第一篇：3中外广告史 重点问题
新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？
（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来
（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；
（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？
奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。
战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。唐代：灯笼广告、旗帜广告。
宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。
元代：印刷广告
明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。
三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。
唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：
首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。
其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。
第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。
四、简述音响广告的发展。
（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。
（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。
（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。
五、招牌广告是如何产生和发展的？
1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。
2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。
3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。
4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。
六、明清时期的广告发展有了哪些新的内容？
（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。
（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。
第二章鸦片战争到建国前的广告
一、鸦片战争前后的广告有哪些特点？ •
二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？
三、辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？ •
四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ •
五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •
六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ •
二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？
一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。
由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。
广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。– 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ • 五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：
•（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。
•（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。•（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。•（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。
•（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。
五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •（辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？）
（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？
• 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：
•（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。
•（2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。
•（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 •（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
第三章新中国成立以来的我国大陆广告 重点问题
一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？
二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？
三、在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？
四、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？
五、文革期间的广告有什么特点？
六、文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？
七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？
一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？
（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。
二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？
（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。
（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。
七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？
（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。
（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。
（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。
（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。
第四章新时期我国大陆的广告 重点问题
一、新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？
二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？
三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？
四、21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？
五、我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？
六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？
七、在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？
八、实行广告代理制有哪些优点和好处？
二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？
以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；
（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。
三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？
新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：
(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。
(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。
六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？
(1)观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。
(2)规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。(3)运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。
八、实行广告代理制有哪些优点和好处？
（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。
（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。
（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五章台湾地区广告简史 重点问题
一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？
二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？
三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？
四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？
五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？
六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？
七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？
八、台湾电视广告的表现方式有什么特点？
九、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？
一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？（1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。
（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管 理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。
二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？
20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有：
（1）广告公司成长壮大；
（2）引进国外先进经营管理方式；
（3）广告公司服务功能扩大。
三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？
国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：
(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。
(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？
1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。
2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。
七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？
90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：
（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。
（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。
（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。
第六章香港地区广告简史
重点问题
一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？
二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？
三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？
四、我国香港地区户外广告牌行业的发展经历了哪些历程？
五、香港地区主要有哪些广告行业组织？
一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？
（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。
（2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。
（3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。
（4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。
（5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。
二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？
香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。
第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。
三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？
把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型:(1)全面服务的广告公司；
(2)代理和经营媒介的广告公司；
(3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司；(4)广告制作公司及个体专业人员；
(5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。
五、香港地区主要有哪些广告行业组织？ 香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个：
（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。
（3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。
（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。
第七章外国广告发展的演变
重点问题
一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？
各时期有什么特点？
二、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？
各个阶段分别具有哪些特点？
三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？
一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 各时期有什么特点？
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：
（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。
（3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。
三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
1．电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。
2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。
3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。
4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。
5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。
第八章美国广告发展史
重点问题
一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？
二、美国广告公司有什么特点？
三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？
四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？
五、在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？
六、美国广告联合会下的广告审查委员会的工作程序是怎样的？
一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？
美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。
（1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；
（2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；
（4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。
（5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。
二、美国广告公司有什么特点？
（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了
高效率的经营体制和现代化的服务。
（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和
全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。
（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？
（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视
所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效
果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。
（2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一
些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型
故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。
（3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告
主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销
售促进的机会。
（4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了
广告信息。
四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？
美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。第十章国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的？
三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？
四、国际广告代理有哪几种具体形式？
五、国外当地广告代理商有哪几种形式？
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；
欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立
法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广
告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美
国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健
康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式
和广告刊播时间。
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实
相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真
实用户，否则概当欺骗论处。
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞
争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须
通知被比较产品或服务的公司等。
三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？
广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：
（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办
了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前
头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。
（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自
称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分
离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告
版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒
介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广
泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服
务的近代广告代理过渡。
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为
广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和 实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个
客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参
与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细
分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。
（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与
推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分
担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好
几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户
大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。
两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。
第十一章21世纪全球广告趋势
重点问题
一、跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？
二、什么叫事件营销？事件营销有什么特征？
三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？
四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？
三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？
（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符
号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用
于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。
（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广
告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任
何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作
方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得
自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营
销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广
泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品
牌也必将随之获得丰厚的回报。
四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？（1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；
（2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变
得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。
（3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模
优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。
（4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”
和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。
第二篇：中外广告史
中外广告史
1.早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，商与贾不同的广告形式。2.唐代主要的广告形式有哪些：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展，口头广告，诗歌广告，商品陈列展示广告。
3.列举宋代广告的主要表现形式：招牌广告，幌子广告，灯笼广告，彩楼欢门广告，印刷术的发明与印刷广告，书籍广告，广告诗词。
4.明清招牌广告和商业对联广告的表现形式与特点：注重儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业道德与商业信誉；在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题；有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵引人注目。
明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值，在严谨的文字和工整的对仗基础上，蕴含着酱油行业的属性与商业文化的内涵，对联广告有着广泛的群众基础，往往有较大时空范围的流传性，因此能起到极好的广告传播效果。
5.五四运动前后我国广告发展的特点：报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，广告代理业出现，广告学研究与教育的产生。
6.二十世纪三十年代广告的特点：创意式悬念式广告出现，体现品牌内涵的广告，广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现，使用广告模特，文化商品广告活跃，广告代理公司出现。
7.新时期我国广告公司发展的主要标志：广告公司的数量和营业额增加，广告公司服务水平提高，一批有实力的公司脱颖而出，加入世界贸易组织后我国广告业的机遇和挑战。（上海广告公司）
8.简述二十世纪七十年代台湾地区广告成长期的概况：广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。
9.国际化的冲击对台湾广告业带来的正负面影响：正面影响：重视人才培养，广告新观念的导入，广告表现形态多样化，电脑科技的采用，严谨的成本观念和计费标准。负面影响：经营成本急剧上升，人员跳槽现象严重。
10.香港广告商会：又叫4AS广告协会，它成立于1957年，宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则出任广告公司的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
11.简述香港地区电视媒介广告的现状与特点：在电视上做广告的，一般都是生活资料消费品；每个广告播出时间一般在10到30秒左右，但复播期很长；广告针对性强，能够根据不同时间不同对象的不同要求，适时地加以播放：电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化的特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告片轮流播出；充分利用文艺节，体育界，商界等各界名人来进行广告宣传；经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。
12.香港地区广告公司的类型与服务标准：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，第二类是华资广告公司，第三类属于内地在香港地区开办的广告公司，第四类是小型的网络代理商。
服务标准：产品研究，市场及市场潜质分析研究，对产品销售网的分析，媒介分析，广告计划的制定，广告计划的执行，客户的其他市场活动的配合。13.简述外国广告发展演变的四个时期的概况：从广告的产生到1450年谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告时期，这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变； 1450年到1850年为世界近代广告的孕育期，金属活字印刷术的发明为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元，但由于这一时期报纸杂志还被大量发行，所以印刷广告的范围极其有限； 1850到1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期，由于新技术广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心从英国移至美国；
1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，美国西屋电气公司开办的，可以dk广播电台，第一家正式注册运营的美国西屋电气公司开办的KDKA广播电台，开始了正式的广告营业，广告由近代进入现代发展时期。
14.世界广告中心由英国逐步移到美国的原因：十九世纪西方资本主义国家相继获得重大发展，列强加强了对外侵略与掠夺，在经济发展的同时，扩大对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化，美国崛起，1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。
15.近代广告理论与广告手段逐步走向成熟的表现：广告公司的产生，广告新技术的应用，广告理论及广告管理的发展。
16.简述美国公司的运营经验：美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务；提高广告公司经营服务水平；走集团化国际化的道路，开拓全球广告业务。
17.美国广告公司兴起的三个阶段：十九世纪末期，广告公司开始重视广告的技巧；二十世纪二十年代，现代化通讯传播手段应用于广告，广告公司向着全智能型，能向广告客户提供全面服务的现代广告代理过渡；三十年代经济大萧条生产力受到严重破坏，第二次世界大战中，广告宣传主要为战地服务，成立战时广告委员会；四十年代以后，美国出现了超级市场广告，重新确立在社会生活中的重要地位。
18.虚假广告的类型：欺骗性价格广告，不实或虚假质量声称，引诱性广告，不实证词广告，欺骗性表演。
19.国际广告协会，简称IAA是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于1938年，由各国广告界知名人士组成的非营利性组织，总部在美国纽约。
20.联邦贸易委员会(FTC)：于1914年由联邦政府成立，管理包括广告的各种商业活动，负责监督全国广告，依法对欺骗性广告进行查处。
21.联邦通讯委员会(FCC):1934年成立主要管理无线电,电视,电话,电报等电波媒体。
22.食物与药品管理署(FDA):联邦政府机构，管理食品，药品，化妆品，医疗器械等的包装和标签说明。
23.《联邦贸易委员会法案》：1914年的《联邦贸易委员会法》授权建立联邦贸易委员会，作为负责执行各项反托拉斯法律的行政机构。其职责范围包括：搜集和编纂情报资料、对商业组织和商业活动进行调查、对不正当的商业活动发布命令阻止不公平竞争。
24.美国广告联合会(AAF):是代表广告主,广告公司,广告媒介的联合组织，下辖全国广告审查委员会和全国广告部。
25.美国广告公司协会(4A公司)：1917年成立，是全国性的广告行业自律组织机构。
26.二十世纪四十年代西欧北美各国建立的广告自律机制的三种类型：纯粹自律型，协议实践法规型自律，公约自律型。
第三篇：中外广告史复习
中外广告史 绪论
选择题/填空题 1、1898年12月23日，梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。
2、国内报纸第一次正式使用“广告”一词的是《申报》。
3、按照美国营销协会1948年对广告的定义，除了广告主、传播的非人际特点，广告的基本要素还包括付费传播。
4、“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”语出著名报学史专家戈公振先生。
5、广告活动进入到大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。6、19世纪，广告的主流媒体是报纸。7、1841年，福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。8、1869年，美国艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业诞生。
9、早期的营销理论“4P”理论除包括产品、价格、销售地点等内容外，还包括销售促进。10、20世纪90年代以后，4C理论包括消费者、成本、便利性和传播。
11、广告的原始形式有实物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。
12、公元前1000年，古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现的世界上最早的广告物。
13、古亚述帝国建立起胜利纪念碑是人类社会早期的非商业广告。
14、我国最古老的广告形式是陈列和口头叫卖。
15、近代广告时期的到来标志是印刷广告的兴起与普及。
16、我国最早出现雕版印刷技术是在隋唐时代。
17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是迄今发现的世界最早的印刷广告。
18、开辟了人类印刷传播时代新纪元的代表性人物是古登堡。
19、西方最早的印刷广告是1472年英国人威廉·坎坷斯顿在伦敦教会前张贴的一张长12.5厘米、宽17.5厘米的招贴式广告。20、1625年，《英国信使报》在报纸上刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早的报纸广告。
21、另一种观点认为，1650年英国《新闻周刊》刊登的一则内容为寻找12匹被盗的马的悬赏广告是世界上第一则名副其实的报纸广告。22、1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。最早的广告代理店出现在17世纪。23、19世纪，世界广告的中心由英国向美国转移。
24、被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”是艾耶父子广告公司。
25、创刊于1853年9月3日的香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》，首次用铅活字排版印刷，除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。26、19世纪60年代以后，上海成为中国商业报纸的出版中心。
27、现代广告形成的标志是美国广告代理公司的出现及其位置和角色的明确。
28、现代广告萌芽的标志是广告代理和广告代理佣金制。29、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。30、1920年，美国KDKA电台开播，这是美国第一家商业电台。
31、在美国，签发电视许可证的政府机构是FCC。32、1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。
33、户外广告开始出现是在17世纪。34、1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。35、1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。36、20世纪最重要的四大广告媒体是报纸、广播、电视、杂志。
37、美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》诞生于1911年。38、1914年，美国成立发行量审计局（简称ABC），专门负责核查报纸的发行量。39、1938年，国际广告协会成立，中部设在纽约，是国际性的非盈利组织，也是世界上最大和最权威的国际广告组织。
40、“二战”以后，从广告业的发展态势看，出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的广告业大发展。
41、在法律法规方面，早在公元13世纪的法国，路易七世颁布《叫喊人法则》，对叫卖广告的行为进行了规范。
42、著名的AIDA法则是有E.S.路易斯提出的。
43、世界各国中最早开设广告课程的大学是哈佛大学。
44、广告史的静态研究对象不包括广告与文化的互动过程。
问答题
广告的基本特征有哪些？
（1）广告是一种信息传播的活动和行为
（2）广告是一种具有投入产出特点的付费传播（3）广告是一种有意图的传播（4）广告是一种非人际传播
广告发展史大致可以分为哪几个历史阶段？ 第一阶段是广告活动的起源阶段 第二阶段是广告的大众传播时代 第三阶段是广告活动的职业化阶段 第四阶段是当代广告活动时期
广告的职业化发展给广告活动带来了哪些巨大变化？
1、广告竞争日益激烈
2、广告活动的规范性加强 当代广告活动的特点有哪些？
主要特点是传播手段日益丰富，广告功能更加多元
1、就广告媒介而言，以互联网等数字技术为代表的新媒体技术越来越多地被运用到广告传播过程中，广告的效益、技巧、形态等都大大超越了传统的大众媒体传播时代
2、广告信息传播速度快，覆盖范围无远弗届
3、广告诉求方式更为多样，人们接触广告的方式也更加多样，广告对经济、社会生活的影响更为深广
4、广告活动的组织化程度日趋提高 广告的功能主要体现在哪里？（1）广告对商品销售活动的功能（2）广告对社会组织的功能（3）广告的社会文化功能 广告发展史的研究对象是什么？
广告发展史的研究对象是中外广告的发展、变化过程。具体包括以下几个方面的内容：（1）广告史实（2）广告媒体（3）广告组织（4）广告制度（5）广告理论（6）广告教育
（7）广告与外部环境的互动 广告发展史的研究方法有哪些？（1）传统的逻辑分析法（2）比较史学方法（3）心理分析法（4）计量法（5）口述史方法（6）社会史学
广告发展史研究的基本问题有哪些（1）广告发展的历史阶段划分（2）影响广告发展的社会因素（3）广告实践的发展脉络
第一章 中国古代广告史 选择题/填空题
1、人类传播史迄今经历了四次传播革命，即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播。
2、口头广告和商品陈列广告是原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态。
3、《诗经·卫风·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”“抱布”就是实物陈列广告。
4、《楚辞·天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声。”这里的“鼓刀”和“扬声”被认为是口头叫卖形式。
5、春秋战国时期出现的新的广告形式是悬物广告。
6、中国古代商店中的幌子从广告的视角来看，也是一种实物广告。
7、史书《三辅绝录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”展示的是命名广告。
8、《战国策》记载的“马价十倍”的故事描述的是名人广告现象。
9、我国汉代刘白堕巧做广告的故事见于《洛阳伽蓝记》。
10、宋代的商品流通领域出现了纸币的雏形——交子与会子。
11、宋代城市广告大致可分为商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告。
12、宋代出现并流行的由叫卖广告演化而成的娱乐形式叫做吟叫。
13、宋代新出现的广告形式是彩楼、欢门广告。
14、两宋时期，民间艺人将各种吟唱形式编撰成书，称之为宫调。
15、宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗。
16、我国最早出现雕版印刷技术是隋唐。
17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，被认为是世界上最早的印刷广告实物。
18、现存最早的一部雕版书、刻于唐代的《金刚经》。
19、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。20、图书征稿广告是元代新出现的广告形式，在公元1336年雕版印刷的《元诗》中，就刊载了一则征求诗稿的广告。
21、最早的包装实物广告出现在元代。
22、记载明、清两个时期的声响广告形式的是《祥符县志》。
23、明代店铺招牌广告中独有文化内涵的表现形式之一，史书称之为“青龙牌”，所书写的文字往往带有美好的祝愿。
24、相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人。
25、清人闲园鞠农在《一岁货声》中收录了京师地区大量叫卖唱词，有不少是对商品的直接宣传。
26、我国在清代最流行的招牌广告形式是冲天招牌。
27、清朝在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌。
28、《清裨类钞》一书中描述清代的招牌的形态是“悬牌于门以为标识”，该书的作者是徐柯。
29、明清时期，与普通民众生活密切相关的各种广告形态，在诗人们撰写的竹枝词里得到描述。
名词解释题
悬物广告是指商品经营者在销售场所摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广告形式。招幌广告，幌子是用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的色彩和随风飘动的效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。妇女当栌是汉代出现的卖酒的广告形式。让容貌姣好的女子在垆前招待顾客，也是商家的一种促销手段。
彩楼欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。
宋代的“牌记”是刻书家的字号标志，反映刻书内容及有关情况，有方形、碑形等，最初是为了便于读者识别，争取商业信誉，后来逐步发展成版权记录，类似现在的版权页。是宋代书籍广告的主要载体。
楹联广告是具有中华民族特色的一种文字广告形式，五代十国时期出现，在明代得到提倡，在清代流行，是楹联艺术与广告表现相结合的产物。
问答题
中国古代广告的发展呈现出什么特点？
首先，中国古代广告的发展水平由当时社会的生产力发展水平决定。其次，中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关。
再次，中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型。最后，中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。为什么社会广告会在原始社会末期先于商品广告产生？ 广告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现需要具备以下三个方面因素：一是人类有互通信息的需要；二是人类有剩余商品交换的需要；三是具备产生广告手段和形式的物质条件。因此，作为信息传递基本手段的社会广告就先于经济广告出现了。广告的出现需要具备哪些条件？ 1）人类有互通信息的需要； 2）人类有剩余商品交换的需要； 3）具有产生广告手段和形式的物质条件。宋代广告的新发展主要表现在哪些方面？
（1）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富
（2）印刷广告的出现，不仅扩大了信息传播范围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了广告传播效率
（3）综合性的广告活动的出现，拓展了广告的内涵
第二章 中国近代广告史 选择题/填空题
1、国内外的广告史学都将报刊广告的出现作为近代广告史的开端。
2、以报纸杂志为代表的近代广告媒体开始由外商和外国传教士引入中国。
3、早在唐代初期，就产生了中国最早的报纸邸报。
4、中国最早的报纸“邸报”开始定期发行是在宋代。
5、邸报在唐代出现，宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将名改为《京报》。
6、《察世俗每月统记传》是近代第一份中文期刊，于1815年在马六甲创办，由米怜主编。
7、我国最早刊载商业广告的期刊是在中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》，在广州创办。
8、我国最早的杂志广告副刊《布告篇》属于《遐迩贯珍》。
9、中国境内最早的中文报纸，也是香港地区出版的第一张中文报纸是《香港船头货价纸》。
10、《申报》刊登的第一张有图片的广告是成衣机（缝纫机）广告。
11、国内率先在报社内部设置专门的广告推广部门的中文报纸是申报。
12、我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构是中国电声广告社。
13、上海地区最早采用霓虹灯做广告的商品是红锡包牌香烟，收到了良好的宣传效果。
14、我国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司。
15、上海南京路上的四大百货公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。
16、我国最早出现的商品海报是月份牌广告。17、20世纪初，我国的首座电影院出现于上海。
18、抗日战争时期乃至解放战争初期，中国共产党在国民党统治区公开出版发行的唯一党报是《新华日报》。
19、我国现代广告专营行业最早产生于上海。
20、我国广告业界最早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告工会”。
21、我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构是“中国广告工会”。22、1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告工会”，这是广告同业最早的组织。
23、近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》。
24、我国最早的商标法的颁布者是清政府。25、20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。26、1918年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。
27、我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》作者是徐宝璜。
28、系统论述了我国报刊广告发展历史的《中国报学史》，作者是戈公振。
29、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙根据美国How to Advertise一书编译的《广告须知》。
30、由国人撰写的第一本广告学专著当数1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。31、1920年，上海圣约翰大学报学系成立，这是我国大学中最早成立的新闻系。
问答题
在我国近代报刊中，《申报》在广告经营方面具有什么特色？（1）广告费用低廉（2）广告自行制作（3）广告内容多样（4）广告政策灵活
民国初期的报刊广告发展有哪些特点？
1、广告内容有所扩大，包括百货、电影、医药、银行、书籍及个人广告
2、广告的编辑、排版质量有所提高，图文并茂 民国初期的广告业发展有什么特点？（1）报刊发展迅速（2）广告受到重视（3）广告版面扩张
（4）广告成为重要的收入来源（5）出现专业广告机构
民国时期有哪些新的广告媒体问世？各有什么特点？（1）广播广告（2）路牌广告（3）车船广告
（4）霓虹灯广告（霓虹灯颜色丰富，图案多样，光线还能跳动变换，在城市的夜空十分醒目）
（5）橱窗广告（橱窗广告是企业宣传商品的一种直观有效的方式。琳琅满目的橱窗陈列可以使消费者对商品产生直观印象，刺激购买欲望。）
（6）月份牌广告（月份牌广告具有实用性强、阅读率高、便于保存和重复阅读、时效性强等特点。）（7）电影广告（8）飞行广告
抗战时期国统区的广告有哪些特点？
（1）抗战开始后，中国民众奋起抗日。很多烟商为迎合抗日形势需要，纷纷把宣传抗日爱国的内容制成香烟牌子。
（2）从“九一八”开始，抗日救亡就成为国统区报刊宣传的中心。简述我国现代广告业兴起过程。
我国广告专营行业，即广告社、广告公司在20世纪初开始出现。我国现代广告专营行业最早产生于现代工商业最发达的上海。这些机构为客户提供专业的广告设计、制作、发布、代理等服务，收取佣金。
（1）一些有实力的中外企业自办了广告部，如英美烟草公司。
（2）民族工业也开始注意发展广告，在企业内部设立广告部，如五洲药厂、信谊药厂等。（3）还有一些企业没有条件设立广告部，只好依靠广告代理商设计和制作广告，这促使了早期广告社和广告公司应运而生。
（4）20世纪30年代被认为是旧上海广告业的全盛时期，广告公司的运作逐步走向专业化。（5）随着广告业的发展，形成了广告美术行业，出现了一批优秀的广告设计人才。近现代我国对广告的法制化管理是如何体现的？
（1）近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》，这是 我国最早的商标法。
（2）1923年5月北洋政府颁布《商标法》，同时颁布《商标法施行细则》，并设商标局进行管理。
（3）20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。
（4）1936年10月，国民政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》，对广告加强管理。
（5）国民政府社会部还颁布了《户外广告张贴法》。
试述北京大学新闻研究会对我国广告研究和广告教育的贡献。
（1）对广告研究：把广告作为新闻学研究中的一个组成部分，该会所聘导师之一徐宝璜不仅给会员讲授新闻学课程，还在1919年出版了我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》。（2）对广告教育：把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分，该研究会举办了两期研究班，培养会员百余人，为新闻界输送了不少优秀人才。
第三章 新中国的广告事业 选择/填空题
1、新时期，我国最早刊登商品广告的报纸是《天津日报》。2、1979年1月14日，在上海《文汇报》登出了丁允朋题为《为广告正名》的文章。
3、“文革”后，《工人日报》刊登的第一版外商广告是日本东京芝浦电器株式会社的广告。
4、交通类广告包括交通工具和交通设施两大类。
5、新时期广告中，最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。
6、改革开放以后中国成立的第一家外企广告公司是电扬公司。
7、建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》。
8、我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，1995年2月1日真是实施。
9、建国以来制定的一部最系统、最完整和最具有法律效益的广告法律是《广告法》。10、1981年，中国第一个全国性的广告行业组织——中国进出口贸易广告协会宣告成立。
11、目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。
名词解释
《广而告之》栏目以“提醒、规劝、批评”为宗旨，采用人们喜闻乐见的形式，在第一套节目的黄金时间定期播出，让观众在娱乐中得到启迪、受到潜移默化的教育。
中广协是中国广告协会的简称，1983年12月27日成立，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。
问答题
国民经济恢复时期，我国政府为重建广告业采取了哪些措施？
（1）相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告业的引导、整顿和管理
（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营广告社，合并成较具规模的广告业
国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要特点（1）界定了“广告”的定义及广告管理的范围（2）强调对广告内容的管理（3）强调对广告经营机构的管理（4）规范广告管理机构，规定其职能 简述“文革”以前新中国广告事业的发展 社会主义改造时期（1953-1956）的广告业（1）组建公私合营的广告公司（2）进一步加强对广告业的管理
全面建设社会主义时期（1957-1965）的广告业（1）广告服务于对外经济贸易活动（2）广告的积极作用被肯定（3）广告服务于政治宣传（4）广告形式的多样化
20世纪80年代以来，我国的广告媒体主要有哪些发展？
（1）报纸广告掀起扩版增张的热潮，传统4个版的报纸被不断为8版、12版、甚至16版、20版、40版的报纸所代替
（2）杂志广告越来越受到重视，种类日益增多，一些专业对口的杂志作为外贸广告的媒体受到重视
（3）电视广告以强劲的势头快速发展，逐渐成为第一大广告媒体（4）广播广告得到很大发展，成为主流的广告媒体
（5）户外广告、交通广告、包装类广告、直邮广告、店铺广告等都有了较大的发展 20世纪80年代以来，我国电视广告的发展有哪些特点？
（1）开始大量出现情感氛围广告，而不再像以往那样简单地做功能诉求（2）明星代言广告明显增多
（3）涌现出不少优秀的电视广告语
（4）鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强 简述新时期我国广告代理制的发展进程。我国试行现代广告代理制起步较晚，于20世纪90年代初开始试行。真正开始全面试行是在1993年下半年。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出全面实行广告代理制。7月15日，国家工商行政管理局又下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。另一方面，此时的广东等一些沿海经济发达地区城市已率先试行广告代理制。从1994年起，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。从此，中国广告业开始向新的经营体制迈进。新时期我国广告管理有哪些特点？
新时期中国的广告管理主要体现在法制管理、行业自律和社会监督等三个方面的发展。法制管理：
（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了广告的积极作用。
（2）1982年2月6日颁布《广告管理暂行条例》，是建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规。4月份又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。
（3）1987年10月26日，国务院又颁布了更为完整的广告法规-《广告管理条例》，同时废止了《广告管理暂行条例》。1988年配套发布了《广告管理条例实施细则》。（4）1994年10月27日颁布了《广告法》。行业自律：
（1）新时期，我国出现最早的广告行业组织是“中国对外经济贸易广告协会”。（2）1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织——“中国广告协会”（简称“中广协”）宣告成立。
（3）1987年5月12日，“中广协”和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协会中国分会”。消费者监督：
1984年12月26日，经国务院批准中国消费者协会成立。消费者协会在广告的社会监督方面的工作包括：受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济等。
简述新时期我国广告教育的发展。
（1）新时期广告教育开始于80年代初期。1983年，厦门大学新闻系创办了我国第一个广告学专业，开始真正意义上的中国当代高等教育的历史。
（2）1993年和1995年，北京广播学院和厦门大学分别开始招收广告学研究方向的研究生，标志着我国广告学高等教育已经发展到了更高的层次。
（4）与此同时，非学历的职业培训也在实践的要求下蓬勃展开。2007年实施的新的《医疗广告管理办法》主要进行了哪些修订？
1、明确了医疗广告发布前的审查制度
2、首次对发布的广告内容做出了明确限定
3、加大了对违法医疗广告的处罚力度
第四章 台港澳地区的广告发展史 选择题
1、《台湾民报》是由台湾同胞创办的第一份中文报纸。
2、《台湾新生报》是台湾光复后创刊的第一家日报，也是现存台报中发行时间较早、历史最久的报纸。
3、台湾三大报系是《中央日报》、《联合报》和《中国时报》。4、1960年，台北“中国广播公司”开始进行电视转播，这标志着台湾地区电视事业的起步。
5、“台湾电视公司”（TTV）是台湾创办最早的电视公司。6、1958年，台湾第一家综合广告代理店“东方广告社”正式成立。7、1961年2月，黄远球、陈福旺、徐达光创办了“台湾广告公司”，这是第一家综合广告代理公司。
8、台湾广告业界最重要的行业组织是“综合广告业经营者联谊会（4A）”。
9、“台北广告人公会”是台湾地区创建的第一个广告学术性组织，由资深广告人、广告学者颜伯勤创建。
10、“台北市广告代理商同业公会”（简称TAAA），是台湾地区广告业界规模最大的行业组织。11、1986年，台湾“中国文化大学”最早成立广告学系，并招收第一届学生。
12、王德馨被称为“台湾一位最早的广告学术创导者”。
13、由台湾《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”是台湾历史最悠久、最具权威的一项广告评选活动，自1978年创办以来，每年举行一次，从未间断。
14、亚洲电视成立于1957年5月29日，不仅是香港第一家电视台，而且更为全球第一家中文电台。
15、电视广播有限公司（香港），简称“无线电视”（TVB），是香港最早成立的彩色无线电台。
16、香港的周刊竞争十分激烈，大致分成壹传媒、新系、南华传媒三大势力。
17、香港主要有两家广播电台，香港电台（RTHK）和香港商台（CR）。
18、香港第一个中文广播电台是ZEK中文台。
19、香港“消费者委员会”于1976年出版了名为《选择》的月刊。
名词解释题
台湾报禁 国民党到台湾不久实行的，其内容包括“三限”，即：限制报纸登记（“限证”）、限制报纸出版张数（“限张”），限制报纸印刷及出版地点（“限印”）。
解除报禁 主要包括两方面的内容：一是开放报纸登记，准许自由办报；二是解除报纸限张发行，报纸可以自由增张扩版。香港4A 是香港广告商会的简称，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。
问答题
20世纪90年代，台湾广告事业发展具有哪些显著特色？
（1）外资及国际广告公司打入台湾市场，即使台湾本土的广告业面临巨大的挑战和冲击，也为台湾广告业界导入了新的广告理念，新的广告经营管理方式，从而使台湾的广告业向“国际化”方向发展。
（2）与国际化趋势相互映衬的是台湾广告业的“本地化”特征显著，将国际经验与当地文化较好的结合。
（3）台湾地区广告公司还呈现大型化、集团化发展态势，规模巨大的整合传播集团开始出现。
香港的广告公司主要有哪些类型？
（1）跨国广告公司在香港设立的分公司或联营公司，一般为香港广告商会会员，即行内所称的“4A”公司，能为客户提供全面服务。（2）香港本地华资经营的大中型广告公司。（3）小型广告公司及专业广告公司（4）内地在香港开办的广告公司 简述香港广告管理特色
香港的广告管理主要通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体实施。香港没有专门的广告法规，涉及广告管理的法规，散见于各专业法律条款中。同时，香港也没有一个法定机构负责审查和监管广告。广告管理基本上依靠广告行业的自律，其机制是将所有对广告的审查和监管转化为对媒体的监管。澳门广告业的特点
（1）以服务业广告及公益广告为主流（2）广告媒体以印刷媒体和活动为主导（3）广告机构以多元化经营为主
第五章 西方古代广告史 选择题/填空题
1、早在公元前4000年，埃及人就发明了文字。
2、世界上最早的文字广告是公元前1000多年古埃及首都散发过的“纸草”广告传单。
3、现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑广告实物是罗赛塔碑。
4、楔形文字大约出现在公元前3000年。
5、地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。
6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世纪发明了拼音文字。
7、英国自17世纪初期出现报纸时，非常流行以墨丘利作为报纸的标题。
8、最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。9、15世纪末，在欧洲众多的出版社中，阿鲁道夫·玛努德维夫出版社的“海豚与铁锚”标志最为人知。10、1258年，法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。
问答题
简述古希腊时期广告活动形态
（1）古希腊的神话中描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟通活动（2）叫喊人和布告是当时进行广泛告知的两种主要媒介（3）神庙的铅板（4）刻印广告
（5）在特殊商品上贴商标
（6）鞋底刻字，走过沙滩，留下文字广告 简述古罗马时期广告活动形态（1）招牌（2）行业标记（3）叫喊人（4）每日记闻（5）户外广告
古罗马“公告牌”对广告媒体的发展有何种意义？ 罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，将写在上面的内容称为acta publica，意即“公告牌”，是现代报纸的源头。
简述古登堡印刷术的发明对于广告业的发展的意义？
印刷术的发明使得广告传播和广告媒体产生了划时代革命，广告活动开始进入印刷时代。这一新技术促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等广告形式的发展，并催生了第一种大众传播媒介——报纸的产生和发展。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。
第六章 西方近代广告史 选择题/填空题 1、15世纪，最早的手抄报纸出现在威尼斯。
2、现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》。3、1625年，英国出版的《不列颠信使》是最早具有独立标题的新闻书。
4、最早的咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。
5、最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。
6、最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻找两条遗失项链的广告。
7、最早媒体为自己做广告的范例出现在1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》的创刊号。8、1609年，德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。9、1663年，德国莱比锡出版了被认为是世界上最早的日报《莱比锡新闻》。10、1665年创刊的《伦敦公报》（最初叫做《牛津公报》，每周出两期，出版23期后更名）被称为是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。11、1702年，伦敦出版了《英国每日新闻》，按日出版，四开小张，两面印刷，成为现代日报的始祖，是英国第一张日报。12、1631年5月，《德国公报》诞生，是世界上最早刊登广告的报刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告，并且正式使用“Advertisement”这个词。
14、世界上第一则名副其实的报纸广告是1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载的一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”。15、1666年，《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，引各报争相效仿。
16、法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。
17、美国广告业之父的本杰明·富兰克林，被人们奉为“现代广告保护神”。
18、廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。19、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。20、《世界报》的出现，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸主流。
21、最早将连环漫画引入日报的是《纽约新闻报》。22、19世纪美国便士报运动中最早将连环漫画引入日报（《纽约新闻报》）的人时威廉·朗道夫·赫斯特。
23、美国内战结束到19世纪末，药品广告费占到了美国报纸收入的三分之一。24、19世纪在美国开办的第一家广告公司的人物是福尔尼·帕尔默。25、1841年，美国出现了第一家广告公司，为客户购买报纸版面，并抽取佣金。这家广告公司的创办人是福尔尼·帕尔默。
26、广告杂志《印刷者油墨》创办人是G.P.罗威尔。
27、在广告公司中率先设立专职广告文案撰稿人职位的公司是艾耶父子公司。
28、全球第一家国际性广告公司是智威汤逊公司，也是现存世界上最悠久的广告公司。29、1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。30、1910年夏末，在巴黎国际汽车展览会上第一次被使用的新型广告媒体是霓虹灯。
31、美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则。
32、感性诉求广告对经典的案例是希尔道·麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”一文。33、1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。
34、第一次世界大战期间，美国新创建的联邦公共情报委员会巧妙地引导公共舆论，培养战时爱国思想。
名词解释题
威尼斯小报：1566年，欧洲出现了有固定名称的手抄小报，叫做“手抄新闻”。这种手抄新闻起初在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币。后来，这种小报流传到罗马以及欧洲各国，被称为“威尼斯小报”。
便士报运动 廉价报纸只卖一美分，被称为便士报，通过大量刊登广告，从而补贴低价发行，大众化的编辑风格，新颖的促销策略使得发行量急速扩大，进而又获得更多广告，称为报纸主流。
普利策的《世界报》是第一份依照发行量来制定广告价格的报纸，打破了广告刊载使用固定版面的惯例，配插图，开美国报纸“厚报”的先河，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸 主流。
邮单反馈测试是20世纪初比较常用的研究方法，对消费者喜爱的商品提供粗略的估价。预先占有权 有谁声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但只要他第一个提出来，那么他就拥有了他。
简答题
简述19世纪，广告业在美国迅猛发展的原因
（1）1783年，美国人推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。
（2）18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。
（3）传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。（4）城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。（5）美国内战对广告的发展也产生了积极影响。
19世纪主要有哪些传播新技术应用到美国的广告领域，试举六种。
（1）1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。
（2）1860年以后，彩色平版印刷品或称“彩色石印件”，迅速成为占主导地位的印刷形式。（3）美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路上
（4）采用气球、宣传车和礼物馈赠的方式作为广告手段。
（5）1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。
（6）1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多游客到此参观，成了霓虹灯广告的第一批目睹者。
20世纪初美国广告的发展背景
（1）垄断资本主义时期商业的发展刺激广告业（2）移民潮催生消费型社会（3）社会生活急剧变化（4）城市化进程加快
（5）第一次世界大战促进广告业发展
20世纪初，美国建立了哪些广告业的行业组织？
（1）1905年，美国广告联合会（AAF）成立，是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织（2）1910年，全美广告主协会（ANA）成立
（3）1917年，全美广告公司协会（AAAA，简称4A）成立
第七章 美国现代广告 选择/填空题 1、1942年，美国战时情报署组建了战争广告宣传委员会，发起了规模庞大的广告运动。
2、第二次世界大战以后，广告业运用心理学及心理分析手段所作的消费者研究方法被称为动机调查。
3、美国电视业的迅猛发展开始于1948年。
4、罗塞·里夫斯在1961年出版的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独特的销售 主张”（简称USP）。
名词解释题
1、“恐惧-性-仿效”模式 是智威汤逊公司在销售和服务中运用科学的心理学方法有效吸引客户的方式。在为发酵粉、除臭剂、力士香皂和润肤膏等做广告时，成功将恐惧感、性和仿效的感染力混合在一起，使消费者容易产生条件反射，对产品产生“需求”。
2、战争广告宣传委员会 珍珠港时间后，1942年美国战时情报署组建的，发起了有史以来规模最大、影响面最广的广告运动，宣传战争公债、国内安全措施、配给制、住房方案和防止性病等公益主题。
3、机动调查（MR）：运用心理学及心理分析的手段，探求潜意识或无意识是如何支配着人们做出选择的。
4、罗塞·里夫斯 美国著名广告人，在他的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独有的销售主张”（简称USP）理论。
5、李奥·贝纳 美国著名广告人，强调“内在的戏剧性”，即从产品本身看待产品，最为知名的成功之作是对万宝路牛仔形象的塑造。
6、大卫·奥格威 提出了著名的产品形象论，最知名的广告是为劳斯莱斯轿车做的广告和为海赛威衬衫所做的广告。
7、比尔·伯恩巴赫 他非常善于将广告主和产品的劣势转化为宣传优势。最著名的广告是为甲壳虫汽车所做的广告“想想小的好处”。
问答题
20世纪20年代美国广告业发展特点
这一时期，广告中最常见的主题是生活和形象。（1）性别形象的塑造
（2）在广告中推销个人形象（3）推销现代生活方式
20世纪美国大萧条时期的广告有什么特点
（1）为节约成本，广告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插图（2）广告借助于价格诉求，对消费者进行硬销售风格的推销（3）广告中充满夸张的伪科学的辩论和情感投资
（4）许多广告利用人们强烈的经济和个人危机感来达到其目的，进行恐惧诉求 20世纪美国大萧条时期兴起的消费者运动的主要表现和影响
（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。
（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，批评了以次充好的商品和低劣的销售手段，建议联邦政府对消费品进行标准检测，并将结果公布与众，供消费者作为决策参考。
（3）1933年，上面两位作家又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。
（4）施林克建立了一家在全国范围内从事产品监测的专业机构，即“消费者调查组织”。（5）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。影响巨大的消费者运动使联邦政府对消费者权益日益重视，国会相继通过了一系列保护消费者权益的相关法案。联邦政府的监管使得广告活动更趋规范，广告业也加强自律。20世纪二、三十年代，美国消费者运动中涌现出哪些揭露广告业内幕的代表性著作？
（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。
（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，1933年，又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。
（3）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。
第八章 美国当代广告 选择/填空题
1、大卫·奥格威出版了两本有关广告伦理的书，《一个广告人的自白》和《奥格威和广告》。2、20世纪60年代，鲜明地主张“广告是一种艺术”的代表人物是乔治·路易斯。
3、著名的广告公司扬·罗比凯公司所属的国际广告集团是WPP。
4、WPP拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Media edge）
5、著名国际性广告集团奥姆尼康拥有三个全球运作的广告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服务系统DAS。
6、美国最有声望的“三大日报”是《纽约时报》、《华盛顿邮包》和《洛杉矶时报》。7、1888年创刊的《国家地理杂志》，是美国最早的摄影杂志，也是美国最早整本使用彩色印刷的杂志。8、20世纪90年代，电视成为美国最大的广告媒体。
9、美国广播公司（ABC），全国广播公司（NBC），哥伦比亚广播公司（CBS）和有线电视广播网（CNN）控制着全美广播电视网络。
10、纽约广告奖始创于1957年。
11、全球5项最重要的广告大奖是莫比广告奖、纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖。
论述题
广告作为社会文化的一面镜子体现在哪些方面
1、广告对少数族裔问题的反映
2、广告中的女性问题
试述20世纪80年代以来，品牌全球化进程中市场营销策略
在市场营销策略方面，广告商有两个基本选择，即全球统一策略和多国混合营销。
（1）全球统一策略采取的是标准的统一化的营销方式，在不同的地区只需要作微小变动（2）也有一些企业对于不同的市场采取不同的宣传方式，以适合当地的民俗文化
（3）还有一些广告商混合使用这两种策略。全球性的广告商必须努力确保跨文化流动的信息正确无误。
20世纪初，美国建立了哪些广告管理机构？（1）联邦贸易委员会（FTC）是政府广告管理专门机构（2）商业改进局（BBB）负责监察商业包括广告业的经营
（3）联邦通讯委员会（FCC）下设4个局，其中广播局负责管理广播、电视广告。食品药品管理局负责管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面的广告 美国有哪些重要的广告大赛？（1）纽约广告奖始创于1957年
（2）克里奥（CLIO）广告奖，创立于1959年，举办地是纽约
（3）莫比（MOBIL）广告奖，创建与1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一，总部设在美国芝加哥
第九章 其他西方国家广告 选择/填空题
1、日本最早的固定广告媒体是762年正仓院文书记载的名为“国悬文”的《工程材料运漕费表示》，这块招牌标示出了各种材料的运输费。2、1867年3月，日本最初的本土广告主的报纸广告在《万国新闻》中刊登。3、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂主”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。4、1911年，日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》。
5、现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。
6、日本的三大日报是指《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》。
7、东京广播公司（TBS）是日本最大的商业广播电台和电视台。
8、在行业自律方面，全日本广告联盟是日本全国性的自律机构，制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。
9、目前，我国已成为继美国、日本和英国之后的第四大广告市场。
10、英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的英国广播公司（BBC）和商营的独立电视公司（ITV）两个系统。
11、著名的公益广告“怀孕的男人”的制作公司是盛世。
12、英国的政府机构英国广告标准管理局专门负责非广播电视广告的管理。
13、德国公营电视台规定广告播出时间一天不得超出20分钟。
14、目前法国发行量最大的报纸是《法兰西西部报》。
15、法国的户外广告非常发达，在法国广告媒体中居第三位。
名词解释题
“递减料率”制 即广告单价随投放频次的增加而递减。
简答题
阻碍日本广告业国际化的原因是什么？
（1）日本广告公司以媒体代理为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。
（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系、还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。
（3）进入海外市场的日本企业在海外营销和国际广告制作领域，仍然会优先选择跨国广告公司（4）日本广告公司进入国际市场较晚，在国际传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销服务的能力也相当弱。
日本报业有哪些特征
1、全国性的大报拥有电视台的股份
2、骨干报纸都有自己的广告公司，还兼营庞大的出版事业
3、几乎所有的报纸都加入了ABC组织，由独立的第三方调查报纸的发行量
第四篇：中外广告史名词解释
标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。音响广告是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。
遐迩贯珍是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。
广告代理商戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入20世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司
广告代理制广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告
中国广告协会中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。
香港广告商会香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。空中广告空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。
国际广告协会国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。“AE”制所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。
商品细分广告代理制度商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责
媒介细分广告代理制度媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用
社会广告我国最早的广告，分为政治、军事、文化广告，是现代工艺广告的雏形。经济广告是我国所有的广告形式中最重要的一种形式，随着社会分工，在人类商品的交换中产生的。
旗帜广告以酒旗使用最多，可大可小，可制成大帘垂于门前，也可制成一尺左右缀于杆头，悬于店门外，以招引顾客。
灯笼广告以灯笼做广告，是唐代以后酒楼饭馆的特色之一，一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。报刊广告报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式，是因为中国近代报纸和刊物很多融在一起，报纸和杂志尚未严格区分开来，是报纸和初期杂志刊物广告的统称。标志着中国广告进入近现代阶段。
上海广告商同业公会于1950年成立，共有会员100户左右，按经营对象分为路牌广告商，报纸广告商和其他广告商。通过广告商同业公会，加强广告行业的管理，公会核实广告，做出保证，还可限制不正当竞争。
特许广告凡在“道旁、墙壁、屋顶、码头、车站、铁路两旁之路牌广告，戏院、游乐场、花园、公告场所等广告，为特许广告。
四性一格1959年8月商业部在上海召开了21个对外开放城市的广告会议。社会主义的思想性、政治性、真实性、艺术性和民族风格。作为我国社会主义广告的特征产生了很大影响 中华人民共和国广告法1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，自1995年2月1日起施行。核心在于维护广告的真实性。标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着广告发展的一个新的里程。
整合传播观念这种观念认为，有效地广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公告关系（PR）、促销（SP）、活动（EVENT）、直销行销（DM）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。
心理认同针对诉求对象层的不同生活形态，寻找出不同的生活经验，反映他们可能发生的事件，想法，提出新的主张或适时的呼吁，深深打动消费者的心，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。
反不正当竞争法1992年2月4日，“台湾地区公平交易法”公布实施，宗旨是维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争。
消费者运动消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一种群众性活动。
消费者委员会1947年4月成立。下设投诉、咨询、研究试验。新闻刊物等4个组，并设立7个咨询中心。任何消费者可打电话、写信或上门咨询及免费取阅各种服务性小册子。对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，并指导消费者任何选购商品，维护消费者的经济利益。
全面服务性广告公司一般是在总经理或总裁以下至少设有4个大部，分别由数位副总经理负责，同时在各部设立总监，可以另择定人员担任，也可以由副总经理担任。
《叫喊人法则》1258年，法国卡佩王朝路易九世公布的，主要涉及的是关于叫卖小贩应遵守的规则。
霓虹灯广告户外广告的主要形式之一，由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案。AIDA法则一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）。
国际广告协会1938年成立，是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。
商标字号广告古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记，便于官方征税或企业主与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，形成了商标广告的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。
销售点广告（POP）凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
误导性广告借助文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成负面的社会效应。
矫正广告美国联邦贸委会责令虚假广告的广告主在停止刊播后制作和刊播一定量的矫正广告。
USP独特的销售主题。基本内容是：每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题；广告提出的主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；主题内容必须具有感动公众的力量，能够有效地引起公众的注意，引导公众的消费行为，具有强大的销售力。
软性广告软性广告是一种将产品的一些信息融入到一些媒介中，从而达到广告的效果。软性广告常用的表现形式：软文，视频软性广告，电子书软性广告等。
“一对一”广告原则广告公司在代理业务时，在一个行业中只能为一个客户做代理，而不能做多头代理
肥皂剧一种歌唱戏剧节目，有故事、有主角，再配以音乐、音响效果，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是称之为“肥皂剧”。
联邦贸易委员会1914年成立，主要任务是执行反对假广告的法律。监督全国的广告，有权要求广告客户证明其广告属实。
美国广告联合会是最重要的行业自我管理机构。它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。
引诱性广告如果广告主刊登广告的目的是为了引诱消费者购买广告产品以外的产品，通常是价格更昂贵的产品。是一种违法广告。
印刷油墨法规美国较早的广告法规之一，由1911年美国广告行业杂志《印刷者油墨者》制定。并提出广告就是事实口号。广告行业的杂志印刷者油墨参加了这场战斗。该刊物发行人聘请了律师制定了一套广告法规。决定要多虚假和欺骗性广告施加惩罚。这就是著名的印刷油墨法规
第五篇：中外广告史 外国
第五章 外国广告发展的演变
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：
1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变
2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件
3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世界广告中心从英国移至美国
4、划时代的发展阶段（1920年——至今）
第一节 外国古代广告的产生与发展
一、视觉广告的发展
1、方尖碑
方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。
其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。
2、世界上最早的文字广告
现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。
3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。
4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。
（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记
• 古罗马
• 山羊图案 ：奶品厂
一个被鞭打孩子
：学校
• 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记
水壶的把手 ：葡萄酒店的标记
• 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记
• 中世纪的英国
• 盾形的纹章 ：客栈的标志
三个修女刺绣的图案 ：布店
（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产者、销售者的区别性标记。
行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的
势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。
在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑
5、招牌广告
招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的
“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。
（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。
欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴 随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。
随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现
6、其他视觉广告还有印章、旗帜等
二、听觉广告的发展
1、吆喝
（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。
（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。
发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。
（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。
这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。
（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。
2、叫卖 巴黎的叫卖
从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主： 伦敦的叫卖
在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。
马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。
2、音响
古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。
穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。
三、其他古代的广告形式
1、三明治广告人
三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人
2、海港另类广告
古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。
3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人 在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。
随着读写能力的普及，书写广告出现了。（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会
在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。（5）公共浴池和旅店广告
（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：
第二节近代广告的发展（1450-1850年）
1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来。
2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。
3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。
4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需
求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。
5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。
从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点
二、标志性事件 1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” 4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。
第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）
一、政治经济背景及对广告的总体影响
1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（1840-1914年）
（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。
（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。
当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚
。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。
2、一战期间（1914-1918）在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告
广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。
以上两个时代仍称为印刷广告时代。
3、两次大战期间
一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。
1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。
危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。
这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。
4、二战期间
社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。
5、冷战时期
（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态
（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。
这一时期的广告呈现如下特色
·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多； ·艺术型广告仍然占有很大比例
·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法
·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法
·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出
这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：
只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。
（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。
这时期的代表事件：
广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性
（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。6、90年代至今，网络广告时代
随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展 的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。此时期广告的特点与趋势：
随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势； 广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化 广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题； 广告的表现手法更加多元化。
大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册
二、广告公司的产生和演化发展
1、版面贩卖时代与早期广告代理店
广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。
广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。
1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。
1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。
2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（1）路威尔的媒介代理公司
1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司
路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。
1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。（2）艾耶父子广告公司
具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。
(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。
AE职位由汤普逊首先设立
1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。
3、全方位服务的到来
（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时非常盛行。
（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。
（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。（4）代表人物：
罗沙.里夫斯： 独特的销售主张
欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。
4、创意与保守的激荡年代
20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。
多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。
这一时期出现了广告公司的合并狂潮。
5、广告公司的专业化和集团化。
新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。
20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。
随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。总结：
当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。
广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。
广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。
广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。
三、广告新技术的应用及媒介的多样化
四、广告理论及教育的发展
（一）广告学的形成与发展
1、广告学的初步形成
19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究
1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成
2、广告学体系的形成和成熟
1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。
1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。
20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大增强了广告的科学性。至此，广告的基本理论框架基本形成，逐渐形成了以心理学、传播学和营销学为理论基础的独立学科体系。
20世纪50-70年代，杰出的广告人的理论探讨使广告学的理论研究进一步走向成熟。罗沙.里夫斯的独特销售主张，大卫.奥格威的品牌形象理论，里斯和特劳斯的定位理论，使广告学作为一门独立的学科得到人们的认可。
20世纪80年代，随着经济一体化的发展，广告学对此新命题进行了开拓性的研究。CI理论，整合营销传播理论是其中的杰出代表，使广告学获得前所未有的声誉
广告从“术”到“学”的转变是一个从经验积累到理论升华的“蜕变”过程
（二）广告的基本理论
1、广告的心理学原理
1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。
1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经过AIDA这样一个过程（注意、兴趣、欲望、行动）。后人增加了记忆的内容，变为AIDMA
1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，将广告心理学学科理论系统化。他是很多广告心理学理论的提出者，被尊为“广告心理学之父”
在欧美，进入20世纪30年代，为了刺激消费者，营销观念有所转变，从以生产者为中心变为以消费者为中心，广告心理由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受重视。
20世纪40年代，开展了对消费者深层次动机的研究，马斯洛的“需求与动机”理论大为流行。该理论强调，广告应该向目标受众推销和制造各种需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买的动机。
广告心理学的形成是广告学走向独立的重要标志，同时对广告学的发展方向产生了深远的影响。
2、广告的传播学原理
20世纪80年代，美国西北大学教授舒尔茨等提出整合营销传播理论
该理论强调“听一种声音”和“用一种声音说话”
其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。有人把整合营销传播称为新广告，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：
（1）广告分离：即广告制作与广告媒体分离；
（2）广告全面服务：广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身；
（3）传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、包装设计等。
（4）整合营销传播。
3、广告营销学原理
（1）1904年，肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着“推销主义”广告时代的来临
（2）1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，他的基本原则就是推销术的基本原则”（3）20世纪50年代，罗沙.里夫斯提出“广告是科学”，而科学的广告在广告表现中必须遵
循USP理论，即独特的销售主张。核心理论有三： 第一：每则广告都必须向消费者说明一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告产品可以获得什么样的具体利益；
第二：所强调的主张必须是竞争对手做不到的，或无法做到的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
第三：所强调的主张必须集中到一个点上，集中力量来打动消费者。他还认为，独特的销售主张一旦确立，就必须使其贯穿整个活动的始终（4）20世纪60年代，大卫.奥格威提出BI理论，即品牌形象理论
要点
第一：广告的最主要目的是为塑造品牌形象服务； 第二：任何一个广告都是对广告的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
第三：为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 第四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多。
（5）60-70年代，美国哈雷公司在BI理论的基础上提出BC理论，即品牌个性理论。
强调个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻印象。应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
里斯的定位理论；伊杰麦卡锡的4P理论；劳特朋的4C理论；西奥多.李维特的生命周期理论；舒尔茨的4R理论；李奥贝纳的固有刺激法；伯恩巴克的实施重心法
4、广告管理学理论（1）CI理论
20世纪50年代，CI理论诞生在美国
CI理论指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。由此，广告创意中的CI理论：第一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；第二，CI战略中的广告应该着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象。
（2）公关理论
（三）广告教育
1、广告职业教育的三个时期
(1)广告职业教育的艺术与科学之争（2）广告职业教育是整合营销传播教育（3）广告职业教育的细化和专业化
2、当代广告职业教育的主要形态
（1）公司培训（2）职业培训（3）高校教育（4）学术交流
五、世界广告中心的转移——由英到美 作为经济晴雨表的广告，其重心也开始由英国向美国转移。美国纽约的麦迪逊大道也因为汇集了数十家大型跨国广告公司而成为世界最重要的广告中心。进入20世纪以来，美国的广告业更是得到了突飞猛进的发展。从20世纪中期开始，美国的广告费总额便一直雄踞世界各国广告费之首。美国在世界广告业中的霸主地位更是难以动摇。
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