网络广告媒体投放策略分析

第一篇：网络广告媒体投放策略分析

在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在XX年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过cmms数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基矗

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对nokia3510的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基矗

完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的e-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。

更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基矗

第二篇：中西广告媒体投放比较

当代中西广告媒体投放比较

广告媒体是广告信息的中介物，关乎广告成败，它的作用越来越重要。中西广告市场的发展各有其规律，广告媒体投放也各有其特点。

中国广告业媒体投放现在还略显粗糙，虽然推行了广告代理制，但还是无法摆脱媒体的强势地位，广告公司多为媒体掮客，他们没有国外广告公司那样财大气粗，而且一般都抱有靠资源吃饭的心里。“三年不开张，开张吃三年”成为业界推行的可耻但确实存在的“真理”。西方发达国家的广告市场现已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制,服务水准和经营效率很高。广告主企业、广告公司、媒体广告传播、广告调查以及广告管理机构等相互依存,既有竞争,又相得益彰。广告公司的作业水准普遍较高,综合类广告公司都比较重视市场调查,专业型广告公司也有自身的经营特色。广告公司内部一般分工精细,广告制作技术手段较高。

但随着中国经济的腾飞，中国广告的媒体投放速度是惊人的。以电视媒体为例。电视广告业借助电视媒体得天独厚的地位，用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。根据有关统计，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325 亿元，而 2001 年达到179.37 亿元，是1979年的 5519倍。电视只是大众媒体的一种，报纸、杂志等也对整个中国广告业的发展做出很大贡献，极大地推动了中国广告业的发展。

中国广告业媒体投放的第二个亮点在网络方面。中国现在是世界上拥有最多网民的国家。因为中国的网络建设起步较晚，反而可以利用最先进的技术来铺设网络轨道，所以中国现在的网络媒体平台魅力巨大。网络广告投放经历了1999年的神奇化和两千年的狂热化，有数字为证： 1998年为 0.3亿元人民币，1999 年则达到 0.9亿元人民币，增幅达到 200%，2000年更是达到了 3.5亿元人民币，增幅为289%，2001年网络广告收入为 4.2亿元人民币，增幅为20%。而且几年来中国网络广告收入一直以较大幅度增长。

与此相反的是,西方发达国家尤其是美国本土广告业近年来由于经济放缓,广告客户的广告支出减少,出现了广告衰退期,媒体公司一直面临巨大的压力。如《纽约时报》和《道琼斯华尔街杂志》都是以广告为主要收入来源的,在长时间的萧条之中,他们蒙受了巨大的损失。美国出版商们一直在广告收入增幅下降的劣势下挣扎。美林公司出版业分析师劳伦·里奇·法恩指出,大多数出版商都采取了成本控制措施,来与衰退的经济相抗衡。

第三篇：媒体广告投放策略

媒体广告投放策略

——适合自己的才是最好的

从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。

媒体选择，整合才是硬道理

众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。

因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。

媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下：

整合媒介，延展广度。

不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。

同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。应该说，越来越多的大企业开始关注起新媒体的优势，不光是洗化，一些家电、小家电企业也都开始纷纷在网络上投放广告或者开设网店，也充分说明了其不想放过每一个推销产品的机会。海尔集团也曾表示过，从现在看来，互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。所以像宝洁这样的企业，也会充分去参考这些新的媒体平台，这些平台确是能聚集一些相似的群体，也给他们提供了用品牌影响他们的渠道。

广告互补，相得益彰

众所周知，集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。

在经济萧条的情况下，营销经理们当然对于广告投放的看法也在改变。将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。

你可以选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。一定程度上讲，传统媒体代表了面，而新媒体代表了点，这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候，你可以根据企业的实际需要，来选择诉求重点和覆盖面。

当然，也不能一味的说宝洁和联合利华减少了传统媒体的投入，其他企业也就皆是如此。

对于很多的企业来说，他们依然认为传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定。在经费缩减的时候，厂商还是期望看到谨慎而认真的报道，而放到网络上的软广告和硬广告，很容易就会被应付过去了。

此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。

近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。

当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。

就目前情况来看，将网络营销当做营销工具的方式正在越来越多的被企业所采纳。首先，针对搜索引擎的广告投放仍然在增加。原因在于，对于新兴市场和陌生领域的广告投放，在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同，越来越多的营销经理意识到，以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此，针对效果为目标的一系列广告投放方式，比如，以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。

其次，投放广告的企业对全程的效果评估被更为看重。在网络投放广告中，媒体被要求对消费者进入网站之后的所有点击行为进行跟踪。

媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。

总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。

广告策略：创新无限

通过媒体调研以及产品SWOT分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。

可见，广告策略才是市场营销的关键因素。

一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。

世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。

我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。

实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。

值得强调的是，成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，总体来说，策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视专题、广播稿、硬广告、新闻策划稿等新颖、个性、差异化的“枪支弹药”无疑是老总们乐得合不拢嘴的头等好事；而合理、集约、精简、整合的媒体选择及投放策略又是间接实现企业利润最大化、节约成本开支，迅速终端售药及拓展市场的利器。

第四篇：广告媒体分析知识点

促销的目的：消费者提前购买。实现销售，提升销量

促销和广告的关系：

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销过程中广告可以创造出品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再次购买某一品牌的关键因素,只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。

促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为主要竞争因素，因此惊颤刚被描述成营销沟通中两种对立方法。但是促销与广告之间同样也存在着正面的关联，他们之间也存在着一些交叉地带。

促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在着显著的差异。

1.广告提供购买理由，促销提供购买刺激 广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由；而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的刺激，这种刺激来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应 广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期效果，其目的是即时的销售增长。很多企业的促销活动实则是在牺牲后期的销售额以实现目前的销售额的快速增长，很多促销的实例表明，在促销活动中，销售额会快速增长至平均水平上，但在促销活动结束后，销售额反而跌至平准水平。

3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买 在建立品牌形象、扩大品牌知名度以及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般比较好；在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。

媒体主要诉求对象

在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：

（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。

（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

户外媒体的特点: 节约成本，反复诉求

灵活多样，覆盖率高

图文清晰，视觉冲击力强

户外广告媒体的局限性 信息量少，干扰性强

区域性强，宣传范围小

效果评估难度大

事后评估的不现实性

消费者在买不同产品时的购买风险有哪些：

（一）购买商品的风险。

（二）购买时间的风险。

（三）购买环境的风险。

（四）购物的社会风险。

涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率 ：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率: 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。

开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT 定义：是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000 CPM= 受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口: 阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口: 是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率 ：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率: 接触频率（Frequency，简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。

有效接触频率: 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率: 指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布: 指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度 : 指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境: 定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度: 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

消费风险

消费风险一般可以分为三种

（1）产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。（2）社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

（3）自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己是否满足的风险。总体而言，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心里上的风险。

广告效果：

广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面：广告的经济效果：对企业经营的作用；广告的心理效果：对消费者的作用；广告的社会效果：对社会的影响。

有效频次：

指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

有效频率：

消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数。

记忆印象

有效信息

户外媒体评估从媒体本身角度出发用什么衡量：

户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

*传统的四大媒介的特点和特性

广告投资销售与利润关系：

媒体目标：

是媒介计划希望实现的目的和完成的任务，主要由受众目标和信息分布目标组成。与品牌策略相关，与营销目标、营销策略直接关联。

媒体计划：

媒体计划依据广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分；媒体计划规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选折。

媒体选择：

媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。

媒体选择包括两个层次的选择：

第一层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；

第二层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

媒体建议应该包括

一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个部分。媒体目标是宏观的，媒体计划是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

媒体选择的因素:

1、媒体计划的执行效果的方向包括： 媒体计划包括以下主要内容：（1）媒体目标（2）媒体策略

媒体对象阶层的设定

媒体投资地理性策略

媒体选择与组合媒体行程设定

到达率与接触目标

策略优先顺序（3）媒体执行方案

适合闪动式媒体行程模式的情况有？

（1）竞争剧烈的品类。（2）关心度较低的品类。（3）购买周期较短且周期比较明显的品类（4）明显的消费季节性的品类（5）预算受到较大限制的品牌。（6）促销广告活动

（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：（1）连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。（2）栏栅式。指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦广告预算费用。

2、目标对象。

3、媒体特性。

4、媒体的可用性、弹性与灵活性因素。

5、产品特点。

6、营销时机。

7、区域销售。

称跳跃式或间歇式。（3）脉动式。介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

广播媒体环境分析包括:(P108)收听环境。听众特征。听众收视行为。

行销、广告、媒体与消费者的基本关系：

行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作：

1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。

3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

电视媒体评估的固定方法：

1）日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

2）个人收视记录器法：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

3）被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必按任何按键。

日记法与个人收视计录器法在统计方式的基本差异是：日记法以15分钟或30分钟为一个段落，受测者对该时段收视情况回答是“有”或“无”。而记录器则以每分钟计算，因此尚牵涉到15钟内受测者的收视分钟数及比率上的计算。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么: 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

户外媒体分为什么类别：

路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）

产品生命周期中各阶段的市场特点

（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。

（4）衰退期。此阶段采取全面收缩方式。

个人收视纪录法

在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

调查电视的开机率，收视人口与收视率的方法：

日记法、家庭测量仪、人员测量仪、互联网测量软件、访问。

了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面

1、收视环境。

2、电视观众特征。

3、受众收视行为。

4、频道竞争格局。

5、节

目竞争分析。

行业不同，品牌在媒体策略上的重点

1）从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。（2）从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。（3）在广告作业的程序上，最先发展创意策略与媒体策略（包括媒体选择策略），再发有创意作品。（4）在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

消费者在消费行为当中的角色细分，可细分为什么：

1、发起者，首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

2、影响者，提出看法或建议对最终决策具有影响的人。

3、决策者，指是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。

4、购买者，实际采购的人。

5、使用者，实际消费或使用产品或服务的人。

影响媒体有效接触频率的媒体因素有哪些：

1、营销因素。（品类生命周期、品类关心度、新商品与既有商品、市场策略、市场占有率、品牌形象、品类忠诚度、竞争压力、商品使用频率与购买频率、商品对象阶层）

2、创意因素。（新广告活动或持续性活动、创意冲击力、讯息复杂度、创意单位大小、创意版本数量、广告角色）

3、媒体因素。（媒体干扰度、媒体环境与品牌的相关性、媒体行程、媒体类别）当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果

总收视点水平下接触频次的分布曲线（了解曲线图），对媒体操作而言有何重要的意义

媒体计划的执行效果的方向包括： 记忆印象

有效信息

第五篇：网络广告Nokia3510媒体投放策略分析

网络广告Nokia3510媒体投放策略分析在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传

达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。媒介选择：为何选择网络媒体？———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。创意：你适合哪一种彩壳？———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。效果：什么时候“鸣金收兵”？———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的