可口可乐与王老吉的比较研究(合集5篇)

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第一篇:可口可乐与王老吉的比较研究

第五章可口可乐与红罐王老吉营销策略实践比较研究

可口可乐和红罐王老吉营销策略存在许多的共同点,都符合饮料营销的流

程和特征,都主要包括产品、价格、分销、促销四个方面,都同时采用了以4Ps 为主的营销策略;同时,可口可乐营销策略和红罐王老吉营销策略之间亦存在 着差距和不同,主要表现在以下几个方面:

一、定位:可口可乐采用类别定位法;红罐王老吉采用USP定位法

可口可乐采用类别定位法,从一开始就着力塑造“最好的可乐”的形象,并把自己对立与酒类饮料,定位于可乐品类的领导者,使可乐品牌纳入到饮料 类产品的主流选择。正因为可口可乐的定位精确而独到,因此它的品牌在众多 产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆。如可口可乐的典 型广告“只有可口可乐,才是真正的可乐”。在这种宣传下,其他同类商品只是“模 仿”真正的可乐,而可口可乐是衡量其他的标准。

红罐王老吉开始只是一个地方特色饮料,但自从找到“怕上火,喝王老吉” 这个USp后,它冲脱了饮料还是药品定位的摇摆,开创了新的天地。红罐王老 吉在市场上还没有同类产品时,努力强调其“预防上火”的功能。在广告中,罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生 这样的印象:罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备 了可口可乐、康师傅等所不具备的特性,成功地完成了罐装王老吉的市场区隔 和定位。

二、产品:可口可乐以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略;红罐王老吉 采取单一产品聚焦策略

可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略。其产品线以碳

酸饮料系列为主,不断开发新型碳酸饮料。可口可乐丰富的产品线,有利于摊 低渠道成本。目前正在向所有可饮产品领域进军,并试图在世界各地将自己改 造成一家本土化的“全面的饮料公司”。在包装方面,可口可乐一贯极为重视包 装,因时因地变化,常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动。可 可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究

口可乐的品质百年不变,但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节 上的调整和更换,以适应不断变化的市场。

红罐王老吉采取的是专一的单一产品聚焦战略。在实际市场上基本上是以

310ML包装规格红色罐装“王老吉”凉茶为唯一市场主打产品。在包装方面长 期使用能表现浓烈中国传统感觉的红黄铁罐,并且只有唯一的310ML一种容量 规格。

三、价格:可口可乐采取渗透定价法;红罐王老吉采用认知价值定价法

作为市场价格的领导者,在进入新市场时,可口可乐一直采用“渗透定价 法”。在一定的时期内维持较低的浓缩液价格,这样可以使灌装商最大限度地进 入市场,到销售扩张完成时,浓缩液地价格将逐步增长。采取渗透定价法的好 处是不但迅速占领了市场的份额,且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。不拼价格,追求“消费者忠诚”。同时,为了最大程度地占领市场,销售产品,可口可乐采取低价销售策略。为了达到这一目的,可口可乐通过“本地化”生 产、降低包装成本和合资采购等方式来降低成本,为消费者提供物美价廉的饮 料。

红罐王老吉按照消费者在主观上对该产品所理解的价值,而不是产品的成

本费用水平来定价,并利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者,在他 们的头脑中形成认知价值,然后据此来定价。这样,经过广告的大力宣传和 其他营销手段的综合运用,“防上火的功效”使得3.5元的价格不再显得高不 可攀,消费者对凉茶品类的心理价格定势基本上形成。红罐王老吉以它的高价 位显示它的功能和价值,同时亦以它的价值维持它的高价位。

四、分销:可口可乐实行以直供零售终端为主,批发为辅的分销策略;红 罐王老吉则主要实行总经销商制和渠道扁平化的分销策略

可口可乐的优势在于拥有全世界最强大、渗透力最强的营销和分销体系。

作为一家大型的跨国快速消费品公司,其分销系统十分庞大,不但包括可口可 乐公司本身,还包括装瓶厂系统,因而其营销渠道结构是一个非常复杂的结合 体,是以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。可口可 乐公司的营销策略主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道展开,它所执行的 第五章可日可乐,J红罐王老吉价销策略实践比较研究

批发及零售渠道策略是其扩大市场,获得成功的重要保证。可口可乐还倾向于 试图通过营销深耕市场来控制销售环节终端,对不同的渠道采取不同的政策,使几个渠道相互配合,发挥最大的分销潜力,从而将可口可乐送到市场的每一 个角落。在分销上他们采取的是以直供零售终端为主,批发为辅的策略,尽管 目前批发的业务还有很大的比重,但是直接供应零售终端是他们长远的目标。红罐王老吉在全国各地大力建设生产基地和营销网络。王老吉大胆创新开

辟饮料市场新通道,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,尤其值 得称道的是,王老吉不仅进入了各种商超,大力开拓餐饮渠道,甚至进入餐饮 店、酒吧、咖啡馆、俱乐部和餐厅等市场。还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作 为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。另外,红罐王老吉也花了 很大的精力和费用打造属于自己的销售团队,扁平化渠道,强化了厂家对渠道 的控制和管理能力。红罐王老吉的理念是精耕和创新,做好每一个终端。

五、促销:可口可乐长期使用本土化广告、名人广告,长期赞助世界性的 奥运会、世界杯等大型体育活动;红罐王老吉则使用平民化场景广告和隐性广 告,赞助区域性体育活动,开展非奥运营销

可口可乐的广告策略在全世界是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德

拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”。为了长期保持在软饮料市场的霸主地位,可口可乐它的 广告策略放弃美国思维,而主动融合本土观念。这种本土化策略,受到了当地 市场民众的欢迎。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入国际市场的品牌借鉴。可口可乐根据品牌特点和市场变化,选择符合各个时期的宣传策略的明星、名 人来做广告代言。可口可乐是明星广告的最好使用者之一,一只沿用至今,做 广告找明星,这几乎成了广告界的铁定规则。

赞助世界性的大型体育活动、利用体育进行营销是可口可乐最重要的营销

手段之一。从1928年奥运会开始,可口可乐从未缺席过任何的大型体育活动。可口可乐是奥运会、世界杯的长期合作伙伴。赞助体育活动特别是大型体育活 动给可口可乐插上了腾飞的翅膀。

红罐王老吉为更好地引起消费者共鸣和唤起消费者的需求,广告选用了一 可日可乐碳酸饮料与红罐仁老吉凉茶营销策略比较研究

群有代表性的普通百姓在认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵 看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴开心地享受的同时,纷纷畅饮红 色王老吉。促使消费者进行这些活动时时,自然联想到红色王老吉,从而购买 红罐王老吉还投资播放对王老吉凉茶有巨大宣传作用的电视剧《岭南药侠》作 为隐性广告,该剧以王老吉创始人为题材,以“隐性广告”的形式有力地提升 了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣传效果。

从世界范围来说,红罐王老吉还是一个区域性品牌,在实力和基础方面

需积累。因此,红罐王老吉赞助的主要是区域性体育活动,赞助亚运会和厦门 国际马拉松。作为可口可乐强劲的本土对手,王老吉尽管没有取得奥运赞助商 的资格,但它却聪明地借助56个民族,走遍中国,并迂回海外,用中国元素、中国文化做了一轮影响力广泛的体育文化之旅,是所有中国企业借势奥运开展 营销的极为成功的案例之一。红罐王老吉在这场奥运营销暗战中,以出色的策 略和执行,成为“非奥运营销”的成功标杆。

六、互联网营销:可口可乐联手网络游戏、网吧和腾讯科技;王老吉则联 手PPLive、新浪网

可口可乐是传统企业中“一往情深”的典范。无论是大幅度地进行网站频 道建设,还是别出心裁地进行“网上直播”,发动“动感互联你我他”大型活 动,再到进行魔兽世界和街头篮球游戏营销以及同网吧连锁企业签订战略合作 协议、同腾讯科技结成战略合作伙伴关系联手打造全新的3D互动在线生活,可 口可乐公司对网络营销的钟爱一直有增无减。

红罐王老吉在网络营销方面则采取不同的方式:选择PPLive进行网络推广

以有效覆盖电视媒体所“忽略”的年轻群体;通过新浪的博客、播客、UC以及 新闻平台共同对“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨为北京祈福盛会活 动进行立体传播。

通过以上的比较研究发现:可口可乐和红罐王老吉营销策略存在共同点,符合饮料营销管理的流程和特征,都包括定位、产品、价格、分销、促销等个 方面,都同时采用了4Ps模式的营销手段;但是,两者的营销策略的成熟度、规模却处于它们本身不同的情况,在具体的营销策略方面有所不同。第五章可口可乐,少红罐!一老吉·)兮销策略实践比较研究

(1)在定位方面:由于历史的原因,可口可乐发明了可乐,缔造了可乐的

历史,使得可口可乐成为可乐的代名词和领导品牌。可口可乐在发展过程中,更是用心运用类别定位法,持续地强化这一点,开创了可乐饮料品类的辉煌。从可口可乐的成功来看,类别定位法适用于新品类。又如七喜对“非可乐”的 定位而获得成功;红罐王老吉使用的USP定位法可以在同类产品众多、竞争激 烈的情况下,突出品牌的特点,来占据消费者某一心智位置。类别定位法和USP 定位法都可以单独使用,也可以联合使用,实力雄厚的领导品牌在成功占据某 一品类以后,可以利用USP定位在同一品类中推出多种品牌,覆盖多个细分市 场,提高其总体的市场占有率。在定位方面,国内饮料企业也可以以之为参考,在某一品类做大做强以后,使用USP方法来提高市场占有率。

(2)在产品方面:可口可乐所实行的扩大产品组合策略,有利于综合利用

企业资源,扩大经营规模,降低经营成本,提高企业竞争能力;有利于满足客 户的多种需求,进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有 多条分销渠道,采用多种促销方式,对企业资源条件要求较高。实力比较弱的 公司并不是很适合用。而红罐王老吉所使用的单一产品聚焦策略,集中力量发 展一个品牌,有利于专注于本身的领域,强化品牌力度以抵抗其他的竞争,有 效细分饮料市场,同时专注于单一商品可以产生专门化的优点,而得到规模以 及生产力的好处并使得内部营运管理更有效率。但单一的产品也存在一些缺点,比如若环境改变使得产品过时,单一产品公司会遭遇到严重的问题,以及容易 无法获得成长或市场占有率和造成渠道成本比较高,同时单一产品会导致对终 端的谈判力相对比较弱。而在产品包装方面长期使用比较固定不变的包装,一 种容量,一种包装,久而久之,容易会使消费者失去新鲜感,从而降低购买欲 望,太阳神数年不变的单一产品就是一个教训。因此,饮料企业尤其是初期实 力不强的企业,可以在采取单一产品策略增强企业实力以后,可以适度扩大产 品组合,以规避单一产品策略固有的缺陷,并占领更多细分市场。(3)在价格方面:可口可乐使用的渗透定价法它适用条件是市场对价格敏

感,生产经营费用随检验的增加而降低且低价不易引起竞争,同时,产品的生 命周期比较长。这一定价法是一些资金比较雄厚的大企业经常采用的方法,是 这些企业保持优势地位的重要手段。一方面既可以应对行业内竞争对手的挑战,可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究

另一方面还可以阻击新进入者的威胁,但这一定价法的缺点是利润微薄,并且 容易降低企业形象。红罐王老吉的“认知价值定价法”以它的高价位显示它的 功能和价值,同时亦以它的价值维持它的高价位。王老吉从中获得较高的利润 并有利于维持其经销体系。理解价值法的关键是准确地确定目标市场对所提理 解价值法产品的价值认知,企业如果过高地估计认知价值,便会定出偏高的价 格;如果过低地估计认知价值,则会定出偏低的价格。1241且由于消费者对产品 价值的认知,在很大程度上来自外界的影响。对于本土企业而言,实力比较雄 厚的在推出新产品时,为迅速提高市场占有率,可以采用渗透定价法。而对于 实力稍微弱小的饮料企业来说,如果能充分做好市场调研,在此基础上恰当地 估计认知价值,则可以获得比较高的利润。

(4)在分销策略方面:可口可乐推行“无所不在”的深度分销策略,进行

“拉网式”的市场攻略,全局布网,层层推进,有着非常高的市场渗透率。分 销以直销为主,批发为辅。直供分销模式取消了中间流通环节,从而可口可乐 真正拥有了自己的零售网络资源,这有利于对零售终端网络的控制与管理,较 好地控制零售价格,有效地防止窜货现象的发生等,并拉近了与零售商的距离,更加贴近市场,双方容易沟通和协调。深度分销模式核心在于渠道的整合,强 调的是渠道制胜,渠道为本。深度分销就是要扩大市场占有率,使消费者在购 买产品时更为方便。[2s]但深度分销却容易忽视加强对顾客的品牌沟通。红罐王 老吉以总经销商制为主同时扁平化渠道、加强控制终端的做法优点在于,既可 以利用总经销商制在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面比较容易 管理的优点,又能够克服由于销售上比较依赖批发商,容易受批发商的控制和 要挟和由于总经销商容易把自己的营销目标从重销量转向重利益的缺点。比较 二者,可以认为,随着市场竞争加剧,深度分销是饮料企业取得优势的必由之 路。饮料企业应该及早重视,开展深度分销工作。但最重要的是,要从企业的 实际出发,来选择适合本企业发展的独特分销策略。

(5)在促销策略方面:可口可乐长期投入巨额资金,采取灵活多样的本土

化广告、名人广告策略,大大增加了其品牌知名度,树立了良好的品牌形象,给可口可乐带来了巨大的销售额。可口可乐本土化广告能让当地民众产生亲切 感和认同感,这一点尤其是值得希望走出国门的本土饮料企业学习。名人广告 第五章可日可乐一‘。红罐卜老吉价销策略实践比较研究

也是可以好好利用的一个方法,但选择的名人能够产生的效应应该同企业产品 特点、品牌内涵相吻合。红罐王老吉平民化情景广告会给人以亲切、贴近生活 的感觉,却不需要花费大笔的费用去请名人。而其隐性广告更是产生了低投入、高收益理想传播效果。在公关关系方面:可口可乐长期赞助世界性体育活动,使可口可乐插上了腾飞的翅膀。红罐王老吉但因其区域性品牌和实力的特点,对体育赞助的范围和程度要小得多。体育赞助的好处在于是效率非常高,能给 赞助商带来丰厚的回报,但同时体育赞助也有费用很高,过多的企业赞助会使 每一家企业的信息都不突出,难以收到好的效果,以及广告效果测定较难的缺 点。我国企业应该对世界范围内体育产业的迅猛发展有足够的心理上和行动上 的准备。体育赞助无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。充分 认识到体育赞助的优势和问题,进而采取正确的体育赞助方式、指导思想和实 施策略。

(6)在互联网营销方面:可口可乐和王老吉互有所长。但在规模和影响力

方面,可口可乐对网络的运用显得更加纯熟,规模更大,影响更深入。未来,随着网络技术的进步,网络营销的手段和方式将会变得更多样化。各种网络营 销方法大都直接或间接具有促进销售的效果,这些促销方法对于促进网下销售 同样很有价值。本土饮料企业应该在意识上充分认识到这一点,积极利用网络 极其相关进行推广营销,以相对其他媒介较为低廉的费用来取得更大更好的营 销效果。

(一)4P’s理论的应用分析

4P’s(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20 世纪50年代末由麦卡锡提出以来,对市场营销理 论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营 销理论中的经典。即使在今天,几乎每份营销计划 书都是以4P’s的理论框架为基础拟订的,几乎每 本营销教科书和每个营销课程都把4P’s作为教学 的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活 动时,都会自觉或不自觉地从4P’s理论出发考虑 问题。

企业之所以愿意用4P’s理论,是因为:第一, 4P’s直观、可操作、易控制,它包含企业营销所运 用的每一个方面,可以清楚直观地解析企业的整个 营销过程,而且紧密联系产品,从产品的生产加工 到交换、消费,能完整地体现商品交易的整个环节, 对于企业而言,容易掌握与监控,哪个环节出现问 题,容易及时诊断与纠正。第二,短期即可见效,具 备可预见性,它从企业出发,以追求最大利润为原 则,其一招一式都是维护企业利益的,这成为诸多 企业喜爱的原因。

但在实践中,4P’s理论也暴露出它自身的一 些缺陷:第一,它以企业为中心,以追求利润最大化 为原则,这势必会产生企业与合作伙伴、尤其与顾 客之间的矛盾。第二,没有从顾客的需求出发,认 为只要是好产品,就不存在卖不出去的问题,甚至 出现这样的论调“只有卖不出去的价格,没有卖不 出去的产品”。许多企业不是先考虑消费者的需 求,而是先建造厂房、购置设备,生产出产品,再去 寻找客户,这种思维往往导致产品还没有上市就夭 折。第三,它的促销模式也主要是采用各种手段让 消费者了解其产品,从而有机会购买其产品,这种 “请消费者注意,而不是请注意消费者”的指导思想 往往让企业投入相当大的金钱与精力,却不一定有 好的效果。

第二篇:论文 2014王老吉品牌研究

王老吉品牌综述和看法

品牌起源和发展

王老吉凉茶创立于清道光八年(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖。清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振,被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。道光十七年(1837),王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。

约1830年,王泽邦就在广州销售王老吉凉茶。1840年间,王泽邦开始生产王老吉凉茶包,以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包。其后,王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此后,王老吉凉茶不仅畅销两广,湖南、湖北、江西、上海,以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人,传入东南亚各国乃至美国。从19世纪开始,王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。

解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

到了90年代,为了寻求新的发展之道,雄心勃勃的鸿道投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂,分别位于东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。正是由于红罐凉茶的推出,试王老吉送上了飞速成长的加速跑道,也使王老吉的品牌格局更加微妙。

品牌定位和营销

在产品的策划上上,王老吉一共包含药品系列和食品系列,药品系列包括:儿科类、清热类、肠胃类、感冒类、呼吸类、五官类,食品系列包括:王老吉凉茶植物饮料、红罐凉茶、王老吉枇杷糖、王老吉润喉糖、王老吉龟苓膏等产品,产品线非常的完善和丰富。

王老吉从2003年在全国推广,一直以来,无论是红色的罐装,还是降火的功能,以及一路火下来的营销业绩,都与“火” 紧密相连,然而水火毕竟是无情的,当星星之火燎原之后,品牌就会进入过渡期和发展期,如不及时转型,就容易引火烧身,导致市场销量不能拓展,品牌形象无法提升。“怕上火,喝下老吉”就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火” 的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时,如何才能走得更远,火得更久? “防上火”不等于王老吉。如果仅把此作为出牌的整个内涵,单薄的功能,老化的形象,不仅会导致资源的无谓浪费,品牌也会快速没落。

王老吉的营销主要有以下四个方面:

(一)广告宣传

其广告语“怕上火,喝王老吉 ”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到凉茶王老吉,从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

(二)事件营销

“5.12汶川大地震后,加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园,这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间,王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地,王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况,可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

(三)渠道策略

在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅

速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

(四)改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料,功效虽好,但口感却有淡淡的中药苦味,不符合大多数人的偏好,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求,市场空间也得到了极大的扩展。

广药与加多宝的品牌之争

此前,市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”分别有各自的“娘家”。“红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团,而“绿盒王老吉”则是广药集团。两家的商标之争于是被称为“红绿王老吉”之争。

双方争斗缘起一份关于商标延长许可期限的合同,时任广药集团领导李益民受贿后续签的有效性成为焦点。2000年,作为“王老吉”商标的持有者,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同,约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后,双方签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,将商标租赁时限延长。按照广药方面说法,租给加多宝的王老吉商标已经于2010年5月份到期,但由于广药集团原总经理李益民收到加多宝300余万港元贿赂,又续签10年。广药集团认为,上述两份补充协议导致了国有资产的流失。从2000年至2011年,加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。“国资流失”正是广药在商标争夺战中所坚称的,并以此作为控诉加多宝的重要理由。2011年12月,双方正式对簿公堂。

广药胜诉后,广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪伊东称,2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉属于侵权产品,广药集团有权对损失进行追索。按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%。按照红罐“王老吉”年销售160亿元的规模,鸿道集团应付8亿元;按广药集团租给其他合作伙伴按销售额2.3%至3%算,鸿道则应付

3.68亿元至4.8亿元;按广药集团租给内部企业的商标使用费2.1%算,鸿道集团也要付

3.36亿元。

“王老吉”商标争议,最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它

可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。透过这场红绿之争的背后,企业可以得到很多的启示。

启示一,商标还是自己的好。“王老吉”商标争议,争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。

启示二,商标的价值无法估量。商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。因此可以说商标的价值是市场赋予的,一个好的商标往往会撬动一个大市场,关于商标之争,过去有,现在有,将来还会有很多。

启示三,从商标到品牌,需要经营。从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完全脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的,加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

启示四,商标权的市场化。其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况,在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号,不使之在市场流失,加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴?当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也要慎之又慎,使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。王老吉品牌未来发展看法

可以清晰地看出,王老吉在品牌定位、品牌广告语、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的综合优势,使王老吉在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要感谢王老吉为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到,王老吉凉茶存在的诸多营销劣势,决定王老吉凉茶已进入了市场的饱和期,品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说,凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。在凉茶的市场上,王老吉存在着许多的竞争者,例如:加多宝、和其正、邓老、黄振龙、清酷等众多凉茶企业的挑战,尤其是加多宝这个曾经的最亲密的合作企业,是王老吉品牌的最大威胁者,因此,必须重视自身的问题,不断的去修正。企业必须重视‘’王老吉‘’商标的知识产权保护,并拓展品牌,围绕其进行营销的创新,创新产品定位,创心品牌的传播方式,加大传播,更新形象,进行服务和产品的创新。处理好与竞争对手、中间商和消费者之间的关系,树立良好的企业形象和社会形象,创新销售模式,拓展销售渠道,加强销售终端的建设,不断的提高市场的份额。

第三篇:基于可口可乐英语广告设计的研究

基于可口可乐英语广告设计的研究 内容摘要: 可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区,产品质量及口感得到了公众的认可。除此之外,笔者认为可口可乐公司的英语广告也独具特色,它包含了浓厚的公司文化,在产品的销售过程中起到了不可忽视的作用。文章着力分析了可口可乐英语广告语言的使用特点及其跨文化传播的成功之处,希望能对今天的广告制作者有所启发。

关键词:可口可乐英语广告用语简洁、精炼语言和文化有力结合 Study about English advertisement for Coca--cola Abstract:Coco-cola is so popular in more than 200 countries and regions in the world.In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing.The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture transfer to the customers.Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it.Key words: English Coca Cola adTerm Simple, refinedPowerful combination of language and culture

前言

1886年,亚特兰大的一位药剂师约翰·S·潘伯顿(John S.Pemberton)对自己新研制的糖浆兑碳酸水进行了测试,并宣布这种碳酸水会令人感觉清爽,随后这种饮料立即投入销售。潘伯顿的记帐员弗兰克·罗宾逊(Frank Robinson)以流畅优雅的字体写下了这种饮料的商标名称----可口可乐(Coca—Cola),就这样,可口可乐碳酸饮料诞生了。经过一百多年的文化沉淀,可口可乐以其特有的魅力在世界各地大行其道,原因很多,但笔者发现可口可乐不同时期的广告语都有着丰富的文化内涵,在受众者中产生了良好效果,这对产品销售无疑产生了至关重要的作用。因此,本文从不同的角度剖析了可口可乐的广告特点,希望对国内有关企业有一定的借鉴意义。

正文内容

可口可乐英语广告用语简洁、精炼

先从可口可乐的英文商标Coca—Cola 谈起吧,它既简短又简洁,虽然有8个字母,但只是用了4个字母,而且重复了“co”的发音;它还运用了修辞法中的押韵法,coca与cola首韵和尾

韵都是相同的,读起来容易上口,便于记忆和传播;在广告中,这两个“C” 字母用流畅的斯宾塞字体书写,看起来十分美观,给人一种亲切感和跳动感,闭上目,我们也可以想象到红底白字,荡漾着清凉水波的Coca—Cola。

有了朗朗上口的名字之后,潘伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中,并且成为美国第一批使用广告而获益匪浅的公司之一,从下面的这句话中能反映出潘伯顿在广告宣传中的力度: Pemberton grossed $50 on Coca-Cola having spent $73.96 on advertising;by 1872 advertising expenditures had reached $1100;by 1920 they reached $2 million.In 1927 Coca-Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其实,当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时,就开始了广告尝试,他在雅各布药店前的一块油布上就写着:“Drink Coca--Cola ”(请喝可口可乐)。在其后的十几年里,新的广告语不断出现,如:“Delicious and Refreshing”(美味又清新),分析这两则广告,他们有一个共同特点,那就是广告词通俗易懂,前者运用动宾词组,无主谓结构,读起来轻松自然,有鼓励消费者尽情享受生活的感觉,这正符合可口可乐的宗旨,至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词。后者是一个形容词短语作句子使用,简单明了,语意贴切,使读者尽快得到信息。很多现代广告仍然使用这些方法,比如这则宾馆广告:Going East.Staying Westin.(到东方,住Westin宾馆),选词对称,紧凑明快,给人以美感。再如:Fresh up with Seven-Up.(君饮七喜,提神醒脑。)寥寥数词,道出了饮料Seven-Up对人的好处,鼓动读者购买。但这个时期的可口可乐广告主要还是从产品的功能层面去宣传---解渴、好味道、清凉,能给人们带来精力,使人充满活力。

在1982年,可口可乐公司推出了“Coke Is It!”(这就是可乐)的广告语,这绝妙的广告语会引起人们对Coke产品的探求,首先,消费者禁不住会问:“What’s Coke?” “What does ‘it’refer to here?”,其实Coke就是Coca—Cola,那么“It”在这里包含的意思就不这么简单了,它需要顾客对Coke产品做进一步的了解,这正是广告所要达到的效果---让消费者自己熟悉产品,引起消费者对产品的兴趣,从而产生购买的欲望。一般来讲,产品的生命周期分为五个阶段,每个阶段产品的广告应该是有区别的。八十年代初期,可口可乐产品已经进入了成熟阶段,无论是产品的质量还是品牌的形象都形成自己的特性,这个时期,人们了解的是被市场认可的Coca—Cola,为此,本则广告十分简单。第二点:“Coke Is It!”传达了可口可乐公司的一种自信,一种霸气,“这就是可乐”,“ It”的意思应该很明了,Coca—Cola已经走进消费者的心中。第三点就是广告语的标点符号“!”,它是否给顾客传达这样的信息:如果以前没有尝试Coke,那非常的遗憾。应该说广告---“Coke Is It!”字字千斤,寓意深刻,笔者十分欣赏。

1995年,可乐公司又有了新的广告语“Always Coca-Cola”(永远的可口可乐),先看广告的语言结构:“副词+名词”,十分简洁;词汇也很口语化、生活化;广告语中 “always”的运用非常经典,是任何副词所不能替代的,“always”有两个音节,正好与后面的Coca-Cola相协调,其次,“always”(永远、总是)突出了可口可乐产品的品牌核心内容(既有传统和古典,又不乏激情与活力)的一贯性。如果细细读来,这则短语暗含着一种人文关怀,透视着可口可乐的企业文化,有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味。

可口可乐公司的广告语都极其简短,做到了用最精炼的语言,传递最多的信息,读起来轻松活泼,给人留下深刻的印象。比如:

Coke Adds Life---可乐加生活,Have a Coke and a Smile---一杯可乐,一个微笑,Life Tastes Good----生活是美好的。

可口可乐英语广告语言和文化有力结合下面赏析可口可乐的另外两则广告:“Things Go Better with Coke。”(有可乐相伴,你会事事如意)和“It's the Real Thing。”(这可是真家伙),二者有着很密切的关系。1971年,公司的“山峰聚会”广告制作组,把来自全世界的一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的山顶上,镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写间切换,气势恢弘,每人手里举着一只可乐瓶子,唱着:“I'd Like to Buy the World a Coke!”(我要给世界买杯可乐),作为对“Things Go Better with Coke”的一个结束。从这部片子开始,可口可乐的口号开始变为“It's the Real Thing!”(这可是真家伙),这句广告词还有其它的翻译,“这才是地道货。” “可口可乐真正令你心旷神怡。”试看这两句广告词,后者的语意更深刻:Coke经过近百年的发展,事实已经证明它确实是真家伙,地道货,能够把你的生活带到Coca-Cola的世界-----活力、奔放、激情的感觉和精神状态。

另外,在本则广告的制作过程中可以看出:可口可乐极为重视跨文化传播其产品。众所周知,无论是品牌名称,广告文本还是包装及说明,广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的,比如:耐克精心打造的广告语“Just do it”(想做就做),以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国,影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉,无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。而可口可乐公司在含有文化广告的传播中做得十分成熟,以致它的知名度和在世界各地市场的占有率有巨大提升,品牌价值也节节攀升。

20世纪20年代,Coca—Cola登陆中国,在上海投入生产,立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐;20世纪80年代,可口可乐卷土重来,再次登陆中国大陆,这时的广告语是“You Can't beat the feeling ”,“挡不住的感觉”,成为当时最为流行的广告语,这说明了人们对西方文化的好奇和向往,“beat”原意是“击、打”,这里译成了“挡”,很是符合当时中国的社会背景,那个时期,中国刚刚实行对外开放的政策,我们要了解世界,世界也应该了解中国,这是时代的潮流,任何人是挡不住的,从这个意义上分析,“You Can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的,那时,可口可乐以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。“喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉”这是一些忠诚消费者的切身体验。此外,可口可乐公司还把中国大众喜闻乐见的民间剪纸艺术---“连年有余(鱼)”,运用到广告设计中,使中西文化艺术十分自然地融会贯通,收到了惊人的效果。

2001年可口可乐公司世界性广告宣传的主题是“Coca-colaEnjoy”,当时在北美地区有广告词“FirstExperience”,配的画面是一个男孩回味着可口可乐的口感就如他第一次kiss女孩的经历。广告词中没有华丽的辞藻,一个简单的firstexperience,暗示“第一次”的感受是使人终身难忘的。这样使读者把日常生活中的美好感受与Coca-cola联系在一起,就能唤起读者的兴趣,激发购买的欲望。

最后分析可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”(生活中的可乐一面),它符合世界主题:人们祈求和平,向往快乐,这是本则广告的绝妙之处,人们希望生活中充满欢声笑语,而不是枪林弹雨,在世界物质文明高度发展的今天,人们希望”enjoy”是生活的主旋律,就象Coca-cola广告中所宣传的主题“Always Coca-cola!”

结 语

文章简述了可口可乐英语广告的发展过程,分析了它的行文特点,发现可口可乐的英语广告在不同时期、不同地域的内涵是有区别的,它的主题、语句和用词与当时、当地的文化紧密结合在一起,推动了可口可乐饮料在全球的畅销。

参考文献资料

1〕郑静:《英文广告词的语境》[J]《商场现代化》 2004年10月。

2〕(美)拉里A·萨默瓦、理查德E·波特,麻争旗等译.文化模式与传播方式〔M〕.北京广播学院出版社 2003年。

3〕赵静.《广告英语》[M] 外语教学与研究出版社,1992年8月版。

4〕刘法公.《论广告词的汉英翻译原则》《外语与外语教学》[J] 1999年第3期。

5〕白光.外国当代广告评析〔M〕.中国广告电视出版社,2004年。

第四篇:百事可乐与可口可乐竞争

可口可乐与百事可乐的争霸之战

分析思路:两者都在哪些方面展开了争霸→两者的策略和手段分别是什么→关于各个方面双方争霸的结果怎样→为什么采取了这种手段和方法会相对而言成功 1.产品定位: 百事可乐:1960年以前,重点以社交场合饮用为主

↓1.世界充满十几岁少年儿童,对老品牌忠诚度低、叛逆

↓2.与其吸引可口可乐忠实用户,不如赢得尚未养成习惯迫在需求的目标顾客.1960年以后,针对新一代

可口可乐:85年改变沿用了99年的老配方→无数抗议→三个月后双管齐下→销售和股价均上涨,百事却降低

2、价格战: 30年代,百事首次宣布“同样价格,双倍享受”,拉开美国软饮料首次价格争夺战序幕

以后几十年,几次价格较量

之后价格较量谨慎→保持软饮料在消费者心目中的地位,避免两败俱伤

3、国际市场争夺战

可口可乐:“现场主义”(可口可乐批发原液→当地瓶装厂,美国总公司协作援助→瓶装厂建设、广告、巡回销售)日本可口可乐(最高管理层)中国可口可乐(改革开放、合资合作上海广州饮料厂)百事可乐:1987年,可口抗议印度政策,撤出印度市场);

百事采取四项有力措施,取代可口霸主地位:(1)与印度一个集团组成合营企业,使其合营条件能够超越印度国内饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员的反对,从而获得政府批准;(2)帮助印度出口农产品,并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本;(3)保证不仅在主要城市销售,而且尽最大努力把可乐消亡乡村地区;(4)把食品包装、加工和掺水等技术提供给印度。

4、促销战:

百事:

1、广告攻势

2、对两种可乐盲目测试的结果3:2拍成广告影片

3、摇滚歌手迈克杰克逊

4、公共关系:1980年莫斯科冬奥会,盈利机会超可口三分之一

可口:

1、广告:基本主题与变换主题相结合适度广告宣传宗旨

2、公共关系:洛杉矶奥运会,1300万美元取得“奥运会专用饮料”权.

第五篇:可口可乐与百事可乐调查报告

可口可乐与百事可乐调查报告

可口可乐和百事可乐是软饮料业的量大领先者和竞争者,这次调查报告就是从它们各自的竞争战略和市场定位,分析它们为什么能够在市场上并存并分享不菲的利润的原因。

一 公司背景

(1)可口可乐--世界最有价值品牌

1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆,他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐(Coca cola)。

1888年,一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景,遂购买了可口可乐的股份,掌握了全部生产销售权,并于1892年成立了可口可乐公司,坎德勒被称为可口可乐之父。

1923年,罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁,他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理,改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下,可口可乐在全球得到推广,最终成为世界最有价值的品牌。

(2)百事可乐--向强者挑战

但是,就在可口可乐如日中天时,竟然另外有一家同样高举“可乐”大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”,并且在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。

百事可乐于一九三四年在加拿大设立灌瓶厂,为美国以外的首家百事灌瓶厂,百事公司从此走向国际化.

百事可乐国际集团的公司组织分为六大业务单位,以地区为分界,每一业务单位均独立经营,有高度的自主权,这六个单位为百事可乐欧洲,百事可乐拉丁美洲,百事可乐东欧/中亚洲,百事可乐非洲/中东,百事可乐西亚洲/澳大利亚,以及百事可乐亚太区等.

(3)可乐在中国市场

本世纪20年代,可口可乐就进入中国市场。1927年,可口可乐在上海落户。随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。中美建交后,可口可乐重返中国。到目前为止,可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂,投资额达到8亿美元,是仅次于通用摩托罗拉的美国在华第三大投资商。由于可口可乐是最早进入中国的美国的企业,具有百事可乐不可比拟的先入优势,百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。

二 广告策略与分析

(1)可口可乐

为了使可口可乐的形象深入人心,可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传,每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言:可口可乐99.61%是碳酸、糖

浆和水,如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢?

此外,可口可乐还通过赞助公益的活动,来扩大自己的形象。1998年3月,可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华,宣布向“希望工程”捐款人民币500万元,专门用于资助失学儿童。

可口可乐品牌的基本诉求点:“可口可乐令„„满意,可口可乐使人愉快,是美味、健康的饮料”,一个多世纪以来一直未变。同样,可口可乐这个品牌名以及主要的标志,手写体流畅且与众不同的COCA-COLA,都未曾改变。

(2)百事可乐

二次大战后的新一代已步入社会,成为社会的主要消费对象。许多迹象表明:谁赢得青年一代,谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化,把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。

百事可乐运用公共关系技巧主要是成功地抓住青年消费者公众,赢得了青年一代对百事可乐的好感。在咄咄逼人的进攻中,百事可乐聘请著名的BDO广告公司做它的代理人,成功的广告策划影响了一代人。由此可以联想到广告在公共关系传播中,同样占有无可比拟的重要地位,社会组织可以通过付费购买传播机会,向千百万不见面的公众传递组织信息,必然有助于迅速及时地保持公众对组织的了解。

(3)包装---红与蓝

实际上,可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,充分体现出了液体的特性,整个设计充满诱人的活力。草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。,红白相间,用色传统,显得古朴典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到完美的统一。

(4)促销活动

我通过对比同时期的可口可乐与百事可乐的广告与促销活动,发现它们在每年夏季可乐销售旺季都有一轮促销活动。例如,前些年夏季百事推出的“爱拼才会赢”的有奖促销活动,同时可口可乐也推出“红色真好玩”有奖促销。两家公司每年夏季互打擂台,促销活动的内容十分相似,成了个平手。

(5)电视广告

前年开始,百事的广告采用了明星攻势,请来了当红的天王郭富城,可口可乐并没有盲目跟从,而是相当成功的推出了一则电视广告“年轻的成分”,这则广告一改以往的美国面孔,而以全新的本土形象展现可 口可乐的年轻心态和健康活力,是这支广告片最成功之处。整支广告片中的中式场景、最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子拉近了与中国年轻消费者的距离。虽然整个广告中选择的都是最普通的人物和最平常的情境,但是那份自然和健康

还是让很多人产生共鸣。而百事化了大代价并没取得理想中的效果。于是在99年,可口可乐的广告攻势显然超过了百事。

而去年,可口可乐对百事的明星攻势有了回应,为了对抗百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,可口可乐请来了更加年轻的谢霆锋、张震岳和林心如。据说可口可乐 邀请三位加盟,是看中他们是更加年轻、更有活力的新生代新偶像,与可口可乐主攻年轻人市场的战略吻合,三人分别担任香港、台湾和中国大陆的广告代言人。客观地讲,可口可乐选中的三位代言人无论名气还是形象 都无法与百事的郭富城、王菲等所谓的天王、天后级明星对抗。从他们出演的可口可乐促销广告来看就缺少明星媚力。于百事可乐方面,除郭富城以及王菲外,百事还签了陈慧琳,以对付可口可乐的广告攻势。而郭富城的全新一辑百事广告,最新广告歌《动起来》会配合广告推出,这首歌更会成为中国足球联赛的主题曲。并且百事可乐又同时推出了多个由诸多足球明星演绎出的创意极佳的电视广告,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场,取得了很好的效果。可口可乐输了一轮。在与老对手可口可乐的交锋中,百事可乐常常有好戏出台,使可口可乐倍感威力。其中,百事可乐运用的独具特色的名人广告,是为它赢得市场的一个重要法宝。

三 调查结论

虽然百事可乐的劲头十足,积极扩展的成绩十分显著,仅1994年,该公司在中国的销量增加了50%,但是,在中国可乐市场,可口可乐仍然处于绝对优势。它在中国市场上有一个劣势是不容忽视的。推出非常可乐的娃哈哈集团曾通过《中国经营报》对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的调查,北京统计局计算进行统计,结果为:63%的人在购买可乐是首选是可口可乐,34%的人首选是非常可乐,而百事可乐仅为3%,据分析,中国人有两种心态,崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词。得到前一种心态的一致喜爱,而非常可乐则争取了后一部分人;百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同,所以位居末席,连初出茅庐的非常可乐都竞争不过,看来百事可乐在中国还有很长的路要走。但是,以百事可乐、勇于向强手挑战的精神,杰出的经营销售经验,以及人才云集优势,百事可乐公司绝不会甘居人后,好戏还在后头。

四 启示

无论两家公司孰胜孰败,不可否认的是两家公司都是相当成功的公司,其中很多广告操作很值得我们从中吸取经验,总结如下:

一 是长期的企业形象目标的确立和实现,是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。

二 是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销,注重包装和视觉形象,公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造,是不断取得进步的基础。

三 品牌是活生生的、有个性的,好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

四 树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为:“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围,消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

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