从EMS降价看国企改革之路

第一篇：从EMS降价看国企改革之路

从EMS降价看国企改革之路

9月底，在北京、福建和广东等地，EMS普通快件产品已降价四成。针对电商的经济型快递“e邮宝”也在部分地区降价五成，首重仅5元/公斤。部分省市甚至降价六成。不久前，EMS在56个城市承诺“今发明至，不到全免运费”。同时其还启动了收寄与签收运单扫描存档功能。在国庆期间，EMS针对用户外出旅游不方便收件，在部分地区推出了电话预约投递服务。

开放行业市场有助于激活整个市场

随着社会主义市场经济不断深化发展，快递服务作为邮政业的重要组成部分迎来井喷。从20年前的邮政特快专递（EMS）一家独大，发展到如今国有、民营、外资快递企业并存，通过“提速、提质、提量”，随叫随到、“当日达”成为可能，在服务经济社会发展和广大人民群众的生活中起着重要作用。

追溯到二十世纪八十年代初，邮政特快专递(EMS)开启了我国快递先河，统揽国际、国内快递业务，享受国家多种优惠政策，处于一家独大地位。1992年，我国确定建立社会主义市场经济体制的经济体制改革目标，民营快递企业以星火燎原之势得以快速发展。目前，我国快递业形成了国有、外资和民营快递企业多元共存、相互竞争的市场格局，快递业务量由1988年的153万件增长到2011年的36.7亿件。

2005年，国务院批准邮政体制改革方案，实行政企分开，将快递划为邮政业统筹管理。2009年，修订后的《邮政法》颁布实施，明确了快递业务和快递企业的法律地位，确立了鼓励竞争、促进发展的原则，确立了快递业务经营许可制度，为快递市场的健康发展提供了制度保障。在国家邮政局2012年工作会议上，国家邮政局局长马军胜透露，一些外资快递企业已经递交了快递经营许可申请，目前邮政部门正在受理申请，我国将稳妥有序开放国内快递市场。有分析认为，国内两大高端快递纷纷自降身价，与本月联邦快递和UPS名正言顺地加入中国快递战团不无关系。联邦快递和UPS对中高端快递市场的发力可能会威胁到EMS和顺丰，两家企业需要抢占更多的市场。

EMS的直接降价和提升服务，又给中国快递业带来一记竞争的猛药。中国快递业的“四方势力”(四大外资、中国邮政、民营快递、内资大企业)正因为企业策略调整和国家政策的即将变化面临有史以来最大的格局变幻。

参与市场竞争，利国利民

长久以来不菲的价格，让消费者对EMS形成了思维定式。这让EMS面对当下业务增长快、规模巨大的网购配送领域有些力不从心，更多只是充当“苦力”。而且，EMS的经济型产品多采取陆运，与“四通一达”的价位相近，但速度较慢。

中国快递咨询网首席顾问徐勇表示，近两年EMS虽然在快递业务收入依然保持行业老大地位，但是从量上看，已经落后于依靠电商的申通和圆通，其市场地位在不断下降。正在冲刺上市的EMS想保住自己的行业地位，最快的手段就是降价。

国内某知名快递企业北京区负责人表示，EMS的降价时间尚短，并未给民营快递带来冲击。而且，该负责人还表示，如果价格战成为EMS的长期战略，民营快递也不会坐以待毙。“会通过提升服务和配送速度强化竞争力确保市场份额。”

一家民营快递公司负责人表示：“EMS是老字号，在品牌和网点覆盖上具有相当优势，如果EMS降价范围进一步扩大，势必会增加民营快递压力。”

中通快递则表示，电子商务公司对价格非常敏感，这些高端快递品牌的定价机制不够灵活，即使降低价格标准也不会带动降价潮。

不过和外资快递入华相比，民营快递企业对EMS的降价举动更加关心。某知名快递企业负责人表示，外资快递与国内民营快递企业定位不同，互不相干。但EMS在网点覆盖率、服务标准等方面走在大多数民营快递企业前面。EMS虽然只是在部分省市降价抢占市场，但如果其上市后继续“低价换市场”，国内民营快递企业将倍感压力。

EMS打破了国企的垄断定价体系，快递行业成为市场化作业的“排头兵”。而EMS正是首当其冲，加入了市场竞争的大战之中。些许无奈，些许激情。我们希望看到的是一个真正崛起的国有优质快递公司，这既有利于中邮的长远持续发展，又可以提升国有资产质量，还可以提高快递服务行业质量，带给普通民众实实在在的益处。

市场竞争下的国企也将采用价格手段夺取市场份额 数据显示，2011年EMS市场份额由 2010年 20%跌为18%，从第一直接跌到第三。“降价是EMS拉动业务量最有效的办法。对于EMS此次在部分城市普通快件降价四成，有业内人士认为其并不是EMS的长期策略，而是为将来建立合理价格体系而进行的一场试验。

中国邮政集团公司上海研究院院长周焕德认为，此次EMS在部分城市的降价行为是市场竞争的战术，在EMS价格体系还没有完全确立之前，降价行为只是短期战术而不是长期战略。事实上，尽管可能只是短期行为，但EMS此轮降价却对行业产生了深远影响。在上市融资、内忧外困的竞争格局下，坐拥国有背景的龙头老大也不得不放下身段，采取更符合市场趋势的模式运营。这种市场运营正是消费者更希望看到的情况。不再是一家独大，“坑你没商量”。

中邮速递此次计划融资近100亿元，其在国内的发展方向十分明确——不断提升市场占有率，力争成为电子商务等领域的主渠道。“发展服务有助于中邮速递提升口碑，改变消费者心中中邮速递的品牌形象，但这一切需要时间，面对目前四面楚歌的困境，发起价格战是中邮速递抢占市场份额的最快方式。”

目前，申通快递的业务量已经超过中邮速递，“1999年EMS的市场份额曾高达90%以上，但2011年这一比例已降至30%”。此外，以顺丰速运、宅急送、四通一达为代表的民营快递在口碑、产业布局以及代收货款业务上已经直逼EMS。

而对于眼下业务增长最快、规模最大的网购配送领域，中邮速递却已经趋于边缘化，更多是扮演“苦力”的角色。一位经营服装的淘宝卖家告诉记者，消费者一般都会选择便宜的四通一达，除非是偏远山区，否则选EMS的人寥寥无几。业内分析人士表示，中国消费者在快递选择上更倾向于低价快递。这导致目前EMS成了专门针对偏远地区消费者的快递，因为只有EMS的网络能够覆盖。

EMS此次放低身段是为了突出重围，不论是否成功，都为其他开放行业的国企市场化运作提供了一些有益的实践探索，也为某些垄断行业的国企改制改革提供了可效仿的战略指导和具体措施。

第二篇：国企改革之路

国企改革之路

新中国成立后，我国基本复制了原苏联的计划经济运营模式，逐步形成并确立了国有国营的企业制度。在此制度下，全民所有制企业被称为国营企业，也称国有企业。顾名思义，国营企业就是指由国家具体指政府来直接经营的企业，政府通过行政手段管理公司的方方面面，它不是一个独立生产，自主经营，自负盈亏的真正意义上的企业，只是一个政府机关的附属物。虽然在建国之初，国企在回复生产和振兴国民经济中发挥力挽狂澜的作用，可谓功不可没，但时隔不久，我国的国企也没能逃掉所有国企的致命硬伤：效率低下和严重亏损。改革开放之后，为优化国有经济布局和结构，提高国有经济的整体素质和质量，增强国有经济的活力和竞争力，我国逐步实行国企改革。转眼国企改革已经历三十个年头，经历了数个阶段：从国有国营到放权让利(1978～1984年)； 政企分开与两权分离(1985～1992年)； 现代企业制度与抓大放小(1993～2002年)； 股份制成为公有制的主要实现形式(2003年以后)。在经过三十年的摸着石头过河之后，改革进入了深水区，石头已经不好摸了！鉴于这是整个社会都急需回答的大问题，过于艰深复杂，而作为一个工科生，没有经过专业的学习与研究，无法发表全面详实的改革方案，所以我仅就某一点提一下个人的见解，望老师批评指正。

在西方经济学中有一个基本原理，叫做经济人假定。我认为这个假定非常符合人们的行为习惯，应当作为我们改革的理论基础。假定中说，在经济生活中，任何人都可称之为经济人，经济人都是以盈利为目的，是纯粹的利己主义者。利己主义者所追求的都是获利最大化。为了要达到获利最大化的目的，在实际经济生活中，可能出现以下三种情况，一是花自己的钱办自己的事，既讲节约，又讲效率；二是花别人的钱办自己的事，不讲节约，只讲效率，三是花别人的钱办别人的事，既不讲节约又不讲效率。拿国企来看，对于其中工作的职工，不管是领导还是普通工人，就多数情况而言，是属于上述的第三种情况，这是国企的痼疾!对于国企而言，国家拥有或称全民所有，实际上就等于政府所有，普通百姓，公司职工是谈不上拥有的。政府作为国家的代理人，打理全民的财富，于是政企牢牢的捆绑在一起。在现实中我们能看到一种令人困惑的现象：一方面政府要求企业走向市场，“不找市长，找市场”；另一方面，政府又不愿放弃自己已经长期拥有的对企业可以任意干预并从中获益的特权。因此不论我们从哪个角度试图解决国企改革难题，都难逃政企难解难分这一根本问题，政企不分，过去是，现在仍然是深化国企改革的制度性障碍。

对于政企难解难分，我认为经典的解释是“在于两个制度的难以碰撞上”。

第一是财产制度。按照市场要求，实现政企分开，决不是管理方式转变的问题，而是财产制度的选择问题。虽然改革开放以来，为了实现政与企分离，国家也采取一些措施，如设立国资局，组建国有资产投资公司等，意在政府与企业之间，设置一道“隔离带”，把政府与企业分开。这样做，实践证明，其结果也都收效甚微。因为综合部门也是政府机构，权利移交只是权利转移，并没有放松对企业的行政性管理。由此可见,政企不分是由国有制的性质决定的，不容改变，也不能改变。所谓“开明的婆婆”,只是适当的放松而已。

第二是政治制度。中国与西方有一个很大的区别：西方国家大都是多党制，多党轮流执政。因此，在这种制度或体制下，国企只能属于国家，而不属于任何政党，哪怕是在执政期间，也不能用国企的钱，办政党的事，如果办了，会被叫做“窃国”或“盗国”，要受到法律治裁。党只能用党费，或是募捐，还可以自办企业（即“党营经济”）赚钱。而我国不同，我们是共产党执政，其他民主党派参政、议政。所以我国是当代社会少有的“党与国联姻和合二为一的体制”。事实上，政府的企业也是党的企业，党、政、企是捆在一起的。其中党是领导核心，政要对党负责，企也要对党、对政负责。现在要政企分开，首先的问题是党政关系、党企关系分开，如果党企分开，那么何来始终坚持中国共产党的领导这一根本原则呢？

所以说这是根本办不到的！

虽然坚持党的领导这一根本原则不容动摇，党企、政企也不可能完全分开，但是我们可以实行适当的放权以增强国企活力和综合竞争力。具体就是减持国有股，扩大职工持股。其中员工我认为不光是普通职工，还应包括党委班子里的公司领导。因为如果说企业是政府的，是党的，那么事实上具体到每个党员头上，也是谈不上拥有企业的，尽管他们是实际上的公司领导者。

职工持股制度从上世纪50年代中期开始，在西方国家普遍推行，成为企业中一个重要的制度。在我国，职工持股是伴随着国企股份制改造在80年代中期就出现了，但后来没有很好地坚持下去。所以直到如今，在大多数企业中，职工在企业中的地位及其利益却未得到充分重视和实现。其根本原因在于职工没有在企业的产权结构中拥有一席之地，职工仍然只是劳动者而非所有者，他们只是用自身劳动换取工资，基本没有获得任何剩余价值索取权。职工在企业的组织体系中是被看作被管理者和被监督者，因而处于消极和被动的地位，严重地影响了职工参与企业生产经营的积极性和创造性。这种状况显然与国企改革的最终目的相左。

为了能更好的扩大员工持股，首先应有一套切实可行的法律制度，一个完善的全国统一的关于职工持股制度的法律法规是我们现在急缺的。其次，我认为政府对于职工持股不仅在法律上予以鼓励和肯定，而且在资金上更要予以扶持。毕竟事实是国企领导确实有钱，他们可以较为轻易的购买到一定量的公司股票，但是普通职工的收入就没有那么可观了，他们需要政府的资金支持。虽然公司的管理在领导，但真正忙碌在一线的是我们的普通职工，他们才是企业的根本！

除了以上两点外，更重要的是国企的上市模式问题。中国股市这么多年始终不温不火，我认为原因在于，企业上市的双轨制。优良的主营的国有的资产不上市，而把附加业务，合资部分搞上市，这样的股市实在没什么好炒的。所以未来的企业上市的方向是整体上市，至少要做到主营业务整体上市。竞争性国有大企业最终的体制模式应是一个干干净净的上市公司，没有集团公司、不背存续企业，完全按照资本市场的要求运营。这种状态就彻底实现了国有资产的资本化，流动性非常好，随时可以调整、也很容易调整。这样员工可以通过资本市场顺畅的拥有公司优质资产的股票，并可实现随时变现。如此职工工作的积极性将得到极大程度的提高。

只要国企改制，就难免存在国有资产流失问题。对于此问题，一方面在于国有资产管理存在着多重委托代理问题。国资委、财政、税务、工商等政府部门都应该对国有资产保值增值负责，但又没有一个机构或部门能够真正行使保护国家权益的权利。这被经济学界人士称为“国家权益缺位”，它才是导致国有资产大量流失的最根本原因。另一方面是司法机关执法不严，惩罚失当。国有资产流失从一定程度上来看，是一种利用国家赋予的公权去谋取私利的非法行为。造成国有资产流失者，得心应手的玩弄现行制度的缺陷，使诸多行之有效的制度变成摆设；而且“刑不上大夫”的官官相护现象得以延续，猖獗的权力关系网，使他们能够轻易逃脱法律的惩罚。惩罚是对付违法犯罪与腐败行为最重要的手段，对于造成国有资产流失的恶行，惩罚一定要及时，若不及时制止，将会使其日益活跃、猖獗。

所以可以从以下两点采取行动：一是理清对于国有资产的权责关系，做到具体部门具体负责，并赋予其实权。二是建立国有企业改制责任追究制度各级监察机关、国有资产监督管理机构和其他有关部门，要加强联系、密切配合，加大对国有企业改制工作的监督检查力度。有效合理地整和监管资源，通过重要事项通报制度和重大案件报告制度，以及设立并公布举报电话和信箱等办法，及时发现和严肃查处国有企业改制中的违纪违法案件。

国企改革，事关国企兴衰存亡。归纳30年国企改革之路，可以说改革尚未成功，国企仍需努力。

第三篇：从健力宝兴衰看国企改革

健力宝原为三水当地独一无二的大型支柱型国企，由创业元老李经纬和他的团队掌管。自2001年下半年起，当时的三水市政府(即目前区政府前身)想出让健力宝股权，是为“转制”。但与许多企业相比所不幸的是，三水市政府并没有将信任和机会给予带领这所企业创造奇迹的团队，而恰恰相反地以一种冰冷甚至不可理解地态度拒绝了李经纬的购买要求。健力宝自此一蹶不振，日渐趋于衰败。在近代的中国企业史上，“健力宝”与它的创始人李经纬甚至被作为一个充满悲情的标志被历史所铭记。

在这个案例中，我们看到的则是政府和企业家、国家公权力和企业家个人之间不可调和的矛盾冲突。可悲的是在这样的对立中，一个优秀的企业、一个优秀品牌的被彻底葬送。产权改革同样以这样一种惨烈的方式展现着复杂的逻辑。正是在这样的逻辑下，带领红塔集团创造利税千亿元的褚时健却因贪污而身陷囹圄，纵然功绩显赫，却在制度的缺陷面前身败名裂。

由这些悲剧的根本原因在于，对于这些处于激变中的中国企业家来说，制度所赋予他们的责任与权利是严重失衡的。他们一方面肩负着带领一个参与激烈市场竞争而自负盈亏的组织而打拼的重任，一方面却在旧有的制度桎梏中无法获得与之相符的名分。如若说一开始他们所创造的奇迹更多地依赖于他们的在控制权下放中所激发出的企业家精神，那么如果没有制度层面的予以持久的保障，这种企业家精神无法持久，甚至往往会发生畸变。悲剧就在这样的过程中产生。

第四篇：从企业文化看龙湖的成长之路

从企业文化看龙湖的成长之路

10级人力资源管理三班 罗双壬

内容摘要：企业文化，是一个企业发展的原动力，也是一个企业能在当今这个知识经济时代实现腾飞的重要法宝。龙湖，这样一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，之所以能迅速地在全国众多企业中迅速发展和壮大，它的企业文化在其中起到了至关重要的作用。由企业文化元素、公司原则、核心价值观、公司理念所构成的龙湖企业文化体系，成为了龙湖在市场竞争中的一把锐不可当的宝剑和促其前进的原动力。

关键字：企业文化元素、公司原则、核心价值观、公司理念

企业文化，被誉为是“企业文化管理硬件和软件的结合”，企业文化在凝聚企业员工的力量，激发员工的创造性和开拓精神方面具有不可替代的作用。当今世界，经济正朝着一个全新的高技术化、信息化、产业化的新时代迈进，新的经济领域不断被开拓，旧的经济体制不断被革新。面对新的经济形势和环境，企业的生存和发展日益依靠综合的、整体的战略决策，以及企业的经营和组织策略。单纯的经济手段和生产手段都有可能会产生片面性和短期行为。因此，只有从企业文化的宏观角度来看待企业的生存和发展，审时度势，充分利用和控制环境的有利条件和企业内部潜力，才能使企业向高效、健康的方向发展。

从1995年到现在，一家成长于重庆、发展于全国，追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司——龙湖地产，就依靠着优秀的企业文化向世人展示着它强大的生命力。经过十几年的潜心发展，今天的龙湖已经形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力，凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，成为了中国房地产百强开发企业。有人说，龙湖的飞速发展和它成功的背后，是因为有政府的支持；也有人认为，龙湖的发展只是赶上了房地产发展的好时机。但其实只要我们深入龙湖，去感受它的那种独特的文化氛围时，这些说法也就不攻自破了。龙湖的成长和成功最主要的是得益于它内部优秀的企业文化，由企业文化元素、公司原则、核心价值观、公司理念所构成的龙湖企业文化体系是推动龙湖成长的原动力。

1、企业文化元素 作为龙湖企业文化最基本的单位，它也是龙湖企业文化的具体观点和行为表明。其中“对人的尊重”的“简单真诚的人际关系”是龙湖两大重要的企业文化元素。在“对人的尊重”中，龙湖提出了“善待你一生”的理念，强调真挚永恒的善待自己，善待同事，善待客户、善待同路人。这是龙湖在它成立两年之后（1997年）确定企业的发展之路时提出的服务理念，这也是对购买龙湖产品的客户做出的服务承诺。为了实现这一目标，作为陪伴客户一生的物业服务，在十年时间内，根据客户群体的变化，围绕客户需求，不断地探索研究，从而调整服务模式。从这里，我们可以深刻的体会出，企业在它的成长路上，目标定位是至关重要的，企业只有将自己的目标定位好了，才会有前进的方向和明确的导航。龙湖在这一点上做得非常到位，这也为它之后的迅速壮大奠定了良好的基础。

同时，在龙湖企业中，我们都能感受到一种非常良好的人际关系氛围。同事之间相互鼓励沟通，分享信息，诚实待人，内部实现了公仆领导。在这种氛围的熏陶下，培养了“共同努力，定能成功”的团队精神，也为打造这样一个优秀的团队，一个成功的企业营造了良好的企业精神氛围。

2、公司原则

公司原则是指导公司政策制定，经营管理和员工行为的准则。龙湖在确定了它企业的目标之后，紧接着就提出了十大公司原则，即团队原则、略高原则、客户至上、改进和创新、科学决策、简单直接、重塑原则、注重过程、平常心和激情并存、同路人原则。任何一个深入龙湖的人，都能深刻的感受到这些原则在龙湖的管理制度和员工行为中的体现。正是有这些原则的指导，才是的龙湖的管理不断完善，也培育出了一些出色的员工，员工甚至都以自己是“龙湖人”而感到骄傲。那么具体到底是什么使得龙湖的管理如此到位，员工如此忠实？而这些又对我们企业的发展有什么启示呢？

龙湖一直秉承着1+1>2的团队原则，强调员工质量的自我评判标准应高于上级期许的和企业的标准，争取超越顾客期望的标准，这就一直促进着龙湖员工不断进步，积极向上。而一个企业要发展，要壮大，优秀忠诚的员工将是必不可少的条件之一。同时，龙湖倡导直接沟通，在企业内部形成了一个非常直接开放的沟通氛围，这个企业的管理、工作的开展、员工关系的培养变得十分简易。由此可知，沟通对于一个企业而言尤为重要，甚至可能使一家原本优秀的企业由于缺乏沟通变成一间了无生趣的冰窖，最终也只能走向消亡。

3、核心价值观 如果说企业文化是全方位地反映一个企业的经营模式，那么企业价值观作为企业文化的核心，则是从意识形态深层对企业的生存发展产生影响。龙湖也正是抓住了这一核心，为其发展增添了不少马力。龙湖也深刻地认识到，激情和智慧并存会有源源不断的进步、创新以及发展的动力。只有激情没有智慧，只是所谓的蛮干，缺乏创新；有智慧而缺乏激情，则没有前进的动力，企业会陷入一种枯燥倦怠的状态。同时，龙湖简单真诚的人际关系，对人的尊重以及对客户价值的承诺也使龙湖的核心价值观内容完善，形成一个整体。从人际关系、事业目标、发展动力来整体把握一个企业的核心价值观。

4、公司理念

公司理念被誉为公司生存和发展的灵魂和精神支柱，也是企业文化最本质、最深刻的反映。在龙湖的企业文化体系中，公司理念处于最顶层。很显然，龙湖在其成长路上已经形成了并非常重视龙湖理念。龙湖理念强调对内一定要形成优秀的企业文化，而对外则一定要树立良好的企业形象。龙湖内部企业文化围绕“善待你一生”形成了善待自己、善待同事、善待客户、善待同路人四大公司理念。突出体现在对待客户要周到体贴，优质高效，营造并保持高品质的生活环境；秉承着“善待同路人”这样一种共赢的理念，让龙湖赢得了许多忠诚的客户和合作伙伴，促使了龙湖的飞速成长。

静水流深的龙湖已成为了龙湖的企业形象，它的共赢思维、创新习惯、让度理念（以有限的投入换取客户无限的体验）、专业良心等不仅是业内人对龙湖的形象，现在甚至已经形成了龙湖在全国的一张名片。在市场经济条件下，良好的企业形象已成为企业一种不可缺少的无形财产和战略性资源，也是企业创造竞争优势的可靠保证。龙湖企业形象的成功塑造主要取决于龙湖的企业行为切实符合公众的需要和期望。因此，只有将企业行为的经济效益与社会效益有机结合起来，才能建立符合社会大众需要和期望的良好的企业形象。

美国历史学家戴维.兰迪斯在《国家的穷与富》一书中断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”同样，企业的生存和发展也离不开企业文化的哺育，从龙湖的成长之路我们可以看出，龙湖能够持续成长，尽管它的经营战略和实践活动总是不断地适应着变化的外部世界，却始终保持稳定不变的核心价值观是今后龙湖及中国其他企业的关键。参考文献：

1、刘光明 《企业文化》经济管理出版社 2010版

2、《龙湖地产企业文化手册》

第五篇：从广告及展示看LV奢侈品牌之路

从广告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已经问世100 多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，从产品导入初期的产品.永远的神秘感和多样性的LV，在不断注入时尚元素保持品牌长青。本文主要通过对LV不同时期的广告及展示特点进行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的历程。

[关键词] 奢侈品 LV 广告

展示

1854年，创始人路易·威登还只是一个旅行箱制造者和手工艺者，如今路易·威登已成为一个以旅行用品为中心的传奇王国的缔造者。从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代路易威登的奢侈帝国建立。路易威登整整经历了150多年的磨砺，才把自己的品牌做成奢侈品的代名词。本文从广告及展示的角度解读LV的品牌之道。

一、LV品牌发展简史

1854年LV路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店

1875年分店开到了伦敦市中 心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础 1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适—— 迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。1896年，LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。

1890年，LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一 把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·维尔赛。同年，路易·威登推出车用皮箱。

1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV路易•威登，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登，提出「从零开始」的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV路易•威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。

二 LV广告设计文化和品牌的塑造

(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵

（以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望）“奢侈品一定价格昂贵，但价格昂贵并不一定是奢侈品”，每一个奢侈品牌背后，一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。品牌文化的价值主要来自它的历史。一个品牌的历史越长，品牌文化的内涵就会越丰富，底蕴也越深厚，这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化，是广告传播的重要素材，是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值

LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:“现在，奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品，它需要你带着情感去

购买。你购买了一个LV的箱包，同时买到的不仅仅是这个产品本身，还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候，你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身，还有它附带的感情。”

来源于贵族及强化的神秘感

在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化 路线的天然产物。

关于路易·威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的, 1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事: 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。相传一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。

（LV 2004年春夏的埃及艳后系列）

LV作为顶级时尚品牌，具有辉煌的宫廷文化背景，以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。在LV2004年春夏系列广告中，以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题，选景在具有地理象征意味的沙漠上。富有贵族气质的模特，古铜色的或者黝黑的肌肤，在阳光下闪着诱人的光泽，性感迷人，一身华服加之闪亮的配饰，以其带有神秘复古风情的现代形象，彰显了LV的贵族文化背景，诠释了现代的奢华主张。

（二）LV品牌情节型广告的消费心理洞察

奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间，使受众迅速转换自然的生存状态，而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解，潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中，或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。法国电影理论家让·米特里将影像分为三个层面：影像的知觉层、叙事层、表意层（即思想层面）。在奢侈品牌情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境，给人以审美享受，为感染受众的情绪作铺垫。而由传奇、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”作用，将观众牢牢封闭在故事之中，是吸引受众的关键。奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。在此过程中，奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影像最高层面的表意得以显现。

2009年LV秋冬广告

享誉国际的导演父女档Francis Ford Coppola与女儿Sofia Coppola 油画般，讲述着历史，夕阳西下，如此唯美，日此温暖...这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，为了完美传达一向意境深远的风格，这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis Coppola手执剧本，与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，被认为带有印象派笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。

有些旅行本身就是一个传奇。巴哈马群岛。10：07

——肖恩·康纳利

每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）紧紧抓住消费文化。

奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层，具有较高的审美和文化品位，不是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在满足普通商品基本要求的基础上，更追求品质、品味和个性，追求一种高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动，巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等，这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式，一方面渲染着高品质的生活梦想，一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵，与大众消费群体相区分，也与炫耀型消费群体划清界限。清幽的冰山，纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。奢侈品广告反复使用消费符号，推广一种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。

LV2011度假系列广告

三，LV展示设计

lv旗舰店

今天，我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段，而这也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子……

总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

LV上海旗舰店

LV专卖店

专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店。

LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套，强化LV品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。

认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·威登)

橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。今天的欧洲人，甚至以它为“风向标”，总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。连夜晚上街看橱窗，也成了欧洲人的时尚活动。

不过，这种时尚并不是与生俱来的，它的出现正是我们熟知的著名品牌Louis Vuitton的创始人路易·威登先生的创举。早在1875年，Louis Vuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满了精致的行李箱。整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了，在他的橱窗前，你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。从此，橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈 品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫 立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

在路易威登的陈列文化中，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合，更是商业、时尚与艺术的结 合。曾有一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。LV的陈列也让其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永远金灿灿或闪闪发亮的 道具与橱窗从不显得廉价和简单，LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱，即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小，在体积上有渐变的变化。偌大 橱窗虽然只展示了两三件货品，却完全可以吸引客人进店选购，永远在橱窗中强调LV的全名，或者是字体简写的LOGO，永远要在第一时间传达信息——我就是 LV！

总结：在系统了解LV品牌广告，可以知道Louis Vuitton 能成为一个耳熟能详的名字，一个家喻户晓的奢侈品牌。是其拥有百年历史的品牌，固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。它的品牌价值核心，价值核心是经过年岁的考验，在岁月长河中积淀出的一种精髓。

而LV经历了百年，其不变的价值核心便是--旅行。已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集，而这些众星却不再是那些华丽的超模。而是富有内涵故事

代表一个时代，影响着一代人的各界精英。

LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质„„都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。

参考文献

[1] 张玉斌等：《奢侈品》，北京工业大学出版社，2007．3 [2] 王受之：《时尚时代》，中国旅游出版社，2008．11 [3] 马尔科姆巴纳德：《艺术设计与视觉文化》，凤凰出版传媒，2006．8 [4] 赵轶群，《 服装专卖店陈列设计与营销策略 》

上海工程技术大学服装学院 2010,09 [5] 罗 佳

《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成为高贵代名词》

【7】倪 伟 贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9