有关云南白药销售方案

第一篇：有关云南白药销售方案

云南白药促销方案

摘要：

云南白药集团推出以防止牙龈出血为主要诉求点的白药膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对大众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

公司简介：云南白药截团股份有限公司，简称云南白药，成立于1971年6月，是中国中成药五十强之一。

一、药品事业部

中药行业较化学药有更大的歧异化特性，主要是中药行业在我国已经有千年历史，历史的沉淀使某些企业在起步的时候就具有独到的功效、上等的品质、强大的品牌，如果是对抗阿胶白药等独家药，产品歧异壁垒非常高。

止血，是白药中央产品的功能基础。主要的竞争者是西药止血药和其他中药止血药。

内出血，西药分针剂和口服药，其中大多是针剂，能口服的一般是维生素C、去甲肾上腺素和路丁，其作用机制都比较弱，去甲肾一般只用于胃出血和局部鼻出血。内服的止血药里几乎没有能与白药对抗的。西药针剂的特点是止血快，效果明确，大多数内出血住院，医生首选西药针剂，白药胶囊、宫血宁一般用作辅助，对于康复期病人或者慢性出血病人更具优势。

外出血，医院主要对手是明胶海绵和止血棉，一般急诊处理出血的都是这两个，因为白药粉剂和膏剂使用不方便，外用的止血药在医院的急诊里优势并不明显。白药核心产品的主要优势在外出血（宫血宁除外），非医院急诊场合。实际生活中，止血其实也是这样的居多，急诊用量比不了这个。白药使用方便，日常生活中谁都可以使用（孕妇除外）。所以白药核心产品主要市场在OTC市场。销量上OTC也比医院大。

其他中药止血药，三七（白药的主要成分）、止血灵、仙鹤草、白芨等（以前农村很多人还知道有一些植物叶子，放嘴里嚼碎后敷伤口上也可以。）。中药饮片使用不方便。实际使用中，其他几个产品在止血市场上都无法与白药竞争。

白药创口贴。创口贴的对手就是邦迪了，由原来的邦迪的一统天下到现在的二分天下，目前，白药创口贴已经走在邦迪的前面，这个市场形成了寡头垄断在行业增长比较快的前提下竞争相对缓和。但成长空间也小了。

白药膏。主要竞争对手：羚锐通络祛痛膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴、骨通贴膏。这一市场的竞争比较大，可选替代品多，比如2009年白药膏零售提价143%，市场上很多就反映卖不动了。这制约了产品的提价能力。

云南白药痔疮膏功效媲美马应龙。但马应龙痔疮膏是目录的独家品种。

急救包，这个属于医疗器械行业了。分为个人消费者市场和专用市场。个人消费者市场还没有打开。国内有生产急救箱的几乎都是医疗专用的。当然，如果按欧美的急救箱需求来看，市场是巨大的。实际使用中很少见到白药的急救包产品。中国现有的急救包生产企业大约有30几家，主要集中在东南沿海，尤其以长江三角洲跟珠江三角洲分布最多。国内最大急救箱生产企业联合爱德和联合利华主要产品在医疗市场，开发其他市场的力度不大。

普药。主要在省内销售，外省市场还没有打开。但也观察到一个现象，比如央视有白药伤风停胶囊广告，这说明公司正在努力地往外省市场推。

（二）整体竞争格局

牙膏，白药牙膏的战略之所以成功因为它在产业中新开辟了一处鲜有人开发的产品，不同于传统防蛀牙，牙齿健康的作用，形成了解决口腔其他健康问题的独辟蹊径的新的战略集团，而且这种战略集团有云南白药这个品牌来保护。

2003年，云南白药推出牙膏，定价高于同类市场，随后，产品居然于8年内呈几何倍数地增长。2004年产品的规模仅为200多万、2005年已接近7000万、2006年过亿、到2010年实现10亿，这一年它的贡献率达到最高峰，接近50%。

牙膏市场，根据统计，云南白药目前的市场份额在8-9%之间，排在高露洁、佳洁士、黑白、中华之后，份额依次约为20%、15%、15%、10%。面对日趋激烈的竞争，云南白药牙膏未来的战略惟有继续覆盖更多的商场、商店，价格上提价的空间也并不大。但即使是这样，铺货的空间也不大了，很多小区旁边的商店就可以买到白药牙膏。行业第一阵营产品市场份额超过2/3。

洗发市场竞争激烈，国际日化巨头宝洁、联合利华等具有强大的营销实力，养元青需要直接和国际巨头竞争，推广难度较大，需要较长的推广时间。且与白药的止血功能的天然联想比牙膏低。继续观察。2011年上半年销量超过3000万，以此推测，年销售应该能做到5000万左右。是一个有望过亿的产品。

日化，是竞争极端激烈的行业，化妆品市场其实已经被外资牢牢地占据了，而且化妆市场类似于非处方药的用户忠诚度还是比较高的，要打开这个市场，具有很大的困难，也需要付出更大的努力。药妆行业中DHC和薇姿的产品都是由制药企业做加工，云南白药与日本Ma leave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，为药妆研发打下坚实基础，在研200 多种药妆。而上海家化在这一块市场做得有声有色。

三、产品状况

近几年，由于2010年冲百亿的原因，公司的出货量，特别是两翼产品的出货量并不代表市场真实的消费量。从2010年开始，公司不再单独报告子公司的收入和利润，只能通过一些会计计算来推测利润情况；虽然是模糊的推测，但也可以看到最两年利润的变化过于激烈。为消化2010年冲百亿的影响，以及2011年固定资产大幅增长（下篇介绍）形成的影响。公司会计处理更加灵活。即便如此，模糊的正确也好过精确的错误。由于产品复杂，写此段颇为不易。

（１）商标

（２）定价－－PRICE

云南白药牙膏上市后，走的就是高端路线，根据市场不同试销价每只22至24元。云南白药将自己定位在高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

（3）产品状况——PIODUCT

(4)重要促销手段——PROMOTION

（一）、新颖的分销策略——PLACE

分销状况：目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线

一条是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；

另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售。

分销渠道：“日化+医药”模式。

（二）、云南白药牙膏的纸媒营销策略

（三）、电视广告

二、SWOT问题分析

优势：

1、云南白药老字号

2、市场潜力庞大

3、领域竞争环境相对宽松

劣势：

1、佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；

2、佳洁士、高露洁功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

3、价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。

机会：解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。

威胁：

1、云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

2、云南白药牙膏定位高，价格高，消费群体单一，只锁定两种人群。

3、渠道悬空：超市还是药店？ 三、五力分析。

钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔.波特提出的，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。云南白药牙膏用此很好的分析了自己的产品。

四、利润表结构分析

五、本小组营销战略补充

（1）目标市场（Target）：口腔有炎症的消费者，尤其是生活压力大，生活节奏过快的白领阶层。

（2）定位（Position)：采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者市场的口腔炎症，跨时代的革命口腔护理保健品。

（3）产品（Product)

（4）定价（Price）：走高端路线

（5）分销渠道（Place）：对现有渠道进行拓宽、拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心中草药牙膏第一品牌。

（6）营销（Promotion）

六、云南白药企业对传统企业的启示

第二篇：云南白药广告策划书

云南白药牙膏广告策划书

第三组

目录

前言...........................2

背景...........................2

一.市场分析...........................2

(一)牙膏中国市场品牌发展历程......................3

（二）销售环境分析.....................3

(三)消费者分析......................3

二.产品分析...........................4

(一)云南白药牙膏分析......................4

1.功能特点........................4

2.主要原料........................4

3.主要成份......................4

(二)竞争对手牙膏分析........................4

1.中华牙膏......................4

2.黑人牙膏......................4

3.高露洁冰爽牙膏........................4

三．主要品牌定位策略分析.......................4

（一）高露洁.......................4

（二）中华...........................4

四.广告策略...........................5

（一）广告方式............................5

（二）广告定位............................5

（三）广告表现............................5

附录...........................5

五个格子的问题回答....................5前言

通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的各个流程以及广告对企业的重要性。

背景

云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。

白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

一.市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段：

第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。

第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完全改

变了中国牙膏市场格局。

第三阶段（2000 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理“ 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）销售环境分析

第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；

第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有:

（1）不同年龄段的消费习惯不同。

（2）中外品牌价格有差距。

（3）白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：

一是有牙龈出血症状的高端收入人群；

二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

二.产品分析

(一)云南白药牙膏分析

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制 而成的云南白药口腔护理保健产品。

1.功能特点

云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

2.主要原料

云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

3.主要成份

二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

(二)竞争对手牙膏分析

1.中华牙膏

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

2.黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴含法国天然香水、独有水灵清新分子。

3.高露洁冰爽牙膏

高露洁冰爽牙膏是由冰爽珠子特别配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙时立即溶化，并释放出阵阵清爽，弥漫整个口腔。

三．主要品牌定位策略分析

（一）高露洁

近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 “的品牌形象。

（二）中华

1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 ” 的合作方式，租赁了 “ 中华 ” 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 “的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同

口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

四.广告策略

（一）广告方式

A.在各个口腔门诊附近或医院张贴宣传海报，引起口腔患者的注意。

B.做一些POP指示牌放在商场，超市以及连锁药店的门口，让消费者购买第一件商品前就想到白药牙膏。

C．在一些进入繁华地段的路口设置一系列路牌，这样既给人帮助了，同时又让白药牙膏在消费者的心中树立一个好的品牌形象。

（二）广告定位

A．诉求点：从培养消费者对牙齿的爱护上以提高自我的养护意识，使其有一种观念上的转变.B．诉求对象:牙龈出血、肿痛的患者。

C.广告主题：生命在于养护

（三）广告表现

A平面

B.电梯

C 户外:各个目标市场的路牌.灯箱和车身

附录

五个格子的问题回答

目前消费者的认知：

虽然白药牙膏内含中药成分，对口腔有很好的养护作用，但是它的价格太高，对于普通的消费者，一般的牙膏就能满足基本的清洁需求。

目前消费者的行为：

因为价格高，只有少数的人会选择白药牙膏，大部分人更愿意选择普通牙膏。对消费者的承诺：

白药牙膏给你的口腔百分之百的养护。

支持点

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。

Tone&Manner

生命需要养护

期待消费者认知

爱生活，爱养护，生命需要养护，从生活中的小事做起。

期待消费者行为

选择云南白药牙膏，开始购买白药牙膏。

第三篇：云南白药泄密事件[范文模版]

云南白药泄密事件

涉及泄露国家秘密。国家秘密的定义

云南白药国家中药保密品种，云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。中药保密品种：目前国内对中药的最高级别保护，对已列入国家秘密技术项目的中药品种，其处方、剂量、制法等内容进行保密。最高的保密级别为绝密级，永久保密。

国内“保密配方”的云南白药在美国市场销售时，以中英文对照的方式清楚地注明了包括散瘀草、苦良姜等中草药在内的7种成分和含量。云南白药在中国属于具有“国家秘密”和“商业秘密”双重性质的中药一级保护品种，分别受到《中药品种保护条例》和《反不正当竞争法》的保护。如果云南白药企业主体单方面披露配方，则国家秘密被泄露了；如果企业没有披露，而是其他方面披露的，则国家秘密和企业商业秘密都被泄露了。不管是哪种情况，都需要追究有关人员的法律责任。

中国“改革开放”以来，国内发生的系列并购案一再表明，其国外资本核心的战略意图，就是借助中国官方宽松政策，通过实施国内民族品牌参股、控股、并购的战略步骤，渐而达到对国内民族品牌控制、闲置、扼杀的战略规划，从而实现全面经济控制的战略目的。从2010年接二连三发生的事件形式来看，自达能与娃哈哈之战受阻，可口可乐并购汇源未果。国外资本业已感到国内强大民族抵触情绪的壁垒，不得不重新调整策略，行业间的“交流与合作”仪式由官方转入民间;形式由正面转入地下，方式由资本侵吞改为利用“伪皇军”制造内讧。现在如今，美国仅仅只是通过要求公开上市销售药品的成分，假使以药物身份进入国外市场，则需要通过三期临床试验才可能批准上市。国内一些医药企业为了符合FDA的规定，或是为了迎合特定国外消费者的特殊需求，直接公开药物配方，以保健品等身份进入美国或者其他海外市场，减少了药物身份进入，需要通过三期临床试验才可能被批准上市的麻烦。一方面可以说为了达到自己的根本目的，国外资本对国内民族品牌手段可谓用心良苦、防不胜防。而另一方面也可以看出国人的自我保护意识，产权保护意识薄弱，更令人担心的是﹐由于经济全球化带来的若干新规则﹐极有可能在不久后还会出现吃自己祖宗留下的“中药”方子﹐却要向外国人支付专利使用费的情况。实则令人可笑了。

同时根据《中药品种保护条例》第十三条的规定，“中药一级保护品种的处方组成、工艺制法，在保护期限内由获得《中药保护品种证书》的生产企业和有关的药品生产经营主管部门、卫生行政部门及有关单位和个人负责保密，不得公开。”明确的法律条文规定，云南白药向国外公开其所含成分及配方涉及到了泄漏国家秘密。

不涉及泄漏国家秘密

不涉及泄漏国家秘密

1、消费者不应该被保密

既然叫做“国家保密配方”，竟然在别的国家被曝光，如此“国家保密配方”实在是徒有虚名。不过，假如就此认定云南白药泄露了国家保密配方，甚至认为云南白药的“保密”仅仅针对中国人，却未必就是事实。

在中国，云南白药等一批国家中药一级保护品种的药品，在产品包装成分栏中享受着“特殊待遇”，不公开配方，写着“国家保密方”。

秘方保护住了，企业踏实了，但是监管部门的监管权、消费者的知情权在哪里？如果没有监管权和知情权，消费者的安全保障又在哪里？难道我们可以放心大胆地把人的生命交给不受监管的逐利的企业吗？

为了追逐利润最大化，企业有权选择是像可口可乐那样保密，还是公开秘密以获得进入市场之许可。这么看来，真正尴尬的应该是“国家保密配方”——不惜给予拥有国家保密品种药品的生产企业具有自主定价权、专利保护等优势，结果还是没能守得住秘密。而据报道，曾有多达1200个中药品种向科技部和保密局申报保密品种。由是观之，对于企业来说，其实“国家保密配方”就是句广告词，只不过是为了把价格定得高些，多挣点银子罢了。既如此，当务之急显然是将诸多名不副实的“国家保密配方”光环去掉，将虚高的药价打回原形。具有中国特色的“国家免检食品”已经出过大问题，谁能保证打着受国家保护药方招牌的企业不做自律不严甚至伤天害理的事情来？因此，给消费者吃的食品和治病的药品，其成分应该公开，必须公开，没有商量！

2、公开成分会不会要了企业的命

一个产品的性状、品质和疗效，与处方、剂量和制法三个要素相关联。一剂中药含有什么虽然比较重要，但是配比与制作程序和方法更重要，配比与工艺才是技术的核心。云南白药在美国被公布成分，不值得大呼小叫。云南白药不傻，云南白药生产的核心机密根本没有在这上面，云南白药出色的市场营销更不是靠国家保密成功的。他深知公开了白药成分，云南白药企业不会因此垮掉，高仿白药不会从此横行。进军发达国家市场，功夫在“配方”之外！

对于制药企业来说，中药的配比与制作方法才是技术创新的核心，这一点才是政策所要着力保护的地方。如今，国内药企的利润已经降至冰点，而欧美市场对中药却有着巨大的需求，中药走出国门不仅仅是权宜之策，而且关乎生存之道。但现今的政策环境，一方面让名优药品坐收垄断红利，药品质量止步不前；另一方面，普通药企却玩换药品名的把戏，将主要精力放在了要批文、打价格战上，忽视了技术创新。前些年，各路中药企业远征欧美，最后却全军覆没，与这种市场乱象不无关系。

各行各业都不甘落后，高喊“与国际接轨”的口号。中药业要走出去与国际接轨，不仅要在市场上接轨，更重要的是在政策上的接轨。只有这样，抢滩欧美市场的中药企业才不至于水土不服折戟国外市场。对于决策者来说，云南白药“保密门”背后的政策负效应已经凸显，让中药业走出去，相关政策的调整刻不容缓，只有这样，中药业乱象的锅才能被端掉。

本来秘方没那么重要，进军发达国家市场，功夫更是在“配方”之外！

中药本来应该是中国制药企业在世界上的立足之本，因为对于西医西药，我们在中医中药更有自主创新能力，更有可能取得很多专利。

表面上看，公众一般会认为这是药企崇洋媚外的勾当，实际上却是药企适应国外药品流通政策的结果。换句话说，“保密门”涉及国内外政策的落差。值得深究的是保密政策带来的后果，《中药品种保护条例》的初衷是为了保护国内名优中药，提高中药的质量，促进中药业的健康发展。但实际的效果，却是娇惯了秘方的拥有企业，他们在坐收垄断利益的同时，并没有动力开展技术创新。另外一方面，配方成分都不能公开，这种绝密式的保密政策，其实挡住了其他药企涉足的大门，竞争不存在了，药品质量的提升就失去了现实的动力。

第四篇：筹资管理 云南白药

项目三：筹资管理

案例：云南白药（000538）资本结构研究

一、基本理论

企业的生存和发展离不开资本 ,资本筹集是企业生产经营正常运行的关键环节。资本的筹集不仅满足了企业生存和发展的需要 ,它还体现了资本所有者与企业经营者之间、资本所有者与企业之间以及不同资本所有者之间的关系。这种关系直接构成了公司治理的核心内容 ,即企业的资本筹集与公司治理之间有着天然的联系。

资本结构是指企业长期资本的构成及其比例关系，长期资本包括长期借款、长期债券、普通股、优先股、和留存收益等，其中，长期借款、长期债券等是债务性资本，普通股、优先股和留存收益等是权益性资本。资本结构的核心是债务性资本与权益性资本的比例关系，通常用资产负债率来表示。资本结构可以通过股权和债券特有作用的发挥及其合理配置来协调出资人之间、出资人内部股东和债权人之间的利益和行为。资本结构对公司治理的影响，主要体现于负债对经理人的约束。负债能缓和股东与经营者之间利益冲突降低股权代理成本。负债比率越高负债在约束股权代理成本方面的作用则越大。也就是说，企业的负债降低了股权代理的成本，缓和了股东和经营者之间的冲突，但是另一方面，负债由产生了另一个层次的委托代理关系，也就是债权人和股东之间的关系。

在存在公司所得税的情况下，负债经营会为企业带来节税利益，同时也会促使管理者努力工作，从而使投资者对企业充满信心，有利于企业价值的提升，但是利用负债又会引起财务危机成本和破产成本的增加。在我国，公司所得税偏高，企业理应更倾向于采取债券融资，然而我国上市公司却存在着对股权融资的强烈偏好，可能的原因有：

1、我国没有建立起完善的企业债券市场，影响上市公司债券融资的积极性；

2、上司公司现金流量不足，营利能力差，难以举债融资；

3、对配股融资投向审批不严，上市公司可随意改变配股资金的投向；

4、企业对内部管理者和外部投资者之间在企业的投资收益预期等方面存在信息不对称。

二、云南白药基本资料

云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）股票简称云南白药，股票代码000538，公司股票上市交易所为深圳证券交易所。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体（1993）48号文批准，云南白药厂进行现代企业制度改革，成立云南白药实业股份有限公司，在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会证监发审字（1993）55号文批准，公司于1993年11月首次向社会公众发行股票2,000万股（含20万内部职工股），定向发行400万股，发行价格3.38元/股，发行后总股本8,000万股。1996年10月经临时股东大会会议讨论，公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司于2006年5月29日实施股权分置改革。经营范围：化学原料药，化学药制剂，中药材，中成药，生物制品，保健食品，化妆品及饮料，糖，茶，建筑材料，装饰材料，科技及经济技术咨询服务，物业管理。经营医疗器械(二类)医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品)。截止于2011-09-30，云南白药集团净利润增长率为31.25%，在行业中排名第17；净资产收益率为16.51%，排名第8；每股收益1.24元，排名第3。在行业发展中处于较前水平。

三、云南白药资本结构案例及分析：

1、资产负债率=负债总额/资产总额

2012-6-30 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31

资产总计 997304.00 909092.00 763306.00 600535.00 493717.00 负债合计 380419.00 353564.00 321849.00 237547.00 175053.00 资产负债率 38.14% 38.89% 42.17% 39.56% 35.46% 流动比率=流动资产/流动负债

2012-6-30 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 流动资产 819307.00 737682.00 636668.00 500906.00 448844.00 流动负债 361328.00 334167.00 303057.00 219015.00 172853.00 流动比率 2.267488266 2.20752498 2.100819318 2.287085359 2.596680416

云南白药2008年到2012年资产负债率的具体情况

从表中可以看出，云南白药集团近五年的资产负债率除了在2008年达到了35.46%，其他四年从2009年的39.56%逐渐上涨到2011年的38.89%，其资产负债率均高于行业平均水平的30.65%。由上表可见云南白药集团一直处于盈利状况，所以，其持有持续上升的资产负债率有利于企业的发展，持有合适的负债能为企业带来节税利益。

在流动比率方面，2008年至2011年均处于2.0以上，刚好处于标准比率，说明集团在占有合适的负债的基础上，集团短期偿债能力较强，债权人的权益有保证。

2、负债结构。

2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2007-12-31 资产负债率 43.47% 42.17% 39.56% 35.46% 50.61% 流动负债/总负

94.66% 94.16% 92.20% 98.74% 96.42% 债

长期负债/总负

5.34% 5.84% 7.80% 1.26% 3.58% 债

云南白药2008年到2011年负债结构的具体情况

从表中可以看出，云南白药流动负债占总负债比例在94%到99%的范围内波动，而长期负债占总负债的比例只有3%左右，流动负债占总负债的比例远高于长期负债占总负债的比例，说明云南白药集团的负债结构具有高流动性。

2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2007-12-31 短期借款/流动负债 0.30% 0.33% 0.46% 1.24% 3.35% 应付预收款/流动负

69.75% 66.57% 63.10% 60.34% 59.21% 债

其他应付款/流动负

24.04% 27.23% 27.23% 29.97% 29.70% 债

流动负债重要项目所占的比例

由表可以看出，短期借款只占流动负债很少的一部分，在流动负债中占的比例更多的是应收预付款和其他应收款，在最近5年内均占了流动负债的90%以上，由于在缴纳公司所得税时，向银行或者其他公司借款的利息才能在应交税所得额中扣除，而云南白药公司中短期借款只占流动负债非常少的比例，所以短期借款在节税方面并不能起很大的作用。然而由于应付预收款和其他应付款在流动负债中占了绝大部分的比例，也发挥了财务杠杠的作用，借钱生钱。在利润率相等的情况下，其相比于没有应付预收款和其他应付款能获得更多的利润。

3、股权结构。与负债相比，股权融资占了较大的优势，由于权益融资成本低，而且债务融资所受到的约束程度比较大，例如银行借款或发行债券的主要依据是

公司新投资的项目的预期收益率，对项目审查比较严格，对资金的投向的约束有较强的刚性，而且银行具有对其贷款使用情况的监督权，从而构成对企业行为的经常性和制度性的约束，与之相反，股权投资并不能对上市公司管理层构成强有力的治理约束，所以上市公司的管理层更愿意通过配股，而不是向银行借款或者是发行债券来筹集资金。截止于2010-07-08，云南白药股本结构为有限制条件股份占总股份9.37%，无限制条件股份占总股份90.63%。在2010半报告摘要中显示有53.84%的股份由国有法人持有，国有股比例相对正常，并持有较高的留存收益。如下表： 单位：万元 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2007-12-31 留存收益 269442.8409 246899.8968 164964.0615 120613.6391 78912.13492 此外，云南白药集团在每年都会定期或者不定期分红、送股或转增股份。这对广大股民来说无疑是非常好决策。

根据2012-01-07云南白药非公开发行限售股份上市流通提示公告：解除限售股份为公司2008年费公开发行股份，上市流通数量为65,000,000股，占公司股份总额的9.36%。这意味云南白药集团的股份绝大部分都是无限制条件股份，这样股份的在市场上的流动性变得更强了，更有利于稳定市场预期，完善价格形成基础。

五、结论及原因

负债筹资是成本最低的筹资方式，在企业的各项资金来源中，由于债务资金的利息在企业所得税前支付，而且债券比投资者承担的风险相对较少，要求的报酬率较低，因此，债务资金的成本通常是最低的。当存在公司所得税的情况下，负债筹资可降低综合资本成本，增加公司收益。

由于我国在股权融资的制度准则上对拟上市企业及上市公司股权融资的管理约束的力度不够，有利于上市公司偏好股权融资。另一方面，我国缺乏完善发达的债券市场和中长期信贷市场，影响了上市公司利用长期负债方式融资的积极性。由于我国资本市场的发育不够完善，融资工具缺乏，企业的融资渠道遭遇阻滞，从而导致了我国上市公司融资行为的结构性缺陷。不过从以上分析来看，云南白药集团的负债筹资和股权融资比例相对差异不大4:6，维持了集团的良好经营，其净资产收益率为16.51%，在行业中排名第8；每股收益为1.24元，在行业中排名第3；相对处于行业前列。

企业价值最大化是财务管理的最优目标，而资本结构的最优组合又是实现企业价值最大化的基础。负债筹资的资本成本虽然低于其他筹资方式，但不能用单项资本成本的高低作为衡量的标准，只有当企业总资本成本最低时的负债水平才是较为合理的。因此，资本结构在客观上存在最优组合，企业在筹资决策中，要通过不断优化资本结构使其超于合理，直至达到企业综合资本成本最低的资本结构，方能实现企业最大化这一目标。

六、建议

1、完善公司治理结构，强化财务硬约束。应建立资本结构优化机制，硬化预算约束、强化出资者对公司的监督，建立利润分享计划：（1）培育完善经理人和企业家市场，让经营者产生于市场受制于市场；（2）要防止国有股权代表由外部人变成内部人并与经营者串谋，使企业党委超越经营决策，真正成为“经营决策的监督者”；（3）改善上市公司的股权结构，是国有股和公众股在同一市场流通，才能使股东和市场对内部人形成制约。

2、发展债券市场，优化证券市场结构。一方面坚持国有股减持计划，在适

当的水平上实现股权分散化，优化股权结构；另一方面发展债券市场。在考虑每年的故事扩容问题时，至少安排一定比例的国有股上市。实现这一点有利于上市公司股权结构优化。

3、严格配股审批制度，规范融资行为。鉴于上市公司再配股融资方面存在着无序现象，因此需进一步加强对上市公司配股融资的市场监管，严格跟踪审查公司配股之后的相关行为，配股资金使用是否严格按照原计划进行等等。跟踪审查的结论应作为公司配股资金的首要条件，从而加强对配股公司资金使用上的约束，提高募集资金的使用效益。

4、完善市场披露制度，健全上市公司退市和破产制度。在上市公司股权融资中，主要对象是投资者，因此各市场经济国家政府对市场的监管都要从保护投资者特别是中小投资者利益的宗旨出发，通过严格的信息披露制度，保证筹资者想投资者提供与活动有关的真实和全面的信息。最大限度地发挥市场机制的作用，强化上市公司行为的外部制约机制。

5、实施股权分置改革。在这一方面，云南白药集团的99%的股份为无限制条件股份，这样更能稳定市场预期，完善价格形成基础，为其他各项改革的深化和市场创新创造条件，谋求资本市场的长期稳定发展。解决股权分置问题将改变非流通股股东与流通股股东利益取向不一致的公司治理状况，有助于巩固全体股东的共同利益基础，促进上市公司治理进一步完善，减少公司重大事项的决策成本，同时有利于高成长性企业如云南白药集团利用资本市场进行并购重组，有利于从整体上提高上市公司的质量，增强社会公众股东的持股信心。

第五篇：云南白药牙膏论文

论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩

教务处 制 2016年 4 月 7

日

目录

第一章 了解商品知识............................................................................................................3 1.1 包装规格和产品价格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生产知识.................................................................................................................3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................3 2.1 个人形象和仪表.....................................................................................................3 2.2 姿势仪态和言谈举止.............................................................................................4 第三章 计划性拜访................................................................................................................4 3.1 访前准备.................................................................................................................4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具..........................................................................4 3.1.2

资料准备，分析和选择客户....................................................................5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间......................................................................5 3.1.4 电话预约......................................................................................................5 3.2 访谈过程.................................................................................................................6 3.2.1 进门礼仪与名片分发..................................................................................6 3.2.2 选择适合的开场方式..................................................................................6 3.2.3 赞美与观察..................................................................................................6 3.2.4 倾听、推荐..................................................................................................6 3.2.5 把握时间长度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 处理异议，征求客户认同..........................................................................7 3.3.2 看准时机，请求成交..................................................................................7 3.3.3 向客户致谢并回访......................................................................................7

第一章 了解商品知识

熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。

1.1 包装规格和产品价格

云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。

1.2 使用方法

坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟；若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。

1.3 生产知识

云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。

第二章 职业礼仪和素质品德

2.1 个人形象和仪表

1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。

2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。

3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。

4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。

5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。

2.2 姿势仪态和言谈举止

1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。

2、进入客房或办公室前先敲门，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。

3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。

4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。

第三章 计划性拜访

3.1 访前准备

3.1.1 工具准备，销售辅助工具

1、介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。

2、交易材料包括订货单、协议书等。

3、辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包

4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。3.1.2

资料准备，分析和选择客户

收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。

3.1.3 计划准备，安排路线和时间

作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。3.1.4 电话预约

推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。

电话预约的要领是：

1、力求谈话简洁，抓住要点。

2、考虑到交谈对方的立场。

3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。

4、没有强迫对方的意思。3.2 访谈过程

3.2.1 进门礼仪与名片分发

敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。

态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方！同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。

名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上；握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 选择适合的开场方式

初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。

努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。3.2.3 赞美与观察

拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。

赞美：人人都喜欢听好话被奉承。善用赞美是最好成绩的销售武器。3.2.4 倾听、推荐

1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。

2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。

3.2.5 把握时间长度

拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 处理异议，征求客户认同

当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。3.3.2 看准时机，请求成交

当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。3.3.3 向客户致谢并回访

销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。