广告媒体计划书

第一篇：广告媒体计划书

2005年望家旺媒体计划书（正文）

一、背景与环境分析

1、东方家园计划两年内在西安建5个连锁建材超市

东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年时间建成具有现代物流业态的5个连锁建材超市，改变我市目前建材市场仓储式、摊位式这种落后的营销方式。

2、英国百安居集团在西安城南两年内建3家连锁建材超市

全球第三、欧洲第一的家装建材连锁巨头，世界500强企业英国百安居集团执行董事、百安居亚洲区董事总经理司福在与市长孙清云会见时表示，他们计划两年内在我市碑林区和高新区开设3家连锁建材超市。

3、大明宫集团又在南郊东仪路上圈定120亩地，欲打造南城大型商业巨mall。

4、明珠家居与好百年家居连锁企业有限公司共同投资3亿元打造6万平米的大型家居中心。同时在西安市南二环开设经营面积1.2万平米的家居购物中心。

5、西安家居在太华路开家居二店。

6、紫薇建材大卖场、高点国际、三森国际家居城圈地也在扩大。

二、媒体计划目标

近年来房地产市场交易火爆，带动了家居建材产品销量的大幅上升。国际、国内建材巨头纷纷看中这片投资和赚钱的热土，各家都在紧密筹建，准备更为广阔地开辟和抢占建材市场份额，可谓“百花齐放、百家争鸣”。新一轮的残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。望家旺是一个新生的企业，在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务，同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和市场占有率的提高，特此计划。

三、媒体策略

望家旺地处西安市，商品主要销售在市区、郊县（区）和周边地区，主要就陕西地区和西安市区的媒体主流进行统计和分析。

（一）主要媒体

1、报纸媒体：华商报、西安晚报、三秦都市报

2、广播电视：陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台

3、移动广告：公交车广告

4、户外广告：路牌灯箱、固定广告牌

（二）报纸媒体介绍

报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费用低廉而深受商家及消费者的喜爱。

1、《华商报》是陕西省侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸被批准为对开日报60版，报纸突出市民化、都市化、生活化和时尚化，以信息量大，新闻 1

快捷鲜活，有思想，有深度博得了广大读者的喜爱。

目前，《华商报》日发行量60万份，其中1/5零售，4/5为订户，西安市占发行量的70%，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南等全省所有中等城市的发行网络。

随着报刊整顿和政府宣传力度的加大，《华商报》在省市政府机关、高校与企事业单位的发行量也迅速上升，其读者完全覆盖了社会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效果最好的强势媒体。

2、《西安晚报》创刊于1953年是中共西安市委主办的一张面向市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过36万份，每日出刊对开20版，实行自办发行与邮局发行相结合的发行方式，建立了以西安为主体遍及全省的发行网络，是西部历史最悠久的城市晚报。

3、《三秦都市报》创刊于１９９3年元月，是陕西省委主管、陕西日报主办的一份大型综合性新闻性的对开十六版日报，日发行量30多万份。报纸本着发现新闻、传播信息、提供资讯、启迪解惑、引导消费、服务生活的原则，力图体现鲜明的都市特色，强烈的时代特色，浓郁的情感特色和准确可信的权威特色。

四、媒体计划细节和说明

（一）报纸媒体比较分析：

1、千人成本：

《华商报》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚报》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市报》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日发行量

《华商报》日发行共60万份，西安占42万份

《西安晚报》日发行共36万份，西安市占71%

《三秦都市报》日发行共30多万份，西安市20余万

3、平均每期阅读率

《华商报》平均每期阅读率52.8%

《西安晚报》平均每期阅读率28.10%

《三秦都市报》平均每期阅读率7.7%

4、独占读者对比

《华商报》独占读者56.7万《西安晚报》独占读者16.7万

《三秦都市报》独占读者2.1万

5、传阅率：发行量×阅读人数

《华商报》60万×4=240万《西安晚报》36万×4=144万

《三秦都市报》30万×4=120万

以上数据由中国国内领先的市场研究和媒介监测机构新生代市场监测机构提供。

注：平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。华商报平均每期阅读率以52.80%列第一位。

注：独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能越大。华商报独占读者最多，为56.7万，其阅读的不可替代优势显著。

注：衡量媒体广告价值的重要指标千人成本，即报纸广告送达到每千名读者的相对成本，指报纸广告所送达每一千名读者的成本。

由以上数据及图表可看出《华商报》是西安乃至西北发行量、阅读率影响力最大，广告千人成本最低的报纸，是广告宣传的最佳平台。《华商报》的影响力在西安首屈一指，领军于第一集团。

（二）报纸媒介执行策略：

《华商报》、《西安晚报》家居楼市专栏

《华商报》、《西安晚报》均开设有家居专栏，刊发家居建材，家装行业广告信息，《华商报》每周二、周五刊发, 《西安晚报》每周二、周四刊发，是家庭居住的消费指南。借助《华商报》、《西安晚报》强势媒体及栏目本身价格及效果方面的优势。宣传企业形象、产品树立概念的重要手段，为广大消费者提供了获取及时完善的信息和服务的重要途径之一。

五、总结

（一）硬广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（16×8厘米）套红发布广告促销信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况，版面大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。

（二）如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不便于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。

（三）对大的节庆应对应大的版面，如：五

一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。

（四）按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最佳的广告宣传效果。

第二篇：华为手机广告媒体计划书

华为手机广告媒体计划书

目录

一、营销背景与环境分析

1、营销背景

2、华为公司介绍

3、竞争者分析

二、媒体目标与营销目标

三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标

五、媒体计划

1、媒体行程设定

2、媒体计划细节

六、媒体预算

一、营销背景与环境分析

1、营销背景

2014年全球手机厂商市场份额排行榜

2014年，国外调研机构Gartner送出了2014年Q3的智能手机数据表，在国内智能手机市场，三星手机倒退的确是非常明显。

首先来看看全球手机的十大厂商，第一依然是三星，2014年Q3的市场份额为20.6%，而诺基亚和苹果紧随其后，分别是9.5%和8.4%。

值得一提的是，这个十大手机厂商中，华为（Q3市场份额3.6%）、TCL（Q3市场份额3.5%）、小米（Q3市场份额3.5%）、联想（Q3市场份额3.3%）、中兴（Q3市场份额3.0%）都入围，其名次分别是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手机厂商排行榜

此外，这份调查数据中还具体给出了智能手机的排名表，三星、苹果、华为、小米、联想位列全球前五，国产手机表现依然抢眼，而华为、小米和联想的市场Q3市场份额分别是5.3%、5.2%、5.0%，顺便说下iPhone，截至Q3目前已经卖出了3800万台iPhone了。

2、华为公司介绍：

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。华为是世界500强企业，全球第三大手机厂商。

3、竞争者分析：

竞争对手：现在中国市场上主要的智能手机品牌有苹果、三星、华为、小米、联想、OPPO。其中华为既定的策略是将苹果、三星作为中高端品牌的竞争对手。在中低端品牌的竞争对手是三星、小米、联想。但是联想、小米、OPPO也正努力发展自己的中高端品牌。所以无论是中高端还是中低端品牌，华为的竞争压力都不小。但是从目前的情况看，华为最应该担心的是小米。要知道，华为要打赢三星、苹果要为时尚早。可是小米就不一样。因为一方面小米手机销量世界第四，华为世界第三，所以小米CEO雷军要打赢成为世界第一手机制造商的赌注，而且要做大做强的话，华为必定成为下一个障碍和挑战对手，所以华为想要稳坐世界第三的宝座并不容易。另一方面，因为小米CEO雷军是湖北人，考虑到武汉人民对于雷军出生地的特殊情节，以及小米的宣传的影响力，华为要在武汉争夺大的市场份额打赢与小米的战争。

优势：（1）技术优势。技术优势主要体现在研发和专利优势。在国内同类厂商中，华为在这方面的实力是公认的首屈一指。华为能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作，是中国申请专利最多的企业。

2014年全球主要手机发明专利数量表

（2）产品核心优势——手机芯片。华为海思是国内芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手机芯片厂商之一。2009年，华为推出了一款K3处理器试水智能手机，这也是国内第一款智能手机处理器。2012年华为发布了世界上第一款4核手机，让业界惊叹。

（3）成本优势：华为手机立足本土，无论是在手机价格，还是在性价比上都具有很大优势。化为荣耀3C就是一款性价比很高的产品。华为手机在高端产品上比较苹果、三星高端品牌也就有价格优势。华为Ascend P7就是一款针对苹果、三星高端产品的高端手机。

（4）优质服务 对于国内，华为立足中国用户，做本土化的服务。中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备供应基地。针对国际巨头相继涌入中国，企图瓜分这个全球最大的市场，华为利用自己身为本土化企业的天然优势，在符合主流技术标准的基础之上，做针对国内用户特殊业务需求的开发。对于国际业务，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及36个全球前50强的运营商。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。

（5）本土品牌优势;人人都有本土保护的情节，华为手机作为中国一款有名的国产手机品牌，在国内市场当然可以受到那些因为本土情节而优先选择国产机。

劣势：（1）营销网络的劣势：华为销售渠道较较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。虽然现在也在效仿小米的网络营销，但依然较弱。

（2）宣传力度劣势：华为过去华为一直很低调，因此在宣传方面做的不够，虽然现在在广告宣传方面也在加强，但比较苹果、小米依然较弱。（3）终端销售劣势：苹果、三星都有自己的专卖店，小米过去一段时间也在发展自己的专卖店，就连OPPO手机也有很多的专卖店。华为一直都在依赖移动、联通和电信，以致在这方面比较缺乏。

二、媒体目标与营销目标

通过打量的广告宣传，提升华为在武汉人心中的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，吸引更多武汉市民，尤其是年青人，购买华为手机，以抢占更多市场份额。

三、目标阶层设定与媒体地理性策略

目标消费者：主要是武汉的年青人，尤其是年青白领阶层。

媒体地理性策略：以武汉主中兴城区（江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、武昌区、洪山区、青山区）为主，以边远城区（东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区）为辅。

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标

1、媒体选择分析;（1）报纸媒体——《楚天都市报》、《武汉晚报》：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高、费用低、覆盖面广、接触率较高。但时效性短、报纸广告易被读者忽视，由于生活节奏的加快，很多人没有时间看报纸。选择《楚天都市报》是因为楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子群体，涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地区的绝对强势媒体。选择《武汉晚报》是因为，它作为一份老武汉报纸，在老武汉市民的心中有着极为重要的地位。读者群体收入、年龄结构相对较高，政府机关、企事业单位订阅比例相对比较高，订户较多。

（2）广播媒体——《武汉音乐广播》：传播范围广、费用低、制作方便、最具灵活性、亲切感人。但是没有图像、不易查存。选择《武汉音乐广播》是因为音乐能给人快乐，只有在人开心是才更容易让人接受广告。

（3）电视媒体——《湖北经视》：目前我国最大的媒体、覆盖面广、视听结合效果好、广告创意表现效果好、被动地接受传。但是广告费用高、制作难度大、费时费力。选择《湖北经视》是因为它是继《湖北卫视》之后，最有名的电视频道，收视率高，受众数量多、知名度大、权威性强、易于被接受和认可。并且相比《湖北卫视》，广告给用更低、性价比高。（4）网络媒体——《新浪网》：覆盖面广、费用低、互动性强、易统计、易反馈、易修改、针对性强。选择《新浪网》是因为它有很多年青的用户，尤其是年青白领，知名度大。而且他们大多喜欢上网。

（5）手机媒体——《腾讯新闻》（只在武汉打广告）：互动性强、方便快捷、分众性、到达率高、覆盖率高、费用低。选择《腾讯新闻》一方面考虑到越来越多的年轻人对于手机的依赖和主要从手机上获取大量信息，以及手机媒体携带的方便，手机用户数量庞大和智能手机普及率高。另一方面是因为《腾讯新闻》的用户数量众多，而且当人看新闻时，关注度高。

（6）电影媒体——万达影城和武商摩尔国际电影城。银幕宽大，效果逼真，尤其是3D电影广告，制作精美，关注度高。广告总的数量少，不易让人反感。但是费用太高，制作难度大，尤其是3D技术广告。选择电影广告是因为近些年中国电影产业十分火热，电影观众越来越多，数量庞大，一部宣传好的电影的票房也过亿。中国电影市场进入快速发展期。选择万达影院是因为它在武汉很有名，很多人看。万达集团和万达影院也有名。而且在武汉，万达影院的数量多，地理位置好

（7）户外媒体——武汉一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告）的路牌广告：视觉冲击力强、地理位置优越、费用低、保存时间久但是信息承载量小。

（8）POP媒体——卖场：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。吸引大量市民购买华为产品

2、媒体组合效果目标：

主城区：

（1）广播：收听率30%

收听人口30万

触及率10%

（2）报纸：《楚天都市报》发行量 100万份

阅读人口400万

传阅率3 《武汉晚报》发行量50万份

阅读人口100万

传阅率2

（3）电视：收视率50%

收视人口380万

触及率30%

（4）网络：点击率7%

（5）手机：点击率10% 远城区：

（1）广播：收听率25%

收听人口25万

触及率8%

（2）报纸：《楚天都市报》发行量 50万份

阅读人口50万

传阅率2 《武汉晚报》发行量20万份

阅读人口40万

传阅率1

（3）电视：收视率45%

收视人口80万

触及率20%

（4）网络：点击率5%

（5）手机：点击率8%

组合目标：（1）广播：收听率不低于28%

收听人口75万

触及率不低于9%

（2）报纸：发行量220万份

阅读人口590万

传阅率不低于2

（3）电视：收视率不低于47%

收视人口430万

触及率不低于25%

（4）网络：点击率不低于5%

（5）手机：点击率不低于8%

五、媒体行程设定

第一阶段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒体进行宣传，以造成轰动效应，吸引眼球，以理性宣传为主，宣传华为手机的过去和辉煌成就。让更多人了解华为，让人们为华为惊叹和自豪。

第二阶段（2015年4月1至2015年6月30日）适当减少一些广告的投放，但要定期进行广告宣传。以强化华为手机品牌，在人们心目中的良好形象，增强新产品在人们心目中的影响力。并配合终端宣传与销售。以感性与理性宣传相结合。

第三阶段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放广告，以感性宣传为主，进一步强化和巩固华为手机的良好印象。

第四阶段（2015年11月1日至2015年12月31日）适当增加广告投放，以宣传企业形象为主，提升企业知名度和美誉度。

六、媒体计划细节

报纸媒体广告投放计划

报刊 每天数量 日期 广告内容

楚天都市报 132万份 第一阶段，每两天；第二阶段，每四天 品牌宣传

楚天晚报 120万份 第一阶段，每两天 宣传品牌

广播媒体广告投放计划

频道：武汉音乐广播FM101.8 30s 时间：7：30和21:30第一阶段每天，第二阶段每周三、周五

时长：30s 内容：品牌宣传

电视媒体广告投放计划

频道

时间

时长 播出日期 广告内容

湖北经视 19:55 60s 第一阶段，每隔1天 品牌宣传

第二阶段，每隔2天 品牌宣传 第三阶段，每周三、周六天 品牌宣传

第四阶段，每隔2天 企业形象宣传

电影媒体广告投放计划

影院：万达影城、武商摩尔国际电影城

时间：选择一些2015年将要上映的美国大片和影片宣传令人期待中国的影片

最后一阶段 时长：60s

播出日期：与热映中的影片同时播放(即在开始播放的影片前的广告时间播放)

广告内容：品牌宣传

户外媒体广告投放计划

地点：路牌广告武汉一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告

内容：品牌宣传

手机媒体广告投放计划

客户端：腾讯新闻

时间：第一阶段每周二、周四、周六、周日，第二阶段每周三、周五（品牌宣传）

第四阶段每周一、周三、周六、周日（企业形象宣传）

网络媒体广告投放计划

网站：新浪网

时间：第一阶段每天，第二阶段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣传）

POP媒体广告投放计划

地点：华为手机的卖场

六、媒体预算

报纸+广播+电视+网络+手机+户外+电影+POP=50万+3万+600万+50万+4万+30万+100万=837万

第三篇：第九章广告媒体计划书

第九章广告媒体计划书

第一节 广告媒体计划书规范

广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；媒体计划概要；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。

一、媒体计划书的组成要素及编写流程

1、标题、概要和目录

2、背景与环境分析

3、媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所需的灵活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。

4、媒体策略：媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。

5、媒体计划细节和说明

6、媒体流程表

7、总结

二、媒体计划中常用的几个基本概念

1、利用率：RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%

2、开机率

3、占有率

4、总利用率

5、总利用人数：GI=（总利用率GRP/100）*媒体可能利用者总数

6、千人成本

7、到达率

8、平均到达次数：F=总利用率GRP/到达率REACH9、有效到达次数

10、有效到达率

第二节 广告媒体计划的执行

一、媒体排期方式 主要的广告排期方法有四种：

1、持续排期法：按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。

2、交叉排期法：P2073、集中排期法：P2074、间歇排期法；P207

二、媒体的购买

1、充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源

2、注意集中购买的优势

3、特约广告和贴片广告

三、媒体的监测

第十章 广告媒体市场

第一节 媒体市场要素与市场细分

一、媒体市场要素：媒体市场=消费主体*购买力*购买欲望

（一）消费主体：是购买媒体产品和服务的消费者和各类社会组织的总和。

（二）购买力：购买力是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力（人

均国民收入、个人收入）和组织购买力。

二、媒体市场细分的原则与方法

（一）媒体市场细分的概念：就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需

要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。

（二）媒体市场细分的作用：

1、促使媒体有效地发现合适的市场机会

2、有利于媒体制定正确的发展战略

3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力

4、有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率

（三）媒体市场细分的原则：可识别性；可进入性；可赢利性；可稳定性

（四）媒体市场细分的方法：地理、心理、人口、行为、时间等细分

（五）媒体市场细分的一般程序

第二节 媒体市场与广告市场

一、媒体市场分析

（一）媒体市场的特点：P222

媒体市场的类型：个人消费市场和组织消费市场。

（二）媒体竞争分析：异质媒体竞争（可代替性）和同质媒体竞争（我国的表现P224）

（三）媒体促销能力分析：赠品促销，折扣促销，展览促销，广告促销，公共关系宣传促

销。

（四）媒体经济效益分析

二、广告市场分析

（一）广告市场格局分析

1、媒体的膨胀

2、不均衡的市场和市场占有的不均衡

3、管理的空白与无序竞争

4、广告费用流失，低效广告增多

（二）加入WTO后的广告市场走向

第三节广告媒体市场发展战略

一、广告媒体市场渗透战略

1、扩大受众数量

2、增加促销力度

3、改进媒体产品特性

二、广告媒体市场开发战略

1、在现有媒体市场中寻找潜在受众

2、完善媒体产品营销网络

3、努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额

三、其他广告媒体市场发展战略

1、媒体市场转移战略

2、媒体市场创造战略

3、媒体市场撤退战略

第四节 广告媒体、消费者、受众关系

一、广告媒体与消费者关系：P233

二、广告媒体与受众的关系

第十一章 广告媒体策划

第一节 广告媒体策划环境

一、广告媒体策划的概念

包含以下几方面：

1、广告媒体策划应该与企业的广告活动一致，一同服务于广告主整体的营销战略。

2、广告媒体策划具有整体性、前瞻性。

3、广告媒体策划要以市场调研为基础。

4、广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

5、广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法的设定。

6、广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式与格式，且要具有可操

作性。

二、广告媒体策划的原则：目标、适应性、优化、效益最大化等原则。

三、广告媒体策划的环境：

（一）、外部环境

1、媒体策划的政治环境

2、媒体策划的经济环境

3、媒体策划的社会环境

4、媒体策划的文化科技环境

5、媒体策划的国际环境

（二）、内部环境

1、媒体产品的分析

2、媒体竞争力分析

3、媒体营销能力分析

4、媒体资源分析

四、广告媒体策划环境预测

第二节 广告媒体策划的程序与内容

一、广告媒体策划的程序

1、媒体背景分析

2、制定媒体目标

3、制定媒体策略

4、媒体类型选择

5、具体媒体选择

6、媒体执行、购买决策

7、媒体效果监测

8、媒体策划总结

二、广告媒体策划的内容：媒体市场背景分析、媒体目标确定、媒体选择策划（P246）、媒体组合策划（P247）、媒体执行策划、媒体预算策划、媒体效果评估策划。

三、广告媒体策划书的内容

第三节 具体广告媒体策略

一、广告媒体策略的具体内容

1、媒体受众策略

2、媒体时机策略

3、媒体区域策略

4、媒体选择策略

5、媒体组合策略

6、竞争品牌媒体的投资策略

二、广告媒体策略的形式步骤：过去媒体策略的回顾与检讨——“制定媒体策略的应该考虑的要点”——针对媒体策略重点提出媒体策略运用的建议。

三、制定具体广告媒体策略应该注意的问题

1、，媒体的[品质与传播效果

2、执行层面的超越

3、广告商品的性能和使用范围

4、消费者和收视情况

5、市场现状和消费趋势

第十二章 广告媒体调查

第一节 广告媒体的调查内容

一、广告媒体调查的意义和作用 媒体与广告互动的基本模式，各个元素之间的关系。

二、广告媒体调查的内容：从“量”的评估和“质”的评估两个方面

1、“量”：从受众、媒体、区域三个角度，理解书本上电波媒体和印刷媒体的例子

2、“质”：所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差别是，量化因素计算的广度及成本效率，而质化因素衡量的是说服的深度及效果。

第二节 广告媒体的调查方法

一、广告媒体调查的过程：计划阶段——资料采集阶段——统计分析报告阶段

二、广告媒体调查中的样本选取方法

1、基础性研究

2、抽样方法

三、广告媒体调查中的资料采集方法

四、视屏率调查方法

第三节 广告媒体的统计与分析

了解整个调查的过程和能用到的方法，进行实践操作。

第四篇：2011年夏季绿豆沙广告媒体计划书

2011年绿豆沙广告媒体计划书

主要议题：

一、媒体目标

二、媒体策略

三、媒体执行

一、2011年绿豆沙媒体目标

1、产品分析

（1）产品性能；绿豆沙源于广东东莞，是一种非常好的解暑饮料，能清热消暑、解毒消痛、利尿除湿。绿豆，味甘，性凉，功效：有清热、解毒、祛火之功效，是我国中医常用来解多种食物或药物中毒的一味中药。绿豆富含维生素B族、葡萄糖、蛋白质、淀粉酶、氧化酶、铁、钙、磷等多种成分，常饮绿豆汤能帮助排泄体内毒素，促进机体的正常代谢。

（2）产品质量；产品经过原料→筛选→清洗→脱皮→煮豆→磨浆→配料定容→均质→灌浆→杀菌→冷却→贴标→袋箱→成品→入库，严格的工艺流程确保产品高要求的质量，达到投放市场的高标准，是放心产品。产品总体卫生目标达到：细菌总数个/ml≤100；大肠菌群（近视数）个100/ml≤6；产品不再检出致病菌，内添食品添加剂符合GB2760。

（3）产品价格；在众多的饮料当中，绿豆沙居于低消费层次，并且产品属于塑料杯包装，每一杯（330g）只需2元钱。

2、媒体受众目标分析

作为一种夏季解暑饮料，在湖南省永州市投放，基本上属于大众消费，而零冷两区即将联城，永州将成为集商业、住宅、科技、美食、文化为一体的综合性区域，我们首先将产品投放至永州市区市场，再慢慢延伸至各地级县市。

主要投放市场：低消费产品针对全市市民，涉及全市各大超市，惠民小店以及室外摊位。占领永州夏季饮品市场，成为居民首选饮品。

产品周期；本产品为解暑饮料，产品销售量也因四季变化而有增减。本产品在市场上，大致可以分为：旺季：5、6、7、8、9、10月；淡季：1、2、3、4、11、12月；针对这种因季节变换而对赢利产生影响的现象，在媒体方面，也要进行变更，旺季期前期加大广告力度。旺季一般情况下产品会以沙冰形式出现在市场，出现在各投放市场的冰箱，淡季可以直接销售，确保低温保质。

3、广告资讯发布目标

全天候，全覆盖，加大电视媒体宣传力度，同时与全市公交公司签署广告协议，进行流动宣传，主打品牌。与此同时，加大平面广告宣传。在广告发布一个月内，争取把绿豆沙品牌形象全面体现在市民生活中。

二、2011年绿豆沙媒体策略

1、媒体对象阶层设定

本产品没有特殊人群的针对性，适合于所有市民朋友。

2、媒体投资地理性策略

零冷两区即将联城，而本产品在永州地区属于新型类产品，所以要集人流量最大的地区集中宣传，以零陵区徐家井办事处商业城地段以及冷水滩万喜登商业广场为主，以永州大道移动公交宣传为辅。

3、媒体选择（以投放广告力度排列）

（1）广播电视媒体

电视媒体的特点是传递速度快、涵盖面广。基于永州市电视发展的特点，在每天的黄金时段对产品进行宣传，拍摄广告，以及冠名栏目播出，譬如：观众朋友，大家好，欢迎大家收看由XX栏目与永州夏季防暑绿豆沙冰共同为您打造的夏季轻松一刻栏目XX（加栏目名称）；也可以在节目播出前说明：本栏目由夏季防暑绿豆沙冰特约赞助播出。由此打造品牌形象，树立品牌影响力，形成知名度。

（2）移动电视媒体

移动电视具有得天独厚的节目资源和覆盖范围优势，直接面对公共空间开放，具有强大的流动性。永州地区采取移动电视媒体广告投放是非常可行的，零陵区和冷水滩相距40余公里，永州大道的落成成就了城市公交体系的进一步完善，而公交电视播放频率大，一天从

六点到晚上八点都处于持续开机状态，并且每到一个站点，就会有不同的人群上下车，极大的提高了产品的宣传力度。

目前永州移动电视市场并没有有效的开展，这需要一个整体的规划以及有利的管理，为了达到品牌宣传效果，促使产品尽快占领市场，可以与永州第一、第二公交公司进行商讨，在公交车上装配移动电视媒体。

（3）户外广告媒体

户外媒体主要包括传单，广告牌，霓虹灯，户外LED等，制定详细的户外广告计划，印刷广告海报，广告牌在各显眼处张贴，譬如公交站点，另外在人流量大的地段配备霓虹灯，在冷水滩河西商业广场以及零陵区文化宫LED处投放广告。

（4）其他媒体

包括促销活动，活动赞助等，先让受众受利，使产品形象出现在各大场合。

三、媒体广告执行预算

为了尽快的进入市场，广告投放时间为一个月，着力打造品牌形象。另外根据永州媒体的发展，合理的调整投放广告力度。

1、电视媒体广告投放15万元：广告5万元，每天轮流播出；冠名10万元，黄金时间段栏目冠名，每天18点到20点播出。

2、移动电视媒体10万元，直接和公交公司签订协议，一切事项均由公交公司负责。

3、户外广告5万元

4、其他5万元

第五篇：广告媒体计划书作业及案例

大作业：

以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题，拟写一份媒体计划书

品牌参考：飘柔、海飞丝，玉兰油、MOTO、NOKIA，海飞丝媒体计划书

目 录

一、2002【海飞丝】媒体目标

二、2002【海飞丝】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

2、媒体投资地理性策略

3、媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

2002【海飞丝】广告媒体计划书

一、2002【海飞丝】媒体目标

建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群。

二、2002【海飞丝】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

● 重级对象：

以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）

● 轻级对象：

以11—20岁男性、乡镇居民为辅。

2、媒体投资地理性策略

● 重级地区：

以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。

● 轻级地区：

辐射四川、贵州省。

3、媒体分析选择（类别选择）

(1)、媒体特性分析

● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。

● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析

【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。● 消费习惯分析

【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。

● 竞争态势分析

【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。

（3）、媒体的选择

● 电波媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如CQTV—

4、交通广播台等，电视在黄金时段及

深夜时段播出，广播避开电视时段露出。

●平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏

目等。

● 其它媒体：

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）

及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传，与消费者进行一对一的购通。

4、媒体组合效果目标

● 重级地区：

电波——50%（到达率），100（接触频率），50(收视点)

平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率），140万（阅读人口）

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

● 轻级地区：

电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)

平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率），25万（阅读人口）

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

● 组合目标：

电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)

平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率），165万（阅读人口）

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、媒体行程设定

媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：●第一阶段（2002年5月初——2002年7月底）

连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。

●第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）

脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

6、制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。

三、2002【海飞丝】媒体执行排期（CUE）及预算

（1）、第一阶段（2002年5月初——2002年7月底）

达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）

（2）、第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）

达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2）

（3）、费用预算

★ 第一阶段 共计：106万元

★ 第一阶段 共计：46万元

★ 合计：152万元

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒

体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：

● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

附表：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第1周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

第2——4周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第5周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—

4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突

第6周（略）

附表，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计46万。时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 重庆主城 功能形象广告平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—

2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。

第2-4周 重庆主城 功能形象广告平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—

2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第4周（以下略）

重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万