广告媒体的类别与特点

第一篇：广告媒体的类别与特点

广告媒体的类别与特点

一、传统大众广告媒体

传统大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

（一）报纸

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。随着读者的需求和传媒的发展，当代报纸的版面越来越多，信息服务的质和量都有较大的提高。

1．报纸广告的优点主要有

（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅，一般估计，最低可有较报纸发行额2倍以上的读者，因而阅读率较高，广告接触率也较高。

（2）传播速度快，反映及时。

（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。

（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。

（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。即使经费预算有限，也可利用报纸开展一定程度的广告传播活动。2．报纸广告主要缺点有

（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。

（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。

（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。

（二）杂志

杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。1．杂志的主要优点有

（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。

（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。

（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。

2．杂志广告的缺点主要有

（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。

（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。

（三）电视

电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

1．电视广告媒体的优点主要有

（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。

（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。

（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。

（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。

电视作为后起之秀，已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投人电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就反超报纸，仅以1998年为例，当年我国电视广告营业额135.6亿，占全国广告营业额的l／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。

2．电视广告的缺点主要有

（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。

（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。

（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。

（四）广播

广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。1．广播媒体的优点主要有

（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。由于广播媒体是一种听觉媒体广告，不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的地方，就能边干别的事儿边收听。

（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”

（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。

2．广播媒体的缺点主要有（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。西方一些学者称印刷媒体为“选择性媒体”，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体”，其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受什么”。（3）声音稍纵即逝，无法存查。

（4）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（5）收听效果难以准确把握和测定。这几年，广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步提升。在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖幅员辽阔的广大农村和交通不发达地区，运用广播有利于新市场的开拓。而随着国民经济收入的提高，我国居民拥有汽车等交通工具的比例增长很快，广播的有效听众越来越多，这一切，都使广播广告业务更具有潜力。

（五）电影

电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种理想媒体。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。

二、小众传播媒体

相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。

（一）户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。1．户外广告的优点主要有

（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。

（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。

2．户外广告的缺点主要有

（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。

（2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。；（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（5）广告效果难以测定。

（二）销售点广告

所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。现在有些国家已将二者混同，比如日本即在店内广告的概念中包容了销售点广告的含义。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。

需要注意的是，POP广告也要精心设计。比如一些陈列的商品不够精美，摆放杂乱无章，反而会招致负面的效果，使消费者减少对该产品的信心。对广告物的管理也要经常、细致，保持新颖光亮，否则产生脏乱，如一些悬挂物的时间太久，色彩褪除，或是沾满灰尘，都会影响传播效果，减退消费者的购买欲望。

（三）直邮广告

直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。” 1．直邮广告的优点主要有（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。

（2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性；（3）可为人员上门推销服务作先导；（4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里；（5）信息内容容量较大；（6）广告效果较易测定。

2．直邮广告的缺点主要有

（1）选定发送对象名单较困难；

（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；（3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。邮寄广告能否发挥效应，最重要的是能否吸引广告对象拆阅信件等邮件，所以，邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。在这方面，需要特别注意的是要与企业的消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅通、愉悦。

要使邮寄广告发挥出较大的作用，关键是平时要注意积累资料，选好邮寄对象，建立一个直接邮寄广告使用的名册。名册的资料应该准确、详细、包括直邮对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。但邮寄广告需要付出一定的邮递费，可能使广告成本提高。邮寄广告的拆阅率有时不能保证，使预设的效果难以实现。

在广告活动中，还有一些直接广告的形式经常被采用，如用电话告之有关的信息；直接把广告送到家庭或信箱以及办公室的上门广告；在街头或商店门前发广告传单或带有广告的物品；把广告夹在报纸中，随报纸送递的折叠广告（也叫夹报广告）等。

（四）交通广告

在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。1．交通广告的优点主要有

（1）由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。

（2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。（3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式；

（4）能灵活运用色彩；

（5）广告内容的变化弹性大。

2．交通广告的缺点主要有（1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；

（3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。（4）广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是“概而知之”，广告效果难以测定。

三、新媒体——互联网络

网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其优越的传播特点，为广告业展示出广阔的市场空间。Internet在最近的两三年中爆炸性地发展，特别是Internet上基于超文本技术，能同时处理文字、图形、声音和影像的www.xiexiebang.com、http：//www.263.net等都提供免费的E-mail服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：①主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。②统计性好。每一个用户在第一次使用免费E-mail时，必须要详细地填写一张用户档案（Member profile）。这就使得提供免费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E-mail做广告，免费E-mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费E-mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。③针对性强：随着免费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。

4．黄页形式。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo！、In－foseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字automobile（汽车），Excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：①针对性好，在查询的过程中一般都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；②醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。

5．行业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些行业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（Hongkong Trade Develop－mentcouncil）的主页中就融有汽车代理商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业代理商（或者配件商）的主页上。

6．网上报纸或杂志。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。7．新闻组（Newsgroup）。新闻组也是一种常见的Internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。

在以上几种通过Internet做广告的方式中，以第一种即公司主页方式为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他。虽说建立公司主页是一种相对比较完备的Internet广告形式，但是如果将其他几种方式有效地进行组合，将是对公司主页的一个必要的补充，并将获得比仅仅采用公司主页形式更好的效果。因此，公司在决定通过Internet做广告之前，必须认真分析自己的整体经营策略、企业文化以及广告需求，将其与公司从整体上进行融合，真正发挥Internet的优势。要有效地发挥网络广告的作用，必须让广告具有强烈的动感。网络广告都是被动传播，不是主动展现在用户面前，这意味着用户接触广告具有选择性。网络广告要寻找能争取用户的武器，这就是创意。网络广告要吸引用户，它们应是生动的、能够抓住人视线、邀请人们参与、有趣味的并且让人无法拒绝的。网络广告形成突破，必须依靠卓越的创意。如麦氏咖啡的互动广告就别具创意。它让访问者浏览《纽约时报》上“咖啡早餐”的故事，而不仅仅是宣传麦氏咖啡，其广告效果极佳，许多广告专家评价：“它充分利用了Internet的优势，使信息传播个人化，让每个接触广告的人感到，这种产品是专门为我准备的。”

第二篇：诗歌类别及其特点

表达技巧类 “表达技巧类”题目答题要领 首先要区分鉴赏要求，即试卷设题是要我们从修辞角度，还是表现手法角度，还是篇章结构，还是兼而有之。必须准确的指出用了什么表现手法或何种技巧（答案要点一）。其次结合相关诗句说说这个手法的内容,在诗歌中的具体运用（答案要点二）。再次说说作者采取这种手法的原因（答案要点三）。最后解释这种手法表达了诗人怎样的情感，传达怎样的旨趣。即运用该手法的好处（答案要点四）。“表达技巧类”题目解题格式 赏析修辞方法：揭示手法（什么地方使用了什么手法）＋分析表达作用（写出了什么＋表现出了什么）＋点评妙处。赏析表达方式：这首诗使用了什么表达方式＋怎样叙（描写、抒情、议论）＋叙（描写、抒情、议论）什么＋这种表达方式的作用。赏析表现手法：这首诗使用了什么表现手法，其表达作用是（句意＋文意＋主旨情感）。例

1、阅读（唐）王勃《蜀中九日登高》，分析这首诗的艺术特色。九月九日望乡台，他席他乡送客杯。人情已厌南中苦，鸿雁那①从北地来？ 【参考答案】这首诗在语言上运用了日常口语，如“他席他乡”“那从”等，显得浅近亲切。手法上三句“人情已厌南中苦”直抒胸中之苦，独在南方思念亲人不得北归，而第四句则采用反问“鸿雁那从北地来？”，与前一句形成强烈的对比，看似“无理之问”，却使诗人的思亲感情显得特别真切动人。例

2、谈谈李白《塞下曲》表达技巧上的妙处。五月天山雪，无花只有寒。笛中闻折柳，春色未曾看。晓战随金鼓，宵眠抱玉鞍。愿将腰下剑，直为斩楼兰。【注】折柳：即“折杨柳”，古乐曲名，多为伤春悲离之辞。楼兰：西汉时楼兰的一个国王，曾屡次派人拦杀汉使，后被大将军霍光派人用计杀掉。【参考答案】颔联用典，也使用了反衬手法。“笛中闻折柳”，听到有人吹起了曲子“折杨柳”，自然引人想起家乡的春色和亲人，但眼前春色全无，亲人遥遥不能相见；就是在这样的情况下，将士积极参战，英勇杀敌。颔联言简意赅，对表现战士们对国的忠勇，起了有力的衬托作用。例

3、陈与义《早行》诗中主要用了什么表现手法？有何效果？ 早行 陈与义 露侵驼褐晓寒轻，星斗阑干分外明。寂寞小桥和梦过，稻田深处草虫鸣。【参考答案】主要用了反衬手法（步骤一）。天未放亮，星斗纵横，分外明亮，反衬夜色之暗；“草虫鸣”反衬出环境的清静寂寥（步骤二）。两处反衬都突出了诗人出行之早，表达了内心孤独寂寞之情（步骤三）。例

4、阅读韩愈《早春呈水部张十八员外》，分析诗人从哪些方面来描写早春草色？ 早春呈水部张十八员外 韩愈 天街小雨润如酥，草色遥看近却无。最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都。【参考答案】首先该诗从视角的变化写草的有无。远远望去，隐隐泛着一抹青青之痕，便是早春的草色。可走近了反倒看不出来。兼摄远近，空处传神。其次，把“烟柳”和“春草”进行对比，突出具有朦胧之美的早春草色。例

5、阅读陆游《咏梅》，谈谈这首词怎样表达词人的志向和情操。咏梅 陆游 驿外断桥边，寂寞开无主。已是黄昏独自愁，更著风和雨。无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。【参考答案】全词采用托物言志的方法，作者以梅花自喻，将梅花人格化。词句写出了梅的风格神韵，写出梅花的高风亮节，表现了诗人绝不与争宠邀媚、阿谀奉承之徒为伍的品格和不畏谄毁、坚贞自守的傲骨。语言炼字类 “语言炼字类”题目解题格式 品味关键词句：①词句含义（色彩、情味）＋②手法＋③作用（写出了什么＋表现出了什么）＋④点评妙处（该词句对突出主旨所起的作用＋该词句在诗中结构上所起的作用）。析炼字：①该字在句中的含义＋②该字在原句中描述的景象＋③该字烘托了怎样的意境（或表达了怎样的感情）。分析语言特色：①用一两个词准确点明语言特色＋②用诗中有关语句具体分析这种特色＋③指出表现了作者怎样的感情。例１、阅读下面一首诗歌，回答文后问题。（2002年高考题）春夜洛城闻笛 李白 谁家玉笛暗飞声，散入春风满洛城。此夜曲中闻折柳，何人不起故园情？ “折柳”二字是全诗的关键，“折柳”寓意是什么？你是否同意“关键”之说，为什么？ 【参考答案】“折柳”的寓意是“惜别怀远”，而诗歌的主旨正是思乡之情(步骤一)。这种思乡之情是从听到“折柳”曲的笛声引起的(步骤二)。可见“折柳”是全诗的关键。例２、阅读下面这首词，完成试题。更漏子 温庭筠 玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒。梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一夜夜，一声声，空阶滴到明。问题：“梧桐树，三更雨，不道离情正苦。”是什么意思？在抒情上有什么特点？ 【参考答案】“梧桐树，三更雨，不道离情正苦。”这一句在文中起着关键作用，意思是：秋夜三更冷雨，点点滴在梧桐树上，这离情又有谁可以理解呢？点示了诗的内涵。该句用人之所闻，描写景物，融情与景，情景交融。那一直滴到天明，没有休止的绵绵秋雨，正如主人公的离情连绵不断。例

3、阅读下面一首诗歌，回答文后问题。南浦别 白居易 南浦凄凄别，西风袅袅秋。一看肠一断，好去莫回头。前人认为，“看”字看似平常，实际上非常传神，它能真切透露出抒情主人公的形象。你同意这种说法吗？为什么？ 【参考答案】同意。看，在诗中指回望(步骤一)。离人孤独地走了，还频频回望，每一次回望，都令自己肝肠寸断。此字让我们仿佛看到抒情主人公泪眼朦胧，想看又不敢看的形象(步骤二)。只一“看”字，就淋漓尽致地表现了离别的酸楚(步骤三)。例

4、阅读下面这首唐诗，完成诗后的试题。暮江吟 白居易 一道残阳铺水中，半江瑟瑟半江红。可怜九月初三夜，露似真珠月似弓。问题：残阳照射在江面上，诗人不说“照”而说“铺”，有什么表达效果？ 【参考答案】根据诗意可知，这时太阳已经接近地平线，几乎是贴着地面照射过来的，的确像“铺”在江面上，故用“铺”更准确、形象。同时，运用“铺”字，更能表现了秋天夕阳的柔和与江面的平静，给人以安闲、舒适之感。例

5、请分析《春怨》一诗的语言特色。春怨 打起黄莺儿，莫教枝上啼。啼时惊妾梦，不得到辽西。【参考答案】此诗语言特点是清新自然，口语化(步骤一)，“黄莺儿”是儿化音，显出女子的纯真娇憨。“啼时惊妾梦，不得到辽西”用质朴的语言表明了打黄莺是因为它惊扰了自己思念丈夫的美梦(步骤二)。这样非常自然地表现了女子对丈夫的思念之情(步骤三)。例

6、品评崔颢《长干曲四首》（其一）这首诗语言上的特色。长干曲四首 崔颢 君家何处住？妾住在横塘。停舟暂借问，或恐是同乡。【参考答案】这首诗歌的的语言朴素自然，明快清新，有如民歌。何处住，在横塘，通过自问自答的对话形式，采用朴素的口头语言，不加雕琢，烘托出一个素朴真率的船家女形象。寥寥二十字中，诗人就把女主角的音容笑貌，写得活灵活现，从文学描写的技巧看，“声态并作”，达到了“应有尽有，应无尽无”，既凝炼集中而又玲珑剔透的艺术高度。* 轻风摇细柳，淡月映梅花。轻风舞细柳，淡月隐梅花。轻风扶细柳，淡月失梅花。高考语文科《考试说明》对诗歌鉴赏的要求：①鉴赏文学作品的形象、语言和表达技巧。②评价文学作品的思想内容和作者的观点态度。

1、积累古典诗词的基本知识。

2、积累读诗的一般方法。

1、了解古典诗词的发展变化。《诗经》开创了现实主义的传统，曾为汉乐府民歌、建安诗人、杜甫、白居易直至宋元明清的一代又一代诗人所发扬光大。特征：真实地反映现实生活，反映人民的愿望。《楚辞》开创了浪漫主义的传统，并为李白、李贺、苏轼、辛弃疾、陆游、龚自珍等优秀诗人继承并发扬光大。特征：善用丰富的想象、夸张、象征等手法，重在抒发主观感情。不仅要掌握现实主义和浪漫主义这两大文学源头及其特点，还要按照历史的顺序理清诗歌发展脉络；既要对各个时期的诗歌总体风格有所了解，还要对各个时期的（特别是唐宋时期）各个流派的代表人物有比较深刻的认识。诗歌作为典型的文学样式，其思想内容不可能不打上时代的烙印。①北朝诗多写征战尚武。②南朝诗多写男女相思。③唐诗题材丰富多彩。有希望建立军功的、反映边塞生活的、描绘山水田园的，也有献诗以求引荐的、离别思乡的，到唐末宦官专权，藩镇割据，战乱频繁，生灵涂炭，文人悯之，于是悯农诗又兴起。总之，唐代是我国古代诗歌创作的颠峰时期。④北宋诗重义理。⑤南宋诗重抒爱国情，南宋偏安江南，中原沦于敌手，这一时期的忧国爱国题材就成为当时诗词中的时代强音。⑥南宋末年以及明朝末年的汉族爱国诗人面对异族入主中原，纷纷表现出时危显臣节的气势。因此诗歌之中多重忠义。表达方式分类 叙事诗 抒情诗 哲理诗 创作分类 文人诗 民间诗 形式分类 诗词曲 古体诗近体诗 题材分类 送别诗 怀古诗 边塞诗 思乡诗 闺怨诗 借景抒情诗 咏物言志诗 田园诗 山水诗 政治诗 时间分类 古代诗 现代诗 诗的分类 格律诗 自由体诗

2、掌握诗歌类别及其特点 ①送别诗是古诗词中的一个大类。它一般是按照时间、地点来描写景物，表达离愁别绪，从而体现作者的思想感情。②怀古诗的主题不外乎有两大类，一类是通过昔盛今衰，来借古讽今；一类是通过赞扬古人建功立业的事迹，表达自己渴望建立功业的心情，同时，委婉的对现实进行批评。③边塞诗大都以描写战争为主题，表现战士们奋勇杀敌，或者揭露战争的残酷性，非正义性。④思乡诗往往和战争联系在一起，反映征人厌倦战争，渴望安宁的平静生活。⑤咏物言志诗是通过对物的独特观察和描写，来表达自己的精神、品格和理想。⑥借景抒情诗通过描写景物，抒发自己的忧愁哀思或远大理想以及对人生独特的体验和认识。⑦闺怨诗一类是妇女对丈夫的思念，对家乡亲人的思念。一类是对易逝青春的哀怨，对自由自在幸福生活的向往。⑧谈禅说理诗，诗人把自己类似禅宗的顿悟或事理的体察诉之于笔下，这类诗歌往往具有似不食人间烟火的空灵之境。

3、熟悉古典诗词鉴赏常用的格式和术语。⑴概括评价诗歌内容的常用表述方式：“这首诗是一首什么样的诗＋采用（某种表达方式、修辞方式、表现方法）＋写出了（某个意象的某种）特点＋表现了（突出了）某种思想、感情＋起到了某种作用。” ⑵赏析表达方式的常用格式：这首诗使用了什么表达方式＋怎样叙（描写、抒情、议论）＋叙（描写、抒情、议论）什么＋这种表达方式的作用。

3、熟悉古典诗词鉴赏常用的格式和术语。⑶赏析表现手法的常用格式：这首诗使用了什么表现手法，其表达作用是（句意＋文意＋主旨情感）。⑷赏析思想感情的常用格式：通过什么内容＋表现了什么主旨＋抒发了什么感情（寄托了什么情怀、袒露了什么心迹、表达了什么的追求）。①借助题目、作者、注释、背景。②借助诗歌的分类，从内容方面入手，抓住特点，仔细分析。③借助身临其境的方法，从作者的角度思考问题，注意作者的“逻辑思维”。④借助诗歌鉴赏试题，分析鉴赏设题角度，直奔鉴赏中心话题。形象意境类

一、鉴赏诗歌中的人物形象 例

1、阅读王维《观猎》，试分析诗中所塑造的人物形象。风劲角弓鸣，将军猎渭城。草枯鹰眼疾，雪尽马蹄轻。忽过新丰市，还归细柳营。回看射雕处，千里暮云平。【参考答案】这首诗勾画出了一个英姿飒爽、意气风发的将军形象。诗中“马蹄轻”写出奋力追击的情形，“忽过、还归”描写出策马疾驰的英姿，“回看”描写出踌躇满志的神情。这些词句不仅生动描写了猎骑情景，也真切表现了主人公的轻快感觉和喜悦心情。表达诗中人充满生气的意态与豪情。例

2、阅读陈子昂《登幽州台歌》，试分析诗中所塑造的人物形象。陈子昂《登幽州台歌》 前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下。【参考答案】本诗通过直抒胸臆的手法塑造了一位忧国忧民、胸怀大志、孤独落寞、怀才不遇的封建士大夫形象。“念”写出感慨，“独怆然而涕下”写出凄凉和忧伤，表达的是对封建统治者不能重用贤才的不

第三篇：广播电视的类别及特点

广播电视的类别及特点 广播电视是指通过无线电波或通过导线向广大地区播送音响、图像节目的传播媒介，统称为广播。

广播电视的分类：

按传输方式分类可以把广播电视分为无线广播和有线广播。只播送声音的，称为“声音广播”，简称“广播”；播送图像和声音的，称为“电视广播”，简称“电视”。广播电视的特点：

1、形象化：以声音和图像的形式来传递信息；

2、及时性：以电波传播的速度来传送及时信息；

3、广泛性：覆盖范围最广泛的一种传播媒介。

第四篇：不同类别银行特点

概况：

我国商业银行主要包括国有股份制商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行三大类。

1、国有股份制商业银行，是指由国家（财政部、中央汇金公司）直接控股并为第一股东的商业银行，目前主要有：中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行共5家。

2、全国性股份制商业银行，系国有法人单位（即国有企业或地方政府）为第一控股股东的银行，经人民银行批准，在全国范围内开展商业金融业务的股份制银行，目前主要有：招商银行、上海浦东发展银行、中信银行、华夏银行、中国光大银行、兴业银行、广发银行；经人民银行批准，在全国范围内开展商业金融业务的股份制银行 中国民生银行、平安银行（原深圳发展银行）、浙商银行、渤海银行、恒丰银行共12家。

一、各类银行的特点：

（一）国有股份制银行

国有商业银行是国有独资的商业银行，其特点体现在所有的资本都是由国家投资的，是国有金融企业。国有商业银行是我国银行体系的主体，无论是在人员、机构网点数量上，还是在资产规模及市场占有份额上，均处于绝对垄断的地位，对我国经济金融的发展起着举足轻重的作用。我国国有商业银行目前的组织机构体系是按行政区域设置的总、分、支行体系。

优势

在同外资银行的竞争中，我国国有商业银行最大的优势是规模优势，这种优势反映在业务基础好、对我国经济影响力大等方面，也是与外资银行竞争的基础所在。

1、业务开展的基础比较好。从硬件方面来看，经过几十年的发展，我国商业银行已形成了自己规模庞大的分支机构网，计算机、远程通信网络技术的运用，使得各分支机构可以互在一体，使国有商业银行在资金余缺地区间调剂、信息的收集、国内结算的质量等方面有着外资银行无法比拟的优势。另外，人们对国有商业银行的安全性有足够的信心，我国国有商业银行仍是人们存款的首要选择。

2、国有商业银行对中国经济的影响力较大。在以往的经营过程中，国有商业银行基本上形成了自己固定的客户，特别是一些大型、特大型的客户，在长期合作过程中，它们已形成了互相依赖、互相支持、密切相连的关系。

3、国有商业银行具有本土经营优势。我国商业银行根植于本国经营，有深厚的客户基础和和庞大的经营网点，特别是遍布全国各地的经营网络，这是外资银行不可比拟的。由于银行业经营存在规模效应因素，外资银行对我国情况尤其是文化背景的了解有一个过程，并且缺乏国内的客户基础，也存在着因贷款失误可能导致的资金损失。

4、国有商业银行在经营本币业务上具有绝对优势。迄今为止，只有上海、深圳两地少数十几家外资银行被批准经营人民币业务，而其无论存贷款量还是结算业务量都比不上任何一家国有商业银行的省市级分支机构。

5、中国商业银行近几年来无论是硬件措施还是在金融产品与服务质量方面都有了很大进步。外资公司对其认同度不断提高，因而在经营外币业务方面也呈现良好的发展势头，与外资银行的差距还逐步缩小，有些方面已超过外资银行，由于外资银行的服务客户只能是工商企业而非广大居民，也不可避免地影响其业务发展及其经营业绩。

劣势

在同外资银行的竞争中，我国国有商业银行最大、最根本的劣势是经营理念上的差距。这种差距具体反映在经济效益、业务流程的设计、服务质量等方面，最终体现在中外资商业银行的盈利能力上。

1、体制环境制约。国有商业银行经营活动容易受行政干扰。从资产运用方面来看，我国国有商业银行的信贷资产主要投向国有大中型企业，而国有大中型企业普遍负债率较高，盈利率较低。在这种情况下，银行实际上成为企业亏损的直接承担者，不仅不产生利润，而且还不能及时收回贷款，致使不良信贷大量衍生。从经营区别来看，国有商业银行往往把社会效益当作银行业绩的主要指标，在政策的指导下，对一些国家重要产业和基础工业进行必要贷款，从而损害了自身的经济利益。而外资银行业务经营遵循国际惯例，基本上不受政府干扰，体制环境宽松，从而使我国商业银行处于不利地位。

2、政策环境制约。外资银行在不少领域享受超国民待遇，例如，在经营业务方面，外资银行可以从事外币投资业务，而国有商业银行却不允许；在上缴利税方面，中资银行的总负担超过70%，而外资银行的综合税率只有30%左右。

3、资金实力和管理经验制约。从经济实力看，国内排名前四位的工、中、建、农四大国有商业银行总资产为1187。51亿元，分别排在世界第22，第27，第56，第76位，而美国的大通曼哈顿银行、花旗银行、国民银行及英国的汇丰银行、巴克莱银行等排名世界前20位，由此可见，国有商业银行与外资银行相比，实力悬殊。

4、缺乏一套完善的风险防范体系。具体表现在：机构设置体现为行政化和高度垄断，实行全国独立法人。按行政区域设置分支机构，实行总分模式，内设业务和非业务部门两大类，业务部门之间相互交叉，信贷部门均按贷款原则履行贷前调查、贷时审查和贷后检查的职能，每一笔贷款的调查、审批、发放及其管理均在同一部门完成，而进口开证，信托收款、保函等投信业务则划归国际结算部门办理。这种按业务种类划分业务范围的授信体制非常容易形成一家银行对同一客户进行重复资信调查。我国商业银行是一种静态的定量风险分析，仅限于对财务效益和清偿能力的调查，并根据企业的运行进程，研制细致有效的贷款风险防范措施。

5、我国国有商业银行历史包袱重，不良贷款比例高、盈利能力较低，且在贷款规模、投向、投量以及及时限控等方面都可能受到非市场因素的限制。

(二)全国性股份制商业银行 全国性股份制银行

（一）发展历程 1、1986年7月24日，国务院根据经济体制改革的需要，批准恢复设立交通银行，总部位于上海。交通银行成为中国第一家全国性股份制商业银行。2、1987年4月8日，招商银行在深圳特区成立，成为第一家由国有企业兴办的银行。2002年3月，招商银行正式在A股挂牌上市，2006年9月22日招商银行登陆H股市场。3、1987年4月14日，中信集团银行部改组成中信实业银行，总部设于北京，成为第二家由国有企业兴办的银行。2005年8月，中信实业银行更名中信银行。4、1987年，深圳特区6家信用社联合改制，成立深圳发展银行，5月10日以自由认购形式首次向社会公开发售人民币普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立，成为国内第一家上市的银行。2010-2012年，中国平安保险集团控股的平安银行吸收合并深发展，2012年8月2日，深圳发展银行正式更名为平安银行。5、1988年8月20日，经国务院、中国人民银行批准，福建兴业银行在原国内第一家地方国营金融――福兴财务公司的基础上改组成立，总行设在福州，2003年3月，福建兴业银行更名为兴业银行，2007年2月5日正式在上海证券交易所挂牌上市。6、1988年9月，经国务院和中国人民银行批准，广东发展银行成立，总部设于广东省广州市越秀区东风东路713号。1993年11月8日，广发银行在澳门开设分行，成为第一架在境外开设分行的股份制商业银行。2011年4月8日，广东发展银行正式更名“广发银行。7、1992年8月，中国光大银行在北京宣告成立，成为第三家由国有企业兴办的银行。1997年1月，光大银行完成股份制改造，2010年8月19日，光大银行在A股上市交易。8、1992年5月22日，国家领导人邓小平同志视察首钢集团，其后，党中央国务院批示成立华夏银行。12月22日，华夏银行在北京成立，成为第一家由工业企业负责兴办的银行，也是国内第四家由国有企业兴办的银行。1996年4月10日，华夏银行完成股份制改造。2003年7月21日，华夏银行正式在A股挂牌上市，成为国内第五家上市银行。

9、1992年8月28日，中国人民银行批准设立上海浦东发展银行股份有限公司（浦发银行），1993年1月9日，浦发银行正式开业。1999年9月23日，浦发银行正式在A股挂牌上市，是第2家上市交易的银行。10、1996年1月12日，由全国工商联牵头，数家民营机构参股组建的中国民生银行正式成立，突破了商业银行原有的股权构成，成为我国第一家由非国有企业为主出资设立的股份制商业银行。2000年12月19日，民生银行正式在A股挂牌上市，2009年11月26日，民生银行登陆H股市场。11、1987年10月29日，烟台住房储蓄银行获批成立，同年12月1日正式营业。2003年，经中国人民银行批准，经过整体股份制改造，烟台住房储蓄银行更名恒丰银行，成为一家全国性股份制商业银行。12、1993年，浙江商业银行在宁波成立，是一家中外合资银行，2004年6月30日，经中国银监会批准，重组、更名、迁址，改制为浙商银行。2004年8月18日，浙商银行正式成立，总部设于杭州。浙商银行现有股东22家，其中21家是民营企业，民营资本占85.71%。13、2005年12月31日，渤海银行股份有限公司在天津举行成立大会暨揭牌仪式。2006年2月16日，渤海银行正式对外营业。渤海银行总部位于天津，是第一家在发起设立阶段就引入境外战略投资者的中资商业银行。

20多年来，股份制商业银行采取股份制形式的现代企业组织架构，按照商业银行的运营原则，高效决策，灵活经营，逐步建立了科学的管理机制和市场化的管理模式，自成立伊始即迅猛发展。

目前，我国已经初步形成多层次、多类型的金融机构体系。股份制商业银行已经成为我国商业银行体系中一支富有活力的生力军，成为银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部分。

（二）银行简介

1、交通银行

交通银行始建于1908年（光绪三十四年），是中国早期四大银行之一，也是中国早期的发钞行之一。1986年7月24日，作为金融改革的试点，国务院批准重新组建交通银行。1987年4月1日，重新组建后的交通银行正式对外营业，成为中国第一家全国性股份制商业银行。2005年，交通银行上市，由全国性股份制商业银行转变为国有控股股份制商业银行。

2005年6月23日，交通银行在香港（H股）上市交易。2007年5月15日，交通银行在上海（A股）上市交易。

交通银行总部设于上海，现为中国五大国有大型股份制商业银行之一，主要股东为财政部、汇丰银行。中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 交通银行股份有限公司

Bank of Communications Co.,Ltd BOCOM 1908年 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 国有控股 股份制商业银行 国有企业

中国财政部、汇丰银行 上海市银城中路188号 人民币618.86亿元

人民币46111.77亿元（截止2011年12月31日）

A股上市时间 2005年6月23日 H股上市时间 2007年5月15日

2、招商银行

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总部设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准的上市公司。

招商银行的主要股东为：招商局集团。

中文全称 英文全称

英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 招商银行股份有限公司 China Merchants Bank Co.,Ltd CMB 1987年4月8日

国有法人控股 股份制商业银行 国有企业 招商局集团

广东省深圳市福田区深南大道7088号招商银行大厦 人民币215.77亿元

人民币33227.01亿元（截止2012年6月30日）

A股上市时间 2002年3月 H股上市时间 2006年9月22日

3、上海浦东发展银行

上海浦东发展银行股份有限公司（以下简称：浦发银行）是1992年2月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市（股票交易代码：600000）的全国性股份制商业银行，总行设在上海。秉承“笃守诚信，创造卓越”的核心价值观，浦发银行积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强。至2013年12月末，公司总资产规模达36,801亿元，各项贷款余额17,675亿元，各项存款余额24,197亿元，全年实现归属于上市公司股东的净利润409亿元。2013年（460位）、2014年（383位）连续跻身财富世界500强。

浦发银行主要股东为：上海国际集团、中国移动。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 上海浦东发展银行股份有限公司

Shanghai Pudong Development Bank Co.,Ltd SPDB 1992年8月28日

国有法人控股 股份制商业银行 国有企业

上海国际集团、中国移动 上海市中山东一路12号

人民币186.5347亿元

人民币36,801亿元（截至2013年12月末）

A股上市时间 1999年9月23日 H股上市时间（暂未上市）

4、中信银行

中信银行原称中信实业银行，创立于1987年，2005年底改为现名。中信银行是中国的全国性商业银行之一，总部位于北京，2007年4月19日，中信银行在上海证券交易所上市。中信银行总资产逾12000亿港元，共有16000多名员工及540余家分支机构，为中国大陆第七大银行，也是香港中资金融股的六行三保之一。

中信银行的主要股东为：中信集团、西班牙对外银行（BBVA）。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 中信银行股份有限公司 China Citic Bank Co.,Ltd Citic 1987年4月14日

国有法人控股 股份制商业银行 国有企业

中信集团、西班牙对外银行(BBVA)北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦C座 人民币467.87亿元

人民币27658.81亿元（截止2011年12月31日）

A股上市时间 2007年04月27日 H股上市时间 2007年04月27日

5、华夏银行

1992年5月22日，国家领导人邓小平视察首钢总公司，其后，党中央国务院批复成立华夏银行。1992年10月14日，华夏银行开业，时任国务院总理亲自剪彩。1995年经中国人民银行批准开始进行股份制改造，改制变更为华夏银行股份有限公司（简称华夏银行）。2003年9月，华夏银行公开发行股票，并在上海证券交易所挂牌上市交易(股票代码600015)，成为全国第五家上市银行。

华夏银行目前在全国设有57家分行，其中一级分行34家，二级分行23家，辖有支行等营业网点430余家，员工20000余人，另发起村镇银行3家；2012年一季度末资产总额超过13500亿元。根据英国《银行家》杂志“2012年世界1000家大银行”排名，华夏银行位列全球第97位，进入全球银行百强行列。

华夏银行主要股东为：首钢集团、国家电网、德意志银行。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 华夏银行股份有限公司 Hua Xia Bank Co.,Ltd HXB 1992年10月14日 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 国有法人控股 股份制商业银行 国有企业

中国首钢集团、国家电网、德意志银行 北京市东城区建国门内大街22号华夏银行大厦 人民币68.4973亿元

人民币13545亿元（截至2012年6月30日）

A股上市时间 2003年9月12日 H股上市时间（暂未上市）

6、中国光大银行

中国光大银行成立于1992年8月，1997年1月完成股份制改造，成为国内第一家国有控股并有国际金融组织参股的全国性股份制商业银行。已在全国25个省、自治区、直辖市的60个经济中心城市拥有分支机构600多家。

在英国《银行家》杂志2012年发布的按资产总额排名的世界1000家大银行中，光大银行位居第80位。

光大银行主要股东为：中央汇金、光大集团。

中文全称 英文全称 中国光大银行股份有限公司 China Everbright Bank Co., Ltd 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 CEB 1992年8月

国有法人控股 股份制商业银行 国有企业

中央汇金公司、中国光大集团

北京市西城区太平桥大街25号中国光大中心 人民币404.35亿元 人民币20167.07亿元

A股上市时间 2010年8月19日 H股上市时间（暂未上市）

7、中国民生银行

中国民生银行是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行。

中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立，是一家全国性股份制商业银行，同时又是严格按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业。多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度，使中国民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。中国民生银行成立16年来，业务不断地拓展，规模不断地扩大，效益逐年递增，并保持了良好的资产质量。

2000年12月19日，中国民生银行A股股票（600016）在上海证券交易所挂牌上市。2005年10月26日，民生银行成功完成股权分置改革，成为国内首家完成股权分置改革的商业银行，为中国资本市场股权分置改革提供了成功范例。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 中国民生银行股份有限公司

China Mingsheng Banking Corporation CMBC 1996年1月12日 股份制商业银行 民营企业

新希望投资有限公司

北京市中关村南大街1号友谊宾馆嘉宾楼 人民币283.66亿元

人民币25940.66亿元（截至2012年6月30日）

A股上市时间 2000年12月19日 H股上市时间 2009年11月26日

8、兴业银行

兴业银行（Industrial Bank），原名福建兴业银行，是总部位于中国福建省福州市的一间全国性股份制商业银行；是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一，2007年2月5日正式在上海证券交易所挂牌上市，注册资本50亿元。截至2008年末，兴业银行资产总额为10209亿元，全年累计实现净利润113.85亿元，不良贷款率0.83%。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 兴业银行股份有限公司 Industrial Bank Co.,Ltd IB 1988年8月20日

国有法人控股 股份制商业银行 国有企业

福建省财政厅、恒生银行 福建省福州市湖东路154号

人民币107.8641亿元

人民币18496.73亿元（截至2010年12月31日）

A股上市时间 2007年1月23日 H股上市时间（暂未上市）

9、广发银行

1988年9月，经国务院和中国人民银行批准，广东发展银行作为中国金融体制改革的试点银行在美丽的珠江之畔成立，是国内最早组建的股份制商业银行之一。2011年4月8日，经监管机构和相关政府部门批复同意，原注册名称“广东发展银行股份有限公司”更改为“广发银行股份有限公司”，简称“广发银行”；英文名称变更为“China Guangfa Bank（”“中国广发银行”）。

广发银行的主要股东是：中国人寿、花旗银行 中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 广发银行股份有限公司 China Guangfa Bank Co.,Ltd CGB 1988年9月

国有法人控股 股份制商业银行 国有企业

中国人寿、花旗银行

广东省广州市越秀区东风东路713号 人民币114.08亿元

人民币9189.82亿元(截至2011年12月31日)A股上市时间（暂未上市）H股上市时间（暂未上市）

10、深圳发展银行/平安银行

1987年，深圳特区6家信用社联合改制，成立深圳发展银行股份有限公司，5月10日以自由认购形式首次向社会公开发售人民币普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立，成为国内第一家上市的银行。2010-2012年，中国平安保险集团控股的平安银行吸收合并深发展。

2012年1月19日，深圳发展银行发布公告称，深发展和平安银行董事会审议通过两行合并方案，深发展吸收合并平安银行，并更名“平安银行股份有限公司”。2012年8月2日，深圳发展银行正式更名为平安银行。平安银行的主要股东是：中国平安保险集团股份有限公司

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额平安银行股份有限公司 Ping An Bank Co.,Ltd PAB 1987年12月22日 股份制商业银行

民营企业 中国平安保险集团

广东省深圳市深南中路178号深圳发展银行大厦

人民币51.2335亿元

A股上市时间 1989年3月10日 H股上市时间（暂未上市）

11、浙商银行 浙商银行全称“浙商银行股份有限公司”，注册资本100亿元，总行设在杭州。2004年8月18日浙商银行正式开业。浙商银行前身为“浙江商业银行”，是一家于1993年在宁波成立的中外合资银行，2004年6月30日，经中国银监会批准，重组、更名、迁址，改制为现在的浙商银行。现有股东22家，注册资本100亿元，监管资本270亿元，其中21家是民营企业，民营资本占85.71%。

浙商银行的主要股东是：浙江省财务开发公司。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 浙商银行股份有限公司 China Zheshang Bank Co.,Ltd CZB 2004年8月18日 股份制商业银行 民营企业

浙江省财务开发公司 浙江省杭州市庆春路288号 人民币100亿元

A股上市时间（暂未上市）H股上市时间（暂未上市）

12、渤海银行

渤海银行是1996年以来获中国政府批准设立的第一家全国性股份制商业银行，是第一家在发渤海银行标志起设立阶段就引入境外战略投资者的中资商业银行，也是第一家总行设在天津市的全国性股份制商业银行。

2005年12月31日，渤海银行股份有限公司在天津举行了隆重的成立大会暨揭牌仪式。2006年2月16日，渤海银行股份有限公司正式对外营业。渤海银行主要股东为：天津信托、渣打银行。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 渤海银行股份有限公司 China Bohai Bank Co.,Ltd CBB 2005年12月31日 股份制商业银行 民营企业

天津信托、渣打银行

天津市河西区马场道201-205号

人民币50亿元

A股上市时间（暂未上市）H股上市时间（暂未上市）

13、恒丰银行

恒丰银行（英文名称为EVERGROWING BANK CO.,LTD）全称为恒丰银行股份有限公司。其前身烟台住房储蓄银行于1987年10月29日获批并于同年12月1日正式营业。2003年，烟台住房储蓄银行正式改制为股份制商业银行。

中文全称 英文全称 英文简称 成立时间 经济性质 企业性质 主要股东 总部地址 注册资本 资产总额 恒丰银行股份有限公司 Evergrowing Bank Co.,Ltd EB 1987年10月29日 股份制商业银行 民营企业 烟台蓝天投资

山东省烟台市南大街248号

A股上市时间（暂未上市）H股上市时间（暂未上市）

（三）城市商业银行

城市商业银行前身是20世纪80年代设立的城市信用社，是中国银行业的重要组成和特殊群体。当时的业务定位是为中小企业提供金融支持，为地方经济搭桥铺路。从20世纪80年代初到20世纪90年代，中国各地的城市信用社发展到了5000多家。然而，随着中国金融事业的发展，城市信用社在发展过程中逐渐暴露出许多风险管理方面的问题。

主要特点

城市商业银行作为一个特殊的群体，其在规模和经营上呈现出以下几个特点：

1、总体规模较小

我国城市商业银行由于其地域限制，其资产规模总体不大。统计数据显示（截至2003年末）：资产规模在1000亿元以上的城市商业银行有2家；资产规模在 500亿元与1000亿元的有2家；资产规模在200亿元到500亿元之间的有14家；资产规模在100亿元到200亿元之间的有19家；资产规模在 100亿元以下的有75家。其中，最大一家城市商业银行资产规模仅为1934亿元；最小一家资产规模仅为9.11亿元。

由此可见，我国的城市商业银行绝大部分资产规模都在200亿元以下，其中，又有近七成资产规模在100亿元以下。所以说，城市商业银行基本上属于中小银行的范畴。

2、发展程度多取决于当地经济发展

2004 年的一项调查结果显示，经营绩效好的城市商业银行主要集中于那些经济较发达的地区，特别是东部地区。其主要表现为：地方政府财政收入充裕，对城市商业银行的消极影响较小；中小民营企业数量众多，且盈利能力强，城市商业银行向中小企业提供贷款的意愿强；居民人均收入高，信用文化发达；地方政府对私有产权的保护意识较高；等等。经济发展是金融的土壤，而大多数城市商业银行地处较为发达的中心城市，经济活跃，面对的是城市中最有价值的客户，这些优势为城市商业银行的业务拓展提供了良好的根基。

3、市场定位不清

城市商业银行在成立之初就确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位。但仍有相当数量的城市商业银行表现出市场定位摇摆不定的现象。这突出表现在：很多城市商业银行热衷于跟国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目。这里面有外部金融环境和市场条件的原因，更重要的还是城市商业银行自身的原因。公司治理不完善、业务手段单

一、产品创新能力不足，制约着城市商业银行的生存与发展。

纵观我国银行业，目前城市商业银行的处境并不乐观。用较为悲观的眼光来看，前有四大国有银行的垄断及股份制银行的堵截，后有轰轰烈烈改革中的农信社作“追兵”，加上外资银行又在虎视眈眈，城商行可谓处境堪忧。而在越来越高的“走出去”的呼声中，城市商业银行目前都面临着一个最为迫切的问题——如何进行重新定位，到底应该“向上走还是向下走”？

（四）农信、农商行

1、农村信用合作社中国人民银行批准设立、由社员入股组成、实行民主管理、主要为社员提供金融服务的农村合作金融机构。农村信用合作社是银行类金融机构，所谓银行类金融机构又叫做存款机构和存款货币银行，其共同特征是以吸收存款为主要负债，以发放贷款为主要资产，以办理转帐结算为主要中间业务，直接参与存款货币的创造过程。农村信用社是独立的企业法人，以其全部资产对农村信用社的债务承担责任，依法享有民事权利。其财产、合法权益和依法开展的业务活动受国家法律保护

2、在经济比较发达、城乡一体化程度较高的地区，“三农”的概念已经发生很大的变化，农业比重很低，有些只占5%以下，作为信用社服务对象的农民，虽然身份没有变化，但大都已不再从事以传统种养耕作为主的农业生产和劳动，对支农服务的要求较少，信用社实际也已经实行商业化经营。对这些地区的信用社，可以实行股份制改造，组建农村商业银行。

3、当前，农村信用社体制改革正在稳步推进，实行股份制改造、商业化经营是深化农村信用社的主流方向，也是顺应当前国际经济形势，应对复杂金融环境的大势所趋。

改革现状 在新一轮深化农村信用社改革中，大多数农村信用社经过清产核资明确了差距，压降不良贷款改善了资产质量，规范老股金、增募新股提高了资本充足率，积极转换经营机制加强了内部管理，加大对“三农”和县域经济支持力度凸显了农村金融主力军作用，并经银监局批准，在原二级法人社的基础上，成立以县为单位的统一法人，结束了县内农村信用社多个法人、分散经营的历史。此举，对促进农村信用社规模经营，提高风险防范能力和加强经营管理等方面起到了积极作用。不仅如此，部分县级联社经过不懈努力，还成功兑付了置换不良贷款的专项央行票据，历史包袱得到有效化解，风险防范能力显著增强，深化农村信用社改革初见成效。

改革到此为止了？万事大吉了？非也！改革是一个企业持续发展的不竭动力，也是农村信用社面临激烈市场竞争寻求发展新突破的长远之策。当前，农村信用社改革工作虽取得了阶段性成果，但目前仍需正视股金稳定性差、外部股东作用发挥不充分、历史包袱尚未完全化解、资本充足率相对较低、经营机制亟需进一步转换、外来干预不同程度存在、竞争力有待增强等问题。要使农村信用社真正成为自主经营、自我约束、自我发展、自担风险的市场主体，并通过建立科学的法人治理结构、完善的风险管理机制和内控制度，达到资本充足、产权明晰、治理完善、内控严密、财务良好、服务高效，成为具有较强竞争力和可持续发展能力的现代金融企业——社区农村商业银行，还路远历艰。

（五）村镇银行

村镇银行，是2005年后在中国建立起来的一种金融组织形式，旨在促进中国农村经济发展。《村镇银行管理暂行规定》第三十九条规定：村镇银行在缴足存款准备金后，其可用资金应全部用于当地农村经济建设。根据中国银行业监督管理局的统计，截至2008年10月31日，全国共有77家新型农村金融机构开业，其中村镇银行62家。镇银行是指经中国银行业监督管理委员会依据有关法律、法规批准，由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内自然人出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构

村镇银行主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务。以往，在中国农村只有农村信用社和邮政储蓄两种金融主体，金融服务的水平越来越无法满足农民的需求，因此建设村镇银行成为监管层大力推动的目标。

在规模方面，村镇银行是真正意义上的“小银行”。

在经营范围方面，村镇银行的功能相当齐全。根据规定，村镇银行可以吸收公众存款，发放短、中、长期贷款，办理国内结算，办理票据承兑与贴现，从事同业拆借、银行卡业务，代理发行、兑付、承销政府债券，代理收付款项及保险业务和银监会批准的其他业务。

此外，村镇银行虽小，却是独立法人，区别于商业银行的分支机构，村镇银行信贷措施灵活、决策快。比如，栾川民丰村镇银行微贷部对于10万元以内的贷款，3个工作日内作出决定；10万元-30万元以内的贷款，4个工作日内作出决定。

四、中国银行业金融机构

中央银行 政策性银行 大型商业银行

中国人民银行

国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行

中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行

招商银行、上海浦东发展银行、中信银行、中国光大银行、华夏银行、中国民生银行、中小型商业银行

广发银行、兴业银行、平安银行、浙商银行、渤海银行、恒丰银行

邮政储蓄银行

中国邮政储蓄银行 合资银行 外资银行

港资银行

台资银行

城市商业银行农村商业银行村镇银行

中德住房储蓄银行、厦门国际银行、华一银行、华商银行、中信嘉华银行（中国）花旗银行（中国）、汇丰银行（中国）、渣打银行（中国）、瑞穗实业银行（中国）、三井住友银行（中国）、星展银行（中国）、三菱东京日联银行（中国）、苏格兰皇家银行、荷兰银行）（中国）、华侨银行（中国）、摩根士丹利国际银行（中国）、摩根大通银行（中国）、韩国友利银行（中国）、大华银行（中国）、韩亚银行（中国）、韩国企业银行（中国）、德意志银行（中国）、东方汇理银行（中国）、华美银行（中国）、法国巴黎银行（中国）、东方汇理银行（中国）、新韩银行（中国）、韩国外换银行（中国）、泰国盘谷银行（中国）、菲律宾首都银行（中国）、正信银行、法国兴业银行（中国）、澳新银行（中国）、山口银行、横滨银行、名古屋银行、瑞士宝盛银行、南洋银行 东亚银行（中国）、恒生银行（中国）、永亨银行（中国）、南洋商业银行（中国）、协

和银行、大新银行（中国）

台湾永丰银行、台湾土地银行、国泰世华银行、彰化商业银行、台湾第一银行、合作金库银行、台湾工业银行、台北富邦银行、台湾玉山银行、中国信托商业银行、台湾

兆丰商业银行

第五篇：广告媒体法规与伦理

我国广告监管的特征：

1、行政监管为主，司法刑事制裁为保障，行业自律和社会监督为辅。

2、监管职能分散，工商行政是法定的管理机关，但是具体的监管往往牵涉到很多相关的职能部门。

3、行政监管同时承担行业发展的指导和规划的职责。

户外广告的管理涉及的部门 国土资源局 城建规划局 城管部门 交通部门

相关的行业管理部门

工商行政监管的职能

1）、起草、制定法规和负责法规解释 2）、广告经营登记 3）、广告监督管理

4）接受违法广告投诉、查处和复议广告违法案件 5）广告管理的指导和协调 6）指导广告行业的健康发展

广告违法案件，一般由案发地工商行政管理机关负责查处（案发地指违法广告发布地或违法广告经营活动发生地）。案发地设有两级以上工商行政管理机关的，下级机关可以查处上级机关审批管理的广告发布者、广告经营者及其他违法当事人，但应当将立案情况及时向对当事人实行审批管理的上级机关报告。

广告违法案件当事人不在同一地区，案发地的工商行政管理机关查处有困难的，可以使用《广告案件查处意见书》，通知有关广告主、广告经营者、广告发布者及其他违法当事人所在地的工商行政管理机关进行查处。违法当事人所在地的工商行政管理机关发现广告主或广告经营者在其他地区发布违法广告的，也可以使用《广告案件查处意见书》，通知案发地工商行政管理机关对广告发布者进行查处。

1、中国广告协会的双重身份：

民政部门批准的具有社团法人资格的广告行业组织 其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。

2、中国广告协会的监管职责：

协调政府进行行业管理，并接受广告投诉，向政府提出处理意见。开展中国广告企业资质认定工作。评定广告专业技术资格。

美国行业协会的监管权限（行业自律---司法）

全国广告审查委员会：负责仲裁经过全国广告部调查和调解上诉的案件。如广告主对作出裁决不服，则案件移交有关政府机构处理。

营业质量促进局：负责监察广告、受理消费者和企业的申诉。如果经过调查后，认定广告存在类似的问题，通知广告主改正。如调解无效，再移交政府管理机构处理。行业协会组织：禁止会员制作不公正的，影响社会风尚的广告。对违反章程的会员，协会有权采取处罚措施，直至取消会员资格。

4A

American Association of Advertising Agencies.我国广告监管中的基本问题 1 处罚力度过轻

违法发布药品广告，广告主、广告经营者、广告发布者处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。

篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，撤销广告所涉及的药品品种的所有广告文号，并在一年内不受理该药品广告批准文号申请.经调查后,发现存在严重违法行为的,将暂停广告业务,但暂停期限不超过六个月.2行政监管妨碍司法介入

行政监督以行政处罚为核心,在执行过程中,有可能产生以行政处罚来替代司法手段的后果,降低了违法广告的相关人员所应承担的法律责任.3社会监管机制缺乏相应的信用机制配合

现代社会往往是信用社会,社会的运转往往建立在信用评估体系之上.因此,公众舆论作为一个信用评价行为,具有强大的监管力量，提高了违法行为的社会成本。

中国广告行业社会监管力度的缺乏即在于缺乏完善的有效的信用机制,致使公众舆论无法转化为相应的惩戒行为.降低了违法行为的社会成本。

美国广告行业的监管体制

政府监管机构:美国联邦贸易委员会

一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿、甚至牢狱之灾。

广告主的准入资格

企业、事业单位、社会团体等法人：

不具法人资格的其他经济组织：民营企业或其他组织 自然人：在自然状态下出生的人 法人的条件：

依法成立,有必要的财产或者经费,有自己的名称、组织机构和场所,能够独立承担民事责任。

广告主的基本义务

提供证明广告符合法律规定要求的材料的义务。

广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可的范围。不得利用广告进行不正当竞争。

广告经营者的准入制度

本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。包括专营、兼营、个体、外资等形式.广告代理：接受广告主或广告发布者委托从事的广告市场调查，广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。

申请《广告经营许可证》应当具备以下条件：一）具有直接发布广告的媒介或手段；

（二）设有专门的广告经营机构；

（三）有广告经营设备和经营场所；四）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

广告发布者的准入

广告发布者必须是经依法核准登记，从事广告发布业务的法人或其他经济组织，个人不允许从事广告发布业务。新闻媒介

具有广告发布媒介的企业、其他法人或者组织。

新闻媒介从事广告发布的要求

1、应当有专门从事广告业务的机构。

2、严禁非广告部门从事广告业务。

3、“内部报刊准印证”“内部发行”等出版物不得经营广告。

4、广告发布者查验广告证明文件、核实广告内容的义务。

5、大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。

6、大众媒介发布的广告应当有广告标记。

电视媒体的广告播出限制 不得在播出新闻时插播字幕广告

电视广告的播出比例，不得超过节目总量的20% 19：00-21：00，这一时段每小时广告播出总量不得超过节目总量的15% 这一时段之外，电视剧集可插播一次广告，时间不得超过2。5分钟

转播广播电视节目时，不得自行插播广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕，叠加字幕形式播放广告。

广告内容的发布标准

1、广告内容必须真实

广告所介绍的商品和服务是真实、客观存在的。广告内容能够被科学的依据所证实。

广告中使用的艺术夸张，应该能够被公众接收和识别，不得使人产生误解。

科学依据的法律界定：

1、广告内容所涉及的观点、方法具有科学依据

2、广告中的专业性内容应经过规定程序的科学鉴定、审定

3、广告中的专业理论、观点断言等，或为科学鉴定，或为学术理论的共识，否则不可使用。

4、广告中使用的术语、产品成分名称，应符合我国国家标准

5、广告内容不应使普通消费者由于缺少专门知识而产生误解和错觉。广告严禁含有下列内容

1、中华人民共和国国旗、国徽，国歌

2、禁止使用国家机关和工作人员的名义

3、不得使用国家级、最高级、最佳等用语

4、不得妨碍社会安定和危害人身安全，财产安全，损害社会公共利益。

5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚

6、含有淫秽，迷信，恐怖、暴力、丑恶等内容

7、含有民族、宗教、种族、性别歧视的内容

8、妨碍环境和自然资源保护

9、法律、行政法规规定的其他内容。

凡下列情况的房地产，不得发布广告：

（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；

（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；

（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；

（五）权属有争议的；

（六）违反国家有关规定建设的；

（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

烟草类广告的规范

其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。将烟草产品的宣传符号及其元素进行分拆，使其部分的出现在广告中，以避免对烟草广告的限制。将烟草的品牌名称向其他商业领域延伸。

烟草广告的发布限制

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

在国家禁上范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。

在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。

烟草广告中不得有下列情形：(一)吸烟形象；(二)未成年人形象；(三)鼓励、怂恿吸烟的；

(四)表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；(五)其他违反国家广告管理规定的。酒类广告中不得出现以下内容：

(一)鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒.(二)饮酒的动作(三)未成年人的形象

(四)表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；(五)诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；(六)把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；(七)关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；(八)不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

大众传播媒介发布酒类广告，不得违反下列规定：

(一)电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段(19:00—21:00)不超过二条，普通时段每日不超过十条；

(二)广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条；

(三)报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。

药品广告的其他限制性规定

(一)有淫秽、迷信、荒诞语言、文字、画面的；

(二)贬低同类产品或与其他药品进行功效和安全性对比评价的；

(三)违反科学规律，表明或暗示包治百病的；

(四)有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等断言或隐含保证的；

(五)有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“药之王”等断言的；

(六)说明治愈率或有效率的；

(七)利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容的；(八)专用于治疗性功能障碍的；

(九)标明获奖内容的。

化妆品广告限制

（一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；

（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；

（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；

（四）有贬低同类产品内容的；

（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；

（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；

（七）违反其它法律、法规规定的。

广告法律责任的构成要件 a、要有广告违法或违约行为

b、要有因广告违法行为、违约行为造成的损害事实 c、广告违法行为，违约行为与损害事实之间有因果关系 d、广告违法违约行为者主观上有过错

行政处罚的种类

（一）停止发布广告；

（二）责令公开更正；

（三）通报批评；

（四）没收非法所得；

（五）罚款；一般不单独使用

（六）停业整顿；

（七）吊销营业执照或者广告经营许可证。

广告违法中关于民事责任的特别规定（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。（2）假冒他人专利的。

（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事权益的。