对于联合利华，多芬之前平坦的总销售额曲线在开始男士护理的第一年上提高了9.8%，并且之后持续增长。“让男性对自己有更好的关爱因而能够关爱他们所重视的”，看来多芬对于男性护理的目标阐述正中靶心。

讨论问题：

7-18 用全谱的细分变量描述多芬是如何给个人护理产品细分和定位市场的。7-19 多芬遵循了哪种市场定位战略并论证。7-20 为多芬男士护理产品写一份定位说明。

7-21 多芬和多芬男士护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去吗？为什么？

第二篇：多芬营销案例分析

多芬案例分析

摘要  目标多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 主要问题消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 解决办法宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。

问题分析

 目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。

o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。

o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。

 目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。

o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。

o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。

解决办法分析

 解决方案：

o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。

o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。

o 适当合理地运用口碑的力量。 这样作的理由：

o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。如何传播这种观念，一个朗朗上口的标语是最合适的。这种标语易记忆、易传播，对于有心的潜在消费者，又能给他们留下一种直观的印象，对于企业的商誉、口碑影响极大。o 媒体日渐多样化、碎片化，人们不再被动地消费媒体。整体的营销规划使得我们有非常好的机会来形成一个整体思路和框架，激发公众的讨论和参与。比如说对于宣传“觉得自己更美”的时候，通过产品和媒体的联系，利用条件反射理论，使得潜在消费者对于多芬的可以产生直接的联想；通过媒体和客户的紧密相连，顾客可以从中感受到自己被重视、感觉到自己的需求真的得到了满足。

o 随着互联网等社交方式的发展，企业更应该学会去适当合理地运用“口碑效应”。其一，已经有过体验的消费者可以将产品真实客观的体验传播给其他消费者，节约了一定成本；其二，口碑在群体中，可以激发起群体的购买欲，可以更大范围地促进产品的销售，从而达到良性循环；其三，在口口相传的沟通中，我们品牌的理念可以得到更多传播和发扬。

 反驳。也许有人认为，上述方案存在如下局限或问题：

o 标语所能起到的效果是无法衡量的，而且如果要使得标语起到一定效果，也需要媒体、公共关系多方面的共拓作用。因此，与其在标语上下功夫，不如将更多的力气花费在媒体宣传上。

o 整体营销规划是可以激发更多公众讨论，联系产品和价值，但是这种讨论和联系可能是负面的，而这样对于多芬带来的伤害会更大。

o “口碑效应”需要精心的运作。一方面，运作“口碑”需要花费成本，但是人们对“真是之美”仍旧存在误区，所以我们应该更着重于传递理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒体的宣传一定程度上为“口碑效应”做出了贡献，因此我们并不一定需要可以经营“口碑效应”。

 对上述论点的回应。上面提到的反对论点，看似有理，其实不然，理由是： o 标语可能代表了顾客心中对这个企业最真实的印象，因此，一个好的标语一定是必要的。另一方面，构思一个标语所需要的成本并不高，但是在标语的宣传上需要花费一定成本。但是此时只要适当结合媒体的宣传，并逐步加强我们“真实之美”活动的口碑，标语起到的效果将是不可估计的。o 正如材料中提到的“摸着石头过河”，虽然整体营销有一定风险，但是从长期的角度看，为了开阔企业的道路，冲上新一波高峰，我们仍旧需要做出一些突破。并且在这个过程中我们也可以总结经验，为以后的发展做准备。

o “口碑效应”是越来越多的精心运作的营销活动的结果，经理们需要通过制定许多营销策略，并正确组合这些策略来制造和维持“口碑效应”。如果单纯通过媒体公共宣传是无法达到最优效果的，这样，我们的理念就只能局限于宣传覆盖的顾客，其他潜在顾客在无形中就被忽视了。

结论

以上分析，使我们深信，上面提出的解决办法是最佳行动方案。

第三篇：多芬案例分析

销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析

2007-8-28 7:24:24 来源：新营销 作者：徐雷

文章摘要：

这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。

21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。

这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。

这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。

已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响女性在社会上立足。

于是，多芬希望通过成为普通女性的代言人，来宣传自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加多元化”，这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。

广告和公关联手推动真美行动

真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准：能够代表多元化的女性美（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化）；之前没有从事过模特工作；从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注。

2005年6月在美国推出的广告攻势中，多芬展示了六位身着内衣、面含自信笑容的“真美”女性，她们均非职业模特：两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师，一位行政助理，一位咖啡馆服务生。

在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告；同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目，从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与。这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观众见面；她们在各种全国性电视节目上做嘉宾，至当年年底，共出现在“早安美国”、“今日”等62个电视节目中，并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的媒体关注远远超过预期，仅仅在2005年夏天的美国，报纸、网络、电视、电台共有超过1000次的报道，6.3亿人次的关注。

“真美行动”的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动（付费的内容），同样在媒体的正常版位也获得了大量报道（免费的内容），使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索，每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多芬在选择模特儿的时候，必须考虑她们本身是否能代表品牌价值，是否具有传播价值。在选择户外广告的时候，也特意将其放置在主流媒体容易关注得到的地方。广告和公关在这里融为了一体。

全球性调查提高话题的深度和可信度

名为“关于美丽的真相”的全球性调查是“真美行动”的另一个主打动作，它由哈佛大学教授南希•埃特科夫(Nancy Etkoff)博士领衔，旨在从理性角度加强对全球各地女性、对美丽的认知现状进行深入理解。调查包括全球10个地区，尽可能多地吸引了专家和意见领袖们的参与。这样的调查有助于理解女性是如何阐释美丽的、对自身美丽状态的满意度、整个社会对女性美丽的描述和评价又是如何影响她们的人生。

其中有一些值得玩味的发现，比如说只有2%的女性愿意用“美丽”评价自己，她们更多地喜欢自然、女性化和可爱这样的字眼。大多数女性认为美丽的女人在生活中拥有更多、更大的成功机会，媒体和广告所设定的美丽标准是多数女性所无法企及的。亚洲仅有3％的被调查女性认为自己拥有美丽，相比之下，世界范围内自认为美丽的女性比例为13%。

由权威专家直接参与的全球性调查和由此发表的白皮书，使这一关于美丽的话题充满了深度、知识性和可信度，确保媒体和意见领袖能够对多芬发起的这一讨论抱有严肃认真的参与态度。

品牌传播嫁接社会公益活动

这一活动本身还结合了多芬的社会责任活动。比如它同一家名为Bodywhys的公益机构建立了合作伙伴关系，该机构致力于解决饮食失调所造成的社会问题。在该机构看来，人们的饮食失调同对自身外形条件的不满是密切相关的，媒体向消费者过多地渲染了男性和女性完美而不现实的外形，造成消费者特别是女性普遍的认知偏颇，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能够成功。该机构的教育和预防工作同多芬希望扩大美丽的含义、强化美丽的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪具有契合性，因而双方一拍即合。

多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。不仅如此，一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。在社区关系方面，多芬联合美国女童子军组织(Girl Scouts of the USA)发起了一个叫“独特的我”(uniquely ME!)的项目，旨在帮助8岁至17岁少女提高自尊和自信。签名支持这一活动的人，不管是通过线下活动还是网络投票，多芬都会拨出一美元捐献给该项目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范围内支持少女和成年女性在社会上建立自信，实现发展潜能。

内容网站聚合人气

多芬还创建了名为campaignforrealbeauty.com的资源和社区网站，不仅及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，而且还有讨论区域、专家咨询等各类互动板块，目前已经有超过150万访问者登录网站，并且留下了他们的观点。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。

据英国一家调查公司估计，同其竞争对手力士相比，多芬显然在品牌认知度和接受度方面大大胜出。力士的品牌推广相对来说要传统得多，使用美国明星萨拉•杰西卡•帕克(Sarah Jessica Parker)为代言人进行广告轰炸，双方在认知度上为69.2%对30.8%，接受度为7.56对4.73。

多芬的真美传播攻势在中国似乎没有获得同等声势。我查了百度和谷歌，发现虽然多芬也采取了一些公关攻势，但效果有限。在上海人民广场地铁里看到的大幅广告，仍然使用国外的形象，似乎很难引起国内女性的共鸣。也许中国女性普遍来说很难理解这种个性化价值诉求的广告，当然也许和多芬品牌传播在中国不够有力度、不够本土化有关。

多芬的“真美行动”代表了一种全新的营销理念。首先，广告、公关和互动传播协同工作，共同打造品牌平台。这样的平台通过多种方式同消费者进行沟通和交流，它打破了传统的产品促销和企业声誉管理、商品销售同社会责任感表达之间的界线。

其次，在全球性话题上主动承担意见领袖的责任，可以更有效地传播品牌理念。多芬代表广大女性，表达女性内心深处的愿望和对于美丽的理解，使品牌主张深入人心。这表明品牌必须拥有一种能够让目标受众凝聚在一起的主题。多芬的广告并没有宣示其产品的特性和功能，相反，它通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。

最后，它表明将消费者作为一个利益相关方进行平等交流，可以为品牌带来独特的竞争优势。如今的品牌并非完全由品牌拥有者来界定，而是消费者的谈论来决定。关于品牌的对话时刻发生着，聪明的公司需要找到合适的方法来积极参与和主导这样的对话。同消费者平等对话、交流，邀请消费者参与，远比向消费者灌输理念要来得有效。

第四篇：多芬洗发水广告词

一个产品想要畅销，是离不开广告词的，下面是小编为大家带来的多芬洗发水广告词，希望能帮助到大家。

多芬洗发水广告词

多芬洗发水广告词

1、无惧损伤，享你所爱！

2、多芬一直鼓励女人做自己喜欢的事情，尽情享受美丽，让多芬来呵护你秀发的损伤。

3、美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美。

4、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多芬我的最爱，秀发柔顺，一触难忘。

其他优秀的广告词

1、左右策划 把您搞大 出自： A企广告语

2、安全保障 自有一套 出自： 安全套

3、可能是世界上最好的啤酒 出自： 嘉士伯

4、NEW BEIJING，GREAT OLYMPIC 出自： 北京奥运

5、穿着自然 出自： 班尼路

6、没有陌生人的世界 出自： 佐丹奴

7、聊天动手不动口 出自： 诺基亚33108、有一种酒是用来留传的 出自： 十八酒坊

9、上联：早进来晚进来早晚进来下联：多吃点少吃点多少吃点横批：进来吃点 出自： 小店的广告语

10、一次不买你的错，二次不买我的错 出自： 水果摊上

11、煮酒论英雄才子赢天下 出自： 才子男装

12、男人应有自己的声音 出自： 阿尔卡特手机

13、万水千山近在咫次 络天空 任你翱翔 轻松面对 应付自如 出自： 中国电信系列

14、播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运 出自： 威廉詹姆斯

15、万家乐，乐万家。出自： 万家乐电器

16、有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。出自： 南方摩托

17、高高兴兴上班去，平平安安回家来。出自： 公益广告

18、康师傅方便面，好吃看得见。出自： 康师傅

19、不要太潇洒！出自： 杉杉西服

20、让一亿人先聪明起来。出自： 巨人脑黄金

21、共创美的前程，共度美的人生。出自： 美的电器

22、省优，部优，葛优？ 出自： 双汇火腿肠

23、喝孔府宴酒，做天下文章。出自： 孔府宴酒

24、健康成就未来。出自： 海王

25、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。出自： 蓝天六必治

26、永远的绿色，永远的秦池。出自： 秦池酒

27、坐红旗车，走中国路。出自： 红旗轿车

28、要想皮肤好，早晚用大宝。出自： 大宝

29、孔府家酒，叫人想家。出自： 孔府家酒

30、补钙新观念，吸收是关键。出自： 龙牡壮骨冲剂

31、喝汇源果汁，走健康之路。出自： 汇源果汁

32、我的眼里只有你。出自： 娃哈哈纯净水

33、非常可乐，非常选择 出自： 非常可乐

34、新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。出自： 可口可乐

35、送礼就送脑白金。出自： 脑白金

36、飘柔，就是这么自信。出自： 飘柔

37、超越性能极限，领略精彩计算 出自： AMD38、美国货，本土价 出自： DELL39、经典精铸，隽永典藏 出自： 明基

40、因智慧而不同 出自： 多普达

41、长城永不倒，国货当自强 出自： 奥尼皂角洗发浸膏

42、一种可以世袭的古典浪漫 出自： 房产

43、实力创造价值 出自： cctv44、天生我就一肚子气！出自： 矿泉水广告

45、来也匆匆，去也冲冲 出自： 厕所

46、没有摩擦的感觉象在飞 出自： 某润滑油

47、不为诱惑谁，只为呵护美 出自： 美容连锁店广告语

48、天生的，强生的 出自： 强生

49、颠峰感受后的无尽回味 出自： 香烟

50、晶晶亮，透心凉！出自： 雪碧

51、用第三只眼睛看世界。出自： 海鸥牌相机广告

52、百闻不如一键，不打不相识。出自： 某打字机广告

53、当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 出自： 太阳神

54、爱我，追我，但请别吻我！出自： 某汽车后贴的大大的标语

55、止，而后能观 出自： 中国银行

56、有空间，就有可能 出自： 别克汽车

57、突破科技，启迪未来 出自： audi58、多一些润滑,少一些摩擦 出自： 统一润滑油

59、只要心相通，相隔千里也握手。出自： 联通

60、成功与科技共辉映 出自： 奥迪

61、没有最好，只有更好 出自： 澳柯玛

62、世间百事皆不同，唯有——百事可乐。出自： 百事可乐

63、共享，才能共赢！出自： 《现代广告》

64、邦迪坚信，没有愈合不了的伤口 出自： 邦迪

65、随心工作、随逸生活 出自： 联想天逸

66、掌握无限未来 出自： 大显通信

67、科技创造自由 出自： 联想

68、超越平凡生活 出自： 卓越

69、天天盖天力，添钙添活力 出自： 盖天力

70、水原来如此 出自： 乐百氏

71、世界因你而广阔 出自： 中国通

72、生活节奏、尽在掌握 出自： 爱立信

73、动感地带----我的地盘 听我的 出自： 动感地带

74、以产业报国、以民族昌盛为己任 出自： 长虹

75、喜欢，有什么不可以 出自： 阿尔卡特OT51576、27层净化 出自： 乐百氏

77、促进健康为全家 出自： 舒肤佳

78、春都进万家，宾朋满天下 出自： 春都火腿肠

79、奥妮洗发水：黑头发，中国货 出自： 奥妮洗发水

80、上海别克：当代精神，当代车 出自： 上海别克

81、润迅通讯：一呼天下应 出自： 润迅通讯

82、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 出自： 孔府家酒

83、康师傅：好吃看得见 出自： 康师傅

84、商务通：科技让你更轻松 出自： 商务通

85、尝尝欢笑，常常麦当劳 出自： 麦当劳

86、深入成就深度 出自： 南方周末

87、精彩湖南，红了然！出自： 红

88、因为络，地球如村！出自： 第四媒体

89、一种质感，两种表情 出自： 熊猫手机

90、恒久期盼 演绎维一 出自： 厦新彩屏手机

91、繁荣民族文化 传播艺术经典 出自： 某文化传播公司

92、不信，死给你看！出自： 灭蟑药

93、天生的，强生的 出自： 强生

94、雪津啤酒，真情的味道！出自： 雪津啤酒

95、听世界，打天下 出自： 海尔手机

96、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

97、Sun是太阳，Java是月亮。出自： Sun98、中国通 由我天地宽 出自： 中国通

99、无线你的无限 出自： 英特尔

100、家有三洋，冬暖夏凉 出自： 三洋空调

101、倾诉冬日暖语 出自： 摩托罗拉手机

102、谁让我心动？ 出自： FM365站

103、灵活，让篮球场不再是一个平面 出自： 李宁牌

104、别吻我，我怕修。出自： 润化油

105、一呼四应！出自： 音响公司广告

106、无所不包！出自： 饺子铺广告

107、当之无愧 出自： 当铺广告

108、以帽取人！出自： 帽子公司广告

109、一毛不拔！出自： 理发店广告

110、自讨苦吃！出自： 药店广告 不打不相识！出自： 打字机广告

111、如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。出自： 公路交通广告

112、本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！出自： 新书广告

第五篇：多芬的成长（本站推荐）

多芬的成长

一、品牌背景

有这样一个品牌，它数十年如一日，一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽，它就是多芬。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。

1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。

二、在延伸中强化品牌

在1990年，多芬美容香皂的专利权到期，它的主要竞争对手宝洁很快开始研制一种含有保湿润肤成分的玉兰油香皂，并于1993年推向市场。一年之后，宝洁又推出了相同性质的玉兰油保湿润肤沐浴露，迅速占据了这一高利润产品25%以上的市场份额。多芬的品牌管理团队这时候才意识到多芬是最适合在保湿润肤沐浴露方面进行产品延伸的，可惜他们原来都忽视了这一点，也就明显地失去了在这个新的产品子类上面成为领袖的机会。

作为对于玉兰油的回应，多芬迅速把保湿润肤沐浴露的产品推向商店，但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的创新产品，润肤营养成分的技术改善使多芬能够让消费者接受它在沐浴露产品方面提价50%的行为。不久之后多芬又推出了抗衰老型营养护肤沐浴露，它含有能够减少皮肤衰老特征的抗氧化物，这种产品帮助多芬在沐浴露市场上面同宝洁进行拉锯战。通过不断地延伸其强大的品牌价值、追求新的科技创新，多芬克服了较晚进入沐浴露市场而产生的劣势。多芬沐浴露的出现对多芬香皂的业务产生了很大的影响，导致多芬香皂的销售额提高了30%.而Nutrium子品牌在沐浴露方面推出子类产品之后，更是大大促进了多芬香皂的销量，加强了主品牌的价值。

联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定

位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。

尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。

下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。

三、多芬在中国

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。

（1）另类广告颠覆传统营销攻势

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

奖励方式：

1、票选总数前100位“多芬真美女人”将受邀出席2006年1月举行的多芬真美大相册揭幕典礼，并将获得：

a)由专业摄影师拍摄而成的多芬真美大相册珍藏版纪念册（包括相册、光盘及个人拍摄花絮）

b)多芬全新沐浴乳系列1套 c)《新闻晚报》免费赠阅1年

d)票数最高的前10位还将一同踏上“多芬真美之旅”，与大自然来一场零距离的真美对话

2、短信抽奖:活动将随机抽取100名短信投票者获得多芬礼品1份。登陆http://dove.allyes.com/参与活动。

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？

多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受。”

同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。

应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！

（2）携手湖南卫视《丑女无敌》

2008年，湖南卫视推出了青春励志电视剧--《丑女无敌》。据悉，《丑》剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合

营销尝试。

1、广告的植入在情理之中

《丑女无敌》的故事发生的背景，是在一家充满时尚现代气息，洋溢着青春气氛的著名广告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”为了公司的利益、为了自己的利益，围绕着公司接手的产品多芬来展开各种工作、发生奇妙的故事。这样的情节，让多芬广告的植入即在情理之中，又能在观众心里留下记忆点。

2、品牌内涵与剧本内涵的吻合

现在越来越多的电视采用植入广告，同时也将植入广告做得越来越炉火纯青的地步，值得佩服的是丑女无敌与多芬的植入广告，不仅在镜头里大幅度的给多芬广告特写镜头，而且也将多芬的产品理念和公司的理念，也同样的植入到电视中。

在丑女无敌中，丑女无敌在制作栏目时，他的栏目的创作理念与多芬公司的理念，刚好相同，让人们在看电视的时候，就将多芬的理念直入人心，同时电视剧的整个故事的表达的理念也是刚刚好和多芬理念一样，让每个女人都想自己是美丽，自信是最大的美丽。

3、同步宣传活动的促进作用

随着《丑女无敌》的拍摄、推广过程中，就与湖南卫视联手，举办了一些类似新闻发布会的公关活动，以《丑女无敌》开拍或者开播的名义，在多芬进行宣传。更重要的是，近几年来，湖南卫视的影响力不断加剧，再加上《丑女无敌》剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。让每一个受众都在不经意间记住了多芬，选择了多芬！