第一篇：商业广告英语的主要特点及语用分析
商业广告英语的主要特点及语用分析
言红兰
(广西右江民族师专
英语系, 广西百色
533000)[ 摘要]
广告作为一种特殊的交际形式, 其宣传是一种语用行为。作为说服性的言语行为, 它
不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分考虑语用因素, 因此, 广告语言应该具有自己的语言特色及运 用手段。文章拟从广告语的模糊性及其委婉语两方面对广告英语主要语言特点及语用进行分析。
[ 关键词]
商业广告英语;特点;语用分析
在市场经济竞争激烈的今天, 商家们为了树立良 好的企业形象或产品形象, 使自己的产品赢得一席之 地, 往往采取一系列积极的促销活动, 其中最为我们 熟悉的就是作大量的宣传广告。广告作为一种特殊 的交际形式, 从语用角度讲, 广告宣传是一种语用行 为。具体地说, 是一种说服性语言行为。无论哪一种 类型的广告, 国别如何, 它们都有一个共同的特点, 即 其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品, 这项 任务可能利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐 惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某 种商品或享受某种服务的强烈要求。由于一般消费 者很少花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言 必须要在很短的时间内吸引住广告受话者, 并能迅速
说服他们。从格赖斯(Grice 1975)的会话含意
(conversational implication)角度看, 违反
合作原则(the cooperative principle)可以增大解码难度, 因而增添解码情
趣, 达到
引起注意, 发生兴趣, 产生欲望, 付诸行动的 目的, 为此, 广告的形式、语言和内容必须引人注目, 通 俗易懂, 并给人印象深刻。也就是说, 广告语言应该具 有自己的语言特色及运用手段。
一、主要语言特点及语用分析
(一)广告语的模糊性
语言的模糊性是人们在语言认识过程中主观和 客观因素相应作用的必然结果, 正如一些学者所言
语言的精确性只是极端的情况, 而不精确的, 游移不 定的模糊现象是常见的。
[ 1](P67~ 69)在语言交际中, 对说话人生成的话语, 听话人需 付出一定的努力进行理解, 才能获取说话人所传递的 信息意图与交际意图。为此, 在生成话语时, 说话人 会考虑听话人能通过语用推理从话语中提取什么样 的信息, 什么信息是隐含信息, 这就要求说话人对听 话人的话语处理能力、语境信息等进行控制。如果说 话人认为对方完全有能力处理话语, 生成话语时他就 可以有更大的灵活性, 如说得清楚些或含糊些, 以适
合交际的需要。例如, 广告语
Owner for sale, 这里的Owner
是一种车名
Owner-jeepny
而不是
someone who owns。在生成这样的广告语时, 商家会设想人 们在对其模糊性进行处理时能构建相关的假设, 并生 产恰当的理解。可以说, 广告语的模糊性的出现是为 了满足广告语言表达交流的需要, 笔者主要从其语音 模糊, 句子模糊两方面进行探讨。(二)语音模糊
语音模糊体现在广告语中大多见诸于谐音, 如以 下一则宣传牛奶的广告: 1.DRINK A PINTA MIKA DAY 这则广告其实等于Dink a pint of milk a day, 原广告充分利用of 可以续作/ r / 这一点, 将a pint of 改为
a pinta, 别具匠心, 取得了良好的广告效果。原文3 次 重复读音/v/ , 读起来琅琅上口, 情趣盎然。2.Kiss your coughs goodbye.这则广告, 一看就知道是一种新型感冒药的广
告, 广告创意巧妙地利用谐音, 仿拟英文歌曲, 轻而易 举地达到了宣传的效果。
广告英语的谐音双关又是谐音中最为常见的一 种。
3.Make your every hello a real good-buy.4.Have a nice trip, buy buy.这两句广告语中利用了谐音双关歧义。谐音双
关歧义是说话人蓄意制造, 由受语人(消费者)按合作 原则猜度其含义而成, 它是同音异义歧义的积极作 用。例3 正是利用了good-bye 与good-buy 的同音异 义吸引顾客注意, 推销其产品。例4 是希思罗机场
(Heathrow Airport)一家免税商店门前的一句像似道别 语的广告。Buy-buy 是bye-bye 的变异拼写, 也是一种 谐音现象, 我们利用合作原则中的方式准则(Manner Maxim)推异其会话含义, 就可领会到作为一种语音手 段, buy-buy 与bye-bye 这种拼写变异中的联想暗示, 而这样联想暗示往往可以加强语言传递, 有助于激发 消费者的想象, 不仅使受话者感受到语言的幽默、诙 谐、妙趣横生, 还可以借题发挥、旁敲侧推, 得到由此 及彼的效果。(三)句子模糊
句子的模糊是广告语言常见的形式之一。关于
句子的模糊现象, Searle 把它列入间接语言行为
即通过一个言语行为(询问)来间接地实施另一个言 语行为(请求)。他认为: 说话人和听话人的沟通, 能 让听话人明白话语中字面以外的用意, 说话人依靠的 是他同听话人共有的背景知识, 其中有语言的也有非 语言的, 还有听话人所具备的一般的分析能力。这就 和语境密切相关, 也充分体现了语用的制约性, 如雀
巢咖啡的广告语
It
s the taste!该公司在构思这一广 告时, 已经认为听话人有能力将这句话理解为
味道 好极了, 而且一定会知道是
雀巢咖啡味道好极了。但如果听话人不熟悉类似广告语的背景信息, 说话人 就会尽可能表达得更加明确, 增加更多的词汇信息或
概念信息以制约对方的理解, 比如
Nescafe!It
s the taste!因此, 在特定的场合下表达出交际者意图的隐 含意义即非自然意义的要求应为: 交际者意欲使所说 的话在交际对象身上产生某种效果, 交际对象能领会 到交际者的意图。如果后者做到, 前者就能实现。这 一点符合广告的交际原则(何自然1997)而广告语的 句子模糊正是这一要求的具体体现。1.陈述句, 疑问句的模糊性
广告商通常使用的陈述句、疑问句等结构中, 往
往含有模糊性, 这些句子间接地表示建议、劝告或者 提供信息, 其中疑问句的使用更为频繁, 主要原因是 无论何种疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和 好奇心。
(1)Even its footprint tells you it
s different.(轮胎 产告)(2)Wouldn
t you really rather have a Buick?(汽车 广告)(3)Are you going gray too early?(乌发乳广告)2.省略结构的模糊性
我们先来看下面几个广告语:(1)Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition.(餐馆广告)(2)Quick & With fun!(家用食品加工器广告)(3)Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding.(Mild Seven 广告)(4)Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments.(服 装广告)根据合作原则中方式准则(Manner Maxim)的要
求, 说话人提供的信息应该清楚明白。根据量的准则(Quant ity Maxim)说话人所说的话应包含交谈目的所 需要的信息[ 2](P78~ 79), 而上述几句广告语无一例外都 采用了省略结构, 使语言具有某种模糊性, 这就违反 了相关的合作原则;然而正是广告语中充分表现出来 的模糊性, 使语言含蓄, 或使人回味, 或增加话语情 趣, 诱使消费者产生丰富的想象, 并促使消费者去琢 磨其真正含义, 达到广告预设效果。
二、广告语中的委婉语
Euphemism(委婉语)一词源于希腊语euphemismos , 前缀eu 意为good, pleasant , well(好的, 善意 的), 而词根pheme 意为speech(语言)。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech(好听的话)。语言及 语言学词典给
委婉语
下的定义是
用一种不明说 的, 能使人感到愉快的或含糊的说法, 代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。[ 3](P202~ 206)从委
婉语的定义可见, 其使用是交际参与者根据语境、交 际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响 委婉语的选择和理解, 如果对社交语境效果有足够的 了解, 并能恰当地加以利用, 就能获得较好的语境效 果, 取得交际成功。Grice(1975)的合作原则由四个准 则组成, 即量的准则(Quantity maxim)、质的准则(Qua-l ity maxim)、关系准则(Relat ion maxim)和方式准则(Manner maxim)。总的来说, 这四大准则要求讲话人 讲实话, 讲得简明扼要, 不含糊离题。而委婉语的使 用恰恰违背了这四个准则, 听话人一方要根据当时的 语境, 推断出说话人在言语交际中隐含的意义, 即
会 话含意。
质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证
据的话。委婉语从本质上说违反了这一准则, 它要么 拔高事实, 要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。于
是有些学者把委婉语称为
language of deceit或
gilded words(欺骗的语言或虚饰的语言), 体现在广告语 中主要的表达手段有:(一)运用替代
在工业界和商业, factory, money 是不受欢迎令人
厌恶的词, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question.pawnshop 换上了loan office 的招牌。如果说某物cheap, 便 给人以质量低劣、式样陈旧的感觉, 因为cheap 一词
已失去了
利用的价值, 现已被彻底
冷落, 取而代 之的是economical(经济实惠的)、budget(花费少的)、ton-cost(价格低廉的)等。expensive(昂贵的)一词虽 然悦耳, 但有些外露, 这样, premium-priced(珍稀价高 的)便成了一个商业性的, 对顾客具有吸引力的委婉
语。used car(二手车)听起来不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial(商业广告)会招人厌 烦, 电视台就以message(信息)取而代之。(二)运用语义扬升的后缀及前缀
许多大商场不称department store 或shopping mall, 而称emporium, 其希腊根emporos 意为
商人
(merchants), 后缀-orium 意为
场所
(place), 隐含意义是 清洁、宽敞、高档的场所。用了emporium 商场顿时气 派轩昂了。某些广告的命名则常用拉丁后缀-x, 如: Andrex(一种卫生纸的商标)、Tampax(月经带商标)、playtext(胸罩商标)。拉丁后缀-x 与科学有某种联系, 挂上这层关系的纱幕, 上述商品似乎顿时淡化了生理 上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感
觉。[ 4](P92~ 95)而广告语中常见的前缀extra-、super-都 可以用来强调优异。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特别的古隆香水给特别的人。)此外, 关系准则和方式准则要求讲话要有关联, 即要切题, 紧扣中心, 要清楚明白, 避免晦涩和歧义。而委婉语的使用往往表现为旁敲侧推, 闪烁其辞。当 然, 其委婉程度必须控制在正常语境下听话者所能理 解的限度, 否则会适得其反, 这一点对广告语中委婉 语的使用尤为重要。
(三)采用
含糊词语
先看下面这则广告: 1.Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1.69 Imagine-having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions.这里Limited Quantity(数量有限)意即small quantity, 在当今世界, 联合企业规模宏大, 商界竭尽全力
避免使用small, 使用limited 一词造成数量有限的印 象, 使出售物显得更宝贵、更值钱, 因而更有吸引力。再如: 2.The inside story is leaking out.(推销尿布的广 告)3.Commit no nuisance.禁止大小便(招贴广告)inside story 实际上指的是小孩尿尿，尿尿
和
大小便既是不雅的, 词意又是精确的。这里的大 小便和
尿尿
都被含糊词语婉指了, 可以避免产生 不好的联想。
(四)利用比喻、谚语、典故等手段
委婉语的表达手段除了在用词上的变化, 还可借 助不同的修饰的手法及途径, 我们看看下面一些例 子: 1.Our wheels are always turning(LSUZU).(五十 玲汽车广告)此广告词借用希腊神话的典故, 希腊神话中将幸
运视为永远转动的轮子(The wheels of Fortune is always turning)。五十铃广告借此典故委婉标榜汽车车轮和 方向盘永转不停, 含有幸运、坚固之意, 比起直接了当 的自我标榜更耐人寻味, 更具诱惑力。
暗喻是用来表示两种不同事物之间的相似关系。
在广告英语中广为使用。2.The most sensational place to wear satin on your lips.(推销口红的广告)3.Something within you is Dior.(Christian.Dior)例2 把口红暗喻为satin(锻子)。它的意思是说 这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、细薄透亮的绸锻一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充满想象和期待。
例3 是为克丽斯门、迪奥推出的Poison(毒药)香 水所作的广告, 特别是用在Poison 的宣传上, 似乎更 体现出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于内心, 自然散 发, 还是恶念(poison)本由心生, 不可遏止呢? 此香水 问世两周内,平均每50 秒卖出一瓶, 打破了世界销售 记录, 这句绝妙的广告词立下了汗马功劳。[ 5](P41~ 42)4.Seven days without 7-up make one weak.(七天不 喝七喜, 就会浑身乏力。)此句为饮料广告, 是对谚语 Seven days make one week(七天成一周)的活用。又如: 5.A Mars a day keeps you work, rest and play.(某 巧克力广告)此句的语言形式及内容上都使人联想起两则英
语成语:An apple a day keeps the doctor away.以及All work and no play makes Jack a dull boy.我们知道, 成语和谚语是凝固性的语言现象, 一
般而言, 不能随便更改, 但在广告语中, 在特定的语境 里, 为了产生新意, 常常采取灵活变通的用法。这样 的变通, 不仅使推销商的推销意图得于婉转而巧妙地 传达, 更使广告产生灵活、俏皮和机智的辞效, 令人引 俊不禁, 从而增加趣味性和吸引力。
总而言之, 广告语言是广告获得成功的关键, 广
告是语言的艺术, 如同与人交谈的口语一样, 它较之 其它语言更贴近人的日常生活, 因而, 作为说服性的 言语行为, 它不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分 考虑语用因素, 通过预设语境, 采用有效的表达手段, 创造一种氛围, 通过和谐共鸣, 使消费者在获得精神 陶冶和美的享受的同时, 不自觉地加深了对该产品的 印象, 引起了购买的欲望, 从而达到促销的目的。[ 参考文献] [ 1] 晁保通.语音模糊性初探[ J].外语教学, 1988,(4).[ 2] 何自然.语用学概论[M].湖南: 湖南教育出版社, 1987.[ 3] 王福祥, 吴汉樱.文化与语言[M].北京: 外语教学与研究 出版社, 1994.[ 4] 赵静.广告英语[M].北京: 外语教学与研究出版社, 1992.[ 5] 戴凡.学习广告语言了解英国文化[ J].现代外语, 1994,(2).
第二篇：英语商业广告的词汇特点
【摘要】商业广告是生活中不可或缺的部分。英文广告用词独具特色：用词简单、直接；口语体词汇表达的使用；借用外来词；杜撰新词；使用复合词；运用反义词；形容词比较级和最高级的高频使用等。一则成功的广告要以用词的简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性为基础，才能使其措词具有强大的感染力和说服力。[摘要] 在全球经济繁荣的今天,广告已经渗透到生活的每一个角落,成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语也逐渐脱颖而出,形成一种独具特色的应用性语言。只有掌握广告英语的语言特点和翻译技巧，才能最大限度的传达广告原意，达到推销产品的目的。
[关键词] 广告英语 语言特点 翻译技巧
【关键词】广告；广告用词；消费者
1．导言
随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。
2．用词简单、直接
认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国着名语言学家Leech(1996: 154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get, buy, have, take, keep 表示消费者获得或拥有产品；use, have 表示使用关系；meet, suit同广告产品的适用性相联系；like, feel, need表达消费者对产品的心理倾向；feel, taste描述消费者对产品的感受；help, last, prove, mean, show体现产品功能时使用的动词。例如
a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。
b.A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
c.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
d.Just do it.只管去做。（耐克运动鞋）
上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go, last, feel, do），go better with 轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，last forever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feel the new space是电子时代人们的新感受，just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。
3．口语体词汇表达
商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如
a.--Is microwave cooking fast?--You bet!“You bet!” 极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.b.--I couldn’t believe it until I tried it.--you’ve gotta try it.--I love it.这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于got to，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。
4．借用外来词
随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如
a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法国“可颂坊”的食品广告
b.Perrier … with added Je ne sais quoi 介绍法国软饮料的广告。Je ne sais quoi意为I don’t know what，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。
c.Cognac L’Art De Martell since 1715
一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art of Martell。
d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意为is fantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。5．杜撰新词
为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面
5．1 杜撰新字
a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est)橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。
b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)
拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。
c.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。
5．2 杜撰新短语
First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.酸奶广告中，创作者根据First of all造出Second of all, Third of all，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。
5．3 错拼单词 a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如
b.Krispy(Crispy)Cream Doughnuts c.Koin Klean(Coin Clean Laundry).d.DRINKA PINTA MILKA DAY 这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drink a pint of milk a day.创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。
6．复合词
复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显着特点之一。例如
a.N + N: color-freshness 颜色鲜艳； jelly addict 爱吃果子酱者；air-condition 空调；
b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；
c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技术精湛；top-quality bulbs 高质量灯泡；fragrant-aroma 香气馥郁； best-selling soft toilet tissue 最畅销卫生纸；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光装置的提灯；
d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滚烫的咖啡；
e.ADJ + V: warm-iron 温熨；blue-print 为…制蓝图；dry-clean干洗； f.N + V: window-dress 布置橱窗；mass-produce批量生产；hand-wash手洗；home-made家庭制作；
7．运用反义词
许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如
a.We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）
b.Impossible made possible．
使不可能变为可能。（佳能打印机）
c.To me, the past black and white, but the future is always color．
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
d.No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）
8．形容词比较级和最高级的高频使用
广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显着特点。使用频率高的形容词有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good, better, best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的关键词。Fresh, clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如
a.Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
b.The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）
c.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）
d.Let’s make thing better.让我们做得更好。（飞利浦电子）
形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。
广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。
参考文献
[1] Leech, G.N.The Language in Advertising.London: Longman, 1966.Myers, G.Words in Ads.London: Green Gate Publishing Services, 1994.崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.段胜峰.英汉广告词汇创意[J].中国科技翻译，2001（5）：23-25.张健.英语广播新闻文体特点[J].外国语，1992（5）：55-57.朱清阳.广告金句7000[M].长春：吉林科技出版社，1993
第三篇：英语商业广告的词汇特点
【摘要】商业广告是生活中不可或缺的部分。英文广告用词独具特色：用词简单、直接；口语体词汇表达的使用；借用外来词；杜撰新词；使用复合词；运用反义词；形容词比较级和最高级的高频使用等。一则成功的广告要以用词的简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性为基础，才能使其措词具有强大的感染力和说服力。
【关键词】广告；广告用词；消费者
1．导言
随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。
2．用词简单、直接
认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国着名语言学家Leech(1996: 154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get, buy, have, take, keep 表示消费者获得或拥有产品；use, have 表示使用关系；meet, suit同广告产品的适用性相联系；like, feel, need表达消费者对产品的心理倾向；feel, taste描述消费者对产品的感受；help, last, prove, mean, show体现产品功能时使用的动词。例如
a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。b.A diamond lasts forever.(De Bierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
c.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
d.Just do it.只管去做。（耐克运动鞋）
上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go, last, feel, do），go better with 轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，last forever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feel the new space是电子时代人们的新感受，just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。
3．口语体词汇表达
商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如
a.--Is microwave cooking fast?--You bet!“You bet!” 极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.b.--I couldn’t believe it until I tried it.--you’ve gotta try it.--I love it.这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于got to，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。
4．借用外来词
随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如
a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法国“可颂坊”的食品广告
b.Perrier … with added Je ne sais quoi
介绍法国软饮料的广告。Je ne sais quoi意为I don’t know what，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。
c.Cognac L’Art De Martell since 1715
一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art of Martell。
d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意为is fantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。
5．杜撰新词 为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面
5．1 杜撰新字
a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est)橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。
b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)
拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。
c.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。
5．2 杜撰新短语
First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.酸奶广告中，创作者根据First of all造出Second of all, Third of all，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。
5．3 错拼单词
a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如
b.Krispy(Crispy)Cream Doughnuts c.Koin Klean(Coin Clean Laundry).d.DRINKA PINTA MILKA DAY 这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drink a pint of milk a day.创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。
6．复合词
复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显着特点之一。例如
a.N + N: color-freshness 颜色鲜艳； jelly addict 爱吃果子酱者；air-condition 空调；
b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；
c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技术精湛；top-quality bulbs 高质量灯泡；fragrant-aroma 香气馥郁； best-selling soft toilet tissue 最畅销卫生纸；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光装置的提灯；
d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滚烫的咖啡；
e.ADJ + V: warm-iron 温熨；blue-print 为…制蓝图；dry-clean干洗；
f.N + V: window-dress 布置橱窗；mass-produce批量生产；hand-wash手洗；home-made家庭制作； 7．运用反义词
许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如
a.We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）
b.Impossible made possible．
使不可能变为可能。（佳能打印机）
c.To me, the past black and white, but the future is always color．
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
d.No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）
8．形容词比较级和最高级的高频使用
广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显着特点。使用频率高的形容词有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good, better, best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的关键词。Fresh, clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如
a.Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
b.The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）
c.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）
d.Let’s make thing better.让我们做得更好。（飞利浦电子）
形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。
广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。
参考文献
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第四篇：商业广告英语语言魅力
商业广告英语语言魅力
李晓莲
顾宝玉
第一作者 , 讲师: 庐州教育学院 , 庐州市 , 646000 【摘要】 广告英语作为一种特殊实用性文体 , 它的形式和内容严格地受到广告文体形式的限制。在语言表达上求简、求新、求奇;语言精练、形式多样;主题鲜明突出 , 具有较高的文学欣赏价值和记忆价值。广告英语构思巧妙、设计独特 , 充分展现了语言的艺术魅力。
【关键词】 广告英语
实用文体
语言艺术
在商品经济快速发展的今天 , 快捷的信息已成为全社会的共同要求。作为信息传递中最重要的手段之一的语言也在不断地发展和自我完善 , 力求满足时代的要求。为了获取更多的信息 , 在日常生活中 , 人们少不了要遇到很多商业广告 , 它以最简捷的语言手段表达最复杂、最深刻的含义 , 传递超语言的信息 , 它是连接商家和消费者的纽带。无论任何一种语言 , 广告设计者们总是挖空心思去实现最完美、最精彩的语言信息传递 , 从商业角度来讲是实现商家的促销目的 , 而从语言角度来讲是将语言的魅力在广告中进行充分的展示。因此 , 在讲英语的国家 , 广告英语已作为一种特殊的实用性文体从英语家族中脱颖而出 , 在现代经济生活和英语研究中起了越来越重要的作用。
广告英语作为一种特殊的实用性文体 , 它的形式和内容严格地受这种特殊文体形式的限制。在语言表达方面 , 求简、求新、求奇;语句精练、形式多样;主题鲜明、突出 , 具有较高的文学欣赏和记忆价值。由于广告英语所涉及的范围广、广告对象差异大、限制多 , 它既具有时代特征又必须符合大众心理。任何一则好的英语广告 , 它在设计和撰写时 , 都必须要仔细地考虑大众传播、大众心理、社会反响等多方面的因素 , 才能在实现它的商业价值的同时又能充分展示语言的艺术魅力。如何看待、学习和理解广告英语 ,已经成为英语学习者和爱好者们所关心和探讨的内容 , 只要我们稍加留意便能从广告英语中获得无穷的乐趣。
一、字简词略、内涵丰富、杜撰巧妙、功效非凡 为了尽快地减少广告的费用 , 适应各种层次的消费者的要求 , 在极其严格的篇幅限制之下 , 要求用最少的版面 , 最精练的语言、简单快速地传递更多的信息 , 所以 , 广告英语的用语既十分讲究又十分灵活。广告制作者们通过看似简单的组合使所选词的词义得到升华 , 从而实现最佳的语言表达效果。广告英语常常利用那些内涵较深、外延较广的词。
例如: Coke adds life.这是一则有名的可口可乐的广告 , 意为: 可口可乐为您的生活增添光彩。它的精彩绝妙之处是选用了“add”这个词。这是一个普通而常用的词 , 但它却有极丰富的内涵 , 用该词把“Coke”和“life”结合在一起 , 增添了人们对美好生活产生的联想 , 使任何层次的消费者一读便能很快记忆 , 到达了广告促销的目的。
所以 , 在英语广告中 , 你可以经常见到一些单音节或字母较少的简短动词 , 如: get buy use give see take like love.这类动词是人们日常生活中每天都要遇到和使用的。它的含义最明确 , 表现欣赏最简洁 , 常给人一种可信和亲切的感觉。
又如: Buy One , Get More.这是一则汽车销售广告。“Buy”和“get”这两个简洁的动词 , 直接了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓致尽 , 一方面反映出广告商的诚意 , 另一方面则与消费者有简单、快捷而又实惠的感觉 ,增添了买卖关系可信性。
朗朗上口、方便记忆是广告英语在制作中需要重点考虑的 , 因此在广告英语中常常利用词与词之间发音的近似 , 来增强消费者的记忆。
例如: My Gooness!My Guinness.这是一则 Guidness牌的啤酒广告 , 也是一则十分成功的广告。它利用 Goodness和 guinness这两个词发音相似的特点 , 既表现了人们因见到这个牌子的啤酒而发出的一声由衷的赞叹。暗指该啤酒优质、美味 ,又因两词发音近似 , 消费者极容易记忆 , 朗朗上口 , 终身难忘。巧妙地达到销售商的目的。
由此可见 , 广告英语在选词方面还需要随时考虑迎合消费者普遍存在的心理 , 消费者爱听什么 , 就选用这类词来表达。近年来 , 在广告英语中还十分盛行臆造杜撰新词 , 以求标新立异离奇醒目来增添广告的记忆价值和知名度。我们在广告中常常看到一些以拼凑或谐音等偷梁换柱的手段臆造出的新词 , 尽管这些词与原形的词有一定的差异 , 但给人一种浑然天成 , 妙不可言的感觉。既生动、有趣、“于幽默中见智慧”的效果 , 又十分有效地传播商品的广告信息。
例如: We Know Eggsactly How To Sell Eggs.这是一则鸡蛋销售广告 , 其中 Eggsactly= Exactly, 而 Egg和 Exactly两个词联系起来 , 使人感到离奇。自然会引起许多人包括词汇专家们在内的高度重视 , 然而这样的轰动效应 , 正是广告商们所期待的 , 在无形中增添了该商品的记忆价值。在近一段时间内的中文广告中 , 类似的情况也不少。
例如: 洁士火 , 默默无“蚊”。电蚊香的广告 ,“蚊”= “闻” 两面呵护 , 一见“针”情。两面针牙膏的广告 ,“针”= “真”
尽管这类广告有混乱用词规范之说 , 但就其自身的商业价值而言 , 功效的确不凡 , 它使所宣传的商品价值倍增 , 传播广泛。所以广告英语中的求新、求简、求奇的特点 , 正是反映出现代英语发展中所出现的一些新特点和新趋势。
二、结构简单、形式多样、不拘一格、引人注目
广告英语除了达到吸引消费者以外 , 常常还需要有一定的可读性 , 让消费者在较短的时间内了解更多的商品信息 , 提高广告的可信度。所以广告英语在表达中 , 语法结构极其简单 , 语言形式多种多样 , 其中最常用的句子结构有: 简单句、祈使句、条件句、疑问句、省略句等。这些简单的语言结构形式能快捷、准确、全面具体地反映商品的有关信息 , 打动消费者的心 , 激励消费者的消费行动。
例如: Honda has always made good cars, people love them.这是一则 Honda汽车公司的广告 , 它有意回避纷繁的语言表达结构 , 而采用这样的简单句 , 让消费者读起来感到亲切、易懂。说明“Honda”公司一直都生产优良的汽车 , 这是众所周知的事 , 人们都喜爱他们制造的汽车 , 感情中恳、朴实、无任何虚伪成分 , 很容易取得消费者的信任。
例如: Go ahead, compare 商店广告 So step in and take a look 商店广告
这两则广告都用了祈使句。在英语中 , 祈使句本身就包含有请求、恳求、劝诱和号召的语言功能。这两则广告恰到好处地反映出店主真诚接纳四方来客的心理 , 感情非常质朴 , 起到了劝告诱惑敦促消费者立刻采取行动的效果。
英语的条件句在英语语法结构中 , 是一种委婉的方法 , 表现假设的条件和现实之间的关系而在广告英语中 , 条件句常被用来帮助促销商表达真实的目的。
例如: Without Vitamins, Life Itself Be Impossible.真实一则用条件句来设计的维生素类药品的广告 , 广告设计者十分巧妙地把主观的条件和客观的事实结合在一起 , 委婉地向消费者说明了“Vitamin”和Life“之间的相互关系 , 给人以思想的余地 , 回避了主观假设的结果直接强加于人的形式。语气十分委婉 , 有极强的说服力和劝诱力。由于广告英语严格的受到时间和篇幅的局限。所以省略句在广告英语中最为常见 , 省略句的使用在广告英语中使用率极高 , 它必须要使消费者在极为精练的句子中 , 尽可能地了解更多的关于商品的有关信息。虽然在省略句中 , 看起来省略了一些内容、结构 , 然而其省略的内容则完全无形地包含在其中 , 使消费者在简单地阅读广告词的同时 , 自觉地将所省掉的部分补充进去 , 从而达到促销的目的。像这类广告有时配有一定的画面和照片 , 使文字说明和图像有机地结合在一起 , 形成一个有声有像的整体、重点突出、记忆深刻。
例如: Safe、easy、quick with fun.这是一则食品加工机器的广告 , 它全部由一些独立的词和短语构成 , 严格地说 , 作为一个英语句子 ,它是不完整的。然而当你读完这几个词 , 你会发现你已十分清楚地了解到了该加工机器“使用安全、操作简单、工作快捷、妙趣横生”的主要性能。在无意中 , 你可将句中所省略的部分完全补充进去了。高度精练的几个词会使你记忆深刻。
近年来 , 疑问句 , 在广告英语中也颇受青睐。因为无论是一般疑问句 , 反意疑问句 , 还是特殊疑问句 ,通过发问 , 极易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心 , 给他们留下极为深刻的印象。
例如: 1Are you going to grey too early? 2Why buy just a boat , when you could buy a CHRISCRAFT? 第一则广告是一则乌发乳的广告 , 你愿你的头发早衰吗 ? 第二是一种游艇广告在你有能力购买一艘CHRISCRAFT牌的游艇时 , 为什么偏要买一条木船呢 ? 不言而喻 , 消费者在读完这两则广告之后 , 答案早已在心里形成了。对一个有肯定答案的人来说 , 随之便自然产生了一种要想进一步了解该商品的愿望。所以一个简单的问题 , 它看似提问 , 事实上是已帮助消费者找出了答案 , 在无形中达到了广告商的目的。
三、匠心独具、妙笔生花、含义深刻、回味悠长
为了使广告语言更加生动形象 , 给人以美的、艺术的享受 , 广告设计这门常常借助于一些现代英语中的修辞手段来增添广告本身的可读性、欣赏性和艺术性。在广告英语中最常见的修辞手法有: 比喻、夸张、双关等 , 得体的修辞手法不但可以加强广告的表现力 , 还可以增加其艺术价值。让我们来看这方面的实例。
例如: The most sensational place to wear satin on you lips.这是一则用比喻的修辞手法来设计的一则唇膏的广告。大意为: 这唇膏涂在你最富有激情的嘴唇上 ,好似穿了上光亮柔和的细薄绸缎一样。把唇膏比喻为 Satin , 一方面让使用者立即了解到唇膏的质量和美好的效果 , 一方面又让消费者有了甜美的联想。达到了广告商的促销目的。
又如: Vegetable Switch on the Sunshin When You Want It.这是一则拟人的手法来设计的蔬菜广告。意为: 在你需要时 , 各类蔬菜会为你带来生命的阳光。该广告将蔬菜拟人化 , 恰到好处地向消费者暗示了蔬菜的重要作用。语句给人以亲切诙谐的感觉 , 韵味无穷。
又如: Ask for More 这是一则“More”牌的香烟广告。改广告用于双关的修辞手法 , 用句极精练 , 表现力很强。More 这个既是香烟的名称 , 又在英语中表示数量多的词 , 在日常生活中“Ask for More”这个表达示表示“多来一点”的意思 , 手法常用。广告设计者巧妙地利用“More”这个词 , 使人想到“More”牌香烟 , 无形中人们很快就接受了它 , 并自觉成为“More”牌香烟的宣传者 , 这正是这个广告成功之处。
如: We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect ———in pie.这是一则用夸张的修辞手段来设计的蔬菜馅饼的广告。意为: 我们已将蔬菜藏到一个你想不到的地方———馅饼里。用极夸张的手法说明了馅饼类别和数量之多。以一种十分诙谐的表达式让消费者对这种蔬菜
类有了了解。这个夸张的方法的使用 , 很快使该广告家喻户晓。
综上所述 , 广告英语是属现代英语的范畴 , 但它的表现十分独特 , 具有较强的时代特色 , 也正因为它的这个特点 , 使之成为英语中别具一格的实用性文体。它具有极强的商业性、社会性、群众性和艺术性。
随着广告英语在不同的传播媒体中的大量出现 , 人们也开始越来越熟悉它。因为作为一种特殊的实用性文体形式 , 受到各方面专家和学者的重视。从语言学的角度来讲 , 它全面地体现了语言的特点。极大地丰富了语言学的内容 , 所以 , 对广告英语语言特色的研究是极有价值的。
责任编辑: 陆桂生
第五篇：广告语的语用分析
引 言
广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”
我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。[1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。
本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。
一、广告语对合作原则的违反
美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。[2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。
（一）广告语对质量准则的违反
质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会显得缺乏逻辑性，夸大事实或者自相矛盾。然而在广告语中，广告制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。
这是雕牌肥皂的广告。这句话就明显地有些夸大其词了。在我们的记忆中，“雕牌”肥皂根本就没有五六十年的历史，又怎么可能让一个五六十岁的老人一直用着呢？所以这句广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义：雕牌肥皂质量好，值得信赖。这里用一个老人来做这则广告就会更有说服力。
再如：一臭万年，香飘万里。
这是臭豆腐的广告。在这条广告语中，臭味能臭万年？香味能飘万里吗？显然都是违反了质量准则，没有说真话。但是正是通过这种违反，强调突出了臭豆腐有闻着臭吃着香的特点，同时还十分巧妙地把汉语中带有贬义色彩的词语“遗臭万年”加以改用，用“一”的谐音取代了“遗”，这样就增添了许多风趣幽默。
（二）广告语对数量准则的违反
Grice认为数量准则就是使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度；不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常常违背这一准则，提供多余或不足的信息。通常情况下，不必要的信息表面上与广告的主题没有关系，但实际上这种表达方式必有它的目的。而广告的信息量多余或不足会给受众者留下更大的想象空间，同时也会产生更积极的效果。
例如：福气多多，满意多多。
这是大家耳熟能详的福满多方便面的广告语。这条广告语虽然违反了数量准则，但是通过重复“多”字，既符合了受众者的说话习惯，听起来朗朗上口，又增加了受众者对福满多方便面的喜爱程度。再如：人类失去联想，世界将会怎样？
这是联想集团成功的创意型广告。在这里联想集团运用了修辞手法中的双关，将“联想”的品牌名称与“联想”一词的语义融为一体，既让受众者了解了“联想”这个品牌，又表达了更深层的意义。广告制作者在此有意违反数量准则，为人们提供了表里两层含义，超出了所要表达的表面信息。其实，在这则广告中，广告制作者所要传递的信息是：联想电脑促进了人与人之间的沟通、交流和共同创意，改变了全世界人民的生活状态。至此，广大受众者会感觉联想集团是一个代表高科技、高品位的集团，因此也就会非常乐意地去购买联想电脑。
（三）广告语对关联准则的违反
所谓关联准则，就是指说话要贴切。一般说来，人们在交谈时所说的内容要与话题相关，否则谈话就无法继续。在广告中，当广告制作者违反关联准则时，我们看不出广告产品与广告语有直接联系。但广告制作者之所以这样做是为了更好的向受众者传递信息，加强广告在受众者心里的印象和广告的渲染力。
例如：牛奶香浓，丝般感受。
这是大家非常熟悉的德芙巧克力的广告语。这则广告用美妙、形象的话语让受众者从心里把醇香浓郁的牛奶与如丝般润滑的德芙巧克力联系到了一起。运用无限的遐想和精妙的语言突显产品的品质，有极强的表现力和渲染力，令人不得不为之心动。
再如：柒牌西服，让女人心动的男人。
这是柒牌西服的广告语。从表面上看，这条广告语中的两句话是风马牛不相及的，西服怎么可能是男人？但是广告制作者抓住了西服是男人的专利这一特点，使这条广告语更具感染力。从这条广告语中，受众者可以解读出：如果男人穿上柒牌西服，就会变得更加帅气、潇洒，而帅气、潇洒的男人自然会让女人心动了。
（四）广告语对方式准则的违反
方式准则要求避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简要（避免赘述）；说话要有条理。违反方式准则的情况在广告语中运用较多，目的是出其不意地达到语言的效果。违反这一准则常产生重复或双关等修辞手法。
例如：送你一位新太太。
这是“新太太”口服液的广告语。如果我们事先不知道这是一条关于保健品的广告语，那么我们会怎么想呢？也许有的人会认为这是一条婚姻介绍所的广告语吧！这条广告语违反方式准则所产生的歧义让受众者饶有兴趣的去探讨，并且这条不同寻常的广告语会给受众者十分深刻的印象。
再如：美丽从头开始。
这是一条理发店的广告语。这条广告语容易引起歧义，但却很好地传达了两重意义：一是指人身体的每个部分都应该保持美丽，而要保持则要从头开始；二是指在本店理的发会非常的美丽，理过后会让你以一个崭新的美丽形象重新出现在人们面前。这条广告语言在一而意在二，巧妙含蓄，韵味十足。
我们从广告制作者的角度讨论了广告语对合作原则某准则的违反所蕴含的会话含义，那么要使广告言语行为获得成功，受众者还要能够根据广告语境成功地解读广告语。我们将结合关联理论继续考察。
二、关联理论在广告语理解中的体现
关联理论（Relerance Theory）是由巴黎大学的斯波伯（Dan Sperber）和伦敦大学的威尔逊（Deirdre Wilson）共同提出的。该理论认为言语交际是一个明示推理过程，主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[3]Sperber 和Wilson
语境中能产生语境效果。当新信息和现有语境假设（旧信息）之间有下述情况之一时就会产生语境效果，使话语具有关联性：一是新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；二是新信息加强现有语境假设；三是新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设。[4]此外，关联理论还提出了最佳关联的概念。它认为：“在正常的交际中，受话者总是追求着最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化的处理。”[5]对于广告这一言语交际行为而言，从它的推理过程到最佳关联的实现都体现着关联理论。
（一）广告语的语境效果
关联理论的语境效果指的就是话语所提供的信息和语境之间的一种关系。在同等条件下，解决、推理所用的努力越小，关联性越强；语境效果越大，关联性越强。广告语中的信息对受众者认知语境的改变产生语境效果，因此，广告语的语境效果离不开新信息与旧信息之间的相互作用。1．新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义
广告的明示话语为受众者提供了推理认知的环境，因此受众者可以从中理解广告语的字面含义，获得语境信息。随后，以该语境信息为前提，结合自己的语境假设进行逻辑推理，最终推断出语境含义，产生语境效果。
例如：送人玫瑰，手有余香。
这是一条“关爱他人”公益广告的广告语。受众者以获得的语境信息为前提，结合“只知道自私不懂得关怀的人是不会收获爱的”进行逻辑推理，最终得出“只有送出一份爱心，才能得到关怀，收获快乐与阳光”的语境含义。因此也就产生了“关爱他人也就是关爱自己”的语境效果。2．新信息加强现有语境假设 例如：福达，中国的柯达。
当受众者看到“福达”时，由于不清楚“福达”到底是什么，所以难以在自己的已知语境中找到与这一信息相对应的关联。而当后面的信息随之而来成为新信息时，原来的新信息便与受众者的已知语境共同构成旧信息。这时，新信息便加强了旧信息，突出的语境含义是“福达是一种与柯达一样好的胶卷。”它所产生的新的语境效果是：在中国，具有与柯达同样品质的胶卷是福达，相信喜爱拍照的人都愿意用福达留下美丽瞬间。
3．新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设 例如：最大的声音来自车上的电子钟。
这是劳斯莱斯汽车的广告语。这则广告的目的是为了吸引受众者以产生购买的可能性。在人们固有的观念中汽车马达的轰鸣声是很大的，按照关联理论的原则，这就是所谓的旧信息。而“最大的声音来自车上的电子钟”是广告制作者提供的新信息。显然这个新信息与旧信息互相矛盾。按照劳斯莱斯车的“电子钟产生的声音最大”这一新信息所传递的内容来看，该车是采用了新技术从而大大降低了噪音的，这样它就推翻了一些人认为一般汽车噪音较大的旧信息，产生了新的语境效果：乘坐该款劳斯莱斯汽车的噪音是很小的。
（二）广告语的最佳关联
根据关联的认知原则，如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人又只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联。而成功交际的关键就在于说话人与听话人能否找到最佳关联。在广告这一言语交际行为中，受众者能否找到最佳关联关系到广告语能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众者在理解广告语时所希望获得的。但要使广告语获得最佳关联必须具备两个条件： 1．广告语的语境效果足以引起受众者的注意
例如：找回自信，保持身材，健康美，才是真正的美。
这条广告语通过形象、生动的描写，真实地反映了大印象减肥茶给人们带来的种种好处，与其他一些减肥产品相比较它的减肥效果更健康，更值得信赖，这就使人不禁为之怦然心动。因而，相对于其他减肥产品而言，大印象减肥茶的广告语更具有最佳关联。
2．受众者为获得语境效果付出了努力 例如：乐百氏纯净水，二十七层净化。
为了理解这则乐百氏纯净水的广告，受众者需要结合自己已知的语境假设，如：水质好坏对人体健康的重要性等，并通过新旧信息的相互作用，进行一系列思索与推理，最终获得语境效果：喝乐百氏纯净水，拥有健康，值得信赖。在这个过程中受众者为了获得语境效果付出了一定的努力并取得了交际的成功，因此，广告取得了最佳关联。
结 语
广告是一种特殊形式的言语交际行为。我们站在广告制作者角度考察了广告语有意违反合作原则的某条准则产生的会话含义，并站在受众者角度讨论关联理论在广告语理解中的体现，从而完成成功的广告言语行为。总的来说，基本实现了最初的写作目标。但鉴于笔者学术水平有限，定稿之时，也有些许遗憾。本文未能对广告言语行为做全面的关注，对于其动态的交际过程也未能做出详尽描述，这是本文的不足之处；在论文的准备过程中，我们搜集了许多广告语，但成稿时，我们只选取了少数典型用例，举例不够丰富，这也是本文的不足之处。我们会在本文基础上做更深一步的思考。
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