广告媒体分析知识点（范文大全）

第一篇：广告媒体分析知识点

促销的目的：消费者提前购买。实现销售，提升销量

促销和广告的关系：

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销过程中广告可以创造出品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再次购买某一品牌的关键因素,只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。

促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为主要竞争因素，因此惊颤刚被描述成营销沟通中两种对立方法。但是促销与广告之间同样也存在着正面的关联，他们之间也存在着一些交叉地带。

促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在着显著的差异。

1.广告提供购买理由，促销提供购买刺激 广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由；而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的刺激，这种刺激来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应 广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期效果，其目的是即时的销售增长。很多企业的促销活动实则是在牺牲后期的销售额以实现目前的销售额的快速增长，很多促销的实例表明，在促销活动中，销售额会快速增长至平均水平上，但在促销活动结束后，销售额反而跌至平准水平。

3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买 在建立品牌形象、扩大品牌知名度以及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般比较好；在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。

媒体主要诉求对象

在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：

（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。

（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

户外媒体的特点: 节约成本，反复诉求

灵活多样，覆盖率高

图文清晰，视觉冲击力强

户外广告媒体的局限性 信息量少，干扰性强

区域性强，宣传范围小

效果评估难度大

事后评估的不现实性

消费者在买不同产品时的购买风险有哪些：

（一）购买商品的风险。

（二）购买时间的风险。

（三）购买环境的风险。

（四）购物的社会风险。

涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率 ：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。

开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000 CPM= 受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率 ：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。

有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

消费风险

消费风险一般可以分为三种

（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己是否满足的风险。总体而言，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心里上的风险。

广告效果：

广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面：广告的经济效果：对企业经营的作用；广告的心理效果：对消费者的作用；广告的社会效果：对社会的影响。

有效频次：

指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

有效频率：

消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数。

记忆印象

有效信息

户外媒体评估从媒体本身角度出发用什么衡量：

户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

*传统的四大媒介的特点和特性

广告投资销售与利润关系：

媒体目标：

是媒介计划希望实现的目的和完成的任务，主要由受众目标和信息分布目标组成。与品牌策略相关，与营销目标、营销策略直接关联。

媒体计划：

媒体计划依据广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分；媒体计划规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选折。

媒体选择：

媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。

媒体选择包括两个层次的选择：

第一层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；

第二层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

媒体建议应该包括

一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个部分。媒体目标是宏观的，媒体计划是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

媒体选择的因素:

1、媒体计划的执行效果的方向包括： 媒体计划包括以下主要内容：（1）媒体目标（2）媒体策略

媒体对象阶层的设定

媒体投资地理性策略

媒体选择与组合媒体行程设定

到达率与接触目标

策略优先顺序（3）媒体执行方案

适合闪动式媒体行程模式的情况有？

（1）竞争剧烈的品类。（2）关心度较低的品类。（3）购买周期较短且周期比较明显的品类（4）明显的消费季节性的品类（5）预算受到较大限制的品牌。（6）促销广告活动

（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦广告预算费用。

2、目标对象。

3、媒体特性。

4、媒体的可用性、弹性与灵活性因素。

5、产品特点。

6、营销时机。

7、区域销售。

称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

广播媒体环境分析包括:(P108)收听环境。听众特征。听众收视行为。

行销、广告、媒体与消费者的基本关系：

行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作：

1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。

3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

电视媒体评估的固定方法：

1）日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

2）个人收视记录器法：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

3）被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必按任何按键。

日记法与个人收视计录器法在统计方式的基本差异是：日记法以15分钟或30分钟为一个段落，受测者对该时段收视情况回答是“有”或“无”。而记录器则以每分钟计算，因此尚牵涉到15钟内受测者的收视分钟数及比率上的计算。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

户外媒体分为什么类别：

路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）

产品生命周期中各阶段的市场特点

（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。

（4）衰退期。此阶段采取全面收缩方式。

个人收视纪录法

在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

调查电视的开机率，收视人口与收视率的方法：

日记法、家庭测量仪、人员测量仪、互联网测量软件、访问。

了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面

1、收视环境。

2、电视观众特征。

3、受众收视行为。

4、频道竞争格局。

5、节

目竞争分析。

行业不同，品牌在媒体策略上的重点

1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

消费者在消费行为当中的角色细分，可细分为什么：

1、发起者，首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

2、影响者，提出看法或建议对最终决策具有影响的人。

3、决策者，指是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。

4、购买者，实际采购的人。

5、使用者，实际消费或使用产品或服务的人。

影响媒体有效接触频率的媒体因素有哪些：

1、营销因素。（品类生命周期、品类关心度、新商品与既有商品、市场策略、市场占有率、品牌形象、品类忠诚度、竞争压力、商品使用频率与购买频率、商品对象阶层）

2、创意因素。（新广告活动或持续性活动、创意冲击力、讯息复杂度、创意单位大小、创意版本数量、广告角色）

3、媒体因素。（媒体干扰度、媒体环境与品牌的相关性、媒体行程、媒体类别）当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果

总收视点水平下接触频次的分布曲线（了解曲线图），对媒体操作而言有何重要的意义

媒体计划的执行效果的方向包括： 记忆印象

有效信息

第二篇：《广告媒体分析》复习资料(一)

《广告媒体分析》复习资料一

●名词解释：

媒体选择：包括两个层次：一是类别选择；二是选出符合的媒体载具。媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM，指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收，覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率 ：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000 CPM= 受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率 ：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

●简答题：

1、媒体量的评估的角度有哪些？ 简答：

1、从受众角度；

2、从媒体的角度；

3、从区域角度。

2、对户外媒体环境分析的要素有哪些？

答：

1、市场有哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等。

2、重要地点的户外载具评估。

3、各重要户外载具的购买状况。

4、各地区的人流特性，如收入、职业等。

5、任何建立户外载具的机会地点。

3、按钮与支持点的含义是什么？与媒体的关系怎样？

答：按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有，可以支持消费者利益点的功能或特性。按钮可解释为商品的卖点，在创意上要求单纯、清楚且独特，支持点则可以多点并进。

按钮和支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。

4、根据销售目标与行销策略界定生意来源的角度，应该如何确定媒体目标？ 答：根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者或是新消费者，为地区扩张或是既有市场的成长。

品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。

品牌以竞争品牌消费者为主，则媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上有优势。

品牌以地区扩张为主要生意来源，媒体以扩大露出地区涵盖面为目标。

5、购买风险和媒体诉求对象的关系怎样？ 答：购买风险的高低，影响媒体诉求对象的设定。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者。社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者。自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。

6、媒体投资的地理性策略的主要内容有哪些？ 答：

1、各市场获得能力的评估；

2、决定投资市场及投资优先顺序；

3、各市场预算分配比例。

7、影响到达率与接触频次的主要因素有哪些？

答：

1、设定消费群的媒体接触行为；如消费群为重级使用者，到达率与接触频率建立较快；反之则较因难。

2、媒体类别与载具的使用。在相同预算及露出期间内，运用媒体类别与载具数量越多，到达率越高；运用类别与载具越单一，接触频率越高。

8、品类处于不同生命周期相应的媒体行程策略是怎样的？

答：

1、导入期：教育性质的广告，偏向较为连续的方式，投入比重较低；

2、成长期：品牌形象广告，由平缓地连续式演变为具有波浪形态，投入比重逐渐加大；

3、成熟期：剧烈竞争，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利润流失，回到平缓。

必须结合行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，作出综合考虑。

9、制定媒体预算的角度有哪些？分析它们的优缺点。

答：

1、行销角度。优点是：符合行销需求，缺点是可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

2、媒体投资角度。优点是：比较可以确保传播产出，缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。

3、比较完整是整合两种方式，根据现实加以调整。

●论述题：

1、媒体质的评估项目有哪些？对每一项指标加以阐述。

答：评估项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

1、接触关注度：当消费者接触媒体时的“质量”；

2、干扰度：消费者接触媒体时受广告干扰的衙度。广告所占比率越高，表示受众干扰度越高，效果越低。同品类比其他品类干扰高。

3、编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在两个方面：A、载具形象；B、载具地位。

4、广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境，指载具内广告的质，具有连带作用。

5、相关性：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

2、针对竞争品牌如何安排媒体行程模式？

答：消费者的品牌认知主要来自品牌和竞争品牌的媒体行程中的一些相比对的因素，比如媒体投放的先后和时机问题。其主要依不同的行销态势制定。

1、积极型：

（1）针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。可以采取前置方式，在竞争品牌媒体露出之前，发动媒体攻势，抢占媒体露出先机，以其先于竞争品牌在消费者心中建立品牌印象。

（2）寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。针对竞争品牌诉求时机“放空”时，为本品牌提供渗透机会。

2、防御型：

（1）尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间安排媒体露出。应以“卡位”方式，争取资源运用的最佳产出。

（2）在消费者购买的关键时期，集中资源进行媒体投资。

（3）避免紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后，安排主题广告的媒体露出，以避免影晌广告对销售产出的效果。

3、制定媒体投资优先顺序的原则是什么？ 答：

1、维持既有状况的品牌，应以固守第一线的核心为主，即在一级市场、运用主要媒体、针对主要目标对象、以较高行程密度、传送高到达率和接触率。

2、寻求扩张型的品牌，除上述核心之外的次优先顺序，应为二级市场的主要目标对象，以主要媒体传送较高频率，再争取行程上较为密集的露出。如市场占有率较低，则不必安排过高到达率。再次为二级市场的次要消费者。

3、以各既有市场为主，寻求数量的增加，仍以核心第一线为最高优先，对二、三级市场的扩张，列为较后面位置。

4、以广泛知名度为主，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

5、以商品理解为目标，尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率，然后再安排较密行程以及地理上的扩张。

4、对媒体计划进行评估的主要内容有哪些？

答：制定的媒体计划要根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减及结果检视等加以修正。

1、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。

（1）分析整体品类及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率等，以了解媒体竞争状况的改变。

（2）评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。（3）检讨本品牌在媒体计划上是否应采取对策及作修改。

2、实施结果评估。（1）媒体执行检视。检视重点为计划执行的完成度。

（2）媒体策略检视。偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估。

第三篇：电梯广告媒体简介及相关分析

电梯广告媒体简介及相关分析

电梯广告，是一种独特而实效的优质新媒体，是指城市高层楼宇电梯箱壁上悬挂的特制有机玻璃印刷品镶嵌式广告载体。它很好地利用了人们在电梯里的空白心理，广告受众对广告信息较少抗拒性，受众无法完全回避、拒绝注目电梯，在电视频道增多、报纸竞争激烈、国际互联网的兴起、受众分流(或流失)的情况下，这种非选择性或强制性使电梯广告具有其它媒介广告所不可替代的功能和价值。

我们看到在整个广告媒介的发展趋势中，这类面对直接消费者的强式媒介所起的作用将越来越重要。因此我们特开发出电梯广告这一新媒介。从公司成立开始，我们就将公司定位为：广告新媒介的开发公司.媒 体 优 势；

“用最小的代价换取最大的效益“是所有企业共同的营销宣传愿望。其中，”最小的代价“是一个相对概念，因为它取决于企业自身的实力、当时的市场状况及各类媒介载体的即时价格等相关因素，因而难以衡量。而”最大的效益“相比较而言，则是一个绝对的概念，因为它可以从销售业绩或监测调查的真实数据中直接反映出来。基于此，作为一间以媒体开发与运营为核心业务的专业媒体公司，经过大量的市场调查、深入的研究分析，我们决定投资开发”风之语广告公司的都市电梯媒体网“，对于客户而言，该项目具有如下九大独到优势——

垄断性：该媒体为风之语广告公司首创开发、独立运营和管理，迄今为止，在市场上处于绝对强势，因此媒体具有鲜明的垄断性。

针对性：该项目组成之媒体，均设立于南昌市的中高档写字楼、商住公寓及高档商品住宅楼内的电梯箱壁、因此，媒体覆盖人群全部为高级白领、成功人士等都市高收入群体，其潜在消费力之强、文化教育层次之高、社会影响之大，都是毋庸置疑的。针对该部分人群进行产品促销、品牌推广，对于企业而言，其功效是不言而喻的。此外，其他形式的媒体要想如此集中地达到这部分消费群体，都是相当困难的。

强迫性：通常人们在等待电梯的时候，是最无聊和尴尬的时刻，有强烈的、下意识的视觉需求。而都市繁华地带的建筑，因其地价昂贵，多为高层，电梯升降一次的时间较长，更增加了等待时间。另一方面，“电梯广告”媒体又是所有乘梯者出入的必经之路，而上述地点内历来鲜有转移视觉注意力的素材，因此，一旦出现一种设计新颖、色彩鲜明、外观诱人的媒体，其视觉冲击力和强迫阅读性无疑会相当之大。

反复性：由于“电梯广告“媒体为乘梯者每天上下至少四次必经之路，其媒体的反复阅读之高，也是其他媒体很难望其向背的。

唯一性：户内媒体，如地铁内媒体、酒店及商店内媒体或招贴等，通常都是形式各异、规格各异、内容各异的。因此，受众的视觉分散性很强，记忆的真实性很低。而”电梯广告“媒体恰恰相反，由于空间所限，电梯内媒体数量稀少，同时规格、设计、外观均统一，而一个电梯内的媒体发布内容多为一致，因此，视觉的唯一性和记忆的独家性大增。

亲和性：该媒体悬挂位置低，并受电梯空间限制，故极为贴近受众，便于仔细阅读。装饰性：”电梯广告“媒体的所有制作材料，均为由韩国特别进口环保型的高档水晶板，不仅可以与高档建筑物内本身的装潢融为一体，更增加其视觉内容和装饰亮点。因此，广告的视觉吸引力非一般媒体可比。

灵活性：该媒体上画、落画、更换均方便快捷。

公益性：公司在商业广告发布前或广告更换的间隔期内，均会自行制作并发布社会公益广告。因此，作为广告载体，该媒体自身的公益性很强，也就顺理成章地对商业广告投放商的公益形象起到了连带作用。

媒 体 功 效；

调查问题 调查结果

目标群体对于”电梯广告“媒体的总体感觉：

新颖美观，新鲜好奇96.7%视觉冲击强烈93%

满足候梯时阅读需求96.2%避免候梯时的尴尬98.3%

是否在电梯各个角度目光均能触及该媒体：

是99%否1%

受众对该媒体的接收状况：

肯定98.6%否定1.4%

受众对该媒体的关注程度：

经常关注（每月20次以上）80%间隔关注（每月10-20次）17%

偶尔关注（每月1-10次）3%从不关注（每月0次）0%

媒体悬挂二周后，受众对媒体内容（即广告内容）的记忆程度：

自主记忆主要内容90.3%提示记忆主要内容6.6%

模糊记忆（记忆部分内容）2.4%完全遗忘0.7%

受众对该媒体所刊载之广告内容的总体评价：

新鲜好奇且醒目97.7%可靠而值得信赖83.7%

喜爱甚至渴望81.9%住处有趣并实用87.2%

广告引发了消费欲望并引起了消费指向77.3%

受众对广告内容的记忆层次（顺序按从强到弱排列，”1“为最强；”6“为最弱）

记住了公司名称或品牌1记住了产品或信息2

记住了广告代言人（只限名人）3记住了广告画面4

记住了广告语5记住了该广告的媒体悬挂位置 6

受众最感兴趣的广告形式：

信息简短明确，画面清晰不杂乱色彩明快，产品符合消费层次及意愿，信息实用性强

受众对广告的阅读程度：

仔细阅读（逐字逐句阅读所有信息）92.7%粗旷阅读（只看个大概，不细究内容）3.5% 选择阅读（只阅读喜欢的内容）2.3% 无意阅读（无意中或下意识的看两眼）1.5% 受 众 特 征；

电梯广告的受众大多可支配收入高、对产品和服务的消费比例也高，从以下统计数字可以看出：

◇ 89%至少每月一次外出就餐(63% 至少每星期一次)

◇ 78%会到电梯里做广告的餐馆去尝尝

◇ 89%热衷于运动(56% 每周一次或更多)

◇ 80%关注IT新产品和通讯新功能

◇ 85% 每月一次或更多购买时尚物品

◇ 66% 一个月至少去一次夜总会（20～34岁的人之间）

◇平均每年有一次度假旅行

受 众 分 析；

从以下数据和不同视角可以详细了解”电梯广告“媒体的受众情况，并可由此推断出该媒体所发布广告的吸引力及有效到达率。

受众身份所占比例

文化、娱乐、体育界人士8.3%

私营企业主及国营企业高层管理人员12.4%政府部门中、高级官员4.6%

外企及民营企业高级职业经理人51.2%

办公室高级白领10.4%

其它高收入群体（如银行、证券业等）13.1%

媒 体 对 比

电视媒体广告优势：电视 受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一

广告劣势：动态感强 保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不

宜区分记忆

价格：极高

网络广告优势：时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、文、图多媒体传播

广告劣势：技术制约大，资源制约大，操作相对复杂，内容良莠不齐，视觉疲劳

感强

价格：高

报纸广告优势：权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，广告劣势：受众群相对集中 时效性差，阅读选择性强（广告受阅率低），媒体获

取相对较难

价格：较高

户外媒体

大型看板广告优势：视觉冲击力强，面积大位置高，阅读强迫性好，受众广泛地域性强，广告劣势：最低投放时间限制大，广告转换度高，受众层面差异大

价格：高

灯箱广告优势：外形美观，昼夜效果均好，分布广受众多，更换灵活，阅读强迫性好，地域性强

广告劣势：受众层面差异大，单体广告面积较小，位置区别较大

价格：较高

户内媒体

店堂广告优势：受众群体相对集中，消费倾向明显，自愿阅读率较高，有自主寻找性

广告劣势：广告多，视觉分散性大，受购买指向影响导致广告阅读选择性明确

价格：中

”电梯媒体“ 广告优势：受众群极为集中，层次高，消费力强，反复及强迫阅读率极高

广告劣势：广告相对面积较小，不适合刊载大量信息，受众针对性强，故总数少

价格：低

总结：综上所列，不难看出：”电梯广告“媒体，作为一种新颖美观、高档豪华的户内媒体形式，不仅在南昌市呈网络状高覆盖性分布，而且目标受众群体层次高、消费力强且颇为集中，加之视觉的反复性、贴近性、强迫性、有效到达率奇高，投放价格低廉，故对于诸如汽车、珠宝、地产、电器、手表、手机、家私、服饰、休闲、健身、化妆、洋酒等高档民用

消费品而言，是具有不可替代性的物超所值的媒体！

横向媒体价格对比（单位为人民币/元）

15秒/次（电视）30秒/月（电台）整版/次每座/月每块/月

中央电视台 90，000江西电视台 8，500交通广播台 1，000

江南都市报 78，000公交候车亭 4，600“电梯广告媒体” 480

由上可见：

客户投放1次中央电视台15秒广告，可以连续1个月投放“电梯广告”媒体237块 客户投放1次整版江南都市报广告，可以连续1个月投放“电梯广告” 媒体205块 客户投放1个月1块公交候车亭广告，可以同期投放 “电梯广告” 媒体12块

为什么选择电梯广告

据中立的第三方市场调查公司的研究结果显示：

◇ 电梯广告达到了84%的最高非提示知名度

◇ 电梯广告达到了96%的最高提示知名度

◇ 居民平均每天使用电梯5次

◇ 居民平均每周有2位来宾到他们的公寓

◇ 85%的评论认为电梯广告是最受欢迎的（最多的评论：“它让你在电梯里有事可做”）◇ 82%的人认为电梯广告读起来很有趣

◇ 98%的居民认为电梯广告避免了尴尬(如果没有广告，在电梯里只能相互间不自然的对望或目不转睛地盯着楼层按钮和天花板)

注1：非提示知名度，是指在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品时想起的品牌名，这个指标非常重要。因为消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有一些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。因为品牌知名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒一定的风险。

注2：提示知名度，就是经提示后，消费者表示知道该品牌，并且有所了解。这是品牌知名度的第二个阶梯，也是整合营销传播活动的最基础目标。

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风之语广告公司

第四篇：自考00637广告媒体分析资料

绪论 行销、广告、媒体与消费者

1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。

3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。

5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。

7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

*

8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。

10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。

第一章 行销环境分析

1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。

4、（可能是简答）产品的生命周期。

（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。

（4）衰退期。

5、CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.7、CDI与BDI的评估：（1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水

平以下。（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。

第三章 媒体特性的把握

1、（注意）媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

2、（简答）两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：

（1）传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。

（2）传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。

（3）重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。

（4）讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。

（5）受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。

（6）受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。

（7）广告贩卖方式（广告的中介性）。电波媒体，以时间为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。

3、五种媒体的特征，其中一个是简答。（电视媒体有可能是填空，报纸媒体的可能性最大）

（1）电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。

（2）广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。

（3）报纸媒体。讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。

（4）杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。

（5）户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。

第四章 媒体量的评估

1、（注意）媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。

2、（多选）电视媒体评估工具：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。

3、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。

4、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。

5、收视率：暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

6、（填空）印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。

7、（多选）发行量可以细分为付费发行量：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。

8、户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。

第五章 媒体质的评估

（简答或多选）一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

第七章 竞争品牌媒体投资分析

*

1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。（2）品类中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。

5、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：（1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦 不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。（2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。（3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

第八章 消费者分析

1、消费行为的一般过程。（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。（2）搜寻可供选择参考的资讯。（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。

2、媒体作业中消费行为分析的六要素。（1）所设定的消费者人口数。（2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。（3）购买时机及使用时机。（4）购买决定的行程。（5）购买量与购买周期。（6）忠诚度，单一品牌或多品牌。

第九章 媒体与广告创意

沟通态势与媒体的关系是，两者的协同配合对效果产生的加成效果。

第十章 媒体目标

媒体目标制定的界定：（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）在传播上知名度与理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。

第十一章 媒体策略——目标阶层的设定

1、（填空、选择、名词、简答均可能）消费风险一般可以分为三种：（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别 眼中形象上所冒的风险。（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者，使用者依用量和购买量又可分为：重级使用者、中级使用者和轻级使用者。

3、媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。

4、媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。

5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

7、在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

8、（填空或选择）品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。

9、（注意看看）P141的结论与提示。

第十二章 媒体投资的地理性策略

1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例。

3、（填空）各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以分为四种状况：（1）高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。（2）高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。（3）低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。

4、（多选）品牌的传播资产包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多选）在资源分配上，媒体资源指的是：媒体预算；媒体传送量。

6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的，必须有整体行销的配合。

第十三章 媒体选择策略

1、媒体选择策略的思考角度：（1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

2、影响媒体选择的因素：品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。

4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。

5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。

第十四章 到达率与接触频率目标设定

1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。

2、（简答）到达率与接触频率成长过程：（1）在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0.（2）媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。

（3）媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。

（4）媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

第十五章 媒体行程设定

1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。

2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑：媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作，即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制，如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。

3、（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

4、（注意看，理解）三种主要模式的特性及选用。P212

第十六章 媒体投资优先顺序的制定

1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。

2、同样情形，在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

3、如商品理解为目标，优先顺序则为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率。

第十七章 媒体执行方案的确定与评估

1、（填空）媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。

2、（填空）对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

3、（填空）再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。

4、（简答）运用媒体组合的优点：（1）获致媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。（2）提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体到达率。（3）平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

5、替代方案的制定与选择：（1）尝试不同的媒体组合。（2）不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。（3）行程与地区策略可能的弹性变化。（4）思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。

6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。

7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。

8、媒体策略制定失当的表现：（1）当对象阶层设定出现误差时。（2）当媒体资源在地域分配上失当时。（3）当媒体选择不够精准时。（4）当比重设定失当时。（5）当行程设定错误时。

第十八章 媒体预算制定

1、广告投资销售与利润的关系：商业的本质是以较少资源投资换取较大收益，广告投资也是希望造成销售利润成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。

（1）广告与销售成正相关，但相关性递减。

（2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽高，但利润则渐渐下降。

（3）销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将利润下降到亏本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。

2、媒体预算制定的角度：（1）行销角度。（2）媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。

3、（多选或填空）制定媒体预算的方法：（1）媒体投资占有率市场占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒体传播量。（3）媒体投资对销售比值。

论 述

1、处理媒体和创意关系时的注意点：（1）先发展创意策略；（2）对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材及尺寸长度等；（3）创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；（4）作必要的修正，形成完整建议案。

2、（单选、填空）行销、广告、媒体与消费者的基本关系：行销、广告、媒体之间的关系，类似三个相互连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体符合行销的整体运作。

把握上述关系，还需掌握以下要点：

行销包括商品、价格铺货和促销四个环节，其中促销这个环节又包括广告，因此明确广告是行销的一个环节。广告的主要作业内容为创意和媒体两个环节：创意产生广告信息，也就是广告作品；而媒体则是信息载具，也就是发布广告信息的渠道。因此，媒体作业也是广告作业的重要内容，是影响广告效果的重要要素。

第五篇：网络广告媒体投放策略分析

在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在XX年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过cmms数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基矗

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对nokia3510的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基矗

完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的e-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。

更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基矗