广告媒体的投资与选择策略

第一篇：广告媒体的投资与选择策略

广告媒体的投资与选择策略

广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。

广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。

（一）广告预算策略

简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。

1、预算多

企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年的广告投入是1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。

2、预算少

企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会像撒胡椒面一样，见不到效果。

（二）目标受众策略

目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。

目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。

不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。

每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP广告，取得了良好效果。

（三）产品特征策略

各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体，效果也会差别很大。因此，企业在选择广告媒体时，必须考虑产品自身的特点。

1、功能多

产品功能多，需要用较多的文字表达时，应以平面媒体为主。特别是功能复杂，且不为消费者所熟知的新产品，需要向消费者详细介绍产品特点和功能，使消费者对产品有全面的了解。只有这样，才能激发消费者的购买欲望，取得良好的宣传效果。报纸和杂志就具有这方面的媒体优势。

2、功能少

产品功能单一，为公众所熟知，不需要大段解说文字，而需要以画面和音响进行形象描绘时，宜选择电视。电视媒体在这方面具有无与伦比的优势。许多日常用品，如洗涤用品、化妆用品等常常选择电视媒体。许多儿童用品一般也采用电视媒体，电视广告的形象性、直观性符合儿童的思维特点。如果儿童用品选择平面媒体，采用大段大段的文字说明，就不合儿童口味，效果就不会好。

（四）营销时机策略

产品营销，不可能总是旺季，也不可能总有那么多机遇。所以，企业应根据产品销售的淡旺季以及销售机遇之不同，选择适当的媒体。

1、产品销售的淡旺季

许多产品销售都有季节性，如饮料、服装、风扇、空调、一些农业生产资料等，企业应该在销售旺季展开宣传攻势，在销售淡季则减少广告投入和数量，使广告宣传有针对性，以避免浪费资金。

2、媒体受注目的时机

不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同的，例如，每当有重大新闻事件发生时，电视、日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读者，其他一些媒体如杂志受注目的程度就大大下降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目的程度得以提高。所以广告应抓住各种时机，有针对性地选择适当媒体和播放时间。

（五）营销地理性策略

营销地理性策略就是指媒体投资要考虑产品营销市场的地理分布。其实质就是根据各区域市场的获得空间来评估各区域市场的媒体投资价值。营销地理性策略要求企业必须考虑以下因素：各区域市场的品类发展指数与品牌发展指数，各区域的目标受众、经济水平及竞争状况，本品牌在各区域的市场占有率与获利经验，品类及本品牌在各区域的销售成长趋势，等等。

一般来说，区域性商品或以区域性销售为主时，可考虑区域性媒体或辅助媒体，更具针对性。如果采用全国性媒体，会浪费广告费用。销售渠道狭窄或直销的产品，则不宜采用大众媒体。另外，目标市场区分明确、目标受众特征明显时，宜选择杂志媒体来适应目标受众。例如，一些专业性的生产工具和检测仪器，它们都有特定的消费者，目标受众很明确。而这些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志，因此在这些杂志上刊登广告效果就会比较好。

（六）媒体目标策略

媒体目标是指企业投资媒体所希望达到的目标或效果，一般有两种：

1、营销产品

企业的广告投资主要是为了营销产品，那么其媒体传播目标就要与产品的市场销售目标和营销策略相对应。

（1）维持既有市场：媒体受众以产品的既有消费者为主，媒体以传播量为目标，传播量要达到足以让消费者能维护对品牌的认识和记忆。

（2）开发市场：媒体应以扩大地区的传播覆盖面，加大媒体传播到达率为目标。

（3）产品促销：当有力的促销手段如降价与电视等强大媒体的吸引力相结合时，广告效果就会非常好。

（4）争取竞争品牌的消费者：媒体诉求对象不仅要照顾本品牌的消费者，还要兼顾竞争品牌的消费者，加大品牌冲击力。这就要求在媒体传播量、广告时间和安排密度上都具有优势。

（5）挑战其他品牌：媒体目标往往设定在竞争的压倒性优势上，在对象设定、区域覆盖、到达率与接触频率、媒体密度等方面的力度，都要压倒对手。

2、树立品牌

（1）如果媒体传播以提高品牌知名度为主，则媒体传播要尽量覆盖目标受众可能接触到的媒体，使目标受众至少达到最低的有效接触频次。

（2）如果媒体传播以树立和维护品牌形象为目标，应从战略角度考虑媒体如何长期持续露出，或选择固定时段在适当机会露出，使目标受众能对广告风格与品牌产生形象上的联想。

第二篇：汽车广告媒体选择

淮

阴

工

学

院

汽

车 营 销

（课程论文）

班

级：车辆3101

学

号：3102117123

学员姓名：嵇鑫鑫

任课老师：孙根胜

2013 年 7 月 2 日

学

汽车广告媒体选择

摘要 ：中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。现在汽车行业已经深入我们的生活当中，而汽车广告也是一种媒体宣传。在当前的信息时代，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。

关键词：汽车广告

特点

中国市场

如今汽车在人们的生活中占据不可或缺的地位，在汽车市场上各个品牌种类繁多，汽车厂商在做好质量的同时销售汽车也是一个很重要的环节，而广告在汽车销售中也有着举足轻重的地位。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。

广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。

做广告是各企业推广自己产品的最有效方式。广告可以展现出企业产品的质量，特点，功能等多方面的介绍。这样，消费者可以根据自己的需求来选购商品，而企业也可以通过广告的方式来获取利益。现在汽车行业已经深入我们的生活当中，而汽车广告也是一种媒体宣传，汽车广告也存在自身的特点。

汽车广告媒体选择

广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势;电视可以表现其与众不同的车型和动力性能;报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。

汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。

汽车广告特点

广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。

可以看出，汽车广告的媒体选择和特点最大限度的为广大消费者提供了方便，满足了消费者的精神和物质需求。

从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。

我国汽车广告投放媒体选择分析

(一)总体市场容量

中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。专家预计今后10～15年中国将成长成为全球最大汽车市场，年销量达到1700万辆，汽车保有量超过1亿辆。2002年，中国汽车产量已超过韩国、西班牙和加拿大，跃居世界第五位。预计今年将超过法国，排在美国、日本、德国之后，成为世界上第四大汽车生产国。

(二)市场拥有率

根据国家统计局的统计，中国2002年的汽车保有量为2053.17万辆，其中轿车为710万辆，据此计算的汽车保有率为1.6%，其中轿车普及率为0.53%。2002年我国家用汽车普及率还比较低, 但近几年已在逐渐增长，特别是在发达城市如北京、广州，人均汽车拥有率都很高，超过全国平均水平。但同发达国家对比，我国的汽车拥有量仍处于较低水平，从另一方面看，这也说明了中国汽车市场前景是一片光明。汽车目标消费者(一)影响购买的主要因素

汽车产品还属于一种奢侈品，根据2003年秋季CMMS调查显示，在拥有汽车或未来一年打算购车的群体中，汽车的价格是影响他们购车的最重要因素，其次是汽车品牌、安全性功能等等.从雷达图上我们还可以看到,消费者对操控性和内部设计这些技术性较强的因素的并不是很关注。

潜在消费者分析

根据2003年秋季CMMS数据显示，全国30城市中约有1.4%的人打算在未来一年内购买汽车。个人收入越高、学历越高的消费者购车的倾向越高，而且主要集中在25～34岁的消费群体，在这当中，男性的比例高于女性。

汽车行业的市场营销策略

(一)营销方式

汽车作为一种比较特别的产品，其营销策略与一般的快速消费品就有很大的不同。它可以采用多种营销策略来帮助完成其营销目的，如在各种媒体上发布大量的软性文章，在各经销点进行现场推广, 开展大型汽车展，试驾会等等，其中投放大量的广告也是汽车生产商经常采用的方法之一。

(二)三大媒体上的广告投放

最近几年，汽车产品在三大传统媒体(电视，报纸，杂志)上大量投放广告，而且每年的广告额不断上升。从监测数据显示，近两年，汽车广告投放激增，特别是2003年1～7月，汽车行业的广告投放已远远超过了2002年的全年的广告投放，高达23.5亿。

(三)存在的几个问题

汽车广告主投放广告的目的不外乎有三种: 树立和强化汽车品牌广告;详细介绍产品广告;配合产品促销广告,譬如发布新车上市信息等等。但从汽车广告主现阶段广告投放情况来看，他们的广告投放策略似乎并不能很好地帮助广告主实现他们的广告目的。

电视广告主要通过向受众展示感性的故事来塑造产品品牌的形象。但随着中国经济的发展，电视频道的不断增长导致在该媒体上发布广告的声音份额越来越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低。目前汽车还属于奢侈品，其潜在消费者有很大部分来自于经济能力比较强的那群人，很多也就是我们经常所说的白领。这群人非常注重其生活品质，不满足上班——回家的两点一线，在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，我们可以看到这群人愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了。报纸媒体是一种适合产品广告发布的媒体。从我国汽车广告主的广告发布策略来看，报纸是他们最经常采用的媒体之一，但他们在报纸上投放大量的广告费用的同时，却忽略了我国汽车市场上具有的实际性和特殊性，无法将广告费用的边际效应最大化。

在中国，汽车行业本身就是一个高关注的行业，几乎所有媒体都会对中国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，就算没有广告宣传，在中国轿车 市场上有数的几种车型和品牌都会被媒体炒得沸沸扬扬。在任何一种新车型上市前，所有与该型号车的相关信息已经被炒得火热，所以汽车广告主的广告投放更多要考虑的应当是广告带来的品牌知名度和消费者的忠诚度，但是我国现实情况是很多报刊或网络广告充当的是只是信息告知的角色，所以未免有浪费广告费用之嫌。

尽管轿车的决策者、购买者和使用者可能并不是一个人，但可以明确的一点就是，这些人当中懂得汽车专业知识的人是少之又少。仪表盘的种类，轮胎宽度，安全气囊、FPS防火系统、ABS防抱死系统和EBD电子制动分配系统，这些专有名词为何用，普通的消费者知之者甚少，而在报刊媒体上发布的汽车广告，大部分都是将重点放在传达这些信息上，这无疑是一种浪费。再者，消费者在购买的过程中总是货比三家，他们在汽车经销商，汽车专卖店里得到的资料和信息比报刊上全的多，而且任何品牌的销售人员都可以将车的独特之处介绍得十全十美。因此厂商选择报刊媒体投放广告所充当的告知信息的角色某种程度上丧失了广告传播的意义。

大型看板能够帮助建立和维持品牌知名度，但是这种媒体的位置局限，大多数都是在主要干道的高处，难于和受众的目光交汇，目标受众非常有限。而且大型广告牌的灵活性比较低，合同的签订期一般为半年或者1年，不太适合短期的促销广告和新产品上市的广告发布。

总之，汽车市场上进行广告宣传是一种非常讲策略性的市场推广行为，主要目的在于保持轿车品牌一个良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到某个汽车品牌的实力和人气。由于我国汽车行业还处于初级阶段，对大多数汽车商而言，最主要的任务是在消费者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有当他们的品牌知名度到达了一定的程度的时候，然后再将重心放在产品广告上。

随着户外媒体的不断完善，出现了越来越多更能接近潜在消费者日常生活的其他媒体,譬如候车亭就是一种不错的选择,其低千人成本、高到达率的媒体特点证明了它是一种物有所值的媒体。这种广告投放方式对树立和维持品牌形象,特别是对于名气不是很响的国内品牌来说，将取得非常不错的效果。

1.有效地覆盖汽车产品的潜在消费者

上面我们已经提到，大部分汽车潜在消费者来自于经济能力比较强的白领，他们在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，他们在户外的时间也就越来越长了。CMMS的数据表明，汽车预购者平均每天呆在户外的时间长达2.67个钟头，这就说明了，候车亭户外媒体可以接触到这群潜在消费者的机会是越来越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过“户 外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何 人只要他离开家，就会看到户外广告。”

2.清晰传递广告信息/述求

能否清晰地将广告信息传递给消费者是评价一则广告是否成功的其中一个重要因素。候车亭媒体是一种强制的，固定的媒体，每天24小时，一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。由于候车亭广告的目标受众是流动的人群，受众对该媒体具有一定的主动性，受众可以停下来看，在车上反复地看，等车时无聊也看，对该广告感兴趣时再看。清晰，反复的信息传递就能够非常有效的从外部刺激消费者，驱动他们内部的购买欲望，最终采取购买行动。

3.更好地树立和强化品牌形象

对于很大部分的汽车预购者而言，他们购买汽车产品除了用以代步以外，还包含着很多的情感因素，譬如虚荣心等等。就如我们在上面已经提到，这群人非常注意生活质量，当他们在选择的时候，可能会宁愿多花点钱购买品牌知名度比较高的产品，对他们而言，品牌形象在某些程度上就是品质好的证明。而候车亭的媒体特征就可以很好的帮广告主在消费者中建立起其汽车品牌的形象。a.声音份额高。声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。候车亭媒体资源一定，声音份额高，不会像电视，报纸那样杂乱地向消费者传递信息，同时候车亭媒体是一种网络性媒体，画面制作标准，确保传递给目标受众的形象统一，从而让在该媒体网络上发布的广告能够起到1+1 >2的整体效果。b.媒体创新空间比较大。随着技术的不断进步，候车亭目前已经发展出3D造型、闪动灯箱、音效灯箱及光学效果灯箱等等新的媒体制作技术，这些技术的采用能够激发消费者对该产品的兴趣, 提高该品牌的知名度。

4.更能灵活地配合广告主的营销策略

候车亭广告发布合同最短为2个星期，可以说是最能灵活配合广告主营销策略的媒体之一了。当汽车广告主欲向大众发布新车上市的信息，在候车亭上发布铺天盖地的广告就能在短时间内起到广而告之的作用，不但费用经济，而且效果非常明显。下面我们不妨来看看在欧洲和中国汽车市场上汽车广告主是如何运用候车亭广告来作为一种有效的市场决战工具。

由于候车亭广告能够有效地传播有关产品功能、品牌知名度和其它促销信息，它就成为了欧洲汽车广告主经常采用的广告发布方式。

汽车候车亭广告的目标受众是准备购买汽车的消费者，它可以在适当的地点，恰当的时间，利用科学合理的点位组合，将广告发布的边际效果最大化。特别是户外与电视/杂志/报纸的媒体组合可以获得更高的广告回忆率，更有效的提高品牌知名度。

为了在汽车购买高峰期重新定位品牌，Nissan曾在爱尔兰候车亭上投放了400块广告牌，为期两个星期，在其目标受众(24～34岁)中就获得了高达43%的认知率，广告发布非常成功。该次广告的媒体策划公司的负责人是这样认为的:“在全国网络中投放标准化的候车亭广告是有效的传播和巩固广告信息、获得高覆盖率和高有效可见机会最佳选择。”近年来，中国的汽车广告主也逐渐认识到发布候车亭广告对汽车品牌所起的作用。譬如切诺基就曾在北京投放了5周，100块大牌的候车亭广告来推广切诺基吉普汽车，同时提高该品牌在目标消费群中的知名度。切诺基候车亭广告发布结果也非常理想，广告回忆率相当高(43%),，特别在高收入人群中的回忆高达50%，而且在男性消费群中的表现也不俗，高达49%。

参考文献：

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第三篇：如何做好广告媒体选择

如何做好广告媒体选择

课程概述：

广告媒体林林总总，数量繁多。恰当的媒体选择，不仅能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且还能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。汽车4S店在选择广告媒体时需注意哪些关键问题？如何才能做好广告媒体选择呢？

本课程将结合汽车4S店实务工作，为你详细讲述做好广告媒体选择的方法和流程。

解决方案：

他山之石，可以攻玉！

虽然4S店在选择广告媒体时，会有不同的方法流程，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴！

做好广告媒体选择，一般需要从以下几个方面入手：

第一，细分目标市场；

第二，明确受众习惯；

第三，明确广告目的；

第四，预测媒体效果。

我们先看第一步，细分目标市场。在进行媒体选择时需要着重考虑目标市场。根据目标市场的特点对目标消费者进行分类，选择更加适合的广告形式传播。不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的接受能力和接受习惯也不相同。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑不同消费群的性质，才能保证广告信息的有效覆盖。

细分目标市场后，我们可以进入第二步——明确受众习惯。

首先，我们可以依据以往的经验来明确受众习惯。

其次，我们可以借鉴同行来明确受众习惯。

第三，我们可以通过调查问卷的方式来明确受众习惯。

第三步，我们要明确广告目的。对于促销类活动，我们可选择报纸、电台、网络、海报等多种形式进行广告信息传播。若是新产品宣传，我们可以借助电视、印刷品发放、户外广告来达到宣传的效果。

第四步，预估媒体效果。不同种类的广告媒体，其推出方式也千差万别，故而在选择广告媒体时，要对媒体的可行性进行充分的了解与把握。有些媒体因发布时段不同，带来的结果也不同，所以要实时调整推出时间。有些媒体传播速度快，有些媒体传播速度慢，所以在预测媒体效果时也需将速度考虑在内。某些媒体的传播范围是全国性的，而有些媒体的传播范围是本地区或者是小幅区域内，因此在选择广告媒体时，要预估一下它们的传播范围、冲击影响及投入产出比。

最后将这几部分的思维导图串在一起，就形成了 “做好广告媒体选择”完整的方法流程！

或许文字的话大家并不是很清楚，我们可以看下面的思维导图，能让你更加形象的理解和明白如何做好广告媒体选择。

第四篇：怎么样选择广告媒体

怎么选择广告媒体

现在市场上出现了各种各样的广告新兴媒体，公交广告、框架传媒、户外广告、社区灯箱、电台广告等。其实每一种媒体都有自己的优势，都有受众的那一部分群体。所以对营销策划部来说，真的伤透了脑筋。广告预算每年也就那么多，投出去的每一分钱都要物有所值。不是所有企业都像世界500强企业，有的是广告预算，每次推广新产品还可以追加。

一位朋友在地产公司，虽然不算500强，在成都市场也小有名气，开发的楼盘也有两三个，每年的广告预算也就1000多万。每年总为哪些媒体的发布发愁，像电视台、商报、华西报、搜房、居周刊等传统和网络媒体肯定要投的。剩下的就很难选择了，每年的房交会是一个大的销售旺季。其实他告诉我们地域性决定你投什么样的媒体或方式才是正确的，房是刚需，而成都又是休闲的城市，吃喝玩乐是这个城市一大特点。所以最后决定选择餐饮、娱乐等休闲场所，效果非常的好。四川人都有一个爱喝茶的习惯，不管是朋友聚会，还是商业谈判都可以在这种很悠闲的氛围中完成。茶楼杂志可以作为一种选择，并且投入的费用也不算高，完全是物超所值，还是在喝茶时喜欢打打麻将，玩玩扑克，最后觉得如果通过以广告扑克的形式来做推广也是一种很好的选择。

什么样的行业选择什么样的媒体，如果你仔细身在那个城市并且去了解这个城市的文化，相信你可以找到对你企业最好的媒体和方式。

第五篇：房地产广告媒体的选择

房地产营销广告的选择

随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？

1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

5、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而

这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

下面以《天河花园》简单介绍下大概流程

1.市场分析

1．1．区域市场分析

天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。

1．2．定向市场分析

员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。

1．3．项目周边配套状况

1.社区配套

①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校

②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学

③小学：昌乐小学

④银行：中国建设银行

⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆

1.4.项目企划思路

由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：

1.充分利用先天优越的交通环境

项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。

2.把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。

3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动

在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。

4.体现“以人为本”的经营理念

面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。

2．项目市场定位

2．1市场定位

员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。

2．2．项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予 现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。

2．3．目标客户定位

作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区（从东山——黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：

1.区内的买家

分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。

2.区域居民的子辈

分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

3.外来人口在该地置业

分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。

3．销售策略建议

3．1．促销手段建议

1.增加销售点

敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。

2.大型展销会

选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。

3.潜在客户开发

利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。

4.提供额外优惠 展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下： ⑴赠送一年管理费 针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交 ⑵赠送一年天河公园门票 提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。

4．宣传策略

建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。

4．1.媒体选择建议

⑴广州日报

广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。⑵羊城晚报

全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。

⑶广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。

价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。

⑷户外广告和指示路牌

①在楼盘附近做指示路牌

②巴士车身广告

③楼盘工地周边围墙广告

4．2.宣传主题

本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解

和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通 过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。

1.竞争对手分析

高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销

手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。

海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”。

4．3广告宣传推广策略

1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。

敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“海景中心——新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。

2、第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。

3、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。

4．4媒介的组合策略

报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。

1、报纸 《广州日报》、《羊城晚报》

2、电视 以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅

3、电台 广州二台、羊城交通台 方案说明 此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：

1、报纸、楼书等的重新创作设计

2、公关活动的专项活动提案

媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。