第一篇：国美电器的营销方案
国 美 电 器
毫无疑问，去年夏天那场彩电价格战使得国美这家大型家电专营超市声名鹊起，一连多少个周末，成百上千的老百姓起大早到国美各家分店排队抢购特价机，其时虽有彩电厂家宣称将对国美停止供货，但国美波澜不惊，依旧我行我素，一副“价格商家说了算”的自信，难怪媒体称国美是此次价格战的最大获利者，有关专家学者也由此联想到“商业资本重新抬头”。
国美的”抬头”。绝非一日之功。
起家
国美诞生于1987年元月1日，其时它只是一家位于北京宣武区珠市口东大街的100平方米左右的小门店、经营进口家电。
国美创始人黄光裕敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力，决计做长久生意。面对当时来远远大于供的卖方市场他并未采用抬高售价赚取丰厚利润的做法猛拐一把．而是确定了薄利多销的经营策略。此策略延续至今，成为国美生命之本。
黄光裕另一个独特之举是在《北京晚报》中缝打标价广告，此举在当时北京商家中还是独一份，其后不少商家开始模仿国美，《北京晚报》的中缝广告甚至由此热闹起来。
标价广告登出后，国美电器店生意颇好，“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国华”、”雅华”、”恒基”，店名不一而足。1993年前，小店面已达七八家。
转折
1993年后，随着国美电器总公司在前门成立，经营不好的店面被关掉，好的保留，并统一命名“国美电器”，黄光裕开始了对连锁店经营模式的探索。
1996年初，国美电器王府井商城开业。此商城在国美发展史上有着重要意义：营业面积300O平米，远远区别于此前百十平米的小门店；经营范围由黑色家电扩展到白色家电、小家电；广告宣传投入加大，仅开业前的广告费就达100万无．用国美人的话说，王府井商城“确立了国美电器的形象”。
1996年下半年．以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势、国美开始了经营战略的调整、由先前单纯经营进口商品转向国产、台资品牌家电。就在国产家电品牌群雄突起时，人们发现似乎是在一夜之间，几乎所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。如今，国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。
当国美对国有、合资品牌有了一定的销售努力和销售经验后，他们决意创造一个新的供销模式：摆脱一切中间商，直接与制造商合作。
通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证，决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策和优惠价格，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。
由于与生产厂家直接贸易，国美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市场上，就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元、上千元。如此大的价格优势使得国美的家电卖得多，卖得快。如此一来，形成良性循环，国美独有的营销模式就能很好地运转。
来自国家统计局中恰康公司的统计数据显示，国美彩电销量1998年以来一直占据国内经销商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，国美实现市场零售总额约14亿元，在北京的市场占有率已达54％．国美赢得了“买东西到国美”的口碑。
当然．这口碑的赢得不仅仅缘于价格的低廉。送礼不如进服务，设奖不如设方便。在价格战余烬未消，很多生产商和经销商还忙着用送礼设奖促销时，国美对经营思想又有了新调整。
以前国美免费送货只到北京的三环，出了三环路，顾客需付一定的费用。并且商店负责进的都是29英寸以上的大彩电。1999年，国美作出承诺，送家电不再分大小，不再分地域，只要是在国美买的家电，哪怕顾客住在远郊县，国美都提供即时免费送货。为此，国美每月需多支出30多万元的费用，一年就是400多万，国美只当是树立品牌形象的广告费。国美现拥有150辆送货车，为即时送货提供了保障。
此外，国美还进一步完善健全了售后服务，新增了电脑、发烧音响器材上门安装、调试项目，并开通了免费服务咨询电话；新增了商品跟踪服务，每一位消费者的档案都录入售后服务部的电脑，公司择机对顾客进行电话回访，了解商品质量和使用情况。这些举措的实施使国美的售后服务比一些大商场还周全。加强了商家和消费者的联系，更增强了顾客对商家的信赖。
挫折
当被问起在发展过程中有没有遭受过挫折，国美电器总公司副总经理何炬脱口而出：王府井商城。
由于市场调研不充分，“树立了形象”的国美电器王府井商城开业后局面尴尬：居黄金地段，房租过高：店前无公交车站，交通不便：门前一条街恰是夜市。每到下午4点开市，交通堵塞，货运车无法进入。过高的经营成本迫使国美提前终止合同，撤出王府井。
王府井商场的挫败让国美重视起连锁店的选址问题。总结教训，国美制定了选址标准，并把它写进经营管理手册：
1.面积：原则上营业面积应大于1000平方米，其中附属周转库房面积应大于200平方米．
2.楼层：原则上只选择前层，可以考虑首层带二层。
3.交通：具备不少于20个停车位公共交通便利的商业区域为最佳。
4.期限：租赁期限应在5年以上，10年以下。
目前，国美在北京的方庄店、前门店、北三环店，东三环店等8家分店基本遵循了以上选址原则。
天津受阻
国美的知名度去年夏天曾在天津得到了极大的提高。
在国美天津两家连锁店开业前10天里，劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少为此召开73次会议。
国美经营的彩电。音响等电讯产品的零售价居然比天津市场上便宜了100－20O元，有的甚至达400－500元。十大商场如临大敌也就不难理解。原来一直互为仇敌的竞争对手迅速抱团成立了商业联合体。达成天津市家电商业联合协议：十大商场统一协商电讯商品市场零售价：联合进货，共同享受厂家优惠政策。
协议达成几天后，十大商场电讯部经理再次聚会，草拟了《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》，并传真给进入十大商场销售的各个国产及进口、合资彩电生产厂家，“望厂家不要因一时之利。而影响我们多年培育的关系……我们要求各厂家及供货商给予商场与该电器公司（国美）同等价格及返利政策。否则，我们将联合提出抗议并采取相应的措施……
1999年7月10日，天津国美电器开业，当日下午，十大商场第三次集会，邀请了厦华、康佳、长虹、海尔、索尼、松下、夏普、日立等驻津代表及天津市商委、天津市家电协会负责人，紧急磋商天津电器市场秩序维护问题。同时向天津市商委指控国美违背了《反不正当竞争法》，以低于成本的价格销售商品。
在此期间，天津众多媒体以极大的热情关注事态的发展。7月14日，各媒体报道了“十大商场联合抵制国美”的消息后，国美日销售额职升至140多万元。创造了天津家电零售业的新高。
国美副总何炬说：十大商场的联手抵制客观上帮了国美的忙，为国美省了几百万无的广告费，因为所有见诸报端的文字都明白无误地告诉天津消费者，国美店内商品价格低廉。
早在1998年底国美使制定了向外埠扩张、在全国建网的发展计划。首站选择天津，是因为它就在北京附近，便于控制。进驻天津，预先半年进行了市场调研，但国美没想到天津商界的反应如此激烈。
国美声称是抱着和气生财的想法进津开店的。开业前，国美曾两往各大商场登门拜访，7月3日的新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请。只是对方一律避而不见。
国美对十大商场的激烈反应表现得很低调，反复申明：我们不想挤垮谁。
天津十大商场并不理会这些。它们一方面采取跟踪策略，家电产品全部实行平价销售，不少商场里三洋、厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电产品均以“全面优惠津门父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价，降价幅度从百元到千元不等；一方面紧盯着家电厂家，让其在大商场与国美之间作出选择。
海尔公司率先表态，不与国美合作坚决站在十大商场一边。国美不卖海尔产品，难怪海尔态度明朗。
其他国产品牌可就不敢效仿海尔了。来自中怡康的统计资料显示，国美已占据彩电经销商销售第一的位置，厂家可不想失掉这位合作伙伴。当然，厂家也不愿十大商场拿自己开刀，被逐出商场，如此一来，众厂家左右为难，一边表面上打着哈哈，一边暗地里忙不迭地约见双方人士，希图通过自己的撮合，抹平双方的缝隙。
7月20日，天津市向各家电经营企业发布了“不得以低于成本价销售家电产品”的通知后，有关部门亦对国美进行了检查，从国美提供的原始凭证上，并未发现低于成本价销售的现象。
借助政府出面干预的希望落空之后，十大商场更是紧追厂家不放。8月13日，十大商场与长虹、康佳、TCL等7家国内彩电企业签订的一份会议纪要上明确写到：“与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津”。某商场一位经理表达得更直接：”不是它（国美）完了，就是我（商场）完了”。至此，国美不再保持沉默，向天津法院递交了一纸诉状，控告十大商场采取不正当手段竞争。
其实，早在1999年初国美在北京郊县大兴开设分店时也曾受阻。该县原有的3家经营家用电器企业的部分职工先后到县商委、县委、县政府信访办反映价况，认为国美到大兴办店，将会冲击本县电器市场，要求政府部门进行干预。大兴县商委明确表示：区域商业市场是封锁不住的，政府绝不用行政手段干预正常的竞争秩序。
国美受阻天津时，曾有业向人土分析说，国美既然能在北京这样一个竞争如此激烈的商
圈中顺利成长起来，相信它在天津受阻也只是暂时现象，天津十大商场为抵制国美而组成的联合体的紧密性，长远性很值得怀疑。
国美也明确表示：不管遇到什么样的困难，阻力，只要能被消费者认可，所有的问题便不再是问题，一切的困难都可以找到途径解决、克服。
而今时隔一年，国美在天津的分店增至4家。国家信息中心和中怡康的统计资料显示，天津国美电器不仅在天津家电市场牢牢站稳了脚跟（排名第一）除彩电、VCD仍保持市场占有事50％的绝对优势外，微波炉、洗衣机、空调器全部跃居天津市首位，且有调查表明，去国美购物的有47％是回头客、有45％是朋友或亲戚推荐而来的。进军上海
天津受阻并没让国美退缩，国美又把眼睛超过天津瞄准了上海。用何炬的话说，“上海是个非常大、非常大的市场，比北京大、更比天津大出两倍多。像国美这样以低价见长的家电专营店，必须选择大市场，摊薄成本，这便是上海的魅力所在，国美也因此格外慎重，称上海开店“是进一步建立全国网络迈出的最关键一步。”
上海市场巨大，但各种商业业态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。但国美还是很有信心，因为市场调研发现。在上海，家乐福等超市家电销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。不过，国美也做好了充分思想准备，如此巨大的市场，会像开火车似的。启动的要花费巨大的力气，投入不菲，启动的过程会很长，很慢，但一经启动，便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。
何炬曾称：“国美如果能在上海成功，我们的经营生态能被上海认可，那么在全国任何地方开店将都不成问题。“国美上下都将上海开店当作向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。
将近一年过去了，国美现在上海已开设了6家分店，今夏卖特价彩电时，国美上海分店被挤破了3扇玻璃门，占到国美全国各分店被挤破门总数的3／4。国美计划今年底把上海的门店增至6家。
“插手”价格
按照国美1999车制订的计划，上海建店成功后，稳定两年，总结天津、上海两地外埠开店的经验教训，协调内部管理机制，调整人员配置，提高人员素质，协调与厂家的关系。2002年后，加快全国扩张的步伐。
计划赶不上变化。就在国美打算沉下心来潜心修炼时，一个机会在国美眼皮底下闪烁。
今年6月9日，九大彩电企业聚会深圳、成立彩电限价联盟。一时间，业界哗然，媒
体关注，彩电价格成为全社会屏息注目的焦点。
商家的淡然处之使得彩电提价成为制造商的一厢情愿，市场波澜不兴，但表面的平静只是彩电大放水前的短暂沉默。很快，有峰会成员悄然放水，不时有跌破限价的消息见诸报端。然而，由于事件的发生地位于南京、四川等地，并未在全国市场引起太大的反响。
这时候，国美终于不愿放弃眼前的机会，开始介入了。具体行动，是选择周末，在京、津、沪3他的连锁店同时推出彩电特价机，先是厦华、熊猫29英寸彩电卖出1900多元。厦华、熊猫有关负责人出来澄清自己：彩电降价与我无关，我亦是受害者，面对厂家在媒体上表现的“义愤”，国美显得神情自若：没有厂家主持，商家怎会降价？随后，国美出售的特价机品牌不断延伸，长虹来了，LG34英寸彩电来了，最后甚至由彩电扩展到DVD。
长虹声称将对国美暂停供货更把国美置于媒体的目光之下。国美依然一副满不在乎，再次气定神闲地出来“透底”：市场严重供大于求，经商这么多年，厂家拒绝拿着钱提货的商家的事。还没见过，砍头的主意有人做，亏本的生意无人做，商家不可能赔几百万去卖彩电，降价肯定有供货商的背景。
不久前，国美电器副总何炬与著名经济学家陈淮在中央电视台二套的《对话》节目中碰面。
陈淮对何炬声称的”流通企业对价格无能为力”的谦虚说辞一语点破：“今年的彩电价格战有国美兴风作浪的成分。”
陈淮进一步阐述：价格战是好事，推进中国彩电产业的发展和进步，而此前生产企业为何举步维艰？是因为产业资本代替了流通资本的职能，在流通领域竞争，现在有专业化的流通资本和商家站出来说，我来给你们进行规模化商业营销、规模化广告营销，降低你们的交易成本。这种经营模式的发展是非常合理的。陈准甚至断言，今后主导消费者面对的市场价格的正是这样的商家。
挺进西南
就在因在今夏这场彩电价格战中引起的关注尚未消失之时，国美修正了年初制定的计划，决计提前加速向外埠扩张，此回选定的目标是大西南，计划年底前在成都。重庆两地至少各开3家连锁店。
成都商家由此作了窝。
“国美可以一次性吃进上万台电器，摆在柜台上的售价比散户的进价还要低。”有关国美的消息在私下里传开，国美业务部的电话也一直没断过：可以到你们国美租柜台吗？
有媒体形容成都家电市场的经销户们“一脸悲壮”，在他们看来．在成都电器市场本来
就生意清淡的情况下，又来一个“巨天霸”，众多散户经销商的未来命运无疑遭到挑战，散户无法在进货规模上与大户相比，产品进价与售价肯定高出一些，毫无竞争优势。但这些散户经销商表示，一定要战斗一番，绝不拱手让出市场。
而今夏一直在搞降价销售的成都百货大楼虽未对国美的”入侵”作出直接评价，但话里话外透露出“从未怕过任何对手，有竞争着更好”。并称，年内成百还将“让利消费者，幅度也是前所未有的。”有消息说，近年内．百货大楼将在成都区域内开100家左右的家电连锁超市，力保在成都市场的独有地位。
选择成都、重庆两地，国美自有说头，西南消费水平低并不等于没有消费能力，相反，消费水平低意味着可以大大降低人员、广告、房租等经营成本，毛利率高，保本点低，竞争不激烈，更好切入，两地人口集中，是西南重要城市。一旦建成连锁店，两地相互呼应，可确立国美在西南地区的地位。
面对成都当地商家的反应，国美已是处乱不惊。经历7去年夏天的“天津阻击战”，国美笑称自己别的经验没有，如何排除阻力倒是有独到经验。总经理张志铭对此总结：先是当地商家找厂家，给厂家压力，让其阻止国美的低价位；随后是拉政府，让有关部门出面查账簿，看国美是否有售价低于进价的不正当竞争行为。政府出面变账时，国美就离胜利不远了，就可以大踏步往前走了。
只是不知国美此回在四川的情形是否会按照这一轨迹运行。
对不少人提出的“国美放弃任时间休整，快速扩张，会不会犯冒进的错误。成为仟村第二的担心，国美副总何炬一口否决，他陈述了五点理由：
其一，国美没有资金问题，国美电器隶属的鹏润投资公司涉足房地产业、商业零售、娱乐及IT业等多个领域，实力雄厚，任何时候都将给予国美强有力的支持。
其二国美是低成本扩张，而不是不计成本扩张，单纯追求规模。目前为止，每一个门店都是盈利的，每开一个新门店都要进行成本效益核算，进驻西南雨城市，符合企业扩张原则，会很快进入赢利期。
其三，国美有自己的企业特色，具有明显的业志优势。全国性连锁超市的最大特点就是统购分销，降低成本，低价是必然的，全国连锁的发展模式也是将来商业企业发展的必然。
其四，国美实施充分的本土化战略，上至分部老总，下到营业人员，国美全部使用本地人才，本地化能迅速切入市场，充分利用软环境和硬环境。补充管理能源，降低成本费用。
其五，在不断的调整、完善中，国美已建立了较为成熟的三级管理模式及一整套管理制度，跨地区经营体系也逐步形成。
何炬认为，企业的发展速度取决于人才和管理模式，国美首先靠制度管理企业，其次以入行使机制。双轨并行，绝不会走亚细亚仟村百货的老路。
国美一二三
国美现有的20多家连锁店，均采用了“正视连锁”的经营形态，由国美总部或分部全资经营，今后，在一些小型城市、乡镇或大中城市郊区发展网络，则以吸纳加盟连锁店为主，国美电器连锁系统组织结构纵向设立，分为三个层次：
一、总部：负责统一管理，实行经营方针、经营规划、工作计划、人事、培训、采购、配送、广告宣传、促销、财务、保险、法律事务、店铺的选择，设计及装修、商品配置与陈列等工作的规划、服务、调控和发展等各项管理职能。
二、地区分部：依照总部制订的各项经营管理制度和规定，负责对该地区的各门店实行二级业务经营及行政管理，并实施对所属门店的监督、指导、服务、沟通等功能，同时接受并服从总部各职能部门的职能管理。
三、门店：接受并服从总部及地区分部的领导和职能管理，依照总部制订的各项经营管理制度和规定。负责对本门店实施日常经营管理，基本职能是商品销售。进货及存货管理，绩效评估。
据透露，国美还准备建立连锁店经营风险基金，用于支援持续按时交纳相关费用的会员因非人为性经营风险造成的企业运转停滞，以资金注入的方式帮助该成员恢复正常的经营运转。
“只要把握住终端（零售），上游（货源）这缺就可以控制，因村我能卖呀。等到厂家生产的产品必须通过我来卖出去的时候，我就有资格跟厂家谈条件了。”“勤进快，以销定进，注意库存的合理性，以明天能卖多少或后天中午能卖多少来决定今天的进货量。”销量越大，进价越低，进价越低，销量越大。”国美总经理张志铭以生动形象的语言解释了“国美低价现象。”
如果再用稍稍理性的语言给国美模式总结个一二三来，无外乎是“以低价打市场（以包销、勤过快销、薄利多销为支撑）；以管理服务稳市场（三级管理体系、奖惩分明、严密细致的管理制度），推行全方位本土化策略（管理人员本主化、业务本主化）”。
据透露，国美最新制定的扩张计划是今年底在全国建立45家连锁店，明年底翻一番，建8O多家……国美最终的目标是：成为中国最大的电器连锁经营公司，与国际接轨，建成跨国公司。
据悉，国美将在天津与南开大学合办国美经营管理学院，届时，国美所有员工将进学院
脱产学习。
第二篇：国美电器营销渠道
国美电器营销渠道
研究背景与问题的提出
家电行业是目前我国各行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，经过２０多年的发展，家电行业已经出现了一批全国乃至世界知名品牌，如海尔、格力、格兰仕、ＴＣＬ等，形成了相对稳定的市场格局，各企业也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要。随着新兴渠道的代表国美和苏宁的迅速壮大，家电连锁日益成为家电销售的主渠道。在传统渠道模式中，生产企业，特别是强势品牌生产厂家掌握了渠道的主导权和话语权，故其能够根据实际情况灵活加以调整，也能够牢牢控制整个渠道，实现共赢。但是作为新兴渠道的代表国美和苏宁，在一定程度上却是以挤压生产企业的利润为运作方式的。如国美发展之初，便打出“坚持零售、薄利多销”的原则，低价已然成为国美的传统。随着国美的销售网络遍布全国，“渠道越大，与生产商的议价能力越强”，在低价的形象与“吃供销差价”的矛盾中，家电企业的利润往往受到挤压。如一家电企业要进国美，要缴纳的费用有进场费、上架费、管理费，可能还有周末促销费。国美还采取先卖货后结算的方式，尽显其主动地位。从２００４年开始至今，厂商之间的“碰撞”就一直在持续。在此环境下，家电企业应如何调整自己的渠道策略，在市场竞争中特别是在与家电连锁渠道的博弈中取得主动权与话语权，就成为目前家电企业迫切要解决的重大问题。
２家电业营销渠道的现状分析
目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式：
２．１百货商场家电部
计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经是家电产品的主流渠道之一。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为：①习惯；②正规。经过几十年的发展，很多消费者已经习惯到百货商场购买正规产品，百货商场家电部在消费者的心目中已形成无假货、质量有保证的形象。缺点为：①经营机制老化；②没有形成顾客意识。
２．２批发商
批发渠道作为传统家电渠道之一，为整个家电行业的发展壮大做出了重要贡献。这种渠道的优点是：①能迅速将产品导入市场；②营销费用较低。生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。缺点是：①易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击；②制造商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比制造商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。
２．３品牌专卖店
品牌专卖店是制造商针对对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。专卖店渠道的优点表现在：①控制性好；②品牌效应好；③产品利润率较高。缺点为：①成本高。由于品牌专卖店产品比较单一，故单位产品成本高；②稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大。
２．４国内外连锁超市
沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入以及国内连锁超市的发展壮大，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于这些连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国内外连锁超市的核心优势在于日用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。
２．５国内家电连锁
以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及其他地方性家电连锁，正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从生产商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会很快得到提升。但由于其过于强大的实力，使得家电生产商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。
２．６自建营销渠道
以格力、ＴＣＬ为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力；另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。
３家电制造企业渠道创新策略探讨
３．１创新营销观念
在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，随着市场经济的发展，市场从卖方市场逐渐发展为买方市场，在此情况下，消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。另外，激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模，零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经从生产商转移到了零售商手中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
因此，家电制造企业应该敏锐意识到并高度重视这一变化趋势，加强企业的营销组织、营销网络建设，加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能以及创新思维的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。
３．２建立横向战略联盟
目前大家电行业市场集中度已经非常高，市场竞争格局已经比较稳定。在与连锁零售商的渠道冲突中，单个家电企业的资源和能力无疑具有很大的局限性，从格力与国美之争就可以看出。在受到连锁零售商的不断打压的情况下，家电生产厂商应该认识到，受损的不是个别企业，而是全行业所有厂家。在此情况下，家电企业应该认识到，只有大家联合起来，合力抗衡，才能在渠道冲突中获取主动。所以，统一思想，建立横向战略联盟将是首选策略，而目前的高集中度的市场格局又为建立战略联盟提供了可能。有了联盟组织，在与家电连锁零售商的合作中，不是由单个厂商与大卖场谈判，而是由联盟组织与连锁零售商就涉及共同利益的费用、帐期、价格体系等基础条款达成一致，然后再由各个企业分别与大卖场签订企业合同。这样通过联盟的力量将会大大提高家电制造企业在谈判中的地位。
３．３建立联合营销渠道
（１）组建联合品牌专卖店。目前单个家电企业自建营销渠道，最大弊端就是产品单一，成本太高。为了解决这个矛盾，家电制造企业可以通过组建股份制公司的形式，建立联合品牌专卖店。如由行业中５个左右知名品牌厂家（海尔、格力、海信、ＴＣＬ、格兰仕等）以入股的形式组建股份公司，由该股份公司负责建立联合品牌专卖店，专门销售入股的品牌产品。这样通过丰富的品牌产品，既扩大了品牌效应，又分摊了高昂的成本，从而解决了上述产品单一，成本太高的矛盾。
（２）组建联合家电大卖场。如果组建联合品牌专卖店取得成功，则可以尝试吸收家电行业大部分品牌加入，建立联合家电大卖场，并且采取连锁经营的方式。该连锁家电大卖场也采取股份制公司形式，由进入该卖场的家电企业入股设立。在经营方式上可以采取比国美、苏宁等更灵活的方式，不需要收取很多额外的费用。如果上述联合品牌专卖店和联合家电大卖场发展到一定程度，完全可以成为国美、苏宁等连锁家电零售商的强有力竞争者。
３．４构建与完善电子商务营销渠道
（１）利用网络营销。网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销。不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。
所以，每一个家电制造企业都不应忽视网络营销渠道的建立。除了建立自己企业的电子商务平台外，还应与国内外知名电子商务网站建立战略合作关系，进一步巩固和完善自己的电子商务网络。
（２）利用电视购物。电视购物作为一种新型的渠道，目前主要集中于药品、首饰、保健食品、化妆品、医疗药品等领域，还没有家电制造企业涉足该渠道。然而，家电制造企业不应该忽视该渠道的存在，而且电视购物可以弥补网络营销在视频图像效果及解说方面的不足，相互补充，所以家电企业也可以借鉴上述企业的成功经验，与有影响的电视台（如中央电视台及其他省市电视台）合作，构建自己的电视购物渠道平台。
３．５利用其他营销渠道
自从２００５年直销立法以来，直销业在我国获得了法律上的认可，我国的直销从业人员也不断增加。随着一些国际著名直销企业在中国的飞速发展，由千千万万直销人员构建了一张张覆盖全国的直销网络，这些直销网络对其他企业来说也是一个可以利用的巨大资源。所以家电制造企业可以考虑与其中的直销巨头（如安利公司）合作，由安利公司代理其产品。因为安利公司是一个多元化公司，其目前在中国上市的产品有厨房用品，但是还没有家用电器，所以不会与它自己的产品产生冲突。如此，对安利公司来说，增加了其直销人员产品种类，可以增加直销人员销售业绩；对家电企业来说，通过增加营销渠道，提高市场覆盖率。可以说是一种双赢合作。
４结语
制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体，双方应该是共存、共荣、共赢的关系。但是随着连锁零售终端的做大做强，共赢关系无法再现，商业利益愈加倾斜。面对规模化和专业化的零售终端的不断挤压，家电制造企业只有通过横向联合，渠道创新，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险，才能扭转目前的被动受压局面，重新获取渠道主动，实现自身持续、健康发展。
摘要：随着营销环境的变化，传统的家电行业营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要。以国美和苏宁为代表的家电连锁零售企业在整个产业链中日益占据主导地位，随着家电连锁企业的不断扩展与壮大，家电制造企业日益失去了对渠道的控制权和话语权。在与家电连锁渠道的博弈中，家电制造企业只有创新营销观念，进行渠道创新，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险，才能在竞争中争取主动，实现自身发展。
第三篇：国美电器营销模式
国美电器营销模式
摘要：随着国家经济的不断发展，这几十年来中国的家电连锁零售业也得到了迅速地发展。尤其是中国加入世界贸易组织十年来，中国家电零售连锁企业走过了国际同行三四十年才能走完的路，不仅在行业规模上有了质的飞跃，而且还实现了信息技术与商业模式的结合，提升了自身的核心竞争实力。业内人士分析称，在庞大的消费电子产品市场支撑下，中国有望孕育全球最大的电子家电零售企业，而积极推进供需链变革的国美电器则有望成为未来全球电子家电零售行业的新主导者。因此对于国美电器来说，随着跨国家电连锁零售企业进入中国市场以及面对中国市场的激烈竞争，如何快速提自身竞争盈利能力，是个亟待解决的问题。因此本文希望能够通过对国美电器的盈利模式的研究，找出其目前盈利模式所存在的问题，分析其原因，并提出策略性建议，以期对国美电器甚至整个家电连锁零售行业未来长远健康发展给予一些启示。
关键词：家电连锁零售行业
差价
非主营业务
类金融
债务结构
一．
我国家电连锁零售行业背景
随着中国经济的不断增长，中国家电专门零售商品销售额也在不断增长，如图所示，中国家电连锁零售行业是中国竞争最为激烈的行业之一。，家电连锁行业从无到有，从小到大，逐渐发展壮大，经历了较为充分的市场竞争，最终国美和苏宁凭借其雄厚的资本实力和先进的管理理念，不断的扩张、并购，在大中城市形成双寡头垄断的市场格局。
从1987年1月1日国美电器连锁零售的萌芽在不足一百平米的小店成立开始，到1996年，苏宁全资子公司—扬州苏宁诞生，揭开了苏宁电器连锁发展的序幕，此后永乐电器、大中电器、武汉工贸、浙江百诚、山东三联商社等中坚型家电连锁零售企业同样开始书写下了家电连锁零售企业发展史上的崭新篇章。
完成对传统渠道的“侵略”之后，我国家电连锁零售业开始进入同业并购时代。从2003年12月中永通泰成员间的并购开始，到国美电器借助资本力量大举并购，将常州金太阳、哈尔滨黑天鹅等区域连锁收归旗下，直至2006年11月国美电器与上海永乐闪电合并，并以迅雷不及掩耳之势从苏宁电器“虎口夺食”将北京大中纳入囊中。2007年12月国美托管大中，从而使国美电器在家电连锁零售业处于绝对的霸主地位。2008年年初，国美电器陆续收购山西大同电器、大连迅达移动通讯、陕西蜂星电器以及上市公司三联商社，为我国家电连锁零售业的业内并购划上了一个休止符。从2003年至2008年的6年间，家电连锁零售行业遭遇了以国美、苏宁、永乐为代表的家电连锁零售企业疯狂扩张和10多次的收购兼并，行业格局也由国美、苏宁、永乐、大中“四方”割据到“三国鼎立”，最终形成了“美苏”双雄对峙的竞争格局。
在国美、苏宁两寡头的竞争如火如茶的同时，海外资本渗透也已经拉开序幕。2004年12月11日，我国零售业全面开放。2006年5月，美国最大的电器连锁百思买集团以1.8亿美元控股五星电器，2009年2月百思买收购五星电器剩余股权，全资控股五星电器。2011年2月22日，百思买在官网发布公告，将关闭在我国的9家百思买门店，并计划于2012财年在我国开设将近50家五星电器门店。拥有六大PB品牌，150余种独家商品的百思买在我国家电连锁零售经营业中的竞争将举足轻重。
2009年末日本家电连锁零售霸主山田电机提前进军我国市场，投资6亿多元开设出我国及海外市场首家门店，向我国推介“购物即生活”的领先经营服务理念。日本第三大家电连锁零售淀桥相机瞄准网购商机，于2008年年末宣布借助互联网的力量，启动我国银联卡结算服务、网上订购服务，正式进军我国互联网邮购市场，开启其以“网店先行，进攻在后”的方式抢食我国家电连锁零售市场的蛋糕的征程。
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
家电专门零售商品销售额（亿元）
1377.15
1848.43
2178.09
2553.28
1517.69
1768.80
3891.11
3407.71
增长率
34.22%
17.83%
17.23%
-40.56%
16.55%
119.99%
-12.42
二．
国美电器基本状况
国美电器成立于1987年1月1日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元以上。1993年，黄光裕原来的电器小门面变成了一家大型电器商城；1995年，国美电器商城从一家变成了10家；1999年，国美进军天津，开始从北京走向全国，也开始了大规模的全国性扩张；2001年12月，国美在12个城市共拥有49家直营连锁店及33家加盟连锁店；2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市。2004年12月，国美电器直营门店达200家，并进入音像连锁业；2005年，国美进军地产业，建造国美第一城；随后3年，分别并购山西北方电器、大中电器和永乐电器；2008年2月，战胜最大竞争对手苏宁电器成功收购三联商社。2011年4月，国美电子商务网站全新上线。2013年，国美门店总数（含大中电器）达1,063家，覆盖全国256个城市，同时国美还有542家非上市公司，因此国美集团总门店数为1605家。国美电器在其领导人黄光裕的带领下，一举成为中国最大的连锁零售企业，2006年-2008年居于中国连锁百强企业榜首，如表1所示。但是由于家电连锁行业的激烈竞争，2008年，随着国美电器领导人黄光裕入狱以及2010年国美电器控股权之争，使得国美电器的家电连锁零售的霸主地位逐渐被同行业的苏宁云商所取代。
2006-2012年中国连锁百强企业
单位：亿元
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
第1名
国美电器
国美电器
国美电器
苏宁云商
苏宁云商
百联集团
苏宁云商
销售规模
8693000
10235000
10459378
11700267
15622292
11820757
12400000
第2名
百联集团
百联集团
苏宁云商
国美电器
国美电器
苏宁云商
百联集团
销售规模
7709457
8713915
10234242
10680165
15490000
11000000
12205221
第3名
苏宁云商
苏宁云商
百联集团
百联集团
百联集团
国美电器
国美电器
销售规模
6095237
8547546
9432939
9791537
10369291
11000000
11747974
数据来源，中国连锁经营协会，三．国美电器盈利模式及其分析
你的盈利能力只能支撑昨天、今天,你的盈利模式才能支撑明天。盈利模式，又称商业模式，指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱盈利模式在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身盈利模式的研究。国美电器作为目前中国最大的家电零售连锁企业，其盈利模式值得我们探究。
3.1
赚取差价盈利模式
赚取差价盈利模式，也可叫做“吃差价”盈利模式，是大多数零售企业完成原始资本积累并实现盈利的“必经之路”，也是零售的起点。这种传统的零售企业盈利模式是通过零售企业扩大网点规模和提高销售规模使自身在与供应商的议价中占取主动方优势，从而“逼迫”供应商降低采购价格，同时降低自身其他采购成本，再利用薄利多销即低价低利扩大销售的策略获取采购价与零售价的差价以达到盈利的目的。
国美电器作为家电零售行业的龙头企业，在中国大中型近全国280多个城市拥有直营门店1200多家，并且国美电器于2011年4月全新上线电子商务网站，这种“实体店+B2C”线上线下的销售模式，使得国美拥有覆盖面最广的销售网络及强大的销售规模。薄利多销是国美电器的经营战略，这使得国美电器更好的拴住更多的消费者，同时国美进货量大，销售业绩好，强大的销售能力使得供应商愿意与国美合作，国美在与供应商的议价方面拥有主动位置，从而供应商“自愿”降低采购价格。销量越大进价越低，进价越低销量越大，国美的利润及销售规模也会逐渐提升，就这样，国美电器形成了一个循环体系，如图1所示。
图1.国美电器赚取差价盈利模式运作图
面对如此的“价格压榨”，供应商为什么还要忍受亏损坚持与国美合作？因为国美所处的连锁零售行业销售份额占到城市市场总销量的40%-50%，供应商不敢丢掉这个市场。所以说国美的价格优势是建立在规模优势的基础之上。为了更加降低自身采购成本，赚取更多的进销差价，国美针对传统采购模式的弊端，果断地推出了招标采购制。这种模式的意义不仅在于采购费用的节约，而更重要的是彻底改变了家电生产厂家与商家之间的地位：不再是你生产什么我卖什么，而是我卖什么你生产什么。
国美电器的薄利多销策略主要体现在销售毛利率上。如表2所示，2005年—2012年，国美电器的销售毛利率平均在10%左右并呈上升状态，也就是说，国美电器每有100元的销售收入可以为公司创造10元钱的毛利润。如此低的毛利，国美电器却能在竞争如此之大的家电连锁行业立足并且逐渐成为行业的老大，可见国美电器的资本的强大。同时，国美电器毛利率的上升，也说明了国美电器其差异化战略以及定价策略得到了较好的成效。
表2.2006-2007年国美电器销售毛利率
单位：千元
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
毛利①
2359747
4095247
4508034
4259530
5918790
7556530
6202791
销售收入②
24729192
42478523
44889257
42667572
50910145
59820789
47867260
销售毛利率①/②
9.54%
9.64%
9.82%
9.98%
11.63%
12.63%
12.96%
数据来源，国美电器2006-2012年年报
图2.2006年-2012年国美电器销售毛利率
3.2
非主营业务盈利模式
传统的销售行业都是依靠其主营业务来获得较高的利润，而家电连锁行业多数零售企业却依靠非主营业务来赚钱，这种盈利模式被称为非主营业务盈利模式，也被叫做”吃供应商”盈利模式，即通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略,不断提高其渠道终端的市场影响力,在此基础上,通过提高其销售规模,以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。国美电器用薄利多销策略的低价销售来吸取更多消费者以扩大销售规模，低价有时必定会带来盈利损失，那么这些损失怎么弥补呢，这就得靠国美电器的非主营业务盈利模式，将这些损失巧妙地转嫁给供应商，以信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补损失，其实这也是对供货商的一种”变相“压榨。国美电器的非主营业务盈利模式运作过程如图2所示。
图3.国美电器非主营业务盈利模式运作图
国美电器的非主营业务收入主要由促销收入、进场费用、管理费收入、上架费、空调安装管理费、展台费、代理费收入、广告费等构成，这些收入归根结底均来源于供应商返利及缴纳的通道费。仅以入场费为例，其费用率最低为15%，最高可达30%之多（数据来源，http://blog.sina.com.cn/s/blog_3ed685630100kbge.html）。这样的盈利模式使国美电器不但获得了丰厚的隐蔽利润，同时也很好地解释了为什么国美频频发动价格战而仍具雄厚的资金保障——低价带来的损失被可观的非主营业务赢利成功地弥补了。
表3.国美电器非主营业务数据
单位：千元
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
其他业务收入①
1251297
2548711
3267315
3131800
3239050
3302108
1541326
从供应商收入②
887778
1842782
2519320
2222980
2166652
2081763
521753
①/②
70.95%
72.30%
77.11%
70.98%
66.89%
63.04%
33.85%
其他业务利润③
1095297
1943943
2751958
2641738
2863727
2889022
1121998
毛利④
2359747
4095247
4508034
4259530
5918790
7556530
6202790
③/④
46.42%
47.47%
61.05%
62.02%
48.38%
38.23%
18.09%
数据来源，国美电器2006-2012年年报
如表3所示，国美电器从供应商处所获得收入占取了其他业务收入的极大部分，约为65%，2008年更为明显，竟达到77.11%。我们从表3也不难发现，2006-2012年国美电器的其他业务所带来的利润与毛利的比率平均在45%，在2009年达到了62.02%，可见国美电器从其他业务，主要是从供应商处获取了较多的利润，这为国美的急速扩张、扩大网点及销售规模提供了后续保障，也为国美电器薄利多销策略所带来的亏损进行了一定程度上的填补。
3.3.“类金融”盈利模式
国美电器的门店急速扩张、规模不断扩大，这些资金来源除了自身资本、非主营业务收入、赚取的差价收入等外，不得不提到国美的“类金融盈利模式”。类金融模式是指零售商与消费者之间进行现金交易时，利用供应商给予零售商一定时间内一定的信用额度，在此信用额度内，零售商可以先货后款的方式，延期数月支付上游供应商货款，这使得其账面上长期存有大量浮存无成本短期融资形成的现金，这样就形成“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张或转作他用——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”的资金内循环体系。国美电器就是利用缓期付账的方式占用供货商货款进行短期融资，此方式下的资金拖欠期限短则数日数周，长则可达6个月之久。就这样，国美像银行一样，吸纳供应商的资金供于自己使用。其基本运作过程图4.所示，图4.国美电器类金融盈利模式运作图
怎样才能证明国美电器的类金融盈利模式呢？
表4.国美电器2006-2012年
单位：千元
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
短期负债①
14955396
16180091
15147247
20682377
19556858
22623020
22867586
带息银行贷款②
729330
300000
170000
350000
1000000
0
2434374
应付账款及应付票据③
12615000
13556545
12917958
15815261
16899683
17140383
16971671
③/①
84.35%
83.79%
85.28%
76.47%
86.41%
75.77%
74.22%
销售收入④
24729192
42478523
44889257
42667572
50910145
59820789
47867260
流动资产⑤
15497140
22337559
18482711
23272720
23496343
24083984
22974374
③/⑤
81.40%
60.69%
69.89%
67.96%
71.92%
71.17%
73.87%
数据来源，国美电器2006-2012年年报，新浪财经
图5.国美电器2006-2012短期负债与销售收入趋势图
表5.国美电器2006-2012年应付账款及应付票据周转天数
单位：天
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
平均周转天数
应付账款与应付票据周转天数
135
124
117
137
135
149
119
130
数据来源，国美电器2006-2012年年报
国美电器的负债主要为短期负债，从表4可以看出，应付账款和应付票据占据了短期负债的极大部分，构成了短期负债的主体，而带息银行存款占短期负债规模的比例极小。我从图5不难看出应付账款及应付票据与销售收入成正比关系，国美电器通过账期方式先货后款，占用供应商资金的同时与消费者进行现金交易，国美电器就可以持有大量的浮动现金，在一定程度上也促进了国美电器销售规模的提高以及主营业务的发展。同时，我们从图5也可以看出，应付账款及应付票据从2009年开始逐渐上升，这主要是因为2009年国家实行相对宽松货币政策，银行给予承兑汇票的信用额度有所增加，国美电器较多地采用了银行承兑汇票的方式支付供应商的货款，从而导致短期负债也随着大幅增加。就这样，国美电器不用向银行或其他企业借款，也不用付出高额的利息支出，通过应付账款及应付票据就可以获得无成本的大量资金，就这样周而复始形成一个循环体系，使得国美电器不断的扩张规模。以2011年为例，国美每天的销售额为1.64亿元（598.21亿元/365天），从图可得2011年应付账款及应付票据的周转天数为149天，那么国美电器就有244.36亿元的浮动资金。这些资金国美电器既可以用于自身扩张，又可以投入其他行业，还可以存入银行获得利息收入。
四．
国美电器现有盈利模式存在的问题
家电连锁零售行业的快速发展，使得国美电器在市场上取得了垄断性地位。其独特的盈利模式，使得国美电器的营业额逐年增长，取的客观的成就。直到2012年，国美电器出现上市以来的首次亏损，这不是一个偶然。国美电器对外称亏损是受到电子商务投入、销售业绩下滑以及运营成本过高的影响。其实我们也可以从此看出国美电器的盈利模式所带来的仅仅是业态的胜利，在快速扩张、赚取市场规模的过程中，存在着许多急需解决的问题。
4.1
企业与供应商之间的关系紧张
2004年5月，国美电器与其空调供应商、空调界的老大格力电器决裂，这是因为国美在未经格力允许的情况下，私自对其销售的格力空调大幅度降价销售。2011年5月，就在格力与国美的冲突仍然为业界津津乐道时，黑电的龙头企业创维也与国美公开叫板，国美和永乐的促销措施使得创维撤掉了河南所有国美永乐卖场的厂家销售人员，并停止对国美永乐供货。同时，有供应商在家电产业资深观察人刘步尘的博客中爆料，已经有部分供应商决定五一之后停止给国美供货2-3个月，究其原因，竟然是国美过于高昂的信道费、返利等各种费用使得供应商已经无法承担。该供应商还说到：“供应商与大连锁是唇齿相依的关系，是共生共存的关系，大连锁无论如何也不要把供应商逼到绝境。遗憾的是，国美的企业文化完全是吃、拿、卡、要”。
从上面的种种事件，我们可以看出国美电器与零售商之间的紧张关系。其实零售商与供应商之间的矛盾一直也是整个家电连锁行业间公开的秘密，这也成为了遏制家电连锁行业发展的大问题。国美电器本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，可近年来，国美电器与零售商之间围绕着信道费、返利、账期、促销措施以及采购价格等问题出现的矛盾冲突一直不断。但是，这些矛盾冲突的最后，还是以供应商的服软而结束。这种长期以来被彻底扭曲的零供关系，使得供应商成为国美电器的附庸，也使得国美认为供应商唯有向其低头才算正常。2010年，国美电器创始人黄光裕的妻子杜鹃主政国美不久，即喊出“国美与供应商之间的关系，不是谈出来的，是打出来的”。国美的霸道，似乎“打”出了企业的盈利，“打”出了黄光裕危机后的东山再起。放眼最后，供应商终究不会象国美设想的那样任人宰割想打就打，在这个竞争愈演愈烈的家电连锁零售行业，其竞争对手变得更为强大的时候，国美高压式零供关系死灰复燃，只能让更多供应商倒向其竞争对手。这样，国美电器的“吃”供应商盈利模式在给国美电器带来丰厚利润的同时，也相应的给国美电器带来危机。然而，无论如何变化，家电行业的产销双方总体上应是共存共荣的关系，国外大型连锁企业充分发展的经验之一就是产销之间在竞争与磨合中形成了相互依存的关系，相互交恶是不利于双方健康成长的。
4.2.企业的债务结构不合理
家电连锁零售行业的激烈竞争下，家电连锁零售企业赚取的似乎不是利润而是规模，国美电器亦是如此。加速销售规模、网点规模的扩张使得国美电器对资金的需求愈来愈强烈，而家电连锁行业的激烈竞争下的价格战使国美电器通过自身销售产品获取的利润根本无法满足其规模扩张的需求。国美电器的类金融盈利模式在国美扩张的过程中起到了最为关键的作用。以国美电器2011年财务数据为例，一般120天为结款期限，4个月的销售款不用还，如果１天的销售额是10万元，９０天就会有９００万元。企业掌握着大额的现金，如果存入银行，就能获得源源不断的利息收入。一旦用于企业的经营发展，与其他企业使用资金相比，就免除了向银行支付大量的贷款利息的责任。可以说，国美已经将商品的经营运作成功地转化为一种短期货币经营。国美、苏宁几乎没有从银行进行过贷款，其负债又以短期负债为主，可以推测两家公司新增门店的资金主要来源于占用供应商资金，一旦资金链发生断裂，后果将不堪设想。
第四篇：国美电器电子商务营销
国美电器电子商务营销论文
班级：网络班
姓名：**
学号：
浅析国美电器电子商务营销
摘要：2011年4月，国美电子又对外宣布其自有的电子商务平台国美电器网上
商城正式上线。未来，国美电器将加大对线上业务的发展力度。王俊洲称，从行业的整体状况看，未来电子商务将取得一定的家电零售市场，总体来看，实体门店销售和线上销售的家电产品的比例会维持在7比3的状况。关键词：公司概况、经营方式、电子营销方案
一、国美电器公司概况
国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。
国美电器控股有限公司是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕。现任董事会主席为张大中。
国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。
2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，并注重精细化管理，领导中国家电零售市场。
作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为586.26亿元，成为中国连锁零售第一品牌。全球一流的零售洞察力与咨询公司Kantar Retail发布的2010全球Top50零售企业榜单，国美电器成为唯一入选的中国零售业品牌。
奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，国美电器将继续着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。
二、公司的发展（主要排名方面）
1、2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。2、2004年国美电器在香港成功上市。
3、2006年9月，国美位居亚洲品牌500强第132位，是中国唯一入围前200名的家电零售商。
4、2007年9月，《蒙代尔》杂志发布2007年“中国零售500强”榜单，国美荣登首位。
5、2008年9月，国美电器首次入围福布斯杂志亚太上市公司50强。
6、2009年9月，国美荣获2009年亚太地区零售500强中国地区零售企业第一名。
7、2010年8月，国美电器入围中国企业500强，位列第55位；服务500强企业第22位。
8、2010年9月，2010(第四届)中国CEO年会上，国美电器入选“2010中国最具创新力公司TOP100强”。
9、2010年11月，国美控股库巴购物网。
10、2011年9月，《福布斯》杂志公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。
三、国美电器经营方式
作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互惠的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。
从控制权之争等危机事件中走出来的国美，将视野回归到主业。12月2日，国美电器总裁王俊洲表示，明年将迎来国美成立25周年，在过去25周年中，国美创造性地开拓了中国家电连锁行业模式，未来国美将逐步带动行业的经营模式转变，由卖场经营和供应商经营的模式向商品经营转变。
四、对于国美电子营销的评析
国美电器从2000年开始试电子商务，从一开始的无人认知，不断摸索，到现在积累了相当多的经验，并且逐渐走向成熟和成功。
首先，网站的总体规划对于整个网站的建设有着相当重要的地位，是整个网站设计、建设和运营的基础，也将直接关系到网站是否能少走甚至不走弯路、尽快发展起来。而国美网上商城的定位非常明确，那就是：建设中国最大的电器零售网上商城。因此，这就将国美网站建设的基调给定义清晰了：
①、以电器零售为主要的经营模式，家电是第一阶段的重点；
②、目标客户群是所有有电器需求的人群，可进一步细分；
③、主要盈利模式为销售收入，附带广告收入；
④、在运营策略上，与门店发展紧密相连但充分利用网络优势，主要表现在商品、价格、会员、支付、物流、促销、客服、推广这八大要点上。
(一)、运营设计
总体规划是方向，是架构；商品规划是基础，是梁柱；而运营设计就是网站的血肉和灵魂。在国美网上商城的运营设计中，提出了八大要点：
1.商品管理。商品对于一个电子商务类型网站来讲，始终是第一要素，是客户需求的原动力。在国美网上商城的商品管理工作中，除了在商品规划中涉及到的商品录入管理外，还有商品上架管理、选品问题、商品排序管理、商品推荐管理和品牌管理。
2.价格管理。价格是直接关系到客户购买决策的因素，同时，价格也是市场竞争中最为敏感和关键的因素。因此，对于价格的管理是重中之重。由于国美网上商城目前的价格设定都是由ERP直接导入，因此价格管理的重点内容是特价的设置和管理。这包括特价资源的争取、分配、使用和评估四方面的问题，尤其是各分部需要确定商品单品的蓝卡、优惠单和红卡是否使用以及使用的时间和使用的额度，而总部需监管其使用。
3.网站推广。如何让更多的客户知道并愿意来了解国美网上商城？这需要线上宣传和线下推广相结合来进行。
4.促销管理。促销是整个运营管理中工作量最大、效果最为明显、涉及内容最多的一块。在国美网上商城的促销手段主要有：
● 赠品：包括单品赠品、等级送赠品；
● 套餐：包括国美推荐套餐、最佳组合商品和客户套购DIY三种形式； ● 团购：包括门店团购、聚众团购、单品团购、自发团购；
● 特价推荐：限时惊爆机、寻宝等活动。
5.物流管理。经过三年来的运营，目前国美电器网上商城的商品配送流程已经是比较顺畅的，尤其是大件配送。
6.支付管理。国美网上商城的支付流程是比较顺畅的，货到付款、在线支付、银行电汇、门店付款等，此外货到付款准备增加移动POS机刷卡服务，在线支付也准备增加分期付款服务等，将更加满足客户需求的多样性；
7.客户服务。尤其是在线客服方面，实现多方面的客户服务，例如，销售过程中的咨询回复、信息提示和导购，售后的订单跟踪和客户回访，突发事件的处理等，尽最大可能让客户满意度提升。
8.会员营销。会员营销是指针对会员进行的主动营销。进行会员营销，也就是，在知道我们服务过的客户是谁，并且知道他们喜欢什么，他们有可能还需要什么的情况下，对他们进行针对性的商品推荐。因此，会员营销必须是建立在客户分析的基础上的。而国美在这一部分是稳步进行，在第一阶段先采用电子币策略和短信营销。
任何一个电子商务网站的建设和运营，都必须以客户为中心，从客户出发。因此，国美网上商城的运营设计，需要从前台客户体验出发，明确网站管理的思想，并且清晰网站日常管理和经营活动所必须做好的八大要点每个要点的执行、控制思想。
(二)、网站推广
网站推广方面，根据国美的实际情况来，例如产品线，经营模式，服务特色，发展目标等，国美网上商城的宣传和推广是多点开花。
1.网下营销推广；
2.网络推广。
国美的网下营销推广主要采取的是门店宣传：门店是国美的最大优势之一，因此必须要充分利用；例如在每个门店的大LOGO下标明国美的网址，这个是最为显眼的宣传；在门店每周的报广上加上网购的活动内容；等等。但是，更多的利用门店的力量，是采用网上和网下相结合，进行促销活动或其他会员服务等。
比较典型的一个网上网下结合的例子是：
2007年12月，国美网上商城上海分站开展在线团购元旦促销活动。只要是国美网站的会员，在国美网站上海分站的活动专区报名参与此次团购活动，就能享受到相应的优惠。而为了更容易实现管理，团购的最终购买地点是在指定门店。活动时间为期7天，而在这个活动期间，上海分站的日均IP超过5000，实际报名人数为1200多人，实际购买客户为900多人，订单总金额达到800多万，订单转换率达3%。
很明显，此次网上网下的合作，不仅是对网站的知名度、影响力等方面有着积极的提升作用；更加直接的成果是，通过网上网下结合的方式，使网站浏览量
大增，并产生了非常可观的销售额。
而在网络推广方面，国美是从两方面着手的：
1.内部优化：结构优化、关键字识别、网页内容优化；
2.外部优化：合作推广、有效外链等。
因为国美网站本身的品牌影响力的存在，国美在网络推广方面，更多地是选择合作推广的方式。例如，国美电器和团购网的合作，国美网上商城各地区分站和各地团购网开展活动，由团购网利用本身聚集的人气和大量有着家电购买需求的客户，一方面可以直接在线提供商品信息供消费者直接购买；另一方面团购网发起类似于“国美电器千人大团购”的集体购买活动，这样对于网站流量和实际销售额都有积极促进作用。
第五篇：国美电器合作方案
强强联合-----大连深长城与国美业务合作协议
为了更好的促进彼此之间的业务发展，加快销售进度，形成更紧密的战略合作伙伴关系，以国美电器“家电下乡”为契机，深长城都市阳光3·世纪华府项目拟与国美电器在彼此的业务拓展上进行更深更广的合作。
(一)合作执行内容
1、在国美电器“家电下乡”的宣传单页上，由深长城承担印刷费用，并自行设计世纪华府项目的宣传内容，该内容印刷于宣传单页背面整版。
2、深长城在电器采购中，将继续把国美作为合作伙伴。
3、在国美电器的销售现场，摆放有关深长城项目销售的易拉宝展示或宣传单页。
4、在深长城的项目销售现场，可以摆放有关国美电器的宣传物料。
5、宣传单页的派发工作，由国美电器执行。
（二）合作补充协议
1.甲乙双方的合作方式具有排他性，在合同时间范围内，国美在瓦房店地产类只
与大连深长城合作，大连深长城家用电器类只与国美合作。
2.自2009年9月20日起到2009年12月31日，为本协议商定合作方案的执行期
限。
3.甲乙任何一方如提前终止协议，需提前通知另一方。
4.本协议一式两份，双方各执一份，具有同等效力。
5.本协议为合作框架协议，合作项目中具体事宜需进一步予以明确。
6.本协议期满时，双方应优先考虑与对方续约合作。
甲方：乙方：
代表签字：代表签字：
日期：日期：
盖章：盖章：
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