王老吉的品牌文化

第一篇：王老吉的品牌文化

王老吉品牌文化升华之旅

发布时间:2011-10-19 10:10:37 访问统计:点击344次 评论:0 次 作者: 陈浩 摘自:

2011年8月31日，第三届中国品牌与传播大会在北京举行，中国饮料行业领导品牌王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖。可以说，这是一个特别有价值的奖，核心在于“信赖”二字。当前品牌危机不断冲击国人脆弱的心理防线，在这样的背景下，王老吉能够赢得消费者“信赖”，实属不易。正如第三届中国品牌与传播大会的主题“无品牌 不传播”，品牌是企业进行市场传播的有力武器，而品牌要想赢得消费者信赖，关键在于品牌文化内核能够得到消费者的广泛认可。而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不断提炼和升华，从最初的产品文化提升至品牌依附的国家文化，随之而来的则是王老吉从畅销品牌升华为国际性的民族饮料领导品牌。

民族的OR世界的：文化现象的经济解读

中国文化VS美国文化？提及美国文化，相信不少人会立刻联想到美国好莱坞，起码在国人的眼中，好莱坞大片已经成为美国文化的标志性符号。从好莱坞大片风靡全球来看，美国人的确将好莱坞这张文化牌运用得出神入化，登峰造极。我们有充分的理由相信，好莱坞文化输出的背后，是美国作为一个国家的力量和意志，这是一场不折不扣的国家行动。这不是哗众取宠之谈，我们必须建立这样一个认知：文化现象一旦上升至民族和国家层面，其背后必然隐藏着巨大的经济价值。

经济基础决定上层建筑，文化显然属于被人们划归为上层建筑，属于被决定的对象。但是，作为上层建筑一部分的文化，对于经济基础的反哺作用却是至关重要的，乃至于扮演着经济利益最大化的急先锋角色，比如好莱坞文化。简单而言，好莱坞文化的核心可以归纳为创新、进取与开拓精神，具体表现为恢弘大气的场面、荡气回肠的英雄情结、令人眼花缭乱的3D特效，这些现代元素虽然缺少文艺片对人性的深邃洞察，但却以一种至为简单的方式极大地弘扬了人类的普世价值，这正是好莱坞文化能够在不同的文化体系中引起共鸣的关键。

于是，好莱坞大片就充当了美国实现全球经济利益扩张的急先锋，在我们享受好莱坞大片视觉盛宴的同时，可口可乐、麦当劳、微软、IBM、戴尔、苹果，还有幻化为“变形金刚”的雪佛兰，这些美国引以为傲的“世界500强”品牌已经潜移默化地融入了我们的生活，成为我们日常消费的必备选项。这些商业品牌在全球扩张，攻城略地，从某种程度上讲，都少不了好莱坞大片开山劈路，通过商业视听文化不断对世界各地的消费者展开从生活方式到消费模式的“侵袭与同化”，不断培育新生代的忠实消费者。

这正是文化之于商业的现实价值，习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌，只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩张力，最终实现商业利益最大化。

有人说：“只有民族的，才是世界的。”正如好莱坞文化的国际化传播，而今伴随着中国综合国力的快速提升，中国文化也迎来了在世界舞台聚光灯下表演的历史机遇，并由此开启了中华民族品牌实施国际化战略的新纪元。

文化的生命力在于同化力和扩张力，一个族群或国家可以从肉体上消灭，但只要其文化的传承之火不曾熄灭，其历史仍然在书写。反之，一个族群或国家丧失了文化的自治力，泯灭了文化传承的因子，它的存在基础最终将被摧毁，其中包括它的经济基础。

民族文化认同：王老吉的品牌之魂

如今，中国文化无论是在国内还是在国际上，都迎来了大发展和大传播的黄金时代，中国文化在世界范围内受到前所未有的重视。

中国文化的兴盛和国际化输出，为中国的商业品牌走出国门参与国际竞争提供了至为重要的载体，而以弘扬中国文化为己任的红罐王老吉，则是中国品牌的成功典范。

品牌成功的基础是产品，红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想，运用传统中医温润祥和的调合理念，以内理疏导为主，追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论，自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认同，突破地域界限，行销大江南北，奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此，随着中国文化的国际化蔓延，基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同，这就为王老吉进入国际市场提供了契机。

品牌塑造的关键是文化，能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂，也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论，这就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同，这种文化价值的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同，催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明，这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻，直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。不仅如此，我们坚信这样的民族文化认同，对于一个商业品牌而言是至为珍贵的品牌资产，并由此塑造了国人心目中王老吉不可复制的至爱品牌。

从某种角度而言，民族文化的注入与发扬成就了王老吉品牌今天的市场号召力。回顾当初，也许是一种因缘际会的巧合，从王老吉诞生之初，身披“中国红”的王老吉就烙下了深深的民族文化印记，这似乎已经预示着王老吉将以民族饮料领导者的身份走出国门，迎接世界市场的检验。

品牌并不是虚无缥缈的概念炒作，更不是财大气粗的广告轰炸，它必定是基于产品的一种文化理念的提炼，品牌的核心价值唯有升华至品牌文化，并得到消费者的广泛认同，才能奠定品牌忠诚度的牢固基础，扎根于消费者的心智之中，铸就真正的品牌之魂。

东风压倒西风：王老吉的品牌文化升华

遥想当初，“怕上火，喝王老吉”这句带有浓厚中国文化色彩的广告语吹响了红罐王老吉征战国内市场的号角，在这场硝烟弥漫的市场争夺战中，对于红罐王老吉来说，以传统中医为核心的中国传统文化发挥了至关重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念带领凉茶走出广东，走向全国，成就了王老吉灌装饮料的领导者地位。

然而，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。中国毕竟是一个拥有13亿人口的大国，就国内饮料市场的容量而言，毫无疑问，是世界第一。仅凭这一点，国际饮料巨头从来没有放弃过对中国市场的精心布局与蚕食。事实的确如此，姑且不论“两乐”的正面猛攻，外资饮料巨头已经通过并购民族品牌，威胁到民族饮料的侧翼安全，近如汇源与可口可乐的并购案，远如达能与娃哈哈的品牌之争，中国饮料市场始终处在风雨飘摇之中，竞争达到了白热化。

或许，2008年5月王老吉捐赠汶川地震灾区1亿元，中国消费者便将民族情感赋予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何将品牌文化中“小家碧玉”式的传统中医文化，提升至民族和国家文化的高度，肩负起民族饮料品牌的国家使命。正是基于这样的思考，王老吉的品牌文化有了质的蜕变，王老吉的目光从中国转向世界，进行国内外市场布局，参与竞争。的确，从中国文化之一隅——传统中医养生理论升华至时代背景下的国家文化，勇于承担民族使命，红罐王老吉更加坚定了战胜“两乐”的信心。于是，红罐王老吉开始出现在以国家为背景的舞台上，从2008年北京奥运会王老吉与56个民族一起为奥运祈福，到2010年广州亚运会，红罐王老吉成为国际顶级赛事的绝对主角，传播中国文化和岭南文化。至此，红罐王老吉的品牌文化注入了鲜活的时代元素，并与国家、民族的命运紧密地联系起来，完成了品牌文化的升华。

红罐王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖，可以说是实至名归。正如第三届中国品牌与传播大会的红罐王老吉颁奖词所说：“她历史久远，见证了凉茶近两百年的辉煌成就，传承了底蕴深厚的凉茶文化；她品质一流，凝聚了中华民族千年古老的养生智慧，融合了创新的现代化生产技术。她在国际市场上扛起民族品牌复兴的大旗，代表中国凉茶的最高形象；她在国内同行中品质领先、大胆创新，始终充当着标杆；她有一颗„济世为怀‟的心，11年来在公益的道路上未曾放弃；她不断书写销量奇迹，连续多年雄踞全国罐装饮料市场销量榜首位。追求卓越和顾客第一的作风，从来不会改变，一往无前。红罐王老吉，无愧于消费者最信赖之名。”

抛开营销资源的制约因素，品牌之争的最高境界是文化之争，以文化为媒，吸引和同化目标消费者，完成消费习惯的培养。如果从国际竞争的角度，文化之争是以国家文化实力为坚强的后盾，而国家文化则构成了商业品牌文化构建的时代背景。

(本文作者为广州大学新闻与传播学院副教授)

第二篇：王老吉的品牌战略规划

1目 录

代序 上路的过程

一、王老吉品牌战略历程

阳爱星

1、应对初认知挑战„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2、避免风尚化发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、及时补充品牌势能„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、防止品牌泛化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

5、维护品类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 副文：在既有品类创建品牌„„„„„„„„„„„„„„„„15

二、王老吉的定位

1、让品牌成为品类的代表„„„„„„„„„„„„„„„„18

2、为新品类重新定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

3、采用单一产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

4、不要依赖品牌形象和文化塑造„„„„„„„„„„„„„21

5、不要排斥竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

三、王老吉案例研讨

1、案例解读„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

2、答疑解惑„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

王老吉品牌战略历程①

邓德隆陈奇峰火华强

据2008年3月的官方数据，王老吉2007年销售额超过了所有其他罐装饮料，成为“中 国饮料第一罐”。特别是由于在国内市场，王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口 可乐，它的红遍中国显得尤其有象征意义。事实上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 业评论》整理时②，它刚通过针对以可口可乐为代表的汽水而重新定位，在2年内从1亿多元 突破了10亿元台阶。就在当时，王老吉描绘出了打造“中国可口可乐”的愿景，并预期能为 中国企业创建世界级品牌做一个示范。

作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问，作者认为，王老吉的成功除了得益于正确定位，同 样有赖于它创建定位的战略历程，即品牌的战略源点期规划。本文再次以王老吉案例为线索，重现其品牌战略历程，结合其他品牌例证，为读者陈述如何在品牌战略源点期有序规划品牌打 造，规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱，精心培育大品牌的成长。

品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消 费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立——在顾客心智中代表一个品类——的战略历 程，可称之为品牌的战略源点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展 和战略路径奠定了基础。王老吉正由于在战略源点期精心规划了品牌打造，从而有效地实现品 牌和品类相互促进的发展，获得了销售的持续强劲增长，并激发出无穷的潜力。

一、应对初认知挑战

任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前，会受到审视和疑 问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范 负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来

4发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这角度看，很多品牌最终不能成长为大品牌，自它一 推出就已经注定。

明确品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产

品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对 更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中 给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定 的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。

品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简 单、明确，最好还能寓示品类的实质。比如，红牛把自己品类命名为“能量饮料”，就非常适 合。除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不成立，比如“情绪饮料”，它们不可 能被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。

王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对 之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对 “凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮 料，而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用的简便做法，它突出了产品的功 能，支持品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾客心智中建 立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都 要明示自己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，并致力于这一 品类的被认知与接受。

打造代表品项一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同的品

项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根 其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如可口可乐的6.5盎司弧形 瓶装，帮助可口可乐从众多饮料中凸现了出来，并一直令人对可口可乐印象深刻，以致可口可 乐在后来推出的大瓶装和罐装品项里，也保留了弧形瓶品项形象，将它印在包装上作为品牌识 别之一。再比如保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡，联邦快递的小包裹隔夜送达服务，美国西南航空的短途经济舱飞行服务，等等，都是品牌的代表品项。

品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造，甚至在成功后也 能象可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧，是采用“有意味的形式”，5即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能，这将有助顾客对品牌加强认识和加深 印象。王老吉在全国集中力量打造的310ml罐装品项，沿自它多年来在地方市场的应用，也 是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁 质罐身，安全、环保的下压连体式拉环，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，卓然有别 于一般的饮料包装，很容易被识别和记忆，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠下了基础。

在品牌发展早期，代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌营销均以红罐 品项为“主角”，特别是在电视广告和户外广告上，极力展示此一品项，致力于将其打入顾客 心智。王老吉曾提出过是否请姚明等大明星代言的课题，在认识到明星的出现容易“抢去”顾 客对品牌的关注，干扰品牌信息传递，从而影响品牌的被认知和接受后，最终予以了否定。

也许会有疑问，选择相对集中甚至是单一品项，会不会错过很多潜在顾客？毕竟，不同的 品项适合不同的人或消费场合，多品项似乎能开创更多顾客，而这是新品牌最需要的。以王老 吉为例，易拉罐显然不如带盖的PET瓶品项更适合携带消费（可多次饮用），家庭消费也应该 以大包装更为实惠，王老吉为什么不以更多品项去更好地满足顾客需求呢？这里须把握两个原 则。一是品牌在顾客心智打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入 心智为首要，必须集中品项。第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突 破，以争得第一波源点人群（后文详述），再带动其他人群消费。

获取高级信任状支持明示品类和选择单一品项，很大程度上化解了品牌在“新鲜期” 进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施，是为品牌或品类获 取信任状，以支持它是安全、可靠和货真效实的产品。例如，对可口可乐来说，“世界第一品 牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状，这可以支持它进入任一国家或地区市场。顾客会认为，既然这个饮料能够畅销世界，应该错不了。有的中国品牌为了消除顾客消费顾虑，会打出“中国驰名商标”、人民大会堂国宴食品”等等，均能在一定程度上保护品牌免受质疑。“

需注意的是，信任状只是保护因素，它在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航作用，不 能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外有两个使用信任状的诀窍。第一是及早地 使用信任状，以尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着信任的态度去消费，或者在顾客消费中 不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。其次，可以不断升级信任状，但不要同时使用两个或更多的 信任状，以保证最高级的信任状能被鲜明认知。

王老吉最初的信任状是“凉茶始祖”，以支持它代表凉茶。但这主要是在广东这一凉茶传 统市场所采用，当王老吉品牌面向全国市场打造时，它站在品类代表的立场，转向强调品类信

6任状，着重推广这是一种“广东流行的传统饮料”，以鼓励人们尝试饮用。随着凉茶品类慢慢 地走向全国，它不可避免地带来了一些消费疑虑，其中之一是引起了中草药材能否应用在普通 食品的争议。在王老吉的积极参与下，联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由粤港 澳文化部门申报，凉茶于2006年5月被认定为首批“国家级非物质文化遗产”，将受到《世 界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性保护。此一较高级的信任状，为凉茶品类和王老 吉品牌在较长时期内的发展消除了障碍。

二、避免风尚化发展

一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不错的市场。但其中相当一部分的品牌，特别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫 目成功后很快走向衰落，及至最后熄灭。这种现象也可称之为“呼啦圈效应”——忽然间流行，忽然间衰退。

出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早地铺开发展，结果吸 引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发 展。顾客间负面口碑传播极快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相 交叠，将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大一部分是可以通 过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为适宜顾客的。

创造趋势与大起大落、风尚一时相对立的品牌发展模式，是创造趋势。在这种模式下，品牌较均匀地加速发展，在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育 期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。与之同时，品牌培养出第 一波忠诚而成熟的顾客，他们会逐渐地影响和带动一波又一波消费人群，为品类不断创造适宜 顾客。

微软做到1亿美元年销售额花了10年时间，沃尔玛做到1亿美元年销售额花了14年时 间，红牛在全球做到1亿美元年销售额花了9年时间，红色罐装的王老吉在中国做到10亿元 年销售额也花了9年时间。早期的缓步发展，带来两方面的好处，使这些品牌在孕育期免受 集中、突发的负面冲击，有效防范了呼啦圈效应的引发。首先，新品类或新品牌的产品难免会 有一些缺陷，缓节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低。其次，任何新品牌和新品类难免会吸引到不恰当的尝试性消 费，可控的稳步发展，能波澜不惊地消化掉那些负面反应，而品牌在过程中慢慢强壮起来。

7创造趋势在时间方面会要求适当地慢，在空间方面，则要求品牌打造创造出“由高到低顺 势推进”的市场态势。也就是说，要力求让新生品牌先取下最有影响力的市场，再依次带动受 影响的下级市场，以使品牌每进一步的市场拓展，都是趋势而去，顺势而为。

选择源点人群大多数消费者，在作出购买选择时都会不知不觉地参考他人消费行为。

顾客对新品牌发问“这是什么”之后，接下来的问题就是：“谁在用（吃）它”。一般来说，战 略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，作出消费示范。其他类型的顾客人群，则相对任其自然地跟随产生。

要选择好这类源点人群，首先应考量该人群是否适合本品类消费，以及他们在评估本品类 消费方面是否有权威性及说服力。这两者往往相辅相成。象耐克运动鞋选择专业运动员作为源 点人群，由于运动员是运动鞋品类消费的适宜人群，他们也常会被认为在运动鞋消费中更有经 验和话语权，因此也就更有权威性和说服力，能很好带动广泛人群消费运动鞋。品牌能够首先 被此类人群接受，意味着经过了“专家顾客”的认可，证明它确实具有专门价值。类似地，尼 康相机选择了专业摄影师为源点人群，有效带动了普通摄影爱好者消费。

选择源点人群其次要考量的因素，是该人群有否在广普消费中具有示范性和影响力。比如，人们会认为高学识、高收入及高职位等“高端人士”，对各种消费都会讲究一些，他们选择的 品牌相对值得信任。“高端人群”是相对而言的，对不同品牌有不同的标准，而且不局限于以 收入作为衡量。品牌率先赢得此类顾客，可利用这种广普的示范性和影响力，化解更多顾客对 新品牌和新品类的顾虑感。适合品类消费的权威人群，有利为品牌建立正面认知，广普消费的 高端人群，则可以为品牌防范负面反应。

王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能 首先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。实践证明此举非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。同时，既然那些经常有宴请应酬的商务 人士和频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉，一般的大众会相信这是不错的饮品，对可 能出现的负面情况倾向于忽视，或者有积极的理解。如今在很多地方，王老吉已成长为广普的 主流饮料，人们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了。

规划市场推进规划由高到低的区域市场推进方面，其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估，哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有的国家或地区被公认在某些品 类打造上有特别优势，称为区域心智资源优势，这些地区也就被认为在该品类消费上更为领先。例如人们会觉得，法国顾客对葡萄酒消费比较有发言权，中国山西的顾客，会自然地被认为对

8醋消费更为在行。只要有可能，品牌应首先考虑在这些有区域心智资源的地区取得领先，以支 持日后在其他地区获得好表现。这是王老吉首先要在广东市场取得成功的原因。它在凉茶故里 获取的源点人群顾客，对建立和保持品牌的凉茶品类代表地位，有信任状支持作用，有利品牌 在各个地方赢得认同。

接下来，是评估不同地区在广普消费上的号召力。普遍来说，中心城市消费对下线城市有 引导作用，城市消费对农村消费有示范作用，高收入地区消费对低收入地区有带动作用，等等。品牌可以充分借助高势能地区对低势能地区的影响，有序规划品牌打造的市场推进。最佳的状 态，就是做到“顺势而为”，直至市场拉动品牌进入。

王老吉的始发市场是广东，它走向全国时第一波拓展的市场是浙江，然后推进到东南沿海 一带，之后再逐步向北部和内陆地区延伸，至今仍有一些北方地区和内陆省市没有进入。这种 规划，大致上与各地的经济和消费水平排列相吻合。具体到每个地区的推进，则比较严格地把 握了“先中心城市，后周围城市”的原则，农村地区放在了以后考虑。由于首先在经济和消费 发达地区以及重要中心城市建立了品牌，取得良好的消费影响，事实上，王老吉很多市场的拓 展是应渠道商的要求进入的，而且当地已经候备了许多热望的潜在顾客。王老吉需要考量的，倒是哪些市场不宜进入，或者究竟什么时机进入为最好，品牌打造完全占据了主动。

适度的高价考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌作为后来者，往 往倾向于用更低的价格去争取顾客。这也是一种制约品牌成长的陷阱。顾客在一定程度上以价 格来衡量价值，当一个新品牌和新品类以比主流消费更低的价格出现时，顾客会认为这也是更 低等级的消费选择。比如，在农夫山泉上市的早期，它比纯净水高出50％的零售价，使顾客 每次购买都得到提醒：这是比纯净水更好的天然水。后来农夫山泉将价格降了下来，天然水也 很快变得普通起来。

基于新品类的价值，为品牌定一个合理范围内的高价，不仅有利顾客看好新品类，同时有 助于创造趋势。因为高价相对锁定较少数目标人群，意味着品牌要放缓启动的节奏，同时高价 也带来较高势能的源点人群消费。王老吉310ml的罐装饮料，基准零售价格是3.5元/罐，高出代表主流饮料价格的罐装可乐75％，这配合了它高势能源点人群的营销，并树立起高端 饮料的形象，保持着顾客对之的高度认同。

三、及时补充品牌势能

如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的新品类顾客群而走出孕育期，就会进入

9一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中，但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越 是难以保持。一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一个较大 的规模。而另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利 润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既往的结构和管理。

持续加大投入给品牌注入势能的最直接和最基本方式，就是加大投入。品牌若是在此 时刻因投入不足而停顿下来，将很容易诱发出现“坡顶现象”。一方面，停滞的品牌缺乏新鲜 信息刺激，顾客对其关注会减少，之前不断改观的品牌印象会很快稳定而“固化”下来，现时 的品牌认知成为最高点。一方面，品牌停顿有可能被当成退缩表现看待，从而在人们心智引发 成长“到头”和“受挫”的认知，因之造成负增长循环，品牌由此向下发展。许多成长良好的 品牌，止步于这一大好时期。在中国饮料市场，椰树和露露是建立有定位的品牌，但它们在进 入高速发展期后没有维持住发展势头，使品牌缺乏新鲜信息刺激，错过了顾客的持续关注，一 经停顿便被“固化”了下来，最终停居在了10亿元品牌“坡顶”，成为后来者的警鉴。

王老吉2003年开始登陆中央电视台做广告，之后因品牌在高势能地区发展很好，而全国 许多地方市场尚未进入，曾考虑将资源依据地区重要性侧重分配，减少央视投放而加大地方投 入，以此获取更佳回报。经过评估，王老吉登录央视广告对高势能地区有极强支撑作用。一来，在大多数的高势能地区，无论收视率抑或权威性，还是CCTV的影响力最大；二来，象广州、上海这些地方即使CCTV收视率不高，但通过整体市场的势能波及，以及口碑、媒体等其他 渠道的互动传递，央视广告仍然有很强的渗透影响。此外，虽然由于很多地方市场尚未进入，王老吉在央视的广告看似有点浪费，但实质上却抢先登陆了这些地方的顾客心智，还是非常值 得。综合考虑，减弱央视传播有滋生品牌“受挫”信号可能，于是王老吉坚持了央视投放，并 在后来加大了投入。

注入热销概念随着品牌在高速发展期的日益成功，它会逐渐形成光环，这时应当为品 牌注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄，从而开始走出对品类的依赖（以赢得关注和认 知），并反过来引领品类成长。顾客消费的是品类，但公众喜欢谈论的是品牌，人们关心商业 成功品牌并有将之视为“英雄”的倾向。

热销可以有多种定义。一种方式是用销量来衡量，可以拿品牌的销量和竞争品牌的销量进 行对比，而且时间可以灵活把握，比如一个月、两年或者五年，只要品牌在这个时段内处于领 先地位就行。品牌还可以灵活选择参照系，可以和竞争对手比，也可以和自己以前的情况比，说明现在增长多快。另一种方式是行业排名。大多数的行业都有各种机构发布的排行榜，如果 品牌在任何一个榜单上排名第一，或者排名上升速度很快，尽可以大张旗鼓地利用它。但要提

醒的是，不要无中生有捏造热销概念，那样只会让一个品牌在真相大白之日立刻变得声名狼藉。蒙牛这方面做得很好，它在发展过程中一直向业界和公众宣传自己的行业排名在快速上升，从 创办时的第1,116位，迅速窜升到第119位、第11位„„并最终成为领导品牌，时刻宣示 自己产品的热销。

王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”，也是一个有力的热销概念。它能从四个方面 促进品牌和品类的持续打造。其一，品牌仍在创造新顾客，热销信息作为信任状，能有效化解 品牌及品类可靠性质疑，打消人们初尝顾虑，吸引新顾客尝试；其二，热销传递出“时尚”信 息，能引发和制造潮流效应，吸引更多顾客消费；其三，品牌通常从具有品类区域心智资源的 地区，或某个其他地区市场启动，不免带有“地方品牌”印记，突出的热销概念将击破这种负 面认知，改良和奠下全国性大品牌的发展基因（现在王老吉是全国热门品牌而不仅是“南方人 喝的饮料”了）；其四，热销和英雄形象为顾客创造了谈论价值，能启动口碑滚动传播，推动 品牌进入更多人心智，促进品类消费。

由于品牌处于高速发展中，热销概念的注入又使其热上加热，它将会不断地获取更高级的 热销概念。品牌应该毫不犹豫地立即注入更新的概念，推动自己一波又一波更大的成长。椰树 和露露等品牌当年如能及时补上这一环节，品牌将可更上一层。

做大品类需求如果说初认知期在于明示品牌归属何种品类需求，孕育期在于让人们深 入认识这一品类需求，到了高速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英雄”形象后，品 牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大品类需求，引领品类成长。毕竟，品类需求是推 动品牌持续成长最根本的势能。

王老吉的做法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面重要的努力。第一是演示更多的 饮用场合，不论广告还是软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐 饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种广普适宜的饮料； 第二是结合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况，象沿海湿热，北方吃烤 肉，上班族熬夜等等，倡导凉茶饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑 期饮用，而是四季相宜的饮料。这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着王老吉品牌持 续地高速发展。

做大品类需求有一个重要的策略，即尽可能地运用公关宣传和软性传播，而其中一个重要 的技巧是“隐退品牌推品类”。软宣传不仅比硬广告花钱少，更重要的原因在于前者具备可信

1度，而后者容易令人戒备。人们可能会有兴趣了解凉茶的历史、故事和功效，或者乐于知道它 在中国的销量从2006年起就超过了可口可乐，但这些无需把王老吉介入进去。作为品类代表 性品牌，只要市场激起了需求，它总是能赢得顾客的优先选择。

保证最低成长速度如果说品牌在孕育期的打造“快不得”的话（避免“呼啦圈效应），那么它走出孕育期后的发展将“拖不得”。因为这时品牌已被证明走在成功的路上，但品类消 费远未普及和成熟，仍有很大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障。类似在中 国牛奶饮品市场，光明曾经是领先者，而现在它被蒙牛和伊利超过了。一旦后来者超越先发者，它将最终成为品类的代表，并从此压制住先发品牌（参阅副文《在既有品类创建品牌》）。

有必要提醒企业须预期极高发展速度而去提前作出战略规划，现实中，很多企业对发展的 预期和准备不足，使得资源配给不够，最终错失了战略机会。那么品牌的成长速度究竟该是多 少？没有固定标准，一切视具体情况而定。可以参考三方面的因素，首先是品类成长速度。作 为品类代表和开创者，品牌最初的成长可能就是品类的成长，但迟早会有竞争者加入，品牌在 高速发展期要确保自己的成长速度高于品类，以守卫代表地位。其次要参考竞争情况。有些新 生品牌因基数低而成长快实属难免，但品牌应该知道哪些是真正值得关注的对手，而且保证自 己能有更高的成长速度。最后，留意自己的市场占有率。很多行业的经验表明，品类开创兼领 导者的市场份额，在走出战略源点期之前，应该保持不低于50％。企业应该预料到，需要根 据竞争情况随时准备“加油”，以免不测。

此时的企业切忌进入其他业务领域，开辟“第二增长点”。企业要确保集中资源，特别是 高层管理者的精力，以在起飞的品类上实现最大程度追击，获得最大的成果。此时分兵进入其 他业务领域，一旦在新的业务领域遭遇强大的竞争对手，更会把企业原本应该投在已有品类上 的资源抢走。王老吉企业在发展过程中也曾有进入新业务领域的想法，而新领域的前景甚至不 输于凉茶。最终为了确保王老吉凉茶品牌的更大发展，企业决定专注于凉茶业务，暂缓进入其 他业务。

四、防止品牌泛化

假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得很好，顺利地成长到了数十亿元的规模，它仍 然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。成功常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。

当品牌不断取得成功，连内部自己人也会认为，品牌很有力量和魅力，它可以进入更多的 市场，去吸引更多的人群，甚至推出更多的产品，换上时新的包装。这些做法客观上使品牌泛

2化，它不再代表一定的产品，一定的品项，不再坚守一致的价值，属于某类人群。它变得模糊 不清，失去了代表性——而这是品牌力量的来源，结果过早地释放了品牌势能，失去盛开的机 会。

保持品项焦点正确的做法是可口可乐的做法。可口可乐1916年推出了名为

Hobble-skirt的6.5盎司弧形瓶装，并将其打造成为代表品项。除了1929年针对即饮市场 推出一种铃形玻璃饮料杯作为标准的品项外（这种铃形杯也至今还印在包装产品上），可口可 乐一直在包装产品保持着弧形瓶装单一品项，直至1955年才推出新的其他品项。当然如前所 言，它仍然把弧形瓶印在其他品项上，作为品牌识别。

但可能会招来疑问：单一品项如何去很好地满足更多的顾客消费，比如家庭购买？可口可 乐的解决之道同样值得参考。它在1923年发明了6连瓶纸箱，称之为“有把手的家庭装（a homepackagewithahandletocarry）”，让顾客能够方便地将可口可乐带回家。这种6 连瓶包装此后被不断地改进和进一步应用，先后出现过铝箱、铁箱、塑料箱，还被做成野餐冷 藏箱。如此做法，让可口可乐既满足了不同顾客消费，又很好地保持了品项焦点，维护着品牌 在顾客心智的鲜明印象。

家庭消费在中国同样是主力市场之一，王老吉也相应地推出了6连罐包装。而且，中国 市场有将饮料作为礼品消费的习惯，不单有一定的市场量，同时有助于带动新顾客消费，王老 吉为此着重推出了12连罐礼品装。这些连罐包装，在成熟市场受到了欢迎，不仅更好地满足 了顾客需求，还巩固和拓展了顾客的消费习惯。

杜绝品牌延伸品牌必须是一种明确的产品，代表一个品类，这方面比保持品项焦点还 不能妥协。品牌延伸是指一个品牌骑跨进入多品类领域，它可以借助品牌的知名和熟悉度，为 新推出的产品赢得一波关注，短期内收获一些销量。但长期而言，新品类内的专家品牌将更好 地建立起“品类－品牌”的关联认知，去代表品类，从而压制和封杀延伸品牌在新领域的发展。尤为严重的是，延伸品牌如果在原品类领域遇到强有力的专家品牌竞争，也会发生相同情况，最终专家品牌获胜（参阅副文《在既有品类创建品牌》）。这是电脑主机品牌IBM退出PC这 一延伸领域的原因，也是春兰在自己起家的空调领域让位给格力的原因。

鲜少品牌，可以做到象可口可乐那样，为柠檬味汽水产品推出雪碧品牌，为橙味汽水产品 推出芬达品牌。这是杜绝延伸仍然可以把握更多机会的发展之道。但是须记得，前提是保障好 原有品牌足够成功。

约束市场令品牌泛化的另一个重要原因，是瞄准过多的人群，进入过多的市场。品牌

3在走出战略源点期之前，应该树立非常鲜明的源点人群概念，并尽量回避太低势能的市场。因 为顾客如果在第一次问“谁在用它”时发现品牌被低势能市场消费，他对品牌的兴趣往往到此 为止。

合适的做法，是只瞄准一类高势能源点人群，而对因此带动的其他顾客不予拒绝。谁都知 道王老吉是餐饮场合流行的高档饮料，但很多习惯喝汽水的人也会喝它。没关系，王老吉的营 销能让人判断它的档次。因为王老吉瞄准源点人群作出了系统的取舍：焦点集中的品项，稳定 的高价，集中于中高端餐饮场所，中心城市流行，没有农村市场，高品质的广告，等等。

五、维护品类

假如品牌能够去坚守代表一个品类，并约束自己不要失去势能，接下来其成就将依赖于品 类兴衰，它需要更多地了解品类维护的观念，创造大品类的成长环境。

容纳竞争品牌的成功不仅仅取决于自己，还取决于竞争。而且，不是期望竞争既少且 弱，而是需要竞争既多且强。多而强的竞争跟随，能有效做大品类，为参与其中的品牌的成长 带来持续动力。首先，仅有的品牌不一定适合顾客或令人喜欢，更多选择可以激发品类需求； 其次，多品牌增加品类影响，令人觉得品类重要，从而增加信任和刺激消费；第三，品牌强者 相争，可以吸引更多品类关注，增加购买机会；第四，多品牌可以形成品类联盟，共同抵御其 他品类竞争。相反，竞争贫乏会使品类单薄，甚至不易成型，以前健力宝这样，如今椰树、露 露亦如此。

品类因竞争增多和增强而不断壮大，作为品类代表和开创者的品牌也自然受益最多。所以 代表性品牌不能过于专注品牌自身，而忽略对竞争的呵护和培养，更不能封杀竞争。特别是在 品类发展的早期，顾客的心智都被代表性品牌所占据，跟进者总是那么弱小和容易封杀。代表 性品牌应该做的，是和同业加强交流，将经验、资源、人才与跟进品牌更多地分享。容纳竞争，共同发展，是开辟性品牌自诞生起就须恪守的信条。

但领导者切忌自己过早地推出第二品牌。一方面，这种行为会在早期封杀其他品牌的发展 机会。毕竟领导者在资源和经验上有着更多优势，而且第二品牌会得到领先品牌的适度避让与 支持，这都使得第二品牌相比其他真正的竞争对手易于成长起来。第二方面，由于是自己推出 的品牌，第二品牌并不能正常地发挥出相互促进和有效做大品类的竞争作用。就象喜之郎，它 在果冻业推出了水晶之恋、CICI等品牌，但彼此间没有通过竞争迫使自己做到最好并因之最 佳地创造顾客，也更做不到象可口可乐和百事可乐那样针锋相对、不遗余力地斗争从而为品类

4带来更多关注，最终果冻品类始终不能有效地做得更大。第三，代表品牌本身保持高速发展以 赢得品类关注，是最佳的吸纳竞争方式，多品牌出击会分散兵力，危及发展速度。

代言品类这并非意味着代表性品牌可以放任竞争。在王老吉取得不断成功的过程中，许多凉茶品牌加强了发力，其中不乏强调“下火”功效的，将凉茶当成了清热良药。而本来，王老吉正是通过将凉茶从“药饮”重新定位为“饮料”而成功的，强调药效的做法恰恰是把凉 茶从饮料又拉回去药房。王老吉突出于所有品牌，坚持了大力度的广告投放，诉求的是在各种 饮料消费场合畅饮凉茶，坚定了凉茶是一种饮料的品类形象。

这揭示，代表性品牌应该为品类代言，把握品类走势，为所有竞争品牌创造良性品类环 境。事实上，如果为了强调品牌，王老吉本身有很多值得顾客认知的地方。比如它凉茶始祖的 身份，170多年的品牌历史（比可口可乐还长50多年），传统配方，精选材料与精工制作，等等。但这些凸现王老吉比其他品牌更为正宗与卓越的信息，更多的是指向品类内竞争，于品 类的发展益处不足。王老吉实际采用的做法，象“怕上火喝王老吉”宣传，是以品类代表身份 直接去唤起品类消费需求。正是在代言品类的过程中，品牌本身会加强品类代表地位，从而又 能更好地代言，更好地引领竞争和维护品类。

保持领先如果品牌将前面的各项都做好了，它应该可以在日益兴起的竞争中，很好地

保持住领先优势。对于顾客来说，品类代表性品牌的认知一经确立，是不容易改变的，他每一 次消费品类，都会加强“品牌—品类”的认知链接。特别是当品牌还能经常地代言品类时，就 更是如此。如若还有所担心的话，则可以增加以下的三重保障。

首先是持续的运营配送领先，提升竞争门槛。作为开创性的代表品牌，对品类消费和业务 经营应该有着更好的理解，同时领先位置会带来资源优势（包括和产业链的关系），这些都有 助品牌设计和执行更高水准的运营配称。例如对王老吉来说，显然会比其他跟进者更了解餐饮 渠道的重要性及其中操作的关键，也更有机会加强在此一渠道的铺货、促销，并因为畅销而和 售点建立更密切的合作。王老吉用心经营，将在很多方面都构筑起更高的运营门槛，这些将和 品牌在心智的优势配合起来，双重保卫领导地位。

其次是不断地进化和建立品类标准。由于是一直领先的品牌，同时对顾客需求及产品有着 很好的把握，品类代表者可以结合自己的长处，利用自己的影响力，引领品类向有利自己的方 向进化，不断地改进产品，建立起衡量价值的标准。微软和英特尔是这方面的两个代表，前者 在操作系统上强调功能强大，后者在芯片业强调速度，不断地更新换代产品（甚至超出必要），使竞争者疲于应付。事实上，在电脑业功能、速度、稳定性都很重要，但微软和英特尔各自主

5导了品类标准。

第三，是营销品牌的品类地位。与上述两点致力于提升行业水准和引领品类进步不同，本 条用在领导地位被危及时进行防御，目的是打击同类对手，突出品牌地位。这一招被证明非常 有效，经典的案例就是可口可乐防御百事可乐，诉求自己是品类发明者——“正宗货”，而对 方是“仿冒品”，结果一举扭转劣势。老实说，这一点尽量不早出现为好，因为这就是前面提 及的指向品类内竞争的做法（象“凉茶始祖”），最好先作为品牌“备而不用的王牌”。

打造区域心智资源之前曾述，有些地区会被公认在某些品类打造上有特别优势。这种 区域心智资源优势——就象法国催生了众多葡萄酒品牌，做大了葡萄酒品类；瑞士催生了很多 手表名牌，壮大了手表品类；广东正在扶持更多凉茶品牌，推动凉茶品类——是品类成长源源 不断的持续动力，培育世界级品牌的丰沃土壤。首先，区域心智资源会赋予品类底蕴与信任感，使其易于被人们所认知和接受；其次，区域心智资源赋予品牌更佳的品牌形象和产品品质感，有利提升和壮大品类；第三，区域心智资源有利于吸引企业形成产业集聚，提升产业合作和产 业链水准，支持品类发展。

打造区域心智资源有三个要点，首要的是获取政府支持，因为只有政府才能提供一个品类 蓬勃发展的环境，并具备足够的公信号召力，唤起大家的一齐参与。第二个要点是为区域获取 信任状。比较常见的信任状有两种形式。一种是象呼和浩特那样，得到官方认定，获得“中国 乳都”称号，以此支持内蒙古形成牛奶品类上的区域心智资源；一种是晋江的做法，从第三方 获取有公信力的事实支持，以“全球每百件茄克12件出自晋江”，突出自己在茄克品类上的 制造优势。区域获得这些信任状之后，要广泛地营销出去，与区域内品类的繁荣相呼应，促进 区域心智资源的形成。第三个要点，是要将品类或代表性品牌打造为区域“名片”。“名片”有 升级现象，可以为品牌注入不断腾飞的动力。可口可乐就是如此，“亚特兰大特产”让它声名 鹊起，“南方圣水”让其畅销美国，而“美国象征”令其征服世界。

王老吉联同其他凉茶企业，借助政府支持，把广州打造成“凉茶之城”，是为凉茶培育区 域心智资源的起点。王老吉先有可能成为广东省的名片，若能如期在中国市场超越世界第一品 牌可口可乐，它一样也有可能成为中国的一张“名片”，从而获得更大的成长势能和动力。

对一些立志打造区域心智资源以求更大发展的品牌来说，通常在早期会遭遇到信心不足的 问题，认为品类或品牌的经济规模因在区域GDP中只占很小的比例，不足以代表区域。王老 吉也被质疑过，凉茶在广州的产值，远不及汽车、地产等产业。回应这种看法最恰当的例子，也莫过于可口可乐，可乐在美国的经济比重可有可无，但可口可乐一样是人们公认的美国“名

片”。志向伟大的品牌应该知道，成功在于抢占心智认知，而非在现实数据中较量。

当然无论多么努力，总有些事非人力所能及，打造区域心智资源也一样。如若体察到区域 心智资源很难形成，或者需要付出的代价太大，最后需要建议的一个要点，是“迁都”。也就 是说，看好一个品类的前景，要同时考虑将品牌建立在哪里。培育超级品牌，值得为它选择最 佳的土壤。就象联想电脑，它要成为成功的世界级品牌，就应该及早彻底将总部搬往美国，那 里有高科技产业的区域心智资源。

篇后：走出战略源点期

当品牌在顾客心智建立起品类代表定位，意味着新品牌和新品类都被广泛接受，而品牌成 为品类需求下的首选，它结束了战略源点期的成长。

从创建品牌的起点看，品牌打造是从既有的品类需求中细分出新的品类，就象可口可乐从 饮品中细分出了可乐。但从创建大品牌甚至世界级品牌的终点看，品牌打造则应该不断地升级 为更大品类的代表者，就象可口可乐最终代表了汽水，甚至就代表了饮料。这要求品牌从一开 始就要为品类规划好大发展的基础，以支持品类能成长为统领性的主流品类。

王老吉也一样，作为凉茶品类代表，它吸引了很多凉茶跟随者，但同时也吸引了一些其他 中国特色的草本饮品加入饮料市场。中国有可能和国外流行汽水不同，兴起天然草本饮料消费，甚至令其风行世界。王老吉要确保凉茶在草本饮料中作为主流，并进而有可能在饮料大品类中 也成为主流。只有及早规建好大品类发展的基础，并一直约束好品牌聚焦势能，才有机会让品 牌走向世界级品牌。

副文

在既有品类创建品牌

并不是所有品牌都通过开创新品类获得成功。在一些生活必须及传统性领域，例如服装、食品、餐饮、房产等等，其中有许多的品类早已存在，只是人们习惯于无品牌消费或选择当地 品牌，这为创建统领性的全国品牌提供了机会。象金龙鱼食用油，鲁花花生油，蒙牛牛奶，如

家旅馆等等。其前提是，这些品类原来并没有明显的领导品牌，或者领导者是一个延伸品牌，又或者品类还有足够的发展空间可以让后来者赶超。同时，要求创建品牌者能够有充足的资源，可以支持自己跑在品类的前面，成为最终的领导者。

品牌打造所追求的结果不变：成为品类的代表。特别之处在于，顾客心智中已经有了品类 及需求，但没有储存代表性品牌与之相应，品牌应该通过获取市场领导地位来赢得代表资格，并在发展过程中加强营销，以使自己和品类紧密相连。

1、带着信任状出场

虽然品类早已存在，但品牌要进入顾客心智，仍然会面临初认知课题。品牌及早强调自己 的信任状，表明“出身”和“身份”，有利于在同类中突出自己，并有效防范负面认知。同时，信任状也为顾客提供了选择品牌的理由，吸引顾客关注和购买，协助品牌赢取市场。

对既有品类的消费而言，最有力的信任状是市场地位，如果品牌原本有较好的基础，应该 诉求自己的领先地位或销量。典型的例子来自雪花啤酒。中国的啤酒市场多年来地方割据，没 有一个代表性的全国品牌，雪花通过收购当地啤酒企业获取市场及销量，但将所有的啤酒都切 换为雪花品牌，迅速成为了一个“率先超过300万吨”的品牌，开始在全国营销自己“啤酒 第一品牌”的地位。

蒙牛最初的品牌诉求是“来自大草原，自然好味道”，强调自己源自大草原的“出身”，和 区域心智资源结合起来，是第二种不错的选择。有时候，更好的产品本身可以成为信任状，但 不宜直接诉求产品特点，这会象品牌自说自话。可以象一些品牌得到“XX部门认证”那样，争取权威组织的验定，确认自己的产品优点。把握两个原则，信任状应该是公认的事实，而且 尽量具备促销力。

2、尽可能地追求速度

既有品类已被人们所接受，品牌无须担心风尚化。相反，品牌越早进入高速发展期，越早 赢得热销势能，对品牌成长越有利。舆论崇尚英雄，顾客习惯跟风，品牌一旦赢得关注与追捧，将迅速形成良性循环，因此在竞争中占尽先机。

品牌无须考虑源点人群和规划市场的顺势推进，只要有可能，应尽早攻取最能获得销量的 市场，获取热销概念并不断升级，推动品牌热上加热，及至取得市场领导地位。品牌最好能拥 有一个经典品项，那有助于顾客认知和记忆品牌，但一定要确保这是最有销量前景的品项，而 且在经营中可以有更多补充品项同时存在，已有品类的顾客了解这是不同的产品形态。为了追

求发展速度，品牌不应该有利润的概念，甚至需要广开融资渠道，以保证高速发展。有可能的 话，还可以仿效雪花啤酒的做法，通过收购快速扩大市场规模。迅猛发展过程中不可避免地会 带来各种管理问题，只要实际允许，可以容忍，尽量在保持高速度的成长中解决。

一旦品牌抵达领导位置，要立即加以营销，并确保让尽可能多的人们知道。商业中，人们 都更愿意和领导品牌打交道，那意味着更低的风险和更好的机会。在既有品类中让人们知道出 现了领导品牌，不仅可以吸引到最多的顾客，还能吸引更好的行业人才、供应商以及各种社会 资源，最终彻底超越同类竞争者，真正成为品类的代表。落后的品牌，则需要重新定位，否则 自此成为随机性的替代选择。这是蒙牛冒着失去公司控制权的风险，也要融资“狂奔”的原因，它在六年间从零超越了原来的领先品牌。

3、警惕品牌升级为公司

当然蒙牛做得并不完美，它有将品牌升级为公司的倾向，这是制约既有品类领导者迈向卓 越的常见陷阱。在既有品类，很容易发展出多样化产品，这会令品牌不知不觉延伸。即使企业 为新产品推出新品牌，也常常会以成功的领导品牌作为备书，以表示这是同一家公司产品。从 蒙牛看，蒙牛品牌所属不仅有各种花色的常温奶、低温奶，还有各种口味的乳饮料、奶粉、雪 糕，高端奶、酸牛奶等产品虽然推出了特仑苏、冠益乳等等新名字，但统统标以蒙牛商标。这 一切，都是在提醒顾客，蒙牛并非是某个品类的代表性品牌，它是一个生产乳业产品的公司。

类似王老吉这种单一产品的品牌，才是最强势的品牌，它保留着持续增长的势能。囊括众 多产品的品牌，很快会失去品类代表性，终究会被专家品牌所一一取代。

4、仍然要维护品类

品类能在没有代表性品牌的情况下发展起来，本身是极具生命力的，领导品牌不需要太多 地考虑竞争不足和为品类代言的问题，它应该关心的是拓展品类。

任何领导者拓展品类的做法都是相同的，无论在既有品类或自己开创品类。它可以象麦当 劳那样直接宣扬快餐品类的好处，鼓励人们周末好好休息在外就餐；或者象农夫山泉那样，引 领天然水品类去进攻别的主流品类，之前进攻纯净水，现在进攻矿物质水，以后则可能是可乐。值得提醒的是，区域心智资源能赋予品类魅力与势能，仍然是不可低估的力量。

王老吉的定位

2004年8月，“王老吉”的罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，标志着王老吉正式 加入了10亿元品牌的行列。其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在 2003年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。

作为王老吉的品牌战略顾问，我们于2002年介入这个品牌的创建和管理活动，当时它 只有一亿多元的规模。虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现 象已不鲜见，但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为王老吉走的是一条品牌发 展的正道，它避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生 命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。

在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意 义上探讨创建成功品牌的5个定位要点。

一、让品牌成为品类的代表

创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类 的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡 店等。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很 好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

品牌和品类为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。

消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而 可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消 费者选择。

品类代表忌复杂中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过

分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差 别会导致混乱。

乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶 和水相比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；

康师傅推出的劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分男女不同性别 提供营养。

那么，消费者会如何看这些产品？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动 太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的 同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素 水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。

二、为新品类重新定位

品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还 不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国 消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更 大的突破。

因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并 且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一 种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

对立性定位为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消

费者的核心价值。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。这样 做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品 类也逐渐变成一种主流选择。

比如，可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉”的反面，明确提出与之对立的策略— —“提神醒脑”，由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。

站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了 主流品类与生俱来（与其品类价值伴生）的弱点，并凸显出新品类的价值。比如，将可乐定位 为提神醒脑的饮料，实质上同时也把酒精类饮料归入了麻醉和抑制的类别。

王老吉的定位王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对 立的品类。把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可 消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。

21这种战略选择有史可鉴。诞生于100多年前的可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效 是治疗神经性头痛。后来，可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为 美国饮料业的主流品类。

总之，如果一个品牌要去开创一个品类，最佳的做法是直接向主流品类代表发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。根据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。它们只是强调产 品的独特性，忽略了创造品类差异的重要性，从而无法成为主流产品，只能沦为支流。

三、采用单一产品

既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何 一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是 一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力 量。

不专注之弊第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又

包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐 要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。

品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如，娃哈哈 品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，它的茶、果汁和加汽果汁卖得并不好，水也正被 农夫山泉超过。再比如，尖叫有三种产品，而实际上每一种都可以建立新品类。如果有人去建 立独立的植物饮料、纤维饮料和活性肽饮料的代表品牌，那么当消费者需要购买这些品类时，首先出现在他脑海的恐怕会是这些独立的代表性品牌而不是尖叫。

何时多样如若一个成功品牌没有竞争，适度多产品组合也是允许的，但一定要在品牌

成功以后，而且要能确定市场上确实没有厉害的对手。

可口可乐推出不含咖啡因的可乐、健力宝推出柠蜜型、农夫山泉尝试长白山矿泉水等这 些举动不会混乱人们对原有品牌的认知，也很少会影响到品牌作为品类代表。因为品类已经成 熟或成型，而品牌也已经相对稳定。不过，事实上这些成功的品牌，它们后来增加的产品卖得 都不好。

还有一种情况会导致产品不能单一，那就是品类一经界定，客观上就存在不同的产品，使企业难以取舍。例如一谈到果汁，就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。这里建议学习鲜橙多，它开创了低浓度果汁品类，而且只选择了橙汁一个产品，但销量远远超出其他低浓度果汁品牌。

2一般说来，开创品类者总是可以优先选择最好的产品，将差一些的留给对手。

王老吉定位工作的第三步，就是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老 吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。我 们通过论证，认为王老吉这种表面上的多产品现象，其实属于形态不同，本质上可认为是同一 种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。

四、不要依赖品牌形象和文化塑造

打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。有的企业认为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着 年青和激情。因此，我们看到第五季投入了巨大资源，力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。

形象和文化是顾客带来的结果实际上，品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是

品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多 的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。

可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，所以可口可乐代表美 国文化，百事可乐代表激情。然而，品牌不可能反过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造 成富有某种意义的形象，然后带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文化。

虽然有时候品牌形象塑造确实能带来销售，就像第五季一样，短期内将销量推到一个较高 程度，但是这种效果只是短期的。对于企业来说，往往是在经销商第一轮大量进货后，紧接着 就是艰难的推销，然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒，受到大规模广告盅惑的缘故。

当然，已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口可乐就代表可乐，人 们接触到任何可口可乐的信息，都会加强“可口就代表可乐”的认知，接触一次提醒一次。因 此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和 口碑，顺势推波助澜一下是可以而且很合算的。

王老吉从原因入手王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的

饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。

以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购买。然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业 的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的

3可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东 方色彩的形象。

五、不要排斥竞争

把品类朝着主流的方向重新定位后，将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以 使新品类做得更大，自然也带来了竞争。

同行不一定是冤家品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益

处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消 费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以 不要排斥竞争。

康师傅、娃哈哈、第五季、农夫果园等等品牌的涌现，表面上是侵犯了鲜橙多的市场，但没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在 这么好的销量。

保持领先在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争

品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。比 如，农夫山泉建立了天然水品类后，还尝试推出了长白山矿泉水。它在推广上提出天然水比纯 净水更适合饮用；在经营上则加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿 湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的优势；在营销上，农夫山泉以学生为初始消费群，定价也明显高出纯净水；它还致力于赞助体育运动的公关宣传。所有这些都非常鲜明地传达了 这样一个信息：农夫山泉天然水比纯净水更好。

凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉战略配称的第一步，是借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统 性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧 主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。而在具体的经营中，王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设 和推广，特别在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖饮料，完全改变了把传统凉茶当 成药饮产品的经营方式。另一方面，王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌不能像创新产品那 样依靠公关逐步推动（同时留下产品修正时间），它需要广告的全力推动，以获得一马当先的 品牌效果。王老吉从原来的品牌形象塑造，转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在广

4告上大量投入，确保自己在竞争中领先，也促进了品类的发展。

推广品类王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识地

转向推广品类，带动凉茶品类的成长。事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其品牌推 广本身就是在开拓品类，“怕上火就喝王老吉”的宣传，将为很多跟进的凉茶产品打开局面。

王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上，保持开放的态度，与大家共享市场。王 老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛。它愿意看到强调“真材实料，现场煲 制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市，尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足；它也 欢迎“邓老”，不排斥它的“现代凉茶”„„总之，王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍 全国。领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类兴旺起来，一荣俱荣，共同分享成果。

篇后

很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法 国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮 品牌，这些就是国家或区域的心智资源。

王老吉也拥有这样的心智资源，这也是我们对这个品牌充满信心的一个重要原因。王老 吉源自凉茶的故里广东，这将成为王老吉立足中国、放眼世界的理由。当王老吉成为中国畅销 的饮料品牌之后，下一步就能作为中国中药保健饮品的代表走向全球，像可口可乐一样，进入 美国及世界市场进行罐装。随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明还可以 成为王老吉抗衡可口可乐等品牌最强有力的武器，实现其“中国可乐”的愿景。

就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有 可能创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。

王老吉案例研讨

《跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点》文章刊发后获得了很好反响，2007年 8月，哈佛《商业评论》在线讲堂再次刊发了这篇文章，并邀请作者就该案例撰写了解读文章 和对读者的提问进行了解答。

案例解读

近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性，也为之付出了很大的努力，但由于缺乏 对品牌认识，创建品牌的行动大多仅仅是努力，而缺乏成果。为此我们写了很多文章，分析了 企业做得不对的地方，也预言了很多品牌没有前途，如今很多被不幸言中。然而光告诉企业“那 样做不行”还不够，还需要举出“这么做才行”的正面例子。

我们自2002年开始成为王老吉的品牌战略顾问，先是对它的战略进行了重整，之后根 据竞争环境的改变，定期梳理战略并进行相应的调整。2003年，新战略实施一年后，王老吉 罐装凉茶的销售额比上年增长4倍，达到了6亿元。2004年1～8月，它的销售额突破了 10亿元。我们相信王老吉的潜力才刚刚开始释放。于是在11月，我们撰文把在王老吉品牌 上的实践提炼出5个定位要点。

如今两年半又过去了，王老吉罐装的销售额已上新台阶，多个省的销售已经超过可口可 乐，在全国范围内成为最畅销的罐装饮料。随着王老吉品牌的不断成长，这篇文章受到越来越 多企业的重视。期间我们接到很多企业的来电，有的企业提出同王老吉相似问题要求解答，也 有的企业询问王老吉品牌最新的发展情况。

再谈品牌定位

创建品牌，其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。在这过程中，需要 注意5方面的要点。首先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而 不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了 某个品类，那么就能确保人们有该产品（或服务）的需求时首先选择它，这是品牌成功的重要 基础。其次，品类拓大了，品牌才能成长，这往往需要对品类进行重新定位，以更新或重塑人 们对品类的认识，并促使他们消费。同时，品类的产品必须明确化，确保它能被消费者清晰地

认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品，避免推出多产品而混淆消费者对 品类的认知。

除此之外，成功创建品牌要纠正两个错误观念。其一，以为品牌形象和文化塑造能打造 品牌。事实上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后带来的光环效应，不可能反过来。其二，排斥竞争对手。其实，竞争对手的加入是好事，有助于增加品类的影响力和关注度，共同把品 类做大。领先品牌这时只要优化战略配称，时刻保持领先，就能获得最大的收益。

王老吉的快速成长，得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。2002年前它的销量无法突破的原因，主 要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外 人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒”的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受 凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是 直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。王老吉对竞争对手也持开放的心态，它 一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建 立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。

重新定位为品牌补充动力

掌握5个定位要点，企业在创建品牌时就具备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位，使 品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上（定位的真正含义即在于此）。形象地看，创建品 牌好比发射卫星，需要多级火箭的推动（多次重新定位），才能让卫星抵达预定轨道（让品牌 扎根于消费者心中）。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止 成长，甚至转而开始下落。

王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，重塑了人们 对凉茶的认识，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞注入了动力。经过几年的快速成长，如今罐装王老吉的销量在多个省份超过了罐装可口可乐，实际上它在罐装饮料中已经排名第 一。这时，王老吉又一次对自己进行了重新定位，即“中国最畅销的罐装饮料”，为品牌的进 一步跃升注入动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”，能充分借助“热销”效应，吸引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言，“热销”有两方面的动力：一方面，很多消费 者有赶潮流的倾向，既然王老吉凉茶这么热，别人都在喝，那么我也应该尝试一下，不然就落

伍了；另一方面，很多人对新品类一开始会心存顾虑而不愿尝试，而热销有助于消除他们的顾 虑，既然这么多人在买，说明王老吉凉茶是个可靠的产品，值得去尝试。对于媒体而言，他们 往往热衷于报道流行和热门的东西。王老吉的热销可以获得媒体的报道，获取人们对王老吉凉 茶的关注及口碑的谈论，维持品牌和品类的热度，其效果远远胜过广告。

除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某 个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路，结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹 是典型的例子。1997年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上，在国内品牌中取得了领先。如果 长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长 虹在1997年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低 价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹1997 年时净利润高达26.12亿元，接着利润开始连年大幅下滑：1998～2000年分别跌至20.04 亿元、5.25亿元、2.74亿元，2001年净利润仅为8,854万元，2002和2003年稍为回升 至1.76亿元和2.06亿元，2004年则惊爆36.81亿元亏损。春兰、小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果 都因贸然多元化扩张而错失机会。可以肯定的是，在不远的将来，王老吉还需要再次重新定位。

专攻品类铸造本土品牌

格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上，家用空调销量已是世 界第一，在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研发能力，将有 望能进一步将格力与美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献 一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果 冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。

在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有 代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如，彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品 牌。其二，开创新品类。新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然 就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品 类，新品类的机会无处不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是 零。

问：您好，看了这期的在线讲堂，我深受启发，不过还有一些困惑。我的困惑是：王

老吉凉茶虽有上百年的历史，但它最初的推广也只在广东地区，这是由广东的饮食文化和地理 环境所决定的。即使现在它已经从药房走出，并重新定位为茶类饮料，但并不表示全中国或全 世界都可以接受它。中国各地区饮食文化不同，地理条件不同，如果只用单一的品牌，如何能 满足不同地域文化的要求呢？如果是想进入世界市场，单一品牌的局限性就更是显而易见了。我当然不是说只有多样化的产品才能体现其企业的竞争力，但毕竟单一产品在品牌打造的后期 会出现比较大的局限性。这个困惑希望听到专家的意见。

答疑解惑

读者问题一：单一品牌能适应不同文化吗

答：这个问题问得非常好。如你所说，由于中国各地区饮食文化及地理条件的不同，象王老吉凉茶这样从某个特定区域因特定地域条件发展出来的产品，要走向全国市场，会遭遇 不小的阻碍。也正是由于这个原因，区域品牌在走向全国的过程中需要重新定位。

凉茶最初在广东是“清热解毒祛暑湿”的药饮，这样的产品要走向全国市场，在大多数 的地方会遭遇消费者的接受障碍，因为在他们的地域文化和生活里并不存在这样的概念。于是，王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，上火”是中国很多地区普遍存在和容易理解的 “ 概念，而且将凉茶饮料化，这就容易被很多地区的消费者接纳了。目前，王老吉又一次进行了 重新定位，即是国内最畅销的罐装饮料，这样王老吉作为一种时尚、流行的饮料，能进一步突 破地区之间的文化差异，利用大多数消费者的赶潮流心理，促动更多的人去消费。今后王老吉 要走向世界，也需要再次重新定位，那时候很可能就要利用中国在草本膳食上的历史传统。

即便进行了重新定位，品牌也只能吸引到那些对品牌的定位产生认同的消费者，不可能 赢得全世界所有消费者的认可。但是一个品牌如果进行了恰当的定位，还是能获得很大的发展 空间，可口可乐、红牛这些品牌的发展是很好的例子。从实际销售的情况看，王老吉在中国正 突破地区文化的限制，由南而北获得越来越多消费者的认可。我们有理由相信，王老吉单个品 牌未来的发展空间还非常大。

读者问题二:哪些产品适合开展品牌经营

问：专家您好！我们公司正在做一种新产品，并想将它做成一个品牌。该产品虽然有

市场潜力，可是我们公司的人都没有关于这个产品本身的经验，可以说是从零开始。因此我想 了解，对于做一个品牌来说它有哪些先决条件，是所有产品都适合品牌经营吗？如果不是，进

行品牌经营的企业在公司本身，人员，市场上要满足哪些要求？

答：你们的想法是对的，应该把新产品打造成品牌。所有产品，无论是消费品还是工

业品，不仅都适合品牌经营，而且事实上也应该这么做。企业的目的是为了创造顾客，而品牌 正是创造顾客的工具。所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置（定位），这样在 顾客有相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业 仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。在竞争初期，当 市场需求量大或竞争对手相对较少的情况下，企业没有品牌也能生存，甚至发展得不错。但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌，那些没有在顾客心目中占据一席之 地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。所以企业要长续经营的话，必须要品牌经营。

企业要打造品牌，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如果企业的资金、人才储备等各项资源 都充沛，那么就有条件针对市场领导者确立相反的定位，和领导者对着干，正如百事可乐针对 可口可乐那样。如果你们的新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，你们的品 牌有机会成为新品类的领导品牌。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心目中确立位置，所以对企业的各项资源要求比较高，否 则会沦为为竞争对手做嫁衣。如果企业的资源有限，那么就只能找一块小到足以守得住的细分 市场，做游击队了。

读者问题三：怎样做大一个新创品牌

问：你好！文章写得很让人兴奋啊。我目前正在管理一个刚刚起步的保健品品牌。想

问一下，要把这个不为人知的品牌做大做强，应该从哪里着手呢？第一步是什么啊？

答：新品牌的起步阶段最为关键，决定了品牌今后是否有大的发展。打造品牌的第一

步是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由，有了定位才能赢得顾客。那么如何 为新品牌确立定位呢？定位最关键的一步，是确立竞争对手。确立竞争对手有两种情况。

第一种，你的新品牌产品若是一个既有的品类，且存在较强的竞争对手，那么你的定位 就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定位。比如，血尔补血口服液 进入市场时，红桃K是该品类的领导者，血尔补血口服液就针对红桃K确立定位。红桃K在 其顾客心目中的强势是“补血快”，血尔反其道而行，把自己定位为“补血持久”，并把红桃K 的强势重新定位为“来得快去得也快”，如今血尔已超过红桃K。你也可以在既有品类中开创 一个细分品类，让新品牌成为这个细分品类的领导品牌。比如农夫山泉在饮用水品类中细分出

“天然水”品类，从而避开了娃哈哈、乐百氏等纯净水强势品牌。

二种情况，你的新品牌产品是一个全新的产品品类，那么你的竞争对手会是满足同样需 求或相似需求的其他产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，而凉茶品类的竞争对 手就是汽水。在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位，比如王 老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面 清凉。

新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合，资源往定位上集聚，特 别是公关、广告要鲜明传递定位，把定位植入预期顾客的心智以赢得他们的选择。企业只要确 保品牌不偏离定位，并定期体检各项运营活动是否符合定位的要求，删除多余的动作，补足不 到位的地方，打造强势品牌就指日可待。

读者问题四：怎样让一个国外品牌快速打开国内市场

问：我现在从事某个国外品牌产品的销售，产品质量非常好，在国外获得多项认证，在国外销量相当好，但目前国内真正认识了解此品牌的人很少，虽然所有见过该品牌产品的人 都对该产品的外型及质量等赞不绝口，但均接受不了此价格。我认为并不是因为价格太高，而 是品牌在国内的影响力度不够。请教专家，如何在国内提升这个国外畅销产品的品牌形象呢?

答：国外品牌刚进入中国，很容易遇到一下子打不开局面的情况，主要原因是未能对

品牌进行恰当定位。顾客对这一品牌缺乏安全感，对于一个陌生的国外品牌，中国的消费者往 往会心存顾虑，担心产品质量是否好，价格是否合理。正因如此，国内顾客会认为你们销售的 国外品牌价格太高。定位就是要化解顾客的这种不安全感，同时给他们一个购买品牌的充分理 由。

那么该如何为这个国外品牌定位呢？“畅销国外”就是一个可以优先考虑的出发点。消 费者倾向于买其他人所买，他们会认为既然有那么多人在买，说明这个品牌是值得信赖的。品 牌在国外的畅销，就有助于化解国内消费者对它的不信任。他们会认为，既然它已经在国外赢 得了消费者的普遍认可，那说明产品品质应该是可靠的，产品价格也应该是合理的。不仅如此，由于中国消费者往往认为国外消费领先国内消费，所以“畅销国外”的品牌对于国内消费者而 言代表了最新潮流，具有很大的打动力。这样一来，国内消费者就有充分的理由和信心去信任 和接纳这个国外品牌了。红牛就是一个很好的例子，作为能量饮料的第一品牌，红牛在国外畅 销后进入中国就很顺利，中国消费者甚至带着期盼的心情等待这个品牌的到来。

在具体操作上，应该首先把资源集中在那些最有可能成为品牌顾客且具有号召力的人身

31上，确保品牌在国内能较快速培养出第一批顾客，带动其他顾客群的消费。在品牌的宣传方式 上，可以考虑采用公关方式向目标顾客群清晰传递品牌的定位，不仅更具可信度，而且更经济。

读者问题五：品牌形象和文化塑造真的无效吗

问：您好！这篇文章讲得非常好！不过我对其中提出的“不要依赖品牌形象和文化塑

造”这一点有些疑问。品牌形象的塑造，确实有依靠顾客自然形成的，许多老品牌往往是如此，顾客形成品牌形象，而后其品牌传播则提炼精髓持续传播，不过，也有不少品牌是依靠自身塑 造而形成，此类品牌往往是先寻找一个既定的目标群体，针对其品味，结合产品利益，并运用 传播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企图心显 然也对它有重要影响！对这个问题，不知专家有何意见？

答：品牌形象和文化塑造只有在一种情况下有效，那就是品牌已经蕴涵有一个可行的

定位。在缺乏可行定位的情况下，无论品牌形象和文化塑造得多么好，也会徒劳无功。正因如 此，通过品牌形象和文化塑造而成功打造强势品牌就具有偶然性，其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，实际上起决定性作用的还是品牌的定位。台湾 的左岸咖啡馆恰恰是一个这样的典型例子。

左岸咖啡馆瞄准了顾客心目中没有被竞争对手占据的定位──“高档即饮咖啡”，并且 围绕这个定位形成了一系列的配称，进而成功抢占了这个定位。这才是它成功的真正秘诀。首 先，它售价最高。据了解，当时台湾的纸包装咖啡售价10至15元新台币，罐装咖啡售价20 元新台币，而左岸咖啡馆则售价25元新台币。其次，它采用冷藏塑胶杯包装，使自己同纸 包装和罐装咖啡鲜明区别开来，便于顾客识别和选择，同时告诉他们好咖啡是需要冷藏并即时 饮用的。它的广告费尽心思去塑造所谓“左岸是一种情绪、一种感觉„„”，其实存在很多 不必要的多余动作，真正有效的部分是塑造了一个“法国品牌”的形象（事后调查表明，很多 顾客相信这个品牌来自法国）。公关上则与法国在台协会多次合作举办特别有法国感的活动，强化“法国品牌”概念。顾客认为法国品牌更高档，“法国品牌”的形象就很好支持了左岸咖 啡馆的“高档即饮咖啡”定位。

需要注意的是，通过品牌形象和文化塑造而占据的定位并不稳固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡馆将自己塑造成“法国品牌”形象，并非真正的法国品牌，这就为竞争对手留下了可 乘之机。如果有一个真正的法国品牌（或者来自欧洲其他国家的品牌）登陆台湾，推出高档咖 啡（甚至价格比左岸咖啡馆略贵点），只需向潜在顾客诉求自己是正宗法国品牌而左岸咖啡馆 只是个假冒的法国品牌，就足以让那些一直蒙在鼓里的顾客转投自己的怀抱，进而接手左岸咖 啡馆辛苦开拓的市场。

32读者问题六:企业文化怎样影响品牌塑造

问：看了这篇文章，很受启发。不过任何品牌塑造都离不开人，离不开企业的努力。

因此，我希望了解，企业要打造知名品牌，企业本身的文化能起到什么作用？王老吉公司内部 的管理制度是怎样的，形成的企业文化又是怎样，这个文化是怎样影响其品牌塑造活动的?

答：企业文化与品牌打造之间的关系可以从两个层面来描述。第一个层面，是所有企

业的共性层面，即企业文化必须满足一些基本要求才有打造品牌的基础。打造品牌自有一套规 律，往往在观念上与企业既有的一些观念不相一致，打造品牌也就需要根据新的战略定位对企 业内部进行较大重整，打造品牌也需要企业员工高效的执行，这些都对企业文化提出了基本要 求。比如，企业必须要有绩效精神，以让企业获得经济成果，让员工工作有绩效并获得成就感； 企业必须要有主动变革的精神，要有接纳变化和先进理念的开放心态。

第二个层面，则是针对特定企业的个性层面，即企业打造的品牌占据某个定位，该定位 会向企业贡献独特的企业文化。实际上，定位和企业文化是互为促进的。一方面，定位让企业 发展出独特使命和价值观，为企业提出愿景；一方面，因定位发展出的独特使命和价值观规范、激励了员工的行为，进而不断支持和强化定位。比如，沃尔沃轿车通过定位在“安全”上成功 打造了品牌，制造安全的轿车自然成了企业和员工的使命，而“为了生命”（forlife）则成 了他们价值观的重要部分。这样，沃尔沃的员工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以 赴不断制造出更“安全”的轿车，从而不断强化品牌在顾客心目中的“安全”定位，员工也从 工作中获得了很强的成就感。

对于王老吉来说，它的定位是代表了“凉茶”，要在中国乃至世界普及凉茶。所以在王老 吉的企业文化中，一个重要的组成部分就是要弘扬中国饮食保健文化，企业的愿景就是要打造 中国的可口可乐。品牌就是一面旗帜，一方面让企业在外部创造顾客，一方面为企业内部吸引 人才。认同王老吉企业文化并且被其宏伟愿景吸引的人，就会向王老吉集聚，从而进一步加强 企业文化，也进一步推动王老吉品牌在外部的打造。

读者问题七：怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系

问：所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对

其他品类的注意。这一点很重要，道理也很简单，但很少企业能做到，因为在短期内，企业还 是要同直接竞争对手争抢市场份额，才能维持生存。我目前所在的行业就是这样，这是一个新 兴的小市场。企业都知道要把这个市场做大了才好，但恶性争抢客户，低价竞争仍然泛滥。因 为不这样做企业的生存都有问题。请问专家如何才能处理好两者之间的关系?

3答：你提的问题非常好。同一品类下的各个竞争品牌之间必然要争夺顾客，而且也应

该这么做，问题的关键在于采用何种竞争方式。实际上，只要各品牌采用了正确的竞争方式，那就是最好的合作，会对品类的发展壮大提供最大的推动力。那么什么是正确的竞争方式呢？ 就是在顾客心目中各自占据差异化定位。各品牌只有在顾客心目中占据不同的定位，才能各自 打造出强势品牌，各自依靠不同的定位创造属于自己的顾客，而品类有了多个强势品牌才能真 正壮大。比如在豪华车品类，奔驰定位在“尊贵”上，宝马定位在“驾驶”上，沃尔沃定位在 “安全”上，这些品牌通过不同的定位为顾客提供了多种价值满足，吸引到更多顾客买豪华车，做大了整个豪华车品类。

各品牌除了“各就各位”展开有序竞争，也要联合起来为品类发展创造有利的大环境。王老吉和其他凉茶品牌就展开了积极合作，比如推动凉茶入选“国家级非物质文化遗产”，树 立了凉茶的合法性和可信度，又比如游说政府把广州塑造为“凉茶之都”，为各凉茶品牌在顾 客心目中树立品牌提供区域支持。通过这样的合作，整个凉茶品类就有了很好的发展基础，也 更有利于各凉茶品牌的打造。

从你描述的情况看，由于很多企业采取了错误的竞争方式，你们企业所处的品类正面临 巨大的危机。对于一个新兴的小市场，如果大家都陷入了恶性争抢客户和低价竞争，那么很可 能整个品类永远做不大，甚至面临出局的风险。恶性竞争会造成品类的混乱，让顾客产生困惑，对整个品类的产品缺乏安全感和信任，从而阻碍了更多顾客选择产品，限制了品类的发展。采 取恶性竞争的企业也难以打造品牌，企业的努力无法持续积累，而且低价带来的低利润使得企 业丧失了投资未来的能力，导致整个品类的产品无法适时改进，难免会被顾客淘汰。

你们的企业应该率先跳出这种错误的竞争模式，回归到正确的方法上，即通过定位打造 品牌。只要坚持这么做，就能慢慢赢得顾客的信任和优先选择，逐渐获得领先优势。你们的示 范也会吸引其他竞争品牌回归到正确的竞争方式上，改善整个品类的发展。

读者问题八：怎样应对竞争品牌的攻势

问：王老吉的案例让人很受促动。我们是做美发小工具的公司，属专业产品，市场容

量有限。经过公司多年的运作，在行业中公司产品品牌知名度（分销商层面）和销量一直处于 领先地位。但近来产品的价格透明度增高，分销商利润降低。同时其它竞争品牌产品通过我们 建立的渠道强势进入，对我们造成了一定的冲击，部分分销商已经开始放弃我们的产品，开始 同时经营其它品牌产品。对此我感到了很大的压力。因为目前在这个行业中，终端消费者还没 有形成品牌消费意识，只认购分销商力推的产品，而分销商现在多选择没有名气、同地区中其 它同行不经营的产品来做，因为这样可以获得更多的利润。对此，我们应该采取什么样的措施

4来应对，并有效的打击对手呢？

答：你们所处的被动局面，根本原因在于未能在终端消费者心目中打造品牌。只要在

终端消费者心目中打造了品牌，让他们认你的品牌，那么就掌握了主动权，分销商将不得不销 售你的产品。比如，诺基亚是手机领导品牌并因此掌控了顾客（因为顾客青睐领导品牌），即 便它给销售渠道的利润空间是业内较低的，分销商们也不得不卖它。英特尔公司则做得更高明，芯片只是电脑的一个配件而已，英特尔却直接越过电脑整机生产商在终端消费者心目中打造了 强势品牌，让顾客认英特尔的芯片，如今反客为主控制了整个电脑硬件业。

在终端消费者心目中打造品牌，也意味着他们愿意为你的品牌付出高一点的价格，这样 留给渠道的利润空间就更大了。这就引出了另外一个问题。导致你们目前处境的另一个原因，可能是你们对整个价值链的设计不够合理。你们需要问自己几个问题，同一地区的分销商数量 是否太多而导致经销我们的产品获得的利润太少？我们的价格维护力度是否足够，有没有出现 部分分销商杀价而导致集体降价，最终分销商获利甚少？企业必须要管理好从厂家到终端消费 者的整个价值链，为每一个环节设计合理的利润。

你们可以从两方面着手解决面临的问题。一方面，是要在终端消费者心目中打造品牌。消费者的品牌意识不会自发形成，需要企业主动去培育。你们公司既然已经经营多年，在分销 商层面建立了知名度并获得了领先的销量，就有了挺好的基础。你们可以通过各种推广方式，向用过你们产品的老用户和潜在用户传递你们的“行业领先”信息，逐步树立领导品牌地位，获取顾客的信任和优先选择，你们的产品售价也可以因此高一些。在终端消费者心目中树立了 领导品牌地位后，你们就要做领导品牌该做的事情——不断推出新一代产品更新自己。如此一 来，竞争对手就永远跟不上你们的步伐，你们就可以在终端消费者层面有效地把竞争对手阻挡 在外。另一方面，要改善你们的价值链管理，合理设置分销商，维护好终端价格的一致和稳定，保障分销商获得合理的利润，提高他们的满意度和对你们品牌的忠诚度。

5·编后·

新的标杆

论丛上一辑《中国企业如何定战略》不仅在企业界得到反响，也引发了学术界、政府部门 甚至大众媒体的关注，对中国企业如何从运营效益型增长转向战略定位型增长，掀起了探讨。根据读者回应，结合编者近期的实践，我们发现中国企业要转变增长方式，踏上打造自主品牌 的战略新路，至少还存在三方面的实际困难。

首先，要抛弃既有观念非常不易。特别对很多企业家而言，他们从早期成功中形成了经验，虽然这些经验可能只适用于过去，早已不适合现在的竞争环境，但“成功经验”总是难以抛弃。我们将战略定位实践引申到投资领域，在开展投资业务过程中，就碰到很多企业家，他们依然 坚持认为，他们要引入的投资者都是战略投资者，而实质上这些投资者并不能给企业带去真正 战略，大多是财务投资，或至多只能帮助企业改善运营效益。其次，即使破除了旧观念，更以 新观念，由于战略定位和打造品牌在企业经营中是一系列的实践过程（如何确立品牌定位，如 何围绕定位配置运营活动以及如何把握推进的节奏），需要全新、系统的实践知识。此外，中 国人向来是“实用理性”，不管理论说得如何好、如何对，没有活生生的完整的成功案例来证 明，是不易真心接受的，也不便于学习。

基于这样的经验，促使我们推出了新一期的《企业战略高峰论丛》。本期论丛中，我们以 一个完整的案例，详细论述了战略定位方式如何打造出强势品牌的系统实践知识，并通过案例 研讨对更多企业的实际经营作出了启示。应该说王老吉是个全新的案例，它在和世界第一品牌 可口可乐竞争中脱颖而出，突破了以往中国企业的成功模式。它不象联想或万科，它们成功于 在行业竞争尚处初级阶段时较早发力，避开了国际品牌的压迫；不同于海尔和华为，它们依靠 低成本杀开了一条血路，但随着中国制造成本的上升，压力正越来越大；也不象青岛啤酒和蒙 牛，前者依靠历史积淀成全国品牌，如今凭经销和网络资源等运营要素维系着地方性优势，后 者曾以战略定位成功打造品牌，但如今品牌正升级为公司，重回依赖运营效益之路。王老吉所 处的中国饮料市场早已国际化竞争，在可口、百事统领市场的情况下，它遵循了我们主张的战 略新路，作为高价饮料获得了成功。这种战略定位型发展，令王老吉避开了纯粹依赖运营效益 而导致利润日趋下降的零和竞争模式，获得了远高于上述企业的利润率，为后续大发展及抵抗 竞争积蓄了充足的资金，未来将释放出更大潜力。我们认为，王老吉是中国企业踏上全新战略 之路的新标杆。

彼得·德鲁克说，发展中国家并不是在发展上落后，而是在管理上落后。本期论丛完整 “”

陈述了王老吉的整个战略历程，相信成功案例所诠释的西方成熟管理技术——战略定位，对后 起直追的中国企业走上新路有参照意义。希望这个册子的发行会进一步推动中国企业的经营转 变，以利于诞生更多象王老吉那样的成功品牌。

主编：邓德隆/2008.6

第三篇：论文 2014王老吉品牌研究

王老吉品牌综述和看法

品牌起源和发展

王老吉凉茶创立于清道光八年（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

约1830年，王泽邦就在广州销售王老吉凉茶。1840年间，王泽邦开始生产王老吉凉茶包，以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此后，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

到了90年代，为了寻求新的发展之道，雄心勃勃的鸿道投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。正是由于红罐凉茶的推出，试王老吉送上了飞速成长的加速跑道，也使王老吉的品牌格局更加微妙。

品牌定位和营销

在产品的策划上上，王老吉一共包含药品系列和食品系列，药品系列包括：儿科类、清热类、肠胃类、感冒类、呼吸类、五官类，食品系列包括：王老吉凉茶植物饮料、红罐凉茶、王老吉枇杷糖、王老吉润喉糖、王老吉龟苓膏等产品，产品线非常的完善和丰富。

王老吉从2003年在全国推广，一直以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火” 紧密相连，然而水火毕竟是无情的，当星星之火燎原之后，品牌就会进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容易引火烧身，导致市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。“怕上火，喝下老吉”就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火” 的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时，如何才能走得更远，火得更久? “防上火”不等于王老吉。如果仅把此作为出牌的整个内涵，单薄的功能，老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。

王老吉的营销主要有以下四个方面：

（一）广告宣传

其广告语“怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

（二）事件营销

“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

（三）渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅

速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

（四）改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

广药与加多宝的品牌之争

此前，市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”分别有各自的“娘家”。“红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老吉”则是广药集团。两家的商标之争于是被称为“红绿王老吉”之争。

双方争斗缘起一份关于商标延长许可期限的合同，时任广药集团领导李益民受贿后续签的有效性成为焦点。2000年，作为“王老吉”商标的持有者，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同，约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后，双方签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标租赁时限延长。按照广药方面说法，租给加多宝的王老吉商标已经于2010年5月份到期，但由于广药集团原总经理李益民收到加多宝300余万港元贿赂，又续签10年。广药集团认为，上述两份补充协议导致了国有资产的流失。从2000年至2011年，加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。“国资流失”正是广药在商标争夺战中所坚称的，并以此作为控诉加多宝的重要理由。2011年12月，双方正式对簿公堂。

广药胜诉后，广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪伊东称，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。按照红罐“王老吉”年销售160亿元的规模，鸿道集团应付8亿元；按广药集团租给其他合作伙伴按销售额2.3%至3%算，鸿道则应付

3.68亿元至4.8亿元；按广药集团租给内部企业的商标使用费2.1%算，鸿道集团也要付

3.36亿元。

“王老吉”商标争议，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它

可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。透过这场红绿之争的背后，企业可以得到很多的启示。

启示一，商标还是自己的好。“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。

启示二，商标的价值无法估量。商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。因此可以说商标的价值是市场赋予的，一个好的商标往往会撬动一个大市场，关于商标之争，过去有，现在有，将来还会有很多。

启示三，从商标到品牌，需要经营。从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后，加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的，加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

启示四，商标权的市场化。其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况，在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号，不使之在市场流失，加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴?当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也要慎之又慎，使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。王老吉品牌未来发展看法

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌广告语、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的综合优势，使王老吉在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要感谢王老吉为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到，王老吉凉茶存在的诸多营销劣势，决定王老吉凉茶已进入了市场的饱和期，品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说，凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。在凉茶的市场上，王老吉存在着许多的竞争者，例如：加多宝、和其正、邓老、黄振龙、清酷等众多凉茶企业的挑战，尤其是加多宝这个曾经的最亲密的合作企业，是王老吉品牌的最大威胁者，因此，必须重视自身的问题，不断的去修正。企业必须重视‘’王老吉‘’商标的知识产权保护，并拓展品牌，围绕其进行营销的创新，创新产品定位，创心品牌的传播方式，加大传播，更新形象，进行服务和产品的创新。处理好与竞争对手、中间商和消费者之间的关系，树立良好的企业形象和社会形象，创新销售模式，拓展销售渠道，加强销售终端的建设，不断的提高市场的份额。

第四篇：王老吉品牌审计报告

王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

王老吉品牌审计报告

——品牌定位、形象创建和国际化

袁博陈小龙郭子健黄寒超1

（北京师范大学经济与工商管理学院，北京，100875）

摘要：王老吉凉茶品牌创建于十九世纪初，一直被认为是凉茶的创始品牌。经过一百多年的调整和改变，王老吉凉茶成为全国畅销的产品，并且开始开拓海外市场。在开拓市场的过程中，王老吉解决了关键问题——品牌定位，并且在广告营销上取得了成功，但是，同时还存在着一些问题，现有“怕上火”品牌定位的核心过于本土化，不利于向海外推广，在拓展国际市场上效果一般。通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。

关键词：品牌定位、品牌形象、品牌国际化

一、引言

王老吉凉茶品牌创建于十九世纪二十年代末的广州的“王老吉凉茶铺“。凉茶是两广地区人日常的降火药物，由于王老吉凉茶药效与口感俱佳，已经出现就受到了当时人们的欢迎。在传统上，”王老吉“的凉茶在广东一带人们的印象中一直是一个”凉茶王“的形象。

十九世纪末，王老吉凉茶开始扩展市场，将凉茶卖到了广西、上海、浙江、湖南，甚至海外，开始走向世界。建国以后，社会主义改造开始，成立了”王老吉联合制药厂“，继续生产王老吉凉茶，后更名为”羊城药业“。二十世纪九十年代末，羊城药业利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，成为了国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上销售情况良好。九十年代中期成立了广药集团，本世纪初，广药集团推出王老吉注册商标的红色罐装王老吉，至今，虽然几经调整，但是红色罐装王老吉凉茶仍然是一个畅销的品牌。以王老吉为核心的“大健康产业”计划迎来新起点，王老吉开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。

王老吉大健康与统一、银鹭等全国多家顶级食品生产企业签订战略合作协议，首个王老吉凉茶生产基地落户泰州国家级中国医药城，全球最大、最标准的凉茶样板式生产基地暨王 1袁博（201411036047），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生； 陈小龙（201411036037），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生； 郭子健（201411036027），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生； 陈小龙（201411036038），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生。王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

老吉大健康产业总部落户南沙国家级新区，王老吉固体凉茶、低糖凉茶、无糖凉茶三款新品，以及凉茶行业首部直饮机上市。

在畅销的同时，王老吉依然面临诸多问题，许多问题等待解决，通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。

二、品牌定位

王老吉将品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。

1.品牌定位思路

红色罐装王老吉凉茶的品牌定位的改变发生在2002年，此前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，消费群体固定，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

因此，王老吉的营销团队通过市场调研，为王老吉进行准确的市场定位。

市场调研首先从原有市场和已有顾客入手，在王老吉的热销市场广东和浙南开展。在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。在浙南区，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。有红极一时的嫌疑。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通 王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。红罐王老吉有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，就不能走出饮料行业“列强”的阴影。

明确品牌定位首先要明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究，从而定位说辞和广告语。

如果是当凉茶卖，就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。

在广东和深圳的调研中：消费者选择红罐王老吉存在两种情况，一种是身体不舒服时，另一种是可以预见身体会不舒服时，这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等，但相对来说，上火的情况更为集中。

从消费场合看，已经出现上火的症状，且想喝饮料时，消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉，项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较，这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求，因此口渴或饮料口味两者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出，消费者对功能的需求相对较弱，更多是心理的安慰。第二种消费场合是在容易上火的场合，包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等，或者在秋冬干燥的天气，或者熬夜、过食烟酒等时候，在这些场合当消费者需要饮料时，也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉，同样的，消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求，口渴和饮料口味更为重要，而下火的功能是附加需求。

对浙南消费者调查则出现明显差异，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上，如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系，同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席，而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求，成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时，红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高，档次高而更体面，也是其被选择的重要原因。

浙南的消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻将时，秋天气候太干时，上火不是太严重没有必要喝黄振龙时，小孩吃麦当劳时，烧烤时，药效弱了可以经常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比，红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即“预防上火”。

因此，王老吉将自身品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

2.可行性分析

（1）相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。

（2）“上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。

（3）在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。

（4）王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。

（5）红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。

（6）由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。

（7）加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。

三、市场竞争

1.和其正

和其正在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域品牌诉求“清火气养元气”产品包装、颜色也与王老吉极尽相似完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者认为和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。八年前，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想。随后，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所比王老吉更便宜、更实惠、针对家庭消费、和其正携带方便不浪费。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场。重点加大对王老吉弱势市场的占领、目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

和其正首先推出“清火气、养元气”其重点是出于中医的平衡、调和的原理，和其正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势。

与王老吉相比，和其正在广告投放上是在是小巫见大巫，除了有几个电视广告外，几乎很难在其他地方捕捉到和其正的身影。加之它只是以“模仿秀”的身份亮相市场，即使再努力也会让消费者低估它的价值。因为品牌定位的关键是寻找一个鲜明独特又区别于竞争对手且符合消费者需求的诉求点，抢先占据消费者的心智这对一个品牌来讲至关重要。和其正的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被“王老吉”的品牌诉求所涵盖。“除了外包装和市场价格，和其正自身所包含的品牌内涵王老吉早就囊括其中了。

2.康师傅茶饮料

在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标。及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，精准鲜明的产品定位默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为世纪初大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

在宣传策略上，康师傅采取的是“轰炸式”广告策略，电视、报纸、户外等媒体全方位传播。康师傅的轰炸式广告策略使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌。除了平面媒体广告，康师傅利用庞大的专业销售团队配合卖场、书城以及情景式的促销活动，让康师傅茶的影子随处可见。康师傅一直致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵是该品牌的制胜法宝。其外包装清新典雅，完美的结合了茶饮料健康清新的特点。

依靠10余年的生产经验和世界先进的生产设备及时顺应产品需求进行新产品开发，加大行销力度，并通过与消费者建立良好的互动关系确立了茶饮料“老大”的地位。

四、品牌形象的创建

1.强势的广告传播

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。此外，王老吉还签约广州亚运会，成为占领亚运制高点的饮料巨头。

2.有效的销售渠道

在销售体系上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商业超市，还直接进入了对上火意识较明显的火锅店、湘菜馆、川菜馆等餐饮前端以及酒吧、网吧等场所，提供尝品，搞公关营销，直接面对前端消费者，加大了消费者对王老吉产品的熟悉以及接受程度。

3.完整的销售体系

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

4.恰当的定价

在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可乐要贵，但因为有“预防上火”的功能，不再让人觉得偏高。后来王老吉的分支公司——羊城药业开始生产纸盒装的王老吉，使零食价又有所下降，也使得各种消费阶层的消费者更容易接受。

5.产品的良好品质

一个品牌的成功离不开一个本身优秀的产品，否则即使再好的品牌宣传推广也不可能长久不衰。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。后来，王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

6.吸引人的包装设计 王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

随着社会的发展和人民生活水平的提高，现代消费者对产品的包装也提出了越来越高的要求。一个优秀产品和成功的品牌必定有一个让消费者非常喜爱的产

品包装。首先，王老吉的罐装产品采用了中国消费者比较喜欢的红色包装，看起来非常喜庆，使得中国的消费者更容易接受它，在容易上火的火锅店、烧烤店等场所也让消费者很有喝的欲望，同时又能起到降火的目的。其次，在心理学上红色等较鲜艳的颜色也会更容易刺激人的购买欲。再次，王老吉采用了质量上好的易拉罐包装，且仔细的观察会发现王老吉的罐装比其他罐装饮料的质量更加结实、不易变形，这种包装策略也使得消费者更加容易认同产品的质量品质。

7.借助公益活动

“四季彩虹”公益行动由王老吉方面首期注入壹佰万元款物到省爱心事业基金会的专项基金，由基金会方面透明公开专款专用，并将提供100个大学生暑期勤工俭学岗位，在全省范围寻访10所小学，为孩子们提供营养加餐。

这项公益行动将通过暑期勤工助学行动、爱心寻访活动、以及爱心一日捐等一系列活动，为省内的贫困学子和热心助学的爱心人士之间架起一座桥梁。彩虹代表的是温暖和希望，“2013年王老吉四季彩虹公益行动“将为全省贫困学子带去温暖和希望，给他们的世界添上一道美丽的彩虹。

五、品牌国际化问题

全球定位之父、营销大师艾·里斯表示：“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是中国的‘可口可乐’。”

1.广告词中国色彩明显

“上火”明显具有中国色彩，在缺乏中医知识的外国市场上，需要巨大的宣传教育成本和灌输成本。因此“怕上火喝王老吉”的广告词在国外的作用比在国内要小得多。如果王老吉凉茶想要真正走出国门，被外国市场上的消费者所接受，成为像“可口可乐”一样的世界性的饮料品牌，必须想出针对外国消费者消费习惯或需求的品牌定位，从而在认知层面加速王老吉在国外市场的接受度。

2.功能性的品牌定位缺乏品牌附加值

“降火”这个功能诉求，只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加值。消费者购买王老吉有时是为了降火这一功能性需求以及解渴，很难再联想到更多的好处。

目前，王老吉正围绕产品出口、国际标准制定和凉茶文化推广三大路径布局国际化，打造世界的王老吉。在标准层面，2013年王老吉委托诺贝尔奖得主弗里德·穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”；在文化层面，王 王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

老吉建立了凉茶博物馆，向世界开启了一个了解传统凉茶文化的窗口。

第五篇：王老吉凉茶品牌定位分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料 巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。

关键字 王老吉凉茶品牌定位

定位理论概述 11

相关文献综述 1 1

国外相关研究 定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。⋯⋯但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是 对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略 是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。

定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平

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国内相关研究

1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不 同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司 在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市 场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文 章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来定位这一概念及战略 在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普 及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经 对定位理论研究进行了大量有益的尝试。

一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏 1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标 是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置 或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。

国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象 强调感性(心理)利益 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论 的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次 凉茶饮料环境分析 2.1国内的饮料行业分析

饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙 醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或 矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤 其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的 新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均 增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年我国软饮料产 量同比增长38%达到8086.2 万吨。随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮 料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前汽水占据了绝大部分市 场份额成为我国饮料的代名词。改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮 料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额这三类饮料成为我国 软饮料市场的主打产品也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到 人们的欢迎发展十分迅速成为饮料行业中的新增长点这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张

2.2政策环境分析

我国的饮料市场经过多年的发展原有的一些标准已经无法规范新型饮料的 生产特别是“三鹿奶粉”事件发生后食品安全问题已经成为政府和社会关注 的重要问题之一。2008 年国家颁布的与软饮料行业相关的政策中质量安全 监管显得尤为突出在政策制定方面促使政府出台了与软饮料相关的子行业产 业政策和安全质量标准并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或 蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括又符合饮料 定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业 产业链的升级和资源整合促使行业市场中竞争更加激烈。由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多是导致肥胖的主要因素影响人体健康而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业包括加多宝集团红罐王老吉凉茶的生产企业在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇为凉茶品牌提供了巨大的发展空间这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会

2.3竞争分析

目前从行业竞争态势上看我国的饮料行业呈现寡头垄断见表1。碳 酸饮料市场竞争加剧可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者果汁饮料市场 转型成功传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩以汇源、果粒橙为代表的 纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体包装饮用水势头强劲市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着 水市场在咖啡饮料市场雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场本作为功能饮 料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台被归为特殊用途饮料列。最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起一方面是旭日集团的冰茶 被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取 代另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场并取得极大的 成功凉茶在全国的销量增长迅速提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年 来新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出 市场凉茶市场的竞争日趋激烈主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直 接或间接的竞争

2.4凉茶品牌

在现有的凉茶品牌中王老吉是凉茶的代表占有凉茶市场绝对份额属于 第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量可 以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良 好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括 京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑 菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位 加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老 吉凉茶市场的领导地位威胁最大也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较 王老吉与其他凉茶品牌的定位差异对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。

3王老吉凉茶品牌定位分析

31 王老吉凉茶品牌定位的困惑 在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉荣想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销最大大受限。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔且口感偏甜让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地既不能同守两地也无穗在全国范围推广。如果用“凉荼”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后企业要想做大就必须搞清楚一个问题消费者为什幺买我的产品

32 王老吉凉茶品牌的重新定位

2002年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以此推动销售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型一遇 到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后加多宝公司最后接受了建议决定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。品牌定位的制定主要是通过了解消费者的认知而非需求提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的因而大家的结论与做法亦大同小异所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现有销量为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一幅饮料化的面孔”这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况企业决定由成美牵头引进市场调查公司协助了解消费者的认知。由于调查目标明确很快就在“消费行为”研究中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动原因不外乎“ 烧烤时喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”黄振龙是凉茶铺的代表其代表产品功效强劲有祛湿降火之效。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 在对于当地饮食文化的了解过程中研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津被说成了 “ 会上火”的危险品后面的跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” “健康小孩老人都能喝不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求而是作为一个功能饮料购买购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据 “预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依如可口可乐说“ 正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等显然是有能力占据 “预防上火的饮料”。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究一致显示中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一个月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争其竞争对手应是其他饮料其品牌定位 ——“预防上火的饮料” 其独特的价值在于—— 喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„

33 对品牌定位进行的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火喝王老吉 ” 在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现强调正面宣传避免出现对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而导致购买。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4千多万销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。

4总结

王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉 凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知将其重新定位为“预防上火的饮料” 不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求又具有高度差异性 避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下王老吉又合理地组织和安排了其产 品策略、价格策略、分销策略和促销策略使营销组合不仅服务于其“预防上火” 的定位而且更加巩固了这个定位提升了品牌的价值。”王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位并不断进行定位升级并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。