从王老吉看区域性品牌的崛起之路

第一篇：从王老吉看区域性品牌的崛起之路

从王老吉看区域性品牌的崛起之路

“烧鹅、荔枝、凉茶铺”，在岭南民间享有“广东三件宝”之美誉。岭南凉茶文化拥有非常悠久的历史积蕴和民俗内涵。凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以“中草药”为基础研制而出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

“王老吉”如何打破“区域性消费”限制

事实上，盛行于岭南地区的凉茶，其本身带有难以抹没的“区域性消费”特征。一方面是岭南地区以内的消费者非常认可凉茶，有喝口凉茶降降火的习惯，对凉茶消费需求非常大；另一方面却是岭南地区以外的消费者对凉茶感到非常陌生，不知道凉茶是何物，甚至有的消费者还把凉茶理解成为了“凉的茶水”。可见，凉茶在岭南地区以内和以外受到了两种完全不同的待遇，凉茶在岭南地区以内和以外可谓是两种大相径庭的消费氛围，这也是“区域性消费”最为显而易见的一大特征。以凉茶市场最为知名的品牌“王老吉”为例，其在很长一段时间里，还只是一个畅销于岭南地区的区域性品牌。在岭南地区，一提到凉茶这个名称，很多消费者的脑海里第一个想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的。发明于清道光年间的“王老吉”，至今已经180多年的悠久历史，被公认为“凉茶始祖”，又有“药茶王”之美誉。

然而，走出岭南地区，消费者却对“王老吉”这个品牌感到非常陌生，“凉茶始祖”、“药茶王”等名头也没能为“王老吉”这个品牌推广起到显而易见的加分作用。消费者压根就不知道凉茶是何物，“王老吉”如果一开始就大打“凉茶始祖”、“药茶王”等名头，那么，“王老吉”对凉茶这个概念的教育成本显然是惊人的，要单凭一个企业的一已之力，很显然这样的成本大多数企业都承担不起。相反，“王老吉”并没有这样做，而是把凉茶当成了饮料来卖，并突出其“预防上火”、“下火”等核心卖点，让消费者觉得“王老吉”是一个能够解决“预防上火”、“下火”等功效的饮料。消费者凭什么买“王老吉”呢？因为“王老吉”能够满足消费者“预防上火”、“下火”等方面需求，因为“王老吉”做到了真正洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍认知之后，“王老吉”才开始联合“邓老凉茶”、“黄振龙”、“宝庆堂”等数十家凉茶企业抱团出击，逐渐加大了对凉茶文化的推广力度，并将凉茶文化提升到“国家级非物质文化遗产”的高度，这又反过来巩固了消费者对其“怕上火，喝王老吉”的认知，并让消费者信服其“预防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣传，而是有理有据。这个时候，消费者才真正了解到原来凉茶是有“预防上火”、“下火”等功效，并进一步了解到“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的，并享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉。当下，“王老吉”在全国范围内的宣传不再仅仅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣传，而且还在加大对“王老吉”诞生地的宣传，加大对岭南特有的凉茶文化的宣传，让更多的消费者认识到岭南特有的凉茶文化，让更多的消费者了解到“王老吉”特有的历史价值魅力。可以说，“王老吉”正在把岭南特有的凉茶文化推广到全国各地，并借助其180多年的悠久历史和享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉的身份，加深了消费者对“王老吉”是凉茶老大的认知。时至今日，“王老吉”已经从最初的区域性品牌蜕变成为了全国性品牌，并逐渐打破了凉茶文化长期所形成的“区域性消费”特征，让全国各地的消费者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

启发

“王老吉”如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌？“王老吉”如何从岭南地区走向全国市场，甚至进军国际市场？这当中的成功经验，就有非常多值得我们去借鉴的地方。

区域性品牌崛起之路“梦难圆”？

当下，国内烟草行业也有很多像“王老吉”当初那样称雄一方的区域性品牌，在某一个区域里，日子过得相当不错。但只要一走出这个区域，却一直难于实现较大的突破，其全国性崛起之路也一直难于圆梦。

究其原因，可能是由多方面因素共同影响的，但其中却有一个至关重要的因素是不容忽视的，那就是“区域性消费”特征非常明显。从表面上来看，“区域性消费”特征有助于巩固某一个区域性品牌在当地的竞争优势，如当地消费者对这个区域性品牌的强烈认同感，并带有非常深厚的品牌情节，提升当地消费者对这个区域性品牌的某种忠诚度；又如外地消费者通常都喜欢把这个区域性品牌当做是地方性的特产带回家，对区域性品牌具有明显的“特产消费”爱好，而很多区域性品牌也都喜欢标榜自己是地方性的特产，强化外地消费者的这种“特产消费”认知。

但殊不知这样有利也有弊，有些时候甚至还有可能形成弊大于利，在消费者的认知中成为一个扎根于某一个地区的区域性品牌。一旦这个区域性品牌要走出该地区，进军全国市场，这样就会遭遇到很多认知上的困难。当消费者把你的品牌定位于某一个地区的特产以后，试图改变消费者的这种原有认知是很困难的，是需要花费相当高昂的教育成本。同样，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

那么，区域性品牌的全国性崛起这条道路应该如何走呢？区域性品牌又应该如何运用好区域性特色这张牌呢？接下来看一个较为有名的案例，即“长白山”这个品牌是如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌，是如何迅速成为闻名全国的低焦低害品牌。“长白山”的崛起之路

一提到“长白山”这个品牌，大家的脑海里总少不了“低焦”、“低害”等几个关键词。而在早几年，不了解的朋友还以为是卖人参、鹿茸等一些长白山地方性特产的品牌。很显然，“长白山”这个品牌当时还只是一个不什么知名的地方性小品牌，大多数消费者对“长白山”这个品牌还相当不了解。

尽管“长白山”创牌于2001年，“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”是“长白山”创牌初期推出的两款卷烟产品，但“长白山”真正在较大范围内引起行业内关注却要从2006年说起。2006年，这一年是“长白山”发展具有里程碑意义的一年，这一年吉林烟草工业在积累了大量基础数据和丰富研发经验的基础之上，推出了当时行业内第一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品——“长白山（东方神韵）”，“长白山（东方神韵）”成为当时行业内第一款攻破“降焦保香”8mg/支这个临界点的卷烟产品。根据国家烟草质检中心和中国疾病预防控制中心的两份认定报告显示，在与国内同类型的卷烟产品相比，“长白山（东方神韵）”的焦油含量为5mg/支、烟气一氧化碳量为8mg/支、烟气烟碱量为0.6mg/支，均为最低。凭借着“长白山（东方神韵）”这一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品的问世，“长白山”开始成为了行业内关注的焦点。

在5mg/支的“长白山（东方神韵）”一举获得成功之后，吉林烟草工业又先后研发出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷烟产品，如焦油含量为3mg/支的“长白山（德容天下）”和1mg/支的“长白山（高山流水）”，其中，焦油含量为1mg/支的“长白山（高山流水）”成为当下行业内卷烟减害降焦战略的最新成果和突出成果，“长白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再创中式烤烟型卷烟低焦低害的新典范。“长白山（高山流水）”的产品风格极具特色，香气优雅、细腻、流畅，余味舒适甘甜，让吸烟者心旷神怡，藏韵于心；以实现烤烟型口味超低焦油、超低危害的中式卷烟设计为目标，依据《医宗金鉴》等医学典籍中所释的“行气通窍”熏蒸理论，甄选具有清咽利肺功效的植物药草，综合运用微波、冻干粉等技术，保证了植物药草的活性成分，与优质烟叶科学配比，采用独特的加工工艺制作而成，是中国传统中药理论和卷烟减害降焦技术的有机结合。2007年，在5mg/支的“长白山”（东方神韵）”正式上市的第一年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量还只有几千箱；2010年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量已经达到了20多万箱，并且省外销量占总销量的60%以上。“长白山”品牌低焦低害卷烟产品不仅在省内市场大受消费者欢迎，在省外市场也越来越受到消费者关注。

如今，“长白山”这个品牌已经形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害产品系列。与此同时，随着吉林烟草工业对“长白山（软红）”和“长白山（硬红）”这两款拳头产品降焦改造工作的顺利完成，“长白山”这个品牌也成为了一个真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在国家局大力培育低焦油卷烟政策的引导之下，低焦油卷烟销售呈现快速增长态势，行业低焦油卷烟（焦油量8mg/支及以下）的产销规模持续扩大，低焦油卷烟实现产量144.25万箱，同比增长了174.4%；实现销量139.48万箱，同比增长了163.1%；在低焦油卷烟中，“长白山”这个品牌依旧占据着产量和销量规模最大的代表品牌，是行业低焦油卷烟市场的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷烟产品产销量规模均超过了30万箱。

纵观“长白山”这个品牌这几年的发展，并没有太过于强调自己的区域性特色，也没有把自己等同于地方性的特产，而是持续专注于“低焦”、“低害”等领域的研发，并把“低焦”、“低害”等方面的领先优势当做自己的核心卖点，让消费者觉得“长白山”是一个在“低焦”、“低害”等方面具有领先优势的品牌，再通过各种持续的宣传和引导，让消费者进一步了解到“长白山”的“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够带给自己哪些独特的利益感知。消费者为什么认可和接受“长白山”呢？因为“长白山”在“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够满足消费者日益增强的健康消费需求，让消费者在觉得烟好抽的同时，又能够相应减少对身体健康的危害，因为“长白山”做到了率先洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

除此之外，还有“七匹狼”、“南京”、“娇子”等卷烟品牌也都是从区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。以“七匹狼”这个品牌为例，自1995年创牌以来，历经16年的品牌征程，“七匹狼”已经从当初偏居一隅的区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。“长匹狼”在成长过程中，其并没有把自己固定于某一个区域的地方性品牌，而是重点突出自己的品牌精神，并将自己那种勇往直前，拼博进取的品牌精神很好地传递给了目标消费者，试图以此来打动目标消费者，最终引发了目标消费者在内心深处的共鸣。2011年，“七匹狼”正在酝酿新一轮的突破，其全新风格的“7匹狼·通系列”的推出堪称是“七匹狼”这个品牌一次全新的蜕变，实现了从“七”到“7”的华丽转身，从原料到技术，再到包装、文化等多个方面均大幅度地颠覆了“七匹狼”原有的产品风格。从“七”到“7”的华丽转身，“长匹狼”再度成为了行业内关注的焦点，可以说，在行业“532”和“461”的全新发展时期，“七匹狼”正在以创新崛起高端，并努力实现品牌在全新发展时期的华丽转身。

“区域性消费”是优势，也是劣势

不过，国内烟草行业还有很多固守于某一个地区的区域性品牌，这些区域性品牌的身上烙下了非常明显的“区域性消费”特征，在本地区内做得相当不错，但一走出本地区却立马陷入了不温不火的尴尬处境。

对于这些卷烟品牌来说，“区域性消费”特征在成就其成为某一个地区的强势品牌的同时，也难免成为其走出本地区的一个障碍。因为在本地区以外，很多消费者在购买这些卷烟品牌时，更多的时候是一种尝鲜消费的心理，这种尝鲜消费的心理是建立在尚未成熟的消费氛围之上，尝鲜劲一过，这些卷烟品牌的销售就很难再持续地热销下去，就会陷入一个不温不火的尴尬处境。从某种意义上说，“区域性消费”特征对于这些卷烟品牌是优势，也是劣势，而如果能够把劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，那么，这些卷烟品牌的发展将会是另一番景象。

“王老吉”从岭南地区走向全国市场，就很巧妙地把这种“区域性消费”特征的劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，其岭南特有的凉茶文化在“王老吉”身上成为了一种强有力的品牌背书。从挖掘消费者在“预防上火”、“下火”等方面需求，到提炼出“怕上火，喝王老吉”的这个核心利益点及对这个利益点进行大加推广，再到将岭南特有的凉茶文化当做自己的一种强有力的品牌背书，“王老吉”的每一步策略都是经过深思熟虑的，这个顺序是不能随意颠倒的。反之，“王老吉”没有遵循这个顺序，一上来就强推岭南特有的凉茶文化，在消费者还不知道凉茶是何物的情况下，“王老吉”这样的举措只能起到一个事倍功半的效果。

最后，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，要懂得如何运用好区域性特色这张牌，要思考如何把“区域性消费”特征从劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去。把看问题的眼光放得长远一些，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

第二篇：从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性

从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性

从2003年开始，“怕上火，喝王老吉！”这一句广告词开始频繁地出现在我们的生活中，电视广告、报刊杂志、行驶公路上的广告牌随处可见火红灌装的王老吉凉茶。在2003年以前，还有许多人无法区分凉茶和凉的茶水，而现如今我们无论是在超市还是在饭店，都能看见王老吉所占据的一席之地。王老吉的销售额也一路扶摇，从2002年得1.8亿元上升至2008年得120亿。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上宣布，王老吉销量超越其他罐装饮料，获得“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。而在 “中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布会上，王老吉这一品牌价值评估为1080.15亿元。

如此迅猛的发展让王老吉创造了一个食品营销史上的奇迹，王老吉的成功不仅仅在于它在短短几年时间内创造的卓越的销售业绩，更因为王老吉成功地营销了一个行业。王老吉的成功不仅使得自身销售额飞速上升，也促进了整个凉茶市场的发展，“和其正”、“潘高寿”、“黄振龙”、“春和堂”等凉茶品牌也相继出现，大有百花争鸣之势，凉茶也成为了与碳酸饮料，果汁等相抗衡的饮品品类。王老吉作为凉茶行业的领军品牌，在2006年入选首批国家非物质文化遗产，更使得这一品牌声势大热，被认为是改革开放30年最具影响力的凉茶品牌。

到底是什么使得王老吉的从诸多饮品中脱颖而出？到底是什么使得王老吉在如今竞争激烈的凉茶业占据绝对的优势，立于不败之地？不可否认，王老吉的产品品牌策略为此立下了汗马功劳。

所谓产品品牌策略，即一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。做出正确的品牌角色，更好地利用品牌优势进行竞争，管理好品牌的无形资产，使其增值。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉在消费者对该品牌的印象。在日益激烈的市场竞争中, 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争, 还包括品牌的竞争。有统计数据表明, 企业70%利润来自品牌。（《实施品牌战略，打造百年企业》，方宜新，《民营经济》2006年第一期）可以说, 未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争, 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

王老吉这一品牌的设计使其在行业中脱颖而出。商品给消费者带来的第一印象是促使其购买的驱动力，消费者在短短的7秒内就会决定是否购买商品。王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念，红色营销，对消费者有极大的视觉冲击力，红色不但是活跃、热情的象征，也预示着吉祥喜庆，更能为中国人所接受，也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称，不但符合中国传统的本土特色，在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出，让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。

王老吉短短8年内创造了凉茶业的奇迹，王老吉拥有了一个好的品牌所需要的所有功能：

一是产品或企业核心价值的体现。一个好的品牌不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。王老吉将其品牌故事传递到了大江南北：王老吉凉茶由广东和闪人王泽邦于清道光年间创立的，享有“凉茶始祖”之称，在其后的百年内，则有王老吉凉茶助力虎门战争，救助洪秀全劳师太平军等传奇故事。百年老字号的招牌，富有深厚文化内涵的传奇故事，使得消费者对王老吉这一凉茶品牌产生了深刻印象。而在塑造企业形象方面，社会责任越来越受到企业重视，王老吉在这方面更是赚足眼球。在2008年央视为5.12四川地震捐款晚会上，生产王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是当时为止国内民营企业单笔捐款的最高纪录。大灾当前，作为一个民营企业的慷慨慈善为其树立了良好的品牌形象，一时间消费者纷纷打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。2008年王老吉联合中华慈善总会、沃尔玛举办义卖，以资助贫困学子等义举，借助新闻舆论和广告宣传了企业的形象，增加了消费者忠诚度。

二是是识别商品的分辨器。出于竞争的需要，好的品牌要能使得自身产品或服务能与其他厂商区别开来。比如在购买手机时，苹果、黑莓、诺基亚、LG等代表着不同的产品特性、不同的背景文化、不同的设计理念和不同的心理目标，创造出了品牌差异，根据不同的消费者定位满足其需求。而在饮品市场上，王老吉面临的不仅仅是碳酸饮料、果汁、茶饮料等其他品类饮品的竞争，也要小心应对其他凉茶企业的虎视眈眈。在与其他饮品竞争时，王老吉着力注重于自身凉茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的广告词突出了王老吉的独特价值，凉茶清热祛火的特性是碳酸饮料等饮品所不具备的。王老吉将自身定位于与其他对手所不同的选择，传达出自身所独有的特点，在愈发注重健康饮食的今天，其消费人群日益扩大。而在与其他凉茶品牌进行竞争时，“清火气，养元气，中国凉茶和其正”等品牌地出现也给王老吉带来了不小的冲击。但王老吉率先占领了市场，在其他凉茶主打与王老吉相似的清凉祛火功能时，王老吉开始了“不怕宣传的世界杯”等广告宣传，牢牢抓住了年轻一族，使得其产品老少皆宜，扩大了目标客户。

三是品牌是质量和信誉的保证：企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。食品安全一直是消费者最为关注的：在2011年6月17日，来自杭州市各阶层、各领域的10余位热心市民与媒体代表走进杭州加多宝饮料有限公司，实地参观了红罐王老吉的生产以及质量安全检验等过程，并面对面交流，实现社会与企业“零距离”沟通。一位曾经在食品行业工作过的市民冯大爷在回答记者采访时高兴的说到：“我的孙女十分喜欢喝王老吉，今天特意来看看生产工厂，感觉加多宝的确很现代化，尤其是这些先进的、高水平的、自动化设备让我印象深刻，在食品行业确实很进步，对王老吉的质量更有信心。”（新华网）

四是品牌企业的“摇钱树”：品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。奢侈品的在这一方面尤其突出，例如手表业中的奢侈品牌江诗丹顿，一块手表价格从几十万到几百万不等。海尔集团执行总裁曾说过：“有价值的产品不打价格战”。随着经济的发展，消费者在购买产品时会更为注重品牌而非低廉的价格。而在凉茶业，许多凉茶企业为争夺市场进行价格战。二线凉茶产品定价在3元左右，三线凉茶将价格降至2元甚至更少，但红罐王老吉一直坚持其3.5元地定价。王老吉的定价之所以成功，一是其定价处于消费者可接受的范围，二则传达给了消费者一个信息：王老吉作为功能性饮品，这样的定价是一种品质保证。若采取价格战，不但不利于企业发展，还给消费者以这么低的定价，王老吉还是真的草本饮料的疑问吗？王老吉作为凉茶业一枝独秀的领军品牌，其品牌所带来的高定价是消费者所乐于接受的。

五是品牌具有驱动效应，即卖的更多，卖的能贵。苹果这一世界最具价值的品牌之一，在驱动效应上可谓是佼佼者。苹果每代产品的高定价不但没有吓退消费者，反倒使得更多的客户争相购买，其销售量不减反增。王老吉的3.5元高定价，不但没有流失客户，其销售额反倒一路攀升，从2002年的1.8亿元上升至2008年的120亿。

但王老吉的的辉煌后也藏有不小的隐患：现在是两家企业——广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司，都拥有王老吉这一个商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内,一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品。而绝大多数消费者也不知道两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已。若任何一家出现产品安全质量等问题, 受累的将是这个王老吉整个品牌，我认为应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 实行有力措施保护好这一成长不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生园的覆辙。

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。王老吉这一品牌唤醒了沉寂百年的凉茶业，延续了一个百年老字号的传奇，也昭示着品牌在行业的发展未来企业的竞争中的绝对核心地位。品牌对企业的策划、经营战略、管理方式、企业的发展等都有重要影响，从而对企业的兴衰起到决定性的作用。拥有市场的一大途径是拥有占主导地位的强势品牌，王老吉的成功让我们看到了一个良好品牌对占领市场的重要性。希望这一我国本土品牌能创新其品牌策略，把握产品定位，走出国门，成为世界性的品牌。

第三篇：从广告及展示看LV奢侈品牌之路

从广告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已经问世100 多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，从产品导入初期的产品.永远的神秘感和多样性的LV，在不断注入时尚元素保持品牌长青。本文主要通过对LV不同时期的广告及展示特点进行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的历程。

[关键词] 奢侈品 LV 广告

展示

1854年，创始人路易·威登还只是一个旅行箱制造者和手工艺者，如今路易·威登已成为一个以旅行用品为中心的传奇王国的缔造者。从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代路易威登的奢侈帝国建立。路易威登整整经历了150多年的磨砺，才把自己的品牌做成奢侈品的代名词。本文从广告及展示的角度解读LV的品牌之道。

一、LV品牌发展简史

1854年LV路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店

1875年分店开到了伦敦市中 心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础 1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适—— 迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。1896年，LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。

1890年，LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一 把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·维尔赛。同年，路易·威登推出车用皮箱。

1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV路易•威登，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登，提出「从零开始」的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV路易•威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。

二 LV广告设计文化和品牌的塑造

(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵

（以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望）“奢侈品一定价格昂贵，但价格昂贵并不一定是奢侈品”，每一个奢侈品牌背后，一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。品牌文化的价值主要来自它的历史。一个品牌的历史越长，品牌文化的内涵就会越丰富，底蕴也越深厚，这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化，是广告传播的重要素材，是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值

LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:“现在，奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品，它需要你带着情感去

购买。你购买了一个LV的箱包，同时买到的不仅仅是这个产品本身，还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候，你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身，还有它附带的感情。”

来源于贵族及强化的神秘感

在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化 路线的天然产物。

关于路易·威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的, 1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事: 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。相传一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。

（LV 2004年春夏的埃及艳后系列）

LV作为顶级时尚品牌，具有辉煌的宫廷文化背景，以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。在LV2004年春夏系列广告中，以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题，选景在具有地理象征意味的沙漠上。富有贵族气质的模特，古铜色的或者黝黑的肌肤，在阳光下闪着诱人的光泽，性感迷人，一身华服加之闪亮的配饰，以其带有神秘复古风情的现代形象，彰显了LV的贵族文化背景，诠释了现代的奢华主张。

（二）LV品牌情节型广告的消费心理洞察

奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间，使受众迅速转换自然的生存状态，而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解，潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中，或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。法国电影理论家让·米特里将影像分为三个层面：影像的知觉层、叙事层、表意层（即思想层面）。在奢侈品牌情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境，给人以审美享受，为感染受众的情绪作铺垫。而由传奇、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”作用，将观众牢牢封闭在故事之中，是吸引受众的关键。奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。在此过程中，奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影像最高层面的表意得以显现。

2009年LV秋冬广告

享誉国际的导演父女档Francis Ford Coppola与女儿Sofia Coppola 油画般，讲述着历史，夕阳西下，如此唯美，日此温暖...这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，为了完美传达一向意境深远的风格，这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis Coppola手执剧本，与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，被认为带有印象派笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。

有些旅行本身就是一个传奇。巴哈马群岛。10：07

——肖恩·康纳利

每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）紧紧抓住消费文化。

奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层，具有较高的审美和文化品位，不是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在满足普通商品基本要求的基础上，更追求品质、品味和个性，追求一种高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动，巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等，这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式，一方面渲染着高品质的生活梦想，一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵，与大众消费群体相区分，也与炫耀型消费群体划清界限。清幽的冰山，纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。奢侈品广告反复使用消费符号，推广一种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。

LV2011度假系列广告

三，LV展示设计

lv旗舰店

今天，我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段，而这也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子……

总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

LV上海旗舰店

LV专卖店

专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店。

LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套，强化LV品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。

认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·威登)

橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。今天的欧洲人，甚至以它为“风向标”，总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。连夜晚上街看橱窗，也成了欧洲人的时尚活动。

不过，这种时尚并不是与生俱来的，它的出现正是我们熟知的著名品牌Louis Vuitton的创始人路易·威登先生的创举。早在1875年，Louis Vuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满了精致的行李箱。整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了，在他的橱窗前，你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。从此，橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈 品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫 立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

在路易威登的陈列文化中，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合，更是商业、时尚与艺术的结 合。曾有一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。LV的陈列也让其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永远金灿灿或闪闪发亮的 道具与橱窗从不显得廉价和简单，LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱，即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小，在体积上有渐变的变化。偌大 橱窗虽然只展示了两三件货品，却完全可以吸引客人进店选购，永远在橱窗中强调LV的全名，或者是字体简写的LOGO，永远要在第一时间传达信息——我就是 LV！

总结：在系统了解LV品牌广告，可以知道Louis Vuitton 能成为一个耳熟能详的名字，一个家喻户晓的奢侈品牌。是其拥有百年历史的品牌，固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。它的品牌价值核心，价值核心是经过年岁的考验，在岁月长河中积淀出的一种精髓。

而LV经历了百年，其不变的价值核心便是--旅行。已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集，而这些众星却不再是那些华丽的超模。而是富有内涵故事

代表一个时代，影响着一代人的各界精英。

LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质„„都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。

参考文献

[1] 张玉斌等：《奢侈品》，北京工业大学出版社，2007．3 [2] 王受之：《时尚时代》，中国旅游出版社，2008．11 [3] 马尔科姆巴纳德：《艺术设计与视觉文化》，凤凰出版传媒，2006．8 [4] 赵轶群，《 服装专卖店陈列设计与营销策略 》

上海工程技术大学服装学院 2010,09 [5] 罗 佳

《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成为高贵代名词》

【7】倪 伟 贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9

第四篇：【饮料广告拍摄制作前夕】从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

饮料广告拍摄制作前夕

从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。

“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。

2002年以后，王老吉重新定位与广告推广以后，获得了巨大的成功，销售量已经逾百亿，加多宝为王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的饮料”

安帝饮料广告片策划总监，为您解析王老吉成功定位的步骤。定位第一步：确立品类认知，凉茶是“饮料”还是“中药”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。

所以，对王老吉的重新定位，就应该打破常规思维，将凉茶归类于“饮料”。

这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四

个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。

定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火”

市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何脱颖而出？

关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。所以王老吉定位于“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的常见门类，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位，所以定位在这里正是王老吉发展的一个契机。

特别说明一点，我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景。定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效

一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。

营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。

而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是

一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。

凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

定位第四步：始终如一的传播你的定位

很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。

如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。

在饮料广告片的拍摄制作之前，对于产品的定位是至关重要的，就如李奥贝纳所讲，一个广告运动的效果，更多的取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。仔细了解安帝策划总监分析的这四个步骤，对于定位您的产品或许有更多的帮助。

第五篇：从王老吉广告的成功转型看品牌定位的重要性 品牌策划

从王老吉广告的成功转型看品牌定位的重要性

在品牌的塑造与传播过程中，广告起到了至关重要的作用,能够抓住人们的眼球、扩大产品的知名度。然而，如果广告做的不到位、表达不清晰，就会给人们留下不好的印象，不利于产品的推广与销售。下面以王老吉这个品牌为例，谈谈我个人理解的王老吉广告的成功转型以及其品牌定位的逐渐清晰。1.王老吉广告片-沙漠篇

广告中的人喝完王老吉以后，有种从沙漠到绿洲的感觉。广告词是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。广告最后显示：广州2010年亚运会高级合作伙伴，左上方是亚运会的图标，右上方是红色的王老吉图标。2．王老吉国庆广告

在一共32秒的广告里，一直到第13秒的时候才出现了王老吉的红色罐装。广告用前面大量的时间描绘了人们欢庆国庆的画面，在最后才传递出在国庆这个吉庆时分，也是王老吉60周年值得庆祝的日子。

3.王老吉广告男孩篇

广告中一个小男孩在努力的打开冰箱，努力了很久之后终于取出了一罐王老吉。最后的广告词是“健康家庭，永远相伴，王老吉”

4.王老吉凉茶饮料广告 广告先后出现了吃火锅、熬夜看足球、外出烧烤等场景，伴随着易记简单的歌词：不用担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重复强调“怕上火，喝王老吉”

从这四个广告可以看出，前三个的宣传定位是失败的，最后一个的宣传定位十分成功，有利于其品牌的推广与良好品牌形象的树立。王老吉在作了一番摸索后，进行了品牌定位的成功转变：从原先缺乏清晰明确的定位（一句抽象的“健康永恒，永远相伴”）到后来精准独特的定位（“预防上火”），开拓了一片属于自己的“蓝海”。王老吉作为一种凉茶，与其它的饮料有十分大的差异，它起先被人们误解为是一种中药，只有在中暑等时候才适宜饮用，致使王老吉长期无法走出广东、浙南等地区，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了这个框框。现在在人们的眼中，已经形成了王老吉是茶非药的共识，不仅可以带来口感上的清爽，更是可以预防体内的火气，给自己的心情也来一点清凉，王老吉已经成为了一种健康的饮料而非药饮。

思维定势是人们一直容易犯的毛病，很多人都缺乏创新的精神，难以打破历史与习惯的局限，从而走进了一条死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永远相伴”的形象出现在消费者的眼前，可能便会成为一个默默无闻、最后经不住激烈的市场竞争而消失的产品。可见，品牌定位也需要创新，创新不仅会给消费者耳目一新的感觉，使人们记住这个品牌，更是一个品牌长期存在的立足点，一个品牌做大做强的基础。

综上所述，广告只有传达清晰到位适宜的信息，才能对品牌的推广起到积极的推动作用。如今，王老吉已经建立了全国性营销组织，并着重于餐饮渠道的建设和推广，在易上火的湘、川菜馆等餐饮业销售自己的产品，取得了不菲的成绩。王老吉成功的一个重要原因，就是它对自己的产品进行了清晰的定位，使消费者了解并愿意接受它们的产品，由此可见品牌定位的重要性。