自考广告媒体分析重点-手抄[大全五篇]

第一篇：自考广告媒体分析重点-手抄

广告媒体分析重点

一．选择题

1.P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因?(D)A 广告不断走向专业化 B 大众媒体本身的传播能力不断提高

C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨

D 广告公司对媒体作业的重视和推动

2.P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的?(A)A 媒体计划的每项内容需要独立解决 B 媒体计划需要为每个客户量身定做

C 媒体计划应该符合整体行销谋划

D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估

3.P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容?(C)A 制定媒体目标 B 制定媒体策略 C 制定媒体创意策略 D 制定媒体执行方案

4.P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的?(A)A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体

B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络

C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果 D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的

5.P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适?(B)A 广播媒体 B 印刷媒体 C 电视媒体

D户外媒体

6.P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张将来自哪个方面?(D)A 本品类的消费者 B竞争品牌的消费者 C 深化既有品类消费者 D非本品类的既有消费者

7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述?(C)A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期

8.P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项?(A)A既有的消费者 B所有消费者 C竞争品牌的消费者 D新消费者

9.P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容?(D)A行销费用 B行销短期目标的制定 C行销策略 D企业厂址的选择

10.P40-6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分?(D)A商品策略 B广告策略 C铺货策略 D促销策略

11.P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么?(B)A品牌的目标 B品牌的威胁 C品牌的历史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征?(B)A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体

C广播的听众收听习惯较不稳定 D广播只能传送声音信息

13.P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性?(C)A杂志媒体的阅读人口较为固定 B杂志媒体的接触深度很高

C杂志媒体的发行量很大 D杂志媒体的印刷质量很高

14.P65-5以下哪一项是户外媒体的特性?(C)A户外媒体的接触程度很高 B户外媒体适合传播细节繁复的信息

C户外媒体主要起提示的作用 D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关

15.P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点?(C)A以时间为计量单位 B传播速度快 C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息

D同一创意可以在短时间内不断重复

16.P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小?(A)A日记法 B个人收视记录器法 C被动式记录器法 D媒体区域分析法

17.P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两个数字中,哪一个更大?

(A)A宣称发行量数字更大 B稽查发行量数字更大 C二者一样大 D二者关系不确定

18.P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值?(C)A赠阅发行量 B零售发行量 C订阅发行量 D宣称发行量

19.P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念?(B)A印制量 B发行量 C赠阅量 D阅读人口

20.P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义?(B)A传阅人口 B付费阅读人员 C新增阅读人口 D老的阅读人口

21.P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的?(B)A户外媒体越高,广告价值越大 B户外媒体的正面接触效果最好

C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好 D户外媒体的材质和广告的效果关系不大

22.P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项?(A)A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大

B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好 C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小 D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价

23.P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据?(C)A媒体的收视率资料 B节目形态 C节目的长短 D节目的播出时段

24.P107-4编辑环境与广告环境的表述正确的是哪一项?(B)A编辑环境是指媒体承载的其他广告

B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响 C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性 D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系

25.P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的?(B)A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数 B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中

C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值 D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值

26.P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个?(D)A干扰度 B编辑环境 C广告环境 D相关性

27.P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目?(D)A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况 B品牌在各市场投资比率颁布状况

C品牌媒体策略的运用情况 D市场投资季节性及其变化

28.P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?(A)A某一市场区域内的所有品牌 B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌 C品类中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌

29.P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?(D)A商品单价 B商品的使用频率 C商品的保持期 D消费者的性别

30.P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大?(A)A汽车 B洗发水 C服装 D彩电

31.P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的?(B)A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的

B品牌的资产都是正产值 C良好的品牌形象是企业的重要资产 D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的

32.P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的?(D)A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会

B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆 C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而可能降低品牌利润 D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小

33.P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项?(A)A金牛市场 B问题少年 C明日之星 D阿斗

34.P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次?(D)A品类关心度较高的商品B衰退期的商品 C市场占有率较高的商品 D竞争压力较大的产品 35.P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次?(B)A品类关心度较低的产品 B衰退期的产品 C市场占有率较低的产品 D竞争压力较大的产品

36.P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低?(B)A媒体干扰度较高的情况下 B媒体环境与品牌相关性较高的情况下

C间隔较长的媒体行程 D使用较多媒体类别的情况下

37.P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式?(D)A竞争剧烈的品类 B关心度较低的品类 C促销类广告 D购买周期长的品类

二．名词解释

1.P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2.P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3.P18产品的生命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4.P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5.P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6.P81日记法: 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7.P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8.P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9.P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10.P84观众组合: 观众组合是指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11.P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12.P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13.P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14.P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15.P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17.P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18.P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19.P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20.P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21.P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三．简答题

1.P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略

答:

处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:

产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2.P37行销策略的内容

答:

行销策略的内容:

1.商品策略

2.价格策略

3.铺货策略

4.促销策略

3.P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些? 答:

1.先发展创意策略

2.对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;

3.创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;

4.作必要的修正,形成完整建议案.4.P197意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)

答:

在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5.P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:

品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:

1.在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2.对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6.P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?

答:

1.广告露出与商品购买有直接关联性.2.在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3.消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4.记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7.P277连续式行程模式适用范围

答:

1.竞争较缓和的品类.2.高关心度品类.3.购买周期较长,或周期不确定的品类.4.广告投资占有率较高品牌.5.消费季节性不明显或不明确的品类.6.形象建立广告活动.8.P278栏栅式行程模式适用范围

答:

1.2.3.4.竞争剧烈品类.关心度较低品类.购买周期较短具周期明显品类.明显的消费季节性品类.5.预算受到较大限制的品类.6.促销广告活动.？

9.P332制定媒体预算的角度有哪些？

答:

媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10.P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么? 答:

(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强;

竞争导向操作,在竞争意义上作用较强.可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑;

在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度;

忽略创意及媒体策略对效果的影响;

在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四．论述题

1． P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标? 答:

媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1.根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2.品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及到达率与接触率的制定.3.在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4.建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2． P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响

答:

1.品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2.品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3.新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4.市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5.市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6.品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7.品牌忠诚度.扩张型行销策略下:

品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:

品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8.竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9.商品使用频率与购买频率

商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10.商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3． P249影响创意冲击力的因素有哪些?

答:

广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1.广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2.竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3.创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.4.媒体所积累的频次与露出行程.创意的耗损与其在媒体上露出的次数有绝对的相关性,创意作品积累露出的频次越高,其耗损程度越高.一般而言,当创意积累的接触频次超过30次时,即有耗损.媒体露出行程的设定对创意耗损也形成影响,在每周投放量相同的情况下,连续性的行程,创意的耗损较快,而在栏栅式的行程下,由于在高档期间,消费者对创意记忆的衰退,因此损耗也较慢.5.媒体类别使用后的影响.电波媒体广告信息的强制性较高,印刷媒体则因受众可以较自由地选择接触的信息而强制性较低.接触强制性的差异,导致电波媒体的创意在耗损之下仍有其功能,而承载于印刷媒体上的创意,一旦耗损,所能发挥的功能将相当有限.P315分析媒体策略制定失当的各种表现情况.答:

媒体人员在作业当中,除了从正面思考品牌制定最具产出效果的媒体计划外,从负面思考角度,也应注意避免下列的策略失当.1.当对象阶层设定出现误差时:

知名度无法集中于最有销售潜力的消费群;

未提及知名度偏低;

无法针对具有销售潜力的阶层进行诉求.创造需求.导致购买率低.2.当媒体资源在地域分配上失当时:

将媒体投资到较不利的地区,导致需要与购买偏低;

未与铺货配合,导致购买率偏低;

过度分配造成各个地区投资不够.3.当媒体选择不够精准时:

创意传达不够完整,而降低品牌理解度;

降低品牌偏好;传播速度较慢,无法及时传达信息.4.当比重设定失当时.因到达率过低,无法建立广泛知名度;接触频率缺乏竞争优势,广告为竞争品牌所淹没,使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅;投资过高传送量,而丧失行程上的优势.5.当行程设定错误时:

导致记忆曲线降至谷底,不易有效地持续建立知名度;

接触频率过低,导致提示或未提示知名度偏低;

与购买决定行程出入,不易产出销售效果;

在竞争中丧失品牌优势.其它: P197重级消费者 P217 CDI BDI P314媒体策略检视 A:

P323诊治促销的“病”

P332制定媒体预算的角度有哪些？

P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?

P197重级消费者：

从重级、中级到初级，在媒体投资效益上呈递减趋势，重级消费者为最具有投资效益的群族。

P217CDI和BDI：

CDI和BDI，是以整体品类或者品牌为封闭范围计算各市场指数，所得出的指数为在品类内或者品牌内相对的“比较值”，而非跨品牌的比较，因此CDI与BDI指数的运算当中，可能出现不同品牌销售量大小悬殊但指数相同的情况。

P314媒体策略检视：

策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错”的检定，而策略评估则侧重于“好坏”的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。

比如A：调查结果为：提示知名度偏低

讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度；冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。

P323资料导读《整治促销的病》

P332媒体预算制定的角度：

媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上有两种不同的角度：

1、行销角度：媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预可能占行销费用相当高的比例，但仍然必须从行销角度加以定制。

优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算中不至于偏离销售现实。

缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

2、媒体投资角度：在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。

优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。

缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

3、在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负担的任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

P334SOV/SOM的优缺点：

优点：反映行销企图，与行销连结性强；

竞争导向操作，在竞争意义上作用较强；

可以藉由比值的改变，灵活调整预算。

缺点：较忽略传播需要上的考虑；

在品类投资不足或过度投资时，可能受其影响导致预算不足或过度；

忽略创意及媒体策略对效果的影响；

在行销及A&P比率的假设上可能产生误差。

第二篇：自考00637广告媒体分析资料

绪论 行销、广告、媒体与消费者

1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。

3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。

5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。

7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

*

8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。

10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。

第一章 行销环境分析

1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。

4、（可能是简答）产品的生命周期。

（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。

（4）衰退期。

5、CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.7、CDI与BDI的评估：（1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水

平以下。（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。

第三章 媒体特性的把握

1、（注意）媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

2、（简答）两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：

（1）传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。

（2）传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。

（3）重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。

（4）讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，可以为黑白、套色或彩色。

（5）受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。

（6）受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。

（7）广告贩卖方式（广告的中介性）。电波媒体，以时间为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。

3、五种媒体的特征，其中一个是简答。（电视媒体有可能是填空，报纸媒体的可能性最大）

（1）电视媒体。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。

（2）广播媒体。广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。

（3）报纸媒体。讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。

（4）杂志媒体。杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。但传播速度较慢。

（5）户外媒体。主要有交通类及建筑类两种类型。在传播功能上偏重于对消费者做提醒。

第四章 媒体量的评估

1、（注意）媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。

2、（多选）电视媒体评估工具：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。

3、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。

4、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。

5、收视率：暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

6、（填空）印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。

7、（多选）发行量可以细分为付费发行量：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。

8、户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。

第五章 媒体质的评估

（简答或多选）一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

第七章 竞争品牌媒体投资分析

*

1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。（2）品类中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。

5、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：（1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦 不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。（2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。（3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

第八章 消费者分析

1、消费行为的一般过程。（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。（2）搜寻可供选择参考的资讯。（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。

2、媒体作业中消费行为分析的六要素。（1）所设定的消费者人口数。（2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。（3）购买时机及使用时机。（4）购买决定的行程。（5）购买量与购买周期。（6）忠诚度，单一品牌或多品牌。

第九章 媒体与广告创意

沟通态势与媒体的关系是，两者的协同配合对效果产生的加成效果。

第十章 媒体目标

媒体目标制定的界定：（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）在传播上知名度与理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。

第十一章 媒体策略——目标阶层的设定

1、（填空、选择、名词、简答均可能）消费风险一般可以分为三种：（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别 眼中形象上所冒的风险。（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者，使用者依用量和购买量又可分为：重级使用者、中级使用者和轻级使用者。

3、媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。

4、媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。

5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

7、在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

8、（填空或选择）品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。

9、（注意看看）P141的结论与提示。

第十二章 媒体投资的地理性策略

1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例。

3、（填空）各市场根据CDI与BDI高低的组合，可以分为四种状况：（1）高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。（2）高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。（3）低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。

4、（多选）品牌的传播资产包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多选）在资源分配上，媒体资源指的是：媒体预算；媒体传送量。

6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的，必须有整体行销的配合。

第十三章 媒体选择策略

1、媒体选择策略的思考角度：（1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

2、影响媒体选择的因素：品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。

4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。

5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。

第十四章 到达率与接触频率目标设定

1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。

2、（简答）到达率与接触频率成长过程：（1）在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0.（2）媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。

（3）媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。

（4）媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

第十五章 媒体行程设定

1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。

2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑：媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作，即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制，如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。

3、（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

4、（注意看，理解）三种主要模式的特性及选用。P212

第十六章 媒体投资优先顺序的制定

1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。

2、同样情形，在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

3、如商品理解为目标，优先顺序则为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率。

第十七章 媒体执行方案的确定与评估

1、（填空）媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。

2、（填空）对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

3、（填空）再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。

4、（简答）运用媒体组合的优点：（1）获致媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。（2）提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体到达率。（3）平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

5、替代方案的制定与选择：（1）尝试不同的媒体组合。（2）不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。（3）行程与地区策略可能的弹性变化。（4）思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。

6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。

7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。

8、媒体策略制定失当的表现：（1）当对象阶层设定出现误差时。（2）当媒体资源在地域分配上失当时。（3）当媒体选择不够精准时。（4）当比重设定失当时。（5）当行程设定错误时。

第十八章 媒体预算制定

1、广告投资销售与利润的关系：商业的本质是以较少资源投资换取较大收益，广告投资也是希望造成销售利润成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。

（1）广告与销售成正相关，但相关性递减。

（2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽高，但利润则渐渐下降。

（3）销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将利润下降到亏本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。

2、媒体预算制定的角度：（1）行销角度。（2）媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。

3、（多选或填空）制定媒体预算的方法：（1）媒体投资占有率市场占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒体传播量。（3）媒体投资对销售比值。

论 述

1、处理媒体和创意关系时的注意点：（1）先发展创意策略；（2）对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材及尺寸长度等；（3）创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；（4）作必要的修正，形成完整建议案。

2、（单选、填空）行销、广告、媒体与消费者的基本关系：行销、广告、媒体之间的关系，类似三个相互连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体符合行销的整体运作。

把握上述关系，还需掌握以下要点：

行销包括商品、价格铺货和促销四个环节，其中促销这个环节又包括广告，因此明确广告是行销的一个环节。广告的主要作业内容为创意和媒体两个环节：创意产生广告信息，也就是广告作品；而媒体则是信息载具，也就是发布广告信息的渠道。因此，媒体作业也是广告作业的重要内容，是影响广告效果的重要要素。

第三篇：报刊编辑学 自考手抄

1社会变革的加剧使报纸编辑面对更加复杂多变的社会环境,媒介种类与数量的递增是报纸编辑面对压力强大的市场竞争环境.我国报纸在改革开放以来经历了高速发展的”黄金时代”以后,在2000年达2053种之多.2早在20世纪40年代,西方就研制出了与电脑相连的照排技术,70年代美国,日本和西欧一些发达国家在新闻出版业中普遍使用了激光照排与胶印.1986年<经济日报>采用北京大学教授王选等人研制出的华光电子出版系统获得成功.成为世界上第一家采用电子计算机激光屏幕组版,整版输出的中文报纸.3报纸编辑工作种类划分按管辖范围和责任大小,可划分为总编辑,编辑部主任,版面主编,编辑,校对.4报纸编辑方针规定了报纸的读者对象,报道的内容,报纸的水准,风格特色.5报纸编辑需要了解信息主要有社会信息,经济信息,文化信息,社会生活信息.报纸编辑应注意获取的信息主要包括社会信息,行业信息,来自读者的信息,媒介内部的信息.6报纸编辑应当具备的能力主要有信息能力,鉴别能力,组织能力,创造能力,写作能力.7报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物,是大众传播的一种重要载体,具有反映和引导社会舆论的功能.9编辑的知识结构就是指从事编辑工作的人员所掌握的知识的组合构架情况.10文字语言符号在报纸中主要是稿件,标题,文字.11视觉性非语言符号主要是照片,漫画,图示,线条,颜色.12报纸与其他传播媒介相比,具有的优点是可以保存,便于查阅,方便携带,阅读自主.13读者是报纸的服务对象,是新闻传播的接受者,是报纸这一文化产品的消费者.14报纸设计是一种集体性的创造活动,从事这种活动的是由”核心层”与”外围力量”组成的外围力量.报纸设计的核心层通常是由报社总编辑,编委会成员,新闻采编部门的负责人组成的,他们组成专门的策划小组,领导与实施策划活动.外围力量指所有为报纸设计作出谋划策,不固定地参加活动的人员,包括报社采编人员和管理人员,从社会各界邀请来的政府官员和专家学者以及报纸的热心读者.15报纸设计的三个阶段是设计预备阶段,方案设计阶段,试行方案阶段.报纸方案设计的核心阶段是方案设计阶段.确定目标读者,制定编辑方针,拟订与优选报纸设计方案是报纸设计方案设计阶段的工作.16对报纸发展有影响的社会环境的因素主要有读者,报纸的控制者,广告客户,中介,竞争对手.17报纸的编辑方针:是根据办报方针对编辑工作作出的决策,它规定了报纸的读者对象,新闻传播的内容,报纸的水准,报纸的风格特色.是报纸编辑工作的准则.18报纸的水准:报纸的水准指报纸的思想水平,文化水平和专业技术水平,所达到的高度,具体通过报纸传播内容的深度,广度,以及语言文字,版面设计,制版印制等多方面因素表现.19报纸的风格特色:是指报纸的整体结构,传播内容,传播方式,和版面形象等综合表现出的格调和特点.20对新闻的社会评价主要包括政治评价,经济评价,法律评价,文化评价,道德评价.其中政治的评价占重要的地位.21按新闻社会效果的性质来区分,新闻的社会效果有正面效果,负面效果,中性效果.按新闻社会效果的主次来区分,新闻的社会效果有主效果,副效果,按新闻社会效果的表现来区分,新闻的社会效果有显性效果,隐性效果.22新闻评价的内容是多方面的,主要有真实性评价,新闻价值评价,新闻的适用性评价,新闻表现评价.23读者作为社会的人,对新闻内容的需求是多方面的.按地域划分,有国际的国内本单位的新闻;按内容类别划分,有政治的,经济的文教的,体育的新闻等;按内容特点划分,有信息性,知识性的,指导性的新闻等;按新闻发生的时间划分,有上午的,下午的,晚上的新闻等.24我国报纸的宗旨,也应该是对新闻进行社会评价的最根本的标准,是为最大多数人的根本利益服务.25新闻评价是对新闻稿本身的好坏,得失进行的评价.26新闻稿件中所涉及的事实主要有三类:现实的历史的,科学的,其中,新闻报道主要是以现实的事实为主体.27稿件中不真实因素的表现形式主要有虚构,添加,拼凑,夸张,偏颇,孤证,回避,幻影,假象,导演.28内容分析即通过分析稿件中所写的事实以及与事实与事实之间,事实与判断之间的关系,来发现稿件中存在的绺和破绽.29编辑修改辞章,可以根据稿件的具体情况和报道的需要,采取不同的方法.归结起来,个性辞章的基本方法有校正,压缩,增补,改写,分篇,综合.30稿件所写内容如果存在以下现象,对其真实性特别加以审核,前后矛盾,不合情理,文艺色彩浓厚,笼统含混,超越采访可能.31校正就是改正稿件中不正确的写法.校正的范围凶手稿件中的事实,思想语法,修辞,逻辑.校正的基本方法主要是替代法,删节法,加按语法.32增补即补充原稿需要交代而又遗缺的内容.编辑对原稿进行增补的内容主要有资料,回叙,新闻事实三种.35分篇:是把一篇稿件经过必要的改写分成几篇稿件发表.36复合型标题按组合方式划分主要有引题---主题—副题型引题—主题型主题---副题型三种类型.37新闻标题的虚题常见的有三种:阐述一种道理,提出一种要求,直接对新闻事实作出评述.38藏与露的制约因素主要有编辑主面愿望的制约,读者心理状态的制约,环境因素的制约,认知因素的制约等.39新闻标题的制作中需要处理好的几种关系是美追求:形与神,承载容量:繁与简,意向传达:藏与露,事实概括:虚与实,视角选择:雅与俗.40新闻标题:是用以提示,评价新闻内容的一段最简短的文字.41插题:是嵌在新闻中的小标题,它能概括介绍文中每一大部的内容,具有分段或分类的作用,所以又叫分题.42摘要题:一篇重要的长新闻,有时还需要将其中的主要事实,做法,经验问题等摘要提示出来,放在标题之后,新闻之前,这就是摘要题.43大标题:是一组新闻稿件共用的一个总标题.44同题集中就是把内容有关联的新闻稿放在一个标题下集中发表.是以稿件间存在着相互联系为其条件的,这种联系是多方面的,不同形式的联系形成不同的结构关系,常见的结构关系有联合,连续,对比,参照.45集纳性专栏的特点和优势主要体现在变分散为集中,寓多样于统一,显独特与整体.集纳性专栏的编辑要领是提炼主题,精编文字,讲求整合.46稿件的配合,有以下几种基本方式:配评论,加按语,配资料.47为稿件所配的评论主要包括社论,短评,署名评论等.按语有评论性的,说明性的,解释性三种.其中评论性的按语是最主要的.49集纳:是稿群的一种形式.特点是将几篇有联系的稿件组合在一起.使之或互相补充,或互相映衬,比较,从而在整体上取得更好的传播效果,读者阅读起来也比较方便.50新闻地理:是对与新闻有拳地方的自然地理,经济地理,政治情况所作的简要介绍.51对稿件内容的分析应该包括的几个方面是稿件的重要性,稿件的性质,稿件的感情色彩,稿件间的相互关系.52如果需要放在要闻片的重要稿件很多,稿件的数量和版面的容量就会发生矛盾.在这种情况下,就需要采取以下集中办法来解决:要闻版刊登:导读,文转其他版,题在要闻版文在其他版,概要登要闻版详情登其他版.53将横排报纸的版面的各个区,按其在版面空间中的不同强势,排列如下:上区优于下区,左区优于右区, 上左优于上右,下右优于下左.54报纸版面的编排手段包括字符,图像,线条,色彩等.报纸传播的主要符号是文字.图像的具体形式有照片,绘画,刊头,题花,题饰.55线条在版面中可以显示不同的作用,归纳起来有强势作用,区分作用,结合作用,表情作用,美化作用.56易读性最强的标题形式主要有盖文题,眉心题,串文题,上左题,旗式题,左竖题,串文左竖题,旗式左竖题,右竖题.57易读性更弱的标题形式有上右题,中右题,右竖题.58版面的变化主要表现在体裁的变化,栏的变化,标题的变化,空间的变化,布局结构的变化.59根据内容编排上的不同特征,可以将我国报纸版式分为三个基本类型:综合式,重点式,集中式.60运用集中版式,在具体编排上要注意的方面是求多样,求气势,求统一.61版面空间:表现编排思想的一定大小纸张所提供的空间.62版位:就一个版而言,版面可以划分为若干个区,各个区在版面中所占的位置叫版位.63区序:版面各个局部的强势的大小所排列的次序就是区序.64变栏:所谓变栏就是以基本栏为基础而生化出来的栏.65版样:版面吸引读者注意的特性.66清样:大样上的差错改正过来以后,再打出来的样张,就是清样.67报道的笄与组织具有的特点是短期性,变动性,局部性.68按照报道客体的生成机制和报道者有无精神准备来分,报道可分为突发性事件,非突发性事件两大类.69按照报道客体所在领域,可将报道划分为政治报道,经济报道,科教报道,文化报道,社会生活报道等各类报道.70依照报道构成要素之间的不同联系方式,报道结构可分为纵向式,横向式,纵横交错式.71报道的内部结构采用横向式,主要用途有用于展示选择性,用于展示思辩性,用于展示互补性,用于展示剖析性.72报道时间同现实生活的关系除”无闻”外仍可以概括为三类:按照现在能行的说法,在事件发生前根据某种迹象报道事件可能发生,称为前置式报道;事件发生后,立即进行报道,称为即时式报道;事伯发生后,暂缓一段时间再作报道,称为后置式报道.73按反映报道对象的方法分类,报道方式可分集中报道,边疆报道,毓报道,组合报道几种.74按读者是否参与报道过程分类,报道方式可分为单向式,回应式,相向式三种.”读者→报道者→读者”采用的报道方式是单向式.”读者-----报道者→读者"为回应式.75单向式即直接由报道人员把报道的内容传播给广大读者.读者不参与报道过程,不同报道者发生直接的交流.报道内容的传播是单向的,回应式又称双向式,即报道者是直接根据读者提出的某个要求,问题来进行报道.这种报道是对读者所发出的信息一种回应.报纸上的”答读者问”,”信箱””读者点题来访”以及应读者要求编排的稿件等都属于此类.76报道结构:一项报道所包括的各个组成部分及其相互联系的方式.77报道现模:指一项报道所占有的版面空间大小和持续的刊期长短.它关系到编辑在策划和组织报道中如何有效利用版面资源以发挥更大的效益.78报道时机:就是在策划与组织报道中寻找到的有利于报道获得良好效果的机会.79报道方式:就是报道策划者在传播报道内容时所采取的方法和形式.80系列报道:系列报道就是从事物的各个侧面集资展开的报道.它不是单纯地去追踪和描述事件的发展过程,而是用深邃的眼光去深入解剖事物.81组合报道:组合报道就是用一组稿件反映同一时间不同地点所发生的具有共同性的事实的一种报道样式.82总体归纳起来,报纸上最常用的图片主要有照片,漫画,图示,图饰.83图饰与图示不同,它不传播任何新闻要素信息,只是报纸版面的一种装饰,图饰一般是用美术图案点缀和烘托报纸的报头,报眉标题,栏题,版头或版面的其他部位,使整个版面更加美观生动,恰当地运用图饰还能使版面编排思想得到更加充分的体现.84漫画的主要类型有政治,社会性漫画,漫画插图,连环漫画,幽默画.85由统计图表变形发展而的示意图主要有三种,曲线图,柱状图,饼状图.86专副刊同新闻版的根本区别在于它不是像新闻版那样,报道刚风发生的新闻,而是对新闻的延伸,这种延伸是对新闻版的整体的延伸,主要表现在以下几个方面:功能的延伸,内容的延伸,状态的延伸,方式的延伸.87专副刊在内容上对新闻的延伸包括事实,理论,知识.88专副刊的功能主要有导向功能,认知功能,服务功能,愉悦功能,参与功能.89专副刊通常采用的新闻与文学结合的边缘体裁主要是报告文学,大特写.90副刊:是报纸上文艺色彩较浓,用文学体裁反映社会,能给读者提供美的享受的固定版面,定期出版.一般有刊名.91新闻性专刊:是对某一领域的重要新闻事件或热点问题提供背景解释,深入剖析的专刊.

第四篇：广告媒体研究重点

第一章

一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。

二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。狭义的媒体就是指新闻媒体。

第二章

报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。基本特性

(1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体(2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛；

(3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明(4)是一种可信性高的广告媒体

(5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。优点

1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；

2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；

3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息；

4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。缺点

1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；

2、纸张过多带来携带及传阅的不便；

3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低；

4、容易沾染油墨污垢。

广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告 广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。

杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。

1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。杂志成为四大传统媒体之一。杂志的特点

(1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道(3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高 杂志的广告规格

一般来说，杂志广告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。价格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞内页

广告形式：常规杂志广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告，立体式杂志广告

广播的概念：广播媒体依靠无线电波诉诸人的听觉，重视语言、音响、音乐的结合，用声响承载信息。1922年，第一则10分钟的商业广播广告出现在美国，费用100美元。1979年3月，上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告是改革开放以来国内第一支广播广告。广播的特点

(1)传播速度快，不受时空限制，覆盖范围广(2)制作快捷、成本低、易于传播(3)接收设备简易，收听方便

(4)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状

(5)接收被动，不能重复，受众只能按信息的先后顺序接收(6)有时容易产生误解和歧义

广播的广告形式：常规广播广告，插播，特约栏目，调频台(FM)广播，广告歌、主题歌等，联播，点播，地方广播。

电视广告：通过电视台播送的可看到影像和听到声音的广告。特点：

(1)全方位的视听感观接触(2)覆盖范围广

(3)收视率高，有较高的社会影响力(4)接收被动，不能重复

电视的广告形式: 标板, 赞助形式, 电视信息片, 贴片广告,游字广告.第三章

户外媒体的概念，传统认为是设置在户外的一些媒体表现形式为户外媒体。这个概念是狭义且不准确的，随着广告业的繁荣发展，户外媒体应该有更准确的定义：是存在于公共空间的一种传播介质.优点：

1、到达率高.2、对地区和消费者的选择性强。

3、视觉冲击力强。

4、表现形式丰富多彩。

5、内容单纯。

6、发布时段长。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺点：

1、覆盖面小。

2、效果难以测评 特性：接近性，持久性，直观性，隐蔽性。广告形式分类：

一、按建筑物分：射灯广告牌，霓虹灯广告牌，单立柱广告牌，大型灯箱 二．按道路分：人行道广告牌，电话亭，阅报栏，悬挂广告

三、按地点分：码头广告，候车亭广告牌，地铁广告，公交车广告，机场广告，火车站广告场地广告，充气物造型广告，路标广告

第四章

POP广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。POP的分类

1、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类：店面 P0P，地面POP，壁面POP，悬挂 POP 货架POP，指示POP，视听 P0P。

2、按时间性来进行的分类：长期POP广告:门招牌POP广告、柜台pop广告、企业形象POP广告。中期POP广告。

按位置分类：室内POP广告，户外POP广告。优点：

1、及时传递商品信息

2、吸引顾客注意，引发兴趣

3、取代推销员，传达商品信息

4、创造销售气氛

5、塑造企业形象，与顾客保持良好的关系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。

一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。

DM的内容和形式：推销性信函，广告明信片，贺卡，产品宣传单，折叠式说明书，型录，企业刊物，业务报告。DM的优点

1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。沟通。7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。DM的缺点

DM广告虽然是广告媒体中很灵活的一种形式，但也是很不稳定的一种广告形式。购买信息反应时间长，不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应，容易造成滥寄滥投的现象。

第六章

媒体价值涵义：媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

目的：媒体的广告价值评估就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。即：通过指标评估，争取为广告主以最少的成本购买受众最多的注意力。作用：

（1）确定媒体的各种特点及不同媒体的适用性；

（2）具体的策划要根据具体的广告目标进行测量，以衡量不同媒体的适用性；（3）将媒体的“注意力资源”效益最大化。

媒体评估范围：总体来说，对媒体的评估可以从三个维度进行：

量的方面： 即报纸和杂志的发行量；广播的收听率、电视的收视率、网络媒体的点击率等； 质的方面：即对内容编辑定位、内容评估、节目编排等的评估； 媒体的投资效益：即媒体的商业传播价值、广告价值。

1.媒体受众指的是接触某种媒体,并通过这种媒体获取信息的总人数。

2.媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。媒体受众并不直接等同于媒体的广告受众，在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可以称之为媒体广告受众。3.媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众。更精确地说，媒体广告目标受众是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。

4.媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象，表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大概数量。媒体覆盖域不同，影响面也不同，接触的受众也有所不同。媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。5.覆盖率(coverage, 也称涵盖率)是评估某一媒体、某一广告或广告活 动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。它与到达率(reach)都是用来表示特定目标消费者、目标视听众有机会接触某媒体、看 到或听到某广告的百分比例。

6.到达率指的是广告目标受众(个人或家庭)在特定时期暴露于某一体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百 数来表示，其评估适用于所有媒体。7.暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。到达率评估的仅仅基于单一的展露，暴露频次评估的是期望 发生的展露次数。

8.有效到达率和有效暴露频次的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。

印刷媒体受众的测试方法常用的有如下几种 :

1、全书测试2.最近阅读法3.昨日阅读法 印刷媒体研究的主要数量指标 :1.发行量测试2.基本读者和次要读者3.印刷媒体读者调查

电波媒体研究的主要数量指标 : 1.视听率 2.开机率3.节目听众占有率4.总视听率或毛评点5.视听众暴露度

新媒体研究的主要数量指标 : 1．广告曝光次数2．点击次数与点击率3．网页阅读次数

4．用户数(Users)与访客量5．访问次数6．转化次数与转化率 媒体质的特性 所谓媒体的质，是指以目前的测定技术对各广告媒体不能测定加以量化，即或能够测定也特别困难，但实际上对媒体效果有重要影响的因素。媒体质的评估项目：

(一)媒体内容与产品广告的相关性

(二)广告刊播的编辑环境

1.媒体本身的形象和地位

2.媒体本身呈现的编辑氛围

(三)干扰度和广告环境

1.受众接触媒体的广告干扰度

2.媒体承载广告呈现的广告环境 3.(四)受众的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1 000，也就是说，媒体每到达1 000人其广告花费的金额。2． 每毛评点成本(CPRP)

以电视媒体为例，CPRP是指购买一个收视率的价值高低。CPRP等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。

网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式：CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。

其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数

每回应成本(Cost Per Response, CPR)

所谓每回应成本即对不同节目,每购买一个收视率(点)所需花费的金额。

每行动成本（Cost Per Action）

所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本/转化次数

第七章：全部 第八章

媒体目标含义：指根据营销目标上赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达到的目标。

媒体目标设定的影响因素：(1)目标消费者；(2)产品生命周期；(3)目标市场的广度；(4)重复购买周期；(5)目标市场的销售容量；(6)竞争状况；(7)广告预算；(8)其他背景资料 媒体目标报告的基本框架：一份相对完整的媒体目标报告基本框架由七大部分组成：（1）目标受众描述（2）创意要求（3）媒体比重（到达率和接触频次）（4）时间要求（5）地理说明（6）传播目的（7）媒体预算

第九章：

目标受众策略的意义

目标受众策略就是为要刊播的关于产品或服务的广告作品设定一个合适的目标人群，使广告的刊播能够接触到这些具体的人群，从而使他们了解和认知产品，对产品产生好感或消费欲望。

设定目标受众所要考虑的因素 1我们的产品或服务适合谁消费？

2参与购买决定的有哪些人？分别扮演什么角色？ 3如何对消费者进行区隔？

4目标群体的人口统计特征有哪些？

5目标群体的消费行为与心理特征有哪些？生活形态如何？ 6目标群体的媒体接触习惯如何？

消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。

消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。根据消费者消费程度的不同，我们也可以将其区隔为轻度消费者、中度消费者和重度消费者。从人口统计特征界定目标受众

可以从人口统计特征对目标受众进行详细描述，就是从区隔后确定的群体的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况和教育程度等指标入手，具体地、量化地描述出我们所设定的目标受众到底是什么样的一群人。

第十章

区域市场策略的意义

区域市场选择的主要目的是在于通过对区域市场获利能力的分析，有选择性地把广告主的广告费资源分配在最有市场机会的区域市场，从而获得更好的市场效益。

评估区域市场的主要因素：CDI和BDI，品牌市场占有率与获利经验，品牌铺货状况及进展，对象阶层人口数量，经济发展状况，销售成长状况，竞争状况，市场对传播的反应，媒体投资效率，品牌过去所积累的资产。品类发展指数CDI CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占所有销售市场同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。品牌发展指数BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占所有销售市场总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。BDI和CDI的评估方式：

以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。

第十一章

为广告安排恰好的刊播实际是媒体计划中的重要环节，这个策略的设定要考虑一些主要因素。首先要了解消费者的消费周期，使广告刊播尽量吻合消费者的消费时机； 其次就是要了解产品的生命周期，不同生命周期的不同阶段，广告投放时间的模式不同；

再次还要了解所要投放的广告作品本身的创意元素、诉求重点，是新版还是旧版等。这些因素都会影响到最终投放时机的选择。媒体排期涵义

媒体在全年露出与间断所组成的展露方式，即媒体排期模式或行程模式。排期的基本模式：连续式，栅栏式（起伏式），脉冲式

第十二章

媒体选择策略的意义

广告的刊播要设定正确的受众，要设定合理的区域市场范围，要在恰当的时间投放广告，还要选对媒体来安排投放。广告主的广告费绝大部分花费在媒体上，广告主的广告只有刊播在具体的媒体上才能跟消费者见面，所以媒体选择策略是一个关键环节。影响媒体选择的因素：产品本身，广告作品的因素，媒体的因素 媒体组合的含义

制定广告媒介策略时，必须首先决定是使用单一媒体还是多种媒体。超过一种媒体，就称之为一个媒体组合（Media Mix），即混合多种媒体来到达特定的目标受众。媒体组合策略

媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略和多样的媒体组合策略。广告媒体组合的基本原则

（1）互补性原则（2）有效性原则（3）可行性原则（4）目的性原则（5）效益最大化原则 广告媒体常用的三种组合形式：（1）媒体类别组合（2）媒体载具组合（3）媒体单元组合

第十三章

媒体刊播策略的内涵

投放的范围是一个广度的概念，是指广告能够达到多少市场，多少人口；投放的次数是指广告刊播在媒体上后和目标消费者接触的深度，确定广告在媒体刊播的次数和范围，并且在范围和次数之间做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到达率

到达率是指通过媒体的投放，广告主的产品或服务所设定的目标消费者人群，在广告刊播的特定时间内(通常指的是4周)。接触到所投放的广告作品至少一次的非重复性人口比率。到达率可以从目标消费者这个群体的角度计算，即到达率=目标受众的阅听人数／目标受众总体；

也可以从家庭这个角度汁算，即到达率=目标家庭的阅听人数／目标家庭总体。有效到达率(Effective Reach)有效到达率指的是广告与目标受众或家庭接触的次数达到有效频次以上的到达率总和。刊播次数

1.接触频次：接触频次是指目标受众或目标家庭在特定的时间段内(通常是指4周)，接触到广告主在媒体上所刊播的广告作品的次数。

2.平均接触频次：平均接触频次是指接触广告的目标受众或目标家庭，平均每个人或每户家庭接触广告的次数。总收视点：总收视点也被称作毛评点，是指广告在不同时间和不同媒体的内容播出档次所累积的收视率的总和，即总收视点=收视率×播放档次 总收视点的另一种算法为到达率乘以平均接触顿率，即 总收视点=到达率×接触频次(GRP=R×F)。设定刊播次数需注意的问题

1.设定接触频次尤其是有效接触频次是策略的核心环节 2.刊播次数不够，消费者没有对广告所传达的信息产生记忆 3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费

设定刊播次数的考虑因素：品牌自身的因素，广告作品，消费者的因素，媒体的因素 设定覆盖范围的考虑因素

1.营销目的的因素2.品牌定位的因素3.媒体的因素 强调到达率的情况 新的流通范围。

产品有了某种能满足消费者需求的新特性。新的广告文案（新的广告语和/或图片）。新的促销活动。新的包装。

引入了该品牌的新型号。首次使用了新的媒体。

在商店里，产品有了新的售卖位置。新的维修机会。新的家庭派送模式。

该品牌新的营销和/或广告目标。

第五篇：《广告媒体分析》复习资料(一)

《广告媒体分析》复习资料一

●名词解释：

媒体选择：包括两个层次：一是类别选择；二是选出符合的媒体载具。媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM，指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收，覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率 ：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000 CPM= 受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率 ：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

●简答题：

1、媒体量的评估的角度有哪些？ 简答：

1、从受众角度；

2、从媒体的角度；

3、从区域角度。

2、对户外媒体环境分析的要素有哪些？

答：

1、市场有哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等。

2、重要地点的户外载具评估。

3、各重要户外载具的购买状况。

4、各地区的人流特性，如收入、职业等。

5、任何建立户外载具的机会地点。

3、按钮与支持点的含义是什么？与媒体的关系怎样？

答：按钮为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有，可以支持消费者利益点的功能或特性。按钮可解释为商品的卖点，在创意上要求单纯、清楚且独特，支持点则可以多点并进。

按钮和支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。

4、根据销售目标与行销策略界定生意来源的角度，应该如何确定媒体目标？ 答：根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者或是新消费者，为地区扩张或是既有市场的成长。

品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。

品牌以竞争品牌消费者为主，则媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上有优势。

品牌以地区扩张为主要生意来源，媒体以扩大露出地区涵盖面为目标。

5、购买风险和媒体诉求对象的关系怎样？ 答：购买风险的高低，影响媒体诉求对象的设定。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者。社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者。自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。

6、媒体投资的地理性策略的主要内容有哪些？ 答：

1、各市场获得能力的评估；

2、决定投资市场及投资优先顺序；

3、各市场预算分配比例。

7、影响到达率与接触频次的主要因素有哪些？

答：

1、设定消费群的媒体接触行为；如消费群为重级使用者，到达率与接触频率建立较快；反之则较因难。

2、媒体类别与载具的使用。在相同预算及露出期间内，运用媒体类别与载具数量越多，到达率越高；运用类别与载具越单一，接触频率越高。

8、品类处于不同生命周期相应的媒体行程策略是怎样的？

答：

1、导入期：教育性质的广告，偏向较为连续的方式，投入比重较低；

2、成长期：品牌形象广告，由平缓地连续式演变为具有波浪形态，投入比重逐渐加大；

3、成熟期：剧烈竞争，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利润流失，回到平缓。

必须结合行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，作出综合考虑。

9、制定媒体预算的角度有哪些？分析它们的优缺点。

答：

1、行销角度。优点是：符合行销需求，缺点是可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

2、媒体投资角度。优点是：比较可以确保传播产出，缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。

3、比较完整是整合两种方式，根据现实加以调整。

●论述题：

1、媒体质的评估项目有哪些？对每一项指标加以阐述。

答：评估项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

1、接触关注度：当消费者接触媒体时的“质量”；

2、干扰度：消费者接触媒体时受广告干扰的衙度。广告所占比率越高，表示受众干扰度越高，效果越低。同品类比其他品类干扰高。

3、编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在两个方面：A、载具形象；B、载具地位。

4、广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境，指载具内广告的质，具有连带作用。

5、相关性：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

2、针对竞争品牌如何安排媒体行程模式？

答：消费者的品牌认知主要来自品牌和竞争品牌的媒体行程中的一些相比对的因素，比如媒体投放的先后和时机问题。其主要依不同的行销态势制定。

1、积极型：

（1）针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。可以采取前置方式，在竞争品牌媒体露出之前，发动媒体攻势，抢占媒体露出先机，以其先于竞争品牌在消费者心中建立品牌印象。

（2）寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。针对竞争品牌诉求时机“放空”时，为本品牌提供渗透机会。

2、防御型：

（1）尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间安排媒体露出。应以“卡位”方式，争取资源运用的最佳产出。

（2）在消费者购买的关键时期，集中资源进行媒体投资。

（3）避免紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后，安排主题广告的媒体露出，以避免影晌广告对销售产出的效果。

3、制定媒体投资优先顺序的原则是什么？ 答：

1、维持既有状况的品牌，应以固守第一线的核心为主，即在一级市场、运用主要媒体、针对主要目标对象、以较高行程密度、传送高到达率和接触率。

2、寻求扩张型的品牌，除上述核心之外的次优先顺序，应为二级市场的主要目标对象，以主要媒体传送较高频率，再争取行程上较为密集的露出。如市场占有率较低，则不必安排过高到达率。再次为二级市场的次要消费者。

3、以各既有市场为主，寻求数量的增加，仍以核心第一线为最高优先，对二、三级市场的扩张，列为较后面位置。

4、以广泛知名度为主，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

5、以商品理解为目标，尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率，然后再安排较密行程以及地理上的扩张。

4、对媒体计划进行评估的主要内容有哪些？

答：制定的媒体计划要根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减及结果检视等加以修正。

1、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业。

（1）分析整体品类及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率等，以了解媒体竞争状况的改变。

（2）评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。（3）检讨本品牌在媒体计划上是否应采取对策及作修改。

2、实施结果评估。（1）媒体执行检视。检视重点为计划执行的完成度。

（2）媒体策略检视。偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估。